Schwerpunl<t Hebel
I
Die technologischen Entwicl<lungen und die zunehmende Al<zeptanz digitalerAngebote sowie die lnformationsbeschaffung auf l(undenseite haben fürUnternehmen einen erheblichen Einfluss auf die Art, wie Produkte zu individuellberechneten, maßgeschneiderten Preisen den Bedarf einzelner l(unden treffenkönnen. Mittels One-to-One-Pricing soll die individuelle Zahlungsbereitschaft derl(unden zu jedem Zeitpunl<t exal<t getroffen werden. Was sich auf den erstenBlicl< als neue Chance des Marketings zeigl, hat aus Sicht der Unternehmen undVerbraucher allerdings Grenzen.
Prof. Dr. Andreas Krämer, Prof, Dr. Regine Kalka, Prof. Dr. Nikola Ziehe
Marketing Review St. GaJlen 6 )C162
ie Krugman (2000) bereitsfrühzeitig beschrieben hat,stellt die dynamische Preis-
gestaltung nur eine neue Version deruralten Praxis der Preisdiskriminierungdar. Eine dynamische Preisgestaltungist teilweise seit Jahrzehnten etabliert(Elmaghraby/Keskinocak 2003; Krä-mer/Kalka 2016). Neu ist, dass die Tech-nologien zunehmend eine dynamischePreisgestaltung nicht nur in einer breitenAnwendung ermöglichen, sondern dassdiese auch wirtschaftlich realisierbarund in Echtzeit veränderbar sind. Dieerhöhte Verfügbarkeit von Verhaltens-und Transaktionsdaten löst eine Verla-gerung von einer Preisdifferenzierungdritten Grades (basierend auf demogra-fischen Parametern) zu einem personali-sierten Pricing aus (Executive Office ofthe President of the U.S. 2015; Sahay2007). Bernasek und Mongan (2015) se-hen in diesem Zusammenhang vor allemkritisch, dass primär wenlge große Un-ternehmen (Google, Facebook, Amazon)von den veränderten Rahmenbedingun-gen profitieren werden. Aus rechtlicherSicht ist One-to-One-Pricing grundsätz-lich zulässig, solange Datenschutzbe-stimmungen und Diskriminierungsver-bote eingehalten werden und die Preisenicht mehr als 100 Prozent über demMarktpreis liegen (AK Wien 2015).Während die Wirkungen des dynami-schen Pricings aus Anbietersicht wis-senschaftlich intensiv untersucht sind,ist die Bewertung aus Verbrauchersicht- insbesondere der Fairness-Aspekt -wenig erforscht (Haws und Bearden2006). An diesem Punkt setzen auchöffentliche Diskussionen zu flexibili-sierter Preisgestaltung im Handel an. Sof orderte Nordrhein-Westf alen (NRW)-Umweltminister Remmel im Februar2016: ,,Wohnort darf nicht über Preisentscheiden" und kündigte an, persona-lisierte Preise bekämpfen zu wollen(Landesregierung NRW 2016).
ffi Marl<eting Review St Gallen 6 2016
Zielsetzung
Im Rahmen dieses Beitrags sollen dieAnsätze im dynamischen Pricingstrukturiert und aus Sicht der Einzel-handelsunternehmen sowie Verbrau-cher mit einem speziellen Fokus aufindividualisierte Preise untersuchtwerden:
. Wie unterscheiden sich die Mög-lichkeiten der dynamischen und in-dividualisierten Preisgestaltung?
. Wie verbreitet ist das dynamischePricing und welche Systematikender Preisvariation sind erkennbar?
. Welche Chancen ergeben sich durchein dynamisches Pricing und wel-che Vorbehalte bestehen derzeit ausSicht des Einzelhandels?
. Wie bewerten Verbraucher die Mög-lichkeiten des dynamischen Pri-cings, insbesondere beim Übergangzu einer individualisierten Preisge-staltung (1:l-Pricing)?
. Welche Empfehlungen können fürdie Implementierung eines dynami-schen Pricings gegeben werden?
