18.11.05 1
Das Elaboration-Likelihood Modell
von Petty & Cacioppo
von Eva Baier
218.11.05
Übersicht Grundidee des ELM: Das Zwei-Wege-Modell
Grundannahmen: Die sieben Postulate
Empirische Überprüfung der Vorhersagen des ELM Faktoren, die das Ausmaß objektiver Infoverarbeitung
beeinflussen Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener
Infoverarbeitung beeinflussen Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem
oder zentralem Weg
318.11.05
Das Zwei-Wege Modell
418.11.05
Das Zwei-Wege Modell
Zentraler Weg
Tiefe Verarbeitung von Infos u. Argumenten Person muss motiviert und/oder fähig sein Einstellungsänderung hängt stark von Qualität und
Überzeugungskraft der Argumente ab
518.11.05
Das Zwei-Wege Modell
Peripherer Weg
Tritt ein, wenn Person nicht motiviert und/oder fähig ist
Nicht Qualität der Argumente, sondern Reize in Überzeugungssituation bewirken Einstellungsänderung
618.11.05
Das Zwei-Wege Modell
718.11.05
Einstellungsbegriff
Einstellungen werden als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte u. Kognitionen.
818.11.05
Grundannahmen
Postulat 1:
Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen.
Ist angelehnt an Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse
918.11.05
Grundannahmen
Um herauszufinden, was adäquate Einstellungen sind, stellen wir Vergleiche mit der sozialen Realität an und orientieren uns an Meinungen relevanter Bezugspersonen
1018.11.05
Grundannahmen
Postulat 2:
Die Intensität und die Art und Weise, in der Menschen bestimmte
einstellungs- relevante Informationen verarbeiten, hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese beiden werden wiederum von individuellen und situationalen Faktoren beeinflusst.
1118.11.05
Grundannahmen
Bei tiefer Verarbeitung wird versucht, relevante Assoziationen, Bilder u. Erfahrungen aus dem Gedächtnis abzurufen.
Durch diese Auseinandersetzung mit Info werden dargebotene Argumente in das bereits vorhandene Einstellungsschema integriert.
1218.11.05
Grundannahmen
Kontinuum der Verarbeitungstiefe
Oberflächliche Verarbeitung
Intensive Verarbeitung
1318.11.05
Grundannahmen
Weitere Faktoren, die die Motivation/ Fähigkeit beeinflussen:
- Eigenschaften der Kommunikation selbst- Eigenschaften des Kommunikationskontextes- Eigenschaften der Rezipienten- Eigenschaften der Kommunikatoren- Medium der Botschaft
1418.11.05
GrundannahmenPostulat 3:
Eine Vielzahl von Variablen (z.B. Inhalt der Kommunikation, Merkmale des Kommunikators oder des Kommunikationskontextes usw.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungs-änderung auf drei verschiedenen Wegen beein-flussen:
a) indem sie als Argumente wahrgenommen werden,b) indem sie als periphere Reize wirken,c) indem sie das Ausmaß und die Richtung
der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes bestimmen.
1518.11.05
Grundannahmen
Beispiel Werbestar Michael Ballack
Ballack wirkt als Argument für die Güte des Produktes
Sportlichkeit u. Attraktivität wirken als periphere Verstärkerreize
Ballack wirkt als Determinante für Verarbeitungs-tiefe
1618.11.05
Grundannahmen
Postulat 4:
Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft relativ objektiv zu verarbeiten,
können sowohl zu einer intensiveren als auch zu einer oberflächlicheren Argumentenverarbeitung führen.
1718.11.05
Grundannahmen
Erhöhung von Motivation/Fähigkeit -> starke, überzeugende Argumente werden auch als solche erkannt -> hat großen Einfluss auf Einstellungs-änderung
Reduzierung von Motivation/Fähigkeit -> Nivellierung der Effekte starker u. schwacher Argumente -> Qualität starker u. Mängel schwacher Argumente werden nicht erkannt
1818.11.05
Grundannahmen
Botschaft mit starken Argumenten erzeugt mehr Zustimmung, wenn sie tief verarbeitet wurde
Botschaft mit schwachen Argumenten erzeugt mehr Zustimmung bei oberflächlicher Verarbeitung
1918.11.05
Grundannahmen
Weitere Methoden, um die Intensität der Info-verarbeitung zu erfassen:
Vpn direkt fragenGedankenauflistungstechnikPsychophysiologische Messungen
2018.11.05
Grundannahmen
Postulat 5:
Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in relativ verzerrter
Weise verarbeitet werden, verstärken oder ver- hindern (aufgrund motivationaler oder fähigkeitsbedingter Voreingenommenheit) positive oder negative kognitive Reaktio- nen.
