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Riding the Longtail
Inhalte
• Der Longtail • Herausforderungen • Ein Praxis-Usecase • Bewerbungsmöglichkeiten • Google Shopping • Google Adwords Textanzeigen • Dynamic Ads • Synergien • Extensions • Bid Management • Your Longtail
Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller
REINHARD EINWAGNER Chief of Innovation
Smarter Ecommerce GmbH
CHRISTIAN SCHARMÜLLER Head of Sales
Smarter Ecommerce GmbH
Um
satz
Anzahl Produkte (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf)
SHORTHEAD
LONGTAIL
80% des Umsatzes
Der klassische Longtail aka “Power Law“ oder Pareto-Verteilung
20% der Produkte verursachen
80% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes
Der neue Longtail
6 000
4 000
2 000
1 000
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Anzahl Verkäufe (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf)
Um
satz
80% der Produkte verursachen 80% des Umsatzes
20% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes
Shorthead
LONGTAIL
Warum ist dies so?
• Klarer Unterschied zwischen Online Shop und Zubringerkanäle • Nur wenige Produkte werden zu Hits (mehr als 2x verkauft) • Viele Produkte verkaufen sich nie
Eine immer breiter werdende Nachfrage gepaart mit steigender Sortimentsbreite vergrößert auch den Longtail-Anteil
Herausforderungen des Bewerbung des Longtails
• Ermittlung der Verkaufswahrscheinlichkeit von Produkten
• Managementaufwand des Longtails • Erhaltung der Lieferfähigkeit (Lagerhaltung) • Verwaltung von Bewerbungskanälen • Skalierbarkeitsprobleme • hohe Dynamik (Verfügbarkeit, Preis)
• Bewerbung genau dort wo Nachfrage entsteht oder Bedarf geschaffen werden kann
BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN
Longtail-Bewerbungsmöglichkeiten
Productfeed des Online Shops
Google Shopping
Google Adwords Textanzeigen
PreissuchmaschinenFacebook Product Ads
Dynamic RetargetingFacebook, Criteo, Google, Email, etcGoogle Adwords
Dynamic Ads
Amazon Product Ads
MarktplätzeEbay, Amazon, etc
Preissuchmaschinen
Feed-Aggregatoren
Aggregatoren Einzelne PreissuchmaschinenProductfeed
Preissuchmaschinen Pitfalls
• ROI durch die einzelnen Preissuchmaschinen wird nicht überprüft
• Optimierung durch Exklusion von ROI-schädigenden Produkten
• Datenqualität (Produkttitel, Marken, Beschreibungen)
Facebook Product Ads
in Kürze im Facebook Power Editor verfügbar
Amazon Product Ads
Amazon Product Ads
• Starres Minimum-Bid-Pricing • Darüber hinaus flexible Klickgebotsmöglichkeit • CPC-Pricing-Bandbreite von 0,10 Euro bis 1,40 Euro
BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN GOOGLE
Google Shopping Ads
Shopping Ads erscheinen bei produkt- und transaktionsorientierten Suchen
Google Shopping Ads
Cost-per-Click Modell mit Gebotssetzung auf Inventarbestandteile (Kategorien, Marken, Produkte)
Marken
Produkte
Google Shopping Ads
Bis zu 8 Anzeigen - entweder oben oder rechts positioniert
Multiple Platzierung möglich
Google Shopping Ads
Basis für die Shopping Ads ist ein Google Merchant Feed
Bestandteile:
Produkt Titel Produkt Beschreibung Produkt Bilder Link zur Produktseite Produktpreis Produktverfügbarkeit Produktkategorie Hersteller/Marke EAN/GTIN …
Täglicher Upload
Shopping Ads Performance weiterhin stärker als Text Ads
Mehrwerte Shopping Ads
Shopping Ads kannibalisieren keine Textanzeigen-Klicks, auch nicht umgekehrt.
Automatische Keyword-Recherche durch den Markt
Shopping Ads liefern mittels des Suchanfrageberichtes wertvolle Keywords
Erstellung Shopping Ads
Data Quality is King
1. Möglichst vollständige Information (alle Produkteigenschaften)
2. Möglichst richtige Information
3. Aktualität der Daten (vor allem Preise und Verfügbarkeit)
4. Hochqualitative Information (Bilder, Beschreibung, Titel)
Erstellung einer Shopping Campaign
Erstellung einer Shopping Campaign
Shopping Campaign wurde erstellt
Herausforderung Bid Management im Longtail
PROBLEMATIK?
