E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#2009/2014 - 12/2014

powered by www.estrategy-magazin.deGmbH

Content Commerce

SEOBlog-Strategienfür Shopbetreiber

Content & RechtWenn der Onlinehändlerzum Redakteur wird

GeotargetingDer richtige Umgang mit multilingualen und multi-regionalen Webseiten

UsabilityMental Maps von Onlineshops

E-CommerceWie gut sind deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

Risikomanagemente-Payment DebitoRenmanagement

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Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrüs-tung brauche ich für meine Bergtour? Ein Klick genügt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Online-Shopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Mit einer Shoplösung alleine ist es jedoch meist schwierig, zusätzlichen Content zu pflegen. Die Lösung ist die Ver- zahnung einer Shoplösung mit einem CMS, die es Shopbetreibern er-laubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern möglich, einfach und schnell Themenwelten und Landingpages zu erstellen.

Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Markenerlebnis, was für Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produkt-präsentationen bedeutet. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichtiger wird, Stories zu transportieren, innerhalb derer Produkte verkauft werden können. Durch die Verbindung einer Shoplösung mit einem CMS können Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und präsentiert werden. Für den User ent-steht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer Experience während des Onlineshoppings wird dadurch verbessert und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping-Umfeld – was im Übrigen auch Google „cool“ findet.

Neben dem Schwerpunktthema der Ausgabe haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten – u. a. von ibi Research, ECC Köln, Händlerbund, u.v.m. – mit den Themen „Hygienefaktor Versand-abwicklung – Gefahr für die Conversion Rate?“, B2B-Handel, Content & Recht in Onlineshops, „Mental Maps von Onlineshops“, Blog- Strategien für Shopbetreiber und geben einen Einblick in die Arbeit mit Preisvergleichsportalen sowie Management 3.0-Ansätzen.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.

Ihr Josef WillkommerChefredakteur

3

Content Commerce – Markenerlebnisse im Web

Editorial

Die Möglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

News3 Editorial

6 Surftipps & Blogs

11 Buchempfehlungen

E-Commerce14 Content-Commerce – Thing next big thing

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

36 B2B-Handel: Cross-Channel-Beschaffungsverhalten etabliert sich im Berufsalltag

44 Online-Händler ohne klare Positionierung kommen in Schwierigkeiten

50 Mentals Maps von Onlineshops

61 Herausforderungen und Chancen im Onlinehandel

65 Hygienefaktor Versandabwicklung – Gefahr für die Conversion-Rate?

72 Preisvergleichsportale – vertrauen ist gut, vergleichen ist besser!

Online-Marketing78 Geotargeting – der richtige Umgang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

84 Vom Besucher zum Nutzer – 10 Tipps für ansprechende Webseiten

91 Blog-Strategien für Shopbetreiber: Mit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren

4

Inhalt 03 / 2014

Inhalt // 02/2014

14 Content Commerce – The next big thing

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis. Die Lösung besteht in einer mög-lichst umfassenden Verzahnung einer Shopsoftware und eines Content Management Systems.

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind deutsche Unternehmens-websites wirklich?Die Studie deckt zahlreiche Schwächen deutscher Websites auf und liefert gleichzeitig bran-chenübergreifende Lösungsvor-schläge.

50 Mental Maps von Onlineshops

Noch bevor Nutzer die Start-seite eines Onlineshops aufrufen haben diese bereits eine Vorstel-lung davon, wie diese aussehen sollte. Der Artikel analysiert, was Kunden in Deutschland und UK von einer Webseite erwarten.

Mobile96 Mobiler Mittelstand: Warum Apps & Co. den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern

Projektmanagement101 Management 3.0: Zukunftsmodell und Perspektive für Führungskräfte in modernen und agilen Organisationen?

108 Agile Höchstleistungs-Organisation ist kein Kunststück

116 Projektentwicklung mit Scrum: Die Unternehmenskultur ist entscheidend

Recht120 Content Marketing & Recht – wenn der Onlinehändler zum Redakteur wird

126 Mehr Content im Online-Shop – ein Überblick über die rechtlichen Bedingungen

Magazin132 Impressum

5

Inhalt 03 / 2014

Inhalt // 02/2014

78 Geotargeting – der richtige Um- gang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

Um auch in anderen Ländern und Sprachen die eigene Web-seite für den optimalen SEO- Traffic zu optimieren, sind zu-nächst einige Entscheidungen und Voraussetzungen zu erfüllen. Der Artikel gibt einen umfang-reichen Einblick in die Thematik.

