diffferent-Studie zu Markenwahrnehmung und Kaufverhalten in den Bereichen Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik

Bio-Einkaufsliste 2010

Studienabstract

2

Die Marktperspektive

3

Neue Wege zwischen Fachhandel und Massenmarkt gesucht

Bio ist aus Verbrauchersicht weiterhin ein Wachstumsmarkt

4

Kaufanteil Bio-Lebensmittel

11,0

17,4

23,4

18,4

28,8

32,3

18,0

40,0

7,9

13,2

12,9

18,0

13,5

21,8

22,5

32,2

0 20 40 60 80 100

Snacks, Süßwaren und Knabbereiartikel

Getränke

Genussmittel (Kaffe, Tee, Schokolade)

Grundnahrung (Mehl, Müsli, Nudeln, Reis)

Tiefkühl- und Fertiggerichte

Milchprodukte (Käse, Milch, Joghurt)

Fleisch / Wurst

Obst/Gemüse

Anteil Bio-Lebenmittel heute

Anteil Bio-Lebensmittel in ca. einem Jahr

+24%

+43%

+32%

+36%

+30%

+39%

+31%

+39%

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Lebensmittelkäufer; Angaben in %; n=501

Die Verbraucher planen, den Kaufanteil an Bio-Produkten weiter zu erhöhen

55

Auch der Naturkosmetik-Anteil steigt nach den Plänen der Verbraucher

36,1

26,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Anteil Naturkosmetik heute

Anteil Naturkosmetik in ca. einem Jahr

+38%

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Kosmetikkäufer; Angaben in %; n=504

Kaufanteil Naturkosmetik

6

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Gesamt; Angaben in %; n=1005

Die Mehrheit ist bereit für Bio- bzw. Naturprodukte mehr Geld auszugeben

� Die Naturkosmetik-Käufer sind bereit,

20,3%mehr für Bio-Produkte zu bezahlen.

� Bio-Lebensmittel-Käufer würden

15,3%mehr für Bio-Produkte bezahlen.

Mehrzahlungsbereitschaft der Käufer

84,3

78,6

0 20 40 60 80 100

Ich bin bereit, mehr für Bio-Produktezu zahlen

Naturkosmetikäufer Bio-Lebensmittel-Käufer

7

Neue Wege zwischen Fachhandel und Massenmarkt gesucht

Bio ist aus Verbrauchersicht weiterhin ein Wachstumsmarkt

8

Die Bio-Käufer kaufen schon heute am häufigsten im konventionellen Handel

Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiegend ein?

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501

Fachgeschäft

Naturkosthandel

Online

Reformhaus

Wochenmarkt

Discounter

Supermarkt

76

71

51 40

35

20

8

Drogeriemarkt

47

9

Der Bio-Markt ist gespalten –Fachhandelstreue oder breite Verfügbarkeit?

Der LEH bietet viel mehr Chancen als Risiken!

Der LEH darf nicht den konventionellen Herstellern überlassen werden!

Starke Marken können problemlos in allen Vertriebs-kanälen stattfinden!

Vorstellung von reinem Fachhandels-Bio ist elitär!

Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010

Der LEH bietet nicht die notwendige Beratungsqualität.

„Echtes Bio“ muss sich vom „Massen-Bio“ unterscheiden.

Gute Geschäfts-beziehungen im Fachhandel werden geschädigt.

Bio-Marken verlieren im LEH Ihre Glaubwürdigkeit.

10

Die Markenperspektive

11

Es gibt kaum etablierte Biomarken!

Bio alleine reicht nicht mehr

1212

Ungestützte Bekanntheit von Bio-Lebensmittelmarken

Welche Biolebensmittel-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

Basis: Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501

17,4

20,2

10,4

7,4

4,0

3,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

1313

11,8

12,0

7,2

6,8

5,6

2,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

YR

Weleda

Alverde

Lavera

Dr.H

Bioth

Ungestützte Bekanntheit Naturkosmetik-Marken

Welche Naturkosmetik-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

Basis: Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504

Herstellermarken

Handelsmarken

14

Für Lebensmittel

Wie und in welchen Blogs und Foren werden Bio-Marken im Netz diskutiert?

