Universitäten in sozialen Netzwerken - Wie Hochschulen die Chancen und Herausforderungen dieser sozialen Medien nutzen können

8/13/2019 Universitten in sozialen Netzwerken - Wie Hochschulen die Chancen und Herausforderungen dieser sozialen Medi

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Universitten in sozialen Netzwerken 7.23

Universitten in sozialen Netzwerken

Wie Hochschulen die Chancen und Herausforde-rungen dieser sozialen Medien nutzen knnen

von Jennifer-Carmen Frey und Martin Ebner (Technische Universitt Graz)

Soziale Medien Social-Media-Aktivitten Posting Interaktion Nut-

zerbeteiligung

Soziale Medien haben lngst die Grenze zur Allgegenwrtigkeit erreichtund sind heutzutage nicht nur in unserem Privatleben alltglicher Beglei-ter, sondern werden auch von Unternehmen, Organisationen und ande-

ren nicht reellen Personen fr die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt.Zunehmend versuchen auch Bildungs- und Ausbildungseinrichtungendiese Medien fr sich zu erschlieen. Neue Handlungsfelder und vorallem auch neue Wege zur Selbstdarstellung werden dabei erprobt undauf einen potenziellen Mehrwert untersucht. Kernpunkt ist die Frage, wieSocial-Media-Aktivitten aussehen sollen, um als erfolgreich und wert-voll angesehen zu werden, welche Einflussfaktoren sich auf die Wahr-nehmung der Nutzer auswirken und welche internen Mechanismen densozialen Medien zugrunde liegen und so in weiterem Sinne auch derenInhalte bedingen. Um diesen Fragen nachzugehen, wurden fr denBereich der ffentlichkeitsarbeit mittels sozialer Netzwerke an Hoch-schulen Untersuchungen angestellt, die die Wirksamkeit unterschiedli-

cher Herangehensweisen analysierten und versuchten, daraus Hand-lungsfelder fr zuknftige Social-Media-Aktivitten an Universitten undFachhochschulen zu identifizieren. Dabei stellte sich heraus, dass dieBeteiligung der Nutzer durchaus mit unterschiedlichen Eigenschafteneinzelner Social-Media-Aktivitten zusammenhngt und dass zum Bei-spiel der Verffentlichungszeitpunkt, die verwendeten Elemente einesPosts und vor allem der Inhalt besonders hervortreten. Die Anzahl derPostings pro Woche und die Textlnge sind jedoch weniger relevant. All-gemein lsst sich sagen, dass unbliche Posting-Zeitpunkte, eine Kombi-nation aus Bild, Text und Hyperlink sowie soziale, teilweise emotionale,teilweise auch stark originalittsentbundene, konventionalisierte Inhalte,

die die Gemeinschaft hervorheben und eine Kontaktpflege innerhalbihrer ermglichen, die meistgelesenen und involvierendsten Beitrge insozialen Netzwerken darstellen.

1 Einleitung 3

2 Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien 3

2.1 Die Problematik des Return on Investment 5

2.2 Die Messung von Nutzerwahrnehmungen 6

3 Vom Post zur Interaktion 6

4 Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus 85 Feldstudie: Social Media an Hochschulen 9

Handbuch E-Learning 50. Erg.-Lfg. Januar 2014 1

Schlagworte

berblick


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7.23 Universitten in sozialen Netzwerken

2 50. Erg.-Lfg. Januar 2014 Handbuch E-Learning

5.1 Datengrundlage 9

5.2 Identifikation von mglichen Einflussfaktoren auf die Nutzer-

interaktion 10

6 Fazit und Handlungsempfehlung 18

7 Ausblick 19

Literaturhinweise 19


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1 Einleitung

Die Vernderungen des gesellschaftlichen Lebens, die mit der Entwicklungdes Web 2.0 (OREILLY 2004) einhergingen, sind mittlerweile kaum mehr

wegzudenken. Ob privat, beruflich, passiv-rezipierend oder aktiv mitgestal-tend soziale Medien, und hier natrlich im besonderen soziale Netzwerke,berhren uns in allen erdenklichen Lebensbereichen (EBNER et al. 2013).Netzwerke wie LinkedIn oder Xing werden aufgesucht, um Geschftskon-takte zu pflegen und Karrierechancen zu erhhen. Relevante Informationenund neue Ergebnisse aus der Forschung werden ber Twitter an die Peer-Group weitergegeben (WIESENHOFERet al. 2010; EBNER2013). Rezensionen undRating-Portale helfen beim Einkauf vieler Produkte und das obligatorischeFacebook-Posting zu Neujahr hat in einigen Zielgruppen lngst die Gru-karte an Freunde und Bekannte abgelst.

Es finden sich heutzutage aber nicht nur Privatpersonen im Social Web.

Immer grer wird der Anteil an Unternehmen, ffentlichen Einrichtun-gen, Gemeinschaften und Organisationen, die die Chancen und die Allge-genwrtigkeit des Mediums nutzen mchten. So finden sich neben Perso-nen ffentlichen Interesses wie etwa Politikern, Schauspielern oderMusikern vor allem Firmen oder auch Einrichtungen wie Stadtgemeinden,Non-Profit-Organisationen oder Hochschulen im Social Web und versu-chen, dort ffentliche Prsenz zu zeigen. Um jedoch in den sozialen Netz-werken erfolgreich zu sein, ist es notwendig, die Social-Media-Bemhungengezielt den Anforderungen der Nutzer anzupassen.

Diese Arbeit versucht genau dort anzusetzen und die derzeitigen Entwick-lungen und Strategien solcher nicht privater Social-Networking-Profile zu

untersuchen. Dabei wurde ein besonderer Fokus auf die universitre Social-Media-Verwendung im Bereich der ffentlichkeitsarbeit gelegt und im Zugedessen nicht nur die bestehende Situation im Feld eingehend untersucht,sondern auch versucht, die Hintergrnde und inneren Mechanismen Parti-zipation schaffender Social-Media-Arbeit durch die Analyse und Identifika-tion von Einflussfaktoren allgemein abzubilden. Die untersuchten Kompo-nenten wurden zudem dahin gehend systematisch ausgewhlt, dass einebertragung der Ergebnisse auf andere Sektoren und Anwendungsgebietemglich wird, da sich einige der Ergebnisse allgemeiner Gltigkeit erfreuenund nicht nur auf den Hochschulbereich beziehen. Auerdem wurde imZuge der Untersuchung versucht, die inneren Empfehlungsstrukturen und

dadurch die Reichweite von Meldungen in sozialen Netzwerken nachzubil-den. Es sollte dadurch ein genaues Bild ber die Beschaffenheit und Funkti-onsweise dieser Netzwerke erlangt werden (welche Beitrge bekommenbesonders gute Rckmeldungen, welche Beitrge erreichen die Nutzer ber-haupt, warum entstehen bei manchen Beitrgen Netzwerkeffekte etc.).

2 Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien

Soziale Medien nehmen einen zunehmend hohen Stellenwert in der Medi-enlandschaft ein. Dabei treten immer strker ausdifferenzierte Medienange-bote auf, die durch Interaktion der Nutzer die Grenze zwischen Inhaltspro-duzent und -rezipient zunehmend verschwimmen lassen (vgl. FIEGE 2012)


Social Media erschlie-en den Alltag

Nicht private Social-

Media-Nutzung

DurchgefhrteUntersuchung

Stellenwert sozialerMedien


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Eine sozialeRevolution

Machtverhltniszugunsten der Nut-

zenden

Zweckentfremdungvon Social Media Ser-

vices

UnvorhersagbareReichweite


und eine andere Weise der Kommunikation und Vernetzung mit anderenMenschen mglich machen (vgl. EBNER2010).

