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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#1107/2012 - 09/2012

www.estrategy-magazin.de

Marketplace Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon

E-Commerce Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen

Multichannel Von Multi-Channel zu Cross-Channel

Payment Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping

SEO Suchergebnisse aufwerten mit Google Rich Snippets

Hosting-Markt 2012 Anbieter, Services & Trends

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Mittlerweile bewegen wir uns auf die Jahresmitte zu und die Urlaubs-zeit steht bereits wieder vor der Tür. Mit der vorliegenden 11. Aus-gabe unseres kostenlosen eStrategy-Magazins liefern wir die ideale Urlaubslektüre. Diesmal haben wir den Fokus auf das häufig unter-schätzte Thema Hosting gelegt.

Insbesondere durch die Bestätigung von Google, dass die Stabilität und Performance einer Webseite bzw. eines Onlineshops entsprechen-den Einfluss auf das Ranking haben kann bzw. haben wird, hat das Thema Hosting auch in der breiteren Öffentlichkeit erhöhte Aufmerk-samkeit erhalten. Je schneller und stabiler ein Webauftritt läuft, desto höher ist die Zufriedenheit beim Seitenbesucher und in der Folge auch bei Google, da häufig ein nicht unwesentlicher Teil des Traffics über Google generiert wird. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Hosting-Anbietern in unterschiedlichsten Preis- und Leistungsklassen. In unserem Artikel möchten wir die wesentlichen Parameter beim Hosting herausstellen und einige Anbieter mit deren Leistungen vorstellen.

In zwei weiteren Artikeln greifen wir das ebenso wichtige Thema Payment auf, werfen hier einmal einen Blick über die Payment- Grenzen und zeigen zudem, wie Sie mit treffsicheren Zahlungsarten das Betrugsrisiko minimieren.

Im Bereich Online-Marketing stellen wir das Bilder-Netzwerk Pin-terest vor und versuchen die Frage zu beantworten, ob Pinterest für Shopbetreiber zukünftig ein absolutes Muss darstellt. Zudem beleuch-ten wir unter anderem das immer wichtiger werdende Thema des Testings.

Ab dem 1. August gelten neue gesetzliche Vorgaben für Online-Händ-ler die wir zusammen mit „beliebten“ abmahnfähigen Fehlern in den AGBs in der Rubrik Recht vorstellen.

Alles in allem also wieder ein recht umfassender Querschnitt interes-santer E-Commerce, Online-Marketing und Rechtsthemen, die durch passende Surf- und Buchtipps ergänzt werden.

Jetzt wünsche Ihnen viel Spaß mit der 11. Ausgabe unseres eStrategy-Magazins sowie eine erholsame Urlaubszeit. Über Feedback – sowohl konstruktive Kritik als auch Lob – und Themenvorschläge für kom-mende Ausgaben freue ich mich.

Ihr Josef WillkommerChef-Redakteur

3

Mit dem richtigen Hosting zum Erfolg

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

Editorial

Die Möglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

News 3 Editorial

7 Surftipps & Blogs

8 Buchempfehlungen

E-Commerce12 Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

16 Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

20 Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon

30 Hosting-Markt 2012 – Anbieter, Services & Trends

62 Betrugsprävention und Kundenorientierung – wie Sie im Checkout beides optimiere

66 Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Eine Herausforderung für den Handeln

72 Retouren spürbar senken durch die Nutzung von PIM

Online-Marketing76 Suchergebnisse aufwerten mit Google Rich Snippets

80 Content Marketing für Unternehmen

84 Pinterest – Ein Muss für Shopbetreiber?

90 Die Methoden der Such-maschinenoptimierung – State of the Art

4

Inhalt 02 / 2012

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

Inhalt // 02/2012

12Den Hebel an der richtigen Stelle an-

setzen Um im Online-Handel erfolgreich zu sein, bedarf es eines Mix aus Maßnahmen. E-Commerce-Architektur, Backend-Prozesse und Performance-Marketing sind wichtige Schlüsselfaktoren. Mit einer Customer-Journey-Analyse lässt sich die optimale Allokation des Marketingbudgets für SEA, SEO, Newsletter, Affilia-te, etc. ermitteln.

16International Payment

Jedes Land hat seine Kultur, seine Mentalität, seine Sprache – und seine Zahlverfahren. Um in Europa oder international im Onlinehandel erfolgreich zu sein, ist das Angebot des richtigen Zahlverfahrens mit ausschlag-gebend. Neben international ein-setzbaren Zahlverfahren gibt es eine Menge landesspezifischer Verfahren, die für die Steigerung der Conversion erforderlich sind.

20Chancen und Risiken des

Verkaufs via Amazon Kann ich als Verkäufer vom Na-men und der Reichweite Ama-zons profitieren? Oder ziehe ich mir einen Konkurrenten heran, der mich früher oder später überflügelt? Nutzt ein Konkur-rent das Geschäftspotenzial via Amazon und ist er damit im Vorteil? Diese Fragen lassen sich nicht generell beantworten.

Mobile94 Frameworks für iPhone- und Android-Apps

Recht98 Abmahnfalle AGB: 12 Klauseln, die in AGB nicht verwendet werden sollten

104 Kundenbindungsprogramme und die Steuern – So vermeiden Händler böse Überraschungen in der Betriebsprüfung

108 Ab dem 1. August 2012: Neue gesetzliche Vorgaben für Online-Händler

Magazin112 Impressum

5

Inhalt 02 / 2012

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

Inhalt // 02/2012

30Hosting-Markt 2012 – Anbieter,

Services & Trends Der deutsche Hosting-Markt hatte in 2011 ein Marktvolumen von ca. 9 Mrd. € und soll trotz vermehrter Cloud-Dienste auch in 2012 stark wachsen. Wir stel-len Ihnen Anbieter und Services vor und gehen auf Trends Ausla-gerung von IT-Leistungen, Preis-druck unter Anbietern sowie den Wandel vom klassischen Hos-ting zum Cloud Computing ein.