Vom dynamischen Pricingzum 1:1-Pricing
Beim dynamischen Pricing wird derVerkaufspreis an den aktuellen Marktangepasst. Der Produktpreis wird da-mit zu einer zeitlich schnell veränder-baren Größe. Steigt die Nachfrage,wird der Preis angepasst und entspre-chend erhöht. Sollte das Kaufinteressestagnieren, geben die Anbieter durchPreisreduktionen einen neuen Kauf im-puls. Eine dynamische Preisbestim-mung hat in der Praxis und Forschungeine zunehmende Relevanz, wie fol-gende Beispiele verdeutlichen:
. Tankstellen: Die Kraftstoffpreisewerden aus Verbrauchersicht als be-
Schwerpunl<t Hebel
Prof. Dr. Andreas KrämerVorstandsvorsitzender der exeoStrategic Consulting AG in Bonnund Professor für Pricing undCustomer-Va I ue-Ma na gementan der Business and lnformationTechnology School (BiTS) inlserloh n
Prof. Dr. Regine KalkaProfessorin für BWL, Marketingund Kommunil<ation an derHochschule Dü[email protected]
Prof. Dr. Nikola ZieheProfessorin für BWL, Handels-marketing und l(ommunikations-management an der HochschuleDüsseldorfn ikola.ziehe @h s-d ue sse ldo rf.de
Schwerpunl<t Hebel
Zusammenfassung
Die praktische Anwendungvon Elemenren des ,.DynarricPricing" ist derzeit (noch)begrenzt und auf wenigeUnternehmen konzentriert(Studie 1). Weiterhin bestehenaus Sicht der verantwort-iichen Entscheider in denUnternehmen Vorbeha tezur Anwendurg des dynami-schen Pricings in Hinblick auftechnische und personelleVoraussetzunger sow e dieUnsicherheit zur l(undenwahr-nehmung und akzeptanz(Studie 2). Dies bestätigt dieVerbraucherbef ragung (Studie3), die insbesondere im Falleelner dynamischen personali-sierten PreisbesLimmung ei'el<ritische Beurteilung durch diel(onsumenten mit möglichennegativen Folgen für dasUnternehmensimage und diel(undenbindung bestätigt
sonders volatil bewertet. AnbieterShell bietet Besitzern einer CIub-smart-Karte seit Mitte 2015 einePreisgarantie (sie zahlen bei Shellhöchstens 2 Cent pro Liter mehr alsan der günstigsten Markentankstel-ie im Umkreis). Dies hat allerdingsnicht zu einem Preis-Image-Ge-winn für den Anbieter geführt (Krä-mer 2016).
. Online-Händler: Der US-RieseAmazon setzt seit mehr als 15 Jahrenauf dynamische Preise. ,,Wenn wirdas Gefühl haben, es entwickelt sichfür den Kunden ein neuer Markt-preis, und das kann bei manchenProdukten mehrmals am Tag sein,reagieren wir darauf", sagte Ama-zon-Deutschland-Chef Ralf KIeberder Rheinischen Post am 31.10.2015.
Bereits hieran ist zu erkennen, dass un-ter dem Begriff der dynamischenPreisbildung unterschiedliche Mecha-nismen verstanden werden; so be-schreiben Haws und Bearden (2006)diesen einerseits als,,individual-level
price discrimination" (d.h. 1:1 Pricing),später als Preisdifferenzierung in Ab-hängigkeit von der Zeit, vom Kundenund/oder den Umständen (,,time, con-sumers, and/or circumstances"). Dyna-misierung ist demzufolge nicht mitIndividualisierung in der Preisgestal-tung gieichzusetzen. Vielmehr liegt einpersonalisiertes Pricing dann vor,wenn der Anbieter über ein umfangrei-ches Wissen zur Zahlungsbereitschafteinzelner Kunden verfügt (Choudharyet al. 2005) und versucht, diese abzu-schöpfen. ln Abb. I ist der Übergangvon einem Einheitspreis zu einem dy-namischen Preissystem vom Szenario1 auf Szenario 2 dargestellt. Hier wer-den die Preise abhängig von der kon-kreten Marktlage bestimmt, allerdingsnicht personalisiert.
Auch die stationären Einzelhan-delsunternehmen wollen in Zukunft ihrstationäres Angebot personalisierenund installieren dafür digitale Preis-schilder (Ziehe 2015) (Abb. 1, Szenario3). Über sogenannte Beacons lässt sichKontakt mit dem Smartphone der Kun-
Marketinq Review St. Gallen 61)C16
C
E-aColöo
3U
Schwerpunl<t Hebel
den aufnehmen, um in den Filialen inEchtzeit Preise auf Basis von Preisver-änderungen der Online-Konkurrentenfür den Kunden individuell anzupassen(Hecking 2014). Damit ergeben sichnicht nur Chancen für eine personali-sierte Preisbildung (Grewal et al.2004), sondern dies ist auch sehr dyna-misch möglich. In diesem Fall erhältder Nachfrager zum Zeitpunkt der An-frage einen individuell zugeschnitte-nen Preis auf Basis seines Kundenpro-fils (Abb. 1, Szenario 4).
