Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unter Verwendung von markenpolitischen Konstrukten der Lehrveranstaltung ”Neue Welt“

Studiengang

Internationale Weinwirtschaft

Seminararbeit

uber das Thema

Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unterVerwendung von markenpolitischen Konstrukten der

Lehrveranstaltung”Neue Welt“

Modul: Projekt”Neue Welt”

Autor: Dimitri [email protected]

Prufer: Prof. Dr. HanfProf. Dr. Schweickert

Abgabedatum: 17.07.2013

INHALTSVERZEICHNIS

II Inhaltsverzeichnis

II Inhaltsverzeichnis II

II Abbildungsverzeichnis III

IIITabellenverzeichnis IV

IV Abkurzungsverzeichnis V

1 Einleitung 11.1 Absicht dieser Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Markenbegriff und Zusatznutzen 22.1 Markenbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.2 Grundnutzen und Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3 Casella Wines und [yellow tail] 4

4 Markenpolitische Konstrukte 64.1 Brand Personality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74.2 Brand Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84.3 Brand Awareness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124.4 Brand Icons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134.5 Value/Equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

5 Fazit 16

6 Quellenverzeichnis 17

Projekt”Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite II

VERZEICHNISSE

II AbbildungsverzeichnisAbb. 1 Erweitertes Nutzenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Abb. 2 Bild- und Wortmarke von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Abb. 3 Flaschenausstattung von Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Abb. 4 Identitatsprisma einer Marke nach Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . 8Abb. 5 Identitatsprisma der Marke Yellow Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Projekt”Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite III

VERZEICHNISSE

III TabellenverzeichnisTab. 1 Die Marken mit dem weltweit hochsten Markenwert 2012 . . . . . . . 15

Projekt”Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite IV

VERZEICHNISSE

IV Abkurzungsverzeichnis

LEH LebensmitteleinzelhandelBI Brand Identity

Projekt”Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite V

Kapitel 1 Einleitung

1 EinleitungIn einer stark materialistisch eingestellten Welt suchen Verbraucher ihrem Konsum Be-

deutung zu verleihen. Marken, die Produkten oder Dienstleistungen einen zusatzlichen,

nicht tangiblen Nutzen, geben und eine”Geschichte” uber diese erzahlen konnen, sind

in der Lage dieses Bedurfnis zu befriedigen. Damit kann auch der Kultstatus von Luxus-

marken oder Marken wie Nike oder Apple erklart werden. Neben dem Wettbewerb um

Marktanteile ist daher der Wettbewerb um Wertwahrnehmungen eine Herausforderung

fur Markenfuhrer. (vgl. Kapferer, 2012, S. 1)

Die Markierung von Produkten entstand nicht erst in neuester Zeit. Vielmehr ist der

Brauch, Produkte zu kennzeichnen um Sie aus der Anonymitat zu erheben, mehrere

Jahrtausende alt. Im alten Agypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um

ihre Herkunft zu markieren in der Uberzeugung damit eine gehobene Material- und Fer-

tigungsqualitat zu garantieren. (vgl. Esch, 2012, S. 1)

Auch die Weinbranche kennt Markierungen seit der Zeit der antiken Hochkulturen. So

wurden die Amphoren mit israelischen Weinen herausragender Qualitat mit dem Jahrgang

und dem Namen des Weinmachers versehen, bevor sie an den Hof der Pharaonen oder

der romischen Kaiser exportiert wurden. (vgl. Rogov, 2009)

Das Ausmaß des Branding nahm wahrend der industriellen Revolution dramatisch zu und

erlebt heute auch in der Weinbranche ein bisher nicht da gewesenes Ausmaß. (vgl. Esch,

2012, ebenda)

1.1 Absicht dieser Arbeit

Der unter dem Namen ”Yellow Tail” vertriebene Wein der Firma Casella Wines stellt

eines der bekanntesten Produkte in diesem Segment dar. Ziel dieser Arbeit ist es, ”Yellow

Tail” anhand der, in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten, markenpolitischen

Konstrukte zu untersuchen.

1.2 Struktur

In der vorliegenden Seminararbeit wird in Kapitel 2 zunachst auf den Markenbegriff und

seine unterschiedlichen Definitionen sowie auf den Begriff des Zusatznutzens eingegangen,

bevor in Kapitel 3 Yellow Tail und deren Hersteller, Casella Wines einfuhrend vorge-

stellt wird. In Kapitel 4 wird eine Analyse der Marke ”Yellow Tail” vorgenommen. Dafur

werden einige in der Lehrveranstaltung Neue Welt vorgestellten markenpolitischen Kon-

strukte und Markenmerkmale herangezogen. Die funf ausgewahlten Merkmale – Brand

Personality, Brand Identity, Brand Awareness, Brand Icon und Value/Equity – werden

Projekt”Neue Welt” – Seminararbeit von D. Taits Seite 1

Kapitel 2 Markenbegriff und Zusatznutzen

jeweils einzeln eingefuhrt und anschließend auf den konkreten Fall Yellow Tail projiziert.

Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse der Analyse zusammen gefasst.

2 Markenbegriff und Zusatznutzen

Brand is the consumer’s idea of a product.(Ogilvy, 1952)

2.1 Markenbegriff

Mellerowicz (1955) betrachtet Marken als ein physisches Kennzeichen fur die Herkunft

eines Markenartikels. Die Markierung dient dabei dem Konsumenten als Hinweis auf den

Anbieter bzw. Hersteller und steht als Garant fur eine konstant bleibende Qualitat. (Mel-

lerowicz, 1955; Domizlaff, 2005)

Aus heutiger Sicht ist eine derart enge Definition nicht sinnvoll, sondern ein erweiterter

Markenbegriff notwendig. Markenstatus kann heute nicht nur durch Waren und Dienstleis-

tungen, sondern auch durch Vorprodukte, Personen und Vereinigungen erreicht werden.

Esch (2012, S. 18) fuhrt hier die Beispiele Greenpeace, Verona Pooth und Michael Schu-

macher an. Nach dem Markengesetz (1994) konnen”alle Zeichen, insbesondere Worter

einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimen-

sionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons-

tige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschutzt werden,

die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen an-

derer Unternehmen zu unterscheiden.” (§3 Abs. 1 MarkenG) Doch auch diese Definition

bezieht sich vor allem auf den Identifikations- bzw. Differenzierungsaspekt der Marke.

Aus Konsumentensicht ist dies nicht ausreichend, da ihr Verhalten sich nicht allein durch

Herkunfts- und Qualitatsgarantien erklaren lasst. Es ist daher eine wirkungsbezogene

Sicht auf Marken notwendig, nach der eine Marke entsteht, wenn ein positives, relevantes

und unverwechselbares Image beim Kunden aufgebaut werden kann. (vgl. Weinberg, 1995)

in (Esch, 2012, S. 22)

Von Esch (2012) wird daher eine weit gefasste, empfangerfokussierte Definition des Mar-

kenbegriffes vorgeschlagen:

”Marken sind Vorstellungsbilder in den Kopfen der Anspruchsgruppen, die

eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion ubernehmen und das Wahl-

verhalten pragen” (Esch, 2012, S. 22)


Kapitel 3 Markenbegriff und Zusatznutzen

2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen

Um die Bedeutung der Marke in einen Gesamtkontext des Angebots eines Unternehmens

einzuordnen, wird an dieser Stelle ein erweitertes Nutzenmodell, verandert nach Hollensen

& Opresnik (2010) skizziert.

• Grundnutzen

Der eigentliche Nutzen eines Produktes. (Waschmaschine – reinigung der Wasche;

Wein – Genuss, Alkoholkonsum)

• Zusatznutzen

– Erwarteter Zusatznutzen

Zusatzliche Leistungen, die ublicherweise zusammen mit einem Produkt ange-

boten werden; bspw. Garantien oder sichere Verpackung.

– Erweiterter Zusatznutzen

Zusatzliche Leistungen, die normalerweise nicht bereitgestellt werden, jedoch

zur Unterscheidung von Konkurrenzangeboten dienen. Beispielsweise starke

Marken oder außergewohnlich gute Zahlungsbedingungen.

– Potentieller Zusatznutzen

Alles, was zukunftig zur Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten genutzt werden

konnte.

(vgl. Hollensen & Opresnik, 2010, S. 58)

Die Marke ist hiernach Teil des Erweiterten Zusatznutzens und damit fur die primare

Unterscheidung zu Angeboten des Wettbewerbs von Bedeutung. Einzelne Produkteigen-

schaften wie Geruch oder Geschmack werden durch eine positives Markenimage besser

eingeschatzt. Starke Marken verfugen daruber hinaus uber”eine besondere emotionale

Schubkraft.” (Esch, 2012, S. 9) Das erweiterte Nutzenmodell wird in Abb. 1 schematisch

dargestellt.


Kapitel 3 Casella Wines und [yellow tail]

Abbildung 1: Erweitertes NutzenmodellQuelle: Eigene Darstellung verandert nach Hollensen & Opresnik (2010)

3 Casella Wines und [yellow tail]Bevor in Kapitel 4 auf einige markenpolitische Konstrukte und ihre Anwendung auf den

Fall Yellow Tail ausfuhrlich eingegangen wird, werden an dieser Stelle das Unternehmen

Casella Wines und die o.g. Weinmarke einfuhrend vorgestellt.

