Strategieorientierte Werbung der Versicherungsunternehmung

KLEINERE WISSENSCHAFTLICHE BEITRAGE

Strategieorientierte Werbung der Versicherungsunternehmung

Von Bernd Eggers and Helmut Schmid, Hannover

Inhaltsiibersicht

1. Einfuhrung: Notwendigkeit der ,,klassischen" Werbung von Versicherungsunter-nehmungen (VU)

2. Entwicklung and Umsetzung von Werbestrategien fur Versicherungsprodukte

2.1 Bestimmung von grundlegenden Marketing- and Werbezielen

2.2 Marktsegmentierung

2.3 Elemente der Werbebotschaft

2.4 Werbemittel und -trager

2.5 Werbeerfolgskontrolle und -prognose

3. Zukunftsaufgaben der Werbung in der Versicherungswirtschaft

1. Einfuhrung: Notwendigkeit der ,klassischen" Werbungvon Versicherungsunternehmungen

Die Kommunikationspolitik zahlreicher Versicherungsunternehmungen(VU) ist hauptsachlich durch WerbemaBnahmen der AuBendienstmitarbeiterim Rahmen von Verkaufsgesprachen gekennzeichnet. In diesem Zusammen-hang wird angenommen, daB das erklarungsbedurftige Produkt Versiche-rung nur sehr schwer in den ,klassischen" Medien dargestellt werden kann,so daB deco sogenannten personlichen Verkauf bzw. Gesprachl der Vorranggegeben wird. 2 Infolgedessen wird die Moglichkeit der Steigerung der oko-nomischen Effizienz durch Sachmittelwerbung oft mit groBer Zuruckhal-tung betrachtet. Jedoch scheint diese Grundhaltung nicht uneingeschrdnkteGultigkeit zu besitzen, denn ,betreibt ein Versicherer keine Produktwer-bung, so verzichtet er auf ein interessantes Instrument, um sein Angebot von

1 Siehe hierzu Nieschlag/Dichtl/Horschgen (1991), S. 482.2 Vg1. Schreiber (1987), S. 911.

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dem der Konkurrenten abzuheben. Ungenutzt bleibt ebenfalls die Moglich-keit, mit Hilfe der Produktwerbung ausgewahlte Marktsegmente gezielt aufdie fur sie geeigneten Versicherungsprodukte aufinerksam zu machen anddie Nachfrage in die gewunschte Richtung zu lenken ...". 3

Mit Blick auf einige ausgewahlte Branchentrends lal3t sich diese Aussageweiter erharten: Allein die Tatsache, dal3 der Markt fur Versicherungs- (undFinanz)dienstleistungen derzeit durch einen Strukturwandel gekennzeich-net ist, deutet auf die Notwendigkeit eines verstarkten Einsatzes der Wer-bung hin, um sich Praferenzen bei derzeitigen and potentiellen Versiche-rungsnehmern zu sichern. Ein besonderer Einflullfaktor in diesem Zusam-menhang ist die Liberalisierung grenzuberschreitender Finanzdienstlei-stungen in der Europaischen Gemeinschaft ab 1993, die das Entstehen volligneuartiger Produkt-/Markt-Kombinationen zur Folge haben wird. 4

Daruber hinaus ist die Werbung ein ausgezeichnetes Mittel, urn den Kun-denbezug zu verstarken bzw. (potentiellen) Versicherungsnehmern einenersten Eindruck von der jeweiligen VU zu vermitteln, indem beispielsweiseim Rahmen der Imagewerbung ein positives Erscheinungsbild ,heruberge-bracht" wird. 5 Insofern kann der Hinwendung zum Kunden, die schon langein verstarktem Maile gefordert wird, Rechnung getragen werden. 6

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dali zahlreiche Grunde andAnsatzpunkte fur die systematische Entwicklung and Umsetzung von Wer-bestrategien fur die VU bestehen.

