Bachelorarbeit - InMWJinmwj.jade-hs.de/downloads/Bachelorarbeit_Product Placement... · Bachelorarbeit Welchen Einfluss hat Product Placement auf die Re-zipienten/Konsumenten? Und

Bachelorarbeit

Welchen Einfluss hat Product Placement auf die Re-

zipienten/Konsumenten? Und kann sich die Einstel-

lung zu einer Marke durch angewandtes Product

Placement verändern?

erstellt von

Isabelle Ziesemer (5023987)

im Wintersemester 2012/2013

Fachbereich: Management Information Technologie

Studiengang: Medienwirtschaft und Journalismus

Erstprüfer: Prof. Dr. Andreas Schelske (Jade Hochschule)

Zweitprüfer: Dr. Beate Illg (Jade Hochschule)

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere, dass ich beiliegende Bachelorarbeit selbständig verfasst und keine

anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Diese Arbeit hat

in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.

Celle, den 18. Februar 2013 ____________________

Isabelle Ziesemer

Inhaltsverzeichnis

II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ IV

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ V

1. Einleitung ................................................................................................................... 6

1.1. Zielsetzung der Bachelorarbeit ............................................................................. 7

1.2. Aufbau der Bachelorarbeit .................................................................................... 7

2. Begriffsdefinitionen .................................................................................................. 9

2.1. Product Placement ............................................................................................... 9

2.1.1. Historische Entwicklung des Product Placement ......................................... 10

2.1.2. Formen des Product Placement .................................................................. 11

2.1.2.1. Art der Informationsübermittlung ........................................................... 12

2.1.2.2. Grad der Handlungsintegration ............................................................. 13

2.1.2.3. Art des Placement Objekt ...................................................................... 14

2.1.3. Rechtlichte Rahmenbedingung des Product Placement .............................. 14

2.1.4. Product Placement versus Schleichwerbung ............................................... 15

2.2. Rezipienten ........................................................................................................ 15

2.3. Marke als Inszenierung ...................................................................................... 16

3. Einstellung zur Marke ............................................................................................. 17

3.1. Hauptziel des Product Placement ...................................................................... 17

3.2. Wirksamkeit des Product Placement .................................................................. 18

3.2.1. Aufmerksamkeit des Rezipienten ................................................................ 19

3.2.2. Erzielung von positiven Wirkungen .............................................................. 20

3.2.3. Einstellungsänderung .................................................................................. 21

3.2.4. Reaktanz/Bumerang-Effekt .......................................................................... 23

3.3. Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie ........................................ 24

3.3.1. Analyse zu „James Bond – Im Angesicht des Todes“ ................................. 24

3.3.1.1. Vorstellung der Studie ........................................................................... 24

3.3.1.2. Ergebnisse der Studie ........................................................................... 25

3.3.2. Eigene Meinung/Beurteilung ........................................................................ 28

4. Methodik .................................................................................................................. 31

4.1. Erhebungsmethode: Quantitative Forschung ..................................................... 31

4.2. Zielgruppe .......................................................................................................... 32

4.3. Rekrutierung ....................................................................................................... 33

4.4. Design der Stimuli .............................................................................................. 33

4.5. Aufbau und Erstellung des Fragebogen ............................................................. 33

Inhaltsverzeichnis

III

4.6. Vorgehensweise bei der Datenerhebung ........................................................... 34

4.7. Vor- und Nachteile der quantitativen Erhebung .................................................. 36

5. Eigene Erhebung ..................................................................................................... 37

5.1. Der Film „Skyfall“ ................................................................................................ 37

5.2. Auswertung ........................................................................................................ 38

5.2.1. Auswertung Gruppe A.................................................................................. 38

5.2.2. Vergleich Gruppe A-2 und B-2 ..................................................................... 42

5.2.3. Vergleich Gruppe A-2 und C ........................................................................ 45

5.3. Schlussfolgerung aus den Untersuchungsergebnissen ..................................... 48

6. Kritische Betrachtung ............................................................................................. 51

7. Fazit und Ausblick .................................................................................................. 53

Quellenverzeichnis ...................................................................................................... VI

Literaturverzeichnis .................................................................................................... VI

Internetquellen ........................................................................................................... VII

Anhang .......................................................................................................................... XI

Abbildungsverzeichnis

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten des Product Placement ...................................................................... 14

Abbildung 2: Platzierung Reese`s Pieces ......................................................................... 19

Abbildung 3: Erlebniswelt von Marlboro: Marlboro Country .............................................. 21

Abbildung 4: Polaritätsprofil der Marke Renault ................................................................ 26

Abbildung 5: Polaritätsprofil der Marke Philips .................................................................. 27

Abbildung 6: Abbildung der Ablaufschritte für die Datenerhebung ................................... 35

Abbildung 7: Ungestützte Abfrage nach Automarken - Vergleich von A-1 und A-2 .......... 38

Abbildung 8: Im Film platzierte Markenuhr Omega ........................................................... 39

Abbildung 9: Polaritätsprofil der Marke Sony - Vergleich von A-1 und A-2 ....................... 41

Abbildung 10: Polaritätsprofil der Marke Aston Martin - Vergleich von A-1 und A-2 ......... 41

Abbildung 11: Ungestützte Abfrage nach Handymarken - Vergleich von A-2 und B-2 ..... 43

Abbildung 12: Polaritätsprofil der Marke Jaguar - Vergleich von A-2 und B-2 .................. 44

Abbildung 13: Polaritätsprofil der Marke Aston Martin - Vergleich von A-2 und B-2 ......... 45

Abbildung 14: Polaritätsprofil der Marke Jaguar - Vergleich von A-2 und C ..................... 47

Abbildung 15: Polaritätsprofil der Marke Sony - Vergleich von A-2 und C ........................ 47

Abbildung 16: Gestützte Abfrage zu den im Film platzierten Markenprodukten ............... 49

Abkürzungsverzeichnis

V

Abkürzungsverzeichnis

Kurzform Beschreibung

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

EBA Versuchsanordnung: Experimental Group – Before- After

evtl. eventuell

ggfs. gegebenenfalls

ggü. gegenüber

PP Product Placement

sog. so genannt/e

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

Einleitung

6

1. Einleitung

Heutzutage wird der Zuschauer im Fernsehen von Werbung überflutet. Alle 15

bis 20 Minuten wird der Spielfilm oder die Serie durch störende Werbepausen

unterbrochen. Da die Zuschauer dieser Werbungsüberflutungen überdrüssig sind

und andere Sendungen, im Vergleich zur gesendeten Werbung, einen höheren

Aufmerksamkeitsfaktor besitzen, wird in den Werbepausen rege zwischen den

einzelnen Sendern hin und her geschaltet. Auch die Wiederholung von bereits

gesehener Werbung trägt nicht zum steigenden Aufmerksamkeitsfaktor für die

laufende Werbung bei. Hinzu kommt, dass die Zuschauer sofern ihnen das an-

gepriesene Produkt nicht zusagt, an dem hierfür erstellten Werbespot kein Inte-

resse zeigen und diesen dementsprechend ignorieren oder nicht beachten.1

Gute Gründe also, dass sich Unternehmen von Markenprodukten eine andere

Möglichkeit ausdenken, um dem abflauenden Interesse der Zuschauer an Wer-

beblöcken zwischen den jeweiligen Filmen und Sendungen entgegenzuwirken,

um so die Rezipienten wieder erreichen zu können. Gerade weil Rezipienten die

Werbung meist unbewusst schauen und sich dementsprechend ihre volle Auf-

merksamkeit nicht auf die angebotenen Produkte richtet, kommt hier das Product

Placement als neue Möglichkeit der Werbung zum Zuge, da die Zuschauer einen

Film oder eine Fernsehserie meist bewusst anschauen und nicht durch andere

Dinge, wie beispielsweise Gespräche, abgelenkt werden. So kann die Aufmerk-

samkeit der Zuschauer wieder erlangt und auf die platzierten Produkte gerichtet

werden. Durch angewandte Produktplatzierung soll versucht werden, die Zu-

schauer eines Films unbewusst zu beeinflussen und dementsprechend deren

Einstellung über das platzierte Produkt zu ändern. Denn aufgrund dieser unbe-

wussten Beeinflussung werden die Platzierung von den Zuschauern auch nicht

kritisch hinterfragt.2

Diese Chance nutzen die Unternehmen. Laut PQ Media wurden im Jahr 2012

von Unternehmen von Markenprodukten ungefähr $ 8.25 Milliarden für den Be-

reich des Product Placement ausgegeben. Die USA verfügt weltweit mit 64 Pro-

zent über den größten Markt des Product Placement. 3

1 Vgl. Wilbur, 2008, S. 143f. und Aronson/Wilson/Akert, 2008, S. 212.

2 Vgl. Aronson/Wilson/Akert, 2008, S. 212.

3 Vgl. PQ Media, 2013.

Einleitung

7

1.1. Zielsetzung der Bachelorarbeit

Obwohl durch die Einführung der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages im

April 2010 eine rechtliche Regulierung des Umganges mit dem noch relativ jun-

gen Marketing Instrument Product Placement vorgenommen wurde, herrscht

noch immer Unsicherheit im Umgang mit dem Marketing Instrument. Gerade der

Verdacht von Schleichwerbung steht des Öfteren im Raum. Auch über die auslö-

sende Wirkung der angewandten Placement Maßnahmen gibt es bislang nur

wenige Erkenntnisse. Zwar widmeten sich in der Vergangenheit bereits viele

Studien diesem Thema, allerdings fehlt es noch immer an Erfahrungswerten,

wodurch Wirkungen beim Rezipienten ausgelöst werden können und welchen

Einfluss diese Art von Anwendung beim Rezipienten hat. Neben der Wirkung von

Produktplatzierungen ist man sich in der Wissenschaft ebenfalls mit den einher-

gehenden Folgen hinsichtlich einer Einstellungsänderung gegenüber der platzier-

ten Marken beim Zuschauer unschlüssig.

Aus diesem Grund ist das Ziel dieser Bachelorarbeit herauszufinden, inwiefern

das Marketing Instrument Product Placement einen Einfluss auf den Rezipienten

und sein nachfolgendes Verhalten hat. Gerade der Einfluss auf das Rezipienten-

verhalten sowie eine damit einhergehende Einstellungsänderung soll erforscht

werden. Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit befasst sich folglich mit dem

Thema der Einstellungsänderung aufgrund angewandter Produktplatzierungen

und dessen Einfluss.

Anhand zeitgemäßer Literatur, wissenschaftlicher Studien und einer eigenen em-

pirischen Erhebung sollen neue Erkenntnisse über die Wirkung von Placement-

Maßnahmen erschlossen und ermittelt werden.

1.2. Aufbau der Bachelorarbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel führt in die

Problemstellung, die Aufgabe sowie die Zielsetzung der Arbeit ein und erörtert

die grundsätzliche Relevanz der Thematik, bevor in diesem Punkt der Aufbau der

Arbeit erläutert wird.

Das darauffolgende zweite Kapitel stellt eine Einführung in elementare theoreti-

sche Grundlagen dar. Es werden Begrifflichkeiten erklärt, welche zum Verständ-

nis der Arbeit nötig sind. Zunächst erfolgt eine Ausführung, welche den Begriff

des Product Placement (PP) sowie die Historie des Marketing Instruments näher

erläutern wird. Ebenso sollen die für die Arbeit wichtigen Begriffsdefinitionen dar-

Einleitung

8

gestellt werden, um die Einführung in die Problematik der Produktplatzierung zu

erleichtern.

In Kapitel drei wird auf die Zielsetzung, welche hinter dem Product Placement

steckt sowie dessen Wirkungsweise, eingegangen. Anschließend erfolgen eine

Analyse sowie eine Bewertung einer bereits erfolgten quantitativen Erhebung von

Auer, Kalweit und Nüßler.

In Kapitel vier wird das empirische Untersuchungsdesign, nach welcher in dieser

Arbeit vorgegangen wird, näher beschrieben. Insbesondere werden hier das all-

gemeine Vorgehen bei einer quantitativen Erhebung, das Design der Stimuli, die

Erstellung des Fragebogens sowie die einzelnen Schritte des Ablaufes der Da-

tenerhebung erläutert.

Im folgenden fünften Kapitel erfolgt die Auswertung der für diese Studie erstellten

Erhebung. Hier werden die wichtigsten Erkenntnisse näher erläutert und vorge-

stellt.

Im Kapitel Sechs erfolgt eine kritische Betrachtung der aus dieser Arbeit gewon-

nenen Erkenntnisse, bevor im siebten und letzten Kapitel die Ergebnisse der Ar-

beit kurz und kritisch zusammengefasst werden und ein kurzer Ausblick auf die

Zukunft des Product Placement aufgezeigt wird.

Begriffsdefinitionen

9

2. Begriffsdefinitionen

Um einen einheitlichen Ausgangspunkt für die Auseinandersetzung mit dem

Thema dieser Bachelorarbeit sicherzustellen, wird im Folgenden eine allgemeine

Übersicht über die Grundlagen des Product Placement und den zum Verständnis

der Arbeit nützlichen Begriffen, welche im Zusammenhang mit dem Product

Placement stehen, gegeben.

2.1. Product Placement

Für den Begriff des Product Placement werden in der Literatur unterschiedliche

Definitionsansätze genutzt, welche sich jedoch nur gering voneinander unter-

scheiden. Christian Wilde – Berater und Dozent für Marketing und Kommunikati-

on in Hamburg – definiert, dass Product Placement als eine „gezielte Platzierung

von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms“. 4.

Auch Klaus Bente bezieht das Product Placement in seiner Definition nur auf

Spielfilme: „Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete In-

tegration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines

Kino‐, Video‐ oder Fernsehprogramms.“ 5 Dagegen geht Pascal Schumacher bei

seiner Definition auch auf den finanziellen Aspekt ein, der bei der Einsetzung von

Produkt Placement in Filmen eine nicht ganz unbedeutende Rolle spielt: „Product

Placement wird als ein kommunikationspolitisches Instrument verstanden, bei

dem ein Markenprodukt oder ein Markenerkennungszeichen [...] gegen Bezah-

lung in ein Programm [...] integriert wird und von auditiven, visuellen und/oder

audiovisuellen Medien verbreitet wird.“ 6

Zusammenfassend bedeutet Product Placement demnach, dass Produkte – wie

z.B. eine Biermarke oder Zigaretten – bspw. bei Kinofilmen von den Unterneh-

men gezielt und offenkundig erkennbar als Requisiten benutzt und eingesetzt

werden und somit eine Werbebotschaft in den Inhalt der Sendung/des Program-

mes integriert wird. Diese Platzierung kann in Spielfilmen, Musikvideos und Fern-

sehsendungen unentgeltlich, gegen Bezahlung oder auch durch Tausch (den

sog. Barter Agreements7) erfolgen.8

4 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 11.

5 Vgl. Bente, 1990, S. 24.

6 Vgl. Schumacher, 2007, S. 8f..

7 Barter-Agreements sind sogenannte Kompensationsgeschäfte oder Tauschgeschäfte. Hier wird die

Platzierung eines Produktes nicht mit Geld bezahlt, sondern es kann im Gegenzug auch mit anderer Ware oder Dienstleistungen verrechnet werden. Vgl. Schumacher, 2007, S. 8f.. 8 Vgl. Schumacher, 2007, S. 9 und Berndt/Hermanns, 1993, S.675.


10

Als Anmerkung ist hier noch hinzuzufügen, dass der englische Begriff Product

Placement auch in der deutschsprachigen Literatur als Fachausdruck verwendet

wird. Die Übersetzung ins Deutsche ist ebenfalls möglich und bedeutet so viel

wie „Produktplatzierung“. In dieser Arbeit werden alternativ sowohl der englisch-

sprachige als auch die deutsche Version des Begriffes genutzt.9

Wie anfangs in der Einleitung erwähnt, mussten sich die Marketing-Experten im

Zuge des mangelnden Interesses der Rezipienten an der ausgestrahlten Wer-

bung, auf weitere andere Möglichkeiten fokussieren. Das Product Placement

spielt hier eine große Rolle und ist auch heutzutage aus der Film- und Fernseh-

branche nicht mehr wegzudenken. Im Gegensatz zu der üblichen Werbung ist die

Aufmerksamkeit des Zuschauers beim Betrachten eines Filmes gegeben. Hierbei

ist ein großer Vorteil, dass die platzierten Produkte für den Zuschauer zwar deut-

lich erkennbar sind, dieser aber nicht merkt, dass er einer Werbung ausgesetzt

ist und demnach unbewusst mit der Werbung konfrontiert wird.10

2.1.1. Historische Entwicklung des Product Placement

In Deutschland gibt es das Product Placement seit den Sechzigerjahren, aller-

dings entwickelte sich erst Mitte der Achtziger ein größeres Interesse daran.