Es handelt sich bei diesen Medien also nicht um technische Errungenschaf-ten, die neue Mglichkeiten erffnen und deren Nutzen genau abgestecktwerden kann. So bezeichnen auch EBNER und LORENZ die Entwicklung desWeb 2.0 eher als eine soziale Revolution und keine rein technologische(EBNER/LORENZ2012, S. 98).

Zwar haben technologische Entwicklungen diesen Paradigmenwechsel imUmgang mit dem Internet begnstigt z. B. durch RSS-Feeds (NAGLER etal. 2007), die die Integration von Daten in eigene Nutzungsumgebungenermglichen, durch zunehmende Speicherverfgbarkeit und Rechenleis-tung, die die Verwertung von Metadaten in sinnvoller Weise ermglichenetc. Es sind jedoch die gesellschaftlichen Grundprinzipien der Interaktionund Partizipation, welche die sozialen Medien in erster Linie definieren

(vgl. MNKER

2010, S. 33) und die Grundaspekte sozialer Medien (User Gene-rated Content, die Bildung von Nutzernetzwerken, die Datenzentriertheitund Anreicherung mit Metadaten, modulare, erweiterbare, dynamischeund vor allem stndig in Entwicklung befindliche Dienste) erst mglichmachen (vgl. EBNER/LORENZ2012, S. 97-99).

Die Vernderungen treten also nicht aus den neuen Mglichkeiten einerneuen Technologie heraus auf, sondern ergeben sich durch das Nutzungs-und Kommunikationsverhalten der Gesellschaft. Durch diese nderungenvon innen heraus, durch diese Revolution, die von der Gesellschaft undnicht von einzelnen Konzernen bestimmt und getragen wird, ergibt sichaber auch eine Problematik: Anwendungsgebiete, Reichweiteund Nutzen der

unterschiedlichen Social-Media-Angebote werden ebenfalls von den Nut-zern bestimmt und nicht von deren Entwicklern oder Geldgebern. Diesschafft eine vllig neue Voraussetzung sowohl fr Medienschaffende alsauch fr Mediennutzer, wobei sich die Machtverhltnisse eindeutig zuguns-ten der Nutzer verschieben. Hier mge man vielleicht gleich an Open-Source-Konzepte denken, die diese Weiterentwicklung als Grundprinzipgepachtet haben.

Die kontinuierliche Vernderung von Medienangeboten durch die Gesell-schaft gilt aber in gleichem Ausma fr alle Medien, die eine Interaktionder Nutzer ermglichen. Nicht selten entwickeln sich bestimmte Netz-dienste durch deren Nutzung zu vllig anderen Services. Die Anwender

finden neue Nutzungsvarianten fr die Software. Die Bedrfnisse, die mitWeb-2.0-Anwendungen gestillt werden, entsprechen dabei oft nicht mehrdem ursprnglichen Konzept der Software. So werden Einkaufslisten zumpersnlichen Aufgabenmanagement verwendet, Fotosharing-Dienste alspersnliches Kochbuch oder als individuelle Verkaufsseite fr Handarbeits-produkte missbraucht, Microblogging-Dienste zur Organisation von Grup-pen verwendet.

Gleich wie die Nutzungssituation kann auch die Reichweite bestimmterMedien nicht mehr so einfach von einer zentralen Instanz gesteuert wer-den. Entgegen herkmmlicher Medien ist in den sozialen Medien schwerausmachbar, wie viele Menschen von einer Nachricht erreicht werden und

auch der Eigner einer Plattform kann bei deren Erstellung kaum bestim-men, wie viele Nutzer diese spter haben soll. Keiner kann heute wissen,


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welche Auflagen Twitter, Instagram oder Facebook in zwlf Monatenhaben werden, und daraus berechnen, ob es sich lohnt, dort prsent zusein. Womit auch bereits ein weiterer gesellschaftlichen Bestimmungenunterlegener Aspekt angeschnitten ist. Der Nutzen eines Mediums kann nur

schwer von auen festgelegt und fr die Zukunft bestimmt werden, son-dern hngt in hohem Mae davon ab, was die Nutzer aus dem Mediummachen (SCHN/EBNER2013). Amazons Rezensionenportal wre wertlos, wr-den die Nutzer hier nicht gengend interagieren, soziale Netzwerke httenkeine Reichweite, wrden die Nutzer nicht durch Freundschaftsangabenmit entfernten Bekannten neue Nutzerkreise ffnen. Der mgliche Mehr-wert liegt dabei aber nicht ausschlielich in der Reichweite des Mediums.Neben Werten wie Authentizitt und der Befriedigung von (Selbst-)Darstel-lungsbedrfnissen sind sie Marketing-Werkzeuge, Mittel zur Kommunika-tion, Selbstorganisation oder auch zur Weiterbildung, je nachdem wie dieseDienste und Plattformen von ihren Anwendern genutzt werden. Die Eig-

nung eines Mediums fr einen bestimmten Zweck ist den stndig alternie-renden Verwendungskontexten der User unterworfen und kann nichtdurch eine einzelne Instanz kontrolliert werden. Die Community bestimmtalso, welche Inhalte wertvoll sind und einen Nutzen haben und welcheInhalte nicht relevant, nicht dem Medium angepasst und nicht wertvollsind.

2.1 Die Problematik des Return on Investment

Leider lsst dies in den seltensten Fllen zu, den Nutzen eines bestimmten

Mediums ohne nhere Nachforschungen zu bestimmen. Derzeit gilt viel-fach die Devise, soziale Medien seien unumgnglich, ein Muss fr jedesUnternehmen, jede Einrichtung, jede private oder ffentliche Person. Nichtganz zu unrecht, wenn man bedenkt, dass mittlerweile fast jede Facetteunseres gesellschaftlichen Lebens in den sozialen Netzwerken abgebildetist. Was der Prmisse nicht nachkommt, droht von der ffentlichen Bildfl-che zu verschwinden und nicht mehr wahrgenommen zu werden. Geht esallerdings darum, den eigentlichen Mehrwert hinter der Teilnahme in die-sen Medien zu bestimmen, fehlen oft die passenden Herangehensweisen.Dies fhrt zu einer gewissen Rechtfertigungsnot vor den Finanzabteilun-gen, die zwar die Dringlichkeit des Dabei-Seins, nicht jedoch die geforder-ten messbaren Zahlen geliefert bekommen. Daher ist es nicht erstaunlich,dass man in der Vergangenheit in puncto Social Media vor allem auf einStichwort stt: Return on Investmentoder ausformuliert: Welchen Nutzenbringen Bemhungen in den sozialen Medien und rechtfertigt dieser dieentstehenden Kosten? Beobachtet man die Entwicklung der letzten Jahre,muss die Frage nach dem Return on Investmentallerdings abgendert wer-den. Die zunehmende Bedeutung der sozialen Medien und vor allem derenAllgegenwrtigkeit und Eintritt in all unsere Lebensbereiche, die aus denoben genannten Grnden nicht mehr aus unserem Leben verschwindenwerden, macht klar, dass es lngst nicht mehr darum geht, ob man zumBeispiel als Unternehmen in sozialen Medien aktiv werden soll oder nicht.Die Frage muss viel eher lauten: Wie mssen Social-Media-Aktivitten

gestaltet sein, sodass die entstehenden Kosten gerechtfertigt sind?


Lohnen sich dieBemhungen?