66MultichannelIm Internet Produktin-

formationen einholen und sich im stationären Handel beraten lassen: Multi-Channel-Verhalten ist weit verbreitet. Zudem führen Smartphones zu einer weiteren Verschmelzung der Vertriebs-kanäle. Das ECC Handel unter- sucht seit 2002 die Auswirkun-gen dieses Multi-Channel-Ver-haltens im B2C- und neuerdings im B2B-Handel.

76Suchergebnisse aufwerten mit

Google Rich Snippets Shop-Betreiber sind laufend auf der Suche nach Möglichkeiten, Ihre Klickrate (CTR) zu erhöhen, um mehr relevante Besucher zu gewinnen. Seit kurzem können nun auch in Deutschland Su-chergebnisse durch die sog. „Google Rich Snippets“ mit zusätzlichen Informationen wie z. B. Produktbewertungen und Preisen angereichert werden.

Modulare Payment-Lösungen für erfolgreichen E-Commerce.

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Online-Markenrecherche mit markenhitDie neue Markensuchmaschine markenhit ist ein Gemeinschaftspro-jekt des Händlerbundes und der IT Recht Kanzlei. Der kostenfreie Service bietet eine umfassende Online-Markenrecherche an und ermöglicht es Markeninteressenten, ein gewähltes Markenzeichen auf bereits bestehende Markeneintragungen hin zu überprüfen.www.markenhit.de

EventUp: Orte für Veranstaltungen findenSocial Mention durchsucht eine Vielzahl an Quellen, z. B. Blogs, Kommentare, Lesezeichen und Mikroblogs. Der Dienst sucht Social Media-Plattformen nach Suchwörtern ab und stellt die Ergebnisse übersichtlich dar. Es werden unter anderem auch die Sentiments, die häufigsten Suchwörter und die eifrigsten Schreiber zu einem Thema angezeigt.www.socialmention.com

Kostenloser Online-SpeicherplatzADrive ist ein Anbieter der kostenlosen Speicherplatz im Internet zur Verfügung stellt. Mit 50 GByte kostenlos bereitgestelltem Online- Speicher bietet er so viel wie kein anderer Provider. Anwender können ihre Dateien über eine englischsprachige Benutzeroberfläche hoch-laden und jederzeit von überall abrufen. Dokumente lassen sich direkt im Browser bearbeiten. Dafür arbeitet ADrive mit Zoho zusammen, einem Office-Programm, das Word- und Excel-Dateien online be-arbeitet.www.adrive.com

Website-Geschwindigkeit Testen und OptimierenEine kurze Ladezeit wirkt sich positiv auf das Google-Ranking aus und kann die Bounce Rate und die Conversion erhöhen. PageSpeed Online ist ein Google Tool, das den Inhalt einer Webseite in Sekun-denschnelle analysiert und nach Priorität sortierte Optimierungsvor-schläge macht, um die Website-Geschwindigkeit zu erhöhen. https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

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Surftipps & Blogs

www.estrategy-magazin.de // #11 // 070.2012

News // Surftipps & Blogs

Praxiswissen Online-Marketing

„Praxiswissen Online-Marketing“ beschreibt eine ganzheitliche Perspektive des Online-Marketings. Affiliate-Marketing, E-Mail- Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung und SEO sind die Bereiche, die in diesem Fachbuch schwerpunktmäßig vorgestellt werden. Die 3. Auflage wurde grundlegend aktualisiert und ist inhaltlich auf dem neuesten Stand.

Das Buch richtet sich an alle Marketing-Verantwortlichen in Unter- nehmen, Berater, Freiberufler oder Einzelfirmen, Betreiber von Web- portalen und Webmaster, Universitäten und Studenten. Insgesamt stellt das Fachbuch „Praxiswissen Online-Marketing“ ein sehr informatives und praxisbezogenes Buch dar, welches den Einstieg ins Online-Marketing ebnet, aber auch für Fortgeschrittene noch wertvolle Informationen parat hält.

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

News // Buchempfehlungen

Autor: Dr. Erwin LammenettErscheinung: 3. Auflage, 2012Umfang: 344 SeitenPreis: 44,95 Euro Verlag: Springer GablerISBN-13: 978-3-8349-3472-7jetzt kaufen

Professionelles facebook Marketing So Geht´s: Von der Idee bis zur Umsetzung

„Professionelles facebook Marketing“ stellt die wichtigsten Facebook Grundlagen von der Erstellung einer Seite, der Befüllung mit Basis- inhalten, dem Controlling, der Erweiterung der Seiten sowie das Schalten von Anzeigen und viele weitere nützliche Tipps wie bspw. das Einbinden von Seiten und Social Plugins vor.

Das Buch ist ein umfassendes praxisorientiertes Handbuch für Selbst-ständige und Marketer von kleineren bis mittleren Unternehmen. Es werden die jeweils passenden Instrumente und Lösungen für Ihr individuelles Facebook-Marketing vorgestellt.

Für Facebook-Einsteiger ist „Professionelles facebook Marketing“ ein gelungenes Fachbuch mit verständlichem Inhalt und gut bebilderten Anleitungen. Autor: Thomas Giesen

Erscheinung: 1. Auflage, 05/2012Umfang: 288 Seiten

Preis: 29,90 Euro Verlag: Hanser Verlag

ISBN-13: 978-3-446-43097-6jetzt kaufen

PHP Zend Certified Engineer Übungsbuch zur Zertifizierung mit deutschen Fragen

Mit dem Buch „PHP Zend Certified Engineer“ können sich PHP- Programmierer auf die reale Prüfungssituation optimal vorbereiten. Es ist kein Lehrbuch, sondern ein reines Übungsbuch und enthält zahl-reiche prüfungsrelevante Fragen, mit denen Sie Ihre Kenntnisse über-prüfen und zunächst selbst testen, ob Sie bereits das notwendige Wissen für die Prüfung besitzen.