91 Blog-Strategien für Shopbetreiber

Mit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren. Hat man da als „kleiner“ Shop über-haupt eine Chance? Lohnt sich die ganze Mühe?

120 Content Marketing & Recht

Wenn der Onlinehändler zum Redakteur wird – in diesem Bei-trag wird auf mögliche rechtliche Konsequenzen von Erweiterun-gen, die bei der Umstellung auf ein Content-Commerce-Angebot erfolgen können, eingegangen.

alternativeTo – alternative Software schnell gefunden

Es muss nicht immer das teure und bekannte Programm sein – auch günstige Programme leisten gute Dienste. In diesem Zusammen-hang listet das Portal kostenlose bzw. günsti-ge Alternativen zu teuren Kaufprogrammen. So erfahren die Besucher, welche Alterna-tiven zu bekannten Standardprogrammen existieren. Zudem haben die User die Mög-lichkeit, zwischen der Software für Windows, Mac, Linux oder online zu wählen. Alterna-tiven können dabei bewertet und mit Stich-

worten versehen werden – so ist die Zufriedenheit mit der jeweiligen Software offensichtlich. Unter dem Punkt „Get involved“ können sich die User selbst einbringen und Vorschläge bringen, um andere Suchende bei der Wahl der richtigen Software zu unterstützen. Die Plattform punktet vor allem mit einer übersichtlichen Gestaltung sowie mit sinnvollen Filter- und Interaktionsmöglichkeiten. Für den User ist es so einfach, Soft-warealternativen mit ähnlichen Funktionen und Eigenschaften ausfindig zu machen. alternativeto.net

packlink.de – Vergleichen, Versenden, Sparen.

Der Versand von Paketen ist meist mit hohen Kosten verbunden. In diesem Zusammenhang bietet packlink die Möglichkeit, anhand eines Tarifrechners den günstigsten Paketdienstan-bieter ausfindig zu machen. Die Plattform bietet so Privatpersonen aber auch kleinen Unternehmen die Möglichkeit, die Suche nach einem günstigen Versender zu erleichtern. Nach Eingabe der Paketmaße, des Gewichts und des Ziels im In- oder Ausland liefert die Suchmaschine den günstigsten Tarif. Ein be-sonderes „Schmankerl“ der Seite ist, dass Aufträge direkt an das gewünschte Unternehmen erteilt werden können. Der Besuch der Versender-Websei-te ist so nicht nötig. Zudem lassen sich über die Webseite sämtliche Angaben direkt eingeben – Angabe von Absender und Adressat, Ausdruck des Paketscheins, Bezahlung per PayPal, Kreditkarte oder Lastschrift. Darüber hinaus kann auch eine Abholung in Auftrag gegeben werden. DHL und DPD sind bei packlink je-doch noch nicht dabei. Somit müssen User hier manuell vergleichen. Die Plattform ist jedoch bereits jetzt ein interessantes und praktisches Hilfsmittel beim Versand von Paketen. www.packlink.de/de/

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

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Das Online-Tool hilft dabei, schnell und un-kompliziert Fotodateien kleiner zu machen. Bilddateien lassen sich so bequem kleiner machen – und das ohne Einbußen bei der Bildqualität. Mit Digitalkameras aufgenom-mene Bilder haben meist eine Auflösung von zehn Megapixel oder mehr. Für den großfor-matigen Druck mag das durchaus optimal sein – beim Versand von Emails oder bei der

Präsentation der Bilder im Web kommt es aber hier jedoch meistens aufgrund langer Ladezeiten zu Prob-lemen. Das kostenlose Online-Tool bietet die Lösung und verkleinert PNG-, GIF,- SVG- und JPEG-Dateien schnell und einfach. Das Besondere an compressor.io ist vor allem die Qualität der komprimierten Bilder. Der Datenumsatz wird dabei bis zu 90 Prozent reduziert, ein qualitativer Unterschied ist jedoch kaum sichtbar. Nach der Kompression können die User das Bild sofort herunterladen, bei Dropbox oder in Google Drive ab-speichern. Zudem vergleicht das Online-Tool zwischen Original und bearbeitetem Bild und informiert dabei, um wie viel Prozent das Bild reduziert wurde. https://compressor.io

