Multichannel: Salesoptimierung im Spannungsfeld von Online und stationärem Handel

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    01-Nov-2014

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Vor, whrend und nach dem Kauf bewegen sich Konsumenten mehrfach zwischen Online und Stationrem Handel hin und her. Die Verbreitung des mobilen Internets ber Smartphones heizt den Trend massiv an. Wie knnen On- und Offline Kanle so optimiert werden, dass ein Bruch zwischen den Vertriebskanlen vermieden wird? Erfahren Sie mehr ber erfolgsversprechende Anstze. Iskander Business Partner ist eine Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in den Bereichen Marketing, Sales und Service.

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  • 1. IBP VIEW S alesoptimierung im Spannungsfeld von Online und stationrem Handel Iskander Business Partner
  • 2. Iskander Business Partner S alesoptimierung im Spannungsfeld von Online und stationrem Handel IBP VIEW Februar 2014 Iskander Business Partner GmbH Ben Hagelauer Timo Maamann Die rasante Ausweitung des E-Commerce zu Zeiten der New Economy lste im stationren Handel vor allem Besorgnis aus, whrend bei den Online-Pionieren Goldgrberstimmung herrschte. Die Hoffnungen, welche in den Online-Handel gesetzt wurden, haben sich jedoch noch nicht erfllt. Online ist bei Weitem nicht der dominierende Vertriebskanal fr die Mehrzahl aller Handelsprodukte. Er macht zwar zgig an Boden gut, fr 2013 wird jedoch erwartet, dass 84% des Umsatzes und 93% der gesamten Transaktionen im deutschen Einzelhandel nach wie vor Offline erzielt werden1). Um Wachstumschancen zu heben, besteht nun die Herausforderung darin, einen Kanalbruch zwischen Online und PoS zu vermeiden und das Zusammenspiel beider Vertriebswege effektiv zu gestalten. In diesem Whitepaper werden die erfolgversprechendsten Anstze vorgestellt. Essentiell ist zum einen das Verstndnis des neuartigen Kundenverhaltens und zum anderen die erfolgreiche strategische Umsetzung unter Einbeziehung der folgenden Punkte: Analyse und Auswahl der passenden Channel, Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses, Gestaltung angepasster Angebote und Incentivierung des Vertriebs.
  • 3. 2 D er Markt ist reif fr Multi-Channel-Vertrieb viele Unternehmen sind es nicht Konsumenten, die sich Produkte im Einzelhandel ansehen und anschlieend online bestellen, galten lange Zeit als Schreckgespenst des stationren Handels. Whrend der PoS auf hohen Kosten sitzen bleibt, macht der Online-Kanal das Geschft. Doch die Angst, dass durch den Reverse ROPO-Effekt ("Research Offline, Purchase Online") die Margen im Handel zerstrt wrden, hat sich nicht flchendeckend besttigt. Es ist ebenso zur Gewohnheit geworden, sich online zu informieren und dann im stationren Handel zu kaufen wie im umgekehrten Fall. Fr viele Konsumenten ist es bereits Normalitt, sich vor dem Einkauf online zu informieren, um Preise zu vergleichen oder Erfahrungsberichte anderer Konsumenten zu studieren. Umgekehrt berzeugt die Auswahl im stationren Handel kritische Konsumenten, die ihre Ware lieber anfassen, prfen und ausprobieren wollen. Ein Beispiel fr die Verzahnung und die einfache Mglichkeit, einen Wettbewerbsvorteil zum reinen Internet-Player zu erzielen, ist das Angebot an die Kunden, den bestellten Artikel am PoS abzuholen. Der Shop in der Stadt kann sptere und zustzliche Bestellungen im Online-Shop zur Folge haben und bietet somit weitere Mglichkeiten fr Up- und Cross-Selling. Wird der ROPO- ("Research Online, Purchase Offline") und Reverse ROPO-Effekt gezielt eingesetzt, entsteht hierdurch ein effizienter Hebel, Kunden einen Mehrwert zu liefern. Der ROPO-Effekt zeigt uns, wie nachhaltig das Internet das Kaufverhalten verndert hat. Konsumenten haben durch die neu gewonnene Markttransparenz so viel Macht wie nie zuvor. Der ROPO Effekt wird vor allem durch die Entwicklung des mobilen Internet getrieben. Konsumenten informieren sich vor und whrend des Einkaufs im Einzelhandel ber das Angebot mittels Shopping-Apps. Dank mobilen Internets kann der Einkauf sogar gleichzeitig Online und Offline stattfinden: 65% der Smartphone-Nutzer