2. Entwicklung and Umsetzung von Werbestrategienfur Versicherungsprodukte

Im Interesse einer systematischen Vorgehensweise sind den nachfolgen-den Ausfuhrungen zunachst Definitionen hinsichtlich der Begriffe ,Wer-bung" and ,Werbestrategie" zugrundezulegen. Unter Werbung wird diezwangfreie and zielgerichtete Verhaltenssteuerung von Adressaten mittelsInformationen verstanden. 7 Strategien8 sind globale Wege zur Erreichungvon Zielen. Eine Werbestrategie ist daher als langfristig angelegter Rahmenzu betrachten, der mit Zielen, Aufgaben and Instrumenten im Hinblick aufdie Ubermittlung von Werbebotschaften verbunden ist. Dieser umfalit die

3 Nickel-Waninger (1987), S. 258.4 Vgl. Zech (1989), S. 139ff. sowie Andersen Consulting (Hrsg.) (1991). Zu Konse-

quenzen der Realisierung des EG-Binnenmarktes fur die Versicherungswirtschaft vgl.auch Schulenburg (1989), S. 23ff.

5 Vgl. ausfuhrlich Puschmann (1986), S. 114 sowie o. V. (1988), S. 8ff.6 Vgl. Farny (1990), S. 27.7 Vgl. Behrens (1963), S. 12 sowie Stauss (1987), S. 30 and 150f.8 Vgl. ausfuhrlich Kromschroder (1990), S. 604 - 613, der sich mit der Bedeutung

der strategischen Planung in Versicherungsunternehmungen auseinandersetzt.

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Gesamtheit der Planungs- and Umsetzungsschritte einer zielgerichtetenVersicherungswerbung.

Aus der nachfolgenden Abbildung gehen die Teilschritte hervor, die beider Planung and Umsetzung von Werbestrategien in der VU zu beachtensind. Im Rahmen der Uberlegungen zu den Inhalten der einzelnen Teilpha-sen werden im folgenden Leitsatze in bezug auf eine strategieorientierteVersicherungswerbung entwickelt. 9

BESTIMMUNG DER STRATEGISCHEN (MARKETING-)ZIELE

FESTLEGUNG DER (AUSSER-)OKONOMISCHEN WERBEZIELE

DURCHFUHRUNG DER MARKTSEGMENTIERUNG

GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT

AUSWAHL UND STRUKTURIERUNG VON WERBEMITTELN

REALISATION DER WERBEMASSNAHMEN

KONTROLLE DES WERBEERFOLGES

Abb. 1: Phasen im Rahmen der Planung and Umsetzung von Werbestrategien

9 Die Aussagen stiitzen sich dabei z. T. auf eine Reihe von Expertengesprachen, dievon den Verfassern mit Marketing- and Werbeleitern aus der Assekuranz gefuhrtwu^den.


2.1 Bestimmung von grundlegenden Marketing- and Werbezielen

Ein erster Schritt im Rahmen der Werbeplanung zur Ableitung detaillier-ter Werbestrategien and MaBnahmenkataloge ist zundchst die Zielbildung.Wie aus der Abbildung hervorgeht, bilden die obersten (Marketing-)Zieledabei die Grundlage fur den gesamten ProzeB der Planung, Realisation andKontrolle von Werbestrategien.

Eine ausformulierte Unternehmungspolitik besitzt in diesem Zusammen-hang einen richtungsweisenden Charakter. Zu ihrer Bestimmung kann etwadas von der Unternehmungsberatung McKinsey entwickelte ,StrategischeSpielbrett" als Kreativitatsstutze genutzt werden. Unter Zuhilfenahmedieses Instrumentes lassen sich zundchst ,Unscharfepositionierungen" imHinblick auf die (Neu-)Formulierung der Unternehmungspolitik bzw. dievon der jeweiligen VU anzusteuernden (Teil-)Mdrkte vornehmen.lo