Das Buch gliedert sich in zwei Teile: •TeilIenthältüber360FragenzuallenThemenderZertifizierung. Pro Themenkomplex finden Sie ein Kapitel mit möglichen Testfragen. • TeilIIenthältdieLösungenmitdetailliertenErläuterungensowie weiterführenden Links zur PHP-Referenz und anderen nützlichen Webseiten.

Dieses Übungsbuch enthält Fragen zu allen Prüfungszielen. Anhand der ausführlich kommentierten Lösungen werden sämtliche Prüfungsziele vollständig behandelt. Durch dieses Frage-/Lösungskonzept kann sich der Leser hervorragend auf die Prüfung vorbereiten und sein Wissen selbstständig testen.

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

News // Buchempfehlungen

Autor: Christian Speer, Tobias WassermannErscheinung: 1. Auflage, 2011Umfang: 352 SeitenPreis: 34,95 Euro Verlag: mitpISBN-13: 978-3-8266-9140-9jetzt kaufen

Website-Testing Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote

Im Fachbuch „Website-Testing“ zeigen namhafte Autoren, darunter auch der Herausgeber Frank Reese sowie zahlreiche weitere E-Commerce Experten wie Daniel R. Schmeißer, Dirk Schulze, Martin Beschnitt, Andreas Selter, Tim Bosenick u.v.m., wie Klick- und Konversionsraten von Landing-Pages, Bestellprozessen und Anmeldeformularen gezielt optimiert werden können und welche Testverfahren die besten sind.

Die Grundlagen des Testings sowie der Usability- und Conversion- Optimierung werden ebenso vorgesellt, wie die unterschiedlichen Methoden von Mouse Tracking, A/B-Tests, Multivariate Testverfahren, User Experience Tests und viele weitere Verfahren.

Praxisorientierte Einführungen und ausführliche Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen wie Neckermann, Autoscout24 bis hin zur Deutschen Post zeigen, wie professionelle Website-Optimierung funktioniert.

Autor/Hrsg.: Frank Reese (Hrsg.)Erscheinung: 1.Auflage, 2009

Umfang: 328 SeitenPreis: 39,80 Euro

Verlag: BusinessVillageISBN-13: 978-3-9383-5858-0ISBN-13: 978-3-938358-96-2

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Magento Schritt für Schritt zum eigenen Online-Shop

„Magento“ von Daniel Koch zeigt am Beispiel eines Buchshops, wie Sie mit Magento Schritt für Schritt einen Shop aufbauen und konfigurieren. In diesem Praxisbuch werden Themen wie Artikel einstellen, Kunden- verwaltung, Reporting, Katalogaufbau, Lageraufbau usw. ausführlich beschrieben. Auch erweiterte Themen wie SSL, RSS, Design-Anpas-sung, Erweiterungen und Suchmaschinenoptimierung werden behandelt.

Aus dem Inhalt: Magento-Bedienkonzept // Produkt und Katalogver- waltung // Kunden binden und verwalten // Social Media Aspekte // Die Bestellabwicklung // Steuern und Rechnungen // Statische Seiten per CMS verwalten // Newslettermanagement // Multishops und Mehr-sprachigkeit // Mit Google Base und dem Website Optimizer arbeiten // Anpassung und Erweiterung // Import vorhandener Daten // Anbindung an externe Systeme // Systempflege und Updates

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

News // Buchempfehlungen

Autor: Daniel KochErscheinung: Erscheint 08/2012Umfang: 320 SeitenPreis: 24,90 Euro Verlag: Hanser VerlagISBN-13: 978-3-446-42307-7jetzt kaufen

Responsive Webdesign Hochwertige Websites mit HTML 5, CSS3 und Webfonts erstellen

In „Responsive Webdesign“ können Sie sich als erfahrender Web- designer mit den spannenden Möglichkeiten des Responsive Web- designs vertraut machen. Am Beispiel einer kompletten Weban- wendung erfahren Sie, wie Sie moderne Designs, die sich flexibel an die Bildschirmgröße von Desktops, Tablets oder Smartphones anpassen, mit Hilfe von HTML5, CSS3 und Webfonts Schritt für Schritt aufbauen können.

Vorgestellt werden HTML5 und seine neuen Möglichkeiten für Formulare, Einbindung von Medien, Microformats und mehr. CSS3 ist natürlich das Kernthema für Webdesigner, daher ist dieser Standard auch der große Schwerpunkt dieses Buches. Sie lernen die zahlreichen Neuerungen kennen und anwenden. Neben den gestalterischen Verbesserungen in CSS3 geht es vor allem auch um Grids und Responsive Design!

Autor: Christoph ZillgensErscheinung: Erscheint 09/2012

Umfang: 350 SeitenPreis: 39,90 Euro

Verlag: Hanser VerlagISBN-13: 978-3-446-43015-0

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Follow me!Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.

In „Follow me!“ zeigen die beiden Social-Media-Experten Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour, dass es für Unternehmen jeder Branche und jeder Größe interessant sein kann, in Social Media aktiv zu werden. Die Autoren geben Ihnen praktische Tipps mit zahlreichen Best Practices sowie Strategien zum mobilen Marketing, Empfehlungsmarketing, Crowdsourcing, Social Commerce, Google+, Rechtstipps u.v.m.

Das Buch hat eine klare Struktur und zeigt, wie Social Media Strategien mit verschiedenen Maßnahmen umgesetzt werden können. Das Buch hat sich zu einem bedeutenden Standardwerk entwickelt, weshalb es sich besonders für Marketingentscheider eignet. Aber auch Einsteiger werden gut an das Social Media Marketing und seine Chancen und Probleme herangeführt.

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

News // Buchempfehlungen

Autor: Anne Grabs, Karim-Patrick BannourErscheinung: 2. Auflage, 2012Umfang: 538 SeitenPreis: 29,90 Euro Verlag: Galileo ComputingISBN-13: 978-3-8362-1862-7jetzt kaufen

facebook marketing unter freunden

„facebook - marketing unter freunden“ führt die Leser durch die Welt des sozialen Netzwerks Facebook. Wie kann Facebook ins Marketing optimal eingebunden werden? Welche Werbe- und Kommunikationsmöglich-keiten bietet es? Diese Fragen sowie zahlreiche internationale Praxis- beispiele – von großen Marken bis hin zum Ein-Mann-Unternehmen – finden Sie in diesem praxisorientierten Fachbuch.