Das Unternehmen Casella Wines wurde von zwei sizilianischen Emmigranten – Filippo

und Maria Casella – in Australien gegrundet. 1969 begann man mit der Abfullung eigener

Weine, nach dem das Ehepaar Casella in den vorangegangenen Jahren bereits erfolgreich

Trauben erzeugt und auf den Markt gebracht hat. Der entscheidende Durchbruch gelang

im Jahr 2000 mit der Einfuhrung der, speziell fur den US-amerikanischen Markt entwi-

ckelten, Marke Yellow Tail . (CasellaWines, 2008a)


Kapitel 4 Casella Wines und [yellow tail]

Abbildung 2: Bild- und Wortmarke von Yellow TailQuelle: YellowTail (2013a)

Mit Stand 2007 hat das Unternehmen 450 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Gewinn

von 221 Mio. US$. Yellow Tail wird in 37 Lander exportiert, wobei die USA mit 70% den

mit Abstand großten Anteil stellen. (Carter, 2007)

Heute ist Casella Wines Australiens großtes Familienunternehmen der Weinbranche und

mit einem Anteil von 20% am Flaschenweinexport der gleichzeitig großte Weinexporteur

des Landes. Das Unternehmen bezieht Trauben aus 33 der 59 Anbaugebiete Australiens

und verarbeitet jahrlich ca. 10% der gesamten Traubenernte. (CasellaWines, 2008a)

Obwohl neben Yellow Tail auch Weine unter anderen Marken hergestellt werden (Sover-

eign Point, Mallee Point, Yendah etc.), ist Yellow Tail die mit Abstand erfolgreichste Pro-

duktreihe von Casella Wines. (CasellaWines, 2008b) Sie reprasentiert 8% der gesamten

australischen Weinproduktion (Carter, 2007) und belegt den 5. Platz unter den erfolg-

reichsten Weinmarken der Welt. (IntangibleBusiness, 2013) Siehe dazu auch die Kapitel

4.3.1 und 4.5.1.


Kapitel 4 Markenpolitische Konstrukte

Abbildung 3: Flaschenausstattung von Yellow TailQuelle: YellowTail (2013a)

4 Markenpolitische Konstrukte

4.1 Brand Personality

Von Keller (1993) wird die Markenpersonlichkeit1 als”

die Gesamtheit menschlicher Ei-

genschaften, die mit einer Marke assoziiert werden” bezeichnet.

Konsumenten tendieren dazu, Marken mit menschlichen Personlichkeitseigenschaften auf-

zuladen. Beispielsweise wird die Vodka-Marke Absolut als”cooler, hipper, moderner 25-

Jahriger” personifiziert – die Marke Stolichnaya hingegen als”intellektueller, konserva-

tiver, alterer Mann”. Personlichkeitsmerkmale, die mit einer Marke verbunden werden,

sind relativ bestandig und dienen als dauerhafte Unterscheidungsmerkmale zu Konkur-

renzmarken. (vgl. Aaker, 1997, S. 347) So wird Coca-Cola als”cool, all-American und

echt” wahrgenommen. Diese Eigenschaften sind fortdauernd und verhelfen der Abgren-

zung zu Vergleichsprodukten, wie beispielsweise Pepsi, die als”jung, aufregend und hip”

charakterisiert wird. (vgl. Aaker, 1997, S. 348)

1Brand Personality



4.1.1 Brand Personality bei Yellow Tail

Casella Wine, der Hersteller von Yellow Tail , mochte dieses Produkt als unkompliziertes,

verlassliches Getrank fur alle Lebenslagen positionieren. Das wichtigste sei das Vergnugen,

welches vom Genuss eines großartigen Weines herruhrt. Dies ist die Botschaft, die auf der

Webseite von Yellow Tail kund getan wird. (YellowTail, 2013b) Auch der von Bowen

(2013) entwickelte Slogan unterstreicht diese Bemuhungen:

Make it simple.

Make it [yellow].

Wahrend der Produkteinfuhrung auf dem US-amerikanischen Markt, wurde das Ver-

kaufspersonal mit den typischen australischen Huten der Buschmanner und australischen

Oljacken ausgestattet. So sollte zum einen Authentizitat und zum anderen das mit Aus-

tralien gemeinhin verbundene Gefuhl von Gelassenheit und Freiheit von Konventionen

vermittelt werden.

Wie das nachfolgende Zitat aus Ind et al. (2012) zeigt, ist die Entstehung einer passenden

Markenpersonlichkeit gegluckt. Ein Fan aus Houston beschreibt Yellow Tail als

”[. . . ] stilvolle Lady. Sie ist jung, doch weltmannisch und kommt aus einem

fernen Land. Sie hangt mit gewohnlichen Leuten ab. Sie ist lustig, energisch,

jung im Herzen und wurde mich nicht zu viel Geld fur sie ausgeben lassen.

Aber Miss Yellow Tail und ich sind nur Freunde. Sie ist ein Freigeist.”