Solche ,Unschdrfenbereiche" lassen sich erst im ProzeB der Strategieent-wicklung prazisieren, da letztlich Analyse- and Prognoseinformationendaruber entscheiden, welche Geschdftsfelder von einer VU angesteuert wer-den. Angesichts der Anderung der Grundlagen des Wettbewerbs in derAssekuranz ist die klare Formulierung oder Revision der Unternehmungs-strategiell eine gute Grundlage im Hinblick auf die Erarbeitung der jeweili-gen Werbestrategie. Hierzu lassen sich im ProzeB der strategischen Planungweitere Methoden (z. B. Portfolio- and Szenario-Technik) sinnvoll einset-zen. 12 Im Hinblick auf eine ganzheitliche Erfassung strategierelevanter Fak-toren durfte auch die ,Methodik des vernetzten Denkens im Management"fur die Assekuranz von hoher Bedeutung sein. 13 Diese Methodik fordert,,... das strategische Denken, denn strategisches (System-)Denken ist geradefur Versicherungsunternehmungen, deren langfristige Vertragsverhaltnissemit Kunden eine geringere Flexibilitdt unternehmerischer Entscheidungenzur Folge haben, von besonderer Bedeutung". 14

Vor dem Hintergrund der Bestimmung der Unternehmungspolitik anddamit verbundener (Teil-)Markte, die kunftig durch das Angebot von Versi-cherungsprodukten abgedeckt werden sollen, lassen sich dann entspre-chende Marketingziele festlegen, die den eigentlichen Werbezielen vorgela-gert sind.

la •Die Notwendigkeit einer langfristigen Unternehmenspolitik betont Farny (1989),S. 76.

11 Vgl. Farny (1990), S. 29, der konstatiert: „Die bewuBten Strategien fur dieZukunft werden sich von den (oft unbewuBten) Strategien deutlich unterscheiden."

12 Siehe hierzu ausfuhrlich SteinlelEggers (1989) sowie Eggers et al. (1992).13 Vgl. Probst/Gomez (1990), S. 903f. sowie Zimmermann (1989), S. 37ff., der

Anwendungsmoglichkeiten des ,Vernetzten Denkens" in einer Werbeagentur auf-zeigt.

14 Steinle/Eggers (1989), S. 697.


Abb. 2: Das strategische Spielbrett: Instrument zur Bestimmung von Strategien

Die Werbeziele bilden insofern Subziele der Marketingziele. Grundsatz-lich ist dabei zwischen okonomischen and auBerokonomischen (kommuni-kativen) Zielen der Werbung zu unterscheiden. Zu den okonomischen Wer-bezielen der VU gehoren u. a. ,,... die Erhohung des Umsatzes, die Verbesse-rung des Ertrags, die Ausweitung des Marktanteils (entweder insgesamtoder einzelner Versicherungszweige), die Markterschliel3ung fur einenneuen Versicherungszweig, der Ausgleich regionaler and saisonaler Schwa-


chen, die Unterstutzung eines neuen Vertriebsweges oder auch eine Kombi-nation aus mehreren dieser Einzelziele". 15 Neben diesen okonomischen Ziel-setzungen sind fur die VU aber vor allem auBerokonomische Werbeziele vonhoher Relevanz. Zu denken ist etwa an GroBen wie Verbesserung des Ima-ges, Produktwissen, Erhohung des Bekanntheitsgrades etc. 16 Zwischendiesen and den okonomischen Zielen bestehen vielfaltige Interdependenzen(z. B. komplementare oder konkurrierende Beziehungen), die zu prufen andbeachten sind.