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Relative Effekte vonPosts

Formen von Reich-weite


2.2 Die Messung von Nutzerwahrnehmungen

In einem ersten Schritt muss also festgestellt werden, wie wertvolle undeffektive Social-Media-Aktivitten aussehen. Dies ist, wie oben ausgefhrt

wurde, von den Nutzern abhngig. Indem man also beobachtet, welchenEffekt ein bestimmter Post in der Nutzerschicht bewirkt, kann versucht wer-den, zu antizipieren, welchen Nutzen er in diesem Medium hat und inweiterer Folge, ob es ein sinnvoller Post ist oder ob der Beitrag von derCommunity als nicht relevant oder vielleicht sogar als in diesem Mediumunangebracht erachtet wird. Dementsprechend wird es mglich, adquateund ntzliche Inhalte in sozialen Medien von jenen Inhalten zu unterschei-den, die keinen Mehrwert bieten, die also nicht den Bedrfnissen der Nut-zer entsprechen und somit im Medium erstens nicht adquat sind undzweitens auch kaum Beachtung finden, da die Nutzer irrelevante Inhaltezugunsten wichtigerer ausblenden, somit auch nicht weiterempfehlen undwiederum deren Reichweite verkrzen. Natrlich ist der Effekt eines einzel-

nen Posts in hohem Mae von seinen Voraussetzungen abhngig. Ein Profiloder eine Seite mit drei Millionen Kontakten wird auch mit einem unpas-senden Beitrag eine hhere Reichweite und mehr Effekt erzielen als einProfil mit hundert Kontakten. Auch sind Profile, die tendenziell fr dieAnwender wertvolle Inhalte verffentlichen, in der Nutzerwahrnehmungbevorzugt. Dementsprechend ist es notwendig, den Effekt eines Beitragesin den sozialen Medien immer relativ zu den gegebenen Voraussetzungenzu messen. Dafr muss je nach untersuchtem Medium versucht werden,den Ablauf von der eigentlichen Verffentlichung, dem Post, zur Interak-tion der Nutzer, zum Effekt, abzubilden und nachzuvollziehen, sodass inweiterer Folge Aussagen ber den relativen Effekt, also den eigentlichen

Wert einer Aktivitt in den sozialen Medien, gemacht werden knnen.Exemplarisch soll dies fr das soziale Netzwerk Facebook aufgefhrtwerden.

3 Vom Post zur Interaktion

Die Voraussetzungen eines Posts hngen stark von dessen Reichweite ab.Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus drei unterschiedlichenEbenen1. Die eigentliche Kernreichweite ist die sogenannte organischeReichweite. Diese ergibt sich aus der Anzahl der Freunde bzw. Fans, alsoden Kontakten des Profils, die den Post gesehen haben, indem sie entweder

die Seite oder das Profil gezielt aufgerufen haben oder die Meldung in ihrempersnlichen Newsfeed angezeigt bekamen. Diese Kernreichweite kannerweitert werden, indem die Nutzer mit der Meldung interagieren. Dadurchwird eine eigeneStoryerstellt also eine Meldung, dass der Nutzer oder dieNutzerin mit dem Post interagiert hat , die den Freunden des Nutzers oderder Nutzerin angezeigt wird. Die dadurch erreichte, erweiterte Reichweitenennt Facebook virale Reichweite. Die einzige Mglichkeit, selbst alsErsteller der Nachricht nach der Verffentlichung noch in die Reichweitedes Posts einzugreifen, ist durch den Erwerb von bezahlter Reichweite.Durch Sponsored Stories und Facebook-Werbung kann gegen eine Zahlungan Facebook die Reichweite des Posts zustzlich noch erhht werden. In

1 Vgl. http://facebook.com/help/285625061456389/, abgerufen am 09.04.2013.


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der folgenden Abbildung sind die unterschiedlichen Formen von Reich-weite im Prozess vom Post zur Interaktion dargestellt.

Abb. 1: Der Prozess vom Post zur Interaktion

Merke:Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus der organi-schen und der viralen Reichweite. Zustzlich gibt es gegen Zahlung nochdie Mglichkeit, die Reichweite knstlich zu erhhen.

Es muss jedoch beachtet werden, dass es sich hier immer um eine theoreti-sche Reichweite handelt, denn nur weil das Profil eine gewisse Anzahl anKontakten hat, heit das nicht, dass auch alle diese die Meldung wirklichangezeigt bekommen. Ob die Fans einer Facebook-Seite eine Meldung ber-haupt in ihren Neuigkeiten sehen oder nicht, hngt dabei von einem Emp-fehlungsalgorithmus ab, aufgrund dessen der persnliche Nutzer-Stream frdie einzelnen Nutzer zusammengestellt wird. Ein solcher Algorithmus exis-tiert in mehr oder weniger komplexer Form in jedem sozialen Medium,

welches den Nutzern einen sogenannten Newsfeed bietet. Bei der Platt-form Facebook wird dieser als Facebook EdgeRank bezeichnet. Erbestimmt, wie die einzelnen Beitrge im Stream der Nutzer gereiht sind undsomit, wie weit ein Nutzer oder eine Nutzerin hinunterscrollen muss, umeinen Beitrag berhaupt angezeigt zu bekommen.

Die tatschliche Reichweite einer Meldung hngt also davon ab, welchePosition diese in den Nutzerneuigkeiten erhlt. Posts knnen somit durcheine Platzierung sehr weit unten im Newsfeed zu einer uerst geringenBasis-Reichweite kommen. Die Basis-Reichweite kann allerdings noch vonden Nutzern beeinflusst werden, denn durch jedwede Interaktion mit demPost wird die virale Reichweite und damit die Wahrscheinlichkeit erhht,

dass wiederum mehr Nutzer mit dem Post interagieren. Die Interaktionen


Empfehlungs-algorithmus

Tatschliche Reich-weite


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Nutzerbeteiligungals Wert von Social-

Media-Aktivitten

Determinanten derNeuigkeitenseite


flieen also wieder in die Reichweite eines Posts ein und sind somit Grad-messer fr Beliebtheit eines Posts einerseits und andererseits fr dessenReichweite.

Betrachtet man den Ablauf von der Erstellung eines Posts zu seinem sicht-baren Effekt in Form von Nutzerbeteiligungen (Likes, Kommentare undgeteilte Inhalte), scheint es sinnvoll, den Wert und den Erfolg von Social-Media-Aktivitten an dessen Nutzerbeteiligung festzumachen und dannentsprechend dem Wissen ber den zugrunde liegenden Algorithmus hin-sichtlich seiner Voraussetzungen zu relativieren. Dadurch wird es mglich,Aussagen ber die Methodik von sinnvollen Social-Media-Strategien zumachen.

Im Folgenden wird der EdgeRank-Algorithmus nher behandelt undanschlieend eine Studie vorgestellt, die dieses Wiefr Social-Media-Bem-hungen fr das Feld der Hochschulen gemessen an der Beteiligung der Nut-

zer thematisiert und versucht Lsungsanstze aufzustellen.

4 Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus

Bei der Facebook-internen Developer Conference im Jahre 20101 wurdenin einem der Vortrge die Eckdaten des Facebook EdgeRanks preisgegeben.Die Entwicklerin RUCHI SANGHVI nannte drei Determinanten, die fr dieZusammenstellung der persnlichen Neuigkeitenseite der Nutzer relevantsind. Dabei werden jedem Post entsprechend dieser Faktoren unterschiedli-che Werte zugewiesen, sodass diese fr die Nutzer in ihrer Relevanz gereihtwerden knnen.