2118.11.05
Grundannahmen
Ursprüngliche, bereits vorhandene Einstellung spielt eine wichtige Rolle
Sie wirkt quasi als Schema bei der Verarbeitung neuer Informationen
2218.11.05
Grundannahmen
Postulat 6:
Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten gering ist, werden periphere Hinweisreize zu wichtigen Einstellungsdeterminanten. Umgekehrt werden periphere Hinweisreize zu relativ unwichtigen Einflussfaktoren, wenn sich die Intensität oder Sorgfalt, mit der Informationen verarbeitet werden, erhöht.
2318.11.05
Grundannahmen
Postulat 7:
Einstellungsänderungen, die durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Infor- mationen und damit auf dem zentralen Weg hervorgerufen werden, sind stabiler über die Zeit, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen gegenüber Gegenargumenten eine größere Resistenz auf als Einstellungs-änderungen, die lediglich Folge der Reaktion
auf periphere Reize sind.
2418.11.05
Grundannahmen
Durch zentralen Weg wird Einstellungs-schema öfter aufgerufen, geprüft und modifiziert -> wodurch es in sich konsistenter und besser verfügbar wird.
Auch motivationale Faktoren können Einfluss auf Stabilität, Resistenz und prognostische Validität einer Einstellung haben.
2518.11.05
Grundannahmen
Zusammenfassung:
Menschen sind an adäquaten Einstellungen interessiert Benötigen Motivation/Fähigkeiten, um tief zu verarbeiten
(zentraler Weg) Dies kann objektiv oder voreingenommen geschehen Wenn Motivation/Fähigkeit fehlt -> Einstellungs-
änderung über peripheren Weg Einstellungsänderungen über zentralen Weg sind
stabiler, resistenter und bessere Prädiktoren für zukünftiges Verhalten
2618.11.05
Empirische Überprüfung
1. Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen
2718.11.05
1.1 Effekte der Ablenkung
Mehr Einstellungswandel durch Ablenkung Sowohl positive kognitive Reaktionen
(unterstützende Gedanken) als auch negative kognitive Reaktionen (Gegenargumente) werden durch Ablenkung unterbrochen od. verhindert
2818.11.05
1.1 Effekte der Ablenkung
Experiment:
Studentische Vpn hörten Botschaft über Erhöhung der Studiengebühren (einstellungs-diskrepante Information) und protokollierten Wahrnehmungsreize (Ablenkung)
Vpn erhielten unterschiedlich starke Argumente und unterschiedlich starke Ablenkung
2918.11.05
1.1 Effekte der Ablenkung
Ergebnisse des Experimentes:
ELM konnte bestätigt werdenNur bei geringer Ablenkung waren starke
Argumente wirksamer als schwache
-> Ablenkung kann als Faktor angesehen werden, der die Verarbeitungstiefe beeinflusst
-> Die Fähigkeit zur Infoverarbeitung nimmt mit zunehmender Ablenkung ab
3018.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Laut ELM hat Stimmung Einfluss auf die Ver-arbeitungstiefe, wenn sie als peripherer Reiz wirkt und Annahme der Botschaft erleichtert
3118.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Untersuchung:
Einstellungsdiskrepante Botschaft zur Erhöhung der Studiengebühren
Variation der Argumentenqualität und der Stimmungen
3218.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Ergebnisse der Untersuchung:
Erwartungen des ELM konnten bestätigt werdenVpn in guter Stimmung ließen sich von starken
und schwachen Argumenten gleich beeinflussenVpn in schlechter Stimmung ließen sich von
starken Argumente leichter überzeugen
3318.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Worth u. Mackie versuchten Befunde auf zwei Wegen zu erklären:
Motivationale Erklärung: Personen vermeiden Auseinandersetzung mit diskrepanten Infos, damit ihre gute Stimmung nicht beendet wird
Verarbeitungskapazitätserklärung: Gute Stimmung weckt gute Erinnerungen, die selbst gewisse Kapazitäten beanspruchen und von der Verarbeitung externer Reize ablenken
3418.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Weitere Untersuchungen sprechen eher für Verarbeitungskapazitätserklärung:Konnten sich Vpn so lange sie wollten mit
Botschaft beschäftigen, wurden auch sie stärker von starken als von schwachen Argumenten überzeugt
-> Gut gestimmte Vpn kompensieren geringere Verarbeitungskapazität mit längerer Verar-beitungszeit
3518.11.05
1.2. Einfluss von Stimmungen
Merke:
Bei starken u. schlüssigen Argumenten sollte man Rezipient nicht durch periphere Reize in gute Stimmung versetzen, weil dadurch die Verarbeitungstiefe und der Einfluss starker Argumente reduziert wird.