2.2 Marktsegmentierung

Werbung soil stets zur Erreichung bestimmter Zielgrol3en fuhren. Deshalbist im Rahmen der Werbeplanung in der VU zu beachten, daB es die ,,... Wer-bung fur einzelne Versicherungszweige — wie z. B. Privathaftpflicht, Haus-rat, Unfall — mit sehr diffusen Zielgruppen zu tun hat, fur die eine gemein-same Ansprache nur schwer zu finden ist". 17 Aus diesem Grund ist einbesonderes Augenmerk darauf zu richten, daB homogene and jiberschau-bare" Marktsegmente identifiziert werden, um produktspezifische Werbe-aussagen zielgruppengerecht gestalten zu konnen. Hierbei muB insbeson-dere dem Struktur- and Wertewandel, der sich (derzeit) in der Bevolkerungvollzieht, besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Deshalb ist zubeachten, daB Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand,,,Perspektiven" (Lebenswunsche), Mobilitat (Umzugs- and Reisehaufigkeit),Berufs- and Freizeitverhalten and viele weitere Kriterien zur Zielgruppen-segmentierung herangezogen werden mussen.' 8 Die Kenntnis uber zielgrup-penspezifische Motivstrukturen ist im Rahmen der Werbeplanung eineunabdingbare Voraussetzung, urn WerbemaBnahmen zielgerichtet einsetzenbzw. Fehler in der Ansprache vermeiden zu konnen. Aus Wirtschaftlich-keitsuberlegungen sind Streuverluste zu vermeiden bzw. moglichst geringzu halten.

Wahrend die Bestimmung der obersten Unternehmungsziele and der dar-aus abgeleiteten Werbeziele verhaltnismaBig einfach moglich sein durfte,stoat man in der Versicherungspraxis bei der Definition von Marktsegmen-ten immer wieder auf Schwierigkeiten. Da dieser Schritt jedoch fur allenachgelagerten Stufen im Rahmen des Entwicklungsprozesses von Werbe-strategien ,richtungsweisenden Charakter" aufweist, sollte auf diesem Vor-gang in der Assekuranz ein deutliches Schwergewicht liegen. Bei der Durch-fiihrung der strategischen (Marketing-)Planung sind hierzu unter Einsatz

15 Benner (1984), S. 120.16 Vgl. Benner (1984), S. 120 sowie Schweiger/ Schrattenecker (1986), S. 39.17 Benner (1982), S. 2766.18 Vgl. Bohme-Kost (1988), S. 413.


von Instrumenten wie etwa Fruherkennungssystemen potentielle Entwick-lungen der Kundengruppen(-strukturen) zu prognostizieren and die Bedi rf-nisse wichtiger Segmente zu antizipieren. 19

Im Rahmen der erwahnten Expertengesprache wurde deutlich, daB insbe-sondere Industrieversicherer in zunehmendem MaBe bestrebt sind, ihrenMarktanteil im Privatkundengeschaft auszuweiten. Viele dieser Gesell-schaften stehen derzeit vor der auBerst diffizilen Aufgabe der Marktsegmen-tierung. Neben der Problematik, daB diese VU oftmals noch nicht uber einenumfassenden Erfahrungsschatz in bezug auf das diffuse Privatkundenseg-ment verfugen, ist ihr Bekanntheitsgrad bei den Privatkunden oftmals auchnoch sehr gering. Vor diesem Hintergrund ist es verstandlich, daB in diesemFalle der undifferenzierten Imagewerbung zur Erhohung des Bekanntheits-grades gegenuber der spezifizierten Produktwerbung zunachst der Vorzuggegeben wird, um in spateren Phasen auf differenzierte Marktbearbeitungs-strategien iiberzugehen. 20

2.3 Elemente der Werbebotschaft

Im AnschluB an die Werbezielplanung and die Identifikation der Ziel-gruppen sind konkrete Werbebotschaften auszuformulieren, denn strategi-sche Leitideen sind stets auch in operative Handlungsprogramme zu iiber-fiihren. 21

Bei naherer Betrachtung ist die Versicherungswerbung dabei in einer viel-versprechenden Lage, da fur ein Produkt geworben wird, ,,... das einem tat-sachlichen, rational begrundbaren Bediirfnis entspricht: der Sicherung derwirtschaftlichen Existenz vor der Gefahrdung durch nicht vorhersehbareEreignisse and Einwirkungen". 22 Die Formulierung der Werbebotschaft furVersicherungsprodukte hat daher grundsatzlich so zu erfolgen, daB auchRisikosituationen in der Versicherungswerbung ausgedruckt werden. Indiesem Zusammenhang erhebt sich jedoch die Frage nach der Betonungs-starke moglicher ,,Furchtappelle" im Hinblick auf den Umworbenen.

