Online-Texten für PR_ABP-Fobi 2010-03_Dr. Andreas Gnann

© Dr. Andreas Gnann, 2011© Dr. Andreas Gnann,

Online-Texten

Dr. Andreas GnannABP-Seminar, 21.-23. März 2011

www.gnanncom.de


Warum ist Online-PR für uns interessant?

1. Online-PR ist schnell, aktuell und individuell

2. Online-PR ist kostengünstiger als Konkurrenzmedien

3. Online-PR ist extrem vielseitig

4. Online-PR ist multimedial

5. Social Media macht Werbung zum Dialog

6. Social Media ergänzt klassische PR-Maßnahmen, ersetzt sie aber nicht


Ein paar Zahlen zur Online-Nutzung

• 69,4 Prozent der Deutschen sind online (49 Mio. ab 14 J.)• Männer mehr als Frauen, Junge mehr als Ältere• 76 Prozent sind täglich im Netz (Wert ca. wie TV)• 99 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen regelmäßig das

Internet, unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 85 Prozent und bei den Über-50-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile bei 48,5 Prozent

• Nachfrage nach Videos und Audios im Internet steigt weiter• Die Zuwachszahlen für Web-2.0-Anwendungen fallen

geringer aus als in den Vorjahren. Auch sinkt das Interesse an aktiver Teilhabe an Blogs, Twitter und Co. vor allem bei der jüngeren und mittleren Generation

Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie, Mai 2010



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2010

Genutzte Onlineanwen-dungen 2010(mindestens einmal wöchentlich, Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-49 J. Ab 50 J.

E-Mails 84 90 92 83 75

Such-maschinen

83 96 90 84 72

Gerichtete Suche

47 39 49 54 39

Nur surfen 44 58 54 43 32

Online-Communities

32 79 62 22 7

Foren, News-groups, Chats

19 63 30 12 3

Datei-Download 18 32 22 15 14

Musik 11 38 17 7 2

RSS-Feeds 11 21 15 10 6

Video/ TV 8 18 11 7 2



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2010

Genutzte web 2.0-Angebote 2010 (zumindest selten genutzt,Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 50-59 J.

Wikipedia 73 95 85 80 58

Videoportale 58 95 85 65 34

Private Netzwerke

39 81 65 44 17

Foto-sammlungen

19 28 27 17 17

Berufliche Netzwerke

7 5 6 14 3

Weblogs 7 14 12 7 6

Social Bookmarks

2 1 4 4 2

Twitter 3 9 4 2 4


Ein paar Zahlen zur Online-Werbung

Quelle: Online-Report 2010/2, Online Vermarkter Kreis (OVK)


Online-Texten

1. Inhalt, Navigation und Gestaltung


Inhalt, Navigation und Gestaltung

• Das www bedeutet eine enorme Informationsflut mit einer unendlichen Konkurrenz

• Die meisten User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sondern "scannen" – Schätzungen gehen davon aus, dass nur knapp 30% der Inhalte online gelesen werden

• Leser bleiben im Schnitt 30sec auf einer Seite



Die Gestaltung der Inhalte ist so wichtig wie die Inhalte selbst!


Der Anfang allen onlines: Die Website

• Basis der Online-Werbung

• Erste Anlaufstelle im Netz

• Info und Kontaktanbahnung für potentielle Kunden

• Steigert Glaubwürdigkeit

• Steigert Umsätze

• SEO bedenken

• Verlinken

• Domaincheck über denic.de http://www.a-b-p.de/


Aufbau einer Website

• Usability: Eine einfache und übersichtliche Struktur ist das A und O des Webauftritts

• Content is King: Gute Inhalte, aktuell und interessant

• Beides steigert Zufriedenheit, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und in der Folge die Nutzung durch die User


Seitenlayout und Navigation

• Sollte sich an Bedürfnissen und Erfahrungswelten der Nutzer orientieren

• Ansonsten bislang kaum allgemeingültige Richtlinien aus der Usability-Forschung

• Bisherige Richtlinien: Navigationsleiste/ Menü links, da räumliche Orientierung

über das linke Blickfeld erfolgt Nicht mehr als fünf bis sieben Navigationspunkte, denn

mehr sind kurzfristig nicht erfassbar Intuitiv verständliche Begriffe verwenden (an die

Zielgruppe angepasst)


Aufbau einer Website

• Kategorien/ Rubriken oder Hierarchieebenen verwenden – User akzeptieren 2-3 Klicks pro Ebene, um an die gewünschte Information zu kommen

• Bilder als Blickfang, Überschrift/ Headline, Teaser nutzen, um Interesse zu wecken und bei Orientierung zu unterstützen

• Einzelne Bestandteile und Online-Seiten (pages) so zusammenstellen und verknüpfen, dass der Leser/ User einen guten Überblick behält

• Grundgestaltung auf Folgeseiten beibehalten (bessere Orientierung, Wiedererkennung)

• Gestaltung von Internet und Intranet soweit möglich gleich halten

• Kompatibilität in Anzeige mit gängigen Browsern beachten• Was macht die Konkurrenz?!


