18.11.05 1 Das Elaboration- Likelihood Modell von Petty & Cacioppo von Eva Baier

18.11.05 1

Das Elaboration-Likelihood Modell

von Petty & Cacioppo

von Eva Baier

218.11.05

Übersicht Grundidee des ELM: Das Zwei-Wege-Modell

Grundannahmen: Die sieben Postulate

Empirische Überprüfung der Vorhersagen des ELM Faktoren, die das Ausmaß objektiver Infoverarbeitung

beeinflussen Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener

Infoverarbeitung beeinflussen Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem

oder zentralem Weg

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Das Zwei-Wege Modell

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Zentraler Weg

Tiefe Verarbeitung von Infos u. Argumenten Person muss motiviert und/oder fähig sein Einstellungsänderung hängt stark von Qualität und

Überzeugungskraft der Argumente ab

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Peripherer Weg

Tritt ein, wenn Person nicht motiviert und/oder fähig ist

Nicht Qualität der Argumente, sondern Reize in Überzeugungssituation bewirken Einstellungsänderung

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Einstellungsbegriff

Einstellungen werden als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte u. Kognitionen.

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Grundannahmen

Postulat 1:

Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen.

Ist angelehnt an Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse

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Grundannahmen

Um herauszufinden, was adäquate Einstellungen sind, stellen wir Vergleiche mit der sozialen Realität an und orientieren uns an Meinungen relevanter Bezugspersonen

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Grundannahmen

Postulat 2:

Die Intensität und die Art und Weise, in der Menschen bestimmte

einstellungs- relevante Informationen verarbeiten, hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese beiden werden wiederum von individuellen und situationalen Faktoren beeinflusst.

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Grundannahmen

Bei tiefer Verarbeitung wird versucht, relevante Assoziationen, Bilder u. Erfahrungen aus dem Gedächtnis abzurufen.

Durch diese Auseinandersetzung mit Info werden dargebotene Argumente in das bereits vorhandene Einstellungsschema integriert.

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Grundannahmen

Kontinuum der Verarbeitungstiefe

Oberflächliche Verarbeitung

Intensive Verarbeitung

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Grundannahmen

Weitere Faktoren, die die Motivation/ Fähigkeit beeinflussen:

- Eigenschaften der Kommunikation selbst- Eigenschaften des Kommunikationskontextes- Eigenschaften der Rezipienten- Eigenschaften der Kommunikatoren- Medium der Botschaft

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GrundannahmenPostulat 3:

Eine Vielzahl von Variablen (z.B. Inhalt der Kommunikation, Merkmale des Kommunikators oder des Kommunikationskontextes usw.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungs-änderung auf drei verschiedenen Wegen beein-flussen:

a) indem sie als Argumente wahrgenommen werden,b) indem sie als periphere Reize wirken,c) indem sie das Ausmaß und die Richtung

der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes bestimmen.

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Grundannahmen

Beispiel Werbestar Michael Ballack

Ballack wirkt als Argument für die Güte des Produktes

Sportlichkeit u. Attraktivität wirken als periphere Verstärkerreize

Ballack wirkt als Determinante für Verarbeitungs-tiefe

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Grundannahmen

Postulat 4:

Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft relativ objektiv zu verarbeiten,

können sowohl zu einer intensiveren als auch zu einer oberflächlicheren Argumentenverarbeitung führen.

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Grundannahmen

Erhöhung von Motivation/Fähigkeit -> starke, überzeugende Argumente werden auch als solche erkannt -> hat großen Einfluss auf Einstellungs-änderung

Reduzierung von Motivation/Fähigkeit -> Nivellierung der Effekte starker u. schwacher Argumente -> Qualität starker u. Mängel schwacher Argumente werden nicht erkannt

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Grundannahmen

Botschaft mit starken Argumenten erzeugt mehr Zustimmung, wenn sie tief verarbeitet wurde

Botschaft mit schwachen Argumenten erzeugt mehr Zustimmung bei oberflächlicher Verarbeitung

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Grundannahmen

Weitere Methoden, um die Intensität der Info-verarbeitung zu erfassen:

Vpn direkt fragenGedankenauflistungstechnikPsychophysiologische Messungen

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Grundannahmen

Postulat 5:

Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in relativ verzerrter

Weise verarbeitet werden, verstärken oder verhindern (aufgrund motivationaler oder fähigkeitsbedingter Voreingenommenheit) positive oder negative kognitive Reaktio- nen.

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Grundannahmen

Ursprüngliche, bereits vorhandene Einstellung spielt eine wichtige Rolle

Sie wirkt quasi als Schema bei der Verarbeitung neuer Informationen

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Grundannahmen

Postulat 6:

Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten gering ist, werden periphere Hinweisreize zu wichtigen Einstellungsdeterminanten. Umgekehrt werden periphere Hinweisreize zu relativ unwichtigen Einflussfaktoren, wenn sich die Intensität oder Sorgfalt, mit der Informationen verarbeitet werden, erhöht.