Dreistufige Studie zur Ermitt-lung der Anwendungsbereichevon dynamischem Pricing
Um die aktuellen Entwicklungen imdynamischen Pricing aus Sicht derEinzelhandelsunternehmen und Ver-braucher zu untersuchen, wurde eindreistuf iges Studiendesign entwickelt.In der ersten Studie erfoigte eine Beob-
achtung von ca. 32 000 Einzelpreisen(198 Produkte, vier Wochen) im stati-onären und Online-Einzelhandel. Inder zweiten Studie wurden Pricing-und Marketingmanager zu ihrer Ein-stellung sowie der Umsetzung vondynamischem Pricing in ihrem Han-delsunternehmen befragt. Die dritteStudie untersuchte quantitativ dieSichtweise der Verbraucher (Online-Erhebung). Mittels Verknüpfung derunterschiedlichen Studienergebnisselassen sich Handlungsempfehlungenfür den Einsatz des dynamischen bzw.personalisierten (One-to-One)-Pri-cings ableiten.
STUDIE 1:Anwendung dynamischerPreise im Einzelhandel(Beobachtungsergebnisse)
Ziel der Preisbeobachtung war es, dieaktuelle Anwendung der dynamischen
Preisbildung im stationären und On-Iine-Einzelhandel in verschiedenenKonsumgütersegmenten zu untersu-chen. Bisherige Forschungsergebnissezeigen nur punktuell für einzelne Pro-dukte Ansätze des dynamischen Pri-cings auf (Krämer/Kalka 2016; Pu-scher 2016; Wadhawan 2016). Daherwurde eine anbieter- und branchen-übergreifende Untersuchung über ei-nen Zeitraum von vier Wochen inKonsumgütersegmenten mit denhöchsten privaten Ausgaben inDeutschland durchgeführt. Dabeiwurden die folgenden acht Konsum-gütersegmente, in Reihenfolge nachden privaten Ausgaben in Deutschland(Statistisches Bundesamt 2013) be-trachtet: Lebensmittel, Textilien, Do ityourself, Einrichtung, Spiel, Sport,Drogerieprodukte und Elektro (Unter-haltungselektronik und Elektrogeräte).In diesen Konsumgütersegmentenwurden die Preise verschiedener Pro-
Abb. 1: Begriffseinordnung Dynamisches und lndividuelles (1:1) Pricing
Schr tte vom undlfferenzierten zumdynamischen 1:1 Pricing
Absatz A bsatz
Portfo io Darste unq zur Dynami< und zur lndivldua isierungim Pricing
Preise werden nichtnach Nachfrager individuell
bestimmt, sondern alsEinheitspreis
für alle Nachfrager(,,posted price'l
gering hoch
t(,
t(,K3
K4
l(t
Kr
K2
K-
K4
Ks
Sze n a rioDynamrcPricing
SzenafloEi n heits-prers
C
ario1:1 Pricing(dynamisch)
Pl P2 Pr P4 Ps Pr P2 Pr Pq Ps preis
U)
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.EG
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@E')
P VeränderteE Nachfrage-funktion
lndividualbezug im Pricing
Quel e: l(rämer/Kalka/Zlehe, 20T6
m llrr(eting Revlew St. Ga len 6 I 2015
Preise werdennicht nach Nachfrager
individuell, abersituativ bestimmt
(z B. zeitlich differenziertoder nach lntensität der
N achfrage)
Absatz
D D raic,]
to
ario1:1 Pricing
B (statisch)C
Schwerpunl<t Hebel
Abb.2: Beobachtete Systematiken des dynamischen Pricings nach l(riterien, Häufigkeiten und Ausmaß
Preisbeachtung: Formen der Preisdrfferenzierunglnnerhalb des dynamischen Pricings
Einkaufskanal§tatlonär / Pure Online/ Multichannel Online
/ Mu tichanne Stationär
l(ernergebnisse zur Preisbeachtung: Produl<te und Handelsunternehmenmlt starl(er dynamischer Preisänderung des dynamischen Pricings
Ort des EinkaufsStadt soz a schwach /
Stadt - sozialstar(,/ tändllch (<20 km)/ Länd ich (20+ km)
KommunizierteProdukt-
verfügbarkeitl(ommuniziert
/ nicht (ommuniziert
Endgerätdes l(äufers
Apple Smartphone/ N.ht App e /
5ma rtph one/ App e Notebook
cookieEinstellung