Gestaltung Farben

• Farben vermitteln Emotionen• Farben können gut zur Strukturierung und Orientierung

eingesetzt werden• Sparsam verwenden – weniger ist oft mehr• Ggf. sollten Farbwelten im Vorfeld getestet werden• Guter Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund (ein

schwarzer Hintergrund wirkt zwar schick, ist aber sehr anstrengend für das Auge beim lesen)


Gestaltung Bild

• Fotos, Schaubilder, Grafiken, Banner, Videos sind die effektivsten Eyecatcher

• Sie wecken Interesse, lockern auf und strukturieren• Sie machen komplizierte und abstrakte Inhalte anschaulich und greifbar • Sie dienen der Informationskomprimierung: Sie können Geschichten in

Sekundenbruchteilen erzählen• Animierte Seiteninhalte werden als erstes wahrgenommen und häufig auch

länger betrachtet (biologisch festgelegt reagieren wir zunächst auf Bewegung)

• Geschickt eingesetzt kann über sie die Aufmerksamkeit des Nutzers gezielt gelenkt werden

• Sparsam einsetzen – weniger ist oft mehr• Als JPEG oder GIF einstellen, zwecks Datenkomprimierung und schnellerer

Übertragung• Online reichen i.d.R. 75dpi aus, für Druck sind 300dpi optimal (ggf. höhere

Auflösungen als Download anbieten)• Zu jedem Bild, jeder Grafik und Tabelle gehört eine Legende und die Quelle


Gestaltung Text

• Standardschriftarten Verdana und Arial auf dem PC bzw. Helvetica und Geneva auf dem Mac

• Standardschriften (auch Times) können von allen Browsern richtig angezeigt werden

• Generell werden aktuell noch serifenlose Schriften bevorzugt, da sie moderner und plakativer wirken

• Mischen beider Typen ist denkbar (z.B. Unterschied Überschrift und Fließtext – erzeugt Spannung)

• Schriftgröße von 10 Punkten aufwärts (an Zielgruppe angepasst) • Bei der Schriftfarbe auf einen guten Kontrast achten • Schmale Textspalten (50-60 Zeichen, max. bis 80 Zeichen)• Flattersatz ist besser als Blocksatz (Browser haben keinen guten

Zeilenausgleich)• Im Idealfall sollte die Textlänge pro Seite nicht länger sein als zwei

Bildschirmseiten.


Website – Nicht vergessen!

• Impressum• Kontakt• Wichtige Rubriken (bei Unternehmen z.B. auch

Pressebereich)• Favicon• Suchmaschinenoptimierung (SEO)


Das Impressum

Das Impressum ist Pflicht!

Fehlt es, kann die Site abgemahnt werden.

Pflichtinfos:• Voller Name und Anschrift des Betreibers/ Inhabers• Telefon und E-Mail• Registereintrag, USt-ID und Wirtschafts-ID, falls vorhanden• Berufsbezeichnung• Berufsrechtliche Regelungen und Kammer, falls vorhanden• Verantwortliche Person für Auftritt, falls nicht Betreiber • Haftungshinweis


Das Favicon/ Favourite-Icon

• Das Symbol/ Logo der Firma klein angezeigt u.a. in Adresszeile eines Browsers, in den Lesezeichen (Favoriten) oder als Symbol auf dem Desktop

• 16×16 oder 32×32 Pixel• Es dient der Wiedererkennung• Das Favicon wurde von Microsoft mit dem Internet Explorer

4 eingeführt (1997)


Fazit

1. Die Gestaltung ist so wichtig wie der Inhalt

2. Bevor es losgeht, brauchen wir ein Konzept mit klarer Struktur

3. Einfache, übersichtliche und intuitive Bedienbarkeit ist Basis für User

4. Bilder und Farben sind wichtig, aber nicht übertreiben

5. Aktualität, Professionalität und Authentizität laden die User zum verweilen und wiederkommen ein

6. Mehrwert bieten

7. Das Impressum nicht vergessen

8. Genug Zeit für die Pflege einplanen

9. Weniger ist häufig mehr – lieber mal etwas weg lassen


Online-Texten

Internet und Intranet: Gemeinsamkeiten und Unterschiede



Internet und Intranet unterliegen den gleichen Regeln

© Dr. Andreas Gnann, 2011

Inter- vs. Intranet – ein Vergleich

Internet Intranet

Content is King

Gleiche technische Basis

Gleiche journalistische Grundregeln



Internet Intranet

Unterschiedliche Zielgruppen



Internet• = Extranet – weltweit öffentlich zugänglich

• Zielgruppen – Inhalte primär allgemeinverständlich• Inhalte oft werblicher orientiert• Funktion:InformationKommunikationUnterhaltung• Pflege zeitaufwendig

• SEO – Suchmaschinen funktionieren anders als im Intranet

Intranet• Nicht öffentliches Netzwerk mit begrenztem Teilnehmerkreis

• Zielgruppen – Inhalte können fachlicher sein• Stakeholder-Interessen müssen gewahrt bleiben• Funktion:Interne Information beschleunigen

Arbeit vereinfachen

Effizienz steigern

Vorgänge automatisieren

Informationen zur Verfügung stellen• Pflege zeitaufwendig



Der Arbeitsablauf ist in beiden Medien sehr ähnlich:

• Technische Basis beruht auf Internet-Technologie (Hypertext, interaktive und kommunikative Elemente, Arbeitsabläufe, Browser)

• Struktur (Content Management)• Informationsbeschaffung• Mediengerechte Aufbereitung• Leseorientierung• Sinvolle Verlinkung• Suchmaschinengerechter Aufbau


Intranet

= Mitarbeiterportal = Unternehmensnetz

• Das Intranet ist die zentrale Plattform zum Informationsaustausch

• Interne Kommunikation ≠ Interne Information

• Infobringschuld der Unternehmensleitung wird durch Intranet zumindest teilweise zur Infoholschuld der Mitarbeiter

