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werbewirkungsforschungmit psychonomics
Member of YouGov Group
psychonomics .werbewirkung
A
D.p
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prin
tcockpit
®
AD.rAcer®
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Immer häufiger liest man von Studien, die
besagen, dass der moderne Mensch pro Tag
mehrere Tausend Werbebotschaften rezipiert.
Von Werbeflut wird dann gesprochen, und man
impliziert, dass Werbung per se schlecht sei für
den Konsumenten.
Werbung bricht sozusagen über uns ein wie
die Sintflut, der Konsument geht unter in
einem undifferenzierten Strudel von Reizen.
Tausende Werbemacher in Agenturen oder
Marketingabteilungen leiten daraus den Schluss
ab, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit des
Konsumenten die oberste Priorität hat.
Das ist sicher richtig! Fragt sich nur, wie man diese
Aufmerksamkeit erzeugen kann, ohne noch mehr
Werbung und Wahrnehmungschaos zu erzeugen?
Kaum eine Fläche unseres täglichen Lebens bleibt
von Werbung verschont. Längst sind es nicht mehr
nur die klassischen Werbeträger, längst lauert auf
jedem Kaffeebecher und auf jeder Zapfsäule ein
Werbeslogan oder ein Marke. Das löst Reaktanz
aus!
Wir wissen natürlich, dass Werbung viele gute
Seiten hat: Werbung macht unser Leben bunter,
Werbung finanziert Medien, Werbung schafft
Arbeitsplätze. Man denke nur an die Vielzahl von
Songs, die nur deshalb zum Hit wurden, weil sie
in Werbespots liefen. Wir müssen es also wieder
schaffen, den Nutzen von Werbung erkennbar
zu machen. Werbung sollte Spaß machen, der
Konsument sollte eine (gute) Werbung gerne
sehen und sich positiv berührt fühlen.
Und das geht! Durchschnittlich 86% aller
Deutschen können sich daran erinnern, in den
letzten Tagen Werbung gesehen zu haben, 72%
können sich an eine einzelne Werbung erinnern
und von diesen erinnerten Werbebotschaften
fallen satte 69% sogar positiv aus.
Ihre Werbung sollte zu diesen 69% gehören.
Und dazu können wir mit unserer Werbe-
wirkungsforschung entscheidend beitragen:
Vermeiden Sie langweilige und nutzlose Werbung!
Trennen Sie die Spreu vom Weizen mit Hilfe unserer
Werbe-Pretests. Optimieren Sie ihre Mediapläne
aufbauend auf unseren Werbe-Tracking-Studien.
Und integrieren Sie – last but not least – auch die
vielfach unterschätzte unbewusste Wirkung Ihrer
Werbemaßnahmen in Ihre Entscheidungen durch
den Einsatz impliziter Messverfahren. Damit Ihre
Werbung „bewegt“.
Holger GeißlerVorstandpsychonomics AG
ad.profilerWerbeprofil schärfen – Werbewirkung steigern
Der AD.PROFILER ist ein wissenschaftlich fun-
diertes Rahmenmodell zur Messung und Er-
klärung bewusster und unterschwelliger Werbe-
wirkungen im B2C- und B2B-Bereich. Er
eignet sich für sämtliche Werbeträger und
Werbeformen (Print-Werbung, TV-Werbung, inter-
aktive Werbeformate im Internet etc.).
Was misst der AD.PROFILER?
Der AD.PROFILER misst die Werbewirkung auf
neun psychologisch relevanten Dimensionen:
impact
Erinnerungsstärke
uniqueness
Einzigartigkeit im relevanten Werbeumfeld
likeability
Ästhetische Ansprache, emotionale und
assoziative Wirkungen
involvement
Aktivierungspotenzial, Identifikation
mit Werbeinhalten
insight
Verständlichkeit und Verständnis der
Werbebotschaft
brand fit
Passung zum Markenbild und Anbieter-Image
product fit
Passung zum beworbenen Produkt
credibility
Seriosität und Glaubwürdigkeit
persuasion
Überzeugungskraft, Einstellungs-
und Imagewirkungen, Handlungsinduktion
Welcher Methoden-Mix ist für Sie der richtige?