Gründe hierfür waren Bedenken wegen auftretender Schleichwerbung. Die ge-

setzliche Regelung in Bezug auf Product Placement wird unter Punkt 2.1.3. noch

ausführlicher erläutert.11

In den USA liegt die Entstehungsgeschichte des Product Placement schon länger

zurück. Hier gelten die 30er und 40er Jahre als Anfänge der ersten richtigen Pro-

duktplatzierungen in Filmen.12

Durch die immer weiter ansteigenden Produktions- und Werbekosten auf Seiten

der Filmproduktionsfirmen, entwickelte sich das Geschäft mit den Produktplatzie-

rungen ab Mitte der 50er zu einer immer gewinnorientierteren und somit kom-

merzielleren Branche. Hinzu kam, dass das Geschäft mit Produktplatzierungen

immer professioneller wurde und die Anzahl von Konkurrenz-Firmen immer wei-

ter zunahm. Product Placement wurde daher zum offiziellen Marketing Instru-

ment. Aus diesem Grund gilt der Film „Die Reifeprüfung“ von 1967 mit Dustin

9 Vgl. Schumacher, 2007, S. 9.

10 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 11 und S.49ff. und Berndt/Hermanns, 1993, S.675 und Schuma-

cher, 2007, S. 8. 11

Vgl. Werner, 1992, S. 13 und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 11 und S. 49. 12

Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 51f. und Werner, 1992, S. 11.


11

Hoffman und dem dort platzierten roten Alfa-Romeo-Spider zu den ersten klassi-

schen Fällen des Product Placement in den USA.13

Auch heutzutage gibt es weltweit sehr viele Placement-Agenturen, welche sich

auf das Platzieren von großen Marken in Kinofilmen und Fernsehserien speziali-

siert haben. Betrachtet man abschließend die immer weiter ansteigende Kom-

merzialisierung des Product Placements, dem sogenannten Verknüpfen zwi-

schen Film und Marketing, so wird vom Autor dieser Arbeit die unbewusste Be-

einflussung durch angewandte Produktplatzierung als nicht fragwürdig angese-

hen, da sich die Filme durch Platzierungen auch finanzieren. Allerdings ist es als

Bedenklich anzusehen, wenn diese Art von Platzierung überhandnimmt und nicht

mehr der Film sondern die platzierten Produkte im Vordergrund stehen. Auf dem

moralischen Aspekt wird in dieser Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen, da

dieses das Thema einer anderen Arbeit füllen würde.

2.1.2. Formen des Product Placement

Wie unter Punkt 2.1.1. in der historischen Entwicklung des Product Placement

erwähnt, wird das Product Placement als ein neues Marketing Instrument ange-

sehen und kann somit in den im Jahre 1960 entwickelten Marketing Mix von Je-

rome McCarthy eingeordnet werden. Dieser beinhaltet die vier P`s:14

- Product (Produkt-)

- Price (Preis- )

- Place (Distributions-)

- Promotion (Kommunikationspolitik)

In der Literatur gibt es unterschiedliche Meinungen über die Einordnung von Pro-

duktplatzierungen in den Marketing Mix. Die Autoren Auer/Kaltweit/Nüßler sind

der Meinung, dass Product Placement als Ergänzung zur Wirkung der Kommuni-

kationspolitik verwendet werden soll. Dementsprechend soll keine Werbung be-

trieben, sondern Botschaften von den platzierenden Unternehmen an die Zu-

schauer geleitet werden. Auch Bente meint, dass Produktplatzierung als zusätzli-

che Handlungsalternative der Werbepolitik eines Unternehmens angesehen wer-

den kann.15

Die Platzierung von Produkten eignet sich hervorragend um eine Botschaft an

den Rezipienten heranzutragen und ggfs. das Image eines Unternehmens zu

13 Vgl. Woelke, 2004, S. 41 und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 51f. und S. 173 und Schumacher, 2007,

S. 10. 14

Vgl. Bente, 1990, S. 27f. 15

Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 42f. und Bente, 1990, S. 27f. und Schumacher, 2007, S. 11f.


12

verbessern. Im Falle des angewandten PP gilt der Kinofilm als Kommunikations-

träger. Product Placement ist demnach dem letzteren Marketing Instrument – der

Kommunikationspolitik – zuzuordnen. Natürlich kann es die altbewährte Werbung

nicht ersetzen oder vertreiben, sondern das bis dahin bestehende Instrument nur

ergänzen. Hier ist noch einmal zu erwähnen, dass nicht festgelegt ist das sich

Produktplatzierungen immer nur auf ein bestimmtes Produkt beziehen. Sie kön-

nen sich stattdessen auf ein gesamtes Unternehmen, eine Institution oder ein

Gebiet beziehen. Bei der Anwendung wird nach Art der Informationsübermittlung,

Grad der Handlungsintegration und Art des Placement Objekts unterschieden.

2.1.2.1. Art der Informationsübermittlung

Zu dem Kriterium „Art der Informationsübermittlung“ gehören:

- Verbale Product Placements

- Visuelle Product Placements

Wenn im Laufe des Films ein Produkt oder eine Marke namentlich genannt wird,

liegt ein verbales Placement, welches auch als akustisches Placement bezeich-

net wird, vor. Neben der Nennung des Produktes können in einem Filmdialog

auch eine positive Bewertung des Markennamen sowie dessen Vorzüge gemeint

sein.16

Unter einem visuellen Placement versteht man bildlich wahrnehmbare Stimuli

im Film, also wenn ein Markenprodukt sichtbar im Bild platziert wird. Hierbei gibt

es verschiedene Möglichkeiten das Markenprodukt visuell in den Film einzube-

ziehen. Das Markenprodukt kann bspw. per Kameraschwenk dem Zuschauer

ganz kurz präsentiert oder vollständig in die Handlung des Films integriert wer-

den. Bei visuellen Placements ist zu unterscheiden, inwieweit der Grad der Ein-

flussnahme bei den vorgenommenen Platzierungen ist. Dieses wird im folgenden

Unterpunkt näher erläutert.17

16 Vgl. Bente, 1990, S. 30 und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 55f. und Berndt/Hermanns, 1993, S.677f.

17 Vgl. Woehlke, 2004, S. 42 und Berndt/Hermanns, 1993, S.677f..


13

2.1.2.2. Grad der Handlungsintegration

Unter dem Grad der Einflussnahme ist die Stärke des Einbeziehens in die Hand-

lung des Films gemeint. Hier wird zwischen zwei verschiedenen Arten unter-

schieden – dem On-Set und dem Creative Placement.18

Beim On-Set Placement wird zwar in den Drehbüchern ausführlich festgehalten

welche Markenprodukte in welcher Szene des Films gezeigt werden sollen. Al-

lerdings gibt es hier keine enge Verbindung zwischen dem platzierten Marken-

produkt und der Handlung des Films. Das platzierte Produkt dient lediglich als

Teil der Ausgestaltung des Handlungsrahmens. Hierzu zählen meist Markenpro-

dukte welche auch im täglichen Gebrauch genutzt und scheinbar zufällig im Film

platziert werden. Auf den Namen oder die Funktion des Produktes wird gar nicht

eingegangen und wie bereits erwähnt sind diese für den weiteren Handlungsver-

lauf des Films von keinerlei Bedeutung. Allerdings sollte bei der Benutzung von

On-Set Placements darauf geachtet werden, dass die Glaubwürdigkeit gewahrt

bleibt und dementsprechend nur solche Marken verwendet werden, welche auch

für die Zielgruppe von Bedeutung sind.19

Obwohl die Übergänge zwischen Creative Placement und On-Set Placement

fließend sind, gibt es im Gegensatz zum On-Set Placement einen großen Unter-

schied beim Creative Placement. Hier wird die Handlung des Films, wenn dieser

sich dafür eignet, direkt auf das platzierte Markenprodukt abgestimmt. Für eine

gewisse Zeit wird der Fokus des Rezipienten auf das platzierte Produkt gelenkt

und steht damit im Mittelpunkt des Interesses. Hier wird der Name sowie die

Funktionen des Produktes erwähnt und zudem noch auf dessen Vorzüge einge-

gangen. Bei der Verwendung von Creative Placements besteht jedoch die Vo-

raussetzung, dass der Inhalt einer Szene nicht verändert wird und der Produkt-

nutzen lediglich durch eine bereits im Drehbuch vorhandene Szene unterstützt

wird.20

18 Vgl. Berndt/Hermanns, 1993, S.677f. und Bente, 1990, S. 30.

19 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 174f. und Berndt/Hermanns, 1993, S.678 und Bente, 1990, S. 32

und Schumacher, 2010, S.20f.. 20

Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 175ff. und Berndt/Hermanns, 1993, S.678 und Bente, 1990, S. 32f. und Schumacher, 2010, S.20f..


14

2.1.2.3. Art des Placement Objekt

Die unterschiedlichen Placement-Arten werden im Rahmen dieser Bachelorarbeit

nicht näher erläutert und nur der Vollständigkeit halber erwähnt.21

Abbildung 1: Arten des Product Placement22

2.1.3. Rechtlichte Rahmenbedingung des Product Placement

Bis zur Einführung der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrag (RAeStV) am

01. April 2010 war das Platzieren von Markenprodukten im deutschen Fernsehen

in Filmen oder TV-Serien grundsätzlich nicht erlaubt (siehe § 7 des RAeStV). Im

neu hinzugekommenen § 15 RAeStV ist jedoch geregelt, welche Voraussetzun-

gen eine Produktplatzierung erfüllen muss um zulässig zu sein. Diese Änderung

greift die bis dahin bestehende EU-Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten

auf.

Hier ist zwischen Produktplatzierungen in Kinofilmen und Fernsehsendungen zu

unterscheiden. Da sich diese Arbeit auf den neuen James Bond Kinofilm „Skyfall“

bezieht, wird diesbezüglich auch nur auf die gesetzlichen Regelungen im Fall von

Kinofilmen eingegangen. Hier sind die Regelungen gelockerter als bei Fernseh-

sendungen. In Deutschland können Regisseure und Produzenten frei entschei-

den, ob und mit welchen Unternehmen sie für ihren Film zusammenarbeiten wol-

len, um entsprechend Markenprodukte zu platzieren. Unerlaubt ist hier lediglich,

dass massiv Werbung für ein Unternehmen oder Produkt betrieben wird, sprich

wenn die Produktplatzierung sehr aufdringlich erfolgt.23

21 Vgl. Schumacher, 2007, S. 17f. und Berndt/Hermanns, 1993, S.675f. und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988,

S. 93 und S.97f. und Kloss, 2007, S. 501. 22

Eigene Darstellung. 23

Vgl. rbb, 2012, S. 10 und S. 16f. und HERTIN Anwaltssozietät, 2010.


15

2.1.4. Product Placement versus Schleichwerbung

Obwohl Product Placement nicht dasselbe ist wie Schleichwerbung, wird es noch

immer in vielen Fällen damit verwechselt. Ein Grund für die Verwechslung ist,

dass die Grenze zwischen Werbung und Produktplatzierung sehr eng beieinan-

der liegt. Ein weiterer Grund sind ebenfalls die vielen unterschiedlichen Rechts-

lagen der einzelnen Länder. Es gibt keine eindeutige internationale Gesetzes-

grundlage. Beispielsweise haben die USA eine ganz andere Handhabe mit Pro-

duct Placement als Deutschland. Doch trotz diesem engen Zusammenhang sind

die beiden Begriffe nicht gleichsetzbar. Zwischen Produktplatzierung und der

Schleichwerbung gibt es einen signifikanten Unterschied.24

Beim Product Placement werden Markenprodukte als Requisite mit in den Hand-

lungsablauf eines Films eingebaut. Die Verwendung eines Produktes wird meist

durch einen Vertrag und/oder gegen Entgeltzahlung zwischen den beiden Ver-

tragspartnern – den Filmstudios und den Unternehmen – geregelt. Schleichwer-

bung dagegen „erschleicht“ sich sozusagen seinen Auftritt. Dies kann unabsicht-

lich und ohne Bezahlung erfolgen oder eben auch genau gegenteilig sein, wenn

die Marken- oder Produktnamen, gegen eine Geldleistung, mit Absicht einge-

blendet oder positiv hervorgehoben werden. Hier geht es insbesondere darum,

die eigenen werblichen Absichten gegenüber den Rezipienten zu tarnen. So ge-

riet bspw. ZDF-Autorin Andrea Kiewel in die Kritik, als sie im Januar 2007 bei

einer Talkshow überaus häufig ihren Abnehmerfolg mit dem „Weight-Watchers“-

Programm in Verbindung brachte. Es kam heraus, dass sie einen Werbevertrag

mit eben diesem Unternehmen geschlossen hatte. Ein weiterer Grund für die

häufige Verwechslung ist, dass sowohl Produktplatzierung als auch Schleichwer-

bung dieselben Ziele verfolgen. Die Unternehmen versuchen zum einen den

Konsumenten eine Werbebotschaft zu übermitteln und die Film- und Produktions-

firmen versuchen zum anderen aufgrund der Produktplatzierung oder Schleich-

werbung ihren Film zu finanzieren.25

2.2. Rezipienten

Das Hauptkriterium dieser Arbeit besteht darin, den Einfluss des Product Place-

ment sowie eine eventuell eintretende Einstellungsänderung beim Rezipienten zu

überprüfen. Hierfür ist jedoch zuerst der Begriff des Rezipienten genauer zu defi-

nieren. In der Literatur gibt es mehrere Definitionen für den Begriff des Rezipien-

24 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S.53ff. und Woelke, 2004, S. 41f. und Schumacher, 2007, S. 43f.

25 Vgl. Schumacher, 2007, S. 43f. und Woelke, 2004, S. 41f. und Schumacher, 2007, S. 43f.. und

Spiegel Online, 2007.


16

ten, welche sich allerdings nur geringfügig voneinander unterscheiden. Das Wort

Rezipient kommt aus dem Lateinischen ("recipere") und bedeutet übersetzt so

viel wie aufnehmen oder annehmen. In der Kommunikationswissenschaft ist ein

Rezipient der Empfänger einer Botschaft, welche ihm mittels Signalen übermittelt

wird. Er ist zudem in der Lage diese zu entschlüsseln und somit den Sinn der

übermittelten Botschaft zu verstehen. Der Rezipient ist der Leser, Hörer oder

Betrachter welcher eine Botschaft erhält. Da sich diese Arbeit auf angewandtes

Product Placement in Kinofilmen bezieht bedeutet es in diesem Fall, dass ein

Kinobesucher beim Betrachten eines Kinofilms zum Rezipienten wird. Er wird

demnach zum Adressat für eine Botschaft, welche ihm mittels eines Mediums –

in diesem Fall die Kinoleinwand mit entsprechendem Film – übermittelt wird. Da

der Rezipient als Kinobesucher für den Film Eintritt bezahlt und ihn durch das

Betrachten konsumiert, kann er auch als Konsument bezeichnet werden. Im

Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff des Rezipienten mit dem des Konsumen-

ten gleichgestellt und alternativ benutzt.26

2.3. Marke als Inszenierung

Im Folgenden wird thematisiert inwiefern sich die Einstellung eines Zuschauers

zu einer Marke durch angewandte Produktplatzierung verändern kann. Hierfür ist

von Bedeutung, inwiefern Unternehmen versuchen sich von der Konkurrenz zu

unterscheiden und mit ihrer Marke abzugrenzen. Heutzutage kommt Markenpro-

dukten eine ziemlich hohe Erwartungshaltung zuteil. Gründe einer Entscheidung

für eine Marke können ganz unterschiedlich sein. So kann sich der Konsument

für eine Marke entscheiden, weil er davon positiv angesprochen wird. Allerdings

kann diese Entscheidung auch willkürlich oder aus Zeitmangel erfolgen, indem er

wahllos ein Produkt aus dem Supermarktregal nimmt. Aus diesem Grund ist es

für die Unternehmen sehr wichtig, dass sie sich mit ihrem Markenprodukt oder

speziell ihrer Marke aufgrund emotionaler Erlebnisse oder einem gut suggerier-

ten Image eine emotionale Bindung zum Konsumenten aufbauen können. Wei-

terhin können sich diese somit von der bestehenden Konkurrenz abgrenzen und

den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen. Die Wirkungs-

weisen von Produktplatzierungen werden im Kapitel 3 erläutert und beschrie-

ben.27

26 Vgl Enzyklo, 2013a und Enzyklo, 2013b.

27 Vgl. Lorenz, 2008, S. 1f. und S. 7 und S. 13 und Karmasin, 2004, S. 25f.

Einstellung zur Marke

17

3. Einstellung zur Marke

Nachdem im vorherigen zweiten Kapitel eine Einführung in das Product Place-

ment gegeben wurde, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit der Einstellung des

Rezipienten zu einer Marke bzw. einem Markenprodukt. Wie bereits in der For-

schungsfrage beschrieben soll gezeigt werden, inwieweit sich die Einstellung

eines Rezipienten zu einer Marke anhand der Anwendung von Product Place-

ment verändern kann. Hierbei ist von Bedeutung, ob die Unternehmen eine be-

stimmte Strategie verwenden, damit die Zuschauer das platzierte Produkt be-

merken und ggfs. auch ein Kaufinteresse geweckt wird. In den folgenden Unter-

punkten soll untersucht werden, welche verschiedenen Strategien bei der Pro-

duktplatzierung verwendet werden können und welche Ziele die Markenunter-

nehmen mit einer Produktplatzierung bezwecken. Zudem wird eine bereits vorlie-

gende Studie zum Thema Product Placement in James Bond Filmen analysiert

und dessen Einstellungsveränderung zu einer Marke untersucht. Abschließend

werden die Ergebnisse vom Autor dieser Arbeit hinterfragt und beurteilt.

