Download pdf - Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

1

Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Zentrale Ergebnisse

2

AGENDA

1. Zielsetzung

2. Studiensteckbrief und Methodik

4. Ausgewählte Ergebnisse

3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten

3

Zielsetzung der Studie

ZIELSETZUNG

Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und

schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu

den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der

Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht

Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und

Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht

Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den

Verbrauchern ─ d. h. der Online-Shops, die die größte

Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung

erzielen

Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen

Erfolgsbewertung

• Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten

bewerteten 10 Top Online-Shops je Land

• Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt

sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem

Kundenbindungsindex zusammen

4

AGENDA

1. Zielsetzung




5

Studiensteckbrief „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“

■ Datenbasis: Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top

Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in

Zusammenarbeit mit Unic und hybris

■ Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden

je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre

Erfolgsfaktoren hin untersucht.

■ Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils

über 1.000 Online-Shoppern.

■ Befragungsinhalte:

■ Online-Kaufverhalten der Konsumenten,

■ Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren:

■ Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und

dahinter liegenden Einzelkriterien,

■ Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-

zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung

■ Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie

„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top

Online-Shops Vol. 2“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes.

6

Untersuchte Kategorien und Online-Shops

■ Umsatzstarke Kategorien

Mode & Generalisten

■ Je > 1.000 Konsumenten

■ 7 Erfolgsfaktoren, über 60

Einzelkriterien

■ Je Land Top 10

umsatzstarke Online-

Händler (Sample pro Shop bis

zu 100)

Mode

Generalisten/

Lebensmittel

Mode

Generalisten/

Lebensmittel

7

Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index

• Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der

Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt.

• Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem

Kundenbindungsindex (30%) zusammen.

• Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und

weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online-

Shop-Index von 100 Punkten.

+ =

Website-Gestaltung

Benutzerfreundlichkeit

Sortiment

Preis-Leistung

Service

Bezahlung

Versand & Lieferung

Indirekte

Wichtigkeit (Korrelation

Erfolgsfaktor und

Kundenbindung)

X

Zufrieden-

heitsgrad mit den jeweiligen

Einzelkriterien je

Erfolgsfaktor

Kundenbindungsindex

Online-

Shop-

Index

Zufriedenheitsindex

Gesamtzufriedenheit

Wiederkaufbereitschaft

Weiterempfehlungsabsicht

8

AGENDA

1. Zielsetzung




9

9,4%

18,0%

24,9%

20,6%

17,0%

10,1%

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Demographische Merkmale

Geschlecht und Alter

52,7%

47,3%

männlich

weiblich

5,3%

23,1%

19,1%

22,3%

15,5%

14,7%

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.

Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013.

51,8%

48,2%

männlich

weiblich

10

Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher &

digitale Medien online gekauft

72,0%

79,5%

61,4%

44,9%

64,4%

62,0%

28,7%

18,7%

39,0%

37,2%

41,7%

50,1%

27,1%

24,0%

32,6%

28,3%

22,0%

18,5%

18,8%

11,2%

13,4%

8,2%

Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits

Bücher & digitale Medien online eingekauft.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.

Mehrfachnennung möglich.

Bücher & digitale Medien

Generalisten

Mode

Apotheken, Kosmetik, Drogerien

Schuhe

Computer & CE

Spielwaren

Sport & Hobby

Wohnen

Tierbedarf

Bau-, Bastel- und Gartenmärkte

11

Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles

Endgerät online eingekauft

24,2%

16,5%

16,9%

10,2%

18,2%

16,3%

16,4%

10,0%

7,3%

8,3%

9,0%

9,0%

59,9%

Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr

mobiles Endgerät eingekauft zu haben.

Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 ≤ n ≤ 831; Schweiz 60 ≤ n ≤ 713.

19,4%

19,3%

15,9%

15,8%

15,7%

15,6%

14,4%

12,7%

11,3%

8,8%

7,5%

7,3%

64,6%

Bücher & digitale Medien

Generalisten

Mode

Apoth./Kosmetik/Drogerien

Schuhe

Computer & CE

Spielwaren

Sport & Hobby

Wohnen

Tierbedarf

DIY

Nicht in diesen Branchen

Noch nie über mobiles

Endgerät online eingekauft

35,4 % 40,1 %

12

Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert

Lesebeispiel: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der

Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus.

Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen.

20,9

23,3%

21,5

20,8

11,3

Mehrmals im Monat Einmal im Monat

Alle zwei Monate Drei- bis viermal im Jahr

Ein- bis zweimal im Jahr Seltener als einmal im Jahr

16,9

37,4

32,7

11,0

Weniger als 10 €/CHF 10 CHF bis 50 €/CHF

51 CHF bis 100 €/CHF 101 CHF bis 200 €/CHF

201 CHF bis 500 €/CHF Mehr als 500 €/CHF

22,6

25,6 19,8

21,3

8,6

32,4

43,2

18,3

4,8 Kaufhäufigkeit

(in %)

Warenkorbwert

(in %)

Wechselkurs Euro – CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF

13

AGENDA

1. Zielsetzung




14

54,8%

55,9%

58,4%

59,5%

62,1%

62,3%

64,3%

65,9%

65,9%

66,5%

35,0%

32,1%

31,2%

31,0%

31,9%

27,5%

31,7%

24,4%

25,1%

27,6%

Präferierte Zahlungsmethodevorhanden

Übersichtliche Startseite

Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop

Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)

UnkomplizierteRetourenabwicklung

Offenlegung aller Kosten

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen

Gute Qualität der Produkte

Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper

46,7%

49,0%

50,8%

52,0%

52,5%

53,7%

56,4%

56,6%

56,7%

58,8%

43,6%

39,7%

43,0%

37,5%

38,5%

35,0%

38,5%

32,1%

33,6%

31,3%

Übersichtliche/verständlicheMenüführung und Navigation

Präferierte Zahlungsmethodevorhanden

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis


Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop

Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)

Gute Qualität der Produkte

Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen

Offenlegung aller Kosten

Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist.

Basis: 9.588 ≤ n ≤ 10.044.

Verständliche/sichtbare Infos

über Versandbeding./-kosten

***

***

Verständliche/sichtbare Infos

über Versandbeding./-kosten

***

15

Wichtigkeit der Einzelkriterien

Beispiel Website-Gestaltung im Detail

65,9%

65,9%

55,9%

41,7%

34,6%

24,2%

21,3%

15,4%

11,9%

5,7%

25,1%

24,4%

32,1%

32,7%

43,4%

33,4%

35,6%

17,3%

29,7%

11,5%

5,4%

Ausführliche/informative Produktbeschreibungen


Ansprechende Produktpräsentation

AnsprechendeProduktkategorienseiten/Themenseiten

Professionelle Gestaltung der Website

Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden

Optimierte Darstellung auch auf einem mobilenEndgerät

Weiterführende Produktinformationen

Angebot einer App

Integration von Social Media-Elementen

absolut wichtig sehr wichtig

Lesebeispiel: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig.

Basis: 783 ≤ n ≤ 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

Verständliche/gut sichtbare Informationen

über Versandbedingungen/-kosten

16

Wichtigkeit der Einzelkriterien

Beispiel Website-Gestaltung im Detail

7,1%

11,0%

14,6%

16,6%

24,5%

31,7%

34,8%

52,0%

56,6%

58,8%

13,4%

29,7%

21,4%

29,7%

39,3%

49,4%

37,1%

37,5%

32,1%

31,3%

Integration von Social Media Elementen

Angebot einer App

Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden

Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät

Weiterführende Produktinformationen

Professionelle Gestaltung der Website

Ansprechende Produktpräsentation


Ausführliche/informative Produktbeschreibungen

Verständliche/gut sichtbare Informationen überVersandbedingungen/-kosten

absolut wichtig sehr wichtig

Ansprechende Produktkategorieseiten/

Themenseiten

Lesebeispiel: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig.

Basis: 678 ≤ n ≤ 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

17

Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung

Lesebeispiel: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden.