• Intranet-Pflege bedeutet zeitlichen Aufwand, ebenso wie Internet-Pflege

• Das Internet ist in Nordkorea quasi ein kontrolliertes und zensiertes Intranet (Wikipedia)


Intranet

Ist v.a. sinnvoll bei Tätigkeiten mit hohem Autonomiegrad, z.B. bei:

• Geringer Notwendigkeit persönlicher Interaktion• Telearbeit• Fernkommunikation und Kundennähe

also eher für Außendienst als für Produktion und Handwerk


Intranet – Aufgaben

• Arbeitsabläufe steuern, unterstützen und optimieren• Effizienz steigern, durch Transparenz (z.B. Terminkalender,

Urlaubspläne, Bestellungen)• Dokumente/ Informationen verwalten• Selektieren und bereitstellen von Informationen• Interner Austausch (E-Mail, Foren, Chats)


Intranet – Aufgaben

Schnelle und aktuelle Verbreitung von Informationen:

Aber: Check, welche Infos wo am besten kommuniziert werden können und dann auch nur dort umsetzen.

• Informationen, die alle schnell erreichen sollen, im Intranet• Informationen, die auch gewerbliche Mitarbeiter ohne

Intranet-Anschluß erreichen sollen, in einem Rundschreiben• Informationen, die der Überzeugungsarbeit bedürfen, in

einem Meeting


Intranet – Inhalte

• Verwaltung: Archive, Projektkalkulation und- überwachung, Adresslisten• Information & Kommunikation: Infobereitstellung, Wissensmanagement,

elektronische Post, Diskussionsgruppen, Foren, Weblogs• Personalwesen: Stellenausschreibungen, Bewerbungen, Einsatzpläne,

Urlaub, Gehalt, interne, Arbeitsanweisungen, Organigramme, Vorschlags- und Qualitätswesen, Aus- und Weiterbildung (E-Learning u.a.)

• Kundendienst: Updates, Problemmeldung und –behebung, Wartung und Diagnose

• Marketing & Vertrieb: Produkt- und Marktinfos, Kundenmanagement, Schulungen

• Produktion: Arbeitsplanung, Lagerverwaltung, Qualitätsmanagement, Auftrags- und Terminplanung

• Beschaffung: Bestellungen, Kontrolle Lieferungen, Produktkataloge, Ausschreibungen

• F & E: Entwicklungsbibliotheken, Wissensmanagement, Wissensaustausch• Sonstige relevante Informationen: Medienspiegel, Marktübersichten,

Statistiken, Kennzahlen, Rechtsfragen, Standardverträge, Konkurrenzanalysen


Intranet

Ob das eigene Intranet zu einem kreativen und offenen Marktplatz werden kann, hängt sehr stark von der Kommunikations-Kultur des jeweiligen Unternehmen ab.

Vorab sollte klar sein:• Werden Informationen intern offen kommuniziert, oder ist

man eher zurückhaltend mit Informationen?• Ist man an den Sichtweisen und Ideen der Mitarbeiter

interessiert? Oder weiß die Führung alles am besten?• Gilt Unternehmenskommunikation als eine zentrale Aufgabe

oder als eine Nebensache?


Intranet

Akzeptanz

• Leichte Orientierung• Ansprechende Gestaltung• Qualität und Umfang der Inhalte (Mitarbeiter erwarten

Professionalität und Qualität eines publizistisch aufgemachten Intranets/ auch Internets)

• Transparenz• Aktualität


Intranet – Tools (Interaktiv und Multimedia)

• Diskussionsgruppen/ Newsgroups: für Problemlösung und Wissensaustausch. Wichtig ist Transparenz (wer hat Einblick, wer nimmt teil). Verläuft nicht in Echtzeit.

• Kommunikationsforen/ Chats: für direkten Austausch und kennenlernen (v.a. in großen u/o. internationalen Unternehmen). Wird eher selten genutzt (in USA stärker). Online-Sprechstunden (z.B. mit Geschäftsleitung – soll Kennenlernen ermöglichen). Wichtig ist auch hier Transparenz. Kommunikation in Echtzeit. Wird auch in Verbindung mit interaktiven Webcasts genutzt.

• Webcast: „Unternehmens-TV“ und Fortbildung• Wikis: Interaktive Wissensdatenbank, von Mitarbeitern

aufgebaut und gepflegt. Kann Auslöser für relevante Diskussionsprozesse sein.


Intranet

Stärken

• Einheitliche Unternehmensplattform

• Schnell und kostengünstig

• Interaktionsfähig

• Auch international verwendbar

• Leistungsvielfalt

• Optimiert Produktionsprozesse

• Geschlossene Nutzergruppen einrichtbar (lokale Teilnetze)

Schwächen

• Evtl. haben nicht alle Mitarbeiter Zugang („Mitarbeiter 2. Klasse“)

