Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus – Universität Innsbruck

Wie lässt sich das innovative Potenzial von Online-

Communities nutzen? – Vorstellung der Netnographie-

Methode

1. Einleitung

Online-Communities stellen für Unternehmen eine einzigartige Wissens- und

Innovationsquelle dar. Interessierte Konsumenten treffen sich zu tausend in Online-

Communities, um ihre Erfahrungen im Umgang mit Produkten auszutauschen,

Möglichkeiten zur Lösung erlebter Probleme und Schwierigkeiten zu erörtern und

gemeinsam an Produktmodifikationen und Neuproduktideen zu arbeiten. In der

Online-Community „outdoorseiten.net“ zum Beispiel entwickeln begeisterte Alpinisten

und Wanderer ihr eigenes Equipment. Koch-Enthusiasten treffen sich in der

Community „chefkoch.de“ und überlegen, wie Küchengeräte und Kochutensilien

verbessert werden können. Mitglieder der „ilounge.com” Community haben sich dem

Apple iPod verschrieben. Sie diskutieren Probleme und Schwachstellen, wie z.B. die

kurze Lebensdauer der iPod-Batterie, und entwerfen neuartige Designs.

Wie lassen sich diese Aktivitäten für die Neuproduktentwicklung von Unternehmen

nutzen?

Dieser Beitrag stellt die Netnographie-Methode vor. Diese ermöglicht es

Unternehmen, sich das Wissen und die Kreativität von Online-Communities zu Nutze

zu machen.

2. Netnographie-Methode

Netnographie (Kozinets 2002) basiert auf den Grundzügen der Ethnographie, also

der Beobachtung des Verhaltens von Gruppen und ihrer einzelnen Mitglieder durch

die direkte Beteiligung des Forschers selbst. Nicht die einzelnen Personen selbst

sind Untersuchungsgegenstand, sondern die im Internet beobachtbare Konversation

und soziale Interaktion. Netnographie erlaubt das Konsumentenverhalten

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unaufdringlich und unbeeinflussend zu erforschen. Mit der Methode lässt sich

herausfinden, wie einzelne Online-Communities und deren Mitglieder über bestimmte

Themen denken, was sie von einzelnen Produkten und Marken halten bzw. welche

Themen der Community wichtig sind.

Die von Kozinets vorgestellte Netnographie-Methode teilt sich in vier Bestandteile: (1)

making cultural entree (2) gathering and analyzing data (3) ensuring trustworthy

interpretation und (4) research ethics. Sie beschreibt, wie sich Communities

identifizieren lassen, was bei der Kontaktaufnahme mit Communities zu

berücksichtigen ist, wie die Beobachtung und Informationsgewinnung erfolgen kann,

wie sich die Vertrauenswürdigkeit der gewonnenen Ergebnisse überprüfen lässt und

welche ethischen Richtlinien bei der Netnographie-Forschung berücksichtigt werden

müssen. Zwei Dinge sind zur Vorbereitung der Durchführung eines Nethographie-

Projektes von Bedeutung: das Definieren einer konkreten Fragestellung sowie das

Identifizieren geeigneter Online-Communities. Möchte ein Unternehmen die

gewonnen Community-Erkenntnisse verallgemeinern, empfiehlt es sich, die

Ergebnisse mittels anderer Marktforschungsmethoden, wie zum Beispiel mittels

Fokusgruppen oder persönlichen Interviews, zu „triangulieren“.

Für die Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online-Communities hat

sich eine leicht modifizierte Vorgehensweise der Netnographie-Methode

herauskristallisiert (Füller et al. 2006). Die netnographie-basierte Analyse innovativer

Online-Communities erfolgt in vier Schritten: (1) Bestimmung des Teilnehmerprofils

(2) Identifikation geeigneter Online-Communities (3) Observation und

Datengewinnung und (4) Analyse und Interpretation.

3. Anwendung der netnographie-basierten Methode

Die praktische Verwendung der netnographie-basierten Methode lässt sich am

Beispiel innovativer Online-Basketball-Communities zeigen. Ein führender

Sportartikelhersteller wollte künftige Konsumentenanforderungen identifizieren und

konkrete Ideen für Produktverbesserungen und Neuprodukte im Bereich

Basketballschuhe identifizieren.

1. Bestimmung des Teilnehmerprofils: Zunächst machte sich der Hersteller

Gedanken über die Eigenschaften der Community-Mitglieder die gesucht

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wurden – enthusiastische und kreative Basketballspieler mit umfangreichem

Produktwissen.