Der AD.PROFILER umfasst vier Methoden-
module, die je nach Fragestellung gewählt werden
können (mehr dazu auf der nächsten Seite).
Jedes eröffnet Ihnen einen speziellen
Erkenntnishorizont, den Sie zur Selektion und
Optimierung von Werbekonzepten nutzen
können. Dadurch bieten wir Ihnen weit mehr
als die bloße Messung der Werbewirkung.
Wir erklären Ihnen zusätzlich die zentralen
Wirkungszusammenhänge, die zur Entwicklung
zuverlässiger Optimierungsmöglichkeiten unab-
dingbar sind. Dieses Verständnis vermittelt
wichtige Learnings für zukünftige Konzept-
entwicklungen und ermöglicht Ihnen damit
die langfristige strategische Werbemittel-
entwicklung.
Den optimalen Methoden-Mix erarbeiten wir
mit Ihnen gemeinsam – abhängig von Ihrem
Erkenntnisbedarf, Zeithorizont und Budget.
„In den letzten 20 Jahren
haben implizite Messverfahren
die psychologische Ein-
stellungsforschung bereichert
wie kaum eine andere Me-
thode zuvor. Die angewandte
Forschung hat diesem Um-
stand bisher kaum Rechnung
getragen und arbeitet nach
wie vor fast auschließlich mit
traditionellen Messverfahren.
Es wird höchste Zeit, dass in-
besondere die Marktforschung die
Bedeutung impliziter kognitiver
Prozesse nicht länger ignoriert und
sich moderner indirekter Messver-
fahren bedient.“
wirkung
bewusst
unterschwellig- peripher
wahrnehmung bewusst
unterschwellig-peripher
persuasion
cred
ibil
ity
product fi
t
brand fit
insight
involvement
li
keab
ili
ty
uniqueness impact
messen | diagnose
verstehen | erklären
• quantitativ
(z.B. Online-Befragung)
• implizit
• eye-tracking
• qualitativ
(z.B. Gruppendiskussion,
Tiefeninterviews)
optimierung von werbekonzepten
selektion von werbekonzepten
Modell der Wahrneh-mung und Wirkung
kommunikativer Prozesse
Die vier Module des Ad.Profi ler und ihre Einsatzmöglichkeiten
PD Dr. Ekkehard Stephan, Universität zu Köln
ad.profilerGanzheitliche Werbewirkungsanalyse
3. Modul: Qualitative Testung
Explorative Verfahren (Tiefeninterview, Workshop,
Gruppendiskussion etc.) liefern ein differenziertes
Bild der Wirkungszusammenhänge. Die
psychologische Erklärung der Funktionsweise
Ihrer Werbekonzepte beantwortet Ihnen folgende
Kernfragen: Warum wirkt Ihr Werbekonzept auf
welche Weise? Wie sind die einzelnen Wirkungen
miteinander verzahnt? Welche Merkmale oder
Merkmalsgefüge des Konzepts sind für welche
Wirkungen verantwortlich?
Dieses Wissen erlaubt die zielführende
Entwicklung von Optimierungsansätzen.
4. Modul: Eye-Tracking
Die Messung der Augenbewegungen ergänzt die
Ursachenanalyse. Erfasst werden Blickverläufe und
Fixationsdauern, beispielsweise bei Betrachtung
einer Print-Anzeige oder der Werbung auf
einer Website. Blickregistrierungsdaten liefern
Erklärungsansätze dafür, warum bestimmte
Werbeinhalte früher oder stärker ins Bewusstsein
der Rezipienten gelangen als andere. Daraus
lässt sich ableiten, wie ein Werbemittel oder
dessen Platzierung optimiert werden kann, damit
Aufmerksamkeitsprozesse ideal gesteuert und
Kernaussagen schnell wahrgenommen werden.