Die Frage, ob man in der Versicherungswerbung „den Teufel an die Wandmalen sollte" oder stattdessen eine ungestorte Situation zu beschreiben ist,gilt zugunsten der positiven Richtung als weitgehend ausdiskutiert. 23 Die

19 Vgl. Steinle/Eggers (1989), S. 691ff.20 Speziell zur Problematik einer ,Fehlstreuung" von WerbemaBnahmen siehe

Denhof (1992), S. 41.21 Die Integration von strategischer and operativer (Werbe-)Planung ist jedoch ein

Problemfeld der Betriebswirtschaftslehre, das noch nicht in befriedigendem MaBegelost wurde; vgl. Hoffmann (1989), Sp. 766.

22 Benner (1982), S. 2771.23 Vg1. Benner (1982), S. 2271.


vollkommene Vermeidung der Darstellung moglicher Gefahrdungen kannaber dazu fuhren, daB keine Bedarfsweckung erfolgt, da Individuen dazuneigen, Risiken unterhalb einer Wahrnehmungsschwelle zu vernachlassi-gen. 24 Deshalb spricht doch einiges fur die wohldosierte Verwendung vonFurchtappellen, ohne daB die Werbung makaber wird.

Jede Werbebotschaft muB klar zum Ausdruck bringen, worin die Leistungdes umworbenen Produktes besteht. Dem Kommunikanten ist ein Nutzen inAussicht zu stellen, der argumentativ begrundet werden sollte. Dies ist imHinblick auf Versicherungsdienstleistungen der ,Grundnutzen Risikovor-sorge".

Daruber hinaus besteht — wegen des unsichtbaren (und ,genormten") Ver-sicherungsproduktes — auch die Notwendigkeit, die Werbebotschaft derge-stalt zu formulieren, daB der Empfanger diese als ,einzigartig" empfindet.In diesem Zusammenhang bedarf es daher der ,Visualisierung eines imagi-naren Produktes durch die Schaffung von Surrogaten". Diese Werbetechnikzur assoziativen Informationsubermittlung ist gerade bei auslandischenVersicherern weit verbreitet. Als Beispiel hierzu:

"The following advertising themes illustrate:

— `You are in good hands with Allstate'.

— 'Under the Travelers' umbrella'.

— 'The Nationwide blanket of protection'." 25

Jedoch gibt es auch hierzulande einige Versicherungs- and Finanzdienst-leistungsunternehmungen, die sich ahnlicher ,,Ersatzprodukte" bedien(t)en,um ihre Produkte ,sichtbar" zu machen (z. B. Tierfiguren in menschlicherKleidung). 26

Oftmals ist bei der Formulierung von Werbebotschaften zielgruppenspe-zifisch vorzugehen, sofern Analysen darauf hinweisen, daB die GroBe andBedeutung der jeweiligen Segmente diesen Schritt erfordern. Im Extremfallkonnen die Ergebnisse der strategieorientierten Planung I Marktforschungetwa zu der Erkenntnis fuhren, daB das Marktsegment „YUPPIES" (YoungUrban Professional People) mit vollig andersartigen Werbebotschaften kon-frontiert werden muB als etwa die bedeutsame Zielgruppe der ,WOOPIES"(Well Off Older People). 27 In diesem Zusammenhang ist anzumerken, daB

24 Vgl. Nickel-Waninger (1987), S. 183.z5 George/Berry (1981), S. 410.26 Siehe.hierzu Kroeber-Riel (1989), S. 84. Der Autor betont, daB archetypische

Figuren wie „die schlafende Schone" oder Emotionsausloser wie ,vermenschlichteTiere" im Hinblick auf die Werbung hochwirksam eingesetzt werden konnen; siehegrundlegend auch derselbe (1992), S. 147ff.