2. Identifikation geeigneter Online-Communities: Ein Internetscreening mittels

Google lieferte mehr als 500 Online-Basketball-Communities. Basierend auf

der Mitgliederanzahl, den Umgangsformen und der Anzahl und Qualität der

Beiträge kristallisierten sich „Niketalk“, „Basketballboards“, „Instyleshoes“,

„Kickz101“ und „Kicksology“ als die 5 vielversprechendsten Communities für

die Aufgabenstellung heraus. Die Niketalk Community beispielsweise zählt

derzeit rund 46.000 Mitglieder, die sich ausschließlich Basketballschuhen

widmen. Sie gehört hinsichtlich Qualität und Quantität anzutreffender

Innovationen zu den besten Informationsquellen im Internet. Gegründet und

betrieben wird die Community von privaten Basketballfans und, obwohl man

angesichts des Namens anderes vermuten könnte, besteht keine direkte

Verbindung zur Firma Nike. In den ausgewählten Communities treffen sich

enthusiastische Basketballspieler aus der ganzen Welt, um sich über

Erfahrungen in Zusammenhang mit ihren Sportschuhen zu unterhalten und

gemeinsam Verbesserungsvorschläge zu entwickeln.

3. Observation und Datengewinnung: Alle 5 Communities wurden über einen

Zeitraum von 6 Monaten beobachtet. Zur Identifikation innovativer Ideen und

möglicher Trends wurden zunächst insgesamt 240.000 Posts (Beiträge)

überflogen. Mit Hilfe von Informationsfiltern (Relevanz und Länge der Themen)

konnten 9.000 innovations-relevante Posts identifiziert und gespeichert

werden. Die durchgeführte softwareunterstützte Inhaltsanalyse dieser

Mitteilungen lieferte sowohl Einblick in die Innovationsfähigkeit der

Communities als auch zahlreiche innovative Ideen.

4. Analyse und Interpretation: Die Analyseergebnisse zeigten, dass die

Community-Mitglieder nicht nur Ideen zur Verbesserung und Modifikation

bestehender Basketballschuhe entwickeln, sondern auch gänzlich neue

Technologien und Designs entwerfen (Abb. 1 und 2). Zu mehr als 24

Einzelkomponenten eines Basketballschuhes, wie z.B. Dämpfung und

Schnürsystem, können genaue Anforderungsspezifikationen und innovative

Ideen gefunden werden. Manche Community-Mitglieder beschreiben ihre

Ideen nicht nur verbal, sondern visualisieren sie auch in Form von eigenen

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handgezeichneten Designs oder dreidimensionalen Computergrafiken. Diese

Vorschläge werden von den anderen Mitgliedern der Community kommentiert

und weiterentwickelt. Die Netnographie-Ergebnisse lieferten wertvollen Input

für die Entwicklung neuer Basketballschuhe.

Für den Sportartikelhersteller, der diese Studie veranlasste, steht fest, dass

Online-Communities wie Niketalk eine wertvolle Innovationsquelle darstellen.

Zudem bestätigt die Tatsache, dass bereits zwei innovative Community-Mitglieder

von Basketballfirmen entdeckt und als Designer für Basketballschuhe eingestellt

wurden, das Innovationspotenzial der Communities.

4. Zusammenfassung

Netnographie kann sowohl für konkrete Aufgabenstellungen im Rahmen eines

einmaligen Innovationsprojekts als auch permanent erfolgen. Ein wesentlicher Vorteil

besteht im Zugang zu ungefilterten und von Forscher und Forschungssituation

unbeeinflussten Informationen von erfahrenen und hoch involvierten Anwendern. Die

im Internet vorfindbare ausführliche Diskussion erlaubt Innovationsmanagern, tiefen

Einblick in die von Konsumenten erlebten Probleme und vorgeschlagenen Lösungen

zu nehmen. Aufgrund der Vielzahl und des Detaillierungsgrades der codierten

Beiträge pro spezifischem Leistungsmerkmal oder geschildertem Problem erhalten

Unternehmen neben dem Inhalt erste Hinweise auf die Wichtigkeit und Dringlichkeit

der identifizierten Themen. Die durchgeführten Projekte zeigen jedoch auch, dass die

Anwendung der netnographie-basierten Methode zeitaufwändig ist und hohe

Anforderungen an die Fertigkeiten der Forscher stellt. Falls es gelingt,

leistungsfähige Software-Tools zur Unterstützung der netnographie-basierten

Methode zu entwickeln, die in der Lage sind, die Datensammlung und die

Datenanalyse zu (teil-)automatisieren, steht der Verbreitung dieser Methode zur

Nutzung von Online-Communities für die Produktentwicklung nichts im Wege.

Autor: Johann Füller

Literatur

Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus – Universität Innsbruck

Füller, J., Bartl, M., Ernst, H., Mühlbacher, H. (2006), "Community Based Innovation:

How to Integrate Members of Virtual Communities into New Product Development,"

Electronic Commerce Research Journal, 6 (1), 57-73.

Kozinets, Robert (2002), "The Field Behind the Screen: Using Netnography for

Marketing Research in Online Communications," Journal of Marketing Research, 39

(1), 61-72.

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BILDER

Abb. 1: Schuh-Design von Community-Mitglied Edgar Vergara (Quelle: Kicksguide

2006) und Mitglied Iron Tong (Quelle: Niketalk 2005)

Abb. 2: Konzept für neuartigen Basketballschuh namens „Odonata” von Community-

Mitglied Vocaldigital23 (Quelle: Niketalk 2004)