• System selbst und Aufbau kann je nach Umfang auch teuer werden

• Geringe Nutzerfreundlichkeit

• Schwer auffindbare Inhalte

• Nicht online-gerechte Aufbereitung der Inhalte

• Mangelnde Aktualität/ veraltete Daten


Intranet (und Internet) – 10 goldene Regeln

1. Strategie: Ziele und wie sie erreicht werden

2. Struktur: Wer macht was

3. Usability: Einfache und intuitive Nutzbarkeit, möglichst wenige Hirarchieebenen

4. Aktualität und Qualität: Immer an den Leser denken

5. Das Wichtigste zuerst: also auf die Startseite, evtl. personalisiert/ individualisiert

6. Effizientes arbeiten ermöglichen: Tools und Infos nah am Alltag

7. Teamwork fördern: interaktives Intranet

8. Suchfunktion: Wer sucht soll auch finden – schnell, effektiv

9. Nutzung tracken: Optimieren anhand des Nutzerverhaltens

10. Nah am Nutzer bleiben: Gespräche, Interviews, Befragungen helfen bei der Optimierung


Intranet vs. Internet – Fazit

1. Internet und Intranet sind sich sehr ähnlich

2. Das Intranet ist ein Internet mit klarer Userbegrenzung

3. Es gelten die gleichen journalistischen Regeln

4. Ein großer Unterschied sind die Zielgruppen

5. Genutzt wird, was gut, übersichtlich, professionell und aktuell ist und einen Mehrwert bietet

6. Mach es richtig oder lass es bleiben

7. Beides kostet viel Zeit

8. Weniger ist oft mehr

9. Es ist besser, kein Intranet od. Internet (Website) zu haben, als ein schlechtes


Online-Texten

2. Sprachliche Regeln und Richtlinien

für Texte im Netz


Texten für das Internet bedeutet ...

• Das www bedeutet eine enorme Informationsflut mit einer unendlichen Konkurrenz

• Die meisten User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sondern "scannen" – Schätzungen gehen davon aus, dass nur knapp 30% der Inhalte online gelesen werden

• Leser bleiben im Schnitt 30sec auf einer Seite (= ca. 125 Wörter)

• Paradoxon: Leser suchen nach Texten/ Informationen, aber sie lesen nicht gerne

• Die ersten Worte entscheiden über Click oder Nicht-Click


Texten für das Internet

Content is King


Texten für das Internet bedeutet ...

...

• Den Text als optisches Element begreifen • Die Zielgruppe genau definieren und bedienen• Die Sprache der Zielgruppe sprechen/ schreiben (Tonalität)• Inhaltlich noch schneller auf den Punkt kommen als bei Print• Die Sprache noch klarer und präziser halten als bei Print• Den Leser mit dem ersten Satz einfangen• Die ersten zwei Wörter sind die wichtigsten• Dem User mit Links einen Mehrwert bieten


Lesefreundlichkeit steigern

• Eine Idee pro Absatz• Zwischenüberschriften• Wichtige Begriffe (Keywords) hervorheben

(z.B. fetten)• Hervorhebungen sparsam einsetzen • Wiederholungen in Maßen• Aufzählungen statt Fließtext• Ggf. „Styleguide“ für Unternehmenstexte anlegen


Gestaltung Text – auch Online gelten die Printregeln

• Kurze, prägnante Sätze• Lieber Verben als Substantive und Verben nach vorne• Aktiv statt passiv formulieren• Wenn Substantive, dann konkret, bildhaft, treffend• Subjekt in der Regel vor Objekt• Fremdwörter auch im Fachbereich sparsam verwenden• Füllwörter vermeiden• Überflüssige Adjektive vermeiden• Hauptsachen in Hauptsätzen, Nebensachen in Nebensätzen

oder in neuen Hauptsätzen• Keine Schachtelsätze• Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtig


Gestaltung Text – auch Online gelten die Printregeln

• Einen roten Faden führen• Auf die frühe Beantwortung der W-Fragen achten• Einfach, klar und verständlich schreiben• Gliederung und Führung durch Zwischenüberschriften• Texte sollten von hinten absatzweise kürzbar sein• Die bereits genannten Regeln beachten

Wenn nichts einfällt: einfach anfangen!


Online-Text

Die W-Fragen

Sie beschreiben die wesentlichen, benötigten Informationen

Die Basis Die Ergänzung


Gestaltung Text – Beispiel

Quelle: www.mymuesli.com/PM-mymuesli-2go.pdf


Fazit

1. Im Internet wird nicht gelesen, sondern „gescannt“

2. Inhalte klar, präzise und einfach auf den Punkt bringen

3. Auf Qualität und Aktualität achten

4. Aktuelles und Infos aller Art sind Hauptgrund für Internetnutzung

5. Glaubwürdig und authentisch sein

6. Aktive Sprache in kurzen Sätzen

7. Guter Stil ist ökonomisch

8. Mehrwert bieten (Links)

9. Immer an die Kenntnisse und Bedürfnisse der Zielgruppe denken


Online-Texten

3. Einführung in Word Press

CMS für alle


Word Press

• Vom Download zum fertigen Blog in 5 Minuten• Open Source-System zur Verwaltung der Inhalte einer

Website (Texte und Bilder)• Die erste stabile Version von WordPress erschien am 3.

Januar 2004 • Besonders geeignet zum Aufbau und zur Pflege eines

Weblogs• Auch als einfaches Content-Management-System

verwendbar• Eines der am weitesten verbreiteten Weblog-Systeme

• 2007 Gewinner des Open Source CMS Award in der Kategorie Best Open Source Social Networking Content Management System


Online-Texten

4. Headline, Teaser, Onlinetext

So werden wir gelesen


Headline – Der Titel

„Die meisten lesen doch nur die Überschrift!“

Doppelt so viele lesen die Überschrift wie den Text

(Poynter-Studie, USA, 1990)


Headline

• Sie enthält die Kernaussage des Textes!• Sie ist eine Kurznachricht• Sie kann für sich alleine stehen• Sie entscheidet über Click oder Nicht-Click• Reizwörter und Ungewöhnliches wecken Neugier und

animieren zum Click• Die Überschrift steht in der Regel im Präsens, bei

Ereignissen in der nahen Vergangenheit im Perfekt, aber nie im Imperfekt!