benutzen ihr Gert im Geschft3). Nach dem Kauf erstellen Sie dann eine Bewertung ber Produkt und Erlebnis. Digitale Technologie in Form von Smartphones, Tablets, Touchscreens und IT-Infrastruktur werden in den nchsten Jahren der dominierende Trend im stationren Einzelhandel sein. Diese Entwicklung wird durch eine Vielzahl verfgbarer Shopping Apps unter Verwendung entsprechender QR Code Reader, Couponing und mobiler Zahlungsmethoden ber das Mobile Wallet getrieben. Vor allem den "Digital Natives" der unter 25jhrigen ist dieses Verhalten bereits in Fleisch und Blut bergegangen. Was sollten Unternehmen bedenken, um sich auf diese Entwicklung einzustellen? Und wie knnen diese Erkenntnisse genutzt werden, um On- und Offline Kanle so zu optimieren, dass ein Bruch zwischen den Vertriebskanlen vermieden wird? Abb. 1: Der Kunde selektiert online wesentlich strker als Offline2) 1) Roland Berger, Dem Kunden auf der Spur, Februar 2013 2) RICSSoftware, The State of Mobile Retailing, 2013 3) Aline Eckstone, Digitalisierung des Handels ber Smartphone, 2012
  • 4. Iskander Business Partner 3 M ulti-Channel-Vertrieb muss sich dem Kunden anpassen, nicht andersrum Die erfolgsverwhnte Media-Saturn-Kette rutschte ab 20114) in die Verlustzone und erkannte in der daran anschlieenden Analyse, dass sie am Marktwachstum (der nmlich im Online Segment stattfand) nicht teilgenommen hatten. Daraufhin setzte die Kette ein ganzes Portfolio von Online-Shops auf und erwarb den etablierten Online-Shop Redcoon. Der Turnaround ist bis heute noch nicht erfolgreich abgeschlossen, da Media-Saturn den optimalen Markteintrittszeitpunkt im Online-Elektrohandel, als Online-Shopping massiv in der Akzeptanz beim Kunden gewann, verschlafen hat. Nun muss sich Media-Saturn in einem Markt durchsetzen, im dem die Wettbewerber aufgrund des frheren Markteintritts einen Marketing- und Technologievorsprung aufbauen konnten. Die Marktfhrer im Online-Vertrieb geben den Ton mit immer komfortableren, bersichtlicheren und optimierten Shop-Systemen und einer przisen Logistik an. Der Branchenprimus Amazon ist ein globales Handelsschwergewicht und dem Um- 16,8% 12,3% 2006 17,2% 18,7% Dieses Beispiel zeigt, dass beim Multi-Channel-Management mittlerweile nicht mehr die geographische Ausweitung, die Ausweitung von Vertriebskanlen oder die Verkaufsprozessoptimierung im Vordergrund steht. Wichtig ist die Reaktion auf sich verndernde Konsum-Gewohnheiten. Kaufanreize werden nicht mehr allein durch das reine Angebot, sondern zunehmend durch die Erzeugung von Kauferlebnissen geschaffen, die sich von den Angeboten der Konkurrenz abheben. Das Kundenerlebnis muss mit geeigneten Instrumenten im Unternehmen verankert werden: Werden Leads nicht kanalbergreifend getrackt und Bonus-Systeme nicht an kanalbergreifende Vertriebssysteme angepasst, "kmpfen" die Kanle fr sich alleine und Synergien werden nicht gehoben. Um den Konsumtrend unternehmerisch abzubilden und eine erfolgreiche Verschmelzung von On- und Offline zu entwickeln, sind die vier nachfolgend beschriebenen Schritte erfolgskritisch: 19,2% 12,9% 2007 satz nach eines der grten Handelsunternehmen der Welt geworden. 1. Optimierung der Channel-Auswahl 2008 2009 Quelle: GfK im Auftrag des BITKOM Abb. 2: Marktanteil E-Commerce bei CE5) 2010 2011 2. Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses 3. Gestaltung von kanalspezifischen Angeboten 4. Incentivierung von kanalbergreifenden Leads
  • 5. 4 2. Die Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses unter Einbindung mobiler Kommunikationstechnologien (Customer Experience Management) 3. Die Gestaltung von kanalspezifischen Angeboten 4. Eine Incentivierung von kanalbergreifenden Leads Wie kann also der Konsumtrend aufgenommen und die Konvergenz zwischen On- und Offline-Kanal im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie optimiert, und so ein Kanalbruch verhindert werden? 1. Optimierung der ChannelAuswahl 3. Gestaltung von kanalspezifischen Angeboten 2. Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses 4. Incentivierung von kanalbergreifenden Leads 4) Handelsblatt, 02.08.2011, abgerufen im April 2013 5) BITKOM, Die Zukunft der Consumer Electronics 2012, 2012 6) Zeit.de, Produktkategorien mit der hchsten Retourenquote im Online-Handel 2012, 2012 7) Iskander Business Partner Research O dukt ptimierung der Channel-Auswahl durch Analyse von Geschftsmodell und Pro- Damit eine Multi-Channel-Strategie nicht zum Selbstzweck verkommt und sie ihre volle Wirksamkeit entfaltet, muss neben dem Konsumenten auch das eigene Unternehmen sorgfltig analysiert werden und eine individuell passende Strategie fr die Einbeziehung eines Online und PoS Auftritts abgeleitet werden. Standardisierte und digitalisierbare Produkte fragen Kunden zu einem Groteil online nach. Produkte, die Erklrungen oder Services bedrfen oder bei denen die Haptik im Vordergrund steht, bentigen einen vielfach komplexeren Online-Auftritt. Strategien, die am PoS funktionieren, mssen in diesem Falle online nachgeahmt werden. Das Wachstum von Zalando beruht zu nicht unerheblichem Anteil darauf, durch einen kostenfreien Rckversand das Anprobieren erfolgreich in das Wohnzimmer der Kunden zu verlegen und die bisherige Kaufhrde von Kleidung zu senken. Hohe Retourenquoten sind der Nachteil der Senkung Transparenz Verzahnung Verfgbarkeit 1. Eine Optimierung der Channel-Auswahl Offline Push Phys. Eigenschaften Abb. 3: Einflussgren auf die Kaufentscheidung7)
  • 6. Iskander Business Partner 5 der Kaufbarriere: Exakte Retourenquoten werden zwar nicht verffentlicht, alle bekannten Schtzungen liegen jedoch weit ber den im Online-Versand blichen Quoten von bis 28,5%6). Somit ist je nach Geschftsmodell, Branche und Standardisierung des Produkts/der Beratungsintensivitt die Aufgabe von On- und Offline unterschiedlich gewichtet. Es gilt: Je transparenter das Produkt, desto geringer der Bedarf an persnlicher Beratung. Je dringenlicher der Bedarf (trifft meist auf FMCG des tglichen Bedarfs zu), desto wichtiger die schnelle Verfgbarkeit, was meist nur durch den stationren Fachhandel gelst werden kann. Je wichtiger die physischen Eigenschaften eines Produktes sind, wie die Passform bei Kleidung oder Verderblichkeit bei Lebensmitteln, desto differenziertere und risikoreichere Konzepte bedarf deren Online-Verkauf. Zur Vermarktung von erklrungsbedrftigen Produkten ist die persnliche Beratung deutlich besser geeignet. Online erfllt dann eher eine untersttzende Funktion und dient primr der ersten Kontaktaufnahme oder Werbung. Durch besondere Services und Verzahnung Telko Digitale Eigenschaften Reisen/ Versicherungen Kleidung Offline Push Lebensmittel Physische Eigenschaften Abb. 4: Branchen- und produktabhngige Strategien7) eine ausgeklgelte Funktionsweise von Preissuchmaschinen wie z.B. Transparo oder Check24 knnen jedoch auch komplizierte Produkte online verkauft werden, wie der Erfolg von Online-Direktversicherern zeigt. Die Wahl der Kanle muss auch auf die geplante Marken- und Produkt- Differenzierung abgestimmt sein. Je nach Komplexitt der angedachten Lsung muss der spteren Umsetzung besondere Beachtung geschenkt werden. Zu beachten sind dabei insbesondere die Ausgestaltung von folgenden Faktoren, um den Vertrieb ber Online und PoS zu optimieren: Eine hohe Nutzerfreundlichkeit, um die technische Hrde des Online-Kaufs zu senken Ein tiefes Verstndnis der Einkaufsprozesse, um den Kunden das Gefhl eines nahtlosen bergangs zwischen den Channels zu geben und Eine Incentivierung und Schulung des Verkaufspersonals zur sicheren Implementierung der Prozesse und zum Abbau von ngsten Weiterhin ist die Frage nach dem make or buy der Vertriebsdienstleistung zu beantworten. Sinnvoll kann auch ein make and buy sein, also sowohl im Direktvertrieb (zum Beispiel eigene Call Center, welche in einigen Branchen eine besonders gnstige Kostenstruktur bieten), als auch externe Vertriebs-Partner in den Channel-Mix aufzunehmen. Hier ist es essentiell, den Kundenwert im Wertschpfungsprozess zu kennen, um die Eignung der einzelnen Vertriebsmglichkeiten abschtzen zu knnen und nach der Implementierung ein aktives Channel-Management zu betreiben. Dieses Vorgehen ist insbesondere in wettbewerbsintensiven Mrkten wie Telekommunikation und Print-Medien verbreitet.
