B2B im E-CommerceVisual Merchandising Was Online vom Handel lernen kann

Händlerperspektive Gesamtkosten von Zahlungsverfahren

Online Marketing Mit Online-PR zum Erfolg

Projektmanagement Agile neue Welt

E-Recht Cross-Channel B2B

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#2112/2014 - 03/2015

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Auszug unserer Referenzen

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Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftrags-prozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-On-line-Shops“ des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezoge-nen Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden könnten (vgl. ECC Köln).

Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirt-schaftet wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in ei-ner aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäfts-kunden an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusam-menhang warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im E-Commerce nicht zu verschlafen.

Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce? Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus? In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu liefern.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen „Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“, „Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das Thema „Wardrobing“.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2015.

Ihr Josef WillkommerChefredakteur

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„B2B im E-Commerce“

Editorial

Die Möglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

News3 Editorial

6 Surftipps & Blogs

9 Buchempfehlungen

E-Commerce14 Herausforderung B2B-Commerce:Was Geschäftskunden erwarten

20 Visual Merchandising – was Online vom Handel lernen kann

25 Online muss Erlebnisse verkaufen

29 Cross-Channel: Wie sich Onlineshops wirklich rechnen

33 Anforderungen und Trends bei Lieferoptionen in europäischen Bestellprozessen

43 Gesamtkosten von Zahlungs-verfahren – die Händlerperspektive

Online-Marketing49 Messbarkeit als großer Trumpf –mit Online-PR zum Erfolg

55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr Unternehmen ‚Always-On‘?

59 Content Marketing für E-Commerce

68 Das neue SEO für Shopbetreiber:Fünf Paradigmenwechsel und fünf Empfehlungen für wichtige SEO-Maßnahmen

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Inhalt 04 / 2014

Inhalt // 04/2014

14 Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

Im B2B-Commerce spielen be-triebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hin-sichtlich Usability und Kunden-orientierung noch viel lernen.

20 Visual Merchan- dising – was Online vom Handel lernen kann

Dem digitalen Handel fehlen die visuellen Stärken des Handels. Onlineshops müssen zukünftig Optik, Haptik und Einkaufser-lebnis visualisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden eine intuitive Ein-kaufswelt bieten zu können.

43 Gesamtkosten von Zahlungs-verfahren – die Händler-perspektive

Die Auswahl des „richtigen“ Portfolios an Zahlungsverfah-ren stellt für Onlinehändler eine Herausforderung dar. Bei den Kosten unterschiedlicher Zah-lungsverfahren müssen dabei alle Kostenfaktoren Berücksichtigung finden – nicht nur die direkten Verfahrenskosten.

Mobile74 Mobile First: Die mobile Präsenz als Plattform für lokale Unternehmen

80 Mobile Payment– ein Fazit

Projektmanagement85 Agile neue Welt

Recht89 Recht im Cross-Channel B2B

99 Wardrobing – ein Kampf gegen Windmühlen?

Magazin107 Impressum

5

Inhalt 04 / 2014

Inhalt // 04/2014

85 Agile neue Welt

Agiles Arbeiten mit Scrum hat seinen Exotenstatus verloren. Der Praxisbericht zeigt deutlich die Vorteile des agilen Arbeitens – sofern sich alle an gewisse Spielregeln halten.

89 Recht im Cross- Channel B2B

Im B2B machen Anbieter zur Zeit die Erfahrung, dass ihre Kunden sich längst nicht mehr auf die alten Bestellkanäle mit dicken Katalogen, speziellen Soft-wareanbindungen oder das Be-stelltelefonat beschränken lassen wollen. Höchste Zeit, sich mit den rechtlichen Hürden im Cross Channel Handel zu befassen.

49 Messbarkeit als großer Trumpf – mit Online-PR zum Erfolg

Online-PR gewinnt durch die neu entstandene digitale Öffentlich-keit immer mehr an Bedeutung. Dies haben insbesondere Online-shops erkannt und verlagern ihre PR-Aktivitäten von den Printme-dien in zunehmendem Maße ins World Wide Web.

Unbubble – raus aus der Filterblase

Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine Alternative zu Google zur Verfügung, welche ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse und User bekommen neuen Input aus dem Netz. Unbubble versucht somit in die Suche eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen. Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools findet man sich schnell wieder in einer soge-nannten Filterblase. Die Folge sind auf das eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte

Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage meh-rerer Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich. unbubble.eu

whatsupteam.com – Teamkommunikation 2.0

Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist viel Teamkommunikation gefragt. Mit whats-upteam können sich Teams verknüpfen und gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines jeden einzelnen zu besprechen und einen Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist die effektive Antwort auf zeitintensive Mee-tings und vereinfacht Teamarbeit – egal wo sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen („Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort arbeiten. whatsupteam.com/de

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER &TYPO3 GOLD MEMBER

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Tutanota – mit verschlüsselten Emails sicher unterwegs