Mit Cookies/ Cookies gelöscht
Vorhandenesl(undenkonto
(-Login)Mit Kundenkonto
/ ohne Kundenkonto
, lm Test nicht erkannt
I Vglw. häufige Nutzung
Matratze Sch araffia Greenfirst, T00x200, H2(Dänisches BettenlageL Mulit-Channel Online)
Head & Shoulders Classic clean (Amazon)Calvin (lein - Modernes Baumwoll-Bustier (Amazon)
Adidas Fußball El\4 Euro 16 Officia Matchba I (Zalando)Santander Boxspringbett (Höffner, On ine)
Amäzon
myToys
Za landoobiSportschec k
* nder 100 = erster Beobachtungspun (t, dargestel t sind lVJln lVJax WerteiZeitraum der Preisbeobachtung I bis 31 Mai 2016
'100-201 lmal
82 - 167 '17 mal98-140 4mal87 -125 7 mal67 10a 3 ma
148 mal 13 von 24'15 mal 3 von 3
15 mal 3 von I9 mal 2von4Smal 2von3Vglw seltene Nutzung
Que le: (rämer/l(a (a/Ziehe,20]6
dukte bei Pure-Online-Händlern (2.B.Amazon, allyouneedfresh), bei Mar-kenherstellern (2.B. Adidas, Nespresso)sowie bei Einzelhändlern (2.B. Obi,Media-Markt) mit Multi-Channel-Ver-trieb erfasst. Der Zeitraum von vierWochen wurde gewählt, da Preisverän-derungen in dieser Periode über dasübliche Maß an branchentypischenPreisanpassungen hinausgehen. Für diePreisbeobachtungen im Stationärhan-del sowie im Online-Handel wurdenneun Kriterien für dynamische Preis-festlegung zugrunde gelegt (Abb. 2).
Bei insgesamt 45 Anbietern über40 Produktgruppen in den acht Kon-sumgütersegmenten wurden die Preisevon 198 unterschiedlichen Produktenim Zeitraum 1. bis 31. Mai 2016 doku-mentiert. Für die einheitliche Interpre-tation der Daten wurden diese inde-xiert (der erste erfasste Preis entsprichtIndex 100). Im Folgenden werden ex-emplarisch nur prägnante Ergebnissenach den Konsumgütersegmenten zu-
sammengefasst, die im Beobachtungs-zeitraum Preisänderungen aufweisen:
. Im Drogeriebereich fiel insbesonde-re die Preisveränderung bei Ama-zon bei dem Produkt Head & Shoul-
ders Classic Clean Shampoo auf.Hier konnte eine Preisdifferenzie-rung nach Standort identifiziertwerden: Der Preis des Produkteswar grundsätzlich beim Online-Zlgriff von einem ländlichen
ffi Marketing Review St. Gallen 6I 2016
Klar können Sie mitkleinen lnseraten
viel erreichen.,.
3
Tag des Einkaufs' Moätag bi5
Sonnta0./ 01.052016 -
31.05.2016
Top 5: Produkte mit stärksten Preis- Anzahl derPreisänderungen schwan- Preisän-
kung* derungen
2Uhrzeit des
Einkaufs.morgens/ mittagsabends /nachts
Schwerpunl<t Hebel
der Cookie-Einstellung, konnten beikeinem Anbieter festgestellt werden.Wie die Preisbeobachtungsergebnissezeigen, sind bei der Mehrzahl der An-bieter keine oder nur schwach dynami-sierte Preisveränderungen erkennbar.Zum größten Teil bezogen sich diePreisvariationen auf Wochentage undUhrzeiten. Die Preise schwankten teil-weise nur im Cent-Bereich.
STUDIE 2:Sicht der Pricing-Manager aufdynamisches und 1:1-Pricing
Die Beobachtung der Preise zeigt ersteUmsetzungen der dynamischen Preis-gestaltung zumindest für ausgewählteArtikel und Anbieter in der Praxis. Ineiner zweiten Studie wurden die Ein-schätzungen von Preis- und Marke-
Standort günstiger als beim Online-Zrgrrff aus der Stadt.
. Signifikante Preisschwankungen inder Sparte Sport ergaben sich fürdie Kombination von Endgerät undSearch Agent. Dies wurde vor allembei dem Multi-Channel-Einzel-händler MyToys beobachtet. Wur-den die Preise über eine Google-Anzeige aufgerufen, lagen bei-spielsweise die Preise des Produk-tes Playmobil Kinderklinik umneun Indexpunkte höher als beiVergleichsanfragen.