3.1. Hauptziel des Product Placement

Damit die Einstellung eines Rezipienten zu einer Marke erfasst werden kann, ist

es wichtig zu wissen was das Hauptziel von Produktplatzierung ist. In den Anfän-

gen der Anwendung von Produktplatzierungen in Filmen ging es hauptsächlich

darum, dass Produkte gezielt als Requisite in die Handlung des Films eingebaut

wurden, damit diese realitätsnäher wirken. Die Zielsetzung der Unternehmen hat

sich im Laufe der Zeit verändert, so besitzt die Realitätsnähe eines Films nicht

mehr die oberste Priorität. Mittlerweile gehören die kommunikativen Ziele zu den

höchsten Zielen. Zum einen soll durch angewandte Produktplatzierung der Be-

kanntheitsgrad und das Image der Marke gesteigert werden und zum anderen

sollen die Kundenbindung sowie eine Emotionalisierung zur Marke erfolgen. Hin-

zu gehört ebenso, dass eine Abgrenzung zu Konkurrenzunternehmen und -

produkten erfolgen kann. Das Ziel ist somit, dass die Konsumenten die platzier-

ten Produkte des eigenen Unternehmens denen der anderen vorziehen. Letzt-

endlich sind die Hauptziele des Product Placement, dass das Image eines (Mar-

ken-) Produkts gesteigert wird, eine Emotionalisierung zur Marke besteht und


18

sich die platzierenden Unternehmen von den Konkurrenzunternehmen abgren-

zen können. 28

3.2. Wirksamkeit des Product Placement

Wie bereits in Kapitel 2.2. genauer definiert, gilt der Rezipient als Empfänger in

einem medialen Kommunikationsprozess. Der Empfänger der Botschaft, in die-

sem Fall der Rezipient, soll durch die erhaltene Botschaft in irgendeiner Art und

Weise beeinflusst werden. Demnach ist es für die Kommunikation überaus wich-

tig, dass durch die Botschaft eine Wirkung beim Rezipienten erzielt wird. Doch

bevor ein Werbeeffekt erzielt wird muss der Rezipient zuerst aktiviert werden,

damit dieser in der Lage ist Informationen bzw. die Botschaft aufzunehmen und

anschließend zu speichern. Damit diese Aktivierung erfolgen kann, muss seitens

des Rezipienten ein gewisses Interesse am Inhalt der Botschaft vorherrschen. Im

Falle von angewandter Produktplatzierung ist es sehr von Vorteil, dass die Zu-

schauer bspw. beim Besuch eines Kinofilmes von sich aus das Kino aufgesucht

haben und dementsprechend auch ein großes Interesse am Inhalt des Films vor-

herrscht.29

Doch auch heutzutage können noch keine wirklichen Rückschlüsse von der Ein-

stellung zum Kaufverhalten des Konsumenten und dessen Beeinflussung ge-

schlossen werden, da neben der Einstellung auch andere Faktoren wie bspw.

das Einkommen oder der aktuelle Bedarf von Bedeutung sind. Auch die bisheri-

gen Studien liefern keine eindeutigen Ergebnisse. Greifen wir hier das Beispiel

einer Shampoo Werbung auf: Wenn der potenzielle Konsument die Werbung

eines Shampoos im Fernsehen sieht, ist sein erster Gang nicht in den Super-

markt um das Produkt käuflich zu erwerben, sondern als erster Schritt wird von

ihm die Botschaft aufgenommen und im zweiten Schritt verarbeitet. Sollte die

Wirkung des Produktes positiv sein, könnte es die Einstellung zum Produkt ver-

ändern und den Konsumenten zum Kauf anregen. Doch hier ist erst mal zu klä-

ren, wodurch ein Produkt eine positive Wirkung auf den Rezipienten bzw. poten-

ziellen Konsumenten erzielen kann, ihn sozusagen beeinflussen kann, damit sich

auch dessen Einstellung verändern kann.30

28 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 93 und Schumacher, 2007, S. 12 und Unger/Fuchs, 2007, S. 298.

29 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 57ff..



19

3.2.1. Aufmerksamkeit des Rezipienten

Der Rezipient muss die Botschaft des Senders aufnehmen, bevor überhaupt eine

positive Wirkung zum Produkt erzielt werden kann. Ein wichtiger Faktor hierfür

ist, dass der Rezipient Reize aus seiner Umwelt aufnehmen kann, dass er auf-

merksam den Film, welchen er im Kino schaut, verfolgt. Wie bereits in der Einlei-

tung näher erläutert, verfolgen die Zuschauer in den Werbepausen meist nicht

mehr aufmerksam das Programm, sondern verbringen diese Zeit lieber beim

„Zappen“, auf der Toilette oder Unterhalten sich mit ihren „Mit-Fernsehschauern“.

Gerade deshalb ist PP für die Unternehmen so wichtig, denn hier haben sie die

Chance an die für sie so wichtigen potenziellen Konsumenten heranzukommen.

Denn erfolgt die Platzierung eines Markenproduktes inmitten eines Films, können

sie sich der Aufmerksamkeit und dem Interesse des Zuschauers gewiss sein. Da

sich die Zuschauer meist bewusst für einen Film entscheiden, herrscht aus die-

sem Grund seitens des Rezipienten eine Aufnahmebereitschaft, sowie die nötige

Aufmerksamkeit. Da der Film handlungsbedingt einen Spannungsverlauf enthält,

sind auch die Phasen der Aufmerksamkeitsspanne unterschiedlich. Es gibt einer-

seits Phasen der normalen und andererseits Phasen der erhöhten Aufmerksam-

keit. Vorteilhafterweise eignen sich spannende Szenen, bei denen die Aufmerk-

samkeit des Zuschauers ausgesprochen hoch ist, besonders gut für Produktplat-

zierungen, da sich das Markenprodukt hier, wie Auer, Kalweit und Nüßler treffend

formuliert haben, in die sinnliche Wahrnehmung des Rezipienten festsetzen

kann.31

Abbildung 2: Platzierung Reese`s Pieces32

Ein gutes Beispiel bei dem in einer

Szene mit hoher Aufmerksam-

keitsspanne eine Produktplatzierung

eingesetzt wurde, war der Film „E.T. –

der Außerirdische“ von 1982. So wur-

den Reese`s Pieces, eine „Knabberei“

des amerikanischen Süßwarenher-

stellers Hersheys beim ersten Auftau-

chen des Außerirdischen eingesetzt. Minutenlang konnten die Zuschauer des

Films beobachten, wie Henry Thomas alias „Elliot“ E.T. mit den Schokolinsen aus

seinem Versteck herauslockte. Diese Platzierung der Marke trug maßgeblich

31 Vgl. Woelke, 2004, S. 41f. und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S.51f. und S. 57ff. und Schumacher,

2007, S. 10. 32

Auszug aus dem Film E.T. – der Außerirdische.


20

zum späteren Erfolg des Produktes bei. Einen Monat nach Veröffentlichung des

Kinofilms stieg der Umsatz der Firma um ca. 70 Prozent. Und über 800 Kinos

nahmen einen weiteren Monat später, die vor dem Film noch unbekannten Scho-

kolinsen, in ihr Sortiment auf. Jedoch sollte beachtet werden, dass ein hoher

Spannungsmoment kein Garant für eine positive Wirkung bei Produktplatzierung

ist. Wenn der Rezipient durch eine spannungsgeladene Szene so sehr von der

Handlung des Films in den Bann gezogen ist, kann es sein, dass er das sorgsam

platzierte Markenprodukt gar nicht erst bemerkt.33

Auf Seiten des Rezipienten muss demnach die nötige Aufmerksamkeit vorhan-

den sein, damit überhaupt eine Wirkung erzielt werden kann. Doch wie ist es

möglich, eine positive Wirkung für ein Produkt zu erzielen und die Rezipienten

positiv zu beeinflussen?

3.2.2. Erzielung von positiven Wirkungen

Ein weiterer wichtiger Punkt für eine positive Wirkung der Botschaft und somit

auch einer möglichen Einstellungsänderung zur Marke ist das Image, welches

ein Markenprodukt innehat. Genauer definiert bedeutet das Markenimage, wel-

che Vorstellung oder Bilder eine Person zu einer Marke, einem Produkt oder ei-

nem Unternehmen im Kopf hat. Unter Punkt 2.3. „Marke als Inszenierung“ wurde

bereits beschrieben, dass es für Unternehmen besonders wichtig ist, dass sie

sich aufgrund emotionaler Erlebnisse oder einem gut suggerierten Image von der

bestehenden Konkurrenz abgrenzen. Als Strategie werden Produkte mit emotio-

nalen Erlebniswerten ausgestattet. Laut Konert versteht man unter Erlebniswer-

ten, die subjektiv wahrgenommene gefühlsmäßige Produktbeurteilung der Kon-

sumenten. Dementsprechend sollen durch Einsetzen der Erlebniswerte ange-

nehme Gefühle beim potenziellen Konsumenten ausgelöst werden, welche im

besten Fall positive Erinnerungs- und Assoziationsaspekte (zu einem Marken-

produkt) beim Konsumenten auslösen und letztendlich die emotionale Beziehung

des Konsumenten zum Produkt verbessern. Hier steht für die Unternehmen nicht

nur das ökonomische Ziel – der Mehrverkauf von Markenprodukten – im Vorder-

grund.34

33 Vgl. Woelke, 2004, S. 41f. und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S.51f. und S. 57ff. und Schumacher,

2007, S. 10f.. 34

Vgl. Fuchs/Unger, 2007, S. 300f. und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 60 und Lorenz, 2008, S. 8ff..


21

Wie bereits unter Punkt 3.1. erläutert ist es das höchste Ziel der Unternehmen

ihre Zielgruppe emotional anzusprechen und eine Bindung sowie Assoziation

bzgl. des Produktes zum potenziellen Konsumenten herzustellen, damit bei ihm

eine langanhaltende Einstellungsänderung zugunsten des Markenproduktes er-

folgen kann. Es soll demnach eine emotionale Bindung zwischen dem Konsu-

menten sowie dem Markenprodukt geschaffen werden. Ein gutes Beispiel für

angewandte Erlebniswerte lässt sich am Beispiel von Zigaretten erklären. Die

Marke Marlboro bspw. steht für Aben-

teuer, Cowboys, ein völliges Gefühl der

Freiheit, welches sich in einem herrlich

fiktiven Land, dem Marlboro Country,

ausleben lässt. Neben der positiven

Beeinflussung von potenziellen Konsu-

menten ist eine weitere Zielsetzung von

eingesetzten Erlebnisprodukten die

Differenzierung zur Konkurrenz.35

Abbildung 3: Erlebniswelt von Marlboro: Marlboro Country36

Für die Wirkung des Product Placement ist es wichtig, dass eine gewisse Auf-

nahmebereitschaft sowie Interesse auf Seiten des Rezipienten gegeben ist, aber

auch die emotionalen Werte angesprochen werden.

3.2.3. Einstellungsänderung

Ein signifikanter Punkt ist herauszufinden, inwieweit sich die Zuschauer eines

Films beeinflussen lassen und wie sich dadurch die Einstellung zu einem (Mar-

ken-)Produkt verändern kann. Damit die Funktion der Einstellungsänderung ver-

standen werden kann, folgt eine Begriffsdefinition. Laut Bente ist: „… die gelern-

te, innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Objekte oder Reizkons-

tellationen (z.B. eine Marke) konsistent positiv oder negativ mit bestimmten Ver-

haltensweisen zu reagieren.“37 als Einstellung zu verstehen. 38

Durch die Nutzung von Erlebniswerten kann die positive Einstellung des Konsu-

menten gefördert und gestärkt werden. Im Gegensatz zu vergleichbaren Marken-

produkten können diese Erlebniswerte, den Preis außer Acht gelassen, dass

ausschlaggebende Argument für den Kauf dieses Produktes sein. Zudem fällt

dem Einfluss des Kommunikators eine erhebliche Rolle zu, da sich dessen posi-

35 Vgl. Bente, 1990, S. 171f. und Fuchs/Unger, 2007, S. 300f. und Lorenz, 2008, S. 1f., S. 7 und S. 13.

36 Vgl. Google, 2013.

37 Vgl. Bente, 1990, S. 169.

38 Vgl. Bente, 1990, S. 176ff.


22

tive Eigenschaften auf die Einstellung des Rezipienten auswirken können. Hierzu

gehören die Glaubwürdigkeit, die Attraktivität sowie die Beliebt- und Bekanntheit.

Dementsprechend spielt die Sympathie gegenüber dem Sender der Botschaft für

die Einstellung eines Rezipienten eine große Rolle. 39

Doch nicht nur der Einfluss des Kommunikators ist für die Wirkung der Produkt-

platzierung von Bedeutung. Auch die Merkmale des platzierten Produktes, wie

insbesondere das Image, die Markenbekanntheit, die Präsentationsarten, die

Häufigkeit oder der Bezug zum Darsteller sind hier wichtig. So kann eine beson-

ders große Wirkung erlangt werden, wenn vom Rezipienten wahrgenommen

wird, dass zwischen dem Hauptdarsteller sowie dem platzierten Markenprodukt

eine Übereinstimmung besteht und diese Verwendung auch glaubwürdig er-

scheint.40

Neben der erforderlichen Aufmerksamkeit des Rezipienten für die Wahrnehmung

und Verarbeitung des platzierten Produktes ist jedoch entscheidender, inwieweit

beim Rezipient ein Interesse am platzierten Produkt vorherrscht, das sog. Plat-

zierungs-Involvement. Hierbei kann zwischen dem Low- und High Involvement

unterschieden werden. Low-Involvement liegt hauptsächlich beim On-Set Place-

ment vor, da sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten weniger auf das platzierte

Produkt richtet und dieses in der Handlung auch gar nicht wirklich hervorgehoben

wird. Bessere Ergebnisse können dagegen beim Creative Placement erlangt

werden, da hier die Produkte meist direkt in die Handlung des Spielfilms einge-

baut werden. Selbstverständlich lässt sich diese Aufmerksamkeit noch steigern,

wenn eine Kombination von verbaler und visueller Platzierung erfolgt, da das

Produkt dann nicht nur zu sehen ist sondern auch namentlich genannt wird. Dar-

aus ergibt sich, dass sich anhand der angewandten Platzierungsart entscheidet,

welche Relevanz das platzierte Produkt im Film schlussendlich innehat.41

Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass die Einstellung sowie das Image welches

ein Rezipienten oder potenzieller Konsument mit einem platzierten Produkt asso-

ziiert, sich nicht ausschlaggebend verändern und beeinflussen lässt, wenn nur

vereinzelte Kontakte mit dem Produkt Placement bestehen. Hier ist es in jedem

Fall von Vorteil, wenn ein Produkt in regelmäßigen Situationen, welche vom Re-

zipienten als positiv verspürt werden, auftritt. Diese Art von Wiederholungen ist

schwierig bei Filmen zu erlangen, da die Zuschauer diesen meist nur einmal

39 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 69f. und Bente, 1990, S. 176ff..

40 Vgl. Bente, 1990, S. 176ff. und Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 69ff..

41 Vgl Bente, 1990, S. 152ff.


23

schauen. Bei Fernsehserien ist dies eher gegeben, da positive Produktassoziati-

onen häufig wiederholt werden können. Allerdings wurde festgestellt, dass bei

einer allzu offensichtlichen und häufigen Platzierung eines Produktes Reaktanz-

Effekte auftreten können.42

3.2.4. Reaktanz/Bumerang-Effekt

Im Gegenzug zu den positiven Eigenschaften des Product Placement steht, dass

sich die Anwendung auch ins Gegenteilige wandeln kann. Sobald der Zuschauer

erkennt, dass er einer Beeinflussung seitens unangebrachter und allzu offener

Platzierung von Produkten im Film unterliegt und sich dementsprechend in seiner

Verhaltens- und Meinungsfreiheit gestört fühlt, entsteht beim Rezipienten eine

Abwehrhaltung – die psychische Reaktanz oder auch Bumerang-Effekt genannt.

Unter der Reaktanz ist eine Verstimmung bis hin zur völligen Ablehnung der Bot-

schaft zu verstehen. Der Zuschauer versucht mittels Abwehrhaltung ggü. dem

platzierten Produkt seine Meinungsfreiheit wieder zu erlangen. Das passiert vor

vorrangig, wenn eine sog. Markenpenetranz vorliegt, bspw. wenn die Kamera

sehr häufig auf einen bestimmten Markenartikel schwenkt oder ein Produkt über-

aus unüberlegt in die Handlung eines Spielfilms integriert wird und dementspre-

chend unpassend und deplatziert wirkt. Zudem kann eine Reaktanz auftreten,

wenn der Film mit Markenprodukten regelrecht überfrachtet wird. Bei einer allzu

offensichtlichen Darstellung eines Markenproduktes muss zudem mit rechtlichen

Konsequenzen zu rechnen sein. Um eine Reaktanzgefährdung zu vermeiden

sollten aus diesem Grund Produkte eher dezent und sensibel eingesetzt werden

und dementsprechend weder zu lang noch zu offensichtlich oder nah gezeigt

werden.43

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Aufmerksamkeit sowie das

Interesse des Rezipienten eine wichtige Bedeutung bei der Wirksamkeit sowie

der Einstellungsänderung eines Produktes innehaben, da diese als Grundvo-

raussetzungen im Hinblick auf die Wahrnehmung eines platzierten Werbeobjek-

tes zu sehen sind. Zudem ist für die Wirksamkeit der Produktplatzierung ent-

scheidend, dass eine Übereinstimmung zwischen dem platzierten Produkt/der

platzierten Marke sowie der Handlung des Films erfolgt. Zwar können durch an-

gewandte Produktplatzierungen werbende Reaktionen freigesetzt werden, ver-

gleicht man diese allerdings mit der alltäglichen Werbung so kann keine heraus-

42 Vgl. Fuchs/Unger, 2007, S. 300f..

43 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 48 und Berndt/Hermanns, 1993, S. 693 und Bente, 1990, S.