27 Kriterium zur Marktsegmentierung ist hierbei der Lebensstil bzw. das Lebens-phasenkonzept; siehe Kurtenbach/Kuhlmann/Kaf3ler-Pawelka (1990), S. 45ff.


dem Lebensphasenkonzept in der Versicherungswirtschaft in letzter Zeitzunehmende Aufmerksamkeit geschenkt wird.

2.4 Werbemittel und -trager

Hinsichtlich der Auswahl einzelner Werbemittel, welche die Werbebot-schaft ubermitteln sollen, ist festzustellen: Eine werbliche „Message" solltestets mit dem festgelegten einheitlichen Erscheinungsbild der VU — im Sinneder Corporate Identity — in Einklang stehen. 28 Grundsatzlich eignen sich dienachfolgenden Werbemittel besonders fur die VU: 29

— Plakate and Poster

— Prospekte and Kundenzeitschriften

— Anzeigen

— „3-F-Werbung" (Film, Funk, Fernsehen)

— Werbebriefe (Direktwerbung)

— Werbeartikel

Insbesondere Anzeigen in regionalen and iiberregionalen Tages-, Hor-funk- and Fachzeitschriften scheinen besonders fur VU geeignet zu sein,wenn es darum geht, bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Hinzu kommt,daB bei Produktanzeigen eine konzeptionelle Anlehnung an die Gestaltungder Produkt-Prospekte moglich ist. In vielen Fallen ist auch die Verbindungder Anzeigen mit einem Coupon moglich and sinnvoll, um die Anzeigenwir-kung iiberpriifen zu konnen.

Bei einer der befragten VU handelt es sich um einen Regionalversicherer,fur den das gewerbliche Geschaft von untergeordneter Bedeutung ist. Furdiese VU ist Kundennahe — im Sinne von ,Volksndhe" — eines der marke-tingbezogenen Oberziele. Aus diesem Grund werden sehr viele WerbemaB-nahmen in Zusammenarbeit mit Sportvereinen im Geschaftsgebiet durch-gefuhrt, um dieses Ziel zu erreichen (Bandenwerbung etc.).

Ebenso sind Rundfunkspots geeignete Werbemittel zum Transfer derjeweiligen Botschaft, da der Werbetrager Horfunk stark genutzt wird. Indiesem Zusammenhang sind besonders die ,Autofahrerwellen" sowie dieNutzung des Radioempfangs in Kraftfahrzeugen zu beachten, wenn es bei-spielsweise um Produkte der Kraftfahrzeug-, Rechtsschutz- oder Insassen-versicherung geht. Im Rahmen neuerer Forschungsbemuhungen ist auch derNutzen von Musik als Bestandteil von Rundfunkspots naher untersuchtworden. In diesem Bereich liegen sicherlich noch ungenutzte Potentiale. 3 o

28 Eine aufschluBreiche Bestandsaufnahme zu Corporate Identity-Strategien inVersicherungsunternehmungen findet sich bei Vielreicher (1992), S. 352ff.