1. Modul: Quantitative Testung
Im klassischen experimentellen Design werden
die (bewussten) Wirkungen Ihrer Werbekonzepte
auf den neun relevanten Dimensionen valide
gemessen. Die Testlogik simuliert den realen
Rezeptionsprozess vom ersten kurzen Kontakt
bis hin zur intensiveren Auseinandersetzung
mit einem Werbemittel. Zum Einsatz kommen
unter anderem Impact-Test-/Copy-Test-Verfahren.
Mittels Benchmarkanalysen werden die
Potenzialstärke Ihrer Werbekonzepte sowie deren
spezifische Stärken und Schwächen zuverlässig
diagnostiziert.
2. Modul: Implizite Testung
Während klassische Verfahren die bewusste Ebene
fixieren, lassen sich mit impliziten Verfahren
unterschwellige Wirkungen auf die Einstellungen
der relevanten Zielgruppen diagnostizieren.
Mit experimentellen psychologischen Verfahren
(Reaktionszeitmessung etc.) werden unbewusste
Effekte, beispielsweise auf Markenpräsenz,
Markenbild sowie Affinität gegenüber Marke
und Produkt gemessen. Damit wird zuverlässig
bestimmt, wie stark und in welcher Weise
Ihre Konzepte bei der für Werbung typischen
beiläufigen Rezeption wirken.
Werbewirkung messen, verstehen
und steigern
Methodenübergreifender Ansatz
mit maßgeschneidertem Zuschnitt
Machbarkeitsorientierte Beratung
durch erfahrungsbasierte Expertise
AD.PROFILER©
systematische analyse und schärfungdes werbeprofils
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Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
profilanalyse
Werbeprofil, Zielgruppenprofil und Wirkungsprofil werdendifferenziert in ihrem funktionalen Zusammenhang analysiert.
profilvergleich
Die Ergebnisse der Profilanalyse werden auf den achtWerbewirkungsdimensionen verdichtet. Die resultierendenStärken-Schwächen-Profile erlauben einen klaren Blick aufdie Optimierungsfelder und liefern eine Entscheidungsbasisfür die Auswahl zwischen alternativen Werbekonzepten.
profilschärfung
Aus dem Werbeprofiling werden operationale Empfehlungenfür die zielführende Optimierung von Werbekonzeptenabgeleitet.
werbeprofil schärfenwerbewirkung steigern
profilvergleichWirkungsprofile im Benchmark-Vergleich
profilschärfungOptimierung des Werbeprofils
analysemodell des ad.profiler©
profilanalyseWerbeprofil <––>Zielgruppenprofil => Wirkungsprofil
www.psychonomics.de/ad.profiler
Wie können Sie den AD.PROFILER nutzen?
Die differenzierte Wirkungsanalyse Ihrer Werbe-
konzepte wird zu Stärken-Schwächen-Profilen
verdichtet. Diese ermöglichen Ihnen die zuver-
lässige Auswahl des potenzialstärksten Konzepts
und die Identifikation von Optimierungsfeldern.
Auf dieser Basis werden konkrete Empfehlungen
zur gezielten Optimierung Ihrer Werbekonzepte
abgeleitet.
impact
uniqueness
likeability
involvement
insight
brand fit
product fit
credibility
persuasion
kampagne a
kampagne b
low performance*high performance*performance steigerbar durch detailoptimierung*
*im benchmark-vergleich
stärken-schwächen-profil
ad.racer®Der Turbo-Test für Printwerbung
Der AD.RACER® ist ein validiertes Instrument
zur zeit- und budgetkritischen Testung von
Printwerbung (Anzeigen, Plakate). Wie Ihre
Werbung wirkt, ermittelt der AD.RACER® in nur
zwei Tagen. So können Sie schnell optimieren
und Ihre Kunden noch besser überzeugen. Seinen
hohen Grad an Schnelligkeit und Zuverlässigkeit
erlangt der AD.RACER® durch seine hohe
Standardisierung, die Verwendung validierter
Itembatterien und die Testung im Online-Panel.
