Dialog heute und morgen – Kommunikation ist eine Herausforderung und eine Chance
Anna Schwalbach I Frankfurt, 08. September 2010
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 2
Das Siegfried Vögele Institut ist Partner für Dialogmarketing
• Pionier des Dialogmarketing• Mit der Dialog-Methode® des
„schriftlichen Verkaufsgesprächs“ setzte er Maßstäbe
• Gründete 1987 das erste deutsche Fachstudium Direktmarketing
●Siegfried Vögele ●Siegfried Vögele Institut
Standort Königstein Standort Bonn
• Gründung 2002• Bereiche:
- Dialog Akademie- Dialog Forschung- Networking
• Gründung 2004• Bereich Dialog Consulting • Branchenspezifische
Beratung Werbetreiben-der, Werbe-, Dialog- und Mediaagenturen bei der Planung und Umsetzung von Dialogmarketing im Media-Mix
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Ein Beispiel1
Mediensplit in der Tourismusbranche
Agenda
1
Integration von Direct Mail in den klassischen MediaMix2
Zielgruppen identifizieren und erreichen3
4
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Medien- und Branchensplit im Tourismusmarkt 2009
TZ38%
DM13%
Online10%
Plakat7%
TV7%
Radio7%
Sonstige2%
PZ16%
Gesamt Touristik 2009 = 727,3 Mio. €
REISE-GESELLSCHAFTEN
28%
SCHIFFSLINIEN + -TOURISTIK
19%
FREMDENVERKEHR INTERNATIONAL
13%
HOTELS + HOTEL-KETTEN
8%
FREMDENVERKEHR NATIONAL
6%
Sonstige3%
FLUGLINIEN + -TOURISTIK
23%
Der Tourismuswerbemarkt wird stark von den Klassischen Medien dominiert
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Eine hohe Präsenz der Kampagne über verschiedene Medien erhöht die Reaktionswahrscheinlichkeit
Plakat
8:00h
12:00h
17:00h
20:00h
Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit
Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe
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Die strategische Integration von Direct Mail in den klassischen Media-Mix ermöglicht eine zielgruppenspezifische Kommunikation
●Heute
• Unterschiedliche Datenbasen für die Klassik- und Dialogmarketing-Planung
• Kaum eine zeitliche und inhaltliche Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing
• Teilweise zufallsgesteuert, ob Klassikzielgruppe durch Dialogmarketing auch wirklich erreicht wurde
●Morgen
• Planung auf einer gemeinsamen, integrierten Datenbasis aus Klassik undDialogmarketing
• Direkte Überführung der Media- in die Dialogmarketing-Zielgruppe, d. h.systematische und synergetische Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing
●Klassik ●DM●!●Klassik ●DM●?
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 7
Im Kaufentscheidungsprozess ergänzen sich klassische Medien und Direct Mail optimal
●Bekanntheit ●Vertrautheit●Loyalität●Kauf●Kauferwägung
Direct Mail kann die Werbewirkung der Klassikkampagne verlängern
und aktivierend wirken
• Stellt Inhalte zielgruppenspezifisch heraus• Erklärt Inhalte und vermittelt Argumente• Vertieft die Markenbotschaft• Aktiviert Konsumenten
Klassik
DM
• Baut Reichweite auf• Spricht Konsumenten emotional an• Baut allgemeines Markenimage auf• Positioniert Markenbotschaften
in der Breite
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 8
Aktivierung durch direkte Ansprache zu Hause via
Dialogmedien
Emotionalisierung über reichweitenstarke Klassik
Potenzielle Zielpersonen erreichen, emotionalisierenund aktivieren Sie auf mehreren Wegen…
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Ziel: eine möglichst reibungslose Überführung von Zielgruppen-Definitionen in Adresspotenziale.
Der Mensch steht im Vordergrund
Ziele im Detail
Größtmögliche Flexibilität bei der Definition der Zielgruppe.
Nicht nur Beschränkung auf HH-Daten, sondern auf psychografische Daten – auf Einstellungen, Meinungen, Wünsche etc.
Mobilitätsverhalten erfassen.
Regionale und zeitliche Flexibilität.
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 10
Mit der Integration von Direct Mail wird die Wirkungder Klassik Kampagne unterstützt
Plakat
8:00h
12:00h
17:00h
20:00h
Sind Eigenschaften und Mobilität der Zielgruppe bekannt, kann sie kommunikativ durch den Tag begleitet werden.
Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit
Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 11
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung TUI Cruises
Kampagnensteckbrief
Kunde: TUI CruisesKampagnenziel: Buchungen für Familienurlaub auf dem Meer generierenAuflage: 54.000 Volladressiert
Selektionskriterien:
- Obere Einkommensklassen- Wellness- und Gesundheits-Interessierte- Kinder bis 14 Jahre
- Abstimmung auf Anzeigenschaltungen
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 12
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Tel: 0228 / 182 119 [email protected]
Anna SchwalbachSVI Media Consulting
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 13
Die Ziele und Motive in der Tourismusbranche sind vielfältig
Ich hätte gerne eine kontinuierliche Auslastung
meiner Angebote
Ich suche nach neuen Auslastungsmodellen für die
Nebensaison
Ich möchte meine Marke stärkenIch möchte
steigende Besucherzahlen
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 14
Neue Zielgruppen im Bereich der Privatkunden (1/5)
Durch die erstmalige und einmalige Verknüpfung zweier unterschiedlicher Datenbasen erreichen Sie ganz neue Zielgruppen
Auf einen Blick
• Typologie der Wünsche (TdW) ist eine der renommiertesten Marktmedia-Studien in Deutschland
• Herausgeber: Burda Community Network
• Stichprobe von knapp 20.000 Konsumenten
• Im Rahmen einer Studie werden 6.500 Items erhoben
• Drei Abfragedimensionen:
Auf einen Blick
• microdialog ist eine mikrogeografische Datenbank
• microdialog basiert auf den Informationen der Deutschen Post, Quelle und Neckermann sowie weiteren Datenquellen
• Enthalten sind ca. 35 Mio. Haushalte mit jeweils bis zu 130 Selektionskriterien
Menschen
Medien
Märkte
Sozio-
demo-
grafieKonsum-
daten
Struktur-daten
Gebiet/Region
+
Frankfurt | 08. September 2010 Seite 15
Beispiel: Familienzielgruppe
Kaufkraft: hoch bis sehr hochFamilien mit mind. einem Kind im HHIch plane in den nächsten 12 Monate einen Bade-/Sonnenurlaub
Abbildung der Zielgruppe bis auf Gebäudeebene möglich
* Gebietseinschränkungen möglich
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