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Grundannahmen

Postulat 7:

Einstellungsänderungen, die durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Infor- mationen und damit auf dem zentralen Weg hervorgerufen werden, sind stabiler über die Zeit, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen gegenüber Gegenargumenten eine größere Resistenz auf als Einstellungs-änderungen, die lediglich Folge der Reaktion

auf periphere Reize sind.

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Grundannahmen

Durch zentralen Weg wird Einstellungs-schema öfter aufgerufen, geprüft und modifiziert -> wodurch es in sich konsistenter und besser verfügbar wird.

Auch motivationale Faktoren können Einfluss auf Stabilität, Resistenz und prognostische Validität einer Einstellung haben.

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Grundannahmen

Zusammenfassung:

Menschen sind an adäquaten Einstellungen interessiert Benötigen Motivation/Fähigkeiten, um tief zu verarbeiten

(zentraler Weg) Dies kann objektiv oder voreingenommen geschehen Wenn Motivation/Fähigkeit fehlt -> Einstellungs-

änderung über peripheren Weg Einstellungsänderungen über zentralen Weg sind

stabiler, resistenter und bessere Prädiktoren für zukünftiges Verhalten

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Empirische Überprüfung

1. Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen

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1.1 Effekte der Ablenkung

Mehr Einstellungswandel durch Ablenkung Sowohl positive kognitive Reaktionen

(unterstützende Gedanken) als auch negative kognitive Reaktionen (Gegenargumente) werden durch Ablenkung unterbrochen od. verhindert

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Experiment:

Studentische Vpn hörten Botschaft über Erhöhung der Studiengebühren (einstellungs-diskrepante Information) und protokollierten Wahrnehmungsreize (Ablenkung)

Vpn erhielten unterschiedlich starke Argumente und unterschiedlich starke Ablenkung

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Ergebnisse des Experimentes:

ELM konnte bestätigt werdenNur bei geringer Ablenkung waren starke

Argumente wirksamer als schwache

-> Ablenkung kann als Faktor angesehen werden, der die Verarbeitungstiefe beeinflusst

-> Die Fähigkeit zur Infoverarbeitung nimmt mit zunehmender Ablenkung ab

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1.2. Einfluss von Stimmungen

Laut ELM hat Stimmung Einfluss auf die Ver-arbeitungstiefe, wenn sie als peripherer Reiz wirkt und Annahme der Botschaft erleichtert

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Untersuchung:

Einstellungsdiskrepante Botschaft zur Erhöhung der Studiengebühren

Variation der Argumentenqualität und der Stimmungen

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Ergebnisse der Untersuchung:

Erwartungen des ELM konnten bestätigt werdenVpn in guter Stimmung ließen sich von starken

und schwachen Argumenten gleich beeinflussenVpn in schlechter Stimmung ließen sich von

starken Argumente leichter überzeugen

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Worth u. Mackie versuchten Befunde auf zwei Wegen zu erklären:

Motivationale Erklärung: Personen vermeiden Auseinandersetzung mit diskrepanten Infos, damit ihre gute Stimmung nicht beendet wird

Verarbeitungskapazitätserklärung: Gute Stimmung weckt gute Erinnerungen, die selbst gewisse Kapazitäten beanspruchen und von der Verarbeitung externer Reize ablenken

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Weitere Untersuchungen sprechen eher für Verarbeitungskapazitätserklärung:Konnten sich Vpn so lange sie wollten mit

Botschaft beschäftigen, wurden auch sie stärker von starken als von schwachen Argumenten überzeugt

-> Gut gestimmte Vpn kompensieren geringere Verarbeitungskapazität mit längerer Verar-beitungszeit

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Merke:

Bei starken u. schlüssigen Argumenten sollte man Rezipient nicht durch periphere Reize in gute Stimmung versetzen, weil dadurch die Verarbeitungstiefe und der Einfluss starker Argumente reduziert wird.