(Ind et al., 2012, S. 109)

Auch außerhalb der USA scheint die positive Vermenschlichung der Marke Yellow Tail

stattgefunden zu haben. Ein Fan aus London spricht so daruber:

”Wie ist mein Gefuhl zu Yellow Tail? Allein der Gedanke daran bringt mich

zuruck zu einem Picknick fur zwei im hohen Gras. [. . . ] ein Gefuhl von Loya-

litat und Vertrauen. . . kein anderer Wein kann da wirklich mithalten.”

(Ind et al., 2012, ebenda)

Aus diesen beiden Zitaten lassen sich zwei Kernaussagen herausstellen. Zum einen die

Assoziationen mit Freiheit und Unabhangigkeit und zum anderen die Einfachheit und

Geradlinigkeit. Offensichtlich verfugt Yellow Tail uber eine positive und den Intentionen

des Herstellers entsprechende Markenpersonlichkeit, bei gleichzeitig geaußertem Vertrau-

en bezuglich der Qualitatsverlasslichkeit. Kapferer (2012, S. 57) beschreibt die Brand

Personality von Yellow Tail schlichtweg als”fun”2.

2lustig, amusant



4.2 Brand Identity

Die Markenidentitat – Brand Identity (BI) – beschreibt die Summe aus materiellen und

immateriellen Charaktereigenschaften einer Marke. Also alles, was die Marke zu dem

macht, was sie ist und ohne dessen sie etwas anderes ware. (Kapferer, 2012, S. 154)

Anders ausgedruckt ist BI die Gesamtheit der Facetten einer Marke. Das sind nicht nur

die formalen Aspekte, die visuellen Elemente und die außere Erscheinung der Marke.

Sondern die Kernsubstanz der Marke und ihre intrinsische Identitat, aus der das nach

außen kommunizierte Bild emergieren sollte. (Kapferer, 2012, S. 150) Die Erstellung einer

Markensprache setzt daher eine klare Definition dessen voraus, wofur die Marke stehen

soll. Die Markenidentitat umfasst somit die essentiellen und wesenspragenden Merkmale

einer Marke. (Esch, 2012, S. 81) In Abgrenzung hierzu beschreibt Esch (2012, ebenda)

das Markenimage als”das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Zielgruppe.”

Das Markenimage kann als Kontrollinstrument der BI wahrgenommen werden und sollte

beim regelmaßigen Uberprufen desselben herangezogen werden.

Nach Kapferer (2012) setzt sich die Identitat einer Marke aus sechs Facetten zusammen,

die im sogenannten Markenidentitatsprisma dargestellt werden konnen. (Vgl. Abb. 4)

Abbildung 4: Identitatsprisma einer Marke nach KapfererQuelle: Eigene Darstellung verandert nach Kapferer (2012, S. 158)

Im Folgenden werdend die einzelnen Facetten des Prismas naher beschrieben und jeweils

auf den Fall Yellow Tail ubertragen.



1. Beschaffenheit

. . . beschreibt die physikalischen Aspekte einer Marke. Es ist sowohl das Ruckgrat

einer Marke als auch sein tangibler Zusatznutzen. (Kapferer, 2012, S. 158) Im Fall

von Yellow Tail ist es der leicht trinkbare, saure- und tanninarme Wein sowie die

markante Flaschenausstattung. (Vgl. Abb. 3 auf Seite 6)

2. Personlichket

Die Personlichkeit beschreibt in dem Fall den Charakter einer Marke, der durch

Markenkommunikation graduell aufgebaut wird. Die Weise, in der die Marke von

ihren Produkten oder Dienstleitungen spricht zeigt welche Art von Person sie ware,

wenn sie ein Mensch ware. Im Gegensatz zu Kapitel 4.1 geht es hier primar nicht um

die Wahrnehmung der Zielgruppe, sondern um die vom Markenfuhrer bewusst er-

schaffenen Personlichkeitsmerkmale. Diese haben eine psychologische Funktion – sie

erlauben dem Konsumenten entweder sich mit der Marke zu identifizieren oder sich

selbst in diese hinein zu projizieren. (vgl. Kapferer, 2012, S. 159) Yellow Tail positio-

niert sich bewusst als unkompliziert, zuganglich, ehrlich, offen. Entsprechend wird

die”entbloßte Yellow-Tail-Philosophie”(YellowTail, 2013b) folgendermaßen eingelei-

tet:

Na ja, nicht buchstablich entbloßt – eher”

offenbart” – als ein Wein den

man trinkt, wenn man nicht in dem ganzen Weinkram durcheinander ge-

raten mochte.3 (YellowTail, 2013b)

Das Thema Brand Personality wird ausfuhrlicher in Kapitel 4.1 besprochen.

