AKADEMIE MODE & DESIGN DÜSSELDORF

DDM 18

Hannah Münks Tatyana Repetya Philipp Schäfer

FACH: MERCHANDISING

DOZENT: PHILIPP MAIBURG

6. Semester

S T R A T E G I E K O N Z E P T

A N A L Y S E - E R G E B N I S S E

ist ein schwedisches Einzelhandelsunterneh-

men für modische Damenoberbekleidung, Wä-

sche und Accessoires im Niedrigpreissegment

ist ein familiengeführtes Unternehmen, dessen

Aktien sich mehrheitlich in Besitz der Familie

Appelqvist befinden (Firmensitz: Borås)

ist eines der Bekleidungsunternehmen mit den

größten wirtschaftlichen Zuwachsraten:

vertreibt Mode über unternehmenseigene Mo-

nobrand-Stores und im Online-Shop

betreibt 161 Filialen in Schweden, Norwegen, Dä-

nemark, Finnland und Deutschland (05/2011)

beliefert die Filialen täglich mit neuer Ware, ent-

sprechend der Unternehmensphilosophie:

NEW FASHION EVERY DAY!

gehört in Skandinavien hinter H&M zu den markt-

führenden Textilhandelsunternehmen, weitere

Konkurrenten: Zara, Mango, Vero Moda, New

Yorker, American Apparel etc.

bedient den deutschen Markt seit Oktober 2010

(erste Filialen in Köln und Düsseldorf)

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A N A L Y S E - E R G E B N I S S E

DIE SWOT-ANALYSE ERGAB:

IN DEUTSCHLAND GIBT ES NOCH VIEL ZU WENIG

STORES VON

!

Aufgabe: Entwicklung einer Expansions-Strategie

Ziel:Erhöhung der Filialzahl in Deutschland auf ca. 35 bis

40 und Verdichtung des Filialnetzes

Zeitvorgabe:kurzfristig: 1 bis 2 Jahre; mittelfristig: 2 bis 5 Jahre

Grundlegende Überlegungen:

bevorzugte Ladengröße: zwischen 300 und 1100 • m² Verkaufsfläche

hochfrequentierte Innenstadtlagen (Fußgängerzo-• nen, Haupteinkaufsstraßen, Shopping-Center)

Expansionsschwerpunkt liegt nach Unternehmens-• angaben momentan auf Nordrhein-Westfalen

zur weiteren Erhöhung des Bekanntheitsgrades: • Filialeröffnungen in allen großen Großstädten (über 300.000 Einwohner, definiert nach dem Bun-desamt für Bauwesen und Raumordnung), damit Abdeckung von mind. 20% der deutschen Bevöl-kerung erreicht

weitere neue Stores in kleinen Großstädten (über • 100.000 Einwohner) zur regionalen Abdeckung

in Deutschland (Juni 2011):

Eröffnung von sechs Filialen seit Oktober 2010 • (drei in Nordrhein-Westfalen, drei in Nieder-sachsen)

nach Unternehmensangaben in Planung: Fili-• alen in Berlin, Frankfurt, Dortmund, Wupper-tal und Düsseldorf (Schadowstraße)

unternehmenseigene Zielsetzung für 2011: •

Eröffnung von fünf bis fünfzehn neuen Stores

zwischen 10/2010 und 05/2011 eröffnet

geplant bzw. eröffnet demnächst

E X P A N S I O N

Köln

HannoverBerlin

DortmundWuppertal

Frankfurt

Braunschweig

Oldenburg

DüsseldorfEssen

E X P A N S I O NAuswahl weiterer Filialstandorte - Kriterien für Städte

Anzahl Einwohner (Stadt), Anzahl Einwohner (Umland): • demografische Struktur (Alter, Geschlecht etc.) und Ent-wicklung im Hinblick auf die angestrebte Zielgruppe

geografische Lage: eingebettet in einen städtischen Bal-• lungsraum oder monozentrisch mit größtenteils ländli-chem Umland