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1.3. Wiederholung der Botschaft

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Zwei-Stufen-Modell der Einstellungs-änderung durch wiederholte Botschaften:

Erste Stufe: Wenige Wdh. fördern tiefe Ver-arbeitung, bes. bei komplexen Themen

Zweite Stufe: Weitere Wdh. kann zu Langeweile und Reaktanz führen -> es entstehen negative kognitive Reaktionen

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Experimente:

Vpn erhalten Botschaft über Prüfungsverschär- fungen

Häufigkeit der Darbietung (1x oder 3x) und Güte der Argumentation werden variiert

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Ergebnis der Experimente:

Bei dreimaliger Wiederholung der starken Argumente konnte mehr Einstellungswandel erzeugt werden als bei einmaliger Darbietung

Bei fünfmaliger Wiederholung sank der Einstellungswandel wieder ab

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1.4. Bedürfnis nach Kognition

Menschen unterscheiden sich in ihrem Bedürfnis nach Kognition

ELM sagt voraus: Menschen mit hohem Bedürfnis nach Kognition verarbeiten Infos tiefer als Menschen mit niedrigem Bedürfnis nach Kognition

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Studie:

Vpn mit hohem und niedrigem NfC wurden mit starken und schwachen Argumenten zum Thema Erhöhung der Studiengebühren konfrontiert

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Ergebnis der Studie:

Vpn mit hohem kogn. Bedürfnis verarbeiteten die Botschaft tiefer und wurden mehr von starken Argumenten beeinflusst als Vpn mit niedrigem kog. Bedürfnis

Unterschiede waren nicht auf unterschiedliche Intelligenz zurückzuführen

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1.5. Persönliche Relevanz

Liegt vor, wenn Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt.

Laut ELM erhöht die pers. Relevanz die Motivation, themenrelevante Argumente tiefer zu verarbeiten.

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Experiment:

Botschaft über Verschärfung der Prüfungs-ordnung

Variation der Argumentengüte und der Relevanz

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Es zeigten sich die erwarteten InteraktionenBei hoher pers. Relevanz -> starke Argumente

wirken besser als schwacheBei niedriger pers. Relevanz -> Argumenten-

qualität hat kaum Einfluss auf Einstellungs-wandel

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Johnson und Eagly weisen jedoch darauf hin:

Besteht ein enger Bezug des Einstellungsthemas zu zentralen Werten einer Person, neigen Menschen dazu, eigene Einstellung zu verteidigen und Gegenargumente gegen die Botschaft zu generieren.

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1.6. Weitere Faktoren

Pers. vs. Kollektive Verantwortlichkeit für Einstellungsurteil

Körperhaltung des Rezipienten Komplexität und Verständlichkeit der Botschaft Intelligenz od. Bildung des Rezipienten Medium der Botschaft Herzrate Zahl der Kommunikatoren

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2. Faktoren, die das Ausmaß vorein-

genommener Informationsver-

arbeitung beeinflussen

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2.1. Vorkenntnisse

Je mehr themenbezogene Vorkenntnisse vorhanden sind, desto eher wird versucht schemawidersprechende Infos zu widerlegen bzw. besonders rezeptiv auf Infos zu reagieren, die der eigenen Wissensstruktur entsprechen.

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2.1. Vorkenntnisse

Vpn fanden Argumente, die mit ihrer Wissensstruktur kongruent waren, überzeugender als wenn keine Wissens-struktur zum Thema bestand.

Bei einstellungsdiskrepanter Info generierten Vpn mit mehr Vorwissen vermehrt Gegenargumente und produzierten weniger unterstützende Gedanken.

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2.2. Vorwarnungen

Zwei Arten von Vorwarnung:Warnung über den BotschaftsinhaltWarnung über die Überzeugungsabsicht

ELM nimmt an, Effekte beider Arten von Vorwarnung hängen von Motivation/Fähigkeit der Person ab

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2.2. Vorwarnungen

Bei niedriger Motivation/Fähigkeit erhöhen Vorwarnungen den Einfluss peripherer Reize

Bei hoher Motivation/Fähigkeit od. starker Festlegung auf Ausgangsposition kommt es zu erhöhter Resistenz gegen Beeinflus-sungsversuche

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2.2. Vorwarnungen

Vorwarnungen über Botschaftsinhalte verhindern Einstellungsänderungen dann am stärksten, wenn genügend Zeit zwischen der Warnung und der Präsentation der Botschaft war.

In dieser Zeit können Gegenargumente und unterstützende Gedanken für eigene Position generiert werden.

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2.3. Weitere Faktoren

Sehr häufige Weiderholungen Hohe Relevanz des Themas in Bezug auf

eigene Wertvorstellungen Reaktionen des Publikums auf die

vorgetragene Botschaft

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3. Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe

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3.1. Pers. Relevanz u. die Eigenschaft des Kommunikators als peripherer Reiz

Experiment:

Pers. Relevanz, Argumentenqualität und Quellenkompetenz wurden variiert

In der Botschaft ging es wieder um Prüfungsverschärfungen

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Ergebnisse des Experimentes: Interaktion Relevanz x Argumentenqualität:

Hohe Relevanz -> große Bedeutung der Argumenten- qualität

Geringe Relevanz -> kaum Bedeutung der Argumentenqualität

Interaktion Relevanz x Expertentum: Expertentum spielte nur bei geringer pers. Relevanz

eine Rolle

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Kommunikatoreigenschaften erwiesen sich nur dann als wichtige Determinante der Einstellungsänderung, wenn Botschaften für Rezipienten keine pers. hohe Relevanz besaßen, wodurch Personen nicht zur intensiven Verarbeitung motiviert waren

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3.2. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die objektive Infoverarbeitung

beeinflussen

Anzahl der Argumente einer Botschaft Fingierte physiologische Rückmeldungen

angeblicher positiver od. negativer Reaktionen auf ein Einstellungsobjekt

Angenehme Musik

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3.3. Zusammenwirken peripherer Reize mit Faktoren, die die voreingenommene

Infoverarbeitung beeinflussen

Laut ELM wirken periphere Reize v.a. dann, wenn kaum Wissensstrukturen bezüglich eines Themas vorhanden sind

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Experiment:Einstellungsdiskrepante Botschaft gegen eine

zu restriktive UmweltpolitikVariation des Expertentums u. der Sympathie

des KommunikatorsWissensstrukturen zum Thema Umwelt

wurden erfasst

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Das ELM erwartete, dass Expertenstatus und Sympathie nur bei geringem Vorwissen einen Einfluss auf Einstellungsänderung besitzen

-> Dies ließ sich aber nur eindeutig für Sympathiefaktor zeigen

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4. Konsequenzen des Einstellungs-erwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

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4.1. Zeitliche Stabilität

Untersuchung:Botschaft über PrüfungsverschärfungenVariation der pers. RelevanzGleichzeitige Variation der Botschafts- u.

KommunikatoreigenschaftenSo konnte für beide Gruppen eine

einflussreiche und eine weniger einflussreiche Botschaft kreiert werden

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Ergebnisse der Untersuchung:Bei einer ersten Einstellungsmessung zeigten

Vpn unabhängig von pers. Relevanz einen Einstellungswechsel, wenn sie mit einflussreicher Botschaft konfrontiert worden waren.

Bei einer zweiten Messung 10-14 Tage später zeigte sich jedoch bei den Vpn mit wenig pers. Relevanz kein Unterschied mehr zwischen den starken und schwachen Argumenten.

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Weitere Faktoren, die sich positiv auf die Stabilität auswirken: Interessante/pers. involvierende ThemenVorkenntnisse über EinstellungsobjektLange Auseinandersetzung mit BotschaftAntizipierung eines nachfolgenden Interviews

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4.2. Einstellungen und Verhalten

Untersuchung:

Vpn erhielten Anzeigen über Wegwerfrasierer und andere Produkte -> daraufhin wurde Einstellung und Kaufintention erhoben

Variation der pers. Relevanz

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4.2. Einstellungen und Verhalten


Bei hoher Relevanz engerer Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensintention als bei niedriger Relevanz

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4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten

Untersuchung: Einstellungsdiskrepante Botschaft über

PrüfungsverschärfungenExperte brachte starke Argumente vorVariation der Relevanz und Gruppe mit niedriger

Relevanz wurde zusätzlich abgelenktEinstellungen der Vpn wurden erhoben In nächster Phase hörten Vpn eine Botschaft, die

ihre anfängliche Meinung unterstützte

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4.3. Resistenz gegenüber Gegenargumenten


Nach der ersten Kommunikation wiesen alle Vpn vergleichbares Maß an Einstellungswandel auf

Vpn, die ihre Einstellung jedoch auf peripherem Weg gebildet hatten, ließen sich von der zweiten Kommunikation stärker beeinflussen als Vpn, die Einstellungswandel auf zentralem Weg vollzogen hatten

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Zusammenfassung ELM konnte durch eine Vielzahl von

Untersuchungen recht gut bestätigt werden.

Man beachte jedoch, dass viele der dargestellten Untersuchungen die Bedingungen für das Auftreten intensiver od. oberflächlicher Infoverarbeitung in einfacher und idealtypischer Weise hergestellt haben.

In der Realität führt das Zusammenspiel verschiedener Variablen häufig zu sehr viel komplexeren Datenlagen, als dies in den dargestellten Untersuchungen der Fall war.

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Zusammenfassung

Merke:

Kommunikatoren, die daran interessiert sind, stabile, resistente und verhaltenssteuernde Einstellungen zu erzeugen, sollten in die Qualität ihrer Botschaft investieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die potentiellen Rezipienten willens und fähig sind, die Botschaft intensiv zu verarbeiten.

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Diskussion

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Literaturangaben

Stahlberg, D. & Frey, D. (2002). Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo. In Frey, D. & Irle, M. (Eds), Kognitive Theorien der Sozialpsychologie

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