183ff. und Fuchs/Unger, 2007, S. 301f..


24

ragende Wirksamkeit festgestellt werden. Eine vollständige Ersetzung der TV-

Werbung durch angewandte Produktplatzierung ist daher nicht empfehlenswert

und sollte demensprechend eher als ergänzende Werbemaßnahme genutzt wer-

den.44

3.3. Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie

Um die Ergebnisse der Bachelorarbeit überprüfen zu können, wurden sie mit

einer anderen bereits bestehenden Studie zum Thema: „Einstellungsänderung

der Rezipienten bei angewandtem Product Placement“ verglichen.

3.3.1. Analyse zu „James Bond – Im Angesicht des Todes“

Bereits im Jahr 1987 wurde ein James Bond Film aufgrund seines hohen Be-

kanntheitsgrades sowie der Vielzahl von enthaltenen Produktplatzierungen an-

hand einer Studie von Manfred Auer, Udo Kalweit und Peter Nüßler untersucht.

Ziel dieser Studie war herauszufinden, inwieweit eine erfolgte Produktplatzierung

für den Zuschauer/Rezipienten erkenntlich ist und ob sich diese auf ihn aus-

wirkt.45

3.3.1.1. Vorstellung der Studie

Als Stimulus wurde der James Bond Film „Im Angesicht des Todes“ mit Roger

Moore als Hauptdarsteller aus dem Jahr 1985 untersucht. Ein besonderes Au-

genmerk wurde bei dieser Studie auf die Analyse der Erkennung, Wirkungsweise

und Assoziation eines platzierten Markenproduktes gelegt.46

Die Untersuchung erfolgte quantitativ anhand von strukturierten Fragebögen. Als

Befragungsgruppe wurden 118 Studenten aus unterschiedlichen Fachrichtungen

zweier verschiedener Universitäten in Deutschland ausgewählt. Es kristallisierte

sich zunehmend heraus, dass junge Menschen für die Markenartikelhersteller

bedeutender wurden, da sie zum einen in der Bevölkerungsgruppe immer stärker

Zuwachs erhielten und zum anderen für angewandtes Product Placement immer

mehr zur potenziellen Zielgruppe gehörten. Zudem zählten gerade die Studenten

als Vertreter der neuen Konsumgeneration. Die Befragung wurde nach der Ver-

suchsanordnung EBA vorgenommen. Unter dieser ist zu verstehen, dass eine

Versuchsgruppe (in diesem Fall E – Experimental Group) zweimal befragt wird

und hier auch nach dem Zeitpunkt der Messung B (before) und A (after) zu un-



46 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 189f..


25

terscheiden ist. So hatten die Forscher die Chance sowohl Bezugs- als auch

Endwerte zu erhalten.47

Um möglichen Verzerrungen bei dem Ergebnis dieser Studie vorzubeugen, wur-

den die Rekrutierten in zwei unterschiedlich große Gruppen eingeteilt. Die eine

Gruppe, mit 103 Rekrutierten, wurde direkt vor und nach Ende des Films befragt.

Die etwas kleinere mit 15 Gruppenmitgliedern wurde eine Woche vor Ansehen

des Films befragt und anschließend direkt nach dem Film. Gründe hierfür waren,

dass die Rekrutierten bei einer Befragung direkt vor dem Film auf das Thema der

angewandten Produktplatzierung stärker sensibilisiert wurden, als wenn die Be-

fragung schon ein paar Tage zurückliegt. So wird die Beachtung auf Markenpro-

dukte vielfach verstärkt und das Ergebnis könnte verfälscht werden. Zusätzlich

achteten die Forscher darauf, dass innerhalb des Fragebogens Fragen zur Ab-

lenkung der Rekrutierten verwendet wurden. So sollte die Verzerrung ebenfalls

gemindert werden. Innerhalb des Fragebogens wurden die Befragten mit unter-

schiedlichen Arten von Fragen konfrontiert. Enthalten waren geschlossene Fra-

gen mit Antwortvorgaben, offene Fragen, Polaritätsprofile, Fragen zur Ablenkung,

Fragen mit einer Skalierung sowie allgemeine Fragen zur eigenen Person.48

Anhand von Polaritätsprofilen sollte bspw. die Einstellungsänderung der Rekru-

tierten zu der Automarke Renault sowie der Marke Philips untersucht werden.

Beide Produkte wurden im Film hinreichend platziert, wobei der Renault im Film

als Creative Placement eingesetzt wurde. Die Marke Philips war zwar mit vielen

Einzelprodukten im Film vertreten, allerdings handelte es sich hier mehr um On-

Set Placements, die keinen Einfluss auf die Handlung des Films genommen ha-

ben sondern eher als Requisite verwendet wurden. 49

3.3.1.2. Ergebnisse der Studie

Ein Ziel dieser Studie war es anhand der Zuschauerreaktionen zu ermitteln, in-

wieweit das Product Placement sinnvoll eingesetzt werden kann. Durch den Fra-

gebogen sollte herausgefunden werden, inwiefern Markenprodukte im Film wie-

dererkannt werden. Laut des Ergebnisses wurden die im Film platzierten Auto-

marken zu 52,5 Prozent, die Gebrauchsgegenstände zu 35,5 Prozent und sons-

tige zusammengefasste Markenartikel zu 8,4 Prozent, wiedererkannt. Nur 3,6

Prozent der Befragten erkannten keine der platzierten Markenprodukte im Film

wieder bzw. machten keine Angaben dazu. Betrachtet man nun die einzelnen



49 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 197ff. und S. 215ff..


26

Marken, haben auch hier die Automarken die Nase vorn. Mit 60,2 Prozent lag der

Renault, welcher in diesem Film James Bond als Verfolgungsgefährt diente, in

der Wiedererkennung der Markenprodukte ganz vorn, dicht gefolgt vom Rolls-

Royce mit 57,8 Prozent.50

Abbildung 4: Polaritätsprofil der Marke Renault51

Ein weiterer Schwerpunkt dieser Studie

stellte die Wirkung auf Markenprodukte

dar, welche in der Handlung des Films

eine wichtige Rolle spielten, die sog.

Creative Placements. Dies geschah

anhand von Polaritätsprofilen für die

Marken Renault und Philips. Beim Pola-

ritätsprofil der Marke Renault (siehe

Abbildung 4) fällt auf, dass bei der Vor-

und Nachher-Messung eine eindeutige

Verbesserung des Markenimage erfolg-

te. So zeigte sich bei Renault besonders bei den beiden gegensätzlichen Attribu-

ten „langweilig“ und „abenteuerlich“ eine erhebliche Verbesserung über die Ein-

schätzung des Markenproduktes. Die Produkteinschätzung tendierte in der zwei-

ten Befragung nachweislich in Richtung „abenteuerlich“. Insgesamt lässt sich für

den Renault eine eindeutige Verbesserung der Einstellung zum Produkt feststel-

len, allerdings fällt auf, dass zwei Attribute bei der Messung nach der Filmvorfüh-

rung gegenteilig beurteilt wurden: „Veraltete Technologie“ und „unterdurchschnitt-

liche Produktqualität“. Der Grund für die schwindende Meinung zur Produktquali-

tät könnte sein, dass der Renault während der Verfolgungsjagd in seine Einzeltei-

le zerlegt wird und letztendlich nur noch aus der Frontpartie sowie den beiden

Vordersitzen besteht. In Bezug auf die Automarke Renault hat diese Szene bei

den Befragten wahrscheinlich eine negative Assoziation hervorgerufen, obwohl

vom Autohersteller wahrscheinlich eine ganz andere Absicht dahinter stand.52





27

Abbildung 5: Polaritätsprofil der Marke Philips53

Auch das Polaritätsprofil der Marke

„Philips“ (siehe Abbildung 5) zeigte,

wenn auch geringer als bei der Auto-

marke Renault, Unterschiede zwi-

schen beiden Messungen. Gründe

hierfür könnten gewesen sein, dass

die Marke bereits im ersten Test gut

abgeschnitten hatte. Des Weiteren

waren die platzierten Produkte der

Marke Phillips, wie bspw. ein Rasierer

oder Diktiergerät, für die Rezipienten

nur sehr schwer zu erkennen, weil sie

keinen wirklichen Handlungsbezug aufwiesen. Auch wenn es zwischen der Vor-

und Nachher-Messung nur geringe Unterschiede gegeben hat, erzielte die Marke

Phillips insgesamt eine durchgehende positive Steigerung der Merkmale. Dies

interpretierten die Forscher dahingehend, dass die Platzierung der Philips-

Produkte, im Gegensatz zum Einsatz des Renaults, im Film glaubwürdiger er-

schien.54

Weiterhin wurde in der Studie überprüft, welche Auswirkung ein Verbal Place-

ment auf die Rezipienten hat, ob diese überhaupt von ihnen bemerkt wurden und

in welchem Maße diese beurteilt werden. Gerade in diesem Bond Film wurde die

Platzierung von unterschiedlichen Markenprodukten einschließlich des Katzenfut-

ters „Whiskas“ bemängelt, da diese sehr wenig mit der Handlung des Films zu

tun hatten und daher extrem deplatziert wirkten. 69,5 Prozent aller Befragten fiel

die Nennung des Katzenfutters auf. 23,5 Prozent dagegen fiel gar keine Nennung

eines Markenproduktes im Film auf und nur 1,7 Prozent wurde die Nennung ei-

nes Marken-Kaviars bewusst. Als Indiz sehen die Forscher, dass neben dem

Wiedererkennungswert einer Marke auch ein glaubwürdiger Grund für die Plat-

zierung bestehen sollte. Auf die Frage, ob den Rezipienten einige Markenproduk-

te negativ aufgefallen seien, antworteten nur 16,9 Prozent, dass die Nennung

eines Produktes negativ aufgefallen sei. Allerdings störte die meisten Probanden,

nämlich 74,6 Prozent, dass Markenprodukte ohne hinreichende Gründe in der

Handlung des Films verwendet wurden. Zu diesem Fall zählt auch der bereits




28

erwähnte Auftritt des Katzenfutters „Whiskas“. Damit von den Zuschauern die

werbliche Absicht von Produktplatzierungen nicht erkannt werden kann schlagen

die Autoren vor, dass Markenprodukte nur genutzt werden wenn diese auch zur

Handlung des Films passen. So kann die Produktbotschaft wirkungsvoll vermittelt

werden.55

Insgesamt wurde anhand dieser Studie festgestellt, dass die Ergebnisse auf-

grund einer starken Wechselbeziehung mit der Produktplatzierung sehr unter-

schiedlich ausfielen. Zwar stellten die platzierten Markenartikel für ca. ein Drittel

der Befragten durch das bereits bestehende Image des Produktes sowie dem

Darsteller einen Anreiz dar den Artikel zu besitzen, allerdings bestand dagegen

für den Großteil der Befragten (69,5 Prozent) kein Anreiz die platzierten Produkte

zu verwenden. Als Gründe hierfür wurde angegeben, dass die Platzierung kein

überzeugender Beweis für die Qualität einer Marke darstellt, dass das Produkt

vom Rezipienten selbst nicht benötigt wird oder dass die verwendeten Produkte

für die Befragten zu teuer waren. Von den Autoren wird vorgeschlagen, dass bei

zukünftiger Produktplatzierung darauf geachtet werden soll, dass diese in der

Handlung des Films als glaubwürdig erscheinen sollen und nicht deplatziert und

nur der Werbung wegen eingesetzt werden. Eine große Hilfe können hier populä-

re Schauspieler sein, da diese bei der glaubwürdigen Verwendung eines Mar-

kenproduktes in der Handlung des Films zu einer zusätzlichen Objektivierung von

Product Placement beitragen können.56

3.3.2. Eigene Meinung/Beurteilung

Die Studie der Autoren Auer, Kalweit und Nüßler kann als nicht repräsentativ

gewertet werden. Dies wurde allerdings auch von den Autoren selbst angemerkt.

Zum einen waren die nur 118 befragten Personen Studenten, was zwar von den

Forschern gewollt gewesen ist, weil gerade diese wie bereits oben erwähnt zur

Gruppe der Vertreter der neuen Konsumgeneration zählten. Allerdings kann die-

se Gruppe nicht stellvertretend für alle anderen Altersgruppen gelten und dem-

entsprechend auch nicht auf die Gesamtbevölkerung geschlossen werden, da in

einer anderen Altersgruppe wahrscheinlich ganz andere Ergebnisse erzielt wor-

den wären.

55 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 221ff.

56 Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 224 ff.


29

Ein weiterer Grund für die fehlende Repräsentativität dieser Studie ist, welches

auch schon von den Autoren Berndt und Hermanns angemerkt wurde, dass zwar

Vor- und Nachher-Messungen durchgeführt wurden um die Bezugs- und Endwer-

te festzustellen, allerdings erfolgte keine Berücksichtigung der zeitlichen Entwick-

lungseffekte bei der Kontrollgruppe. Somit konnten auch keine hinreichenden

Rückschlüsse hierzu getroffen werden.57

Des Weiteren ist diese Studie bereits im Jahre 1985 erhoben worden, was mitt-

lerweile fast 30 Jahre her ist. Dementsprechend ist diese Studie mehr als über-

holt und kann nicht mehr als repräsentativ zu den heutigen Verhältnissen ange-

sehen werden, da sich sehr wahrscheinlich auch bei den Konsumenten die Ein-

stellungen zu Markenprodukten sowie zu angewandter Produktplatzierung ver-

ändert haben.

Von den Autoren wurde mit einem James Bond Film, welcher zur damaligen Zeit

und auch heute noch als klassischer Film für angewandtes Product Placement

gilt, absichtlich ein Film gewählt der viele Produktplatzierungen enthält. Dement-

sprechend hoch waren auch Wiedererkennungswerte einzelner Produkte. Aller-

dings ist anzumerken, dass anhand dieser Studie keine direkte Einstellungsver-

änderung bei den Rezipienten festgestellt werden konnte.

Insgesamt unterstützt die Studie dennoch die zu erwartende Wirkung in Bezug

auf die Nutzung von Platzierungen. Wie die Ergebnisse zeigen, konnte ein signi-

fikanter Unterschied zwischen den Platzierungen von Markenprodukten mit ei-

nem hohen bzw. niedrigen Einfluss auf die Handlung des Films festgestellt wer-

den. Bei Platzierungen mit einem hohen Handlungsbezug konnte im Vergleich

zur ersten Messung eine eindeutige Verbesserung des Markenimage nachge-

wiesen werden. Zudem kommt dieser Studie eine tendenzielle Bedeutung zu, da

diese einen ersten Ansatz bezüglich der Einstellungsänderung aufgrund von

Produktplatzierungen liefert. Dennoch sollte beachtet werden, dass sich diese

nur mit der Wirkung des Product Placement im Bereich Kinofilme befasst hat und

dementsprechend noch viele Unklarheiten beim Erkenntnisobjekt des Product

Placement bestehen. Die oben genauer beschriebene Studie liefert nur Grundla-

gen und Tendenzen für weitere Forschung in diesem Bereich, wie beispielsweise

für die Wirkung von Produktplatzierungen im Fernsehen oder eine Analyse zur

Wirkung unterschiedlicher bzw. aller Bevölkerungsgruppen.

57 Vgl. Berndt/Hermanns, 1993, S.682f..


30

Da in dieser Arbeit ebenfalls eine Erhebung in Bezug auf die Wirkung von Pro-

duct Placement erfolgen soll stellt sich die Frage, welche Schlüsse daraus für die

eigene Studie erfolgen sollen. Ein besonderes Augenmerk sollte daher darauf

gelegt werden, dass die Stichprobe nicht nur eine bestimmte Altersgruppe als

Zielgruppe umfasst, sondern einen Querschnitt der Bevölkerung darstellt. So

kann die Repräsentativität der Studie gewahrt bleiben. Weiterhin sollte es keine

zeitlichen Unterschiede bei den Befragungen geben, sodass alle genau zum glei-

chen Zeitpunkt vorgenommen werden und sich keine Entwicklungseffekte erge-

ben können.

Methodik

31

4. Methodik

Anhand dieser Bachelorarbeit soll herausgefunden werden, welche Wirkung Pro-

duct Placement auf die Rezipienten hat und ob sich durch die Anwendung von

Produktplatzierungen die Einstellung zu einem Markenprodukt ändern kann. Da-

mit diese Zielsetzung, welche bereits unter Punkt 1.1. dieser Arbeit näher erläu-

tert wurde, erreicht werden kann, soll im Rahmen einer empirischen Untersu-

chung zum Thema Product Placement deren Wirkungsweise auf die Rezipienten

erfolgen. Durch eine Untersuchung des gesammelten Datenmaterials können

sich ggfs. Grundaussagen oder Tendenzen sowie Neigungen der Rezipienten

herauskristallisieren und evtl. auch Anregungen gegeben werden inwieweit Pro-

duktplatzierungen besser genutzt werden können. Im folgenden Kapitel wird zu-

erst die allgemeine Vorgehensweise der empirischen Studie näher erläutert, be-

vor auf den direkten Forschungsvorgang dieser Studie eingegangen wird.

