Vortrag Potsdam 24.05.05.versand und Projekte... · ¾Typische Probleme bei Kundensegmentierungsprojekten ¾Fallbeispiel ¾Kundensegmentierung und Außendienststeuerung ¾Erfolgsfaktoren

1 24.05..2005Vortrag an der Universität Potsdam

Kundensegmentierung

Geschäftsjahr 2004Kundenwertorientierte Segmentierung am Beispiel der Pharmaindustrie

Dr.Frank StrelowSchering Deutschland GmbH

2 24.05..2005Vortrag an der Universität Potsdam2 24.05..2005Vortrag an der Universität Potsdam

Das Unternehmen

— Schering ist ein forschendes Pharma-Unternehmen

— über 140 Tochtergesellschaften im In- und Ausland

— nahezu 26.000 Mitarbeiter weltweit

Einführung



Unternehmensstruktur Geschäftsbereiche

— Schering konzentriert seine Kompetenzen auf vier Geschäftsbereiche

Einführung



Inhalt

Rahmenbedingungen des Pharmamarketing in Deutschland

Das Wie und Warum der Kundensegmentierung

Typische Probleme bei Kundensegmentierungsprojekten

Fallbeispiel

Kundensegmentierung und Außendienststeuerung

Erfolgsfaktoren der Kundensegmentierung

Einführung



Rahmenbedingungen

Kunde = Großhandel + Apotheker (+ Patient)

Entscheider = Arzt (+ Patient)

Kostenträger = Krankenkasse (+ Patient)

Keine Zuordnung von Umsatz zum Arzt möglich

Staatliche Marktregulation

Förderung von Generika und Parallelimporten

Heilmittelwerbegesetz, Pharmakodex

Rahmenbedingungen des Pharmamarketing in Deutschland



Kundensegmentierung

Differenzierter Ressourceneinsatz

Differenzierte Kundenansprache

Differenzierte Vertriebs- und Kommunikationswege

Warum Kundensegmentierung ?



Kundensegmentierung

Warum und wie Kundensegmentierung ?

Segmentierungsansatz Mailing - oder Kontaktliste

Differenziertes Produktangebot

Differenziertes Kontaktangebot

demografischverhaltensorientiertpsychographischwertorientiert

mögliches Ergebnis



Kundensegmentierung

Demographische Kundensegmentierung

0%

20%

40%

60%

80%

100%

65 63 61 59 57 55 53 51 49 47 45 43 41 39 37 35 33

Alter

Ant

eil w

eibl

iche

r Gyn

äkol

ogen



Kundensegmentierung

Verhaltensorientierte Kundensegmentierung

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zustimmung Indifferenz Ablehnung

A B C

…zur Callcenter - Betreuung



Kundensegmentierung

psychographische Kundensegmentierung

…illustrativ

Kleine Praxis Große Praxiswirtschaftlich orientiert X Honorar Freizeit - orientiert X Events wissenschaftlich orientiert X Studien Helfer -Typ X Testemonials



Kundensegmentierung

wertorientierte Kundensegmentierung

hohes Potenzial

mittleres Potenzial

geringes Potenzial

heutiger Umsatz gering

heutiger Umsatz durchschnittlich

heutiger Umsatz hoch



Kundensegmentierung


große Praxis

mittlere Praxis

kleine Praxis

verordnet wenig verordnet etwas verordnet viel



Kundensegmentierung


große Praxis

mittlere Praxis

kleine Praxis

Produkt 2 viel

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel

Produkt 2 mittel

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel

Produkt 2 wenig



Kundensegmentierung


große Praxis

mittlere Praxis

kleine Praxis

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel

Produkt 2 wenig Produkt 2 mittel

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel

Produkt 2 viel

Produkt 1

wenig

Produkt 1

mittel

Produkt 1

viel



Kundensegmentierung


Weitere Kriterien

Kundenwert

Gesamtpotential Kunde heute

Potential

Ausgeschöpftes Potential

Umsatz

FreiesPotential

Meinungsbildner

Praxisgröße

Strategiebonus

Lebenszyklus

HeuteDB

Zukunft

Gesamtpotential Kunde Zukunft

Kosten

=

...