3618.11.05
1.3. Wiederholung der Botschaft
3718.11.05
1.3. Wiederholung der Botschaft
Zwei-Stufen-Modell der Einstellungs-änderung durch wiederholte Botschaften:
Erste Stufe: Wenige Wdh. fördern tiefe Ver-arbeitung, bes. bei komplexen Themen
Zweite Stufe: Weitere Wdh. kann zu Langeweile und Reaktanz führen -> es entstehen negative kognitive Reaktionen
3818.11.05
1.3. Wiederholung der Botschaft
Experimente:
Vpn erhalten Botschaft über Prüfungsverschär- fungen
Häufigkeit der Darbietung (1x oder 3x) und Güte der Argumentation werden variiert
3918.11.05
1.3. Wiederholung der Botschaft
Ergebnis der Experimente:
Bei dreimaliger Wiederholung der starken Argumente konnte mehr Einstellungswandel erzeugt werden als bei einmaliger Darbietung
Bei fünfmaliger Wiederholung sank der Einstellungswandel wieder ab
4018.11.05
1.4. Bedürfnis nach Kognition
Menschen unterscheiden sich in ihrem Bedürfnis nach Kognition
ELM sagt voraus: Menschen mit hohem Bedürfnis nach Kognition verarbeiten Infos tiefer als Menschen mit niedrigem Bedürfnis nach Kognition
4118.11.05
1.4. Bedürfnis nach Kognition
Studie:
Vpn mit hohem und niedrigem NfC wurden mit starken und schwachen Argumenten zum Thema Erhöhung der Studiengebühren konfrontiert
4218.11.05
1.4. Bedürfnis nach Kognition
Ergebnis der Studie:
Vpn mit hohem kogn. Bedürfnis verarbeiteten die Botschaft tiefer und wurden mehr von starken Argumenten beeinflusst als Vpn mit niedrigem kog. Bedürfnis
Unterschiede waren nicht auf unterschiedliche Intelligenz zurückzuführen
4318.11.05
1.5. Persönliche Relevanz
Liegt vor, wenn Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt.
Laut ELM erhöht die pers. Relevanz die Motivation, themenrelevante Argumente tiefer zu verarbeiten.
4418.11.05
1.5. Persönliche Relevanz
Experiment:
Botschaft über Verschärfung der Prüfungs-ordnung
Variation der Argumentengüte und der Relevanz
4518.11.05
1.5. Persönliche Relevanz
Ergebnisse des Experimentes:
Es zeigten sich die erwarteten InteraktionenBei hoher pers. Relevanz -> starke Argumente
wirken besser als schwacheBei niedriger pers. Relevanz -> Argumenten-
qualität hat kaum Einfluss auf Einstellungs-wandel
4618.11.05
1.5. Persönliche Relevanz
Johnson und Eagly weisen jedoch darauf hin:
Besteht ein enger Bezug des Einstellungsthemas zu zentralen Werten einer Person, neigen Menschen dazu, eigene Einstellung zu verteidigen und Gegenargumente gegen die Botschaft zu generieren.