Die Autoren Felix und Klaus Holzapfel zeigen, wie man die neuen Herausforderungen in Marketing, Kommunikation und PR bewältigen und sich ein Millionenpublikum erschließen kann. Die ausgewiesenen Experten für alternative Marketingstrategien zeigen eindrucksvoll, wie neue Technologien und Werkzeuge eingesetzt werden können, was User in sozialen Netzwerken machen, wie man sich mit ihnen „verbrüdert“, was man alles von ihnen lernen kann und wie man sie aktiv in die eigene Marketingstrategie integriert.

Autor: Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel

Erscheinung: 4. Auflage, 2012 Umfang: 304 Seiten

Preis: 29,80 Euro Verlag: BusinessVillage

ISBN-13: 978-3-8698-0166-7jetzt kaufen

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Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce Ralf Rogosch

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

E-Commerce // Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Um im Online-Handel erfolgreich zu sein bedarf es – so die Erkenntnis aus über

10 Jahren Erfahrung mit der Plattform plus.de – eines Mix aus Maßnahmen. Das fängt mit dem Aufbau der E-Commerce-Architektur sowie den Prozessen im Backend an und reicht bis zum Performance-Marketing im laufenden Betrieb. Mit Hilfe einer Customer-Journey-Analyse lässt sich die optimale Allokation des Marketing- budgets zwischen den einzelnen Kanälen wie SEA, SEO, Newsletter, Affiliate, Display und Social Media ermitteln.

Warum laufen manche Onlineshops besser als an-dere? Um Antwort auf diese Frage zu bekommen, lohnt sich ein Blick in die Studie „Einkaufen 4.0“ der Deutschen Post DHL. Sie wurde kürzlich veröffent-licht und basiert auf der Befragung von 1.800 Inter-net-Einkäufern in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch TNS Infratest. Danach sind für die Zufriedenheit der Kunden vor allem folgende Faktoren verantwortlich: Reibungslose Prozesse, Lieferbedingungen, Auswahl bei den Zahlungsmög-lichkeiten sowie Rücksendeoptionen. Wichtige Kri-terien sind außerdem Sicherheit und Transparenz im Bestellprozess sowie die schnelle und zuverlässige Lieferung der bestellten Artikel.

Wer diese Anforderungsliste erfüllt, hat schon ein-mal gute Chancen, Kunden langfristig an seinen Onlineshop zu binden. Aber sie reicht längst nicht aus, um auch tatsächlich Umsatz zu generieren. Als Full Service Internetagentur für E-Commerce- und Kommunikationskonzepte kann die Tengelmann New Media GmbH (TNM), die im April 2010 aus dem Marketing für den vor über 10 Jahren gegründeten Online-Shop plus.de entstanden ist, auf langjährige Erfahrungen im E-Business zurückblicken.

Mit der Customer Journey auf der Fährte der KundenAus dieser Arbeit haben sich sieben Erfolgsfaktoren des modernen E-Commerce herauskristallisiert:

1. People – Ohne ein professionelles Team mit den richtigen Mitarbeitern kann ein E- Commerce-Projekt nicht dauerhaft erfolgreich sein. Wie bei einer Fußballmannschaft kommt es darauf an, den Ball zu erobern, ihn gut in den eigenen Reihen zu halten und dann zum gegnerischen Tor zu stürmen. Bei plus.de wurde zum Beispiel im vergangenen Jahr eine neue Abteilung „Customer Insights“ gebildet, die aus den gesammelten Kundendaten die richtigen Schlussfolgerungen zieht, etwa in Form von zielgruppenspezifischen E-Mail-Newslettern.

2. Product – Die Auswahlmöglichkeiten für den Kunden sind entscheidend. Findet er ein ge-wünschtes Produkt – etwa von seiner bevorzugten Marke – nicht im Shop, ist er mit einem Mausklick schnell bei einem Wettbewerber. Deshalb setzt plus.de sehr stark auf den Sortimentsausbau auf über 200.000 Produkte bis Jahresende 2012 und nutzt

dabei das Einkaufs-Know-how der Tengelmann-Gruppe. Je größer die Produktpalette wird, desto wichtiger ist jedoch auch die Suchfunktion im Shop. Rund ein Drittel der Besucher, so unsere internen Analysen, steuert eine bestimmte Warengruppe nicht über die Navigation an, sondern sucht danach. Hier kommt es darauf an, alle denkbaren Suchbe-griffe so zu hinterlegen, dass der potenzielle Käufer möglichst direkt beim gewünschten Produkt landet. Dazu müssen die Stammdaten der einzelnen Pro-dukte so um Attribute angereichert werden, dass der Kunde bei seiner Suche möglichst exakte Treffer bekommt. Neben den Artikeltexten und der Pflege der Attribute spielen dabei auch Synonymlisten eine wichtige Rolle.

3. Price – Der günstigere Preis ist für einen nicht geringen Teil der Kunden ein wesentlicher Grund für den Online-Einkauf. Andererseits hängt vom richtigen Pricing die Marge für den Händler ab. Laut einer aktuellen Studie des „Competence Center Online Services & Media” der Unternehmens-beratung Simon, Kucher und Partners könnten die meisten Internet-Händler durch eine Optimierung ihrer Preise die Erlöse um bis zu 20 Prozent steigern. Erklärtes Ziel von plus.de ist die Preisführerschaft in den Kernsortimenten, rund 2.500 Artikel sollen jeder-zeit bei billiger.de auf Platz 1 gelistet sein. Eine (halb)

automatische Preisanpassung macht dies möglich. Dabei darf man aber nicht als „Resterampe“ mit Schleuderpreisen auftreten. Günstige Preise mit einem Rundum-sorglos-Paket für die Kunden, das ist eine nachhaltige Strategie für dauerhaften Erfolg.