So erhalten Sie innerhalb kürzester Zeit präzise
und verlässliche Aussagen.
Wie funktioniert der AD.RACER®?
Seine hohe Validität erreicht der AD.RACER®
durch eine monadische Testung und einen realitäts-
nahen Testaufbau. Jeder Befragte beurteilt nur eine
Anzeigenkampagne. Dabei durchläuft er sämt-
liche Stufen des Rezeptions-Prozesses: erster
Kurzkontakt mit einer Anzeige, wiederholte
Konfrontation und intensivere Beschäftigung mit
der Kampagne.
Copy-Test-Verfahren (Online-Foldertests) zur
Messung von Aufmerksamkeits- und
Erinnerungsstärke der Anzeigen im relevanten
Werbeumfeld: Ihre Anzeige wird gemeinsam mit
Wettbewerberanzeigen kurzzeitig präsentiert.
Anschließend werden Recall und Recognition
von Marke und Produkt erfasst.
Messung psychologischer Werbewirkungen und
Handlungsinduktion mit validierter
Item-Batterie.
Imagemessung im Prä-Post-Vergleich mit
validierter Item-Batterie.
Welche Ergebnisse liefert Ihnen der AD.RACER®?
Der AD.RACER® liefert Ihnen Wirkungsprofile
für die neun wichtigsten Werbewirkungs-
Dimensionen. Durch interne und externe
Benchmark-Vergleiche sehen Sie sofort, wo die
Stärken und Schwächen Ihrer Kampagne im
Vergleich zu Ihren Mitbewerbern liegen.
Copy-Test-Verfahren (Online-Foldertests)
Image-Prä-Messung
Beurteilung der Anzeige
Image-Post-Messung
Beurteilung der Kampagne*
Beurteilung der weiteren Anzeigen*
*Optional: Testung weiterer Anzeigenmotive der jeweiligen Gestaltungslinie
Der AD.RACER® beantwortet die drei Kernfragen:
Gelingen Produkt- und Markenkommunikation?
Wie potenzialstark sind Ihre Konzepte im
Benchmarkvergleich?
Wo sollte ggf. nachjustiert werden, um die
Werbewirkung zu steigern?
Können B2B-Anzeigen effizient getestet werden?
Für die effiziente Testung von Business-Anzeigen
liegen Module für spezielle Zielgruppen und
Bereiche (z.B. Finanzmakler, Arbeitgeberimage)
vor.
Zuverlässige Testung von Print-
anzeigen und Plakatwerbung in
zwei Tagen
Standardisiert und wissenschaftlich
fundiert
Effizient und kostenökonomisch
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der turbo-test für werbewirkung
auf der überholspur getestet: die werbewirkung ihrer anzeigen
Zuverlässige Ergebnisse
in nur 2 Tagen
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Ab sofort wissen Sie schneller Bescheid. Denn wie IhreAnzeigen wirken, ermittelt psychonomics für Sie in nurzwei Tagen. Mit dem AD.RACER zieht die Werbewir-kungs-Testung jetzt auf die Überholspur. So können Sieschnell optimieren und Ihre Kunden noch besser über-zeugen.