• Die Überschrift hat ein Verb, Artikel werden weggelassen, um einen Schlagzeilencharakter zu erreichen

• Sie sollte mit dem Teaser eine Einheit bilden• Keywords für Suchmaschinen im Netz beachten


Funktionen der Headline

• Sie soll den Leser zum Einstieg in den Text motivieren• Sie soll das Thema eines Textes formulieren – was erwartet

den Leser• Sie soll den Inhalt zusammenfassen• Sie soll den Text im Vergleich mit anderen gewichten• Sie soll dem Leser bzw. User signalisieren, welche

Darstellungsform ihn erwartet


Headline - Beispiele

Schlecht: Börsengang im Oktober (Wer?)

Besser: Deutsche Bahn geht im Oktober an die Börse

Schlecht: Terrorverdächtige im Flugzeug festgenommen (Wo? Wie?)

Besser: Terrorverdacht: Polizei stürmt Flugzeug auf dem Kölner Flughafen


Headline – ein paar Richtlinien

• Große Buchstaben• Markantes Bild in der Nähe der Überschrift (gilt v.a. für den

Boulevard)• Klar in der Aussage und verständlich• Sie darf nicht den Text verfälschen• Reizvoll und Interesse weckend, also Lust machen auf den

Text• Peinlichkeit und unfreiwillige Komik muss sie vermeiden um

jeden Preis• Auf den Zeilenfall achten• Sie sollte neutral gehalten sein; davon wird aber häufig und

häufig gewollt abgewichen• Ggf. ist ein erklärender, sachlicher Untertitel einzufügen


Teaser

• Der Teaser soll dem Leser verraten, worum es in dem Artikel geht und warum er den Text unbedingt lesen muss

• Er wird i.d.R. durch Fettung, teils auch durch größere Schrift, hervorgehoben

• Länge bis zu 300 Zeichen, ca. 4-5 Zeilen• Kurz, einfach, klar, direkt formulieren• Wie ein Teaser geschrieben ist, hängt von der Zielgruppe des

Web-Angebots und von der Stilform des Artikels ab • Beim Anklicken des Teaser wird daraus der Lead. Ein Lead ist

der kurze Vorspann vor dem eigentlichen Artikel. Er enthält die wichtigsten Fakten in Kurzform

• Ziel ist es, im Leser eine Erwartungshaltung aufzubauen, die nur durch das Lesen des ganzen Textes erfüllt wird


Teaser – verschiedene Formen

• Nachrichtenteaser: bevorzugte Stilform für aktuelle Web-Seiten; informiert, verrät mehr. Präsens oder Perfekt

• Zusammenfassender Teaser: gibt den Informationskern der nachfolgenden Webseite wieder

• Ankündigungs-Teaser: soll beim User eine Erwartungshaltung entstehen lassen und Neugier auf die angekündigte Information wecken

• Kommentierender Teaser: erlaubt sich Meinung, v.a. bei Kommentaren und Analysen

• Cliffhanger-Teaser: „Fortsetzung folgt…“; machen an einer spannenden Stelle Schluss und platzieren dort den „mehr“-Link


Zusammenfassung

1. Die ersten Worte entscheiden bereits über Click oder Nicht-Click

2. Headline, Teaser und Text bilden eine Einheit

3. Texte in kleine Häppchen gliedern

4. W-Fragen beantworten

5. Sprache einfach und klar

6. Glaubwürdig und authentisch sein

7. Zielgruppen beachten: Für wen schreiben wir


Online-Texten

5. Verlinkung


Verlinkung

„Do what you do best and link to the rest!“

Zitat: Jeff Jarvis, US-amerikanischer Journalist und Professor


Verlinkung

• Link = Hyperlink = aus engl. Verknüpfung, Verbindung, Verweis

• Grundlegendes Element des World Wide Web

• Links sollten (Informations-) Mehrwert bieten

• Links funktionieren multimedial

• Links führen zu anderen Inhalten, gleich ob Text, Kontakt/Mail, Webseite, Bild, Audio/ Video, etc.


Verlinkung

•Interne LinksNutzer bleiben auf WebsiteVerweise auf weitere Inhalte

oder DetailsDownload eigener InhalteZurück-Button

•Externe LinksNutzer verlassen eigene

WebsiteIn neuem Fenster öffnenWeiterführende InformationenAngebote von

Kooperationspartnern


Verlinkung – Wichtige Linkfunktionen

• MEHRWERT

• Strukturieren und ordnen den Lesefluss

• Zusatzinformationen und Services

• Detailliertere Hintergrundinformationen

• Download/ Speichern von Dokumenten/ Dateien

• Vernetzung mit und Empfehlung von Kooperationspartnern

• SEO


Verlinkung – Richtig verlinken: Lincoln Studie (2003)

• Nutzer erwarten von einem Link, dass er sie direkt zu den gewünschten Informationen führt

• Nutzer klicken solange weiter, wie sie darauf vertrauen, dass die folgenden Seiten die gewünschten Informationen enthalten