Manuell enorm hoher Aufwand
Tools neigen zu Über- oder Untersteuerung, Zeitverzögerung aufgrund fehlender statistischer Daten
Bid Management
ZIELE
VALIDE UMSATZPROGNOSEN für Produkte mit wenig statistische Ereignissen
FRÜHZEITIGES TRENNEN von Kostentreibern & Umsatzbringern
SETZEN EINES OPTIMALEN CPCfür jedes einzelne Produkt im Sortiment
Bid Management
Um Longtail-Potentiale auszunutzen, müssen Produkte individuell behandelt werden.
Für jedes Produkt ein individueller CPC
0,42€ 0,50€ 0,14€
0.50 €
0.14 €
pavo 3 dura ace
Simplon
force compact
ultegra d-2
0.42 €
AUSZUG AUS DEM ADWORDS KONTO
Voraussetzung: produktgenaue Kampagnenstruktur
GOOGLE ADWORDS TEXT ADS
Google AdWords Text Ads
NIEDRIG KONVERSIONSWAHRSCHEINLICHKEIT HOCH
NIE
DRI
GKO
STEN
SU
CHVO
LUM
ENH
OCH
Surfboard
McCoy Surfboard
McCoy Surfboard Lazor Zap 5.8 XF
Low Search Volume
Ad Customizers
Dynamische Anzeigeninhalte
Was wird benötigt:
- Ein Feedupload in der Business-Data-Sektionder Shared Library
Ad Customizers
Ein weiteres Beispiel: Countdowns
Business Data
Adwords Scripts
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/parameterizer
Adwords Scripts
Productfeed Adwords Script Kampagnen
Adwords Scripts - Grenzen
• Begrenzte Funktionalität gegenüber Adwords UI • Maximale Laufzeit: 30 Minuten • Maximale Verarbeitung: 50.000 Items • Maximale Ausführungsfrequenz: Stündlich
Google Adwords API
• Maximale Laufzeit: n/a • Maximale Verarbeitung: n/a • Maximale Ausführungsfrequenz: Nahezu Echtzeit • Hinkt Adwords UI immer 2-3 Monate hinterher
Google Adwords API
Google Adwords API
• Google Adwords Scripts on Steroids• Kampagnenbauplan• Customizing an Anforderung• Nahezu keine Limits
DYNAMIC REMARKETING ADS
Eine produktgenaue Textanzeige mit mehreren Anzeigenerweiterungen
Standard Ad
Anzeigenerweiterungen
Call-Out-Erweiterung
Was wird benötigt: Produkt oder Shop-Features mit
max. 25 Zeichen, mind. 2 Call-Outs
Enhanced Sitelinks
DYNAMIC REMARKETING ADS
Dynamic Remarketing
Dynamic Marketing
Dynamic Marketing
Durchwechselbare Produktbilder (via Recommendation Engine)
Dynamic Remarketing
DYNAMIC SEARCH ADS
Dynamic Search Ads
Keine Keywords - Inhalte der Website (Indiziert bei Google) werden zur Anzeigenbildung verwendet
Dynamic Search Ads
Dynamic Search Ads - Targeting
• Steuerung über Include/Exclude Mechanismus • Alle Webseiten (nicht empfohlen) • Webseiten nach
• URL • Seitentitel • Kategorie • Seiteninhalt
Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp für Händler
Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp #2 für Händler
Dynamic Search Ads
NIEDRIG AUFWAND HOCH
NIE
DRI
KOST
EN
SUCH
VOLU
MEN
HO
CH
Manuelle Textanzeigen
Manuell od. Dynamic
Dynamic Search Ads
NIEDRIG
SHO
RTH
EAD
MID
TAIL
LONGTAIL
Dynamic Search Ads - Achtung
• Keine weitere Kontrolle über Headline • Abhängig vom Google-Indizierungsstatus der Webseite
• Crawlfrequenz • SEO-Probleme
• Inkrementeller Traffic zu keyword-basierten Anzeigen
• Solang und soweit möglich soll die Performance weitestgehend über richtige keywordbasierte Textanzeigen erfolgen
SYNERGIEN
Keyword-Generierung auf Basis von Shopping Campaigns und Dynamic Search Campaigns
YOUR Longtailhttps://gist.github.com/smec/aa6c52a1fd874984f43a
Bulk-Vorgänge > Scripts
