48 Lebensmittel Zeitung LZ36 7. September2018MAN AG EM E N T U ND K A R R I E R E

Her r Lan g, Sie sage n, das Ziel der Busi-ness-Transf or mat io n, di e von auß en ge-tr ieben wi rd , sei ein ga nzhei tl ichesKun denerl ebn is. Wenn wi r den st at io -nä ren Texti lei nze lh an del betr achte n,der beso nd ers vi el Um satz an den E-Comm erce verl or en ha t: Was ha t erfa lsch gema cht?Er hat zu lange nic ht an den Kundengedacht, sondern sich gedank lic h anFrequenz und Umsa tz um jeden Preisgeklamm ert. Er wo llt e dem Kunden –sinn bildli ch – lieb er die braune als di eblaue Hose verkau fen, weil er diebraune auf Lager hat. Der Kunde hatsich dadur ch immer weniger verstan-den gefühlt , wenn onl in e die Blauenur einen Klick weg war. Hinz ukommt, dass viele heutig e Om ni-Channel Händler in den ersten Jahrengar nic ht online verkauf en, sonderndie Kunden lieber in den Laden loc-ken wo llt en. Der Kunde ist mündigund lässt sich je länger je weniger vor-schreiben.

Ab er wa s is t in schö nen Modeshopsmi t vi elen Kl eidu ng sstüc ken zum An-pr obi eren nicht ganzhei tl ich?Ich kenne nur zu viele Beispiele, bei de-nen wegen des sogenannt en Waren-drucks möglic hst viele Kleidungsstück ein unzähli gen Variant en bereit liegen.Die passende fehlt e dann doch. Kommthinzu, dass Kunden gelernt haben,ni cht nur Artik el zu kaufen, sonderneinen Style oder ein Bedürfnis zu be-friedig en wie beispielsw eise „auf derFirmenf eier toll aussehen“. Da ist Bera-tungsk ompet enz und Kur atierungs-Ge-schick gefragt, was der stationär e Ein-zelhandel gerade im Modeber eich oftvernachlässigt hat. Spezialisierte undhochgradig personalisiert e Onlineshopsoder Konzept e wie Outfitt ery sind dan-kend in diese Lücke gesprungen.

Wie hä tte n st at io nä re Hän dl er demOn li ne-Han del al s expo nent ie ll wa ch-

send em Conven ience-Bes te llwe g mi ttot al er Preis t ra nspar enz schn ell er Ein-ha lt gebi ete n kö nn en?Man hätte beispielsweise frühze itig aufdie alten Tu genden Beratung und Ku-ratierun g setzen sollen, dami t man sichdem Preiskampf entziehen kann. Zu-gegeben, dass ist extr em schwer undim Nachhine in sind alle schlauer. Inunserer täglichen Tätigk eit mit Händ-lern stellen wi r aber im mer wieder fest,dass die wenigsten die einfache Fragebeantw ort en können, warum der Kun-de gerade bei ihnen einkauf en soll.Einf ach viel e Produk te der gängigenMark en zu haben, ist kein Diff erenzie-rungsf aktor.

Wer ka nn mi tt ler we il e On li ne-Pur e-Playe rn Paro li bi ete n?Da fehlt mir die Kenntnis des deut-schen Markt es. Aber verglichen mit derSchweiz gibt es sicher auch in Deutsch-land zahlreiche kleine Nischenplay er,die sich einem Thema, einer Region

oder einer speziellen Klient el mit Herz-blut dur ch exzellen ten Service ver-schrieben haben. Da mache ich mi r we-niger Sorgen. Das Wachstum von sol-chen Händlern ist natürlic h auch limi-tiert.

Wer st el lt sich im Lebe nsm it te lber eichbeso nd ers er fo lgr eich au f im Sinn eei nes ga nzhei tl ichen Erlebn isses?Da kann ich wiederum nur für dieSchweiz sprechen. Hier sind es vorallem Nischenplay er, die eine Ge-schichte, ein Statement oder eine Mis-sion haben wie farmy.ch, die den Marktnach Hause bri ngen. Sie agieren alsPlattf orm und verbinden Bio-Bauerndir ekt mit eink ommen sstarken Kun-den. Diese Nische bespielen sie sehr er-folgreich.

Zur Transf or mat io n von inn en: Tut sichder Han del al s zahle ng etr iebene Bran-che beso nd ers schwe r dam it , Mi ta rbei-ter n Raum fü r Verä nd erun g zu gebe n?