3. Kultur

Starke Marken sind mehr als die Summe aus den Produktvorteilen und der Mar-

kenpersonlichkeit. Nach Kapferer (2012) ist die kulturelle Facette einer Marke der

wichtigste Teil der Markenidentitat. Dabei ist die Marke nicht nur Teil einer Kul-

tur, sondern transportieren auch eine eigene, markenspezifische Kultur. Sogenannte

Kultmarken werden zu solchen, weil ihre ideologische Unterfutterung Antworten

auf empfundene Note bestimmter gesellschaftlicher Sub-Gruppen zu geben vermag.

Marken befinden sich also in einer Art ideologischem Wettbewerb. (vgl. Kapferer,

2012, S. 160)

Die Weine der”Alten Welt” transportieren durch die komplexen Weinbezeichnun-

gen und Flaschenausstattungen typischerweise einen gewissen Snobismus, der die

Weinamateure ausschließt. Genau hier knupft Yellow Tail an. Es wird eine Kultur

3Well, not literally stripped bare - more like ’revealed’ as the wine to drink when you don’t want to getmixed up in all the wine guff.



des Nonkonformismus vermittelt, eine Kultur stereotypisch australischer Lassigkeit

und des bewussten Regelbruchs:

”Genieße Yellow Tail mit Freunden, der Familie, den Nachbarn, mit dei-

nem Goldfisch Goldie.”4 (YellowTail, 2013b)

4. Beziehung

Viertes Element des Kapferer’schen Identitatsprisma ist die Beziehung der Marke

zu ihren Nutzern. Yves Saint Laurent ist beispielsweise die Marke der Verfuhrung,

wahrend Landliebe die Marke der guten Mutter-Kind-Beziehung ist. (vgl. Esch,

2012, S. 99) Yellow Tail ware hiernach die Marke der”guten Freundschaft”. (Vgl.

auch Kapitel 4.1)

5. Reflexion

. . . beschreibt die Art und Weise, in der sich Kunden einer Marke wahrgenommen

sehen mochten oder von anderen wahrgenommen werden. Beispiele hierfur waren:

Familienvater, junge Menschen, Angeber etc. Es handelt sich hierbei nicht um die

tatsachlich anvisierte Zielgruppe, sondern um das Wunschbild des Nutzers in den

Augen anderer oder eine Projektion Dritter. (vgl. Kapferer, 2012, S. 162) Die Refle-

xion der Yellow Tail -Kunden kann als jung, unabhangig, spaßorientiert zusammen-

gefasst werden.

6. Selbstbild

Wahrend die Reflexion eine außere Spiegelung ist (Er/sie ist . . . ), ist das Selbstbild

eine innere Spiegelung (Ich fuhle, dass ich . . . bin.) So sehen sich viele Lacoste-

Kunden beispielsweise als Mitglieder eines Elitaren Sportklubs, auch wenn sie keinen

Sport treiben. (Kapferer, 2012, S. 162) Das Selbstbild eines Yellow Tail -Kunden

kann demnach als

Ich bin ein guter Typ.

Ich bin frei.

Ich mag keine Regeln.

beispielhaft beschrieben werden.

Als schematische Zusammenfassung dieses Kapitels wird in Abbildung 5 das Identitatsprisma

von Yellow Tail dargestellt.

4Enjoy [yellow tail] with friends, with family, with neighbours, with your goldfish Goldie.



Abbildung 5: Identitatsprisma der Marke Yellow TailQuelle: Eigene Darstellung

4.3 Brand Awareness

Brand Awareness ist definiert als das Ausmaß des Erkennens einer Marke durch poten-

tielle Kunden und deren Fahigkeit diese einem Produkt richtig zuzuordnen. Brand Awa-

reness wird ublicherweise als prozentueller Anteil des Zielmarktes ausgedruckt und stellt

ein primares Ziel der Werbung, insb. in den ersten Monaten und Jahren nach der Pro-

dukteinfuhrung dar. (vgl. BusinessDictionary, n.d.) Dabei kann sich die Wahrnehmung

auf samtliche Informationen aus dem Markenumfeld – Logo, Name, Melodie, Geruch, etc.

– beziehen. (vgl. Boltz & Leven, 2004)

Ein hoher Grad der Markenwahrnehmung weist auf eine starke kognitive Verankerung

bei den Konsumenten. Ein hoher Wahrnehmungsgrad steht nach Esch et al. (2006) in

signifikantem Zusammenhang mit einigen positiven Dimensionen des gesamten Vorstel-

lungsbildes und hat somit einen positiven Effekt auf das Markenimage. (vgl. Esch et al.,

2006, S. 99)

Die Markenwahrnehmung kann in unterschiedliche Stufen unterteilt werden.

1. Top-of-mind Awareness tritt ein, wenn der Kunde an eine bestimmte Marke

denkt, sobald die dazugehorige Produktkategorie genannt wird, da er diese am ehe-

sten mit der entsprechenden Kategorie verbindet.