4.1. Erhebungsmethode: Quantitative Forschung

Die für diese Studie angewandte Erhebungsmethode wird die der quantitativen

Forschung sein. Unter der quantitativen Erhebungsmethode ist zu verstehen,

dass Informationen, welche in einem standardisierten Verfahren erhoben wurden,

Daten und Messwerte und im Gegensatz zur qualitativen Forschung ohne weite-

re semantische Deutung statistisch auswertbar sind. Es geht hierbei um „Zahlen

anstatt Worte“. Das Messen und Quantifizieren von Argumenten sowie deren

Sichtweisen steht im Vordergrund. Um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen,

wäre eine Vollerhebung aller Mitglieder einer Untersuchungsgruppe optimal. Da

sich dieses in der Praxis nicht umsetzen lässt erfolgen meist Stichproben, welche

stellvertretend für die Grundgesamtheit stehen. Aufgrund der hohen Fallzahl ist

es möglich Zusammenhänge, welche sich auf die gestützten empirischen Tatsa-

chen beziehen, zu erkennen. Ein Kontakt zwischen dem Forscher und den Be-

fragten ist bei dieser Art von Erhebung nicht zwingend notwendig. Quantitative

Erhebungen sind in erster Linie für die Prüfung der vorher ausgearbeiteten Hypo-

thesen behilflich.58

Laut Atteslander ist eine Hypothese „ein mit Begriffen formulierter Satz, der empi-

risch falsifizierbar ist.“59 Zum Ende des Forschungsprozess kann überprüft wer-

58 Vgl. Haas/Paier/Reiger, 2010, S. 12f. und S.19 und Illg, 2011, S. 2f. und S. 7. und Kromrey, 2009, S.

24f. und Statista, 2013a. 59

Vgl. Atteslander, 2003, S. 45.

Methodik

32

den, ob sich die Aussage der Hypothese bestätigt oder ob sie falsifiziert wird.

Eine Hypothese muss sich auf mindestens zwei Merkmale beziehen, damit Aus-

sagen zu Zusammenhängen abgeleitet werden können. Beispiel: „Mit zuneh-

mendem Alter sinkt die Reaktionsfähigkeit.“ Hier sind die Merkmale das Alter

sowie die Reaktionsfähigkeit. Bei der Aufstellung neuer Hypothesen ist zu beach-

ten, dass diese eindeutig und verständlich formuliert werden, denn nur so kann

am Ende der empirischen Untersuchung diese auch bestätigt oder widerlegt bzw.

falsifiziert werden.60

Zu Beginn werden folgende Hypothesen aufgestellt, welche anhand der Erhe-

bung auf ihre Zutrefflichkeit untersucht und entsprechend bestätigt oder falsifiziert

werden:

- H1: Durch angewandtes Product Placement in Filmen verändert sich

die Einstellung zu einem Markenprodukt.

- H2: Markenprodukte werden als solche im Film wiedererkannt und blei-

ben im Gedächtnis.

- H3: Durch angewandtes Product Placement wird beim Rezipienten der

Wunsch ausgelöst diesen Markenartikel zu besitzen.

- H4: Verwendete Markenprodukte werden mit etwas Bestimmten assozi-

iert.

- H5: Produktplatzierungen werden als etwas Positives angesehen.

- H6: Durch die vermehrte Platzierung eines Produktes verstärkt sich die

Werbewirkung und Aufmerksamkeit zum Produkt.

4.2. Zielgruppe

Die ersten Überlegungen zu dieser Erhebung waren, dass hier auch nach dem

Modell von Auer/Kalweit/Nüßler vorgegangen werden sollte, bei dem nur eine

bestimmte Altersgruppe zu befragen wäre. Allerdings, wie bereits auch unter

Punkt 3.3.2. beschrieben, kann diese Studie als nicht repräsentativ angesehen

werden, da von den Ergebnissen einer Altersgruppe nicht auf die Gesamtbevöl-

kerung geschlossen werden kann. Aus diesem Grund wurde bei dieser Erhebung

versucht, ein breites Spektrum an Altersgruppen zu rekrutieren. Da der Film eine

Altersbeschränkung ab 12 Jahren vorweist, können auch erst Personen ab die-

sem Alter zugelassen werden. Allerdings wurde vom Autor nach möglichen

60 Vgl. Haas/Paier/Reiger, 2010, S. 12f. und S.19 und Atteslander, 2003, S. 51 und Statista, 2013b und

Statista, 2013c.

Methodik

33

Rekrutierten ab dem Alter von 14 Jahren gesucht, da davon auszugehen ist,

dass diese über die nötige Erfahrung sowie Reife verfügen.

Letztendlich wurde festgelegt, dass die Zielgruppe dieser Befragung zu gleichen

Teilen aus weiblichen sowie männlichen rekrutierten Personen bestehen sowie

das Altersspektrum von 14 bis 85 Jahren bedienen soll. Auf das soziale Umfeld,

aus denen die rekrutierten Personen stammen, wurde hier kein besonderes Au-

genmerk gelegt.

4.3. Rekrutierung

Da bei dieser Befragung der Kinofilm „Skyfall“ als Stimulus galt, erfolgte die Rek-

rutierung selbstverständlich direkt am Kino. Hierfür musste zu Beginn eine Einwil-

ligung der jeweiligen Kinos eingeholt werden. Am Kino wurden anschließend di-

rekt Personen – welche der geforderten Zielgruppe entsprachen – angesprochen,

ob diese für eine Befragung zur Verfügung stehen.

4.4. Design der Stimuli

Für die in der Arbeit beschriebene Erhebung werden unterschiedliche Stimuli

verwendet. Wie bereits erwähnt gilt der neue James Bond Film „Skyfall“, welcher

derzeit in den deutschen Kinos läuft, als Stimulus. Aufgrund seiner hohen Anzahl

von Produktplatzierungen eignet sich dieser Film sehr gut für diese Art von Un-

tersuchung. Der Film wird von den Rekrutierten der Gruppe A und C geschaut.

Der andere Stimulus für Gruppe B ist nicht näher eingegrenzt und muss nur ein

anderer derzeit im Kino laufender Film sein. Dieser dient diesbezüglich nur als

vergleichbarer Stimulus um herauszufinden, ob der Film „Skyfall“ irgendeinen

Effekt bezüglich der platzierten Marken bei den Rezipienten auslöst oder nicht.

4.5. Aufbau und Erstellung des Fragebogen

Damit Messfehler vermieden werden ist es sehr wichtig, dass bei der Erstellung

des Fragebogens darauf geachtet wird, dass im Verlauf der Befragungen die drei

Gütekriterien Objektivität, Validität und Reliabilität eingehalten werden. Unter

dem Gütekriterium Objektivität versteht man, dass die Befragten nicht durch den

Forscher beeinflusst werden. Forscher haben demnach den Status unabhängige

Betrachter zu sein, welche die soziale Realität von außen möglichst objektiv er-

fassen sollen. Da eine Nichtbeeinflussung so gut wie nie ausgeschlossen werden

kann, versucht man die gesamten Befragungen so weit wie möglich zu verein-

heitlichen um ein größtmögliches Maß an Objektivität zu erzielen. Hierfür ist es

ratsam, bei den verwendeten Fragebögen darauf zu achten, dass möglichst nur

objektive und neutrale Fragen gestellt werden. So kann die Beeinflussung des

Methodik

34

Befragten so gering wie möglich gehalten werden. Als zweites Gütekriterium bei

der quantitativen Erhebungsmethode zählt die Reliabilität (Zuverlässigkeit). Hier

ist darauf zu achten, dass das Ergebnis der Forschung so zuverlässig wie mög-

lich ist. Dieses kann dadurch gegeben sein, dass die Messbedingungen konstant

gehalten werden und die Störfaktoren/-geräusche wie bspw. Item-Reihenfolge

oder Intervieweffekte so gering wie möglich bzw. konstant gehalten werden. Un-

ter dem letzten Gütekriterium – der Validität - versteht man, dass am Ende der

Erhebung eine Gültigkeit der Aussage gegeben ist, also ob bei der Erhebung

auch das gemessen wird, was ich letztendlich messen möchte.61

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde deshalb bei der Erstellung

des Fragebogens darauf geachtet, dass alle Kriterien erfüllt sind. Ebenfalls wurde

darauf geachtet, dass die Befragten einem ungestützten Recall ausgesetzt wur-

den. In diesem Fall wurden die ungestützten und offenen Fragen zuerst gestellt.

Erst im Anschluss erfolgte eine gestützte Abfrage, welche detaillierte Fragen mit

Antwortvorgaben beinhaltete. So sollten die Rekrutierten zuerst selbst überlegen,

bevor ihnen Antwortvorgaben vorgegeben wurden.

Insgesamt setzt sich der Fragebogen aus offenen, geschlossenen Fragen – wel-

che z.T. ein oder mehrere Antwortalternativen besitzen – Filterfragen und Polari-

tätsprofilen zusammen. Der Fragebogen ist für alle Gruppen gleich gestaltet, er

wird nur bei der zweiten Befragung von A sowie bei der Befragung von Gruppe C

um drei weitere Zusatzfragen erweitert, die sich noch einmal speziell auf den

Bond Film „Skyfall“ beziehen. Die Inhalte des Fragebogens sind auf die einzelnen

Untersuchungsziele dieser Arbeit zugeschnitten und vollständig im Anhang die-

ser Bachelorarbeit zu finden (siehe XII bis XIX).

4.6. Vorgehensweise bei der Datenerhebung

Für die Erhebung sollen 60 Befragungen durchgeführt werden. Die Besonderheit

ist, dass es drei unterschiedliche Befragungsgruppen gibt: Gruppe A, B und C,

mit jeweils 20 Befragten. welche in ihre unterschiedlichen Bestandteile aufgeteilt

sind (siehe Abbildung 6). Wie auch bei der bereits vorgestellten Studie von Au-

er/Kalweit/Nüßler soll hier eine EBA - Befragung durchgeführt werden. Aufgrund

der zweimaligen Befragung der Versuchsgruppen A und B können Bezugs- und

Endwerte analysiert werden. Hier ist hinzuzufügen, dass die Rekrutierten nicht

über den Sinn und Zweck der Untersuchung informiert waren, sodass auch durch

das Vorwissen keine Beeinflussung der Ergebnisse erfolgen konnte.

61 Vgl. Illg, 2011, S. 4ff. und Bestmann, 2010, S. 13ff..

Methodik

35

Gruppe Ablauf der Befragung

A Fragebogen 1 Vorführung „Skyfall“ Fragebogen 2

B Fragebogen 1 Vorführung „anderer Film“ Fragebogen 1

C Vorführung „Skyfall“ Fragebogen 2

Abbildung 6: Abbildung der Ablaufschritte für die Datenerhebung62

Gruppe A: Für die Befragung war es von Bedeutung, dass Gruppe A den Film

„Skyfall“ noch nicht gesehen hat. Hier wurde der Fragebogen vor Beginn des

Films ausgefüllt, anschließend der Film geschaut und wenn möglich direkt nach

Ende des Films der zweite Fragebogen ausgefüllt. Bei der zweiten Befragung

waren zusätzlich drei weitere Fragen bezüglich der platzierten Marken im Film

enthalten. Hier wurde gefragt, ob Markenprodukte beim Betrachter eine positive

Resonanz bzw. eine negative Resonanz hervorgebracht haben und anhand einer

Auflistung von Markenprodukten erfragt ob diese im Film enthalten waren.

Gruppe B und C sind Vergleichsgruppen, weil besonders Gruppe A durch die

vorherige Befragung schon sehr feinfühlig auf das Thema von Produktplatzierun-

gen eingestellt ist und dementsprechend sensibilisiert auf bestehende Produkt-

platzierungen im Film reagieren könnte.

Gruppe B: Bei dieser Gruppe gab es ebenfalls zwei Befragungen, jedoch sollte

hier nicht der James Bond Film sondern ein anderer Stimulus (Film) betrachtet

werden. So kann im Anschluss ein Vergleich zwischen A und B vorgenommen

werden, bei dem überprüft werden kann, ob sich eine Einstellungsänderung zu

verschiedenen Markenprodukten nur auf den James Bond Film bezieht oder ob

dieses an anderen Faktoren liegt.

Gruppe C: Als direkten Vergleich zu Gruppe A wurde Gruppe C erst nach dem

Schauen des Films mit dem Fragebogen konfrontiert. Somit kann eine Sensibili-

sierung auf das Thema Product Placement verhindert werden und trotzdem

überprüft werden, ob im Film platzierte Markenartikel bemerkt werden und wie

sich diese in Bezug auf die Einstellung des Zuschauers auswirken.

Bei der Befragung der Rekrutierten sollte darauf geachtet werden, dass das Set-

ting, sprich das Umfeld in dem die Befragung stattfindet, möglichst immer gleich

gehalten wird. Da die Befragung als Vorher- und Nachher-Messung durchgeführt

62 Eigene Darstellung.

Methodik

36

wird, soll die Befragung der Rekrutierten deshalb vor sowie nach dem Kinobe-

such erfolgen. Obwohl bei Gruppe B ein anderer Stimulus verwendet wird, als bei

Gruppe A und C, ist darauf zu achten, dass das Setting trotzdem gleich bleibt.

Allerdings sollte bei der Befragung beachtet werden, dass auch die Anzahl der

Personen mit denen die Rekrutierten im Kino gewesen sind einen Einfluss auf die

Ergebnisse haben könnte. Es kann bspw. eine Ablenkung untereinander erfol-

gen.

4.7. Vor- und Nachteile der quantitativen Erhebung

Zu den Vorteilen dieser quantitativen Erhebungsmethode gehört, das hohe Fall-

zahlen realisierbar sind und somit auch repräsentative Ergebnisse erzielt werden

können. Weiterhin ist der Zeitaufwand im Gegensatz zu einer qualitativen Erhe-

bung erheblich geringer. Da es in der quantitativen Forschung möglich ist die

Befragungen auf unterschiedliche Art und Weise durchzuführen, konnte die Be-

fragung hier face-to-face sowie schriftlich erfolgen. Ein weiterer Vorteil bei dieser

Erhebung ist, dass unterschiedliche und vielfältige statistische Auswertungen

möglich sind. In dieser Erhebung werden insbesondere Polaritätsprofile eine sig-

nifikante Rolle spielen. Anhand dieser können statistisch charakterisierende Zu-

sammenhänge sowie eine Einstellungsänderung seitens der Befragten ermittelt

werden.63

Allerdings sollten auch die Nachteile der quantitativen Forschung nicht außer

Acht gelassen werden. Aufgrund der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten kann

es für den Autor schwierig werden „Neues“ zu entdecken. Zudem gibt es wegen

der standardisierten Untersuchungssituation wenig Flexibilität für den Forscher.

Weiterhin gibt es, anders als bei einem qualitativen Interview, für den Rekrutier-

ten keine Chance das Interview mitzugestalten, welches einem auch die Chance

nimmt Verbesserungsvorschläge vom Rekrutierten zu erhalten. Hinzu kommt das

bei Fragestellungen – welche keine festen Antwortvorgaben haben – die Codie-

rung der Antworten sehr aufwändig sind. 64

63 Vgl. Illg, 2011, S. 8f. und Bestmann, 2010, S. 21.

64 Vgl. Illg, 2011, S. 10f. und Bestmann, 2010, S. 22.

Eigene Erhebung

37

5. Eigene Erhebung

In diesem Kapitel erfolgt zu Beginn eine kurze Anmerkung zu dem Film „Skyfall“.

Im Anschluss werden die Ergebnisse der Analyse erläutert und dargestellt.

5.1. Der Film „Skyfall“

Ende Oktober 2012 kam mit „Skyfall“ der neueste Teil des britischen Geheim-

agenten in die deutschen Kinos. Zum 23. Mal rettete James Bond seitdem „im

Auftrag Ihrer Majestät“ die Welt. Seit 1962 haben sich nicht nur die Hauptdarstel-

ler – es sind mittlerweile sechs an der Zahl – verändert, sondern auch die Anzahl

von Markenprodukten, welche dem Geheimagenten James Bond als Hilfsmittel

zur Verfügung stehen, immer weiter zugenommen. Aus diesem Grund ist dieser

Film ein gutes Beispiel für angewandtes Product Placement.65

Aufgrund der hohen Zahl von Produktplatzierungen, welche von Film zu Film

zunahmen, wird der Filmheld in Großbritannien bereits spöttisch „James Brand“

genannt. Der Vorgänger des aktuellen Films „Ein Quantum Trost“ bekam im Jahr

2008 sogar den „The Whore Award“. Dieser Preis wird nur an Filme vergeben,

welche sehr viele Markenprodukte werbewirksam in ihren Filmen platzieren.