Quelle: Complexium, Deutschsprachige Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009

Für Kosmetik

1 Yahoo! Clever

Chefkoch

Utopia (Community)

das ist drin (Blog)

Brigitte Bfriends

2

3

4

5

1 Yahoo! Clever

gofeminin

gutefrage

Utopia (Community)

Brigitte Bfriends

2

3

4

5

Die wichtigsten Quellen für Bio-Diskussionen im Netz:

15

Quelle: Complexium, DeutschsprachigeBlog- und Foreneinträge im Dezember 2009

Bio-Lebensmittel

Neben Kochen geht es um eine nachhaltige Lebenseinstellung

Vegane und vegetarische Themen stark vertreten

Konkrete Marken spielen untergeordnete Rolle

16

Natur-kosmetik

Quelle: Complexium, DeutschsprachigeBlog- und Foreneinträge im Dezember 2009

Hautprobleme und konkrete Anwendungen stehen im Mittelpunkt

Marken und Produkte werden häufiger diskutiert

Nachhaltigkeit spielt untergeordnete Rolle

17

Es gibt kaum etablierte Biomarken!

Bio alleine reicht nicht mehr

18

„Bio“ wird zur Commodity

+

?

„Bio wird immer mehr zu einem generischen Produktmerkmal.“ „Bio alleine reicht schon

lange nicht mehr zur Differenzierung.“

„Wenn es überall Bio-Produkte gibt, muss eine Marke mehr bieten, als das.“

„Man kann sich nicht darauf verlassen, dass eine gute Produktqualität und ein Bio-Siegel ausreichen.“

Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010

1919

38,3

36,7

21,6

26,7

36,1

31,1

27,1

17

13,6

10,4

46,1

46,7

60,7

54,9

44,5

48,3

52,3

60,7

41,7

35,5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Gutfried

Kölln

Brandt

Meßmer

Frosta

Du darfst

Seitenbacher

Adelholzener

Ritter Sport

Haribo

sehr gut teilweise

Starke Passung von „Bio“ auch zu konventionellen Lebensmittel-Marken

Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte?

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501

Bio-Produkte im Sortiment

Eigenes Qualitätslabel

20

62,5

46,2

48,4

43,8

36,5

40,3

31,7

46,2

35,7

21,8

27,8

40,9

37,1

39,5

46,8

42,9

50,8

34,9

41,3

44

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Biotherm

Sebamed

Eucerin

Bebe

Nivea

Body Shop

Eubos

Penaten

Dove

L'Oréal

sehr gut teilweise

20

Vor allem medizinischen oder Babykosmetikmarken wird eine hohe Passung zu Bioprodukten attestiert

Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504

Bio-Produkte im Sortiment

Eigenes Qualitätslabel

Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte?

21

Die Strategieperspektive

22

Neue Herausforderungen durch verändertes Wettbewerbsumfeld für Händler und Hersteller

Der Fachhandel muss sich klar positionieren, wenn er seine Existenzberechtigung gegenüber dem konventionellen LEH nicht verlieren möchte

Die Hersteller müssen sich strategisch auf die neuen Marktgegebenheiten einstellen, wenn sie die Wachstumschancen des Marktes nutzen wollen

Professionalisierung der Marken- und Vertriebsstrategien ist eine Notwendigkeit!

� �

23

Strategien für den Biofachhandel

Strategien für Biomarken

24

Profilierungsstrategie „Generalist“

Breites Sortiment in allen Produktbereichen

Nachvollziehbares Preis-Leistungsverhältnis

Überlegenes Einkaufserlebnis durch Ambiente und Beratungsqualität

Schulungskonzepte

Systematische Aktionsplanung (Verkostungen etc.)

Eindeutige Kommunikation für die gesamte Fachmarkt-Branche

Glaubwürdige Argumente zur Rechtfertigung der Preisstellung

�

�

�

25

Profilierungsstrategie „Spezialist“

Emotionales Einkaufserlebnis

Hohe Preisstellung

Produkttiefe durch Spezialisierung, Bio als Basisanforderung

� Persönliche Ansprache

� hohe Beratungskompetenz

� Hohe Anforderungen an Lage und Ladendesign

� Konsum vor Ort anbieten

Verführung durch Exklusivität, ergänzt durch Basis-Angebot

Preis steht nicht im Fokus, sondern emotional erlebbare Mehrwerte

26

Strategien für den Biofachhandel

Strategien für Biomarken

27

Klares Statement für den Fachhandel

� Marken, deren Wachstumsmöglich-keiten im Fachhandel noch nicht ausgereizt sind

� Marken, die aufgrund ihrer spezifischen Wettbewerbssituation eine dauerhaft sichere Marktstellung genießen

� Bekanntmachung und Festigung der Positionierung beim Konsumenten

� Mehrwertangebot für den Fachhandel (attraktive Leuchttürme)

Für welche Marken interessant?

