Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015 · Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital Lotterie – Analyse

Werbemarktanalyse Glücksspiel 2015

Werbemarktanalyse

Glücksspiel 2015 Trends – Benchmarks – Strategien

erarbeitet von:

research tools, Esslingen am Neckar

August 2015

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Inhaltsverzeichnis

Management Summary 4

Forschungsdesign 8

Trends 13

Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich 16 Entwicklung Anzahl Werbungtreibender, Werbeausgabenentwicklung insgesamt,

Werbeausgabenentwicklung nach Medien

Qualitative Tendenzen 21 Typische Motivbeispiele und Nutzenargumente 2014/2015, aktuelle Trends 2014/2015

Benchmarks 23

Werbeausgaben-Rankings 26 Share of Voice der Top 10 Anbieter, Ranking der Anbieter nach Werbevolumen, Ranking der Top

Anbieter nach absoluter Werbedynamik

Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich34 Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im Fünf-Jahres-Vergleich, Entwicklung der

Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im Verlauf der letzten 60 Monate, Verteilung der Werbe-

ausgaben der Top 10 Anbieter auf die Monate im Fünf-Jahres-Vergleich

Verteilung der Werbeausgaben in den letzten zwölf Monaten 39 Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Produktmärkte in den letzten zwölf Monaten,

Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Mediengattungen in den letzten zwölf Monaten


Inhaltsverzeichnis

Strategien 41 Die folgenden Analysen werden für jeden der Top 10 Anbieter durchgeführt: Werbeausgaben nach

Produkten und Mediengattungen, Zeitliche Werbedruckverteilung nach Produkten in den letzten 24

Monaten, Analyse Top-Werbemotive, quantitative und qualitative Erfolgskriterien

bet-at-home.com 46

bwin.com 52

GlücksSpirale 58

LOTTO 64

NKL 72

PokerStars 76

SKL 81

tipico 86

WESTLOTTO 92

Yazino 99

Bewertung der Kommunikationsstrategien im Vergleich 103

Motiv-Highlights 105 Auswahl wichtiger oder herausragender Werbemotive

Kommunikations-Positionierung 108

Kontakt 116

4


Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €)

Trends Quantitative Entwicklungen im 5-Jahres-Vergleich

Quelle: Analysen durch research tools auf Basis AdVision digital

80.053

96.968

117.307

140.954 149.797

0

40.000

80.000

120.000

160.000

2010/11 2011/12 2012/2013 2013/2014 2014/2015

Ta

us

en

de

5


Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €) und Anzahl der werbungtreibenden Unternehmen



0

5000

10000

15000

20000

0

20

40

60

80

Jun10

Okt Feb Jun11

Okt Feb Jun12

Okt Feb Jun13

Okt Feb Jun14

Okt Feb15

Anzahl Unternehmen Werbespendings

Anzahl Unternehmen Werbespendings (in Tsd. €)

6


Entwicklung der Werbeausgaben nach Anbietergruppen (Angaben in %)



25

43 48

37

52

66

56 48 60

45

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010/11 2011/12 2012/2013 2013/2014 2014/2015

private Anbieter öffentliche Anbieter Kooperationen und Sonderauslosungen

7



Werbungtreibende 2014/2015 ohne Werbung in 2010/2011


Deutsche Sportlotterie

FABER Lotto-Service

Glöckle Lotterie

Spielbank Hannover

888.com

Lotto Rheinland-

Pfalz Lotto24.de Lottohelden

Spielbanken Bayern

free.888

lottoland.com Millionen-chance.de

betsafe.com rublys Yazino

Gwin / Lottowelt.de

bwin Interwetten NetBet Tipico

btty Tipp 3

8


Entwicklung der Werbespendings (in Tsd. €) und Anzahl der werbungtreibenden Unternehmen



0

5.000

10.000

15.000

20.000

Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai

Werbespendings 2013/14 Werbespendings 2014/15

Anzahl Unternehmen Werbespendings (in Tsd. €)

9


Werbespendings der Top 10 Glücksspiel-Anbieter nach Produktmärkten im 5-Jahres-Vergleich



Produktmarkt Ausgaben (€)

Jun.'10 bis Mai '11

Ausgaben (€) Jun.‘11 bis

Mai '12

Ausgaben (€) Jun.'12 bis

Mai '13


Mai '14


Mai '15

D '13/'14 ‘14/‘15

Bingo 106.043 108.805 142.300 71.740 155.124 116,2 %

Keno 79.328 37.242 10.439 20.035 46.127 130,2 %

Kooperationen 519.890 18.124 1.509.579 1.025.980 1.622.867 58,2 %

Lotterie 14.859.805 18.795.548 23.839.072 33.856.476 25.941.128 - 23,4 %

Online-Glücksspiel 0 0 0 0 7.112.903 -

Online-Poker 6.519.850 5.191.196 6.642.244 7.711.780 3.347.353 - 56,6 %

Rentenlotterie 2.212.596 1.018.274 4.478.613 116.800 295.164 152,7 %

Rubbellose 74.474 195.057 177.544 339.294 289.598 - 14,6 %

Sonderauslosungen 2.086.369 304.650 757.714 641.404 672.714 4,9 %

Sportwetten 1.528.107 11.799.855 22.827.924 13.431.406 22.705.067 69,0 %

Gesamt 27.986.464 37.468.751 60.385.429 57.214.914 62.188.045 8,7 %

10



Entwicklung des Mediensplits im 5-Jahres-Vergleich (in %)