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das wird gemessen:die dimensionen
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die 8 dimensionen der werbewirkung
Awareness & Impact: Aufmerksamkeits- und Erinnerungs-Stärke im Werbe-Umfeld
Uniqueness: Einzigartigkeit im Werbe-Umfeld
Likeability: Ästhetische und emotionale Ansprache
Activity & Involvement: Aktivierungs- und Identifikations-Potenzial
Brand Fit & Product Fit: Passung zum Markenbild
Credibility: Seriosität und Glaubwürdigkeit
Insight: Verständlichkeit und Verständnis der Werbe-Botschaft
Persuasion: Überzeugungskraft, Einstellungs- undImage-Wirkungen, Handlungs-Induktion
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• Foldertest zur Messung von Aufmerksamkeits- undErinnerungsstärke der Anzeigen im relevanten Werbeumfeld: Ihre Anzeige wird gemeinsam mitWettbewerberanzeigen kurzzeitig präsentiert. Anschließend werden Recall und Recognition vonMarke und Produkt erfasst.
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Persuasion Benchmark-Spannbreite Kampagne „New Horizon“Benchmark-Durchschnitt Kampagne „Future Look“
Kampagne „Start-up“
printcockpit®Der effiziente Print-Medien-Check
In den ersten drei Sekunden entscheidet sich, ob
Ihre Werbung für die Leser interessant ist. Das
gilt für Print-Medien aller Art: Broschüren, Flyer,
Mailings etc.
Mit dem PRINTCOCKPIT® erfahren Sie, wie
Ihre Drucksachen tatsächlich auf Ihre Zielgruppe
wirken und wie Ihre Kunden lesen, denken und
handeln. Dieses Wissen ist der Schlüssel für die
werbewirksame Gestaltung Ihrer Print-Medien.
Der Einsatz des PRINTCOCKPIT® bietet sich
daher an, wenn Sie Ihre Drucksachen weiter-
entwickeln, überarbeiten oder neu gestalten
wollen.
Die wissenschaftlich fundierte Entwicklung
des PRINTCOCKPIT® garantiert unabhängige,
zuverlässige und vergleichbare Ergebnisse. So
können Sie die Gestaltung Ihrer Print-Medien
gezielt steuern.
Wie sollte Ihre Broschüre sein?
Die Titelseite lädt zum Weiterlesen ein
Die Innenseiten erwecken sofort Neugier
Guter erster Eindruck, es wird genauer gelesen
Überzeugt der Inhalt, folgt eine Aktion:
Empfehlung, Kontakt, Abschluss
Broschüren, die nach dem Wahrnehmungs-
Verhalten der Zielgruppe gestaltet sind, erzielen
die gewünschte Wirkung.
Die acht Dimensionen des PRINTCOCKPIT®
Ihre Broschüre wird auf diese acht Aspekte geprüft,
priorisiert nach ihrer Bedeutung für positive
Kundenreaktionen.
das wird getestet
Ihre Broschüre wird auf diese acht Aspekte geprüft:
Die 8 Dimensionen des printcockpit: Priorisiert nachder Bedeutung für positive Kunden-Reaktionen.
gründlich analysiert:das zeigen die ergebnisse
Im Anschluss werden die Ergebnisse umfassend analy-siert. Sie erhalten konkrete Verbesserungs-Vorschlägeund klare Hinweise zur Optimierung. Endlich kann sichIhr Werbematerial objektiv mit dem der Konkurrenzmessen. Das ist echtes Benchmarking.
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attraktiv
erster Eindruck
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Produkt
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Prüfung
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erfolgreich werben:nutzen sie den printcockpit-vorteil
Das sind Ihre Vorteile mit den printcockpit-Ergebnissen:
• Sie erfahren, was Ihr Kunde sich merkt.
• Sie lernen die Kunden-Sprache. Ihr Kunde wird Sieverstehen und Ihnen dankbar sein.
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ihr budget: machen sie mehr draus
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Wie funktioniert das PRINTCOCKPIT®?
Die Testpersonen werden so ausgewählt, dass
sie Ihrer Zielgruppe genau entsprechen. Jede
Testperson prüft nur eine Broschüre. Mit Hilfe
eines wissenschaftlich entwickelten, standard-
isierten Fragebogens wird die Wahrnehmung
untersucht, zum Beispiel: erster Eindruck,
Verhältnis von Text und Bildern, Verständlich-
keit, Kontakt-Möglichkeiten, Aktions-Anreize,
Entscheidungs-Hilfen.