2. Aided Awareness tritt ein, wenn der Kunde eine Vertrautheit zu einer bestimmten

Marke erst nach einer Gedachtnisstutze erkennen lasst. Beispielsweise beim Betrach-



ten oder Lesen des Markennamen.

3. Strategic Awareness beschreibt eine Wahrnehmungsstufe, bei der nicht nur die

Top-of-mind Awareness vorhanden ist, sondern die Marke zusatzlich mit bestimm-

ten Qualitaten verbunden wird, die diese gegenuber den Konkurrenzmarken positiv

hervortreten lassen. Dieses Unterscheidungsmerkmal wird auch als USP oder Unique

Selling Point bezeichnet.

(vgl. Day & Pratt, 1971) in (Hanf & Schweickert, 2012)

4.3.1 Brand Awareness bei Yellow Tail

Yellow Tail ist der meistverkaufte australische Wein auf dem US-amerikanischen Markt

und macht seinen Hersteller Casella Wines zum großten Weinexporteur Australiens. (vgl.

Carter, 2007)

Carter (2007) verweist auf einen Artikel aus San Francisco Chronicle. Darin mahne der

Autor die Amerikaner australische Premiumweine nicht abzulehnen, nur weil diese aus

dem selben Land kamen, wie Yellow Tail. Dies ist ein deutliches Zeichen fur Top-of-mind

Awareness bei Yellow Tail auf dem US-amerikanischen Markt – Australischer Wein wird

unmittelbar mit dieser Marke assoziiert. Desweiteren konnte dies als Strategic Awareness

im Hinblick auf die hier moglicherweise implizierte Wahrnehmung als besonders gunstiges

Produkt interpretiert werden. Andererseits handelt es sich moglicherweise auch um eine

negative Behaftung, falls die Darstellung eher die Wahrnehmung einer niedrigen Produkt-

qualitat unterstellt.

Nach einer Studie von IntangibleBusiness (2013) belegt Yellow Tail den 5. Platz unter

den starksten Weinmarken der Welt5 und Platz 1 unter den australischen Weinmarken.

Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch geht darin die

Messung der Brand Awareness6 mit ein.(IntangibleBusiness, 2013, S. 4, 23, 23)

Die unangefochtene Primus-Position von Yellow Tail in der Assoziation mit australischen

Weinen ist in diesem Ausmaß auf den amerikanischen Markt beschrankt. Jedoch deutet die

weltweite Verbreitung dieses Weines indirekt auf eine ahnlich starke Wahrnehmungsposi-

tion in anderen Landern hin. Im Jahr 2010 wurden weltweit mehr als 12 Millionen Cases

(a 12 Flaschen) Yellow Tail verkauft. (Davidson, 2010) Es ist daher zu vermuten, dass

insbesondere im Falle eines gestutzten Wahrnehmungstestes die Brand Awareness auch

außerhalb der USA recht hoch ist. Ein Indiz dafur konnte auch die stark einpragsame

5Most Powerful Wine Brands6Als Kombination aus prompted und spontaneous Awareness, was mit Top-of-mind und Aided Awareness

gleichgesetzt werden kann.



visuelle Ausstattung der Flaschen sein. (Siehe Abb. 3) Bei dieser Aussage handelt es sich

lediglich um eine These, die aufgrund fehlender empirischer Daten an dieser Stelle nicht

belegt werden kann.

4.4 Brand Icons

Einige Marken verfugen uber Aspekte, die zur Selbstdarstellung der Kunden und ihrer

personlichen Identitat beitragen konnen. Diese werden Iconic Brands oder Markenikonen

genannt. Marken wie Apple, Nike oder Harley Davidson verfugen uber dermaßen stark

identitatspragende Eigenschaften, dass sie zu kulturellen Ikonen unserer Zeit avancieren.

Viele dieser Markenikonen erwirken bei ihren Anhangern ein quasi-rituelles Verhalten

wahrend des Erwerbs oder Konsums. (vgl. Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012)

Holt (2004) beschreibt vier Schlusselelemente, die fur das Entstehen einer Kultmarke

erforderlich sind.

1. Necessary conditions (Notwendige Bedingungen)

Die Performance des Produktes muss mindestens akzeptabel sein – besser noch die

Reputation einer guten Qualitat aufweisen.

2. Myth-making (Erschaffung eines Mythos)

Sinnhaftes Story-telling, das von kulturellen Insidern verbreitet wird. Diese mussen

den Respekt der Verbraucher genießen und als serios gelten, damit die entwickelten

Geschichten akzeptiert werden konnen.

3. Cultural Contradictions (Kulturelle Widerspruche)

Eine gewisse Kluft zwischen dem, was ein Verbraucher gerne ware und was er

tatsachlich ist.

4. Cultural brand management process (Kultureller Markenmanagementprozess)

Aktives Engagement bei der Erschaffung des Mythos, um den Status als Ikone nicht

zu verlieren.