AffinittDie Affinitt besagt, wie stark die Beziehung zwischen dem Nutzer unddem Beitrag ist. Dies bercksichtigt einerseits, wie oft der Nutzer mitder publizierenden Person oder Organisation interagiert, wie oft er mitInhalten dieser Art interagiert, und auch wie viele seiner Freunde mit derSeite bzw. dem konkreten Post interagiert haben.

GewichtDies entspricht einem von Facebook selbst bestimmten Wert, der einzel-nen Post-Typen zugeteilt wird. So erhalten Kommentare eine andereWertigkeit als Gefllt mir-Angaben, sogenannte Likes, und Videos eineandere Wertigkeit als reine Text-Postings.

ZeitDie Zeit gibt an, wie aktuell ein Post gerade ist. Jngere Posts haben dabeieinen hheren Zeitwert und werden eher angezeigt als ltere Posts.

Auerdem ist anzunehmen, dass noch weitere Aspekte in den EdgeRankmit einflieen.

LokalbezugMATTIASROSKOSstellt in einem Whitepaper zum EdgeRank (2011) die Ver-mutung an, dass auch der Lokalbezug einer Nachricht mit eingerechnetwerden knnte, dass also zum Beispiel Firmen oder Profile, die in der

1 Vgl. http://www.livestream.com/f8techniques/video?clipId=pla_5219ce25-53c6-402d-8eff-f3f8f7a5b510, abgerufen am 11.04.2013.


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Stadt angesiedelt sind, die der Nutzer oder die Nutzerin in seinem bzw.ihrem Profil erwhnt, bevorzugt behandelt werden.

ZufallsfaktorEin Zufallsfaktor soll auerdem immer wieder fr Durchmischung im

Newsfeed der Nutzer sorgen, sodass dieser nicht allzu sehr vorhersehbarwird.

Facebook-WerbekundenKritische Stimmen vermuten, dass Facebook-Werbekunden im Facebook-Edgerank je nach Hhe der fr Werbung verwendeten budgetren Mittelbevorzugt werden.

5 Feldstudie: Social-Media an Hochschulen

Im Rahmen einer Diplomarbeit an der TU Graz (FREY2013) wurde im Herbst2012 eine Feldstudie durchgefhrt, in der das bestehende Feld an Social-

Media-Auftritten von Hochschulen in sozialen Netzwerken untersuchtwurde (FREY et al. 2013). Dabei versuchte man festzustellen, welche Aktio-nen im sozialen Netz von den Nutzern besonders hohe Rckmeldequotenerhalten, wodurch sich implizit ableiten lie, welche Aktivitten starkwahrgenommen werden und welche Art von Posts fr die Nutzer besondersattraktiv scheinen.

In der Studie wurden drei Social-Networking-Plattformen (Facebook,Google+ und Twitter) miteinbezogen, die aufgrund ihrer allgemeinen Aus-richtung und vor allem auch aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgradesber alle Bevlkerungsschichten hinweg fr dieses Vorhaben besondersrelevant schienen.

Um das Feld bisheriger Social-Media-Bemhungen an Universitten mg-lichst gut abzubilden, wurde fr jede der untersuchten Plattformen indivi-duell eine Anzahl an Universittsprofilen ausgewhlt. Dabei sollte ein brei-tes Spektrum an Universitten in die Untersuchung miteinbezogen werden,das neben groen ffentlichen Universitten auch Fachhochschulen, kleinePrivatuniversitten, Elite- und Prestigeuniversitten sowie Hochschulen mitspezieller Ausrichtung, wie etwa Technische Universitten, umfasst. Ein kla-rer Fokus lag dabei auf Profilen aus dem deutschsprachigen Raum, zur bes-seren Abbildung progressiver Social-Media-Verwendungen wurden aberauch die oftmals sehr populren Profile amerikanischer oder britischer Uni-versitten miteinbezogen. Eine Grundaktivitt auf den Profilen musste

dabei gegeben sein, um fr die Untersuchung relevante Informationen zuermglichen. So orientierte sich die Auswahl der Hochschulprofile wenigeran der Anzahl ihrer eingeschriebenen Studierenden oder ihres Mitarbeiter-stabes, sondern vielmehr an der Anzahl der aktiven Nutzer, die mit demProfil in irgendeiner Form interagieren. Dies kann natrlich bedeuten, dasseine kleine Universitt mit hohem Zusammenhalt unter ihren Anhngernoder mit hohem Prestige mitunter mehr aktive Nutzer aufweisen kann, alssie effektiv Studierende hat.

5.1 Datengrundlage

Insgesamt wurden 20 Hochschulen fr die Untersuchung in Facebook, 12Hochschulen in Google+ und 26 Hochschulen in Twitter ausgewhlt und


Studie zu universit-ren Social-Media-Auf-

tritten

Untersuchte Social-Networking-Platt-formen

Vorgehensweise derStudie


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Kategorisierung derStatusmeldungen

Post-Eigenschaften

Effektivittswertevon Posts


all ihre Aktivitten auf diesen Plattformen fr einen Zeitraum von rund 50Tagen aufgezeichnet und analysiert.

Die dabei aufgezeichneten Statusmeldungen wurden anhand unterschiedli-cher Kategorien qualitativ bewertet und eingeteilt, wobei die einzelnenKategorien unterschiedliche Ebenen der Statusmeldungen beleuchteten,um zu einem Set modular aufgebauter Posting-Charakteristiken zu kom-men und so einzelne Einflussfaktoren auf die Nutzerwahrnehmung mg-lichst differenziert extrahieren zu knnen. Insgesamt wurden im Beobach-tungszeitraum ber tausend Facebook-Posts, rund 300 Google+-Statusmeldungen und ungefhr 2.500 Tweets aufgezeichnet, hinsichtlichihrer Eigenschaften kategorisiert und die erzielte Nutzerreaktion relativ zuihren Mglichkeiten und Voraussetzungen untersucht.

Facebook Google+ Twitter

Anzahl Hochschulen 20 12 26

Aufgezeichnete Posts bzw. Tweets 1.196 231 2.252

Aufgez. Comments bzw. Replies 7.627 121 1.090

Streuung Fans- bzw. Follower- 457-2.051.296 59-8701 422-163.244

Zahlen

Streuung Posts/Universitt 15-107 6-47 3-657

Max. Resonanz/Post 14.375 38 80

Streuung durchschnittl. Resonanz/ 5-2060 0,2-20,7 0,05-17

Uni

Tab. 1: berblick ber die gesammelten Daten

Anhand dieser Zahlen kann man ablesen, dass Facebook nicht nur dasbekannteste und grte soziale Netzwerk dieser drei Plattformen ist, son-dern mit Abstand auch das aktivste, was die Beteiligung der Nutzer anbe-langt. Mit knapp 8.000 aufgezeichneten Kommentaren und einer durch-schnittlichen Nutzerinteraktion von bis zu 2.060 Klicks (Kommentare,Gefllt mir-Angaben und geteilte Inhalte) pro Post (erzielt von der Har-vard University, die dahingegen auf Google+ nur zu einer durchschnittli-chen Reaktion von 22 Klicks und bei Twitter auf knappe 17 Retweetskommt), ist es das Medium, bei dem die Nutzer am meisten Interaktion mitMeldungen von Hochschulen zeigen. Aus diesem Grund wurde Facebookin weiterer Folge exemplarisch fr eine detailliertere Untersuchung heran-

gezogen.