4. Promotion – Ein erfolgreicher Online-Shop muss alle Marketingkanäle nutzen, um den Verbraucher auch tatsächlich zu erreichen. So setzt plus.de sehr stark auf Performance Marketing im Web. Dazu zählen u. a. Suchmaschinenoptimierung und -marketing, Display-Werbung, Affiliate-Marke-ting, die Kooperation mit Preis- und Produktsuch-maschinen sowie Social-Media-Aktivitäten. Eine Customer-Journey-Analyse hilft bei der optimalen Verteilung des Marketingbudgets zwischen den einzelnen Kanälen. Ihr Ziel ist es, den Online-Mar-keting-Mix in Hinblick auf die tatsächliche Kosten-Umsatz-Relation (KUR) jedes eingesetzten Kanals zu bewerten, um das zur Verfügung stehende Budget effizienter einzusetzen und jederzeit nachvollziehen zu können, wie sich die Werbemaßnahmen im Zu-sammenspiel auswirken.

5. Process – Von den Prozessen hinter dem Online-Shop hängen entscheidend die Kundenzufriedenheit und damit der Erfolg ab. Bei plus.de wurden mit dem Aufbau eines eigenen Call-Centers, einem neuen Warenwirtschafts- system, einem neuen Logistikpartner und dem Umzug des Lagers nach Münster im vergangenen Jahr die Grundlagen für optimale Abläufe geschaf-fen. Jetzt soll eine Beschleunigung der Versand- zeiten im Lagergeschäft dafür sorgen, dass die Ware in 80 Prozent der Fälle einen Tag schneller beim Kunden ist, als angekündigt. Eine wichtige Rolle spielen auch die Kundenbewertungen. Seit- dem plus.de ein externes Feedbacksystem einsetzt, sind die Ratings nach oben geschossen. 71 Prozent der Onlinekäufer – so Studien – lesen Beurteilungen, 77 Prozent lassen sich von diesen bei der Kaufent-scheidung beeinflussen. Authentische Kunden- stimmen tragen deshalb wesentlich zur Steigerung der Konversionsraten bei. Das Kunden-Feedback wird aber auch genutzt, um sehr schnell Produkt-mängel zu erkennen und Artikel mit dauerhaft schlechten Bewertungen aus dem Sortiment zu nehmen.

13www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

E-Commerce // Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Je größer die Produktpalette wird, desto wichtiger ist auch die Such-funktion im Shop.

Eine Customer-Journey-Analyse hilft bei der optimalen Verteilung des Marketingbudgets zwischen den einzelnen Kanälen.

Das Internet ist der unangefochtene Wachstumsmarkt. Ständig gibt es neue Anwendungen und Technologien.

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Strukturen, die voller Leistung und Einsatz-Perspektiven stecken. Dazu gehören Internetanwendungen, bei

denen die Hochverfügbarkeit im Vordergrund steht oder sehr zugriffsstarke Projekte, bei denen mittels

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6. Place – Die Entwicklungsdynamik muss ständig beibehalten werden. Ein Onlineshop, dessen Wachstum sich verlangsamt, fällt gegenüber neuen Konkurrenten schnell zurück. Und der E-Commerce-Markt entwickelt sich rasant. Neue Geschäftsmodelle wie etwa Online-Marktplätze, Couponing-Webseiten oder Online-Auktionshäuser sind neben die klassischen Online-Shops getreten und dem Verbraucher ist es egal, wo er einkauft. Reine Online-Pureplayer haben dabei erhebliche Vorteile, da sie Veränderungen mit hoher Ge-schwindigkeit durchführen können und nicht wie die Multichannel-Anbieter durch die Prozesse und Entscheidungswege im stationären Bereich abge-lenkt werden und Rücksicht auf die Bedürfnisse der anderen Kanäle nehmen müssen.

7. Payment – Vielfalt muss dem Kunden in jeglicher Hinsicht geboten werden. Dazu zählt auch ein breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten. Denn 30 bis 40 Prozent des möglichen Umsatzes im Online-Handel werden verschenkt, wenn in einem Shop nicht die richtigen Zahlungssysteme ange-boten werden. Zu den klassischen Verfahren wie Kreditkarte, Kauf auf Vorkasse und Ratenkauf, Last-schrift, auf Rechnung oder Sofortüberweisung hat plus.de deshalb auch PayPal und mpass, das mobile Handybezahlsystem von Telekom, Vodafone und O2,

mit eingebunden. Die Abbruchquote im Check-Out, die in vielen Online-Shops ein Problem darstellt, ist dadurch deutlich geringer.

Bauchgefühl ist im E-Business fehl am PlatzeWir haben uns inzwischen das Instrumentarium geschaffen, um anhand von genau definierten Keys Performance Indicators (KPIs) jederzeit den Erfolg oder Misserfolg einer einzelnen Maßnahme objek-tiv beurteilen zu können. Denn Bauchgefühl ist in diesem Geschäft fehl am Platze. Sondern es geht immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten zu messen und sofort entsprechend zu reagieren. Bei unserem TNM Performance Check, den wir als standardisiertes Beratungspaket in drei Varianten mit unterschiedlichem Leistungsumfang zu einem festen Honorar anbieten, findet eine detaillierte Analyse der Online-Marketing-Aktivitäten vom Einkauf bis zum Reporting statt. Das hilft dabei, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um die Performance zu erhöhen.

Bevor es allerdings so weit ist, gilt es erst einmal wichtige Infrastrukturentscheidungen zu treffen. Welches Online-Shopsystem das Richtige ist, hängt von vielen Voraussetzungen ab. Etwa dem geplanten

E-Commerce // Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Umsatz, der Größe des Sortiments, der Art der Pro-dukte oder den bereits vorhandenen IT-Systemen. Die Bandbreite reicht von einer Software-as-a- Service-Lösung (SaaS) „von der Stange“, wie sie z. B. die Kölner Supreme NewMedia GmbH in einem Hochsicherheitsrechenzentrum in Deutschland betreibt und die bereits von knapp 5000 kleineren und mittleren Händlern mit begrenzten Ressour-cen genutzt wird. Hier muss man nicht in eigene Hard- oder Software investieren, sondern zahlt eine Umsatzprovision an den Betreiber – aber nur, wenn auch tatsächlich verkauft wird.