Kaufkraft: Höhe des in privaten Haushalten für Kon-• sumzwecke verfügbaren Einkommens als Indika-tor für den monetären Wohlstand einer Stadt/Region (Kaufkraftindex Deutschland je Einwohner: siehe Karte)

Innenstadtbild: vorhandene Einkaufsmöglichkeiten ge-• nerell, vorhandene Einkaufsmöglichkeiten für Beklei-dung, Filialisierungsgrad, Standorte der Mitbewerber

Mietpreislagen für Verkaufsflächen •

E X P A N S I O N

Köln

Hannover

Hamburg

Bremen

Münster

Bochum

München

Stuttgart

Nürnberg

DresdenLeipzig

Mannheim

Berlin

Dortmund

Wuppertal

Frankfurt

Braunschweig

Oldenburg

Düsseldorf

Essen

in Deutschland:

Kurzfristige Planung (Zeitraum: ein bis zwei Jahre)

Eröffnung von zehn neuen Filialen bis 2013: •

in allen Städten mit über 500.000 Einwoh-1. nern: Hamburg, München, Stuttgart, Bremen, Leipzig, Dresden, Nürnberg

Schwerpunkt Nordrhein-Westfalen: in den be-2. völkerungsreichen Studentenstädten Bochum und Münster

in Mannheim als wirtschaftliches Zentrum der 3. Rhein-Neckar-Region (Ludwigshafen, Heidel-berg, Heilbronn)

kurzfristig zu eröffnende Standorte

E X P A N S I O N

Köln

Hannover

Hamburg

Bremen

Münster

Bochum

München

Stuttgart

Nürnberg

DresdenLeipzig

Mannheim

Freiburg

Bonn

Saarbrücken

Lübeck

Oberhsn.

Kiel

Westerland

Aachen

Wiesbaden

Bielefeld

Rostock

Erfurt

Magdeburg

Würzburg

Kassel

Augsburg

Karlsruhe

Berlin

Dortmund

Wuppertal

Frankfurt

Braunschweig

Oldenburg

DüsseldorfEssen

in Deutschland:

Mittelfristige Planung (Zeitraum: zwei bis fünf Jahre)

Eröffnung von weiteren Filialen bis 2015: •

Schwerpunkt Nordrhein-Westfalen: in Biele-1. feld, Aachen, Bonn, Oberhausen (CentrO)

zum Aufbau eines landesweiten Filialnetzes in 2. wichtigen regionalen Oberzentren: Augsburg, Würzburg, Freiburg, Karlsruhe, Saarbrücken, Wiesbaden, Kassel, Erfurt, Magdeburg, Ros-tock, Lübeck, Kiel

in Westerland/Sylt als hochfrequentiertes Rei-3. seziel

mittelfristig zu eröffnende Standorte

in Deutschland:

Langfristige Planung(Zeitraum: fünf Jahre und mehr)

weitere Verdichtung des Filialnetzes durch Er-• öffnung von Läden in allen Städten mit über 100.000 Einwohnern; damit Abdeckung von über 30% der Bevölkerung

Eröffnung von Filialen in monozentrisch gele-• genen Städten mit unter 100.000 Einwohner, wenn zugehöriges Einzugsgebiet entsprechend groß ist (oder Lage in einer Tourismusregion)

bereits geplant/Städte über 100.000 Einwohner

ausgewählte Städte unter 100.000 Einwohner

E X P A N S I O N

EmdenSchwerin

Stralsund

Passau

Fulda

Konstanz

Expansion in weitere Länder:

Kurzfristige Planungdeutschsprachiges Ausland: in die Schweiz und •

Österreich

Mittelfristige Planung Ostseeanrainer: Baltische Staaten (Estland, •

Lettland, Litauen) und Polen

Langfristige PlanungOsteuropa: Tschechien, Slowakei, Ungarn, • Slowenien, Kroatien etc.Benelux-Länder, Frankreich, Italien•