5.2 Identifikation von mglichen Einflussfaktoren auf die

Nutzerinteraktion

In den folgenden Kapiteln sollen die untersuchten Posting-Charakteristikenthematisiert und einzeln beleuchtet werden, um einen Gesamtberblickber die in der Studie gefundenen Ergebnisse zu geben und jene Post-Eigen-schaften zu identifizieren, die im Durchschnitt eine signifikant hhere Nut-zerbeteiligung aufweisen.

Dafr wurde in einem ersten Schritt die aufgezeichnete Nutzerbeteiligungfr jeden Post wie im Kapitel 2.2. beschrieben anhand dessen Voraussetzun-


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gen relativiert, sodass fr jeden Post ein eindeutiger und vor allem ver-gleichbarer Effektivittswert bestimmt werden konnte. Dafr wurde dasFeld der untersuchten Hochschulen in drei Grenordnungen unterteilt(kleine Hochschulen bis 5.000 Fans, mittlere Hochschulen 5.000 bis

100.000 Fans und groe Hochschulen ab 100.000 Fans). Fr diese Gruppenwurde jeweils ein Grenkoeffizient fr die durchschnittlich zu erwartendeAnzahl der Reaktionen pro Fan bzw. pro Talk-about ermittelt, welcher inweiterer Folge zur Errechnung der fr jeden konkreten Post erwartbarenReaktion (abhngig von der Grenordnung der Seite, der Anzahl an Fansder Seite zum Posting-Zeitpunkt und der aktuellen Popularitt der Seite(Talk-about) zum Posting-Zeitpunkt) bentigt wurde. Daraufhin wurde dietatschliche Reaktion mit dieser erwartbaren Reaktion verglichen unddaraus ein Effektivittswert bestimmt, der in Zahlen gemessen werden kannund sich so zum Vergleich einzelner Posts anbietet. Im Anschluss wurdenin einer statistischen Analyse diese Effektivittswerte herangezogen, um die

definierten Kategorien von Post-Charakteristiken zu analysieren und signi-fikante Korrelationen zwischen einzelnen Post-Kategorien und den Effekti-vittswerten festzustellen (FREYet al. 2013).

5.2.1 Posting-Zeitpunkt

Aufgrund des Facebook-EdgeRank bzw. hnlicher Empfehlungsalgorithmenauf anderen Plattformen scheint es unumstritten, dass der Zeitpunkt, zudem eine Meldung verffentlicht wird, einen wesentlichen Anteil an derenRezeption hat. Soziale Netzwerke leben von ihrer Aktualitt und dem damiterreichten Echtzeit-Kommunikationsgefhl. Dementsprechend finden sichin den persnlichen Zusammenstellungen fr die Nutzer, in den sogenann-

ten Streams, in erster Linie brandneue Posts, die einen wenn auch starkpersnlich determinierten und infolgedessen verzerrten Blick auf dasmomentane Geschehen in der Welt oder, besser gesagt, auf die eigeneSocial-Media-Welt, geben. Um dieses Gefhl von Echtzeit-(Mit-)Erlebenzu gewhrleisten, sind natrlicherweise aktuellere Posts lteren Statusmel-dungen vorgereiht. Diese erscheinen eher in den Streams der Nutzer undwerden somit mit hherer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen und auchkommentiert oder in sonstiger Form aktiv rezipiert, als jene, zu denen dieNutzer nur dann gelangen, wenn sie in ihrem eigenen durch Infinite-Scrol-ling erweiterbaren Stream weiter nach unten zu den lteren bzw. unwichti-geren Meldungen navigieren. Fr den Ersteller eines Social-Media-Postings

heit das natrlich auch, dass es einen gravierenden Unterschied machenkann, ob eine Meldung erstellt wird, wenn besonders viele Nutzer onlinesind oder nicht. Es heit aber auch, dass es vermutlich auch einen Unter-schied macht, ob ein Post in jenen Zeiten publiziert wird, in denen auchsehr viele andere Meldungen verffentlicht werden, die potenzielle Konkur-renten um den ersten Platz im Stream eines Nutzers oder einer Nutzerindarstellen.

Um den besten Zeitpunkt fr die Verffentlichung einer Meldung in sozia-len Netzwerken festzustellen, wurden bereits einige Studien und Nachfor-schungen betrieben (vgl. REIMERTH/WIGAND 2012; BUDDY MEDIA DATA REPORT2012; BROOKES 2010). Die Ergebnisse unterscheiden sich allerdings stark je

nach fr die Untersuchungen herangezogenem Sektor und knnen so nichtals allgemeingltig angesehen werden. Aus diesem Grund wurde auch fr


Positionierung inStreams

Posting-Zeitpunkteim Bildungssektor


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Talk-about-Wert

Konkurrenz unterPosts

Keine ideale Posting-Hufigkeit erkennbar


den Hochschulsektor versucht, durch die Analyse der generierten DatenAussagen ber den optimalen Posting-Zeitpunkt im Bildungssektor zumachen. In der Untersuchung lie sich feststellen, dass auch im Hochschul-sektor gute und weniger gute Zeitpunkte zur Verffentlichung von Social-

Media-Nachrichten existieren. Betrachtet man die einzelnen Wochentage,so wurden bei jenen Posts, die am Sonntag verffentlicht wurden, die bes-ten Nutzerbeteiligungen gemessen. Doch auch die Tageszeit, zu der publi-ziert wird, macht einen erheblichen Unterschied. Meldungen, die in derNacht (zwischen 22 Uhr und 5 Uhr morgens) verffentlicht wurden, zeig-ten die besten Interaktionsraten, wohingegen Meldungen, die vormittagserstellt wurden, deutlich schlechter abschnitten als alle anderen. Hierbeisollte noch erwhnt werden, dass die beiden Kategorien, die hier die Best-werte halten (also Postings am Sonntag bzw. Postings in der Nacht) auchdie wenigsten Verffentlichungen (nur 35 bzw. 18 von fast 1.200 Posts)aufweisen, die jedoch durchgehend bessere Nutzeraktivitten zeigen.

Merke:Es lsst sich feststellen, dass es gute und weniger gute Zeitpunktezur Verffentlichung gibt. Die hchste Nutzerbeteiligung erreichen Pos-tings, die am Sonntag bzw. in der Nacht verffentlicht werden.

5.2.2 Posting-Hufigkeit

Wie oben beschrieben, setzt sich der Facebook-EdgeRank zu groen Teilenauch aus der Beliebtheit des Profils zusammen. Erstens dadurch, dass diebisherige Interaktion des Nutzers mit dem Hochschulprofil in die Berech-

nung mit einfliet, zweitens fliet auch die Interaktion anderer Nutzer mitdem Profil mit ein. Mit dem Effekt, dass Seiten, mit denen zu selten inter-agiert wird, kaum noch in den persnlichen Streams der Nutzer auftauchen.Im Fall von Facebook spiegelt sich dies gut im Talk-about-Wert wider, wel-cher angibt, wie viele Interaktionen in der letzten Woche mit dieser Seitepassiert sind. Dies legt den Gedanken nahe, dass Profile, die fter Statusmel-dungen verfassen, eine hhere Chance haben, von Nutzern wahrgenom-men zu werden und somit einen besseren Talk-about-Wert haben, der sichwiederum positiv auf den EdgeRank zuknftiger Meldungen auswirkt.