Eine Alternative dazu ist ein individueller Online-Shop auf Basis von Open-Source-Software, beispiels- weise mit den Plattformen Oxid oder Magento. Damit lässt sich eine bestehende Website so erwei-tern, dass darüber auch verkauft werden kann. Für große Unternehmen oder ein umfangreiches Produk-tangebot empfiehlt sich eine professionelle Lösung wiediePlattformInfinity6.4vonIntershop,dieauchbei plus.de zum Einsatz kommt und für die beson-deren Bedürfnisse des Unternehmens angepasst worden ist.

Am Ende des Tages zählt der AbverkaufDiese komplette Webarchitektur bis hin zu unserem Business-Modell inklusive Lieferantenanbindung und anderen Erweiterungen können auch andere Firmen als „Blaupause“ übernehmen und entsprechend der konkreten Bedingungen skalieren. Das verkürzt die Implementierungszeit und senkt die Kosten. Gleich-zeitig fließen die Erfahrungen – sowohl die guten wie die schlechten – aus der Umsetzung von plus.de in ein solches Projekt ein. Etwa bei der Auswahl der Payment-Provider, des Newsletter-Versenders oder des Logistikdienstleisters.

Am Ende des Tages gilt für jeden Online-Shop die ganz einfache Frage: Wieviel wird darüber tatsäch-lich verkauft? Als „Händler für Händler“ verfolgen wir hier einen pragmatischen Ansatz. Deshalb geht es auch im E-Commerce – bis auf wenige Ausnahmen wie etwa im Fashion-Bereich – auch weniger um mehr Emotionalität und tolles Design. Sondern eine klare Struktur, eine hervorragende Suchfunktion, günstige Preise und ein großes Angebot an Bezahl-möglichkeiten sind nach meiner Erfahrung viel wichtigere Erfolgsfaktoren.

Die Tengelmann New Media GmbH (TNM) in Mülheim/Ruhr fungiert als das E-Commerce- Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann Gruppe, zu der u. a. Tochterfirmen wie OBI, KiK, Kaiser’s Tengelmann, TEDi, Woolworth und Plus Online gehören. Der Anteil dieser Kunden liegt bei etwa40Prozent.Dieübrigen60Prozentsind externe Unternehmen.

15www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

E-Commerce // Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Die Customer Journey

Ralf RogoschGeschäftsführer der Tengelmann New Media GmbH (TNM) in Mülheim/Ruhr

Ralf Rogosch kam 2009 zu Tengelmann, um den E-

Commerce-Bereich des Unternehmens mit auf-zubauen und war 2010 Mitgründer der Tengel-mann New Media GmbH (TNM), die er seither als Geschäftsführer leitet. Zuvor zeichnete der 47-Jährige Kommunikations-wissenschaftler (Zeitungswissenschaft) fast ein Jahrzehnt lang in verschiedenen Positionen bei Karstadt verant-wortlich – unter anderem als Marketingleiter für karstadt.de

www.tnm.derrogosch@tnm.de

Autor

16

Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen Christina Wünsche

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012

E-Commerce // Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

Jedes Land hat seine Kultur, seine Mentalität, seine Sprache – und seine

Zahlverfahren. Um in Europa oder international im Online-Handel erfolg- reich zu sein, ist das Angebot des rich- tigen Zahlverfahrens mit ausschlag- gebend. Neben international einsetzbaren Zahlverfahren gibt es eine Menge landes- spezifischer Verfahren, die für die Steigerung der Conversion erforderlich sind.

Wohnhaft im Dreiländereck (Belgien, Deutschland und die Niederlande) war es vor dem Euro für mich normal, drei Währungen in der Tasche zu haben, denn ich wusste nie so genau, wo ich als nächs-tes „shoppen“ würde. Zwar akzeptierten manche Händler auch die für sie fremde Währung, aber der Kunde hatte immer das Nachsehen. Sei es durch den schlechten Wechselkurs oder durch die Aus-landseinsatzgebühr bei der Kartenzahlung. Dann kam der Euro und mein Portemonnaie wurde ent-sprechend dünner.

Heute im Zeitalter des Internetshoppings kommt es mir manchmal vor, als stünden wir noch vor der Euro Einführung, weil der Kunde auf all seine lokalen Zahlverfahren nicht verzichten möchte.

Es ist statistisch belegt, dass das Angebot der vom Endkunden präferierten – also der „richtigen“ Zahlverfahren – im Webshop sich maßgeblich auf die Conversionsrate auswirkt. Wo es vor ein paar Jahren noch hieß, Händler sollten 3-4 Zahlverfahren im Shop anbieten, ist der Trend heute bei 5-7. Aber woher kommt das? Warum fordern die Kunden so viele unterschiedliche Zahlverfahren?

Der Mensch als „Gewohnheitstier“ kennt sein lokales Zahlverfahren, weiß wie es funktioniert und vertraut ihm. Er nutzt es seit Jahren – womöglich auch im stationären Handel – und will es auch im Internet

verwenden. Nur Zahlverfahren, die diesen Ver- trauensbonus aufgebaut haben, sind erfolgreich.Neben den rein lokal einsetzbaren Zahlverfahren gibt es auch die weltweit bzw. europaweit einsetz-baren. Dazu zählen Kreditkarte, PayPal, Sofort-überweisung und einige Wallets. Diese werden im Folgenden nicht weiter erläutert. Mein Focus liegt auf ausgewählten landesspezifischen Zahlverfahren, die „anders“ sind. Ich werde einen Blick über die Gren-zen wagen und interessante lokale Zahlverfahren unserer Nachbarländer beleuchten.

Auch ein Blick nach Indien und die Arabische Welt soll mir gewährt sein.