Was bringen Ihnen die Ergebnisse des
PRINTCOCKPIT®?
Sie erfahren, was Ihr Kunde sich merkt
Sie lernen die Kunden-Sprache – Ihre
Zielgruppe versteht Sie
Sie steigern die Reaktion auf Mailings und
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Hinweisen zur Optimierung. Profitieren Sie von
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Studien aus vielen Branchen und damit einem
objektiven Benchmarking mit Ihrer Konkurrenz.
werbetracking Die Effektivität von Werbe-
maßnahmen bemisst sich an be-
triebswirtschaftlichen Kennzahlen
ebenso wie an psychologischen
Maßen. Individuelle Werbe-
trackings ermöglichen Ihnen eine
umfassende Erfolgskontrolle und
damit die systematische Steue-
rung Ihrer Werbemaßnahmen.
Die Werbetrackings der
psychonomics AG werden
individuell auf Ihre Werbe-
aktivitäten zugeschnitten und
gewährleisten so die zuverlässige Messung der für
die Werbeerfolgskontrolle relevanten Parameter.
Welche Fragen beantworten Ihnen
Werbetrackings?
Wie entwickeln sich Marken- und
Werbeerinnerung in Abhängigkeit von den
Media-Spendings?
Wie entwickeln sich Markenpositionierung,
Markeneinstellungen und Markenbilder?
Gelingt es, den Markenkern entsprechend
Positionierungsstrategie nachhaltig zu
verankern?
Wie beeinflusst der Mediaplan die Kontakt-,
Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der
Zielgruppen?
Gelingt es, Marke und Produkte im Relevant Set
potenzieller Kunden zu verankern?
Wie wirkungsstark sind Ihre Werbemittel im
Benchmarkvergleich?
Welche Werbemitteloptimierungen
empfehlen sich gegebenenfalls für zukünftige
Schaltintervalle?
Was sind die zentralen Stellschrauben für eine
Erhöhung der Response?
Wie funktionieren Werbetrackings?
Kennzeichnend für Werbetrackings sind deren
kontinuierliche Längsschnittmessung und die
große Stichprobe. Letztere kann sowohl
repräsentativ als auch auf die spezifische
Zielgruppe zugeschnitten gestaltet werden.
zeit
reporting-beispiel: werbetracking
beka
nn
thei
t / s
pen
din
gs
zeit
gestützte bekanntheitungestützte bekanntheit
mediaspendings
Verzahnungsmöglichkeiten:
Einbindung von Werbemitteltests
(AD.PROFILER, AD.RACER®)
Einbindung der validierten Mar-
kenbatterien von Branding-Tools
zur idealen Markensteuerung
(BRAND.MAP, BRAND.ENGINE®)
Ergänzung durch den täglichen
Markenmonitor BrandIndex
Die Terminierung der Erhebungsintervalle wird
flexibel gestaltet und richtet sich nach Ihren
speziellen Anforderungen (kontinuierlich,
kampagnenbezogen etc.).
Zum Einsatz kommen dabei:
Online-Befragungen
CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
CATI mit Online-Display zur Einspielung von
Werbemitteln
Optional können zur Messung unbewusster
Einstellungseffekte (beispielsweise auf Marken-
präsenz, -affinität und -bild) auch implizite Ver-
fahren eingebunden werden.
Um einen aussagekräftigen Benchmark-Vergleich
zu ermöglichen, können Sie die relevanten
Wettbewerber Ihren Wünschen entsprechend
individuell miterleben.
Wozu können Sie Werbetrackings nutzen?
Sie können Werbetrackings zur gezielten
Erfolgskontrolle Ihrer Media-Spendings nutzen.
Zudem ermöglicht das individuell auf Ihre
Wünsche zugeschnittene Reporting die Ableitung
von Empfehlungen für Ihren Mediaplan.
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