• Nutzer erwarten, dass Informationen mit jedem Klick spezifischer werden

• Sind Links falsch und führen nicht zu den erwarteten Inhalten, sind die Nutzer enttäuscht, verlieren Vertrauen und verlassen die Website (evtl. für immer)

Quelle: User Interface Engineering, USA www.uie.com/articles/getting_confidence/


Verlinkung – Richtig verlinken

• Links müssen eindeutig und verständlich sein

• Links müssen erfüllen, was der User von ihnen erwartet

• Links zu thematisch passenden und qualitativ hochwertigen Seiten helfen bei Glaubwürdigkeit und SEO

• Sackgassen vermeiden

• Externe Links nicht zu früh setzen: Gefahr, User zu verlieren

• Externe Links in neuem Fenster öffnen

• Externe Links auf Seriosität und Qualität prüfen

• Verlinken nicht übertreiben – auch hier gilt: Weniger ist oft mehr


Verlinkung – Link-Gestaltung

• Farbwechsel

• Unterstreichung/ Hervorhebung

• Symbole verwenden – CAVE: Symbole müssen klar verständlich sein (Bsp. Stern.de)

• Auf den verlinkten Inhalt hin schreiben – Neugier wecken/ zum klicken animieren

• Wechsel der Ansicht/ Inhalte im gleichen Fenster oder öffnen eines neuen Fensters


Verlinkung – Rechtliches

• Prinzipiell liegt es in der Natur der Sache, dass das Internet gerade aufgrund der Verlinkungen der einzelnen Sites untereinander funktioniert und derart vielfältig ist. Daher wird allgemein davon ausgegangen, dass Derjenige, der eine Seite online stellt, grundsätzlich einwilligt, dass Dritte auf seine Seite verweisen.

• Sollte eine Verlinkung untersagt werden, sollte der Link entfernt werden, um jeglichen Rechtsstreitigkeiten aus dem Weg zu gehen.

• Vorsicht bei Seiten mit rechtswidrigen oder gar strafbaren Inhalten. Unter Umständen kann man für Verweise auf solche Seiten haftbar gemacht werden.

• Überprüfen Sie die Internetangebote, auf die Sie verweisen wollen.

Ratschlag24.com: http://www.ratschlag24.com/index.php/verlinkung-im-internet-grundsaetzlich-zulaessig/


Verlinkung – MEHRWERT-Beispiele

• Specials – Beispiel FWU Online-Special „Wetter“• Bildergalerien – Beispiele bei Welt.de, Audi, Bayer• Slideshows – Beispiel „After the war“ von Felix Seuffert• Foren – Beispiel chip.de• Chats – Beispiel „Motortalk“ von Mercedes• Blogs – Beispiel Saftblog, Kelterei Walther• Umfragen/ Abstimmungen – Beispiel AOK, Beispiel tagesschau.de• Tests – Beispiel spiegel.de• Gewinnspiele – Beispiele bei freundin.de• Audios – Beispiel bundeskanzlerin.de• Videos – Beispiele: Deutsche Post, Coca Cola• Podcasts – Beispiele Bayern 3• Vodcasts – Beispiele ZDF Mediathek• Smartphone-Apps – Beispiele: Audi, tagesschau.de


Fazit

1. Links sind ein grundlegendes Element des WWW

2. Wichtigste Link-Funktion: MEHRWERT

3. Neben internen Links sollten auch externe Links gesetzt werden

4. Links müssen klar erkenntlich und eindeutig gestaltet sein

5. Links müssen erfüllen, was User erwarten: Vertrauen schaffen

6. Links funktionieren multimedial

7. Links sind ein sehr wichtiger Bestandteil der SEO

8. Externe Links sollten auf Inhalte und Qualität geprüft sein


Online-Texten

6. PR-relevante Darstellungsformen im Netz


Darstellungsformen im Netz – klassisch

Information

(tatsachenbetont)

• Bericht

• Feature

• Interview

• Nachricht

• (Netz-)Dossier

• Reportage

Kommentar

(meinungsbetont)

• Kommentar

• Glosse

• Kritik

Kann Glaubwürdigkeit und Akzeptanz steigern, gerade im Intranet.

Service

• Fragebögen

• Ratgeber

• Umfragen

Wesentlicher Anteil im Netz


Darstellungsformen im Netz – neu und interaktiv

• Social Networks

• Weblog/ Blog

• Newsrooms

• Newsletter

• RSS-Feed

• Podcast/ Vodcast

• Wiki

• Diskussionsgruppen/ Newsgroups

• Kommunikationsforen (Chats)

• E-Mail


Social Media

1. Social Media macht Werbung zum Dialog

2. Social Media ergänzt klassische PR-Maßnahmen, ersetzt sie aber nicht

3. Social Media muss zum Unternehmen passen

4. Social Media kostet relativ wenig Geld aber viel Zeit

5. Mach Social Media ganz oder gar nicht!


Social Networks

• Social Networks sind Gemeinschaften im Internet die sich in aller Regel durch folgende Punkte auszeichnen:

– Offenheit für neue Mitglieder u. Kontakte unter den Mitgliedern

– Netzwerk von Mitgliedern ist transparent

– Informationsverbreitung im Netzwerk wird gefördert (Virale Komponente)

– i.d.R. kostenlos

– Die starke, nur eingeschränkt steuerbare, Eigendynamik der Netzwerke kann sich auch negativ (Kritik, Angriffe) auswirken

– Social Networks sind zeitintensiv und können sich zu Zeitfressern entwickeln


Social Networks – Verbreitung in Deutschland

Quelle: Google Ad Planner, Januar 2011/ Meedia


Facebook

• Online seit Februar 2004

• Social Network Nummer 1: 540 Mio. Nutzer weltweit, 23 Mio. Nutzer in Deutschland

• Wer Social Media-PR betreiben will, kommt an Facebook kaum vorbei

• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv bei Facebook auftritt, kann es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bringt Facebook?