Deutschland – ELV und Kauf auf Rechnung

Als deutsche „Spezialität“ ist ELV zu betrachten. Das Einzugslastschriftver-fahren, das ursprünglich vom Handel und den deutschen Netzbetreibern als Bezahlmöglichkeit erschaffen

wurde, erlaubt es dem Händler eine Lastschrift beim Kunden zu ziehen. Der Kunde gibt im Händlershop lediglich seine Bankverbindung (Kontonummer und Bankleitzahl) an und der Händler zieht den genann-ten Betrag vom Girokonto des Kunden ein. Aller-dings kann der Kunde Einspruch gegen diese

Lastschrift erheben. Des Weiteren kann die kon-toführende Bank die Lastschrift mangels Deckung zurückgeben. Es gilt als nicht garantiertes Zahlmittel für den Händler.

Um dem sicherheitsbewußten Kunden in Deutsch-land eine Lösung für seine Rechnung im Internet zu bieten, haben sich in den letzten Jahren mehrere Unternehmen etabliert, die die Forderung des Händ-lers absichern, indem sie die Forderung abkaufen. Der sogenannte „gesicherte Rechnungskauf“. Viele dieser Unternehmen haben ihr Portfolio dann auch noch um Ratenkauf und gesicherte Lastschrift er-weitert. Beim Ratenkauf wird dem Kunden ange- boten, seinen Betrag in Raten zu bezahlen. Gesi-chertes ELV funktioniert für den Kunden wie das ganz normale ELV. Der Händler dagegen gibt das Risiko, dass die ELV-Transaktion zurückgebucht werden kann, an den Anbieter des „gesicherten ELV“ ab und bekommt sein Geld. Beispiele hierfür sind:

Frankreich – Cartes Bancaires (CB) und Kundenkarten

Da die Debitkarte (in Deutschland girocard, ehemals ec-Karte) i. d. R. auch gleichzeitig als Kreditkarte genutzt wird, befinden sich in Frankreich sowohl die Kreditkartenlogos (MasterCard oder Visa) als auch das Debitkartenlogo (CB) auf einer Karte. Im Inland wird die die Zahltransaktion dann über CB abge-wickelt, im Ausland als Kreditkarte. Im Onlinehandel möchte der Kunde deswegen auch seine Karte einsetzen und sucht so das CB-Logo.

Eine Besonderheit ist noch, dass der Franzose für das Online Shopping für jede Transaktion eine Alias-Nummer von seiner Bank bekommen kann, wenn er aus Sicherheitsgründen seine Originalkartennummer

nicht angeben möchte. Über eCarteBleue bekommt er eine einmal nutzbare Kreditkartennummer, die an sein Kreditkartenkonto geknüpft ist, aber nach der Transaktion wieder gelöscht wird.

Eine weitere Besonderheit sind die Kundenkarten in Frankreich. Große Retailer geben eigene Bezahl-karten kombiniert mit oder ohne Bonusprogrammen aus, die sowohl im stationären Handel als auch im Onlinehandel eingesetzt werden können. Teilweise ist auch Ratenkauf möglich. Beispiele sind: 4étoiles, Cofinoga und Aurore

Niederlande – iDeal und AfterPay

iDeal, das Online-Überweisungsverfahren in den Niederlanden (ähnlich wie giropay oder sofortüber-weisung in Deutschland), zählt zu den meist genutz-ten Zahlverfahren im Online-Verkehr bei unseren niederländischen Nachbarn. Die niederländischen Banken haben sich zusammengeschlossen und ge-meinsam dieses Zahlverfahren entwickelt. Der Kunde wird nach dem Klick auf den Bezahlbutton in sein Onlinebanking geleitet und führt dann wie gewohnt die vorausgefüllte Überweisung durch.

Auch in den Niederlanden ist Kauf auf Rechnung immer beliebter. Ein Beispiel dafür ist AfterPay, die nun auch europaweit expandieren.

Belgien – Bancontact / MisterCash

Unser kleines Nachbarland hat mit seinem Zahlver-fahren Bancontact /MisterCash sein eigenes Debit-

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E-Commerce // Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

Zahlverfahren, das auch im Onlinehandel nutzbar ist. Meist ist die Debitkarte gekoppelt mit der Maestro Karte. Der Kunde identifiziert sich im Online Handel mit einer TAN, die er anhand eines kleinen Taschen-rechners errechnen lässt. Im Ausland benutzt der Kunde Maestro für den Onlinehandel. Auch hier identifiziert er sich mit seiner errechneten TAN. Viele Belgier besitzen keine Kreditkarte, sei es aus Kostengründen oder da die Notwendigkeit fehlt.

Daneben sind die Online-Überweisungsverfahren sehr beliebt, die den Kunden aus dem Webshop in sein Onlinebanking führen, in dem er den voraus- gefüllten Überweisungsträger freigibt. Hier haben alle großen belgischen Banken ihr eigenes Online-banking.

SchweizDas sehr beliebte lokale Zahlverfahren in der Schweiz ist das der PostFinance. Die PostFinance Card ist sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel einsetzbar. Des Weiteren bietet die Schweizer Post das PostFinance eFinance Verfahren an, vergleichbar mit den bekannten Online-Über-weisungsverfahren.

UK – Solo und Switch sind Historie

In UK gab es Debit-Zahlverfahren wie Solo und Switch, doch diese sind ersetzt worden durch Maestro UK. Maestro UK wir mittelfristig von Maestro international abgelöst werden.

Italien – PostepayDie italienische Post gibt Postepay Karten aus. Diese können je nach Bedarf Kredit, Debit, Prepaid oder Gift Cards sein und auch im Online Handel einge-setzt werden.

DänemarkDie eDankort ist eine einfache und sichere Zahlungs-form, die von den dänischen Geldinstituten speziell für das Internet entwickelt wurde. Mit eDankort zahlt der Kunde via seines Onlinebanking. Wenn der Kunde eine Ware im Internet kauft, klickt er auf das Logo von eDankort auf der Homepage des Internet-Shops. Hier wird der Kunde dann in sein Online- banking geleitet, wo er mittels Online Überweisung die Zahlung schnell und einfach abwickeln kann.