smallpdf.com – PDFs direkt im Browser erstellen

„We make PDF easy. We love it. And you will too“, so der Willkommenstext auf der Start-seite der Plattform. Das PDF ist ein beliebtes Dateiformat und fast jeder kann mit PDF-Dokumenten umgehen. Das Online-Tool hilft vor allem dabei, entsprechende Dateien zu erstellen und zu generieren. Dabei arbeiten User direkt im Browser. Eine Installation ist nicht nötig. Die Seite überzeugt dabei mit übersichtlichem Design und intuitiver Bedien-barkeit. Für Nutzer der Seite ist es kein Problem, Bilder (JPEG, BMP, TIF, PNG, GIF) sowie Word-, Excel- und Power-Point-Dateien in PDFs umzuwandeln. Nach Auswahl des gewünschten Menüpunktes zieht man die Datei einfach in den Browser – smallpdf übernimmt dann den Rest. Das Online-Tool überzeugt aber auch anders herum: So können PDF-Dokumente in eine JPEG-Datei umgewandelt werden oder das Dokument kann in mehrere PDFs gestückelt werden. Mit dem Tool lassen sich auch mehrere PDFs in einem Dokument vereinen. smallpdf.com

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

Das Buch zu Google AdWords

Google AdWords gehören zu den effektivsten Werbemöglichkeiten überhaupt. Mit Anzeigen in den Suchergebnissen von Google können potentielle Kunden gezielt angesprochen werden – und zwar genau dann, wenn sie aktiv nach einem bestimmten Produkt, einer Dienst-leistung oder Information suchen.

Um mit Google AdWords erfolgreich zu sein müssen jedoch ein paar Dinge beachtet werden: Was sind die Keywords, die interessierte Google-Nutzer auf Ihr Angebot lenken? Wie formuliert man eine attraktive Textanzeige? Wie muss die Zielseite aussehen, damit Kunden auch bleiben und ein Angebot nutzen? Wie viele Anzeigen sollte man schalten und wie viel dafür bezahlen? Diese Fragen und viele mehr beantwortet der Autor in diesem Buch übersichtlich, leicht verständlich und direkt anwendbar.

Mobile Prototyping with Axure 7

„Quickly deploy innovative user experience designs to mobile devices for responsive prototyping using the exciting new features of Axure 7“. Mobile Apps und ansprechendes Web-Design – in der Softwareent-wicklung von heute nehmen diese Themen eine immer wichtigere Rolle ein. Ein wichtiges Mittel, um das User Experience Design hochwertig umzusetzen, ist das sogenannte Prototyping, mit Hilfe dessen Web-site-Strukturen vorab getestet werden können. Das Buch behandelt dabei die neuesten Prototyping-Tools – Axure RP7. Das Buch stellt dabei die einzelnen Schritte vor, wie mobile Interaktionen in Axure ge-baut und realisiert werden können.

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Autor: Reimer, IngemarAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 252 Seiten Preis: 19,90 Euro Verlag: O’ReillyISBN: 978-3-95561-704-2

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Autoren: Hacker, WillAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 220 Seiten Preis: 21,99 Euro Verlag: PACKT PublishingISBN: 9781849695145

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News // Buchempfehlungen

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Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

News // Buchempfehlungen

Brand New Was starke Marken heute wirklich brauchen

Starke Produkte sind das Leben der Unternehmen – und die starke Marke ist ihre Lebensversicherung. Die beiden Autoren beleuchten und diskutieren die immer wichtigere Kraft begehrenswerter Marken. Sie sagen so kompromissfrei wie humorvoll, was diese Kraft tatsächlich ausmacht, und bringen schlagende Argumente für ein neues Handeln in der Markenkommunikation. „Man lernt viel ohne belehrt zu werden. Bei Henkel und Berndt wird das Lernbuch fast zur Urlaubslektüre“, so Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing, Lufthansa.

Erfolgreiche PR- und Unternehmenstexte Kreative Schreibideen, authentischer Content, mehr Aufmerksamkeit

In PR und Unternehmenskommunikation zählen vor allem gute und authentische Texte. Seien es Pressemitteilungen, die Unternehmens-darstellungen auf der eigenen Website, Interviews für ein Magazin, der monatliche Newsletter oder regelmäßige Tweets – wer sein Unterneh-men ins rechte Licht rücken möchte, braucht Texte, die gerne gelesen werden. Ganz gleich, ob für Kunden, Presse oder Mitarbeiter: lang-weilige Faktenvermittlung war gestern. Ziel der Autorin ist es vor allem, mit dem Buch zu zeigen, dass PR-Arbeit Spaß machen kann. Dabei vermittelt die Autorin anhand zahlreicher Praxisbeispiele und inspirie-render Übungen, die das Schreiben erleichtern, wie effektive Texte für alle Kanäle geschrieben werden können.

