Unternehmensreputation und Corporate Social Responsibility

Prof. Dr. Joachim SchwalbachHumboldt-Universität zu Berlin

„Die Welt ist ein Narrenhaus,

das Renommee macht alles!“Albert Einstein, 1918

• Ansehen und Ruf eines Unternehmens• Wahrnehmung der Fähigkeit und

Qualität des Unternehmens• Vertrauen in zukünftige Leistungen• Ermöglicht Wettbewerbsvorteile• Ist Risikomanagement• Reputationsgewinnung benötigt Zeit,

kann jedoch schnell vernichtet werden

Unternehmensreputation

Messung von Reputation

RANK RQ

1 Porsche 75.41

2 ALDI 75.19

3 BMW 73.18

4 Microsoft 69.99

5 Siemens 68.99

6 BASF 68.72

7 DaimlerChrysler 68.69

8 Volkswagen 68.53

9 Bayer 67.07

10 McDonald's 62.82

11 Schlecker 61.17

12 Deutsche Bank 55.47

13 Deutsche Post 54.90

14 Deutsche Telekom 52.90

15 Deutsche Bahn 45.88

88 92 96 00 040

1

2

3

Clu

ster

Jahr

Aldi

88 92 96 00 040

1

2

3

Clu

ster

Jahr

BMW

Quelle: Reputation Institute, 2004 88 92 96 00 040

1

2

3

Clu

ste

r

Jahr

Deutsche Bank

REPUTATIONREPUTATION

EmotionalAppeal

FinancialPerformance

WorkplaceEnvironment

Products &Services

Vision,Leadership, and

Principals of ‘Good’ Corporate Governance

SocialResponsibility

ReputationReputation

Feel Good AboutAdmire and RespectTrust

Market OpportunitiesExcellent LeadershipClear Vision for the Future

Rewards Employees FairlyGood Place to WorkGood Employees

Outperforms CompetitorsRecord of Profitability Low Risk InvestmentGrowth Prospects

Supports Good Causes Environmental ResponsibilityCommunity Responsibility

High Quality Innovative Value for MoneyStands Behind

Reputation & CSR

CSR- Grundverständnis

• „ … achieving commercial success in ways that honor ethical values and respect people, communities, and the natural environment“ (BSR)

• Zielkonflikte zwischen Eigentümern & Managern und Zivilgesellschaft nur bei kurzfristiger Betrachtung

• Unternehmen sind soziale Institutionen, die den Wohlstand aller Stakeholder vermehren (einschl. der Eigentümer & Manager)

Stakeholder-Management als Basis strategischer CSR

“Stakeholder eines Unternehmens sind Gruppen oder Individuen die die Zielerreichung des Unternehmens beeinflussen oder vom der Zielerreichung des Unternehmen beeinflusst werden. Ohne die Unterstützung von Stakeholdern kann das Unternehmen nicht existieren!“ (vgl. Freeman 1984)

Stakeholder-Maps müssen angepasst werden an die Branche, das Unternehmen.

Für die drei Verantwortungsbereiche Ökonomie, Umwelt und Soziales ergeben sich unterschiedliche Erwartungen der Stakeholder und damit unterschiedliche Themenfelder

Ökonomie

Umwelt

Gesellschaft

Menschenrechte

Globale pol.Normen

NGOs

Reputation

Mitarbeiter

NGOs: Greenpeace

Umwelt-Standard

Eigentümer

Lieferanten

Kommune/Gemeinde

Politiker/ Parteien

Fremdkapi-talgeber

Gewerk-schaften

Roh-stoffe

Roh-stoffe

U

Kunden

LieferantenKunden

Gesetz-geber