Tr ansform ation auf einen BlickDie E-Commerce-Beratung Carpathia empfiehlt dem Handel eine Zwei-Wege-Digit alisierung: von innen und von außen

Zürich. Digi ta lisierun g könnte soeinfach sein, wenn eingespielteTeams und Geschäftsmodelledie Unter nehmen nicht von derlehrbuchmäßigen Umsetzungabhalten wür den. Thomas Langvon der Schweizer Digi ta l-Bera-tung Carpathia gibt Beispiele.Er beglei tet den Handel seit über15 Jahren in die Neuzeit.

LEBENSMITTEL ZEITUNG GRAFIKQUELLE: CARPATHIA

Di gi ta l- Busi ness-Mode l(von außen nach innen)

Di gi ta l- Cultur e-Mode l(von innen nach außen)

Culture Culture CultureCulture

Culture

CultureCultureCultureCulture

Cultu

reCu

lture

Cultu

reCulture

Human

Know How/Skil ls

Organi sati onProcess

Infrastr uctur eTechnology

Data &Test Dr iven

Compet it ionCustomer

Communicat ion

Comm unit y Content

Comm erce

Chann el

Cultur e

Zweigleisi g verä nd ern: Für die Schwei-zer Unter nehmensbera tung Carpathiahat Transformation zwei Richtungen. Diedigi ta le Markt- Transformation verläuftvon außen nach innen. Sie ordnet sämtli-che Aktivi tä ten Markt und Kundenbe-dür fnis unter und sorgt für ein ganz-heitliches Kundenerlebnis. Paralell dazuerfo lgt der digi ta le Kultur wandel voninnen heraus. Hier geht es darum, wiedas Unter nehmen mit Innova tion undKollabora tion umgeht, wie es organisiertund struktur iert ist. Denn ein Kunde

nimmt in Sekundenbruchteilen wahr, obdas Unter nehmen authentisch kom-muniziert oder ob im Hinter grund alteStruktur en und Prozesse vorher rschen.Carpathia sieht stat ionär e Händler inder Transformationsfalle: Sie machenmehr als 90 Prozent ihr er Umsätze mitdem tradi tionellen, stat ionär bestimm-ten Geschäft und wollen dieses nichtgefähr den. Investieren sie aber nur„anteilig“ 10 Prozent in Digi ta l, ist dasviel zu wenig gegenüber den 10 0 Pro-zent von Onlinehändler n.

CH ANGE-MANA GEMENT HA T ZWEI RICHTUNGEN

Tho ma s Lan g : CEO und Gründer vonCarpathia. Zu den Kunden gehör en CoopHome, Billa, Rewe, Denner . Ein Schiffnamens Carpathia war als erstes zurStelle, als die Titanic unter ging...

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Wi r begegnen auch heute immer nochSilos, Profit centern und nach Kanalum-satz ausgerichtete Incentivierung en.Das geht nie gut. Das wir d nie zu einemganzheitlic hen Kundenerlebnis , weilder Kunde immer – schon in Sekun-denbruc hteilen – spürt, ob es sich daum ein und denselben Händler handeltoder ob da digital von stationär getrenntgeführt wir d. Solche Ausgangslagenmüssen drastisch korrigiert werden,auch wenn es nicht leicht fällt. Oft wir dvon Mitarbe itern unt ernehmerisc hesDenk en verlangt. Dann sollt en dieseauch um Unt ernehmenserf olg, zumBeispiel dem Ebit beteiligt werden oderdur ch Kreuzzielvereinbarun gen, dieeinen Filialleit er am Onlineumsatz be-teilig en und vice versa. Das sind Model-le, die je nach Konst ellation und Kultursehr gut funktionier en können.

Als Schwe izer Berat er : Erkenn en Siegr oße Un ter schi ede bei m Rei fe gr ad derDi gi ta lisi erun g im Han del zwisc hen derSchw eiz un d Deutsc hl an d?Es gibt Unt erschiede, wobei sich diesewenig nach Ländern richten. Ich seheunt erschiedlic he Reifegrade eher imZusammenhan g mit Unt ernehmens-modell und Eigentümer . Konzerne ha-ben es nachvollziehbar schwerer alskleiner e Händler . Börsennotiert e Un-ternehmen bekunden mehr Schwierig-keit en als inhaber geführt e Firmen. Oftliegt es am Management, wie langfristiges denken kann, wie aufgeschlossenman gegenüber neuen Ideen und jün-geren Mitarbeit ern ist und, ja, auch wierisik ofreudig man ist. jw/lz 36-18