Wer will schon, dass seine Emails von Frem-den gelesen werden? Spätestens seit den NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind vor Blicken von Behörden und anderen Usern im Web nicht sicher. Der kostenlose Online-dienst Tutanota setzt auf eine einfache, aber dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhal-ten dann eine Emailadresse mit dem Schema

name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden. Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile ver-schlüsselt werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfän-ger und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode zu beseitigen. tutanota.de/#!home

PrivacyGrade – App-Kontrolle auf Sicherheit

Mittlerweile gibt es tausende von Apps. Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die Lupe und analysiert, warum eine App be-stimmte Informationen benötigt, welche Daten im Hintergrund einer App übertragen werden und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern verletzt wird. Zur Orientierung für User werden dabei Noten von einem grünen A bis zu einem roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder auf geheimer Datensammlung-Mission ist. privacygrade.org/

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

Systematisches Requirements Engineering

Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersicht-lich behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert.

Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführen-de Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und verteilte Teams.

Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing

Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kom-munikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen.

Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in de-nen digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskom-munikation entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames und emotionales Erzählen, u. v. m. ein.

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Autor: Ebert, ChristofAuflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage 2014Umfang: 482 Seiten Preis: 39,90 Euro Verlag: dpunktISBN: 978-3-86490-139-3

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Autoren: Sammer, PetraAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 256 Seiten Preis: 24,90 Euro Verlag: O’ReillyISBN: 978-3-95561-818-6

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News // Buchempfehlungen

Wissen, wie’s geht.

» facebook.com/GalileoPressVerlag» twitter.com/Galileo_Press» gplus.to/GalileoPress

NEU

NEU: Alle Video-Trainings jetzt auch zum Download.

490 Seiten, in Farbe, 39,90 €ISBN 978-3-8362-3200-5

Moderne Webseiten entwickeln!

Alles zum Responsive Webdesign!

»Responsive« ist eine der wichtigsten Anforderungen für moderne Webseiten. Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen müssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfähige Bilder, Media Queries, den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von spannenden Beispielprojekten inspirieren.

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Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

News // Buchempfehlungen

Die Paten des Internets Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte Internetimperium der Welt aufbauen

Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die Samwers den Grundstein für ihr Imperium.

Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika, Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000 Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versand-händler Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmie-det Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen.

Essential Scrum Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis

Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene.

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Autor: Kaczmarek, JoelAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 208 Seiten Preis: 19,99 Euro Verlag: FBVISBN: 978-3-89879-880-8

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Autor: Rubin, Kenneth S.Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 164 Seiten Preis: 34,99 Euro Verlag: mitpISBN: 978-3-8266-9047-1

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Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

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News // Buchempfehlungen

Organisation für Komplexität Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht

„Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“

Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufberei-tet. Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf.

Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS

Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei war-nen die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà und Extbase MVC.

Autor: Pfläging, NielsAuflage / Erscheinung: 2. Band 2013Umfang: 140 Seiten Preis: 12,99 Euro Verlag: BetaCodex PublishingISBN: 978-3-7322-8045-2

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Autor: Bongers, Frank / Hassel, MichaelAuflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015Umfang: 623 Seiten Preis: 29,90 Euro Verlag: Galileo ComputingISBN: 978-3-8362-3061-2

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E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die

Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel lernen.

Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemo-technische Anlagen oder ERP-Systeme wird nie-mand einfach per Mausklick bestellen. Solche nur in geringem Maße standardisierbare Deals werden auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier auch unterstützen kann.

Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen, die für sich genommen zwar einen relativ geringen Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von

den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen. Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an.

Was B2B von B2C lernen kann

• Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokus- sierung auf den Kunden• Analysieren von Kundendaten• Umfassender Selfservice• Integration von Online- und Offline- Touchpoints • Einbindung von Mobile Commerce• Transparenz durch Anbindung der Logistik und Kontoverwaltung (myAccount)• Integration von sozialen Mechanismen und Recommendations• Bereitstellung von relevantem Content im richtigen Kontext

Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten Olaf Kleidon

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Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Com-merce hin zum Cross-Channel-Commerce in den letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktan-teil die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist. Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Prä- sentation, Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittler-weile Standard.

Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den Kunden, der Integration von Content und Commerce sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufs- und Markenerlebnissen.

Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäfts-kunden verschoben: B2B-Einkäufer sind meist selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute „State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel:

l Das systematische Erfassen und Analysieren von Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanal- übergreifend, denn Kunden kaufen beispiels- weise mobil ein und tauschen die Waren even- tuell in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher

auch welche Produkte der Nutzer anschaut, welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt wieder abbricht.

l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von geringerem Umfang können per Self-Service- Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer müssen davon überzeugt sein, dass diese Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere Prozesse bietet.

l Integration von Online- und Offline-Touchpoints; B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Ein- kaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg an, so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig analog im B2B-Bereich erwartet werden.

l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B- Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte nicht nur zur Information in der Presales-Phase, sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an Bedeutung zunehmen.

l Transparenz durch Anbindung der Logistik und Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Be- stellstatus sowie die Auskunft über das Kunden- konto mit Bestellübersicht sind im B2C bereits Standard, im B2B-Bereich noch die große Aus- nahme.

