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Unternehmensanalyse

Grundlagen

Die Unternehmensanalyse beleuchtet die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung. Es handelt sich hierbei – im Gegensatz zu der Umweltanalyse – um beeinflussbare Parameter.

Im Rahmen der Unternehmensanalyse geht es darum, die eigenen Ressourcen zu erkennen und diese richtig zu nutzen. Aus diesem Grund kann zwischen Ressourcen und Fähigkeiten unterschieden werden, wobei diese Trennung nicht immer ganz scharf ist. Unternehmen, die ihre (wertvollen) Ressourcen erkannt haben und diese gezielt nutzen, besitzen vereinfacht ausgedrückt eine Kernkompetenz. Am Beispiel Kapital kann der Unterschied zwischen Ressource und Fähigkeit plausibel aufgezeigt werden: Kapital ist eine Ressource. Erst mit der Fähigkeit, das Kapital optimal zu investieren, wird daraus eine Kernkompetenz.

Welche Fragen gilt es im Rahmen einer Unternehmensanalyse zu beantworten? Nachfolgend einige der zentralen Fragen für eine fundierte Unternehmensanalyse.

Ressourcen

Technologie:

• Existieren einmalige und verteidigbare Technologien?

• Lassen sich damit kundenrelevante Produktvorteile erstellen?

• Sind die Ergebnisse für den Kunden wahrnehmbar?

• Lassen sich die Technologien langfristig schützen?

• Wie setzt sich das Innovationsportfolio zusammen?

• Sind einzigartige Produktionsressourcen (z.B. Qualitätsvorteil, Mitarbeiterqualifikation, Logistikvorteil, Kostenvorteil, Kapazitätskontrolle, Standortvorteile) vorhanden?

• Können damit Produkte erstellt werden, deren Wert für den Kunden einsichtig und relevant ist?

Produkte/Dienstleistung:

• Wo liegen die Wettbewerbsvorteile der Produkt bzw. der Dienstleistungen? Welche drei Eigenschaften würden Kunden in welcher Reihenfolge nennen? Wie nachhaltig und verteidigbar sind diese?

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○ Kosten-/Nutzen-Relation

○ Qualität

○ Funktionen

○ Service

○ Verfügbarkeit (Distributionskanal)

○ Design

Kunden:

• Wie hoch ist der Wert der bestehenden Kundenbasis resp. der potentiellen Kunden?

• Wie hoch ist die Loyalität der Kunden? Wie hoch ist die Wiederkaufsrate?

• Welche Verschiebungen zwischen Kundengruppen gab es? Wie viel Prozent des Umsatzes, Deckungsbeitrags erwirtschaften Sie noch mit den wichtigsten Kundengruppen des Vorjahres?

• Wie viele und welche Kunden wurden verloren, welche gewonnen?

• Welche Alternativen haben die Kunden zur Deckung der relevanten Bedürfnisse?

• Warum kaufen die Kunden dieses Produkt und nicht das der Wettbewerber, bzw. umgekehrt?

• Unter welchen Umständen würden die Kunden den doppelten Preis bezahlen? Unter welchen Voraussetzungen die doppelte Menge kaufen?

Distribution

• Wie hoch ist der Distributionsgrad?

• Wie viel Prozent der potentiellen Kunden werden mit den bisherigen Vertriebswegen erreicht?

• Wie stark sind die Vertriebswege unter Kontrolle?

• Gibt es exklusive Vertriebswege?

• Wie sieht der Marktanteil beim Vertriebspartner aus? Wie gross ist die relative Bedeutung am Gesamtwarenumsatz der Vertriebspartner?

• Welche neuen Vertriebsformen sind im weiteren Marktumfeld zusätzlich entstanden?

• Welche Leistungen erbringen Ihre Vertriebspartner?

• Wie haben sich Bedürfnisse und Leistungsangebot verändert?

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Preis

• Wie hoch ist die Marge (relativ zu den wichtigsten Wettbewerbern)?

• Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus? Wie gross ist die Preiselastizität? Wie viel Prozent der Kunden würden bei einer Preiserhöhung um 20% verloren gehen?

Kapital/Finanzen

• Welche Finanzierungsmöglichkeiten sind kurz- und langfristig offen?

• Wie hoch sind die Kapitalkosten?

• Wie viel Cashflow steht kurzfristig und langfristig zur Verfügung?

Marke

• Besitzt die Marke eine klare Positionierung?

• Ist die Marke ein wichtiger Kaufentscheidungsgrund?

• Wie marktrelevant, bekannt und beliebt ist die Marke?

• Wie hoch ist der Markenwert?

Fähigkeiten

Kulturmanagement:

• Existiert eine klare, allen bekannte und motivierende Vision?

• Orientieren sich alle Mitarbeitenden an übergeordneten Zielen und Grössen?

• Sind die Ziele konkret und messbar?

• Wie ausgeprägt sind die Führungsfähigkeiten der Schlüssel-Crew?

Technologiemanagement:

• Wird kontinuierlich und effektiv nach neuen Technologien bzw. Anwendungen gesucht?

• Wie viel Zeit wird zur Identifizierung einer neuen Technologie relativ zum Wettbewerb benötigt?

• Wie schnell kann diese umgesetzt werden?

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Produktionsmanagement:

• Wie hoch ist der Auslastungsgrad über die Zeit, wie hoch die Flexibilität (Umstellkosten)?

• Wie gut wird mit Komplexität umgegangen?

• Wie hoch ist die Fehlerquote?

• Wie hoch sind die Produktivitätszuwächse relativ zum Wettbewerb?

Logistikmanagement:

• Wie kann die Einkaufsquellen bezüglich Preis, Qualität, Zuverlässigkeit, Geschäftsbeziehung beurteilt werden?

• Wie effizient und effektiv ist das Lieferantenmanagement?

• Werden Lieferantenschnittstellen permanent optimiert?

Innovationsmanagement:

• Wie viele Innovationen werden pro Jahr eingeführt?

• Wie gross ist der Anteil echter Innovationen vs. Produktvariationen bzw. Sortimentserweiterungen?

• Wie gross ist der Umsatz der Produkte, die in den letzten fünf Jahren eingeführt wurden?

• Wie viel Zeit wird bis zur marktreifen Entwicklung gebraucht?

• Wie schnell können neue Produkte in neue Länder eingeführt werden?

Marketingmanagement:

• Wie verläuft die Umsatz- bzw. die Margen-Entwicklung?

• Wie effizient werden die Marketingausgaben eingesetzt?

• Wie effektiv werden die Kommunikationsausgaben eingesetzt?

• Wie gut wird mit neuen Medien umgegangen?

• Wie viel Prozent der Kosten machen die Distributionskosten aus? Wie haben sich die Anteile entwickelt?

• Wie sehen die Wertschöpfungsanteile der Vertriebspartner in anderen Geschäften aus?

• Wie ausgewogen ist das Portfolio (Stars, Cash Cows etc.)?

• Existieren differenzierte und fokussierte Strategien für Einzelgeschäfte?

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• Wie hoch ist der Return on Investment in den einzelnen Geschäften, und wie hat er sich entwickelt?

HR-Management:

• Können die Schlüsselqualifikationen der Mitarbeitenden abgefragt und gemanagt werden?

• Werden die Schlüsselpersonen evaluiert und permanent gefördert?

• Wird Leistung honoriert, auch wenn das Ergebnis nicht immer der Zielsetzung entspricht?

• Gibt es Möglichkeiten, bei denen die Mitarbeitenden Intrapreneurship entwickeln können?

Organisation:

• Wie stark ist das Unternehmen prozessorientiert bzw. -optimiert?

• Sind die Kompetenzen im Unternehmen klar definiert?

• Tauschen sich die Mitarbeiter regelmässig funktionsübergreifend aus?

• Existieren intern leistungsfähige Wissens- bzw. Kompetenzzentren?

• Wie ausgeprägt sind die Kooperationsfähigkeiten mit externen Partnern?