• Firmen bei Facebook gelten als offen und modern• Facebook-Auftritt steigert Traffic auf Firmen-Website (wie

auch andere Web 2.0-Tools) • Multiplikatoren-Effekt über Fans und deren Netzwerke

(virale Komponente)• Vernetzung: Facebook Fan-Widget in Firmen-Website

einbinden• User Generated Content kann Aktualität, Involvement und

Viralität einer Facebook-Seite steigern• Verbessert Suchmaschinenranking (Google liebt Social

Networks)• Niedrige Kosten


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Chefticket

Facebook-Kampagne von der Deutschen Bahn, 2010

Zielgruppe: Jeder, der für 25 Euro Bahn fahren will

Ziel: Das „Chef-Ticket“ für 25 Euro bewerben

Maßnahmen Online: Facebook-Auftritt mit Werbefilm (YouTube)

Sonstiges: Entwickelt und umgesetzt von Ogilvy


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Was ging schief?

• Erste negative Kommentare zum Video: „arm“ oder „verwerflich“, "Den Werber (...) solltet ihr rauswerfen!"

> Keine Reaktion durch die Betreuer!• Wenig später schoss sich dann die Facebook-Gemeinde auf die Bahn selbst und ihr Social

Media-Auftreten ein. Die Frage nach einer Moderation wurde immer lauter• Bilanz nach neun Stunden: Auf insgesamt 37 Posts (die eigenen eingeschlossen) hatten

die Betreiber es geschafft, sechs Mal zu kommentieren. Fünf Mal wurde bei einem eigenen und einmal wurde auf einen "externen" Post kommentiert

• Fragen, wie der Kunde denn das Ticket über Facebook bezahlt oder überhaupt genau bekommt, blieben ebenfalls unbeantwortet

• WICHTIG: Genug personelle Ressourcen für das Community Management vorbereiten. Aktuell macht es eher den Eindruck, als ob eine einzige überforderte Person dafür abgestellt wurde

Quelle: PR-Blogger, 18.10.2010


Twitter

• Online seit März 2006• 98 Mio. Nutzer weltweit• 2,8 Mio. Nutzer in Deutschland• Mehr „Newsticker“ als Dialogmedium (140 Zeichen-

Meldungen)• Multiplikatoreneffekt wird höher eingeschätzt als bei

Facebook• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv twittert, kann

es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bei Twitter zu beachten ist

• Den eigenen Firmen-/Markennamen sichern• Kurze, aussagekräftige Hash-Tags (#) verwenden – nicht zu

viele, i.d.R. 3 Stück• Information und/oder Unterhaltung sind wesentliche

Faktoren• Regelmäßig twittern• Nicht zu viel Eigenwerbung, auch interessante Links und

Tweets (re)twittern• Auch off-topic twittern• Quellen nennen• Den Followern folgen• Screening: Was berichten andere zu meinem Unternehmen


Wie Twitter eingesetzt werden kann

• Vertrieb: Beispiel Dell• Kundendienst: Beispiel Telekom• Pressemitteilungen: Beispiel SAP• Krisenkommunikation: Beispiel Gmail• Verkehrsmeldungen (funktioniert wohl gut): DB_Info• Pressemeldungen: db_press• Recruiting: DBKarriere


10 goldene Regeln für Social Media Marketing

1. Omnipräsenz: Möglichst vielen Plattformen nutzen, in Blogs und Foren vertreten sein um wahrgenommen zu werden

2. Lust auf offenen Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen.Das Interesse am Dialog muss vorhanden sein (mit allem was dazu gehört – auch die Bereitschaft evtl. kritisiert zu werden

3. Es geht um Kommunikation mit Menschen, nicht mit abstrakten Kunden/Mitgliedern o.ä.

4. Zuhören und nachfragen5. Loslassen und Macht abgeben6. Mitmachen fördern7. Transparenz und ständige Kommunikation, z.B. Information über

aktuelle Projekte auf einer Facebook-Page oder via Twitter8. Nicht zu perfekt sein und nicht immer Recht haben9. Wissen teilen10. Vertrauen der Nutzer/ Fans (= potentielle Kunden) nicht

enttäuschen


Weblog

• Weblog = Blog, Blogger• Start Mitte 1990er, Begriff „Weblog“ 1997 von Jorn Barger

(USA) eingeführt (bloggt nicht mehr)• „Blog“ wurde erstmals von Peter Merholz verwendet• Heutige Funktion: Online-Tagebuch, Diskussionsforum,

Gerüchteküche, häufig aus der Ich-Perspektive• Einfaches Medium zur Selbstdarstellung und für Meinungen

zu spezifischen Themen• Oft sind auch Kommentare der Leser zulässig• Wird in Firmen (Intranet) zum Dokumentieren aktueller

Firmenveranstaltungen und für PR in eigener Sache genutzt• 8,4% der deutschen Internetnutzer mit eigenem Blog, weltweit

etwa 200 Millionen Blogs (Anfang 2010)


Blogify your life

Gute Blogs sind ein starkes und kostengünstiges Marketingtool im Web 2.0

Neue Zielgruppen gewinnen Leser/ potentielle Kunden binden durch attraktive Inhalte und aktive