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Autor: Berndt, Jon Christoph / Henkel, SvenAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 208 Seiten Preis: 19,99 Euro Verlag: Redline VerlagISBN: 978-3-86881-539-9

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Autor: Diehm, Susanne / Michaud, JuttaAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 164 Seiten Preis: 14,99 Euro Verlag: mitpISBN: 978-3-8266-8217-9

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Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

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News // Buchempfehlungen

Marketing Grundlagen, Strategien, Instrumente

Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Einhellige Meinung ist: Marketing wird immer wichtiger, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden stellt dabei den zentralen Erfolgsfaktor dar. Der Autor liefert einen umfassenden Überblick über Begriffe, Marktforschungen, strategische sowie operative Marketingmaßnahmen und behandelt zu-dem den Bereich Marketingcontrolling in ausführlicher Art und Weise. Zusammengefasst: Das Buch ist ein umfangreiches Nachschlagewerk, das im Bücherregal von Marketingverantwortlichen und Marketinginter-essierten nicht fehlen darf.

Requirements Engineering für die agile Softwareentwicklung

Dieses Buch gibt einen praxisorientierten Überblick über die am wei-testen verbreiteten Techniken für die Anforderungsspezifikation und das Requirements Management in agilen Projekten. Es beschreibt sowohl sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten als auch Fallstricke der einzelnen Techniken. Dabei behandelt das Buch u. a. die fünf Grundprinzipien des Requirements Engineering in der agilen Softwareentwicklung, die Rollen im Requirements Engineering, die Requirements-Ermittlung und –Dokumentation, die Requirements-Analyse, das Requirements-Management, u.v.m. Zudem stellt der Autor Qualitätsaspekte für An-forderungen im agilen Umfeld sowie rechtliche und wirtschaftliche Aspekte und Zusammenhänge für größere Organisationen vor. Das Buch dient vor allem als Nachschlagewerk und hilft dabei, agile Pro-jekte mit Requirements Engineering und Requirements-Management professionell und mit nachhaltigem Nutzen umzusetzen.

Autor: Bernecker, MichaelAuflage / Erscheinung: 4. Auflage 2014Umfang: 269 Seiten Preis: 24,80 Euro Verlag: Johanna VerlagISBN: 978-3-9377-6330-9

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Autor: Bergsmann, JohannesAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 298 Seiten Preis: 34,90 Euro Verlag: dpunkt.verlagISBN: 978-3-86490-149-2

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E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

Konsumenten erwarten ein naht- loses Markenerlebnis, was für

Shopbetreiber eine gleichzeitige Opti- mierung der Produktpräsentationen bedeutet. Die Lösung ist die Verzahnung zwischen Shoplösungen wie beispiels- weise Magento und Contentmanagement- systemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichti- ger wird „Themenwelten“ gestalten zu können, innerhalb derer Produkte verkauft werden können. Durch die Verbindung einer Shoplösung mit einem CMS können Produkte so mit gezieltem Content um- fangreich dargestellt und präsentiert werden. Für den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zu- satzinformationen, auch die Customer-Experience während des Onlineshoppings wird dadurch attrak- tiver und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping- umfeld.

Klassische Onlineshops, die „nur“ Produkte in den Vordergrund stellen, werden es zukünftig daher immer schwerer haben, da der Kaufprozess und der Weg des Kunden bis zum tatsächlichen Kauf – neu-deutsch auch die Customer Journey – immer ver-winkelter wird.

Der Kaufprozess beginnt inzwischen – abgesehen von Routinekäufen – in sehr vielen Fällen online, inzwischen vermehrt zu Hause auf der Couch. Kunden suchen nicht mehr nur gezielt Produkte, sondern wollen auch Online vermehrt Beratung, Ideen und Tipps.

Dies ist auch der Grund, warum immer mehr Onlinehändler neben der reinen Produktpräsentation versuchen, Themenwelten rund um ihre Produkte zu etablieren, mit denen Interessenten abgeholt werden können.

Contentstrategie als Ausgangsbasis

An dieser Stelle kommt der inzwischen immer häu- figer gebrauchte Begriff der sog. Contentstrategie ins Spiel. Der Begriff stammt aus der Web-Entwick-lung und kam in den späten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder User Inhalte im Netz ver-öffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. Während man gerade in den Anfängen des Webs häufig nach der Devise Quan-tität statt Qualität vorging und dies zu Beginn auch durchaus Erfolg bei Google und Co. nach sich zog hat erst nach und nach – und hier auch insbeson-dere durch die immer besser werdenden Algorith-men der Suchmaschinen – eine Trendwende hin zu hochwertigerem Content eingesetzt. Insbesondere

Content-Commerce – The next big thing Josef Willkommer

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durch die letzten Google-Updates wird dem Content und der Qualität des Contents nochmals verstärkte Bedeutung beigemessen und der in der Vergangen-heit häufig doch etwas überstrapazierte Ausspruch „Content is King“ hat wieder an Bedeutung zugelegt.