. In dem Konsumgütersegment Elek-tro wurden bei Amazon besondershäufig Preisveränderungen erfasst.Auffällig war hier das Produkt Play-station, dessen Preisindex innerhalbkurzer Zeit auf 103 anstieg, um an-schließend auf 85 Punkte zu sinken.Eine besonders dynamische Preis-veränderung betraf das Produkt Nes-presso Kaffeemaschine. Hier stiegder Preisindex innerhalb eines Tagesvon 98 auf 1 22 Punkte.
Insgesamt wurden bei 50 der unter-suchten 198 Produkte Preisschwan-kungen erkannt (25%). Bei drei vonvier Produkten blieben demzufolge dieangezeigten Preise im einmonatigenUntersuchungszeitraum unverändert.Bezogen auf die exakt 31 733 doku-mentierten Preisbeobachtungen erga-ben sich in 296 Fällen Preisverände-rungen (0,9%o), überwiegend beiOnline-Anbietern. Preisänderungenwurden dabei insbesondere in Abhän-gigkeit von Wochentagen und Uhrzei-ten vorgenommen. Dabei spielten dieTage um Feiertage eine besondere Rol-Ie. In Bezug auf die verschiedenenBranchen konnten im Bereich Elektroonline die meisten Schwankungen er-kannt werden. Hier änderten sich diePreise bei zehn der insgesamt 14 unter-suchten Produkte. Hinweise für eineindividualisierte Preisbestimmung,z.B. auf Basis der Kundenkontos sowie
EI Marketlng Review St Gallen 6 )2016
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Schwerpunkt Hebel
Abb.3: Dynamisches Pricing aus Sicht der Preismanager im Einzelhandel
n=24 Pricing-Manager
schadet dem Kundenvertrauen
führt zu Verunsicherung der l(unden
setzt ein großes Know-how voraus
würde unsere l(unden verärgern
setzt hohe personelle Ressourcen voraus
entspricht nicht unserer Datenschutzphilosophie
halten wir für nicht fair
ist finanziell für uns nicht umsetzbar
ist strategisch zu l<omplex
ist technisch für uns nicht realisierbar
lässt sich im Geschäftsmodell nicht umsetzen
lsetzensledieMethodedesDynamlcPrcingsoderderPreisdlfferenzierungberelts mUnternehmenen?Prozent,,Trifftvo zu"und,,Trffttei weisezu"2 Fa ls (ein Elnsatz von dynam schem Prlcingr Welche der tolgenden Aussagen treffen lnw efern auf Sie zu?Que e: (ramer/ (a (a,/Zrehe, 20T6
tingentscheidern in den Unternehmender acht betrachteten Einzelhandels-branchen aus Studie 1 abgefragt. Zielder Online-Befragung (245 Brutto-Kontakte bei Preis- und Marketingent-scheidern; Rücklaufquote 22%o) war es,einen Status zur aktuellen Anwendungdes dynamischen Pricings bzw. zu denzukünftigen Entwicklungsmö glichkei-ten aus Sicht des Managements zu er-halten. Aus Anbietersicht haben sichdie Rahmenbedingungen für ein dyna-misches Pricing nicht nur aufgrund derverfügbaren Daten und technologi-schen Möglichkeiten für eine schnellePreisanpassung geändert, sondernauch, weil mittlerweile eine Reihe vonDecision-Support-Tools verf ügbar sind(u.a. von Blue Yonder, IBM, Prudsysoder SAP), die für die Datenanalyseund automatisierte Preisbestimmunggenutzt werden können (Elmaghraby/Keskinocak 2003).
Etwa ein Drittel der befragten Ma-nager gab an, Methoden des dynami-schen Pricings praktisch einzusetzen
(Abb. 3). Als Hauptgrund für die An-wendung wird der Wettbewerb ange-führt und darauf verwiesen, Unterneh-men müssten mit ihrem Pricing aufhochflexible Wettbewerber - vor allemim Internet - reagieren. Dadurch werdees immer notwendiger und damit auchüblicher, Preise kundenspezifisch an-zupassen und so die Preiswahrneh-mung aus Kundensicht zu verbessernbzw. Marktanteile und/oder Gewinnezu sichern. Weiterhin versuchen dieUnternehmen durch die kundenindivi-duelle Ansprache, die Iangfristige Bin-dung der Kunden an das Unternehmenzu lördern und neue Kunden zu gewin-nen. Aus Unternehmensperspektivezeigen sich vor allem zwei Gründe fürden Verzicht auf dynamische Preisver-änderungen: Zum einen fehlt es ihnenan personellem und technischemKnow-how, verbunden mit der Be-f ürchtung eines hohen Ressourcenauf-wands. Zum anderen befürchten dieUnternehmen, dass ihre Kundenbezie-hung durch eine Flexibilisierung und
Dynamisierung der Preise geschädigtwerde (u.a. Verlust von Kundenver-trauen, negative Imagewirkungen etc.).