Allerdings kann auch davon ausgegangen werden, dass zu viele Postingsinnerhalb eines gewissen Zeitraums einerseits gegenseitig die Chancen auf

eine gute Platzierung im Stream vermindern, indem mehrere Posts zur glei-chen Zeit um die beste Position konkurrieren, andererseits das wiederholteAuftauchen im Stream der Nutzer diese verrgern und dazu bringen knnte,die Meldungen als Spam zu markieren, was sich wiederum negativ auf denEdgeRank zuknftiger Meldungen auswirkt.

Es gilt also hier eine Balance zu halten, die ein Mindestma an regelmigerInteraktionsmglichkeit fr die Leser zur Verfgung stellt, ohne mit zu vie-len Posts negativ aufzufallen. In der Studie wurde versucht, hierfr einengroben Richtwert zu finden. Trotz eingehender Untersuchungen konnteentgegen den Erwartungen keine eindeutige Aussage bezglich der bestenVerffentlichungshufigkeit gemacht werden. Entgegen der vorherrschen-

den Meinung und etlicher Aussagen von Social-Media-Beratern, die hiergenaue Richtlinien prophezeien (vgl. BUDDYMEDIAREPORT2012; ZARELLA2011),


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zeigte sich in der Studie kein Wert, der die Grenze des Angebrachten obnach oben oder nach unten genau definiert. Eine leichte Tendenz bezg-lich einer oberen Grenze knnte man bei drei Postings pro Tag ausmachen,denn ab diesem Wert scheint die Nutzerbeteiligung stetig abzusinken. Die

Ergebnisse lassen aber vermuten, dass es eher darauf ankommt, welcheInhalte gepostet werden, um zu beurteilen, ob sie in dieser Hufigkeit sinn-voll sind oder nicht.

Merke: Es zeigt sich, dass die Posting-Hufigkeit eine untergeordneteRolle spielt.

5.2.3 Lnge der Meldung

Infotainment bzw. Edutainment sind Stichworte, die immer wieder inVerbindung mit gesellschaftlichen Vernderungen durch digitale Medienauftauchen, dicht gefolgt von einer gewissen Kritik, die bei diesen Vernde-rungen mitschwingt (vgl. VODERER/KLIMMT2002, S. 215). Es heit, der Menschmsse sich an die exorbitante Flle leicht erreichbarer Informationen, jaunaufgeforderte berflutung mit Informationen anpassen und neue Rezep-tionsweisen dafr etablieren. Gelesen wird in erster Linie nicht mehr linearverstehend, sondern berblickend und selektierend (vgl. WINGERT 1995,S. 118). Damit einher geht die Verschiebung von langen, auf eine Ressourcekonzentrierten Rezeptionszeiten zu kurzen, multimedialen Leseschnipseln.Was sich in den vielfachen Ausrufen widerspiegelt, das junge Generationen

nicht mehr anstndig lesen knnten und sich auch gar nicht mehr so langekonzentrieren knnten oder zumindest andere Wege und Strategien in derRezeption verfolgten, die kurze, prgnante Texte eher bevorzugt.

Auch in Bezug auf die zugrunde liegende Untersuchung ist fraglich, ob sichdies im Interaktionsverhalten in sozialen Netzwerken wiederfinden lsst,also ob krzere Texte bessere Reaktionszahlen aufweisen als lngere undinwiefern dies auch fr den Hochschulsektor Gltigkeit erfhrt. In der Ana-lyse hat sich wider Erwarten herausgestellt, dass es in puncto Nutzerbeteili-gung zu einem bestimmten Post keinen Unterschied macht, wie lang dieBotschaft auf Facebook ist. Das Feld streute sich hier gleichmig. Beson-ders gute Nutzerbeteiligung als auch besonders geringe wurde bei langenals auch bei kurzen Nachrichten gemessen. Fr den Hochschulsektor drftedas Prinzip mglichst verknappter Informationseinheit also nicht in glei-cher Weise gelten. Offensichtlich lesen und interagieren die Nutzer mitTexten, die mehr Text enthalten, genauso wie mit kurzen Texteinheiten,solange die Inhalte entsprechend aufbereitet sind.

Merke: Das Prinzip mglichst verknappter Informationseinheiten, alsoeher kurz gehaltenen Texte, gilt fr den Hochschulsektor nicht.


Vernderte Lese-gewohnheiten

Lnge der Meldungspielt keine Rolle


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Hochschultypus istfr Postings

irrelevant

Statusmeldungensind meist

multimedial

Welche medialenElemente sind frPostings wichtig?


5.2.4 Art der Universitt, die die Statusmeldung verfasst hat

Dabei wurden die untersuchten Hochschulen in Fachhochschulen undUniversitten eingeteilt, um festzustellen, ob Fachhochschulen mit ihrem

Klassensystem und den geringen Studierendenzahlen und somit erwartbargrerem Gemeinschaftsgefhl und engerem Netzwerk auch mehr Interak-tion aufweisen als andere Hochschulen. Diese Vermutung konnte allerdingsnicht besttigt werden. Im Gegenteil: Fachhochschulen schnitten tendenzi-ell sogar schlechter ab als andere Hochschulen. Auch konnten keine signi-fikanten Ergebnisse ausgemacht werden, die zeigen, dass die Nutzer vonFachhochschulprofilen in irgendeiner Weise anders auf Posts oderbestimmte Post-Arten reagieren als andere. Es muss also in der Social-Media-Verwendung zwischen diesen beiden Hochschularten kein Unter-schied gemacht werden.

Merke: Es zeigt sich, dass kein Unterschied der Nutzerbeteiligung inAbhngigkeit des Hochschultyps ausgemacht werden konnte.

5.2.5 Verwendete Elemente in der Statusmeldung

Botschaften in sozialen Netzwerken sind meist multimedial. Sie beschrn-ken sich in den seltensten Fllen auf reinen Text oder reines Bildmaterial,sondern sind fast immer durch unterschiedliche mediale Angebote angerei-chert. Statusmeldungen enthalten dabei Text neben Bild- bzw. auch Ton-material und bieten oft Hyperlinks zu weiteren Informationen. Der Nutzeroder die Nutzerin ist dabei gewohnt, zwischen den einzelnen Rezeptions-

formen zu wechseln und auch bewusst auszuwhlen. Diese mediale Anrei-cherung von Informationseinheiten macht einen Kernpunkt digitalerMedien berhaupt aus und wird vor allem in den sozialen Medien erwartetund auch eingefordert.

Neben grundstzlichen kognitiven Annahmen, etwa dass die Aufmerksam-keit der Nutzer eher an visuellen Inhalten hngen bleibt als an reinem Text,gilt es hier festzustellen, welche Art und auch welche Kombination vonmedialen Elementen einen gut rezipierten und involvierenden Post ausma-chen. Dafr wurde das Vorhandensein der vier mglichen Elemente einesPosts (Text, Bildmaterial, Video und Hyperlinks) sowie die daraus resultie-renden Kombinationen in Relation zur erreichten Nutzerinteraktion unter-sucht. Angenommen wurde dabei, dass visuelle Inhalte und vor allemVideos hufiger wahrgenommen werden und Nutzer auch eher mit diesenInhalten interagieren. Dies besttigte sich auch in der Untersuchung. Diebesten Interaktionsraten zeigten Verffentlichungen, die eine Kombinationaus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. Reiner Text, aber auchunkommentierte Bilder schnitten signifikant schlechter ab. Aber auchVideo-Posts erzielten nicht so gute Rckmeldungsquoten wie andere Pos-tings.


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Merke: Die besten Interaktionsraten zeigten Verffentlichungen, dieeine Kombination aus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. ReinerText, aber auch unkommentierte Bilder schnitten signifikant schlechterab. Auch Video-Posts erzielten nicht so gute Rckmeldungsquoten wie

andere Postings.