Shop- und Seitenbetreiber müssen daher gerade in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei Google „Gnade“ zu finden.

„Damit sie in der Masse an Inhalten nicht unterge-hen, bilden Firmen vermehrt Contentstrategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff „Content- strategie“ der Durchbruch. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste länderübergreifende Contentstrategie- Konferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es, mit Experten über das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jährlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab zusätzlich einmal jährlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet.

Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks „Content Strategy for the Web“ definiert Content-strategie so: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.” Eine Contentstrategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröf-fentlicht und gesteuert werden.

Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Web-inhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele aus-zurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen... Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: „Contentstrategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist.“ Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Pro-zesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.“

Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen Prozess, mit dem die richtigen Inhalte für das jewei-ligen Ausgabemedium definiert und entwickelt wer-den und gemäß der Definition von Miriam Löffler auf den nachfolgenden vier Säulen beruhen:

• Content-Audit = Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte

• Content-Planung = Auswertung und Priorisierung des Content-Audits so- wie Definition des Kommunikations- stils

• Content-Konzept = Welche Inhalte werden wann, wo und von wem ver- öffentlicht

• Content-Produktion = Umsetzung und Dokumentation der zuvor festgelegten Punkte

Quelle: wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegen-den Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzei-gen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informati-onen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzen-ten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu be-haupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwer-bung zu klassifizieren.“

Quelle: wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen – und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich als auch und insbesondere im E-Commerce – vor die immer größer werdende Herausforderung gestellt werden, möglichst zielgerichteten und mehrwerthalti-gen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu benötigen sie möglichst flexible Tools.

Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter, wird es zukünftig vermehrt so sein, dass die Web-seite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web und/oder Online-Shop) immer häufiger die zentrale Ausgangsbasis und das Aushängeschild nach außen darstellen wird. Insofern wird es zukünftig nicht nur darum gehen, Content „nur“ auf einer Webseite oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Ziel-gruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral möglichst medien- und channelneutral zu halten.

Dabei wird zunehmend auch der Auswertung von In-halten verstärkte Bedeutung zukommen. Wohin dies führen kann und in vielen Fällen auch wird, zeigt das Beispiel Amazon. Wer glaubt, dass Amazon ein Han-delsunternehmen ist, der ist hier auf dem Holzweg.

Amazon ist ein Technologieunternehmen, das es als eines der ersten Unternehmen verstanden hat, Content im großen Stil zu orchestrieren, die Wirkung zu messen und darauf aufbauend Ableitungen für die Weiterentwicklung und Optimierung zu treffen.

Man kann jetzt natürlich trefflich darüber diskutieren, ob jeder Shopbetreiber über kurz oder lang zu einem Amazon werden muss, um Erfolg zu haben – dies wird mitnichten der Fall sein. Dennoch zeigt das Beispiel, dass passende Inhalte enormen Einfluss auf den Erfolg im Web haben können. Dazu passt auch nachfolgender Ausspruch von Nielsen: „Bad content kills sales“ wonach gemäß einer Studie bei 55 % aller Kaufabbrüche in Onlineshops schlechter Content der Auslöser war.

Während Amazon sich noch verstärkt an Fakten (Produktdaten) orientiert und hier insbesondere auch User Generated Content in Form von Kundenmei-nungen (ob die immer richtig und echt sind, sei jetzt mal dahingestellt) einsetzt. Gewinnt das sog. Story-telling immer weiter an Bedeutung.

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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Google Trends

Foto von MatthiasX1: https://www.flickr.com/photos/matze-ex1/ - Creative Commons: BY-SA 2.0 - https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de

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Storytelling als interessanter Aspekt

Menschen wollen Geschichte hören – und das nicht nur als Kind und zum Einschlafen! Hierzu wurde bereits im Jahr 2009 von Joshua Glen & Rob Walker ein vielbeachtetes und zitiertes, wenn auch nicht empirisch fundiertes Experiment unter dem Namen „Significant Object Project“ durchgeführt. Hierzu wurden bei eBay rund 200 „Ramsch-Artikel“ für durchschnittlich $ 1,25 gekauft. In der Folge wurden dann Autoren gesucht, die zu jedem Artikel eine eigene Geschichte verfasst haben. Der Artikel wurde dann wieder bei eBay mit der Geschichte als Erklä-rung bzw. Backgroundinfo eingestellt – mit erstaun-lichen Ergebnissen. So wurden bei dieser Aktion ins-gesamt mehr als $ 8.000.- erlöst und damit – wenn auch nicht wissenschaftlich fundierte aber dennoch nicht weniger bemerkenswerte – Ergebnisse erzielt, die man vereinfacht mit nachfolgendem Satz vom Marketing-Papst Seth Godin umreißen kann:

„Marketing is no longer about the Stuff you make, it‘s about the Stories you tell.“

Nachfolgend dazu ein Artikel – in diesem Fall ein geschnitztes Tier aus Holz – aus diesem Experiment, das initial für $ 0,75 bei eBay erstanden wurde:

Zu diesem Artikel wurde von der Autorin Meg Cabot dann eine Geschichte verfasst, die unter nachfolgen-dem Link nachgelesen werden kann: http://signifi-cantobjects.com/2009/10/26/wooden-animal/

Ergebnis dieses Storytellings: Die abgebildete Holz-figur wurde zum Preis von $ 108.– wieder verkauft. Natürlich kann man anhand des „Versuchsaufbaus“ jetzt argumentieren, dass dies so nur sehr bedingt Rückschlüsse auf den tatsächlichen Einfluss der fiktiven Story zum Artikel zulässt. Dennoch wird man hier ins Grübeln kommen …

Und wie so oft kann auch dem Thema Storytelling nochmal einer draufgesetzt werden, wie man einem sehr interessanten Beitrag aus dem bekannten UX-Blog www.konversionkraft.de entnehmen kann. Hierbei wird das inzwischen doch häufiger anzu-treffende Parallax-Scrolling, bei dem die Inhalte von Webseiten untereinander angeordnet und mit dem Scrollen nachgeladen werden, mit der Erzählung einer Story kombiniert. Man spricht in diesem Fall dann – oh Wunder – vom sog. Scrollytelling.

„Susan M. Weinschenk hat in ihrem Artikel „48 Psychological Facts You Should Know About Yourself“ eine passende Aussage zur Aufmerksam-keitsspanne von Nutzern in Bezug auf Geschichten getroffen:

„Stories are very powerful – They grab and hold attention. But they do more than that. They also help people pro-cess information and they imply cau-sation.“

Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit für eine länge-re Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entschei-det der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder ab- springt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages zwangsläufig mit wenig Text auskommen. Es war ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen. Also bloß nicht den Nutzer im ersten Schritt mit zu viel Inhalt überfordern und erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht direkt verloren geht.

Das böse Erwachen kommt dann allerdings auf der Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust an Unterseiten seine Informationen herauspicken soll.

Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksam-keitsspanne des Nutzers ungemein verlängern. Eine gut erzählte Geschichte kann uns ein großes Maß an

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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Informationen mit relativ wenig Wörtern übermitteln und dabei auch noch in einem Format, das leicht vom Nutzer aufgenommen werden kann.“

Quelle: http://www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecom-

merce.html

Hier zeigt uns Apple anhand der Landingpage für den aktuellen Mac-Pro einmal mehr, wie man mit dieser neuen Art der Darstellung gekonnt umgehen kann und Inhalte emotional und extrem gekonnt in Szene setzt und damit Content und Commerce – zwar noch nicht komplett integriert aber dennoch beeindruckend genug verschmelzen lässt:

Content-Commerce in der Praxis

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Ver-schmelzung der beiden mitunter konträren Themen-bereiche spannen:

Während noch vor geraumer Zeit Corporate Web- sites und Onlineshops sehr häufig ein „Parallel-Uni-versum“ gebildet haben, in dem Kunden eher be-holfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content der häufig im Corpo-rate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungs-phase beginnt im Contentbereich und geht dann

möglichst fließend in die Kaufphase über! Voila Content-Commerce ist geboren!

Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers entgegenwirken zu können, gibt es – zumindest theoretisch – zwei bzw. drei Ansätze:

• ein Contentmanagementsystem wird um E-Commerce-Komponenten er- gänzt

• man nutzt ein Standard-Shopsystem und die dort sehr häufig integrierten Content-Management-Features

• durch die Verbindung von Shop- Software und Content-Management- System versucht man, die Vorteile der spezialisierten Tools aus beiden Welten zu nutzen

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht limitiert. Dieser Ansatz dürfte dabei in vielen Fällen kaum zielführend sein, da insbesondere E-Com-merce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich und komplex sein können und eine dahingehende Implementierung – abgesehen von rudimentären Shopfunktionalitäten – mit beträchtlichem Aufwand verbunden sein werden. Insofern macht eine solche Überlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale E-Commerce-Anforderungen – mit wenigen und ein-fachen Produkten sowie einem sehr simplen Check-out – bestehen.

Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielver-sprechend und auch Shopsystemanbieter haben im Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an Contentdarstellung und -möglichkeiten recht schnell an Grenzen stoßen. Man sollte sich hier immer vor Augen führen, wo der Fokus der jeweiligen Software liegt.

Im Bereich Shop wird – und dies ist ja auch durch-aus sinnvoll – der Fokus im Bereich der Produkt- bzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem Checkout mit allen dafür notwendigen Parametern liegen. Insofern wären es aus unserer Sicht auch falsch, von einer „eierlegenden Wollmilchsau“ auszu-gehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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Scrollytelling Landingpage für den Apple Mac-Pro

Contentpart gleichermaßen bedient werden können. Insofern eignet sich ein „E-Commerce alone“ Ansatz tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der Produktdarstellung und dem Verkauf liegt.

Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man – insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen – häufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lösung nicht mehr herum kommen.

Um hier eine erste Abschätzung treffen zu können, sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen führen:

• Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung?

• Wie umfangreich ist Ihr Produkt- katalog?

• Wie komplex sind Ihre Produkte/ Produktvarianten?

• Wie umfangreich ist der Kaufprozess?

• Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex können diese sein?

• Wie hoch ist der Content-Anteil abge- sehen von Produkt- und Kategorie- beschreibungen?

Je stärker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein können, desto höheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To's etc.) denkbar sind, wird man häufig recht schnell bei einem zusätzlichen Contentmanagementsystem landen.

Dieses wird dann für die Darstellung von möglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerleb-nissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kümmert sich – mitunter auch „nachgelagert“ – um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intel-ligente Verknüpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch konträre Anforderungen und

Schwerpunkte bestmöglich nutzen, wenngleich es hier immer häufiger Überschneidungen gibt:

“Today, we have two separate sites, which may be confusing for our custo-mers. But from a delivery standpoint, we were able to get things out quickly. Ten years ago, we were exclusively a B2B company, but today we are going B2C as well as B2B. So it’s as much about direct [to] consumer rather than dea-ler. We need to know more about that individual user and interact with them so we can personalize content. We see a better ability to link [our commerce and content sites] more fluidly.” (Director of IT, large manufacturer)

Quelle: Content And Commerce – The Odd Couple Or The

Power Couple? (Forrester 11/2013)

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmel-zung von Shop- und Contentmanagementsystem, die wir in Anlehnung an die zuvor bereits zitierte Forrester Studie nochmals aufgreifen möchten:

a) Side-by-Side (hybrid)

Hierbei werden die beiden Systeme – CMS und Shop-Software – quasi parallel und weitgehend getrennt betrieben, wobei das CMS für die Discover- und Explorephase und die dafür notwendigen Inhalte verwendet wird und die Shopsoftware dann in der Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produkt-

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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Verschmelzen von WCM und E-Commerce Features/AnforderungenQuelle: Forrester Research Inc.

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darstellung sowie dem Kaufprozess zum tragen kommt. Die beiden Plattformen werden durch Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On miteinander verzahnt und die notwendigen Daten ausgetauscht.

Vorteile:

schnelle Time-to-Market

kostengünstig

einfache Integration

Nachteile:

„lose“ Verknüpfung der Systeme und dadurch schlechtere User-Experience

schwierigere Integration von • Personalisierung • Recommendations • Targeting • Suche • Navigation

b) Geführt durch das CMS

Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagement-system den Takt vor bzw. ist das führende System. Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Service-layer, die alle relevanten Shopfunktionalitäten für das CMS bereithält und dort integriert. Hierbei handelt es sich in der Regel um die komplexeste Art der Integ-ration.

Vorteile:

Bestmögliche Customer-Experience durch umfassende Integration

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

Hohe Komplexität

Hohe Kosten

Implementierungsdauer

c) Geführt durch die Shopsoftware

Dies ist die am häufigsten angewendete Art der Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei stellt die Shopsoftware das führende System dar und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen. Damit macht man sich die oftmals einfachere Be-dienung – insbesondere die in CM-Systemen häufig recht umfangreich integrierte Medienverwaltung – zu nutze.

Vorteile:

Gute Customer Experience

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

CMS übernimmt „nur“ noch Rolle eines Content-Repositories

Dadurch möglicherweise etwas schwerer verargumentierbar

Die Zukunft heißt Medien- neutralität

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Ansätze. Wenn es „nur“ um die Verwaltung von Content geht, könnte das Tool Con-tentful sehr interessant werden. Bei Contentful han-delt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/Templating das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung über beliebige Kanäle beschränkt. Dabei wird der Ansatz „Create content once – think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation)“ verfolgt. Mehr Infos zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com.