29 Vgl. Puschmann (1986), S. 121ff.


Auch der Stellenwert der Direktwerbung — im angelsachsischen als „directmailing" bezeichnet — and der damit verbundene Werbernitteleinsatz (Wer-bebriefe) ist in der Versicherungswirtschaft aul3erst hoch einzustufen.Jedoch zeichnen sich viele schriftliche Informationen der Versicherungs-wirtschaft aus ,,... durch haufig schwerverstandliche, unpersonliche, sicht-bar standardisierte Schreiben and Informationen and die MiBachtungdidaktischer Regeln. Untersuchungen belegen, daB die Verstandlichkeit andResonanz von Versicherungstexten betrachtlich erhoht werden konnten". 31

Neuerdings versenden einige VU auch ,pers6nliche" Mitgliedsausweise, dieeinen ,Hauch der Exklusivitat von Kreditkarten" vermitteln (sollen).Immerhin ein erster Ansatzpunkt, urn einen ,psychologischen Kontrakt"mit dem Versicherungsnehmer zu schlieBen and dem unsichtbaren Produkteinen ,Markenstempel aufzudrucken".

Im Einzelfall ist auch abzuwagen, ob die Beteiligung an einer Gemein-schaftswerbung eine sinnvolle MaBnahme zur Erganzung unternehmungs-spezifischer Werbestrategien darstellt. Hierbei geht es urn die Steigerungdes Absatzes von Produkten einer ganzen Branche bzw. um imagebezogeneWerbebotschaften der Versicherungswirtschaft in ihrer Gesamtheit. 32

2.5 Werbeerfolgskontrolle und -prognose

Im AnschluB an die Realisation von WerbemaBnahmen sind schlieBlich dieokonomischen and auBerokonomischen Werbeziele der VU hinsichtlich desZielerreichungsgrades zu kontrollieren, um den Werbeerfolg feststellen zukonnen; denn Planung nutzt bekanntlich ohne Kontrolle nur wenig. DieKontrolle von Faktoren wie Imagebildung, Bekanntheitsgrad etc. ist fur dieVersicherungswirtschaft insofern bedeutsam, ztls diese ZielgroBen wesent-lich auf Beitragseinnahmen and Gewinne wirken.

Der grundsatzlichen Moglichkeit, anhand von vergangenheitsorientiertenKontrollmaBnahmen Schlul3folgerungen fur kunftige Werbeperioden ablei-ten sowie aufgrund zukunftsgerichteter Kontrollen die Treffsicherheit ein-zuleitender Werbekampagnen erhohen zu konnen (vgl. hierzu die Abbildung

1), stehen die Grenzen von Werbeerfolgskontrollen und -prognosen gegen-iiber. 33

Ein fundamentaler Problemkreis einer Kontrolle and Prognose von Wer-bewirkungen ist darin zu sehen, daB diese im Verbund zu anderen absatz-politischen Instrumenten wie Preispolitik etc. zu betrachten sind. Deshalb

ao Vgl. ausfiihrlich Tauchnitz (1990), S. 7 ff.31 Kocher (1988), S. 1216.32 Vgl. Geiger (1989), S. 1280ff.33 Vgl. Leitherer (1988), S. 52f.


laBt sich keine Isolierbarkeit ihres Beitrags zur Erreichung okonomischerZiele herstellen. 34 Dies gilt in ahnlicher Weise fur die Messung des auBer-okonomischen Werbeerfolges. Methoden wie das bekannte Recognition-Ver-fahren (Wiedererkennungsverfahren), das sich auf die Erinnerung an Werbe-botschaften konzentriert, weisen z. T. erhebliche Mangel im Hinblick auf dieForderungen nach Objektivitat, Reliabilitat and Validitat auf. 35 Dieser Um-stand fuhrt dazu, daB haufig nicht genau festzustellen ist, welche Kosten-Nutzen-Relationen sich bei einzelnen Werbeausgaben ergeben. Einer derbefragten Werbeleiter bemerkte deshalb auch sehr treffend: Unser Hauskonnte die Halfte der Werbeausgaben sparen, wenn wir nur wiifiten welche.

