Aktuelle Trends der touristischen Nachfrage

1. Gedanklich lassen die Deutschen die Krise

hinter sich

2. Die Urlaubslust ist ungebrochen

3. Obere Einkommensschichten sparen, Untere

verzichten eher ganz

4. Rückgänge im Ausland / Wachstum im Inland

5. Österreich überholt die Türkei

6. Mehrwert und All-Inclusive dominieren

7. Das Internet ist in der Reiseplanung nicht mehr

wegzudenken – Web 2.0 wird immer wichtiger

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2010

Auslandsurlaubsziele 2008 und 2009

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse – erste Ergebnisse 2010

Urlaubsverhalten der Deutschen

• Gesamt-Urlaubsaufkommen der Deutschen*

• 106 Mio. unternommene Urlaubsreisen, davon

• 62,9 Mio. Urlaubsreisen mit 5 Tagen und mehr, davon

• 48,5 Mio. Haupturlaubsreisen

• 14,4 Mio. Zweiturlaubsreisen

• Die Deutschen in Österreich**

Jahr 1985 2009 Abweichung

Ankünfte 8,1 Mio. 10,6 Mio. + 2,5 Mio.

Nächtigungen 55,1 Mio. 48,8 Mio. - 6,3 Mio.

Aufenthaltsdauer 6,8 Tage 4,6 Tage - 2,2 Tage

Quellen: F.U.R Reiseanalyse Deutschland 2009*; Statistik Austria, 18.03.2010**

Imageprofil Österreich 2008

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Imageprofile im Vergleich

Österreich

Bayern

Schweiz

Südtirol

Angaben in % der

deutschen Bevölkerung

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Motive deutscher Österreichurlauber

Die Österreichurlauber verbinden

den „Abstand zum Alltag“ mit:

• Naturerlebnissen

• gesundem Klima

• Bewegung in der Natur

• Gewinnen von neuen Eindrücken

Immer wichtiger wird den

Österreichurlaubern:

• „viel entdecken“

• „sich unterhalten lassen“

• „etwas für Kultur und Bildung tun“

• „Zeit füreinander haben“

• „gemeinsam etwas erleben“

Derzeitige Reisemotti:

•„Ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen“ und

•„Entspannen und Kraft sammeln“

Österreichreisende haben tendenziell ‚aktivere‘

Urlaubsmotive.

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020

Motive deutscher Österreichurlauber

Nähe

Natur/Klima

Mentalität/Gastgeber/

Lebensart

Essen

Erholung

Natur

Aktive

Erholung

GenussBaden,

Wandern,

Rad fahren

Ausruhen

12 Haupttrends der touristischen Nachfrage

1. Neue Zielgruppengewichte

2. Differenzierte Ansprüche auf hohem Niveau

3. Stabiles Reisevolumen

4. Klare Position bei Großregionen - Spielraum für

die Länder

5. Information + Entscheidung: neue Strategien

6. Vertrieb: wichtige Rolle der Profis

Angebote: Fokus auf Standardisierung und

Differenzierung

7. Urlaubsformen/-aktivitäten: „Mehrwert“

8. Dauer des Urlaubes: immer kürzer

9. Rückläufige Saisonalität

10. Ausgaben: „mehr für‘s gleiche Geld“

11. Unterkünfte: mehr Qualität/Individualität/Intimität

12. Verkehrsmittel: mehr Stabilität mit Risiken

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020

Potential ausgewählter Urlaubsarten

Urlaubsart Bevölkerung Urlaub in Ö. kommt in den

nächsten 3 Jahren in Frage

Natururlaub 23.000.000 9.100.000

Familienferien 22.000.000 6.500.000

Erlebnisurlaub 19.000.000 6.500.000

Aktivurlaub 14.000.000 5.500.000

Winterurlaub im Schnee 11.000.000 5.600.000

Städtereise 24.000.000 8.400.000

Rundreise 17.000.000 6.300.000

Gesundheitsurlaub 13.000.000 5.000.000

Wellnessurlaub 12.000.000 4.500.000

Kur im Urlaub 11.000.000 4.700.000

Kultururlaub 9.000.000 3.600.000

Urlaub am Bauernhof 6.000.000 2.800.000

Urlaub in Ferienwohnung 33.000.000 11.100.000

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

Das Markenkonzept

Faszinationsfelder Substorys Codes

Natur

Kultur

Kulinarik

Regeneration

Begegnung

Ein Land, das sich als

kulturelles Zentrum

Zentraleuropas entfaltet

Spannende Kombination

von Tradition und

Moderne

Offene Menschen, die zu

leben verstehen

Spannungsreiche

Verbindung von Kultur

und Natur

Gastgeber, die sich für

Urlaubsglück engagieren

Weltoffenheit mit

kulturellem Pluralismus

Positionierung und Differenzierung durch das

Markenversprechen

Zukunftsentscheidende Leitmilieus

Etablierte und Postmaterielle in Deutschland

… für die Marke „Urlaub in Österreich“

Soziodemographische

Merkmale

Werte und Lebensstil Bedürfnisse und Motive

• 35 bis 65 Jahre

• Meist verheiratet mit Kindern

• Überdurchschnittlich hohes

Bildungsniveau

• Viele qualifizierte und

leitende Angestellte,

Unternehmer, Selbstständige

und Freiberufler

• Höhere Einkommensklassen

• Bilden zusammen 20,4 %

der deutschen Bevölkerung

über 14 Jahre: davon 10,1 %

Postmaterielle (6,57 Mio.)

und 10,3 % Etablierte (6,67

Mio.)