7

9

20

16

10

3

9

9

6

5

59

60

44

58

65

6

4

5

5

5

25

19

23

15

15

0 20 40 60 80 100

Jun.'10 - Mai.'11

Jun.'11 - Mai.'12

Jun.'12 - Mai.'13

Jun.'13 - Mai.'14

Jun.'14 - Mai.'15

Internet Radio TV Zeitungen Zeitschriften


11


Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich (in Tsd. €)

Benchmarks Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter


7 18

11 19 23

15 6

30

17

20

10

19 17

14

4

13

22

22

24

21

21 22

24

45 21

10

15

9

32

22 26

33 27

37

32

46

29 26 19

11 14 24 23

100

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Jun.'10 - Mai.'11 Jun.'11 - Mai.'12 Jun.'12 - Mai.'13 Jun.'13 - Mai.'14 Jun.'14 - Mai.'15

12


0%

20%

40%

60%

80%

100%Juni

Juli

August

September

Oktober

November

Dezember

Januar

Februar

März

April

Mai

Verteilung der monatl. Werbeausgaben der Top 10 Anbieter im 5-Jahres-Vergleich (in %) (6-10)

Benchmarks Entwicklung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter


1. Balken pro Unternehmen: Jun.'10 – Mai '11

5. Balken pro Unternehmen: Jun.'14 – Mai '15

13


Verteilung der Werbeausgaben der Top 10 Anbieter auf die Mediengattungen in den letzten 12

Monaten (in %)

Benchmarks Verteilung der Werbeausgaben in den letzten 12 Monaten

65

81

76

21

100

97

51

45

100

7

34

4

53

29

6

11

10

49

28

10

12

7

23

4

3

27

43

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bet-at-home.com

bwin.com

GlücksSpirale

LOTTO

NKL

PokerStars

SKL

tipico

WESTLOTTO

Yazino

TV

Zeitungen

Zeitschriften

Internet

Radio


14


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – bet-at-home.com


Sportwetten – Analyse Top-Werbemotive

MED Pro 7, Sport 1 UF Serien, Fußball

SCH 1.227 06 – 01 Uhr

€ 2.100.000 täglich

ZR 06.06.14 –

13.07.14 ZG breite Streuung

AG gantnerundenzi

USP Das Leben ist

ein Spiel Bekanntheit

MED Pro 7 UF Serien, Sport

SCH 921 06 – 02 Uhr

€ 1.400.000 täglich

ZR 05.04.15 –

07.06.15 ZG breite Streuung

AG gantnerundenzi

USP Das Leben ist

ein Spiel Bekanntheit

15


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – bwin.com


Neukundenwerbung – Analyse Top-Werbemotive

MED Sky UF Sport

SCH 796 06 – 01 Uhr

€ 1.100.000 täglich

ZR 13.03.15 –

24.06.15 ZG

Männlich,

sportbegeistert

AG unbekannt

USP 50€ falls erste

Wette falsch Neukunden

MED RTL UF Serien

SCH 631 06 – 01 Uhr

€ 600.000 täglich

ZR 13.03.15 –

24.06.15 ZG

Männlich,

sportbegeistert

AG unbekannt

USP 50€ falls erste

Wette falsch Neukunden

16


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – GlücksSpirale


Lotterie – Analyse Top-Werbemotive

MED Sat. 1 UF Serien

SCH 274 06 – 23 Uhr

€ 2.500.000 täglich

ZR 22.10.14 –

20.12.14 ZG Breite ZG

AG Schaffhausen

Communication USP Weniger Hektik,

mehr Zeit haben Image

MED ZDF UF Serien

SCH 96 06 – 23 Uhr


ZR 22.04.15 –


AG Schaffhausen

Communication USP Glücksmomente

Image

17


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – LOTTO



MED Sat 1 UF Serien, Filme

SCH 336 06 – 01 Uhr

€ 1.250.000 täglich

ZR 29.09.14 –

19.10.14 ZG

breite

Zielgruppe

AG unbekannt

USP Wir lieben

LOTTO Image

MED Bild SC 11

€ 400.000 ZG Bestandskund.