Marken- und vertriebs-strategische Herausforderung

� Klare Markenpositionierung

� Überregionale Kommunikation

� Schulterschluss und Partnerschaft mit dem Fachhandel

Lösungsansätze

28

Erweitung des Vertriebswegemixes

� Verwässerung der Marke und ihrer Glaubwürdigkeit

� Komplexität durch die Bedienung unterschiedlicher Vertriebskanäle

� Entscheidung für das ideale markenstrategische Szenario

� Klare Profilierung und ggf. Aufladung der Marke(n) als Ausgangspunkt für eine Vertriebswegeerweiterung

Marken- und vertriebs-strategische Herausforderung

Lösungsansätze

� Marken, die ihr Volumen vergrößern wollen/müssen

� Marken, die aufgrund ihrer Preisstellung die Spreizung zwischen den Vertriebskanälen aushalten

Für welche Marken interessant?

29

� Leistungsversprechen, die auch gehalten werden können

� Bio als nachhaltiges Gesamtkonzept

Richtig positionieren, aber wie?

� Die Bedürfnisse des Verbrauchers adressieren

� Die Bedürfnisse des Verbrauchers wirklich kennen

Glaubwür-digkeit

Relevanz

� Differenzierende Mehrwerte zur Rechtfertigung der Preisstellung:

Differen-zierung

Faktische, branchen-generische Mehrwerte(Qualität, Inhaltsstoffe etc.)

Faktische, differenzierende Mehrwerte(besondere Zutaten, Regionalität etc.)

Emotionale Mehrwerte(Freiheit, Lebensfreude, Anspruch etc.)

3030

Wir haben Ihr Interesse geweckt?

Gerne stellen wir Ihnen die gesamten Ergebnisse unserer diffferent Studie „Bio-Einkaufsliste 2010“ in einem persönlichen Termin vor und diskutieren mit Ihnen Potenziale sowie mögliche Handlungs- und Positionierungsfelder für Ihre Marke.

diffferent verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien in den unterschiedlichsten Branchen. Als medienunabhängige Beratung mit den Standorten Berlin und Hannover schließen wir die Lücke zwischen Unternehmensberatung und Werbeagentur.

Bio-Einkaufsliste 2010

Herzlichen Dank.

Anhang

33

Forschungssteckbrief*

Qualitative Befragungvon Experten

Quantitative Onlinebefragungvon 1.000 Konsumenten

Social MediaTracking

Befragung von Käufern von Bio-Lebensmitteln und Naturkosmetik über das führende deutsche Online-Marktforschungsinstitut Toluna, München

� Stichprobe:

� 501 befragte Bio-Lebensmittel-käufer

� 504 befragte Naturkosmetik-käufer

� Erhebungszeitraum: Januar 2010

Einzelexplorationen mit zehn Interviewpartnern aus den Bereichen Bio-Lebensmittel und Bio-Kosmetik

� Andechser Natur

� Bio Company

� Bionade

� Bioteemanufaktur

� HIPP

� LandWert

� Neumarkter Lammsbräu

� Sempora

� u.a.

Systematische Clusterung der diskutierten Begriffe anhand semantischer Themennetze in Zusammenarbeit mit der Unternehmens-beratung complexium, Berlin

� Ausgewertet werden: Blogs, Foren, Web 2.0, Internetseiten mit Nutzerkommentaren

� Zeitraum: vier Wochen

� Ausgewertete Beiträge: 475

* Durchführung der Studie in Zusammenarbeit mit Johannes H. Mauss, Marketingleiter und Vertriebsleiter Naturkost Haus Rabenhorst und Partner des ‚Fusion identity and design network‘

diffferent GmbH Strategieagenturwww.diffferent.de

Ihr Ansprechpartner:Dr. Simon Berklersimon.berkler@diffferent.de

Falckensteinstraße 4910997 Berlin

T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44