Auch wenn der neue Film mit nicht ganz so vielen Produktplatzierungen auffährt,

bleibt er mit vielen Placements dennoch seinen alten Traditionen treu. Viele übli-

che Verdächtige wie bspw. der Aston Martin DB 5, welcher bereits zum sechsten

Mal seinen Auftritt hat seitdem er im Jahr 1964 im zweiten Bond Film „Goldfinger“

mit Sean Connery aufgetaucht ist, oder auch die Omega Uhr des Geheimagen-

ten sind wieder zu finden.66

Große Kritik bekamen die Filmemacher für den Deal mit der Bierbrauerei Heine-

ken. Obwohl die Brauerei schon seit vielen Jahren seine Marke im Film platziert,

ist es das erste Mal, dass der elegante Filmheld nicht mehr nur zum Glas mit

seinem geschüttelten Martini, sondern auch beherzt zur Heineken Bierflasche

greift. Die Fans des bis dahin eher stilvollen und auf Luxus bedachten Geheim-

agenten waren entsetzt. Es war offensichtlich, dass dieses nur aufgrund des

Deals zwischen Brauerei und Filmstudio geschah. Die Filmemacher sehen das

eher lässig und führen dies auf den gewollten Imagewechsel des James Bond

zurück, der in Zukunft eher kernig und als harter Kerl rüberkommen soll. Circa 45

65 Vgl. Die Welt, 2012 und Handelsblatt, 2012a.

66 Vgl. Handelsblatt, 2012b und Handelsblatt, 2012a.

Eigene Erhebung

38

Millionen US Dollar soll sich die Brauerei den Auftritt seines Bieres in dem neuen

Film kosten haben lassen.67

5.2. Auswertung

Von den angedachten 60 Befragungen konnten 51 erfolgreich durchgeführt wer-

den. Wobei von den geforderten 20 Befragungen in Gruppe A 17, in Gruppe B 14

und in Gruppe C 20 durchgeführt werden konnten. Die Stichprobe umfasst in

diesem Sinne 51 Personen. Im Rahmen dieser Arbeit wird nur auf die besonders

hervorzuhebenden und signifikanten Ergebnisse dieser Auswertung eingegan-

gen. Eine vollständige Auflistung aller Ergebnisse ist im Anhang zu finden.

5.2.1. Auswertung Gruppe A

Die Stichprobe der Gruppe A umfasst 17 Personen, von denen 47,1 Prozent

männlichen und 52,9 Prozent weiblichen Geschlechts waren. Im Bereich der Al-

tersstruktur waren die Altersgruppen 14 bis 18 Jahre und 66 bis 85 Jahre gar

nicht vertreten. Der Hauptteil der Befragten lag mit 41,2 Prozent bei den 26 bis

45-jährigen. Dicht gefolgt von den 19 bis 25-jährigen mit 35,3 Prozent und 23,5

Prozent der 46 bis 65-jährigen. Von der ausgeübten Tätigkeit der Rekrutierten ist

die Hauptgruppe der Befragten mit 58,8 Prozent berufstätig, 35,3 Prozent sind

Studenten und 5,9 Prozent sind Auszubildende. Rentner und Schüler waren in

Gruppe A nicht vertreten.

Abbildung 7: Ungestützte Abfrage nach Automarken - Vergleich von A-1 und A-268

Die folgenden Ergebnisse konnten aufgrund einer Vorher-/Nachher-Messung

ausgewertet werden. So zeigten sich bspw. bei der ungestützten Auflistung von

67 Vgl. Die Welt, 2012 und Handelsblatt, 2012b.


Eigene Erhebung

39

Automarken einige signifikante Veränderungen (siehe Abbildung 7). Die im Film

platzierten Marken Jaguar und Range Rover wurden erst nach Betrachten des

Filmes genannt. Auch bei den platzierten Automarken (Aston Martin, Audi, Mer-

cedes sowie Volkswagen), welche bereits in der ersten Befragung erwähnt wur-

den, zeigte sich ebenfalls eine erhöhte Zunahme in der Nennung. Dagegen nahm

die Nennung anderer, nicht im Film platzierten Marken wie bspw. BMW, Skoda

oder Ford ab.

Das gleiche Phänomen ließ sich bei der Auflistung der Handymarken beobachten.

So stieg die Anzahl der Markennennung Sony nach Betrachten des Films um das

Dreifache (siehe Anhang CXXXIX). Als Grund ist die Nutzung eines Handys der

Marke Sony vom Hauptdarsteller heranzuführen, durch dessen Autorität eine Stei-

gerung der Markennennung erfolgte.

Auch bei der ungestützten Befragung nach Uhrenmarken stieg die Anzahl der

derzeit von James Bond genutzten Uhrenmarke Omega um das doppelte (siehe

Anhang CXLV). Allerdings wurde die Marke Omega im Film immer nur für wenige

Sekunden gezeigt (siehe Abbildung 8), sodass hier davon auszugehen ist, dass

dies nicht an der

Platzierung son-

dern durch das

Hintergrundwis-

sen der Befragten

hervorgerufen

wurde. Hierauf

wird jedoch spä-

ter in Kapitel

Sechs noch kri-

tisch eingegan-

gen.

Abbildung 8: Im Film platzierte Markenuhr Omega69

Ein großer signifikanter Unterschied bei der Befragung zeigte sich in der gestütz-

ten Abfrage nach der Waffe von James Bond (siehe Anhang CXLVI). In der ers-

ten Befragung konnten nur sieben der siebzehn Befragten die Frage richtig mit

Walter PPK beantworten. In der zweiten Befragung haben alle siebzehn Rekru-

tierten die Frage richtig beantwortet. Dies hängt höchstwahrscheinlich damit zu-

69 Vgl. onchrono, 2012.

Eigene Erhebung

40

sammen, dass im Film eine Kombination von Verbal und Visuell Placements an-

gewandt wurde. Zudem wurde die Waffe aktiv als Creative Placement in die

Handlung des Films mit eingebaut, denn in der Handlung des Films wurde der

Vorteil genannt, dass die Waffe nur durch eine Fingererkennung am Griff vom

Hauptdarsteller verwendet werden kann. Dieses spielte im Laufe der Handlung

noch zwei Mal eine Rolle. Die Waffe war dementsprechend sehr häufig präsent

und konnte so eine große Wirkung beim Rezipienten erzielen.

Bei der Frage nach den im Film platzierten Produkten konnten die meisten wie-

der erkannt werden (siehe Anhang CLXXXIX – im Vergleich mit C). Hierbei konn-

te festgestellt werden das Produkte, welche offensichtlich in den Vordergrund

gestellt wurden (bspw. Caterpillar, VW Beetle), in guter Erinnerung bei den Pro-

banden blieben und somit auch die höchsten Erinnerungswerte erhielten. Aller-

dings zeigte sich, wie bereits erwähnt, auch ein ähnlicher Effekt wie bei der Nen-

nung von Uhrenmarken, sodass bspw. die Marke Omega oder das Heineken Bier

erkannt wurde, obwohl diese im Film nicht sehr offensichtlich platziert wurden.

Doch auch wird auf Kapitel Sechs verwiesen.

In dieser Analyse sollten neben der Betrachtung und Erinnerung der einzelnen

Marken auch die Wirkung der platzierten Produkte hinterfragt werden. Als

Schwerpunkt dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich durch angewandtes

Produktplacement die Einstellung zu einem Markenprodukt verändern kann. Die-

se Analyse erfolgte anhand von Polaritätsprofilen, welche für die Beurteilung der

Marken Jaguar, Sony, Volkswagen und Aston Martin herangezogen wurden. Bei

dem Profil der Marke Volkswagen ließen sich allerdings nur geringe

Wirkungseinflüsse bezüglich der aufgeführten Attribute durch erfolgte

Produktpräsentationen feststellen. Dies trifft auch auf alle anderen

Befragungsgruppen zu. Als Grund wird der im Film zwar Actiongeladende aber

dennoch verhältnismäßig kurze Auftritt der Marke angenommen.

Obwohl die Marke Sony keinen wirklichen Handlungsbezug hat, die Marke

dementsprechend als On-Set-Placement eingesetzt wurde, konnten im Vergleich

beider Befragungen signifikante Veränderungen festgestellt werden. Wie das in

Abbildung 9 gezeigte Polaritätsprofil zeigt, wurde nach Ende des Films die Marke

bei weitem positiver bewertet als noch vor dem Film. Besonders im Bereich der

Innovation wird die positvere Einstellung zum Produkt ersichtlich. Ebenfalls

konnte eine Steigerung des Interesses am Produkt erfolgen. Auch im Bereich

Design und Hochwertigkeit konnte die Marke punkten.

Eigene Erhebung

41

Abbildung 9: Polaritätsprofil der Marke Sony - Vergleich von A-1 und A-270

Obwohl es sich

um ein On-Set

Placement von

Sony handelte,

welche meist

keine enge

Verbindung

zwischen

Handlung und

Produkt

vorweisen, ist

davon

auszugehen,

dass die wesentliche Steigerung der Produkteinschätzung mit hoher

Wahrscheinlichkeit auf die sehr häufig in Erscheinung tretende Platzierung der

Sony Produkte (z.B. als Handy, oder Laptop) zurückzuführen ist.

Abbildung 10: Polaritätsprofil der Marke Aston Martin - Vergleich von A-1 und A-271

Auch beim Polaritäts-

profil der Marke Aston

Martin (siehe Abbildung

10) konnten Abwei-

chungen zwischen bei-

den Befragungen fest-

gestellt werden, obwohl

diese nicht so signifikant

waren wie bei der Mar-

ke Sony. Im Gegensatz

zu der vorherigen Marke

handelt es sich bei die-

ser Platzierung um ein

Creative-Placement,

sprich der Aston Martin wurde direkt in die Handlung des Films integriert. Zudem

wurde die nötige Aufmerksamkeit sehr auf den Wagen gelenkt, da dieser bei sei-

nem ersten Auftritt im Film mit der typischen Bond-Melodie untermalt wurde. Ins-



Eigene Erhebung

42

gesamt wurde die Marke überaus positiv bewertet. Allerdings zeigte sich bei der

Frage nach dem Komfort, dass bei der zweiten Messung eine Verschlechterung

eintrat. Das könnte auf die Tatsache zurückführen sein, dass die Darstellerin Judi

Dench alias „M“ in der Handlung des Films bemängelte, wie unbequem dieses

Auto sei. Nach Ende des Films bewerteten die Befragten die Marke zudem als

teurer. Dies könnte daran gelegen haben, dass viele Probanden im Vorfeld nicht

wirklich wussten, um was für ein Auto es sich bei dem Aston Martin handelt. Wei-

terhin verbesserte sich die Einstellung im Bereich des Attributs „formschön“.

Nach Schauen des Films wurde der Wagen, wenn auch nur minimal, als „schö-

ner“ eingestuft, was auch an dem fehlenden Vorwissen zum Wagen gelegen ha-

ben könnte.

Insgesamt gesehen zeigte sich bei Gruppe A, dass die Rezipienten die im Film

platzierten Produkte bemerkt haben und sich ebenfalls sehr gut an sie erinnern

konnten. Gerade Produkte die aktiv (Creative Placements) in die Handlung des

Films eingebaut wurden, wurden eher vom Rezipienten registriert. Zudem förder-

ten die namentliche Nennung des Produktes, wie bspw. der Macallan Scotch

oder die Walter PPK, die Erkennung von Produktplatzierungen. Im Zuge der Ein-

stellungsänderung zu den einzelnen Produkten konnte anhand der Polaritätspro-

file besonders bei der Marke Sony eine deutliche Verbesserung festgestellt wer-

den. Wie bereits erwähnt liegt dies hauptsächlich an der besonders häufigen

Platzierung der Marke.

5.2.2. Vergleich Gruppe A-2 und B-2

In Gruppe B enthält die Stichprobe 14 Personen. Den größten Teil mit 57,1 Pro-

zent nehmen die männlichen Probanden ein, dagegen waren 42,9 Prozent weib-

lichen Geschlechts. Auch bei Gruppe B war die Altersgruppe der 66 bis 85-

jährigen nicht vertreten. Die Hauptaltersgruppe der Rekrutierten nahm mit genau

50 Prozent die 45 bis 65-jährigen ein. Die Altersgruppe der 26 bis 45-jährigen

war mit 35,7 Prozent vertreten und mit jeweils 7,1 Prozent waren die 14 bis 18

sowie die 19 bis 25-jährigen vertreten. Da die Hauptaltersgruppe aus den 45 bis

65-jährigen besteht, war nicht weiter verwunderlich, dass auch mit 78,6 Prozent

die Hauptgruppe der Befragten aus Berufstätigen bestand. Die restlichen Befrag-

ten bestehen mit jeweils 7,1 Prozent aus Schülern, Studenten und Auszubilden-

den. Rentner waren auch hier nicht vertreten.

Eine vollständige Untersuchung der beiden Erhebungen zu Gruppe B wird im

Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert, da Unterschiede zwischen den bei-

den Befragungen (siehe Anhang CL bis CLXI), sofern sie denn auftraten, eher

Eigene Erhebung

43

zufallsabhängig waren und am jeweiligen Betrachteten und nicht näher unter-

suchten unterschiedlichen Stimuli liegen konnten. Da wie bereits erwähnt die

Gruppe B als Vergleichsgruppe zu A gilt, wird in dieser Auswertung ein besonde-

res Augenmerk auf den Vergleich der Ergebnisse von A-2 und B-2 nach Betrach-

tung des jeweiligen Stimulus gelegt. Anhand dieses Vergleiches kann untersucht

werden inwieweit die Produktplatzierungen im James Bond Film eine Wirkung auf

die Rekrutierten haben oder nicht. Auch hier werden nur die bedeutsamen Ver-

änderungen näher erläutert. Die anderen Ergebnisse finden sich im Anhang die-

ser Arbeit.

Abbildung 11: Ungestützte Abfrage nach Handymarken - Vergleich von A-2 und B-272

So zeigt sich auch hier bei der ungestützten Abfrage nach Automarken, dass bei

A die im Film platzierte Autos (z.B. Range Rover Audi und Jaguar) öfter genannt

wurden, als bei B. Und auch bei der Abfrage nach den Handymarken zeigt sich

das gleiche Phänomen. Während alle anderen im Film nicht platzierten Handys

wie bspw. Apple oder Samsung keine signifikanten Unterschiede zwischen A und

B zeigen, so sticht die große Anzahl der Nennung Sony besonders hervor (siehe

Abbildung 11). Gründe werden wie bereits bei dem Vergleich von A, an der Nut-

zung des Telefons durch den Hauptdarsteller vermutet.

Bei der ungestützten Abfrage von Uhrenmarken zeigt sich bei beiden Gruppen

(siehe Anhang CLXIX), dass sich hier besonders die Marken Omega, Rolex und

Swatch hervorheben. Gerade die hohe Anzahl von Nennungen der Marken

Omega und Rolex lässt darauf schließen, dass nicht nur A, sondern alle Befrag-

ten diese mit James Bond in Verbindung bringen. Aus diesem Grund kann und

hier wieder auf eine Vorkenntnis der Befragten geschlossen werden kann.


Eigene Erhebung

44

Bei den Fragen, welche Produkte (Handys, Autos und Gebrauchsgegenständen)

die Befragten gerne haben würden, zeigten sich vor und auch nach Betrachten

des Films bei allen Befragten nur kleine Veränderungen in Bezug auf die im Film

platzierten Produkte (siehe Anhang CLXXIV). Anhand dieser sollte eigentlich

herausgefunden werden, ob durch die angewandte Produktplatzierung der

Wunsch bestünde dieses Produkt besitzen zu wollen. Bei beiden Gruppen liegen

insbesondere die Produkte von Apple vorne, obwohl diese nicht im Film platziert

waren. Betrachtet man die im Film platzierten Produkte, so wird erkenntlich, dass

im Vergleich zu B kein signifikanter Unterschied zwischen den gewünschten Pro-

dukten besteht. Lediglich das Heineken Bier sticht durch seine erhöhte Anzahl

von Nennungen hervor. Allerdings lässt sich hier nicht wirklich daraus schließen

lassen, dass durch angewandtes Product Placement der Wunsch entstehen kann

dieses Produkt auch zu besitzen. Hier sollte jedoch auch bedacht werden, dass

die im James Bond Film gezeigten Markenprodukten sehr teuer sind. So kostet

die von James Bond verwendete Omega Uhr (Seamaster Planet Ocean 600M

SKYFALL Limited Edition) bspw. knapp 4800 € und auch die Anschaffung eines

Aston Martin DB5 ist mit einem Preis zwischen 150.000 bis 350.000 € für einen

Allgemeinbürger nicht zu leisten. Die Wahl der Befragten fiel aus diesem Grund

eher auf „preisgünstigere Produkte“ wie Beck`s Bier und Apple. Wobei die hohe

Anzahl von Nennungen bei den nicht im Film platzierten Apple Produkten (iPho-

ne und iMac) höchstwahrscheinlich auf das gute Image des Unternehmens zu-

rückzuführen ist und nicht auf den Preis.73

Abbildung 12: Polaritätsprofil der Marke Jaguar - Vergleich von A-2 und B-274

Betrachtet man im Zuge der

eintretenden Einstellungs-

änderung das Profil von

Jaguar (siehe Abbildung

12), so konnte die Marke

sich insbesondere bei den

Attributen Sportlichkeit, Ele-

ganz, Formschönheit und

Komfort verbessern. Zudem

wurde die Marke von den

Probanden nach Betrach-

73 Vgl. uhrinstinkt, 2012 und GQ, 2013.


Eigene Erhebung

45

tung des Films als männlicher angesehen. Dies könnte damit zusammenhängen,

dass James Bond insgesamt gesehen sehr männlich wirkt und er zudem ein Ein-

zelgänger ist und durch seine Nutzung des Autos können diese Attribute auf das

Auto abfärben.