In Hinblick auf den zukünftigenEinsatz wird jedoch erwartet, dass Kri-terien zu kundenindividueilen Preis-veränderungen zukünftig eine größereBeachtung finden werden. Kunden sol-Ien vor allem noch stärker für ihr Ein-kaufsverhalten individuell belohntwerden.
STUDIE 3:Sicht der Verbraucher auf eindynamisches und 1:1-Pricing
Im Rahmen der von der exeo StrategicConsulting AG und der Rogator AGdurchgeführten Studie Pricing Lab er-folgte in der aktuellen Untersuchungs-welle (Feldphase Juli 2016) eine reprä-sentative Stichprobenziehung vonknapp 1000 Personen im Alter ab 18Jahren (deutsche Wohnbevölkerung;gewichtet nach Alter, Geschlecht undInternetnutzung). Innerhalb der Studie
§ Marl<eting Review St, Gallen 612016>A
Schwerpunl<t Hebel
wurden u.a. die Erfahrungen der Ver-braucher mit dynamischer Preisgestal-tung, die branchenspezifische Akzep-tanz, die Akzeptanz unterschiedlicherPreisdif ferenzierungsmö glichkeitenvon Händlern und die Akzeptanz einespersonalisierten Pricings behandelt.Die Ergebnisse können wie folgt zu-sammengefasst werden:
. Die Erfahrungen der Verbrauchermit einer dynamischen Preisgestal-tung sind je nach Branche sehr un-terschiedlich: 55 Prozent der Ver-braucher haben eine flexible Preis-gestaltung bei Kraftstoffen anTankstellen wahrgenommen, 39Prozent bei Flugtickets und 36 Pro-zent bei Elektrogeräten im Online-Handel. Dagegen liegt der korres-pondierende Anteil bei Restaurantsnur bei 14 Prozent.
. Branchenspezifisch wird eine dyna-mische Preisbildung bei Airline-Ti-ckets am stärksten akzeptiert (4lo/oTop-2-Zustimmung), allerdings liegtder Anteil der Ablehner bei mehr als20 Prozent (low-2). Obwohl Reve-nue Management (RM) seit dreiJahrzehnten das Airline-Pricing be-stimmt, kann somit zwar von einemetablierten System, jedoch nicht voneinem aus Verbrauchersicht starkakzeptierten Preismodell gespro-chen werden. McMahon-Beattie(2011) beschreibt dies wie folgt:,,There still remains a sense that RMis something that is done to custo-mers rather that something that isdone for the customer." Etwa zweiDrittel der Verbraucher lehnen einedynamische Preisgestaltung zumin-dest bei einer Branche bzw. Produkt-kategorie ab. Für jeden zweiten Be-fragten in diesem Segment stellenvariable Preise einen Grund für ei-nen Anbieterwechsel dar (vgl. dazuKrämer/Burgartz 2016).
. Eine individueile Bepreisung auf Ba-sis von Informationen des Kunden-profils wird aus Konsumentensicht
§ Marketing Review 5t. Gallen 612016
besonders kritisch gesehen (Abb. 4),wobei eine signifikante Altersabhän-gigkeit erkennbar ist. Senioren sehendas Sammeln von persönlichen In-formationen zwecks Preisgestaltungüberdurchschnittlich kritisch. Nurein Fünftel der Befragten würde es
begrüßen, wenn sie individuelle An-geboLe erhalten würden.