Teilnahme In Dialog mit Lesern/ potentiellen Kunden treten Bloginhalte werden von Suchmaschinen gut gelistet


Weblog/ Blog – Was zu beachten ist

• Geeignet für Privatkundenansprache, weniger für Geschäftskunden

• Kurze Produktzyklen sind gut, lange Zyklen sprechen gegen Blogs

• Einfach zu erklärende und kostengünstige Produkte sind besser geeignet als erklärungsbedürftige und teure Produkte

• Bloggen mehrere Mitarbeiter, klare Regeln festlegen(One-Voice-Policy vs. Corporate Blog – Bsp. Daimler, http://blog.daimler.de/)

• Knowledge-Blogs im Intranet, um internes Wissensmanagement zu unterstützen


Weblog/ Blog – Texte für Blogs

• Unterscheidet sich sehr stark von sonstigen Website-Inhalten

• Der Autor steht im Vordergrund – Ich-Perspektive• Individuell und authentisch schreiben• Meinung und Emotion sind hier wichtig• Informieren, argumentieren, diskutieren• Man muss etwas zu sagen haben und Bescheid wissen• Gute und aktuelle Inhalte• Auch externe Themen aufgreifen• Verlinken• Autor mit Bild und ein paar Infos zur Person (kleiner

Lebenslauf)


Weblog/ Blog – Best Practice Beispiel „Saftblog“

• Kälterei Walther• Blog seit Jan. 2006• Text, Bild, Video• Hier bloggt die Chefin• Inhalte: Alles rund um

Saftherstellung, historische Saftpresse, das Büro der Chefin, zwei herrenlose Katzenbabys auf dem Werksgelände, der Wachhund, …

• Über 450.000 Besucher

http://www.walthers.de/saftplausch/


Newsroom

• Firmen-Newsrooms als eigenständiger und interaktiver Ersatz des klassischen Pressebereichs auf Unternehmenswebsites

• Medienarbeit in Echtzeit• Multimedial• Mehr Transparenz, mehr Glaubwürdigkeit, mehr Vertrauen• Mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen


Newsroom – Beispiel Coca Cola

http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/


Newsletter – Was sollte beachtet werden?

• Mehrwert zur Homepage bieten• Er muss leicht bestellbar und abbestellbar sein• Frequenz beachten• Themen langfristig planen und an Autoren verteilen• Die Optik sollte ansprechend, klar und übersichtlich sein• Anpassung an Firmen-CI erhöhen Wiedererkennung und richtige

Zuordnung der Informationen• Eigene und Fremdinhalte trennen (grafisch, farblich)• Das Wichtigste kommt zuerst• Ist der Absender gleich erkenntlich und bilden Absender, Betreff und Inhalt

eine sinnvolle Einheit• Inhalte anteasern und verlinken auf Volltexte auf eigener Website• An Zielgruppe anpassen• Auch der Newsletter benötigt ein Impressum und Kontakt • Empfänger müssen Einverständnis für Empfang erklärt haben


RSS-Feeds

• Eine Art Newsticker auf Basis von XML-Dateien• Informieren zu News aus Blogs, Nachrichten, Wetter, Börse,

etc.• Neuigkeiten aus RSS-Channels werden dem Abonenten

über Feed-Reader automatisch angezeigt• Neben Text kann auch Multimedia (Audio/ Video) verbreitet

werden• RSS-Reader sind bereits in vielen Browsern und Mail-

Programmen eingerichtet• Beispiele für eigene RSS-Reader:

Feedreader (einer der beliebtesten deutschen Reader) Google Reader, NewzCrawler, NewsBee , Awasu (Englisch)

• Tipp: News nur anteasern und auf Website verlinken


Darstellungsformen im Netz – Tipps

•Genügend Zeit einplanen

•Dialogbereit sein

•Fragen beantworten

•Kritik konstruktiv nutzen

•Transparent bleiben

•Direkte Ansprache (z.B. Mail) sparsam und gezielt einsetzen

•Alle Formen redaktionell begleiten

•Soweit möglich, Meinung und Tatsachen trennen

•Audio und Video als gezielte Ergänzung zu Text und Foto

•Downloadmöglichkeiten: z.B. längere Texte (PDF), Audios, Videos

•Links zu Hintergrundinfos, Chats und Foren (falls vorhanden)

•Mehrere Kanäle nutzen und vernetzen

•Authentisch bleiben


Darstellungsformen im Netz – Tipps

An Zielgruppen und deren Bedürfnisse anpassen!


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

Pritt Paper Gang

Online-Kampagne von Henkel, 2009

Zielgruppe: Jugend von 11-19 Jahre

Ziel: Spaß am Basteln vermitteln, Markenbekanntheit aufbauen

Maßnahmen Online: Eigene Website, Social Networks (siehe Folgechart), Filmproduktionstool, Preisverleihung, Anzeigen

Sonstiges: Multilevel-Erfolgsmessung, OVK-Preis 2009


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

„Paper Gang“-

Website

Facebook

SchülerVZ

Myspace (nicht mehr aktiv), Werbeschaltungen

YouTube

Twitter

Henkel-

Website


Kontakt

Dr. Andreas Gnann

Website: www.gnanncom.de

Xing: https://www.xing.com/profile/Andreas_Gnann3;key=0.0

Education

Online-Texten für PR_ABP-Fobi 2010-03_Dr. Andreas Gnann