Auch die dänische Debitkarte Dankort ist im Online-Handel einsetzbar.

Zum Abschluss sei mir nun noch ein Blick nach Asien gewährt. Hier möchte ich die Vereinigten Arabischen Emirate und Indien kurz beleuchten.

IndienIn Indien ist neben der Debit und Kreditkarte das Onlinebanking über HDFC, AXIS Bank, ICICI Bank und citibank beliebt.

Als Besonderheit ist Paymate zu betrachten. Es ist ein eWallet auf dem Handy, das sowohl im statio- nären Handel als auch im Online Handel benutzt wird.

E-Commerce // Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

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Vereinigte Arabische EmirateDer Mittlere Osten ist und bleibt ein Bargeld Markt. „cash is king“ und so gestalten sich auch die loka-len Zahlmethoden. cashU ist der „cash converter to online“.

Alle drei Bezahlmethoden sind 100% garantiert für den Händler.

cashU Prepaid ist vergleichbar mit PayPal für die MENA Region. Der Kunde eröffnet ein cashU Konto (wie ein virtuelles Bankkonto) im Internet. An Kios-ken, Geldautomaten oder Wechselstuben (= cashU Payment partners) kann dann der Kunde seine Konten mit Bargeld laden. Das Bezahlen im Internets erfolgt dann mit dem cashU Konto.

Für cashU Direct muss der Kunde nicht sein Konto im Vornhinein aufladen. Beim Onlinekauf erhält der Kunde einen eVoucher mit einer Transaktionsnum-mer. Diesen druckt er aus und bezahlt ihn bei den cashU Payment Partnern (Kioske, Geldautomaten oder Wechselstuben) Der cashU Partner sendet dann eine Bezahlbestätigung an den Händler.

Fazit Für den Händler sind diese zahlreichen und ver-schiedenen Zahlverfahren oft sehr verwirrend und undurchsichtig, aber notwendig um erfolgreich europaweit bzw. international zu expandieren. Ge-rade im Checkout ist es wichtig, dass der Endkunde nicht durch Verunsicherung, begründet im Angebot der „falschen“ Zahlverfahren, abbricht.

Abhilfe bietet hier die Beratung und Abwicklung durch eine Payment Service Provider (PSP). Die-ser übernimmt das technische Processing für den Händler und hilft bei der Auswahl und Vermittlung der einzelnen Zahlverfahren.

Des Weiteren kann der Händler einstellen, welche Zahlmethoden er seinen Kunden darstellen möchte, denn die Überforderung des Kunden mit zu vielen Zahlmethoden führt eher zur Zurückhaltung als zur Steigerung der Käufe.

Abschließend lässt sich sagen, dass durch sinnvoll zusammengesetzte Zahlverfahren der Online Händler seinen Umsatz deutlich steigern kann.

Mit Spannung blicke ich auf die nächsten Jahre. Im Online-Zahlungsverkehr wird sich sicherlich einiges tun. Ob es nun die SEPA-Lastschrift ist oder neue Wallets (Geldbörsen) – wir werden sicher noch einige Zahlarten kommen und gehen sehen.

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E-Commerce // Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

Christina Wünsche

Vor Ihrem Wechsel zu ogone 2011 arbeitete sie 7 Jahre bei Atos Worldline in verschiedenen Vertriebs-positionen fürs Issuing, Acquiring und Terminal- geschäft. Vorherige Statio-nen waren IBM und Price-

WaterhouseCoopers Unternehmensberatung. Sie erreichen Sie unter cwu@ogone.com oder 0221-45530182.

www.ogone.desales@ogone.com

Autor

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Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon Olaf Grüger

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E-Commerce // Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon

Kann ich als Verkäufer vom Namen und der Reichweite Amazons profitieren? Oder ziehe ich mir einen Konkurrenten heran, der mich früher oder später überflügelt? Nutzt ein Konkur-

rent das Geschäftspotential via Amazon und ist er damit im Vorteil? Diese strategischen Fragen lassen sich nicht generell beantworten. Vielmehr gilt es, die Faktoren im Einzelfall abzuwägen und dann zu entscheiden.

Es ist ein Unterschied, ob Versandhändler, Multi-Channel-Anbieter, Händler mit Ladengeschäft oder Hersteller sich diese Fragen stellen. Auf welche Kernkompetenz(en) oder Bereiche der Wertschöpfungskette fokussiert man sich? Ent- scheidend sind zudem die Produkte an sich: von Büchern über Bekleidung, Schuhe, Möbel, Haus-haltswaren zu Automobilzubehör. Jede Produkt-kategorie hat unterschiedliche Potenziale, aber auch Risiken und Konkurrenten. Der Zustand der Produkte (neu/gebraucht/B-Ware/Sammlerstücke) eröffnet oder limitiert die Erfolgsaussichten: neue Zahnbürsten oder gebrauchte Bücher sind ok, aber anders herum? Zudem müssen die entstehenden Kosten ins richtige Verhältnis zum Nutzen gestellt und ggf. mit anderen Vertriebskanälen verglichen werden.

Verkäufer können Amazon zudem auch als Test-umgebung für die eigene internationale Expansion, Preisgestaltung und zur Gewinnung von Markt-forschungsdaten nutzen. Chancen und Risiken des Verkaufs von physischen Produkten via Amazon hängen somit von einigen Faktoren ab, die im Folgenden diskutiert werden.

Amazon als Informationsquelle über Produkte – und auch zum KaufenUser nutzen Amazon, um sich über Sortimente, Produkte und Preise zu informieren – und um zu kaufen. Insbesondere der Informationsaspekt ist nicht zu unterschätzen, da in Deutschland ca. 70% aller User online Informationen suchen, bevor sie die Waren kaufen (BITKOM März 2012). Forrester Research berichtet, dass 30% der Konsumenten bei Amazon mit der Produkt- recherche beginnen und nur 13% bei Google.

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 02/2012

des

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