Neben allgemeinen Problemen der Messung des Werbeerfolges bestehtin der Versicherungswirtschaft eine besondere Schwierigkeit: langfristigeVertrage and Verbundeffekte. Allein deshalb ist schon fraglich, ob einebestimmte WerbemaBnahme einen Versicherungsnehmer zum AbschluBeines zusatzlichen Vertrages bewogen hat, oder ob z. B. gute Erfahrungen inanderen Sparten hierfur ausschlaggebend waren.

Aus den ansatzweise aufgezeigten Grenzen sollte keinesfalls die SchluB-folgerung abgeleitet werden, ganzlich auf WerbemaBnahmen zu verzichten.Werbung steht in einem komplementaren Verhaltnis zu Beratungsleistun-gen des AuBendienstes, schneller and reibungsloser Regulierung von Scha-den and gunstigen Tarifsatzen. Sie weckt Bedurfnisse, schafft Interesse andkann kognitive Dissonanzen abbauen helfen, indem Versicherungsnehmerauch nach VertragsabschluB in ihrer Entscheidung bestatigt werden.

3. Zukunftsaufgaben der Werbung in der Versicherungswirtschaft

Zahlreiche Gegebenheiten (z. B. die ,Dienstleistungsfreiheit 1993",zusatzliche Kunden aus den neuen Bundeslandern) deuten darauf hin, daBkunftig in verstarktem MaBe Marketingaktivitaten zu entfalten sind. Daherwird auch die Werbung, die in der Assekuranz noch vielfaltige Anwen-dungsgebiete finden wird, in zunehmendem MaBe an Relevanz gewinnen.Mit Blick auf die Zukunft kommt ihr auch wegen des Aufkommens neuerKonkurrenten and Produktkoppelungen und -biindelungen die Aufgabe zu,produkt- and zielgruppenspezifische Informationsinhalte zu ubermittelnand diese durch wohldefinierte Werbebotschaften zu transferieren.

Nach Ansicht der Verfasser sollte die Produktwerbung jedoch nicht nurdie bislang vorherrschende Informationsfunktion haben, sondern im Rah-men zielgerichteter and vor allem wohldosierter Werbebotschaften auch die

34 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Horschgen (1991), S. 568.35 Vgl. ebenda, S. 578 - 580.

41 Zeitschr. f. d. ges. Versicherungsw. 4


Funktion der ,Weckung von Sicherheitsmotiven" hinsichtlich bestehenderBedrohungen sicherstellen. Diese Werbebotschaften sollten jedoch stets mitdem Postulat der sozialen Verantwortung des Marketing in Einklang ste-hen. 36 Als Grundsatz ist zu beachten, daB ,,... FairneB oder die Unterstellungder Geschaftstatigkeit unter bestimmte individualethische oder sozialethi-sche Prinzipien " 37 als nichtmonetares (Werbe-)Ziel stets zu beachten ist.

In diesem Zusammenhang kommt der Imagewerbung in verstarktemMaBe die Aufgabe zu, eine langfristig and umfassend angelegte Corporate

Identity zu schaffen. Hierzu konnen Werbebotschaften, die der Um- andInwelt des Versicherers ein positives Erscheinungsbild vermitteln, zur Ver-haltenssteuerung der Kunden and Mitarbeiter eingesetzt werden. Auch indiesem Zusammenhang ist ein ganzheitliches bzw. vernetztes Denken zufordern, das die Versicherungsunternehmung als Teil eines ubergeordnetenSystems begreift, urn wichtige Zukunftsaufgaben einer strategieorientiertenWerbung friihzeitig identifizieren zu konnen. Einige VU haben diese Her-ausforderung bereits erkannt and zeigen durch die erfolgreiche Umsetzungihrer Werbestrategien, daB die Versicherungswerbung durchaus einen ent-scheidenden Beitrag zur Erreichung der Unternehmungsziele leisten kann.

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36 Vgl. hierzu Delisle (1981), S. 58f. sowie Hansen (1988), S. 711ff.37 Farny (1974), S. 1244.


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Strategieorientierte Werbung der Versicherungsunternehmung