5.2.6 Inhaltliche Aspekte

Hierbei wurde nher unterschieden in Post-Adressat, Post-Funktion, tempo-rale Bezge im Text und das Themenfeld bzw. die Sparte.

Post-Adressat

Grundlage der Auswahl dieses Untersuchungsaspekts war die berlegung,ob es in der Wahrnehmung der Nutzer einen Unterschied macht, ob sich

die Meldung direkt an eine bestimmte Zielgruppe richtet und wenn ja, anwelche, bzw. ob allgemein gehaltene Aussagen wegen ihrer Unpersnlich-keit weniger Nutzer ansprechen.

Um dies festzustellen wurden die Posts in folgende vier Kategorien einge-teilt:

Bedienstete: Die Meldung richtet sich vorrangig an Bedienstete der Ein-richtung.

Studierende: Der Post wendet sich in erster Linie an die Studierenden.

Zuknftige Studierende/Studieninteressierte: Die Statusmeldung versucht,mgliche Studienanwrter zu erreichen und adressiert diese direkt.

ffentlichkeit: Die Botschaft ist allgemein gehalten und kann von allenan der Universitt interessierten Personen als an sie adressiert betrachtetwerden.

In den Ergebnissen der Studie zeigt sich, dass die Zielgruppe, an die ein Postgerichtet ist, nicht unmittelbar mit der Involvierung von Nutzern zusam-menhngt. Postings, die an die breite ffentlichkeit gerichtet sind, alsokeine Nutzergruppen gezielt ansprechen (dafr aber auch keine ausschlie-en), zeigen sogar leicht bessere Nutzerbeteiligung als andere.

Post-Funktion

Als eine der primren inhaltlichen Komponenten, die sich potenziell aufdie Nutzerbeteiligung auswirken knnen, wurde im Vorfeld die Funktiondes Postings, also das Ziel, das mit diesem verfolgt wird, angenommen.Hierfr wurden auf Grundlage des linguistischen Funktionsbegriffes frsprachliche Einheiten (geprgt durch SEARLES Sprechakttheorie und BRINKERSTextfunktionen, vgl. BRINKER2010, S. 94-113) folgende mgliche Funktionenbestimmt. Natrlich knnen Postings in den seltensten Fllen ausschlie-lich einer Kategorie zugewiesen werden, allerdings lsst sich immer einedominierende Funktion ausmachen, die die Meldung primr kennzeichnet.

InformationsfunktionDie Nachricht soll in erster Linie informieren. Der Hauptfokus liegt hierauf einer sachlichen Ebene. Im Hochschulkontext knnten dies etwa

Neuigkeiten aus dem Bereich der Forschung oder Ankndigungen zubestimmten Ereignissen (z. B. Einschreibungsstart etc.) sein. Diese Kate-


Kategorien von Ziel-gruppen

Funktionen vonPostings


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gorie macht sicher einen Groteil der Nachrichten in diesem Feld aus,da solche Nachrichten aus dem bestehenden News-Kontingent leicht zugenerieren sind.

Obligationsfunktion

Die Nachricht enthlt ein Versprechen, mit dem sich der Sender oderdie Senderin der Nachricht zu einem bestimmten Verhalten oder einerTat verpflichtet. Beispielhaft knnte hier genannt werden, dass die Uni-versitt ber ihren Social-Media-Kanal angibt, in Zukunft nur fleischloseGerichte in der Mensa anzubieten oder vergnstigte Sprachkurse anzu-bieten. Diese Nachrichten bieten ein groes Potenzial in sozialen Netz-werken, da sie leicht geteilt und in der Community verbreitet werdenknnen, allerdings auch genauso leicht von der Community abgestraftwerden knnen, wenn sie nicht eingehalten werden oder wenn es sichum ein Versprechen handelt, das nicht den Erwartungen der Nutzer ent-spricht.

InteraktionsfunktionDie Nachricht soll zu einer bestimmten Aktion aufrufen. Sie enthlteinen Appell an die Nutzer. Die Palette von Mglichkeiten reicht hiervon Aufrufen, bestimmte Social-Media-Inhalte mit Freunden zu teilenoder mit Gefllt mir zu markieren bis hin zu Aufforderungen, anEvents oder hnlichem teilzunehmen. Solche Aufrufe an die Commu-nity sind vor allem aus dem amerikanischen Bereich bekannt, in demBerhmtheiten auf ihren Facebook-Profilen dadurch fr stetige Interak-tion sorgen, etwa durch Aufforderungen wie: Like, wenn du se kleineHunde magst., aber natrlich teilweise auch durch ernste Diskussions-aufrufe zu kritischen Themen aus Technik, Ethik oder Weltpolitik.Berhmt geworden sind aber auch diverse Facebook-Gewinnspiele. Bur-ger King veranstaltete z. B. im Jahr 20091 eines der ersten solcherGewinnspiele, die die User dafr belohnten, wenn sie ein Fan der Seitewurden, und kam damit nicht nur in den Medien gut an, sondernkonnte auch wirklich einen immensen Nutzerzuwachs bezeugen.

KontaktfunktionMeldungen, deren primre Funktion im Kontakt liegt, agieren haupt-schlich auf einer sozialen, persnlichen Ebene. BRINKER definiert dieseTexte als dass in ihnen der Sender dem Leser zu verstehen [gibt], dasses ihm um die personale Beziehung zum Rezipienten geht (insbesondere,um die Herstellung und Erhaltung des persnlichen Kontakts) (BRINKER2010, S. 110). Er bezieht sich dabei in erster Linie auf stark konventiona-

lisierte Texte, die zum Teil an feste gesellschaftliche Anlsse (ebd.)geknpft sind, wie zum Beispiel Danksagungen, Glckwnsche, Will-kommensgre, Feiertagswnsche, Beileidsbekundungen etc.

UnterhaltungsfunktionLaut Hew (2011) ist eines der Hauptmotive, warum Nutzer ihre Zeit aufFacebook verbringen, Spa und Zeitvertreib. Dies erklrt vielleicht auchden Siegeszug der vielen Memes, lustigen Comics oder Videos, die in densozialen Netzwerken bereits fixer Bestandteil des persnlichen Streamsgeworden sind.

1 Vgl. http://techcrunch.com/2009/01/14/facebook-blows-a-whopper-of-an-opportunity/[04.10.2013]


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ExpressionsfunktionPosts mit expressiver Funktion dienen ausschlielich dazu, die eigeneGefhlswelt auszudrcken und sollen die derzeitige Stimmung des Nut-zers bzw. seine Emotionen darstellen.

Die Ergebnisse zeigen wie erwartet, dass die Absicht, mit der eine Meldungerstellt wird, unbestritten mit der auf den Post erzielten Nutzerbeteiligungin Beziehung steht. Hier zeigen sich in fast allen Kategorien hoch signifi-kante Korrelationen, wobei informative Posts deutlich weniger Nutzerbetei-ligung aufweisen als andere Funktionen. Posts mit Unterhaltungsfunktionzeigen dagegen eine hohe Aktivitt der Nutzer. Besonders bemerkenswertist die Prominenz von Postings mit Kontaktfunktion. Was sich bei BRINKERauf einige wenige, feste Formulierungen beschrnkt, nimmt in den sozialenMedien einen hohen Stellenwert ein. In der Studie hat sich gezeigt, dass dieGruppe solcher sogenannten Partizipationstexte (vgl. BRINKER2010, S. 111)nicht nur hufig vorkommen, sondern auch erhhte Aufmerksamkeit der

Nutzer genieen und wie der Name eigentlich bereits vorgibt auch Parti-zipationsanlsse bieten, die die Nutzer involvieren und zur Interaktion ani-mieren. Dementsprechend lie sich eine hohe Korrelation zwischen derNutzerbeteiligung und Texten mit einer Kontaktfunktion feststellen.