Keine Aktion zugeordnet

Okay, er ist ein B- Arzt. Und jetzt ?

Kundensegmentierung

Typische Probleme bei der Kundensegmentierung Schwierige

Identifizierung der Segmente

Woher weiß ich, wie viel der Kunde verordnet ?

Zu komplizierte SegmentierungWie soll ich mir das

merken?

Unterschiede zu klein

Was ist der Unterschied zwischen Segment D und

E ?

Viel Aufwand für die AD-Mitarbeiterbeim Generieren der Daten, aber wenig Nutzen



Fallbericht

Fallbericht eines wertorientierten Segmentierungsprozesses

Produkt X# 1-9/ 2004

Dr. Müller 100Dr. Schulze 50Dr. Lehmann 150Dr. Meyer 100Dr. Krause 0

Berlin- Friedrichstraße 400

...

ArztRPM-Segment



Fallbericht

Integrierte Plausibilisierung der Daten

Produkt X# 1-9/ 2004

Dr. Müller 100 125Dr. Schulze 50 75Dr. Lehmann 150 160Dr. Meyer 100 150Dr. Krause 0 0

Berlin- Friedrichstraße 400 510

...

Vorschau 2004ArztRPM-Segment



Fallbericht

Prospektiv - quantitative Kundenbewertung

Produkt X Absatzziel # 1-9/ 2004 2005

Dr. Müller 100 125 150 20,0%Dr. Schulze 50 75 100 33,3%Dr. Lehmann 150 160 170 6,3%Dr. Meyer 100 150 200 33,3%Dr. Krause 0 0 0 -

Berlin- Friedrichstraße 400 510 620 21,6%

...

Vorschau 2004 Zuwachs / % ArztRPM-Segment



Fallbericht

Definition der A – Kunden : 1/3 der Kunden generieren 2/3 des Umsatzes

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%Absatz -Anteil

Ärz

te

Segmentierung AD



Fallbericht

Definition der A – Kunden : 1/3 der Kunden generieren 2/3 des Umsatzes

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%Absatz -Anteil

Ärz

te

Segmentierung AD

Prescriber-Daten



Fallbericht

Segmentierungsprozess

Kunden-wert Segmente

Maßnahmen

Umsatz

Erschließbares Potential

A

B

C

8-10

6-8

0

Besuche

Strategisches Merkmal

Segment-ierungs-kriterien

Umsatz

Umsatzauf-schlüsselungs-

faktor

Geschätztes Umsatz-

wachstum

Meinungs-bildner

• Praxisgröße• Beziehungstiefe• Lebenszyklus



Fallbericht

Unverzichtbarer Pool von Kunden im Beziehungsnetz Kunde- Kunde - ADM

B-Kunden

A-KundenDas wichtigste Drittel meiner Kunden, die für 70 % meines Geschäftes verantwortlich sind.

C-Kunden Verzichtbare Kunden ohne Einfluss auf das Geschäft



Fallbericht

Kundenwertanalyse Segmentierung Maßnahmen festlegen

Ziele vereinbarenKennzahlen monitoren

Gegensteuern

Kundensegmentierung und AD-Steuerung



Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren der wertorientierten Kundensegmentierung

Einfache, aber verifizierbare Kundenwertdefinition

Berücksichtigung von life time value und Referenz-potenzial über qualitative Parameter (keep it simple !)

Kohärenz von Segmentierung und Differenzierung der Marketingaktivitäten

Integration in Zielvereinbarungen und Selbststeuerung



Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

Dr. Frank StrelowSchering Deutschland GmbH

Geschäfteinheit Gynäkologie

Vertriebsleitung

Max-Dohrn Str. 10 , 10589 Berlin

[email protected]

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Vortrag Potsdam 24.05.05.versand und Projekte... · ¾Typische Probleme bei Kundensegmentierungsprojekten ¾Fallbeispiel ¾Kundensegmentierung und Außendienststeuerung ¾Erfolgsfaktoren