ZR 18.02.- 02.04.15

USP Höhe Jackpot Kauf-

abschlüsse

18


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – NKL



MED RTL UF Serien, Filme

SCH 320 06 – 01 Uhr

€ 3.600.000 täglich

ZR 18.08.14 –


AG Zenithmedia USP

Wir machen

Millionäre Image

MED RTL UF Serien, Sport

SCH 378 06 – 01 Uhr

€ 3.200.000 täglich

ZR 16.02.15 –


AG Zenithmedia USP

Wir machen

Millionäre Image

19


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL



MED RTL UF Doku-Soap

SCH 255 06 – 01 Uhr

€ 3.000.000 täglich

ZR 17.10.14 –


AG VSF&P USP Anzahl Gewinne

Kaufabschlüsse

MED RTL UF Nachrichten

Magazine

SCH 473 06 – 01 Uhr

€ 2.900.000 täglich

ZR 20.04.15 –


AG VSF&P USP Anzahl Gewinne

Kaufabschlüsse

20


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – SKL



MED TV Movie SCH 39

€ 1.200.000 ZG eher weiblich

ZR 28.03.14-

09.05.15 USP Anzahl Gewinne

Kaufabschlüsse

MED TV Movie SCH 5

€ 210.000 ZG TV Nutzer

ZR 09.04.15-

15.04.15 USP Gewinnspiel

Zuschauer für

TV Sendung

21


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – Yazino


Online-Glücksspiel – Analyse Top-Werbemotive

MED Sat. 1 UF Serien

SCH 1.265 06 – 01 Uhr

€ 5.800.000 täglich

ZR 12.10.14 –

19.12.14 ZG

breite ZG, eher

weiblich

AG unbekannt USP

Casino Gefühl,

Social Casino Bekanntheit

MED Sat. 1 UF Serien Filme

SCH 223 06 – 01 Uhr

€ 1.000.000 täglich

ZR 19.12.14 –

24.12.14 ZG

breite ZG, eher

weiblich

AG unbekannt USP

kostenlose App,

9 Chip tgl. gratis Neukunden

22


PokerStars – Werbeausgaben nach Produkten und Mediengattungen (in Tsd. €)


Strategien Kommunikationsstrategien der Top 10 Unternehmen – PokerStars

0 1.000 2.000 3.000 4.000

Online-Poker

Kooperation

Internet

Radio

TV

Zeitungen

Zeitschriften

23



PokerStars – Zeitliche Werbedruckverteilung nach Produkten (in Tsd. €)

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

Jun 13 Aug Okt Dez Feb Apr Jun 14 Aug Okt Dez Feb Apr 15

Online-Poker Kooperation


24




Online-Poker – Analyse Top-Werbemotive

MED Sport 1 UF Fußball

SCH 130 09 – 01 Uhr


ZR 15.11.13 –

23.01.15 ZG

Männlich,

sportbegeistert

AG unbekannt USP Kostenlos Poker

Bekanntheit

MED RTL UF Fußball

SCH 298 09 – 01 Uhr


ZR 09.07.14 –


AG unbekannt USP

Kostenlose

Pokerschule Image

25




Kooperation – Analyse Top-Werbemotive

MED Sport 1 UF Sport

SCH 537 09 – 00 Uhr

€ 20.000 täglich

ZR 14.01.15 –

07.06.15 ZG

Männlich,

sportinteressiert

AG unbekannt USP

Poker präsent.

von PokerStars Image

MED Unicum SCH 1

€ 20.000 ZG Studenten

ZR 04.05.2015 USP

Jahresmiete

gewinnen Neukunden

26


PokerStars – Quantitative und qualitative Erfolgskriterien



Quantitative Analyse

Werbeausgaben

absolut

3.385.199 €

(-56% z.Vj.)

Rang 10

Share of Voice

Mittelwert: 2,3%

Monate über 10%: 0

(Rang 9)

Qualitative Analyse

Alleinstellung kostenlose Pokerschule Kommunikative

Leitidee

einzelne Motive werden

nicht miteinander

verknüpft

Aufmerksamkeits-

stärke

Aufmerksamkeit durch

bekannte Testimonials,

aber wenig spannende

Spots

Produktnutzen

klar kommuniziert

Poker kostenlos wird

klar kommuniziert, sonst

keine Nutzen erläutert

Design –

Konsistenz

dunkles, edles Design

durchgängig eingesetzt

Wiedererkennbar-

keit

gleichbleibende Ziel-

gruppe, Testimonials

und Design

27


Kommunikations-Positionierung

Positionierung/Ähnlichkeit der Anbieter

Durchgängigkeit

Werbedruck

Nutzenvermittlung

Awareness

PokerStars

WESTLOTTO tipico

NKL

bet-at-home

Yazino bwin.com

LOTTO

SKL

GlücksSpirale

28


Ihr Ansprechpartner für diese Studie:

Weitere Ansprechpartner:

AdVision digital GmbH, Hamburg

Denis Sandberg, Tel. +49 40-244248 - 20, E-Mail: [email protected]

Kontakt

Uwe Matzner

Geschäftsführer

Diplom-Kaufmann, Marktforscher BVM

Tel. +49 711 55090381, Fax +49 711 55090384,

E-Mail: [email protected]

research tools

Kesselwasen 10

73728 Esslingen am Neckar

www.research-tools.net

research tools: Marketingmaßnahmen erfassen – verstehen – bewerten.

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