Temporale Bezge im Text

Wie wichtig ist die Aktualitt einer Meldung in den sozialen Netzwerken?Wird auf Postings, die auf ein Event in der Zukunft verweisen, eher reagiert,da hier noch Partizipationsmglichkeit existiert, oder wollen die Leser bervergangene Ereignisse informiert werden, vielleicht sogar die Veranstal-tung, an der sie selbst teilgenommen haben, noch einmal als Erinnerungin ihrem Stream wiederfinden? Wie sinnvoll sind Meldungen, die keinerleiZeitbezug enthalten und nur informieren sollen?

Um diese Fragen beantworten zu knnen, wurden die Posts in der Untersu-chung hinsichtlich ihrer enthaltenen zeitlichen Bezge bewertet. Dabei gabes folgende Mglichkeiten:

Ankndigung(vor einem Event),

Bericht(nach einem Event),

ohne Zeitbezug,

saisonal(Weihnachtsgre, Neujahrswnsche, Texte mit Bezug auf denStudienbeginn oder das herbstliche Wetter etc.),

seriell (regelmig wiederkehrende Inhalte wie etwa das Quiz derWoche).

In der Analyse wurden fr diesen Aspekt hochsignifikante Korrelationenmit der Nutzerbeteiligung festgestellt. Saisonale oder auch serielle Inhaltezeigten dabei weit hhere Nutzerbeteiligungen als die anderen Kategorien.Ankndigungen von zuknftigen Ereignissen sind dahingegen durch signi-fikant geringere Nutzerbeteiligung gekennzeichnet.

Themenfeld/Sparte

Neben den oben genannten Aspekten schien es auch interessant, welcheInhalte im Hochschulkontext besondere Aufmerksamkeit erhalten und ob

es bestimmte Themenfelder gibt, die besser oder weniger gut bei den Nut-zern ankommen als andere. Dafr wurden folgende Themenfelder definiert:


Kontaktfunktionerzeugt besondershohe Nutzerbeteili-gung

Aktualitt derMeldung

Formen von zeitli-chen Bezgen

Saisonale und serielleInhalte sind erfolg-reich

Inhalte der Postings


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Themenfelder

Hohe Nutzerbeteili-gung bei sozialen

Inhalten

Soziale Aspekte spie-len eine wichtige

Rolle

Nutzer auf derBeziehungsebene

ansprechen


Forschung,

Studium,

Universitt als Einrichtung,

hochschulnahe Projekte und Zentren,

Teams (z. B. Sportteams, Theater- oder Debattierklubs, Studierenden-vereine),

ohne universitren Bezug.

Auch hier lieen sich sehr eindeutige Ergebnisse ausmachen, was die Wich-tigkeit passender inhaltlicher Gestaltung von Posts noch weiter unter-streicht. Social-Media-Nachrichten, die die Forschung thematisieren, sinddurch eine sehr schlechte Nutzerbeteiligung gekennzeichnet. Themen, diedie Nutzer zu erhhter Interaktion motivieren knnen, sind dagegen Pos-tings, die die Universitt oder Hochschule als Institution, als gemeinsamenAnknpfungspunkt, Lebens- und Arbeitsmittelpunkt hervorheben, sowiePostings, die durch ihre thematische Ausrichtung auf Teams und andereGruppen, eine Gemeinschaft und den Zusammenhalt innerhalb dieser auf-zeigen. Dieser Aspekt betont wiederum, dass das Medium nicht primr frinformative Nachrichten genutzt wird, sondern vor allem soziale Inhaltevermitteln will und soll.

Merke:Es zeigt sich, dass die Nutzerbeteiligung kaum vom Post-Adressatabhngig ist, sehr wohl aber von der Post-Funktion. Eher informativeund der Forschung zuordenbare Inhalte erzeugten deutlich wenigerInteraktion als saisonale, serielle Postings, die das Gefhl des Zusammen-halts verstrkten.

6 Fazit und Handlungsempfehlung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wie der Posting-Zeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vor allem auch derInhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer auswirken knnen.Posting-Hufigkeit, Textlnge und auch die Art der publizierenden Einrich-tung sind dagegen eher zweitrangig. Inhaltlich wird anhand der Ergebnissesichtbar, dass in den sozialen Netzwerken vor allem der soziale Aspekt zhlt:Objektive informationslastige Beitrge werden weniger geschtzt als jene

Beitrge, die sich auf Beziehungsebene abspielen, die Kommunikationsan-lsse bieten und die Community hervorstreichen. Kontaktpflege undauthentische und persnliche Inhalte werden eingefordert, wohingegenSeriositt und Klarheit weniger Bedeutung zukommen als in anderenMedien.

Teilweise hochkonventionalisierte Interaktionsanlsse bieten der Anwen-derschaft Orientierungsmglichkeiten und Struktur und sorgen dafr, dassman sich in diesen von unzhlbaren Datenmengen berschwemmtenMedien trotzdem zurechtfinden kann. Hochschulen sollten somit im Sinneeiner guten ffentlichkeitsarbeit in sozialen Netzwerken Beitrge posten,die auf Beziehungsebene mit visuellen, teilweise emotionalen, aktuellen

Inhalten die Bindung zur Universitt und zur ihr innewohnenden Gemein-


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schaft hervorheben, die Wiedererkennungswerte und Anknpfungspunktebieten (FREY2013, S. 103).

Merke: Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wieder Posting-Zeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vorallem auch der Inhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer aus-wirken knnen. Posting-Hufigkeit, Textlnge und auch die Art der pub-lizierenden Einrichtung sind dagegen eher zweitrangig.

7 Ausblick

Im Rahmen dieser Studie zeichnete sich Folgendes deutlich ab: Internetnut-zer zeigen sich zunehmend medienkompetent. Soziale Medien werden

dabei nicht nur im Sinne einer elektronischen Ausgabeform herkmmlicherMedien wahrgenommen, sie definieren sich nicht nur aufgrund ihrer Kon-zeption, sondern auch in der Nutzerwahrnehmung und -verwendungdurch eben jene sozialen, gesellschaftlichen Elemente, die ihren partizipa-torischen Wert ausmachen. Dies erfordert einen differenzierten und medi-enadquaten Umgang nicht nur in der Rezeption, sondern auch in der Pro-duktion von Inhalten im Social Web. Ein Medienumgang, der denbisherigen Anstzen und Vorstellungen teilweise stark widerstrebt. Aktuali-tt steht dabei ber Fehlerlosigkeit, Authentizitt ber Objektivitt derInformationen, zuverlssige Einhaltung sozialer Normen teilweise ber Ori-ginalitt, Abwechslungsreichtum und die Thematisierung der Gemein-

schaft und der respektvolle und auch lockere Umgang miteinander berabsoluter Seriositt. Diese Prinzipien werden vor allem weniger progressiveingestellte Einrichtungen vor hohe Herausforderungen stellen, erwartensie doch eine grundlegende nderung in der Mentalitt und ein gezieltesVorgehen, welches sich oft stark von den Herangehensweisen herkmmli-cher Mediennutzung unterscheidet.

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Universitäten in sozialen Netzwerken - Wie Hochschulen die Chancen und Herausforderungen dieser sozialen Medien nutzen können