Real-Time-Bidding - Display-Werbung in Echtzeit

Die Display-Werbung in Echtzeit nimmt stetig zu. Schließlich beliefen sich die Display-Werbeumsätze

(Stand: 02/2013) bis zur Jahresmitte auf 13 Prozent, von den gesamten Werbeumsätzen auf dem

deutschen Markt, die über Real-Time-Bidding erzielt wurden. Für jeden Marketer ist Display-

Werbung, die individuell auf den Internet-User ausgerichtet ist, ein Traum. Beim RTB befindet sich

die Bannerwerbung nicht mehr statisch an einem bestimmten Werbeplatz, sie richtet sich an

vordefinierte Nutzerprofile.

Wie funktioniert RTB?

Hierbei geht es nicht mehr nur um die Auslieferung eines Banners in einem vordefinierten Umfeld.

Im Vordergrund steht die User-zentrierte Aussteuerung. Durch ihr Surfverhalten erzeugen Nutzer auf

anderen Internetseiten sogenannte Nutzerprofile, die beim RTB gezielt genutzt werden. Ein User

löst durch seinen Webseitenbesuch ein Ad Request aus. So kann der RTB-Anbieter diesen Nutzer

anhand seiner Cookies und Targeting-Profils identifizieren. Das hat wiederum den großen Vorteil,

dass Interessenten auf einem Auktionsmarktplatz für diesen Nutzer bieten können. Der

Höchstbietende erhält den Zuschlag und darf schließlich seinen Banner auf der Internetseite

platzieren. Die Anfrage für die Ad Impressions wird innerhalb von Millisekunden bewertet und

verkauft. Im Vergleich zum Retargeting, wo der Nutzer durch seinen Cookie im eigenen Online-Shop

wiedererkannt wird, kann durch RTB ein völlig neuer Kundenkreis gewonnen werden.

Erhöhte Conversion und minimale Streuverluste

Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Denn der Werbebanner wird nur relevanten Usern angezeigt.

Ein Anbieter für Kleinkinder- und Babyzubehör möchte beispielsweise nur junge Familien und

Schwangere erreichen und gewinnen, nicht aber die Generation über 60 oder Teenager. Wenn ein

Nutzer nach Tipps für Mütter oder für die Schwangerschaft im Netz sucht, dann wird das

Nutzerprofil gefüttert. Daraus ergibt sich dann das Nutzerprofil: Mutter mit Baby oder Schwangere.

Wenn der Shop dann verstärkt auf dieses Profil bietet, kann er seine Werbewirkung um ein

vielfaches erhöhen. Das hat den großen Vorteil, dass Streuverluste minimiert werden und die

Conversion steigt. So kann die Zielgruppe passgenau erreicht werden und dass zu geringeren Kosten.

Hoher Automatisierungsgrad und internationale Aussteuerung

Der weitere Vorteil vom RTB besteht darin, dass der Automatisierungsgrad deutlich effizienter

abgewickelt werden kann. Wochenlange manuelle Preisverhandlungen entfallen. Sie basieren nun

mehr auf dem Nachfrageprinzip und können so auch zu jeder Zeit aktiviert oder gestoppt werden.

Zudem können die Kampagnen in Echtzeit auf Kosten und Performance optimiert werden. Des

Weiteren können Kampagnen international ausgesteuert werden, da die Nutzerprofile universell

übertragbar sind und lokale Gegebenheiten unberücksichtigt lassen.

RTB- Trend in Deutschland nimmt stetig zu

Im Vergleich ist die Display-Werbung mit einem Anteil von 13 Prozent in Deutschland noch sehr

gering. Erst seit kurzer Zeit sind auch größere Player wie der Axel Springer Verlag und Spiegel

Online am Start. Trotzdem ist die Qualität der Reichweite, bezüglich der Umfelder und angebotenen

Formate noch gering. Nur über den direkten Einkauf sind wirklich attraktive Werbeplätze zu

erwerben. Dadurch wird RTB aktuell nur als unterstützender Kanal für Targeting-Kampagnen

genutzt. Trotzdem kann RTB die Relevanz von Display Werbung deutlich erhöhen, um den Ablauf

beim An- und Verkauf von Online-Werbung nachhaltig zu verändern.