In eine ähnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfüg-bare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein „auf der grünen Wiese“ komplett

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neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins „Lastenheft“ geschrieben und das Thema Flexibi-lität – sowohl was die Ausgabe von Content als auch die Implementierung von Features betrifft – beson-ders hoch aufgehängt.

Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verar-beitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite über Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden können. Ein solcher Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger Container. Somit unterstützt Neos von Haus aus ein beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten.

Darüberhinaus verfolgt Neos standardmäßig ein sehr mächtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verste-hendes System mit sog. Contentdimensionen.

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt ihre Inhalte möglichst zielgruppengenau präsentieren können.

Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Spra-chen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die er-weiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschäfts-kunden, Männer oder Frauen, Besucher mit gleichen Sprachen aber verschiedenen Ländern und ver-schiedene Geräte. Im Prinzip lassen sich damit ext-rem flexibel Segmentierungen anhand unterschied-lichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum unterschiedlicher Content zugewiesen wird.

Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimen-sionen gefällig?

• Jede Art von personalisiertem Content unter Berücksichtigung z. B. von Personas

• Unterschiedliche Arten von Content für unterschiedliche Ausgabege- räte (das Smartphone wäre hier nur eine Möglichkeit)

• Channelvarianten (eine Version für Ihre Webseite, eine Version für Print- Publikationen, eine andere Version für eine externe Webseite etc.)

• Regionale Contentvarianten

• Location based Varianten basieren auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung

• Zeitzone basierte Varianten (damit lassen sich Beispielsweise Produkt- news oder Neuvorstellungen zeit- gleich auf der ganzen Welt launchen)

• uvm.

Wie man Dimensionen über die Neos-Admino-berfläche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere Dimensionen anlegen, die dann über Preview Central – in der Abbildung sind hier die Dimensionen „Desk-top“ und „Print“ angelegt, auswählen:

Naja, und auch zum Thema Medienneutralität gibt es inzwischen – wie bei fast allem – ein recht mystisch klingendes Acronym nämlich Digical. Hierbei han-delt es sich um eine Wortschöpfung aus den beiden Begriffen Digital und Physical. Mit diesem Begriff soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die Identität eines Unternehmens auf allen Kanälen in gleicher Weise aufscheinen muss, die selbe(n) Geschichte(n) erzählt und das gleiche Gefühl erzeugt werden müssen.

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

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TYPO3 Neos Admin-Interface mit Auswahl von Contentdimensionen

Content-Commerce – Themenwelten beim Online- shopping

Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrüstung brauche ich für meine Bergtour? Ein Klick genügt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Onlineshop-ping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Wie wir bereits gehört haben, ist es mit einer Shoplösung alleine häufig schwierig zusätzlichen Content zu pflegen – insbe-sondere dann, wenn nicht nur eine ganz einfache „Textwüste“ geschaffen werden soll, sondern etwas höhere Ansprüche bestehen.

Die Lösung besteht in einem solchen Fall, wie bereits skizziert, in der Vermischung einer Shoplösung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produk-te mit interessanten Zusatzinformationen anzurei-chern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern möglich, einfach und schnell Themenwelten zu erstellen und damit Usern sowohl einen recht charmanten Einstieg zum eigenen Pro-duktangebot zu geben als auch potentielle Kunden möglichst früh im Kaufprozess „abzugreifen“

Content-Commerce in der Praxis

Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sport-artikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich für den Shopbetreiber natürlich an, seine Produkte nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability für User optimiert, es ist für Konsumenten auch be-quemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von Content-Commerce und der Verbindung zwischen CMS und Shoplösung ist es dem Shopbetreiber so möglich einfach und schnell Seiten nach Themen zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen anzufüttern.

Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS und Shoplösung liegt auf der Hand: So ist durch die Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Ver-waltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung der Produkte mit relevantem Content einfach und schnell möglich. Zudem wird dadurch eine benutzer-freundliche Oberfläche geschaffen und Produkt- und Inhaltsseiten können effektiv miteinander kombiniert werden. Die Folge: Der User fühlt sich vom Shop-betreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt

ausführlich informiert. Konsumenten bleiben so nicht nur länger auf einem Shop-Portal, sie werden das Ganze auch zu schätzen wissen und als Kunde wieder zurückkehren oder den Shop sogar weiter-empfehlen.

Aktuelle Beispiele für gute Con-tent-Commerce Ansätze

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hau-se holen möchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erläutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertain-ment und Shopping in Kombination!

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Artikel-/Produktseite auf www.starify.de

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Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2014

des

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