Auch bei der Marke Sony sind eindeutige Abweichungen zwischen beiden

Befragungen erkennbar. So profitierte die Marke bei A besonders in den

Attributen Innovation und Modernität. Ebenfalls konnte seitens A eine Steigerung

des Interesse und des guten Designs nachgewiesen werden. Die Gründe für die

Verbesserung wurden bereits unter 5.2.1. hinreichend erwähnt.

Abbildung 13: Polaritätsprofil der Marke Aston Martin - Vergleich von A-2 und B-275

Bei dem Polaritätsprofil der Mar-

ke Aston Martin (siehe Abbildung

13) wird der Wagen von A-2 ins-

gesamt als männlicher eingestuft

und zudem auch als teurer.

Gründe hierfür könnten sein,

dass vielen der Probanden bei B-

2 nicht bewusst war welches

Auto genau gemeint wurde.

Ebenfalls konnte es bei den At-

tributen Formschönheit sowie

Eleganz punkten. Wie bereits

beim Vergleich von Gruppe A

beschrieben, ist das verhältnis-

mäßig schlechte Abschneiden

des Aston Martin in Bezug zum Komfort höchstwahrscheinlich auf die Äußerung

von Judy Dench zurückzuführen.

5.2.3. Vergleich Gruppe A-2 und C

Gruppe C besteht aus 20 Rekrutierten. Hiervon waren 45 Prozent weiblichen und

55 Prozent männlichen Geschlechts. In der Altersstruktur der Befragten waren

die Altersgruppen 14 bis 18 Jahre und 66 bis 85 Jahre nicht vertreten. Mit 65

Prozent ist die Altersgruppe der 26 bis 45-jährigen, mit 25 Prozent die 19 bis 25-

jährigen und mit 10 Prozent die 46 bis 65-jährigen vertreten. Auch bei Gruppe C

sind die Berufstätigen mit 70 Prozent die Hauptgruppe. Die übrigen 30 Prozent


Eigene Erhebung

46

nehmen die Studenten ein. Die Gruppe der Rentner und Schüler ist in dieser

Gruppe nicht vertreten.

Neben der Gruppe B gilt auch C als Vergleichsgruppe zur Gruppe A. Anders als

bei B, galt bei C auch der Film „Skyfall“ als Stimulus. Da A durch die Vorher-

Befragung für das Thema der Produktplatzierung sensibilisiert wurde und dem-

entsprechend mehr auf Produktplatzierungen geachtet haben könnte, werden

aus diesem Grund die Ergebnisse der Gruppe C mit denen der zweiten Befra-

gung der Gruppe A (A-2) verglichen. Auch hier gilt, dass nur die signifikanten

Veränderungen näher erläutert werden. Die anderen Ergebnisse finden sich im

Anhang dieser Arbeit.

Bei der ungestützten Befragung nach Handymarken (siehe Anhang CLXXVII)

wurden, anders als bei A-2, von C am häufigsten die Marken Samsung/Apple mit

jeweils 17 Nennungen und Nokia mit 15 Nennungen genannt. Sony gehört mit

acht Nennungen zur viert meist genannten Marke, was vierzig Prozent aller Be-

fragten entspricht. Das gleiche Phänomen zeigte sich bei der ungestützten Be-

fragung zu den Auto- bzw. Uhrenmarken (siehe Anhang CLXXVI und CLXXXIII).

Während beim Vergleich von A-1 und A-2 besonders die Nennung von den im

Film platzierten Marken Jaguar und Range Rover, welche in der ersten Befra-

gung nicht genannt wurden, auffielen, konnte bei dem Vergleich von A-2 und C

diese Erscheinung nicht so beobachtet werden. Hier wurden zwar auch die im

Film platzierten Automarken VW, Audi und Mercedes genannt, aber auch die die

typischen und allseits bekannten Automarken (bspw. BMW, Ford oder Opel). Es

ist daher davon auszugehen, dass die Rekrutierten von A-2 durch die vorherige

Befragung sensibilisierter auf das Auftreten von Marken und deren Nennung im

Film geachtet haben, aber da sich auch bei C die platzierten Produkte in den

oberen Rängen platzierten, können Rezipienten auch ohne eine vorherige Sensi-

bilisierung auf die Thematik im Film platzierte Markenprodukte bemerken.

Obwohl nicht ganz so signifikant wie bei A-2, hat im Vergleich auch die Mehrheit

von Gruppe C die richtige Waffe von James Bond namentlich nennen können. 14

von 20 Befragten antworteten hier richtig (siehe Anhang CLXXXIV). Auch dies

hängt höchstwahrscheinlich mit der Kombination der visuellen und verbalen Plat-

zierung des Produktes sowie des angewandten Creative Placements zusammen.

Anhand der Polaritätsprofile von A-2 und C kann untersucht und herausgefunden

werden, inwieweit sich die Ergebnisse bzgl. der Einstellung zu einer Marke unter-

scheiden. Voraussetzung ist, dass Gruppe A bereits vor Betrachten des Films

Eigene Erhebung

47

den Fragebogen ausgefüllt hat und dementsprechend sensibilisiert auf das The-

ma Produktplatzierung reagiert.

Bei den Marken Sony und Jaguar konnte festgestellt werden, dass die Proban-

den der Gruppe A-2 die platzierten Marken besser bewertet haben, als die der

Gruppe C. Die Marke Jaguar (siehe Abbildung 14) wurde zwar von beiden Befra-

gungsgruppen als überwiegend positiv bewertet, aber bei Gruppe A wird die Au-

tomarke insbesondere in der Eleganz, Hochwertigkeit und Sportlichkeit positiver

bewertet.

Abbildung 14: Polaritätsprofil der Marke Jaguar - Vergleich von A-2 und C76

Darüber hinaus wird sie auch

als innovativer und formschöner

angesehen. Als Grund wird

ebenfalls die vorherige Sensibi-

lisierung von Gruppe A heran-

geführt.

Abbildung 15: Polaritätsprofil der Marke Sony - Vergleich von A-2 und C77

Das gleiche gilt auch für die Marke

Sony (siehe Abbildung 15). Insge-

samt wurde sie von beiden Befra-

gungsgruppen positiv bewertet, die

Ergebnisse von A-2 haben einen

leicht positiveren Trend. Dagegen

fielen bei der Untersuchung der

Polaritätsprofile der Marken Aston

Martin und Volkswagen keine gro-

ßen Unterschiede zwischen den

beiden Gruppen auf (siehe Anhang CLXXXII und CLXXXIV).

Auf die Frage: „Ist Ihnen eine Marke im Film positiv aufgefallen?“, antworteten bei

A-2 10 von 17 Befragten, dass ihnen vor allem die Marke Aston Martin positiv



Eigene Erhebung

48

aufgefallen ist. Zusammenfassend fiel das Auto als neu- und hochwertiges sowie

schönes und sportliches Auto auf. Auch die Marke Jaguar wurde positiv erwähnt,

welches stilvoll, elegant und zudem auch als Auto der "älteren" und "neuen" Zeit

sehr sportlich ist. Ebenfalls fielen die Automarken Audi und VW angenehm auf

und wurden als schön empfunden.

Bei Gruppe C gaben sieben von insgesamt 20 Befragten an, dass ihnen im Film

ein Markenprodukt positiv aufgefallen sei. Auch hier wurde der Aston Martin, vor

allem wegen seiner Schönheit und wegen seines Auftrittes im Film, positiv her-

vorgehoben. Zudem hat dieser bei James Bond Filmen eine lange Tradition und

steht als Inbegriff für James Bond Filme. Weiterhin fielen die Marke Sony wegen

ihres schicken Laptopdesigns sowie die deutsche Waffenmarke Walter positiv

auf, da dieser James Bond seit dem ersten Film ausstattet.

Gegenteilig wurden die Rekrutierten gefragt, ob ihnen im Film enthaltene Pro-

duktplatzierungen negativ aufgefallen sind. Hier fiel bei Gruppe A-2 nur drei Be-

fragten ein platziertes Produkt negativ auf. Dies war in allen drei Fällen der Bag-

ger von Caterpillar, welcher drei nagelneue VW Beetle sowie einen Zugwaggon

zerstörte. Bei Gruppe C fiel nur einem Rekrutierten das ständige Aufzeigen des

Jaguars Logo im Film negativ auf, den restlichen 19 fiel dagegen nichts auf.

Durchgängig gesehen fällt auf, dass sowohl bei A als auch bei C besonders die

Automarken positiv aufgefallen sind. Sei es durch ein schönes Design oder deren

Eleganz. Dies kann am bereits bestehenden guten Image der jeweiligen Marken

liegen, da diese für die Zuschauer mit bestimmten schönen Assoziationen in

Verbindung gebracht werden. Bei der negativen Empfindung fiel auf, dass nagel-

neue Autos ohne Grund mutwillig vom Hauptdarsteller zerstört wurden.

5.3. Schlussfolgerung aus den Untersuchungsergebnissen

Anhand dieser Erhebung sollte herausgefunden werden, welchen Einfluss ange-

wandtes Product Placement in Kinofilmen auf die Rezipienten hat und ob sich

dieses auch zu einer Einstellungsänderung seitens des Zuschauers auswirken

kann. Betrachtet man abschließend alle Gruppen untereinander so kann festge-

stellt werden, dass sich zwischen A und B signifikante sowie zwischen A und C

leichte Unterschiede herauskristallisierten. Die Unterschiede zwischen A-2 und C

erklären sich daraus, dass A durch die vorherige Befragung leicht für das Thema

beeinflusst wurde und dementsprechend genauer auf die im Film enthaltenen

Produkte geachtet hat.

Eigene Erhebung

49

Insgesamt zeigte sich im Laufe der Analyse, dass von den Rezipienten die im

Film platzierten Produkte bemerkt wurden, da die Erkennungswerte der jeweili-

gen Produkte bei A-2 sowie auch bei C relativ hoch waren. Da die Rekrutierten

von A-2 und C nach Ende des Films im zweiten Fragebogen auch bei den unge-

stützten Fragen die im Film verwendeten Marken angegeben haben (siehe Abbil-

dung 16) kann zudem festgestellt werden, dass diese sich nachträglich und un-

bewusst an platzierte Marken erinnern konnten und durch die Platzierung ein

Einfluss auf die Rezipienten erfolgt. In Bezug auf die Hypothese H2 (siehe 4.1.)

ist demnach festzustellen, dass durch angewandte Produktplatzierungen Mar-

kenprodukte im Film vom Rezipienten erkannt werden und diese auch im Ge-

dächtnis bleiben. Diese Hypothese wird demnach bestätigt.

Abbildung 16: Gestützte Abfrage zu den im Film platzierten Markenprodukten78

Durchgängig zeigt die empirische Studie, dass sich aufgrund von angewandtem

Product Placement eine Verbesserung im Sinne einer weitaus positiveren Ein-

schätzung zu den platzierten Produkten einstellt, was auf eine positive Einstel-

lungswirkung durch angewandte Produktplatzierung schließen lässt. So konnte

anhand der Polaritätsprofile eine Steigerung der Einstellungen zu den Marken

Sony, Jaguar und Aston Martin festgestellt werden. Eine Einstellungsänderung

aufgrund von angewandter Produktplatzierung trifft zu und dementsprechend hat

sich die erste Hypothese (H1) bewahrheitet. Jedoch ließ sich nicht feststellen, ob

bei den Rezipienten nach Betrachtung eines Films mit Produktplatzierung der


Eigene Erhebung

50

Wunsch besteht diese platzierten Produkte zu besitzen, da in der Auswertung

zwischen den unterschiedlichen Befragungen keine besondere Steigerung bei

den im Film enthaltenen Produkten erkenntlich wurde. Gründe hierfür sind

höchstwahrscheinlich, dass die im Film gezeigten Produkte einen sehr hohen

Preis haben und für den Durchschnittsverbraucher zu teuer sind. Die platzierten

Produkte entsprechen nicht der Zielgruppe, welche sich diesen Film angeschaut

hat. Die dritte Hypothese (H3 - siehe 4.1.) trifft in diesem Fall nicht zu und ist

dementsprechend zu falsifizieren.

Weiterhin ist zu sagen, dass insbesondere im Fall von Sony und der Waffenmar-

ke Walter PPK darauf geschlossen werden kann, dass durch eine vermehrte

Platzierung die Aufmerksamkeit zum Produkt gesteigert werden kann und sich

dementsprechend auch die Werbewirkung erhöht. So wurden beide Marken im

Laufe des Films von den Befragten erkannt und im Falle von Sony stellte sich

sogar eine positive Einstellungsänderung ein. Die Hypothese H6 ist dementspre-

chend auch zu bestätigen.

Auf die Frage ob den Rekrutierten Placements positiv aufgefallen sind, antworte-

te die Mehrzahl der Befragten, dass ihnen besonders die im Film verwendeten

Autos aufgefallen wären. Negative Assoziationen hatten allerdings nur wenige

der befragten Probanden. Diese erstreckten sich auf die Zerstörung von drei na-

gelneuen VW Beetle. Hier kann darauf geschlossen werden, dass besonders

platzierte Automarken eine Wirkung auf den Zuschauer haben und diese in das

Blickfeld des Betrachters fallen. Allgemein gesehen kann davon ausgegangen

werden, dass im Film erfolgte Produktplatzierungen, sofern sie glaubwürdig dar-

gestellt werden, eher als etwas Positives angesehen werden. Auch diese Hypo-

these (H5) hat sich dementsprechend bewahrheitet.

Unter Punkt 3.3. wurde bereits über eine andere ausgeführte Studie zum Thema

Einstellungsänderung und Wirkungsweisen von Produktplatzierung berichtet.

Anhand dieser Erhebung können nun die Ergebnisse mit denen der anderen ver-

glichen werden. So lässt sich erkennen, dass die Ergebnisse beider Studien im

Großen und Ganzen übereinstimmen. Anhand beider Studien konnte festgestellt

werden, dass die im Film platzierten Produkte von den Rezipienten erkannt wur-

den. Demnach konnten die Werbewirkung sowie der Bekanntheitsgrad des plat-

zierten Produktes gefördert werden. Zudem zeigten beide Studien, dass die Plat-

zierung nur erfolgreich sein kann, wenn es von den Rezipienten als nicht zu auf-

dringlich angesehen wird. Aus diesem Grund sollte bei einer Produktplatzierung

immer der Einzelfall und die jeweilige Situation sowie das Produkt selbst betrach-

tet werden.

Kritische Betrachtung

51

6. Kritische Betrachtung

In diesem Kapitel wird die vorliegende Studie sowie insbesondere die darin enthal-

tene empirische Erhebung kritisch hinterfragt.

Ein Vorteil dieser Studie ist es, dass sie im Gegensatz zu vielen anderen eine Vor-

her-Nachher-Messung beinhaltet. So konnten die Einstellungen der Befragten zu

den im Film platzierten Marken nicht nur im Nachhinein gemessen und ausgewertet,

sondern auch mit den Ergebnissen der vorherigen Befragung verglichen werden.

Wie bereits unter Punkt 4.2. erwähnt, wurde vom Autor dieser Arbeit darauf geach-

tet, dass für die Erhebung ein repräsentatives Ergebnis erzielt wird. Die Stichprobe

sollte sich aus einem Querschnitt der Grundgesamtheit zusammensetzen und nicht

ausschließlich auf eine bestimme Altersgruppe. Allerdings konnten die Ergebnisse

in besonderer Hinsicht auf das breite und gewollte Altersspektrum nicht in jeder Hin-

sicht gleich gesteuert werden. Es wurde zwar versucht die Umstände so vergleich-

bar wie möglich zu machen, aber alle Variablen ließen sich im Zuge dieser Arbeit

nicht steuern. So konnte aus forschungsökonomischen Gründen die Variable eines

breiten Altersspektrums nicht vollständig und zu gleichen Teilen in jeder der drei

Gruppen bedient werden, was einen Schwachpunkt dieser Arbeit darstellt. Gründe

hierfür waren, dass kaum Rentner und Schüler als rekrutierte Personen zur Verfü-

gung standen und die wenigen auch nicht bereit waren an dieser Studie teilzuneh-

men. Eine weitere Schwierigkeit trat bei der Rekrutierung durch die Aufforderung

einer Wiederbefragung auf. Obwohl viele der potenziellen Rekrutierten bereit waren

einen Bogen auszufüllen, sträubten sich einige davor eine weitere Befragung nach

Betrachtung des Films vornehmen zu lassen.

Zudem soll noch angemerkt werden, dass versucht wurde das Setting für jeden Be-

fragten immer gleich zu gestalten, diesem jedoch nicht vollständig entsprochen wer-

den kann. Da alle Rekrutierten Besucher des Kinos waren kann hier zwar das glei-

che Setting für alle bestätigt werden, allerdings ist hier anzumerken, dass es zum

einen, wie bereits unter 4.6. angesprochen, Unterschiede im direkten Umfeld der

Rekrutierten gab. So konnte die Anzahl der Personen mit denen die Rekrutierten im

Kino gewesen sind einen Einfluss auf die Ergebnisse haben und bspw. eine Ablen-

kung untereinander erfolgt sein. Zum anderen gab es Unterschiede über den Zeit-

punkt der Befragung. So konnte der Hauptanteil der Befragten den Fragebogen di-

rekt nach Betrachtung des Films ausfüllen, aber ein kleiner Teil tat dies erst einen

Tag später. Dementsprechend konnte hier das gleiche Setting bzgl. des Befra-

gungsumfeldes nicht vollständig eingehalten werden.