Zusammenfassung derStudienergebnisse
Empfehlungen für die PraxisDie Studienergebnisse iassen die Er-kenntnis zu, dass dynamisches Pricing 1. Abgleich der Pricing-im Einzelhandel bereits erste Anwen- Strategie mit der Geschäfts- unddungen findet. Allerdings zeigt sich die Unternehmensstrategiedynamische Preisfestlegung aktuellnur bei wenigen Handelsunternehmen Beabsichtigt ein Unternehmen, dieund Produkten. Außerdem erfolgten Chancen von Dynamic Pricing zu nut-die Preisveränderungen bisher über- zen, sollte die Pricing-Strategie mit derwiegendohne erkennbare Systematik; Geschäfts-undUnternehmensstrategieAnzeichen für eine tatsächliche perso- abgeglichen werden. Die Preisgestal-nalisierte Produktbepreisung (1:1 Pri- tung sowie die Gewinnung und Nut-cing) Iiegen nicht vor. Unternehmen zung von Kundendaten sollten einenstehen der Anwendung des dynami- hohenStellenwertinnerhalbdesUnter-schen Pricings zum Großteil mit Skep- nehmens erhalten, um auch die not-sis entgegen: Einerseits, weil die Kos- wendigen finanziellen Mittel zu Verfü-ten-Nutzen-Wirkungenunterschiedlich gungstellenzukönnen.
Handlungsempfehlungen
1. Bewerten Sie l(osten und Nutzen einer differenzierten Preisgestaltung für lhr Unternehmen Entscheiden Sie, welche ELemente desdynamischen Pricings für lhr Unternehmen sinnvollund wirtschaft-llch sind und auf welche verzichtet werden sollte.
2. lhre Preisstrategie sollte einen hohen Stellenvtrert im Rahmen ihrerGeschäfts- und Unternehmensstrategie bel<ommen, damlt auch dienotwendigen f nanziellen Mittel zur Verfügung gestellt sowie dieChancen und Potenziale genutzt werden können.
3. lnvestieren Sie in technisches l(now-how und qualifziertes Perso-nal, damit mithilfe professioneller lT- und Marl<etinglösungen lhrel(unden- und Wettbewerbsdaten für die Preisgestaltung genutztwerden können.
4. Spielen Sie nicht mit der Preisfairness-Beurtellung lhrer l(unden undsehen Sie das l(undenvertrauen als lhr höchstes Gut an: NachhaltigeGeschäftsergebnisse sollten Vorrang vor einer l<urzfristigen Gewinn-maximierung haben.
eingeschätzt werden, und andererseits,da eine kritische Wahrnehmung derVerbraucher befürchtet wird. Die Be-fragung von Verbrauchern unter-streicht, dass es sich beim dynami-schen personalisierten Pricing um einsensibles Thema handelt, welches beiden Konsumenten zu einer erheblichenPolarisierung führt und damit insge-samt ein hohes Konfliktpotenzial mitsich bringt.
.1:
Schwerpunl<t Hebel
Abb.4: Bewertung von Aussagen zum dynamischen personalisierten Pricing
Bewertung von Aussagen zum dynamischenpersonal s erten Pricing
lch möchte nicht, dass persönliche lnformationen vonbisherigen Einkäufen und Suchhistorie im Internet für diePreisfestlegung genutzt werden
Mir macht es Angst, wenn lnternet-Unternehmen überviele lnformationen zu meiner Person verfügen
Dynamische und individuelle Preise sind doch nichtsNeues, das hat es immer schon gegeben
lch würde es begrüßen, wenn ich individuelle Angebote/Preise bekommen würde
lch finde es legitim, wenn Händler individuelle Preise fürl(unden festlegen
lndividualisierte Preise finde ich fairer. als wenn a lel(unden denselben Preis bezahlen
Zust mmung zurn Statement in Prozent der Befragten(n=968; Deutschland T8+ Jahre)
Unter 30 J. 30-59 J. 60+J.
51"Ä
6sa/"*
56%*
36%*
1A%
11"/.
H inweis:Aus Verbrauchetrsicht nurbegrenzteslnteresse anpersonalisiertenPreisen; bezüg-lich Fairness-Aspel(ten nureingeschränl<teZustimmu ng
I m Rahmen elner stär(eren D gita islerung und Nutzung des lnternets wird auch diskutiert, dass dle Preise auf elnze ne (unden individuezugeschn tten v,/erden We che Aussaqen slnd aus hrer Sicht zutreffend? Chi Quadrat Test: * (p<O O5)- *' (p.0 00)
Que e: (remer/(a (a/Zlehe,2016
2. Schaffung der technischen undpersonellen voraussetzungen
Für den optimalen Einsatz von dyna-mischem Pricing wird entsprechendeIT-Unterstützung benötigt. Der Einsatzvon Software ist notwendig, um mit-hilfe von Algorithmen jedem Kundenden optimalen Preis, zu jeder Zeit, amrichtigen Ort anzubieten.