  • 7. 6 1. Optimierung der Channel-Auswahl 3. Gestaltung von kanalspezifischen Angeboten 2. Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses Smarte Hndler verbinden die Vorteile beider Kanle, harmonisieren On- und Offline-Kanal und nutzen so Cross-Channel-Effekte. Apple verschenkt z.B. beim Kauf im Shop aktionsweise iTunes-Guthaben, um den Kunden ebenfalls an den Online-Kanal zu gewhnen. So wird ein konsistentes Einkaufserlebnis erzeugt, weitere Kaufanreize geschaffen und Barrieren zwischen den Kanlen abgebaut. 4. Incentivierung von kanalbergreifenden Leads D as Kundenerlebnis als Wachstumshebel Der Handlungsbedarf ist gro: berraschenderweise zeigen Studien der jngeren Vergangenheit, dass nur eine Minderheit von Multi-Channel-Unternehmen eine einheitliche Commerce-Strategie zwischen Onund Offline-Channel umsetzen8). Die Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses ist jedoch einer der kritischen Erfolgsfaktoren. Der PoS bleibt unverzichtbar fr das Produkt- und Markenerlebnis. So erffnen auch ehemalige reine Internet-Player (sogenannte Pure Player) Offline Shops. Dabei dient die Prsenz am PoS zum einen als Aushngeschild fr die Online-Marke und transportiert zum anderen den Servicegedanken des Unternehmens. Besonders anspruchsvolle und kaufkraftstarke Kunden verlangen nach einem umfassenderen Produkt- und Serviceangebot, auf das sie offline als auch online zurckgreifen knnen. Kunden sehen Unternehmen immer als Ganzes an und denken nicht in Kanlen. Customer Experience Management fokussiert sich auf die Kundenbedrfnisse, indem Kundenerlebnisse ganzheitlich analysiert, verstanden und optimiert werden. Tabelle A: Die Vorteile von On- und Offline Kanlen aus Sicht der Kunden OFFLINE ONLINE Knowhow und Beratung durch die Verkufer Gnstigere Preise als Folge von niedrigeren Kosten Vertrauensbildung durch den persnlichen Kundenkontakt 24/7 Verfgbarkeit durch den Wegfall von Ladenffnungszeiten Unmittelbarer Service Direkte Einbindung von Kundenerfahrungen und -bewertungen Unmittelbares Kauferlebnis: Sofortige Mitnahme Grere Auswahl Erlebnis der Marke (BrandingEffekt) Convenience: Bestellung von und Lieferung direkt nach Hause Touch & Feel der Ware Grere Markttransparenz durch Entscheidungshilfen wie Vergleichsportale Keine technischen Hrden im Gegensatz zum Online-Kanal Kostenfreie Verfgbarkeit von Empfehlungen und weiteren Services im Social Web
  • 8. 7 Der klassische PoS wird durch einen 24/7 geffneten, mit stets vollstndigem Sortiment versehenen und das Markenerlebnis optimal transportierenden zustzlichen PoS online ergnzt. Das Marken- und Kauferlebnis wird dem klassischen PoS angepasst und ein Wiedererkennungswert geschaffen. ber gleiche Infor...

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