4718.11.05
1.6. Weitere Faktoren
Pers. vs. Kollektive Verantwortlichkeit für Einstellungsurteil
Körperhaltung des Rezipienten Komplexität und Verständlichkeit der Botschaft Intelligenz od. Bildung des Rezipienten Medium der Botschaft Herzrate Zahl der Kommunikatoren
4818.11.05
Empirische Überprüfung
2. Faktoren, die das Ausmaß vorein-
genommener Informationsver-
arbeitung beeinflussen
4918.11.05
2.1. Vorkenntnisse
Je mehr themenbezogene Vorkenntnisse vorhanden sind, desto eher wird versucht schemawidersprechende Infos zu widerlegen bzw. besonders rezeptiv auf Infos zu reagieren, die der eigenen Wissensstruktur entsprechen.
5018.11.05
2.1. Vorkenntnisse
Vpn fanden Argumente, die mit ihrer Wissensstruktur kongruent waren, überzeugender als wenn keine Wissens-struktur zum Thema bestand.
Bei einstellungsdiskrepanter Info generierten Vpn mit mehr Vorwissen vermehrt Gegenargumente und produzierten weniger unterstützende Gedanken.
5118.11.05
2.2. Vorwarnungen
Zwei Arten von Vorwarnung:Warnung über den BotschaftsinhaltWarnung über die Überzeugungsabsicht
ELM nimmt an, Effekte beider Arten von Vorwarnung hängen von Motivation/Fähigkeit der Person ab
5218.11.05
2.2. Vorwarnungen
Bei niedriger Motivation/Fähigkeit erhöhen Vorwarnungen den Einfluss peripherer Reize
Bei hoher Motivation/Fähigkeit od. starker Festlegung auf Ausgangsposition kommt es zu erhöhter Resistenz gegen Beeinflus-sungsversuche
5318.11.05
2.2. Vorwarnungen
Vorwarnungen über Botschaftsinhalte verhindern Einstellungsänderungen dann am stärksten, wenn genügend Zeit zwischen der Warnung und der Präsentation der Botschaft war.
In dieser Zeit können Gegenargumente und unterstützende Gedanken für eigene Position generiert werden.
5418.11.05
2.3. Weitere Faktoren
Sehr häufige Weiderholungen Hohe Relevanz des Themas in Bezug auf
eigene Wertvorstellungen Reaktionen des Publikums auf die
vorgetragene Botschaft
5518.11.05
Empirische Überprüfung
3. Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe
5618.11.05
3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz
Experiment:
Pers. Relevanz, Argumentenqualität und Quellenkompetenz wurden variiert
In der Botschaft ging es wieder um Prüfungsverschärfungen
5718.11.05
3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz
Ergebnisse des Experimentes: Interaktion Relevanz x Argumentenqualität:
Hohe Relevanz -> große Bedeutung der Argumenten- qualität
Geringe Relevanz -> kaum Bedeutung der Argumentenqualität
Interaktion Relevanz x Expertentum: Expertentum spielte nur bei geringer pers. Relevanz
eine Rolle
5818.11.05
3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz
Kommunikatoreigenschaften erwiesen sich nur dann als wichtige Determinante der Einstellungsänderung, wenn Botschaften für Rezipienten keine pers. hohe Relevanz besaßen, wodurch Personen nicht zur intensiven Verarbeitung motiviert waren
5918.11.05
3.2. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die objektive Infoverarbeitung
beeinflussen
Anzahl der Argumente einer Botschaft Fingierte physiologische Rückmeldungen
angeblicher positiver od. negativer Reaktionen auf ein Einstellungsobjekt
Angenehme Musik
6018.11.05
3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene
Infoverarbeitung beeinflussen
Laut ELM wirken periphere Reize v.a. dann, wenn kaum Wissensstrukturen bezüglich eines Themas vorhanden sind
6118.11.05
3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene
Infoverarbeitung beeinflussen
Experiment:Einstellungsdiskrepante Botschaft gegen eine
zu restriktive UmweltpolitikVariation des Expertentums u. der Sympathie
des KommunikatorsWissensstrukturen zum Thema Umwelt
wurden erfasst
6218.11.05
3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene
Infoverarbeitung beeinflussen
Ergebnisse des Experimentes:
Das ELM erwartete, dass Expertenstatus und Sympathie nur bei geringem Vorwissen einen Einfluss auf Einstellungsänderung besitzen
-> Dies ließ sich aber nur eindeutig für Sympathiefaktor zeigen
6318.11.05
Empirische Überprüfung
4. Konsequenzen des Einstellungs-erwerbs auf peripherem oder zentralem Weg
6418.11.05
4.1. Zeitliche Stabilität
Untersuchung:Botschaft über PrüfungsverschärfungenVariation der pers. RelevanzGleichzeitige Variation der Botschafts- u.