Kritische Betrachtung

52

Ein weiterer Störfaktor bestand darin, dass die Probanden gerade bei den unge-

stützten Fragen im Bogen zurückblättern konnten und so die bereits abgefragten

Markennamen wieder erkannt haben könnten. Doch da in den meisten Fällen eine

face-to-face Befragung erfolgte, wurde diese Gefahr durch den Autor dieser Arbeit

zu verhindern versucht. Allerdings kann dies nicht bei allen Rekrutierten ausge-

schlossen werden.

Zudem ist hier noch kritisch anzumerken, dass die Probanden höchstwahrscheinlich

bereits im Vorfeld durch die Medien unbewusst beeinflusst wurden. Denn aufgrund

diverser Zeitungsartikel und Internetmeldungen wurde bereits veröffentlicht, welche

Unternehmen einen Handel mit den Filmstudios bezgl. einer Produktplatzierung

hatten. Dementsprechend könnten sich auch die Markenerkennung des Bieres

Heineken und der Uhrenmarke Omega erklären. So wurde bereits im Vorfeld von

der Bierbrauerei Heineken eine Werbekampagne mit James Bond Darsteller Daniel

Craig inszeniert, in dem das Bier werbewirksam gezeigt, mit der typischen Bond

Melodie untermalt wird und auch von ihm benutzt wird. Im Film wurde das Bier al-

lerdings nur für einen Bruchteil von Sekunden gezeigt ohne das die Marke wirklich

sichtbar eingeblendet wurde. Trotzdem glaubten viele der Rekrutierten die Marke im

Film erkannt zu haben.

Fazit und Ausblick

53

7. Fazit und Ausblick

Als Abschluss dieser Studie erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Er-

kenntnisse dieser Untersuchung sowie der darin enthaltenen Erhebung. Zudem

werden einige Anstöße für zukünftige Forschungen und Untersuchungen für die

Anwendung auf dem Gebiet des Product Placement vorgeschlagen.

Ziel dieser Arbeit war es festzustellen und zu untersuchen, ob angewandtes Product

Placement einen Einfluss auf die Rezipienten hat und sich dementsprechend auch

dessen Einstellungen verändern können. Hierfür wurden zu Beginn dieser Arbeit in

Kapitel zwei die wichtigsten für diese Arbeit erforderlichen theoretischen Grundlagen

dargestellt. Im darauffolgenden Kapitel erfolgte zunächst eine Vorstellung des

Hauptzieles von Produktplatzierungen mit dessen Wirkungsweisen sowie eine an-

schließenden Analyse einer bereits bestehenden Studie hinsichtlich der Einstel-

lungsänderungen aufgrund von Product Placement. Anhand dieser orientierte sich

die im weiteren Verlauf dieser Studie erfolgte Erhebung, welche im vierten Kapitel

eingehend erläutert und im fünften Kapitel ausgewertet wurde.

Wie bereits im dritten Kapitel dieser Arbeit erläutert, spielt bei der Werbewirkung

besonders die Aufmerksamkeit eine große Rolle. Denn nur durch das hohe Interes-

se am Film können platzierte Produkte auch erkannt werden, ein Interesse an ihnen

entstehen und ggfs. Rezipienten in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden. Da

sich die Rezipienten freiwillig für das Betrachten eines Films entscheiden, können

sich die Unternehmen sicher sein, dass die nötige Aufmerksamkeit vorhanden ist

und diese auch die im Film platzierten Produkte bemerken. Dieses konnte auch

durch die Erhebung festgestellt werden, denn aufgrund des Interesses am Film

wurden von den Befragten in den häufigsten Fällen die platzierten Produkte erkannt.

Zudem wurde festgestellt, dass die Rezipienten die platzierten Produkte, ohne es

genau zu wissen, in deren Gedächtnis abgespeichert hatten. So wurden bei der

zweiten Befragung bspw. bei einer ungestützten Befragung von Automarken die im

Film platzierten Produkte genannt.

Anhand dieser Untersuchung konnte ebenfalls festgestellt werden, dass durch an-

gewandte Produktplatzierung in jedem Fall eine Verbesserung der Werbewirkung

eintritt und die Einstellung eines Rezipienten sich beim Produkt– im bestmöglichen

Fall auch ins positive –verändern kann. Allerdings besagt dies nicht, dass diese das

Produkt anschließend auch kaufen. So müssten hierfür einige Dinge beachtet wer-

den: Die platzierten Produkte sollten der Zielgruppe des Films entsprechen. So kann

vermieden werden, dass sie diese zwar schön finden, sie sich aber nicht leisten

Fazit und Ausblick

54

können. Es sollte zudem auch vermieden werden, dass durch zu aufdringliche Plat-

zierung von Produkten ein Reaktanz-Effekt hervorgerufen wird und dieses letztend-

lich eine negative Wirkung zum Produkt ausübt. Auch das bereits bestehende

Image eines Produktes trägt zu einer positiven Einstellungsänderung bei. So kön-

nen durch Assoziation von Erlebniswerten ebenfalls positive Wirkungen beim Rezi-

pienten erzielt werden, denn durch diese kann eine emotionale Bindung zum Pro-

dukt geschaffen werden. So bewertete bspw. ein Großteil der Befragten die Pro-

duktplatzierungen des Auto Aston Martin als etwas Positives. Als Gründe wurde

angegeben, dass für sie das Auto mit Coolness assoziiert wird und eine lange Tradi-

tion in Bond Filmen besitzt.

Anhand dieser Studie kann nur ein kleiner Teil an Antworten gegeben werden. Die-

se erlauben zwar erste Ansätze zur Wirkung des Product Placement, allerdings

bleiben viele signifikante Punkte noch offen und es empfiehlt sich, dass diese zu-

künftig noch hinterfragt und untersucht werden. So sollte hier bspw. untersucht wer-

den wie lange das Phänomen der positiven Einstellung und Markenerinnerung an-

hält, ob dieses sich nur im Kurzzeitgedächtnis abspielt oder ob diese Wirkung länger

vorhält.

Abschließend ist zu sagen, dass durch angewandtes Product Placement insgesamt

eine Verbesserung der Werbewirkung erzielt werden kann: Dementsprechend kön-

nen Produktplatzierungen einen Einfluss auf die Rezipienten bzw. Konsumenten

haben, welches sich wiederrum auch auf die Einstellungen zu einem Produkt aus-

wirken kann. Allerdings sollten die Produktplatzierungen, wie bereits von den Auto-

ren Auer, Kalweit und Nüßler vorgeschlagen, nur als ergänzende Werbemaßnahme

genutzt werden, da die daraus entstehenden Werbeeffekte im Vergleich zur han-

delsüblichen Werbung nicht ausreichend sind. Zudem sollte auch noch bedacht

werden, dass in einem Film nicht zu viele Platzierungen verwendet werden, da die

Wirkung in Bezug auf Steigerung der Bekanntheit oder Imageverbesserung abklin-

gen oder sich im schlechtesten Fall ins Gegenteilige entwickeln kann.

Da die Vernetzung der Welt immer weiter zunimmt ist zukünftig damit zu rechnen,

dass auch im Bereich des Product Placement der Fokus auf eine verstärkte Vernet-

zung mit interaktiven Medien im Vordergrund stehen wird. So könnten die Zuschau-

er eines Films bspw. bereits während des Films die Chance haben Informationen

über platzierte Produkte zu erhalten und auch gleich käuflich erwerben.

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VI

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Anhang

XI

Anhang

Fragebogen XII bis XIX

Auswertungstabelle von A -1 XX bis XL

Auswertungstabelle von A -2 XLI bis LXVII

Auswertungstabelle von B -1 LXVIII bis LXXXIII

Auswertungstabelle von B -2 LXXXIX bis CIX

Auswertungstabelle von C CX bis CXXXVI

Vergleich A-1 und A-2 CXXXVII bis CXLIX

Vergleich B-1 und B-2 CL bis CLXI

Vergleich A-2 und B-2 CLXII bis CLXXIV

Vergleich A-2 und C CLXXV bis CLXXXIX

Anhang

XII

Fragebogen zum Thema Product Placement

Vielen Dank, dass Sie mich bei meiner Forschung für meine Bachelorarbeit unter-

stützen. In den folgenden Fragen geht es um angewandtes Product Placement in

Kinofilmen. Unter Product Placement versteht man das gezielte Platzieren eines

Markenproduktes in die Handlung eines Films. Bitte füllen Sie den Fragebogen

komplett von oben nach unten aus, damit er für mich auswertbar ist. Versuchen Sie

bitte jede Frage intuitiv zu beantworten und nicht allzu lange zu überlegen. Es sollte

höchstens 5 Minuten dauern. Zu Beginn werden ein paar allgemeine Fragen zu Ih-

rer Person gestellt und im Anschluss folgen dann Fragen welche das angewandte

Procduct Placement für den James Bond Film „Skyfall“ betreffen. Vielen Dank für

Ihre Mithilfe!

Mit freundlichen Grüßen

Isabelle Ziesemer

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. Welches Geschlecht haben Sie?

Männlich O

Weiblich O

2. Welcher Altersgruppe gehören Sie an?

14 bis 18 Jahre O

18 bis 25 Jahre O

26 bis 45 Jahre O

46 bis 65 Jahre O

66 bis 85 Jahre O

3. Welche Tätigkeit üben Sie derzeit aus?

Schüler O

Student O

Berufstätig O

Rentner O

Sonstiges: ___________________________

Anhang

XIII

Bemerkung: Sollten Sie bei Frage 3 „Berufstätig“ angekreuzt haben,

beantworten Sie bitte Frage 4, ansonsten gehen Sie direkt zu Frage 5.

4. Welchen Beruf üben Sie aus?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

5. Welche Kfz-Hersteller / Automarken fallen Ihnen auf Anhieb ein?

Bitte nennen Sie bis zu fünf verschiedene.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

6. Was trinkt James Bond am liebsten „geschüttelt und nicht gerührt“?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

7. Welche Handyhersteller fallen Ihnen auf Anhieb ein? Bitte nennen

Sie bis zu fünf verschiedene.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Anhang

XIV

8. Wenn Sie an die Automarke Jaguar denken, welche der unten ge-

nannten gegensätzlichen Attribute treffen Ihrer Meinung nach auf

die genannte Marke am meisten zu? Bitte nutzen Sie die unten vor-

gegebene Skala von 1 bis 6. Mehrfachnennungen in einer Zeile sind

hier nicht möglich.

1 2 3 4 5 6

Weiblich O O O O O O Männlich

Alleinstehend O O O O O O Familienfreundlich

Hoher Verbrauch O O O O O O Geringer Verbrauch

Preiswert O O O O O O Teuer

Hässlich O O O O O O Formschön

Veraltet O O O O O O Innovativ

Unkomfortabel O O O O O O Komfortabel

Minderwertig O O O O O O Hochwertig

Bieder O O O O O O Elegant

Unsportlich O O O O O O Sportlich

Traditionell O O O O O O Fortschrittlich

Sonstige Attribute: ____________________________

9. Bitte versuchen Sie untenstehende Wörterfragmente mit dem ers-

ten Markennamen auszufüllen, der Ihnen in den Sinn kommt.

_ A N _ E R _ _ E R S _ N _ C _ T

A _ T O _ M A _ T _ N Y _ M _ H _ F _ A _

P O R _ C _ _ _ E _ S I _ E R _ T _ A

_ W B E _ T L _ O_ E _ A H E _ N _ _ E N

Anhang

XV

10. Wenn Sie an die Marke Sony denken, welche der unten genann-

ten Attribute treffen Ihrer Meinung nach auf die genannte Marke zu?

Bitte nutzen Sie die unten vorgegebene Skala von 1 bis 6. Mehrfach-

nennungen in einer Zeile sind hier nicht möglich.

1 2 3 4 5 6


Uninteressant O O O O O O Interessant

Traditionell O O O O O O Modern

Konservativ O O O O O O Fortschrittlich

Teuer O O O O O O Preiswert

Schlechtes Design O O O O O O Gutes Design



11. Welche Markenprodukte bringen Sie mit James Bond in Verbin-

dung?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

12. Welches der unten genannten Mobilfunktelefone hätten Sie gerne?

Apple Iphone 5 O Sony Xperia T O

Samsung Galaxie O HTC One O

NOKIA Lumia O Google LG Nexus O

Sonstiges: ___________________

Anhang

XVI

13. Wenn Sie an die Automarke Volkswagen denken, welche der un-

ten genannten Attribute treffen Ihrer Meinung nach auf die genannte

Marke zu? Bitte nutzen Sie die unten vorgegebene Skala von 1 bis 6.

Mehrfachnennungen in einer Zeile sind hier nicht möglich.

1 2 3 4 5 6













14. Welche Uhrenhersteller fallen Ihnen auf Anhieb ein? Bitte nen-

nen Sie bis zu fünf verschiedene.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Anhang

XVII

15. Welche der unten genannten Automarken würden Sie gerne pri-

vat besitzen?

Hyundai O Volkswagen O

Jaguar O Audi O

Ford O BMW O

Toyota O Aston Martin O

Dacia O Skoda O

Volvo O Mercedes O

Sonstige: _________________

16. Welche Waffe besitzt James Bond im Film?

Walter PPK O Browning O

Beretta O SIG Arms O

17. Wie viele der 23 James Bond Filme haben Sie bereits gesehen?

Keinen O 11 – 15 O

1 – 5 O 16 – 20 O

6 – 10 O 21 – 23 O

Anhang

XVIII

18. Wenn Sie an die Automarke Aston Martin denken, welche der unten

genannten Attribute treffen Ihrer Meinung nach auf die genannte Mar-

ke zu? Bitte nutzen Sie die unten vorgegebene Skala von 1 bis 6. Mehr-

fachnennungen in einer Zeile sind hier nicht möglich.

1 2 3 4 5 6













19. Welchen der unten aufgeführten Markenartikel würden Sie gerne,

sei es zum Konsum oder einem sonstigen Gebrauch, verwenden? Bitte

wählen Sie fünf aus.

Heineken Bier O Swatch Uhr O Goodyear Reifen O

Kawasaki O König Pilsener O Rolex O

Omega O Caterpillar O Apple PC O

iPhone 5 O VW Beetle O Sony VAIO O

Hugo Boss Anzug O Phillips O Nike O

Jim Beam O Beck`s Bier O Martini O

Möet O Budweiser O Gordon's Gin O

Macallan Scotch O Tom Ford Anzug O Sony Xperia T O

Anhang

XIX

Zusatzfragen:

20. Ist Ihnen eine Marke im Film positiv aufgefallen?

Nein O

Ja O

Wenn ja, welche und warum?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

21. Ist Ihnen eine Marke im Film negativ aufgefallen?

Nein O

Ja O

Wenn ja, welche und warum?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

22. Im Anschluss sind einige bekannte Markenartikelhersteller

aufgelistet. Bitte kreuzen Sie an, welche Marken Sie im Laufe des

Spielfilms wieder erkannt haben. (Mehrfachnennungen sind möglich)

Heineken Bier O Swatch O Goodyear O

Kawasaki O Audi O König Pilsener O

VW Beetle O Rolex O Persol O

Caterpillar O Apple O Gordon's Gin O

Jaguar O Volvo O Walter PPK O

Tom Ford O Phillips O Nike O

Jim Beam O Omega O BMW O

Sony O Ford O Alfa Romeo O

Aston Martin O Möet O Budweiser O

Beretta O Range Rover O Macallan Scotch O

Mercedes O Boss O

Anhang

XX

Vergleich A-1 und A-2

Anhang

XXI

Anhang

XXII

Anhang

XXIII

Anhang

XXIV

Anhang

XXV

Anhang

XXVI

Anhang

XXVII

Anhang

XXVIII

Anhang

XXIX

Anhang

XXX

Anhang

XXXI

Anhang

XXXII

Anhang

XXXIII

Vergleich B-1 und B-2

Anhang

XXXIV

Anhang

XXXV

Anhang

XXXVI

Anhang

XXXVII

Anhang

XXXVIII

Anhang

XXXIX

Anhang

XL

Anhang

XLI

Anhang

XLII

Anhang

XLIII

Anhang

XLIV

Vergleich A-2 und B-2

Anhang

XLV

Anhang

XLVI

Anhang

XLVII

Anhang

XLVIII

Anhang

XLIX

Anhang

L

Anhang

LI

Anhang

LII

Anhang

LIII

Anhang

LIV

Anhang

LV

Anhang

LVI

Anhang

LVII

Anhang

LVIII

Vergleich A-2 und C

Anhang

LIX

Anhang

LX

Anhang

LXI

Anhang

LXII

Anhang

LXIII

Anhang

LXIV

Anhang

LXV

Anhang

LXVI

Anhang

LXVII

Anhang

LXVIII

Anhang

LXIX

Anhang

LXX

Anhang

LXXI

Anhang

LXXII

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