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

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Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal

Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen 54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381)

Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.

l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen und Recommendations: Imagebildung, Produkt- und Service-Videos, Support in Form eines direkten Chat mit Kunden und Interessenten; Empfehlungen und Produktbewertungen werden auch zunehmend im B2B-Commerce eine wich- tige Rolle spielen.

l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind sowohl über reine Produktbeschreibungen hin ausreichender, relevanter Content sowie die nahtlose Integration von Content und Commerce geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und in einen passenden Kontext eingebettet werden.

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C- Bereich ist jedoch eine stark ausgeprägte Kunden- orientierung moderner Cross-Channel-Commerce-Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-

Lösungen noch viel zu sehr von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich wird das beispielsweise, wenn in einem Web- Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständig- keiten – „wenden Sie sich bitte an den zuständigen Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu lösen, hier muss der strategische Ansatz so ge- ändert werden, dass der Fokus auf den Kunden gesetzt wird.

„B2C- und B2B-Commerce lassen sich nicht eins zu eins vergleichen. So spielen beispielsweise bei Geschäften zwischen Unternehmen betriebswirtschaftliche Aspekte oder individuelle Beschaffungs-prozesse eine große Rolle. Aber bei allen Unterschieden: Wenn es um Usability und Kundenorientierung geht, sollte sich der B2B-Bereich den E-Commerce für Kon- sumenten zum Vorbild nehmen – und für seine Kunden ebenfalls nahtlose Ein- kaufs- und Markenerlebnisse schaffen, die sie aus ihrem Privatleben kennen und schätzen.“

Olaf Kleidon Geschäftsführer von ARITHNEA

Unterschiede im B2B-Commerce

Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C- E-Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die strukturellen Unterschiede groß, so dass eine ein-fache Adaption der Systeme und Strategien nicht möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-Commerce sind:

l Freigabeprozesse: B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out- Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier müssen die internen Prozesse der Freigaben mit Rollen und Rechten unterstützt werden.

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

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Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt

Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen, d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfach-nennungen möglich).

Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.

l Kundenspezifische Anpassung der Systeme und Prozesse: Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B- Anbieter den prozessualen, systemseitigen An- forderungen anpassen und beispielsweise spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer Kunden in der Lieferkette unterstützen.

l Komplexe Produkte und Preise: Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B- Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unter- schiedliche Rabatte, Boni und Sonderkondi- tionen sind die Preisstrukturen komplexer. Oft spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; ver- schiedentlich müssen auch Provisionen berück- sichtigt werden. Viele B2B-Kunden haben indi- viduelle Rahmenverträge, die berücksichtigt werden müssen.

Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisie-rung müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die entsprechende Landes- und Sprachanpassungen berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen recht- lichen Rahmenbedingungen der Zielregionen wie beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder Zahlungsbedingungen.

B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevan-ten Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild sind daher vor allem die Customer Touchpoints, das Handling und das Look-and-Feel des Shops, beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos von Produkten oder weiterführender Content ver-fügbar sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, son-dern betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Be-schaffungszeiten und -kosten. Die Reduzierung von aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration in die ERP-Systeme und generell die Optimierung von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund. Mit modernen Commerce-Plattformen können Unternehmen heute durchaus auch komplexere Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Sol-che Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfü-gung, also Funktionalitäten, über die sich ein Unter-nehmen ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufrie-denheit und -bindung durch einfaches Bestellen und werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer kön-

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

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Thilo Bendler, VP, Otto Group

Christoph Luetke Schelhoewe, VP Customer Experience, Zalando

Stephan Zoll, VP Germany, eBay

Michael Klar, Managing Director New Media Bonprix

Die deutsche e-Commerce-

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nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst vornehmen und damit flexibler und schneller agieren. Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Ser-vices erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexi-tät des Portfolios sind sie unerlässlich.

Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktio-nen, Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so seine Kunden wesentlich besser kennen und kann damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consu-mer-Shops lernen: man muss keine Angst haben, dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kanniba-lisieren. Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass ei-nerseits Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen, aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle an-bieten, auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich ebenfalls zu erwarten.

Besonderheiten des B2B-Commerce

• Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer• Kundenspezifische Systeme und Prozesse in der Supply Chain • Komplexe Produkte und Preise• Berücksichtigung der internationalen Ausrichtung und der erforderlichen Lokalisierung

Fazit:

In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Un-ternehmen häufig noch sehr stark von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabe-prozesse oder die Integration in andere IT-Systeme, besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die An-forderungen der Kunden ausgerichtete Commerce-Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu reduzieren.

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten

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Olaf Kleidon

Olaf Kleidon ist Geschäfts-führer und Gründungsmit-glied der ARITHNEA GmbH mit Standorten in Neubiberg bei München, Bremen, Frankfurt und Stuttgart.Das Unternehmen realisiert

als strategischer E-Business-Partner richtungs-weisend Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader, BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica Germany (o2).

www.arithnea.deinfo@arithnea.de

Autor

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Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2014

des

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