3. Enge Verzahnung zwischenPricing und CRM
Zukünftig kommt es zu einem inhalrlichen,,Zusammenrücken" des Preis-managements mit dem Customer-Relationship-Marketing bzw. Customer-Experience-Management (Burgartz/Krämer 2016). Wenn Kunden bewusstoder unbewusst Daten an Händler über-mitteln, die im Gegenzug zu einer Perso-nalisierung von Preisen herangezogenwerden, ergeben sich Chancen und Risi-ken für die Kundenbeziehung (Kalka/
Krämer 2016). Elmaghraby und Keski- discovery mechanisms" (Auktionen)nocak (2003) nehmen hier eine wichtige unterscheiden. Im ersten Fall wird derUnterscheidung vor, wenn sie zwischen potenzielle Käufer vor die Wahl gestellt,,price-posted mechanisms" und,,price-,,take-it-or-leave-it".
l(ernthesen
These 1: Dynamisches Pricing wird bisher mlt Ausnahme führenderOnllne-Händler wie Amazon nur in geringem Umfang und überwiegendohne erkennbare Systematil< angewendet.
These 2: Trotz der erheblichen Vorteile, die ein dynamisches Pricingtheoretisch bietet, bestehen bel den Marketingentscheldern im Unter-nehmen deutllche Vorbehalte.
These 3: Die dynamische Pricing-Strategie benötigt einen hohenStellenwert im Rahmen der Gesamtstrategie des Unternehmens.
These 4: Aus (undensicht ist eine faire Preisgestaltung mit Hinb ick aufden Umgang mit dem Know-how über die lndividuel en l(undendaten unddie Betonung des damlt zusammenhängenden l(undennutzens notwendig
These 5: lnnerhalb des Spe <trums der dynamischen Preisgestaltungstellt ein dynamisches personalisiertes Pricing aus Verbraucher- undAnbietersicht die größte Herausforderung dar.
Nlarketing Review 5t Gallen 6 I 2c15
Schwerpunl<t Hebel
4. l(lare l<ommunil<ativePositionierung zumThema Dynamic Pricingund 1:'l-Pricing
,,Dynamic Pricing" ist ein sensiblesThema. Dies mag auch ein Grund sein,weshalb Dynamic Pricing bisher außer-halb bestimmter historischer Anwen-dungsbereiche (Airlines, Hotels, Miet-wagen, Bahnreisen etc.) bzw. desInternethandels nur verhalten genutztwird. Die Anwendung des dynamischenund vor allem des personalisierten Pri-cings in Echtzeit muss zu jeder Zeit fijrden Kunden transparent und nachvoll-ziehbar sein. Nur die somit sicherge-stellte Preisfairness schützt das Unter-nehmen vor Kundenvertrauensverlustund Misserfolg (Ziehe 2010). Allerdingsergeben sich auch Möglichkeiten derdynamischen Preisbestimmung mittelsCouponing, Auktionen und anderenFormen des partizipativen Pricings. Indiesem Fall hat der Kunde die Möglich-keit, Einfluss auf die Preisbildung zunehmen (Krämer/Burgartz 2016).
5. l(osten-Nutzen-analytischeBewertung der Effekte
Es bedarf einer professionellen IT-Ab-teilung, die das Pricing-System entwi-ckelt, sowie einer klaren fachlichenund organisatorischen Führung im Un-ternehmen, welche insbesondere diePreis-entscheidungskompetenz im Un-ternehmen klar regelt. Zusätzlich müs-sen alle Vertriebskanäle und Unterneh-mensbereiche verknüpft werden, damiteine IT-gestützte Preisgestaltung überverschiedene Kundenkriterien über-haupt realisiert werden kann.
Ausblick: Chancen und Risikendes dynamischen 1:1 Pricings
Unabhängig von den jeweiligen ,,Main-stream"-Diskussionen muss j edes Unter-nehmen für sich entscheiden, ob und we1-
che Form eines dynamischen Pricings
ffi Marl<eting Review St Gallen 6 2a16
umgesetzt werden soll. Wichtig ist dieErkenntnis, dass eine Flexibilisierungder Preise nicht nur Chancen beinhaltet:Falls nicht richtig implementiert, ris-kiert der Ar-rbieter Umsatzeinbußen oder1ängerfristige Imageschäden. Eine wei-tere Erkenntnis ist die Vielfalt der Ele-mente der dynamischen Preisgestal-
LiteraturA ( Wien 2015: Arbeitsl(ammer Wlen: Studie:Dyran ic D',cing - Dre lrdividrali:ier-''rg vonP'e sen m F Cormerce, 5ll2015
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