• Selbstverwirklichung

• Pflege der

Lebenskunst

• Streben nach

Gleichgewicht

• Weltoffenheit und

Toleranz

• Intensive Teilnahme

am gesellschaftlichen

und kulturellen Leben

• Neues/“Geheimtipps“

entdecken Horizont erweitern

• Körper gesund und fit halten

• Land und Leute kennenlernen

• Authentische, lokale Identität

spüren Regionalität

• Entspannung und körperliche

Aktivität

• Freie Zeit in ruhigem, schönen

Ambiente genießen

• Rückzug aus dem Zivilisations-

stress Entschleunigung

• Zu sich selbst finden

sinnliche Impulse und

Inspiration

ÖW Kampagnen 2010 in Deutschland

Im Sinne der Marke „Die Inspirierende Rekreation“ fokussiert sich die

Österreich Werbung in Deutschland auf folgende erfolgsversprechende

Produkt-/Marktkombinationen und setzt dazu gezielt nachhaltige

Kampagnen. Diese sind:

Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land

Kampagne: „Kulturgeflüster aus Österreich“

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur - mit Kompetenz

und Unerwartetem begeistern

Kampagnen: „Österreich neu entdecken“ (Allianz der 10)

„Österreich. Von Natur aus Wandern“

"Skifahren PLUS" - individuelle Winter-Wohlfühlerlebnisse

Kampagne: „Österreich. Wo der Winter zu Hause ist."

Österreich. Von Natur aus Wandern.

Österreich ist die Lieblingswander-Destination

der deutschen Urlauber. Heuer stehen

einzigartige Naturerlebnisse sowie inhaltliche

Kompetenz und Servicequalität (vom Gastgeber

bis zum Bergführer oder Naturpädagogen) und

unseres Angebotes im Fokus der

Kommunikation.

• Mitteleinsatz: € 765.000,--

ÖW, 38 Partner, 4 Wirtschaftskooperationen

• Reichweite: 10,7 Mio. + 250 Mio.

Online- Werbeeinblendungen

• Highlight: Verlagskooperation Sonderheft

„Österreich“ mit Geo-Saison im März 2010

Österreich. Von Natur aus Wandern.

Die Kampagne „Österreich. Von Natur aus

Wandern“ transportiert relevante Angebote:

• Wanderprogramme in einzigartigen

Naturlandschaften

• Kraftplätze in den Alpen

• Angebote mit hochqualifizierter Themen

und Coaching-Kompetenz

• Geführte Themenwanderungen und

Trekkingrouten

• Lern- und Abenteuerprogramme

• Themen: Natur, Gesundheit, Individualität,

Kultur und Kulinarik

…vom Wanderurlaub hin

zum Entfaltungs- und/oder

Naturerlebnis!

Produkt-/Marktkombination (1/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger

Natur – mit Kompetenz und

Unerwartetem begeistern

Kernleistungen:

Beherbergungsbetriebe mit hoher

Dienstleistungsqualität, persönlichem

Charme und Ausrichtung auf Nachhaltigkeit;

authentische, saisonale Küche; intaktes

Naturangebot (Umgebung, Ortsbild,

Wanderwege), abwechslungsreiches gut

aufbereitetes Sport- oder Entspannungs-

angebot (Wandern in einzelnen Facetten bis

hin zu Pilgern, Radfahren, Laufen,

Meditation, oder Wellness etc.) das vor Ort

zur Verfügung steht und spezifisch auf die

Zielgruppen (Familien, Paare) ausgerichtet

ist.

Produkt-/Marktkombination (2/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger

Natur – mit Kompetenz und

Unerwartetem begeistern

Komplementärleistungen:

Hoch qualifizierte „Coaches“ und Kurse, die

auch auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet

sind; Natur- & Vital-Coaching zur Steigerung

der eigenen Vitalität und Naturerfahrung;

Kletterkurse für Einsteiger, etc.

Bereitstellung von hochwertiger Ausrüstung

und angebotsspezifische Serviceinfrastruktur

(Schuhpflege- , Meditationsraum, …) gilt als

Voraussetzung.

Produkt-/Marktkombination (3/3)

Erholung und Bewegung in einzigartiger

Natur – mit Kompetenz und

Unerwartetem begeistern

Ambienteleistungen:

Ein authentisches Wohlfühl-Ambiente mit

vielen natürlichen Rückzugsräumen;

Serviceleistungen bei denen der Einzelne im

Vordergrund steht.

Programmelemente wie Sonnenaufgangs-

frühstück, Kneipwanderung, Besuch in der

Käserei und Informationsdienstleistungen

(Tipps) zu regionalen Besonderheiten

(traditionelles Handwerk, regionale Produkte

Kulturschaffen und Ausflugsziele).

Optimierungsschritte

• Klare Ausrichtung der Produkt-

/Marktkombination für eine maximale

Differenzierung zu den Wettbewerbern

• Noch stärkere Ausrichtung des Angebotes

und Marketings nach der Zielgruppe

• Segmentierung innerhalb der Leitmilieus

nach

– Werten (Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe,

Raum) und deren

– Zielgruppen (Sportler, Entdecker, Genießer,

Familien)

• Fokussierung auf Best-of-Angebote in der

Kommunikationsarbeit

Kombination der Faszinationsfelder

Naturerlebnisse gekonnt inszenieren :

- Lebensraum (Flora/Fauna/Mensch)

- Kulturraum

- Innovationsraum

- Ort der Begegnung

- Energie- und Kraftquelle

- Neues entdecken und ausprobieren

Best-practice-Beispiele

„Es kommt nicht darauf an, wie eine

Sache ist, sondern wie Sie wirkt.“

(Kurt Tuscholzky)

Danke

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit.

Oskar HintereggerÖsterreich Werbung

Deutschland – Österreich – Schweiz

oskar.hinteregger@austria.info

www.austria.info

www.austriatourism.com