Basis: Österreich 696 ≤ n ≤ 816; Schweiz 578 ≤ n ≤ 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden

14,6%

12,3%

16,7%

22,6%

16,2%

21,5%

26,4%

44,9%

50,5%

53,4%

49,0%

56,8%

52,6%

56,1%

Preis-Leistungs-Verhältnis

Service

Website-Gestaltung

Versand und Lieferung


Sortiment

Bezahlung

absolut zufrieden sehr zufrieden

16,7%

19,2%

23,6%

19,7%

17,5%

23,6%

28,3%

42,4%

42,9%

43,2%

49,3%

52,0%

46,8%

48,9%

Serviceangebot

Preis-Leistungs-Verhältnis

Sortiment


Website-Gestaltung

Versand und Lieferung

Bezahlung


18

Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im

Ländervergleich

Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 ≤ n ≤ 1.650; Österreich 395 ≤ n ≤ 424; Schweiz 350 ≤ n ≤ 352;

Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 ≤ n ≤ 1.652; Osterreich 397 ≤ n ≤ 426; Schweiz 349 ≤ n ≤ 353;

17,2%

20,5%

15,4%

61,1%

54,9%

60,9%


Mode

17,9%

18,2%

18,5%

57,4%

57,1%

58,0%


Genera-

listen

48,4%

46,1%

47,0%

37,0%

34,3%

36,1%

auf jeden Fall wahrscheinlich

47,7%

47,4%

53,3%

33,2%

36,2%

30,3%


3,94

3,90

3,88

3,90

3,88

3,93

4,31

4,18

4,23

4,24

4,27

4,32

19

Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz: Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen?

Lesebeispiel: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel-

Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop.

Basis: n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.

11,1%

11,2%

10,4%

10,5%

16,5%

15,3%

21,6%

10,9%

8,7%

11,2%

14,3%

13,9%

17,0%

18,5%

8,8%

11,6%

12,3%

14,2%

14,4%

16,3%

16,4%

93,5%

91,9%

69,1%

68,4%

66,1%

61,0%

55,1%

51,5%

43,3%

Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenstermit Smartphone über QR-Code

Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware ineinem Ladengeschäft (Pick-up-Service)

Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanälenutzbar

Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Websiteerhalten, im Ladengeschäft einlösen

Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online-Shop einlösen

Online-Bestellung im Ladengeschäft

Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch derWare im Ladengeschäft

Online-Verfügbarkeitsabfrage

1. Rang

2. Rang

3. Rang

nichtausgewählt

Zusätzliche Informationen zu Produkten über das

Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone

20

Ranking: Online-Shop-Index Österreich

77,7 (n=101) *** ***** ***** *** *** ***** ***

76,2 (n=80) **** ***** ***** ** *** *** *****

71,6 (n=81) *** **** ** ** *** *** ****

70,7 (n=80) ** *** *** ** * ***** ***

70,6 (n=80) ** *** *** * ** **** **

70,6 (n=81) ** *** ** * ** **** **

68,6 (n=82) * * * ** ** *** ***

(n=101) ** ** * * * * *** 63,5 68,2

(n=85) *** ** * *** * **** **

68,2 (n=81) * * *** *** **** ** *

67,9 (n=80) *** * * *** **** ** *

Versand/

Lieferung

Benutzer-

freundlichkeit Sortiment Service Preis-

Leistung Website-

Gestaltung Bezahlung Kunden-

bindung

Online-

Shop-Index

21

Ranking: Online-Shop-Index Schweiz

76,1 (n=72) **** **** ***** *** * ***** ****

75,3 (n=70) *** **** **** ** ** *** ****

73,7 (n=72) *** *** **** ** *** *** ****

71,5 (n=71) *** *** *** ** *** *** **

70,3 (n=73) ** *** *** ** ** **** ***

68,6 (n=70) ** *** *** ** * **** **

68,6 (n=71) *** ** * *** *** **** ***

(n=101) ** ** * * * * ***

(n=71) *** ** ** *** * *** **

68,4 (n=72) ** ** *** *** **** ** **

66,6 (n=71) ** ** ** ** *** ** *

68,6

Versand/

Lieferung

Benutzer-

freundlichkeit Sortiment Service Preis-

Leistung Website-

Gestaltung Bezahlung Kunden-

bindung

Online-

Shop-Index

22

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

DÜRENER STR. 401B | D-50858 KÖLN

TELEFON +49(0)221 94 36 07-70

TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59

www.ecc-handel.de

Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer

IFH Institut für Handelsforschung GmbH

[email protected]

http://www.ecc-handel.de/



mailto:[email protected]