E X P A N S I O N

Borås

SCHWEDEN

NORWEGEN

DÄNEMARK

SCHWEIZ ÖSTERREICH

ESTLAND

LETTLAND

LITAUEN

POLEN

DEUTSCHLAND

FINNLAND

E X P A N S I O N

Linz

Basel

KlagenfurtLausanne

Wien

Salzburg

GrazInnsbruck

Genf

Zürich

Bern

in der Schweiz und Österreich:

sehr hohe Kaufkraft in beiden Ländern•

Konkurrenz:•

76x in der Schweiz, 66x in Österreich

10x in der Schweiz, 12x in Österreich

für Filialeröffnungen ausgewählte Standorte: •

in Österreich Wien, Graz, Salzburg, Innsbruck,

Linz, Klagenfurt; in der Schweiz Zürich, Bern,

Genf, Basel, Lausanne (alle Städte mit über

100.000 Einwohnern)

kurzfristig

mittelfristig

E X P A N S I O N

expansionsbegleitende Werbeaktion: •

zeitnah zu Neueröffnungen bekommen zwei Perso-nen zwei Minuten Zeit, alles mitzunehmen, was ih-nen gefällt und sie dürfen alles behalten! (Flyer werden vor und bei jeder Neueröffnung verteilt, Anmeldung auf der Rückseite, Auswahl per Los)

Positive Effekte der Expansion:

gestärkte Marktposition und zunehmende Ver-• gleichbarkeit mit den Hauptkonkurrenten H&M und Zara

deutlicher Anstieg des Bekanntsheitsgrades (ge-• messen z.B. an der Anzahl der Facebook-Anhän-ger)

bundesweite Bekanntheit ermöglicht neue Werbe-• möglichkeiten:

1. Printmedien: Anzeigen und Beiträge in bedeutenden Mode-und Lifestyle-Zeitschriften (Vogue, Elle, Glamour, Jolie, InStyle, Grazia etc.) 2. TV-Präsenz: Werbespots, Moderatorenausstat- tung (z.B. ProSieben: taff, red!; Viva etc.)

INVAS IONGERMANY

OCKS!

BE PART

OF IT!*

wIN

A FREE-

ShOPPING

!!!

A N A L Y S E - E R G E B N I S S E

DIE SWOT-ANALYSE ERGAB:

DIE SCHAUFENSTER-

GESTALTUNG VON

IST MANGELHAFT !

Fensterfront + keine Schaufensterdekoration, da-•

durch direkter Blick in die Filiale möglich

deutlicher Unterschied gegenüber den Konkurren-•

ten: im Vergleich zu Zara, H&M, Mango, American

Apparel, New Yorker, Tally Weijl, Promod usw.

Schaufenstergestaltung vergleichbar mit Modedis-•

countern wie KiK und Takko

Grundlegende Überlegung:Schaufenstergestaltung soll Interesse der Lauf-• kundschaft erwecken

Schaufenstergestaltung soll hohe Trendorientie-• rung und modische Aktualität des Labels wider-spiegeln

vorhandene Fläche begrenzt und möglichst gerin-• ge Kosten

Strategie zur Verbesserung der Schaufenster-gestaltung:

Darstellung von Key-Items/-Outfits •

vermehrter Einsatz von Dekoartikeln •

themen-/saisonbezogene Schaufenster•

Plakatrückwande (z.B. Stimmungsbilder, Kollekti-• onsbilder)

S C H A U F E N S T E RSchaufenstergestaltung bei

S C H A U F E N S T E RSchaufenstergestaltung bei Mitbewerbern:

S C H A U F E N S T E RSchaufenstergestaltung bei Mitbewerbern:

S C H A U F E N S T E RSchaufenstergestaltung bei Mitbewerbern:

S C H A U F E N S T E RSchaufenstergestaltung bei Mitbewerbern:

WIR DANKEN FÜR IHRE AUFMERK-

SAMKEIT UND BEANTWORTEN NUN

GERNE IHRE FRAGEN!

Hannah Münks Tatyana Repetya Philipp Schäfer