(Holt, 2004) in (Hanf & Schweickert, 2012, S. 11)

4.4.1 Brand Icons – Yellow Tail

Ist die Marke Yellow Tail nun dermaßen identitatsstiftend, dass sie als Markenikone gelten

kann? Um dieses zu erfullen, musste der Kauf und Konsum der Produkte, die unter dem

Namen Yellow Tail verkauft werden, in Form eines Quasi-Rituals stattfinden. Das scheint

jedoch nicht gegeben zu sein. Stattdessen werden die Flaschen der betrachteten Marke

mit Begriffen wie”

preiswert” und”

rustikal” verbunden. (vgl. Orth, 2007)



Im weiteren Verlauf wird nun gepruft, ob die von Holt (2004) eingefuhrten Schlusselelemente,

die fur das Erschaffen einer Kultmarke erforderlich sind, auf den Fall Yellow Tail zutreffen.

Das erste Kriterium – die (zumindest) akzeptable Leistung – wird von Yellow Tail erfullt.

Sowohl die Qualitat, als auch die Ausstattung werden von Verbrauchern akzeptiert und

positiv aufgenommen, was indirekt an den stetig (und international) steigenden Verkaufs-

zahlen abzulesen ist. Forderlich wirkt sich auch die seit Jahren konstante Qualitat aus.

Das zweite Kriterium – das Erschaffen eines Mythos – versucht Yellow Tail durch die von

Weinverkaufern getragene australische Buschmanner-Kleidung zu erreichen. Damit wird

dem Produkt die (stereotypische) australische Kultur aufgeladen, um die Kunden mit

dem”Outback-Mythos“ von Freiheit und Abenteuer zu locken. Jedoch sind die Verkaufer

keine Respekt genießenden, unabhangigen kulturellen Insider. Sie werden aufgrund ihrer

kommerziellen Eingebundenheit von Kunden eher als Angestellte von Yellow Tail wahr-

genommen. Somit ist dieses Kriterium nur teilweise erfullt.

Jedoch sind diese Aktionen nutzlich, um das dritte Kriterium – Befriedigung kultureller

Widerspruche – zu erfullen. Der Kunde mochte das Vorstellungsbild der Marke nutzen,

um damit zum Ausdruck der eigenen Personlichkeit beizutragen und die Kluft zur eige-

nen Realitat zu schließen. (vgl. Esch, 2012) Die Verkleidung der Weinverkaufer ruft eine

Assoziation mit dem Abenteuer des Outback hervor und verhilft dem Konsumenten sich

in das australische Freiheitsgefuhl hinein zu denken.

Um die Position der Marke zu erhalten, ist es gemaß dem vierten Schlusselelement von

Holt (2004) – dem kulturellen Markenmanagementprozess – notwendig, sich aktiv bei der

Erschaffung des Mythos zu engagieren. Hierbei hat Yellow Tail durch Aufgabe der stili-

sierten Weinverkaufer nachgelassen, ohne fur Ersatz durch akzeptierte kulturelle Insider

zu sorgen. Der im Ansatz vorhanden gewesene”Outback-Mythos” weicht immer mehr

dem Image des einfachen,”

preiswerten” und”

rustikalen” Weines. (vgl. Orth, 2007) Ver-

mutlich reicht das pragnante, stereotypische Kanguru auf den Etiketten (Siehe Abb. 2

auf Seite 5) aus, um ein gewisses”Australien-Gefuhl” zu erhalten. Es mangelt jedoch an

empirischen Daten, um diese Aussage zu untermauern.

Yellow Tail erfullt lediglich zwei von vier Kriterien von Holt (2004) vollstandig und kann

somit nicht als Markenikone (Iconic Brand) gelten.

4.5 Value/Equity

Der Erhalt und die Steigerung des Unternehmenswertes zum Zweck der langfristigen Exis-

tenzsicherung, sind die ubergeordneten Ziele der Unternehmensfuhrung. (Hahn & Hun-

genberg, 2001, S. 13) Die Marke wird von Esch (2012, S. 56) als”

zentraler immaterieller



Wertschopfer eines Unternehmens” betrachtet. Das Preis- und/oder Mengenpremium,

das durch die positive Wirkung der Marke verglichen mit Produkten ahnlicher Beschaf-

fenheit erzielt wird, kann als Resultat des Markenwertes7 verstanden werden. (vgl. Esch,

2012, S. 56) Nach (Hanf & Schweickert, 2012) ist Brand Equity strategisch wichtig, je-

doch sehr schwierig zu quantifizieren. Demnach gibt es hierfur keine einheitlich akzeptierte

Messmethode.