KommunikatoreigenschaftenSo konnte für beide Gruppen eine
einflussreiche und eine weniger einflussreiche Botschaft kreiert werden
6518.11.05
4.1. Zeitliche Stabilität
Ergebnisse der Untersuchung:Bei einer ersten Einstellungsmessung zeigten
Vpn unabhängig von pers. Relevanz einen Einstellungswechsel, wenn sie mit einflussreicher Botschaft konfrontiert worden waren.
Bei einer zweiten Messung 10-14 Tage später zeigte sich jedoch bei den Vpn mit wenig pers. Relevanz kein Unterschied mehr zwischen den starken und schwachen Argumenten.
6618.11.05
4.1. Zeitliche Stabilität
Weitere Faktoren, die sich positiv auf die Stabilität auswirken: Interessante/pers. involvierende ThemenVorkenntnisse über EinstellungsobjektLange Auseinandersetzung mit BotschaftAntizipierung eines nachfolgenden Interviews
6718.11.05
4.2. Einstellungen und Verhalten
Untersuchung:
Vpn erhielten Anzeigen über Wegwerfrasierer und andere Produkte -> daraufhin wurde Einstellung und Kaufintention erhoben
Variation der pers. Relevanz
6818.11.05
4.2. Einstellungen und Verhalten
Ergebnisse der Untersuchung:
Bei hoher Relevanz engerer Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensintention als bei niedriger Relevanz
6918.11.05
4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten
Untersuchung: Einstellungsdiskrepante Botschaft über
PrüfungsverschärfungenExperte brachte starke Argumente vorVariation der Relevanz und Gruppe mit niedriger
Relevanz wurde zusätzlich abgelenktEinstellungen der Vpn wurden erhoben In nächster Phase hörten Vpn eine Botschaft, die
ihre anfängliche Meinung unterstützte
7018.11.05
4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten
Ergebnisse der Untersuchung:
Nach der ersten Kommunikation wiesen alle Vpn vergleichbares Maß an Einstellungswandel auf
Vpn, die ihre Einstellung jedoch auf peripherem Weg gebildet hatten, ließen sich von der zweiten Kommunikation stärker beeinflussen als Vpn, die Einstellungswandel auf zentralem Weg vollzogen hatten
7118.11.05
Zusammenfassung ELM konnte durch eine Vielzahl von
Untersuchungen recht gut bestätigt werden.
Man beachte jedoch, dass viele der dargestellten Untersuchungen die Bedingungen für das Auftreten intensiver od. oberflächlicher Infoverarbeitung in einfacher und idealtypischer Weise hergestellt haben.
In der Realität führt das Zusammenspiel verschiedener Variablen häufig zu sehr viel komplexeren Datenlagen, als dies in den dargestellten Untersuchungen der Fall war.
7218.11.05
Zusammenfassung
Merke:
Kommunikatoren, die daran interessiert sind, stabile, resistente und verhaltenssteuernde Einstellungen zu erzeugen, sollten in die Qualität ihrer Botschaft investieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die potentiellen Rezipienten willens und fähig sind, die Botschaft intensiv zu verarbeiten.
7318.11.05
Diskussion
7418.11.05
7518.11.05
Literaturangaben
Stahlberg, D. & Frey, D. (2002). Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo. In Frey, D. & Irle, M. (Eds), Kognitive Theorien der Sozialpsychologie