Vereinfacht gesprochen, gibt es hierbei zwei Paradigmen: die rein kundenbasierte Sicht

und die monetare Sicht. Erste fokussiert sich ausschließlich auf die Beziehung der Kun-

den zur Marke (Bindung, Wiederkaufverhalten, erweckte Emotionen), zweite sucht den

Markenwert in Dollar, Euro oder Yen auszudrucken. (vgl. Kapferer, 2012, S. 7)

Der markenbedingte Erfolgsunterschied kann am Beispiel der Automodelle VW Sharan

und Ford Galaxy aufgezeigt werden. Obwohl baugleich und in der selben Fabrik herge-

stellt, wurden im gleichen Jahr 5.000 Exemplare des VW Sharan mehr verkauft – trotz

eines ausstattungsbereinigt um 2.500e hoheren Preises. (Esch, 2012, S. 12) Ein deutliches

Zeichen fur die positivere Wahrnehmung der Marke Volkswagen gegenuber Ford. Der Mar-

kenwert kann einen bedeutenden Anteil am gesamten Unternehmenswert darstellen und

stellt daruber hinaus zuweilen einen immensen absoluten monetaren Wert dar. Tabelle 1

zeigt die nach Interbrand (2013) wertvollsten Marken der Welt des Jahres 2012.

Rang Marke Wert in Mrd. US$ Veranderung zu 2011

1 Coca-Cola 77,84 +8%

2 Apple 76,57 +129%

3 IBM 75,53 +8%

4 Google 55,32 +26%

5 Microsoft 57,85 -2%

Tabelle 1: Die Marken mit dem weltweit hochsten Markenwert 2012.Quelle: Eigene Darstellung verandert nach Interbrand (2013)

4.5.1 Brand Value/Equity bei Yellow Tail

Das markenbedingte Preispremium kann bei Yellow Tail mittelbar aus dem Verkaufspreis

im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) abgelesen werden. Die Kunden sind bereit ca. 5e/Flasche

Yellow Tail zu zahlen, was einem Literpreis von ca. 6,67e entspricht. Der Durchschnitts-

preis uber alle Herkunfte liegt im LEH dagegen bei 2,63e/Liter. (Vinum, 2012) Damit

lage das Preispremium von Yellow Tail bei mehr als 100%.

7Brand Value / Equity


Kapitel 5 Fazit

Als kombinierte Wertung aus kundenbasiertem und moneteran Ansatz, kann die Studie

von IntangibleBusiness (2013) herangezogen werden. Danach belegt Yellow Tail den 1.

Platz unter den australischen Weinmarken und Platz 5 unter den starksten Weinmarken

der Welt8. Die Methodologie dieser Studie wird nicht im Einzelnen offengelegt, jedoch

handelt es sich um eine Kombination aus”harten” Metriken (Bspw. Preispositionierung

und damit die Fahigkeit ein Preispremium ggu vergleichbaren Produkten durchzusetzen.)

und”soften” Metriken (Bspw. Markenwahrnehmung und -relevanz). (IntangibleBusiness,

2013, SS. 4; 23; 32) Beides spricht fur einen hohen Wert der Marke Yellow Tail .

5 FazitDie durchgefuhrte Analyse in der vorliegenden Arbeit legt nahe, dass es sich bei Yel-

low Tail von Casella Wines um eine starke, international aufgestellte Marke handelt. Sie

stellt einen eindeutigen erweiterten Zusatznutzen fur den Konsumenten dar. Yellow Tail

verfugt uber eine ausgepragte Markenpersonlichkeit, die aus der erfolgreichen Kommuni-

kationsarbeit des Anbieters resultiert und sich in einer positiven Vermenschlichung durch

die Zielgruppe widerspiegelt. Auch das Packaging ist auf die Botschaft der Einfachheit

und Zuganglichkeit bei gleichzeitigem Qualitatsanspruch abgestimmt. Die Markeniden-

titat lasst sich mit Hilfe des Kapferer’schen Identitatsprismas eindeutig herausarbeiten.

Auch genießt Yellow Tail eine starke Brand Awareness auf vielen Markten der Welt und

insbesondere in den USA. Dort kann definitiv von einer Top-of-mind Awareness gespro-

chen werden. Desweiteren wurde festgestellt, dass es sich bei Yellow Tail nicht um eine

Markenikone handelt. Hierfur wurden die Bedingungen Erschaffung eines Mythos und

Kultureller Markenmanagementprozess nicht erfullt. Der hohe Markenwert wurde uber

entsprechende Studien und indirekt uber das erzielte Preis- und Mengenpremium nach-

gewiesen.

Yellow Tail steht fur eine beispiellos erfolgreich eingefuhrte Produktreihe. Sie wuchs inner-

halb von wenigen Jahren zu einer der starksten Weinmarken heran und genießt weiterhin

weltweite Nachfrage und Akzeptanz.

8”Most Powerful Wine Brands”


Kapitel 6 Quellenverzeichnis

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Education

Analyse der Marke Yellow Tail von Casella Wines unter Verwendung von markenpolitischen Konstrukten der Lehrveranstaltung ”Neue Welt“