Workshop: Einfach besser schreiben

Zürcher Fachhochschule 1

Workshop: Einfach besser schreiben CAS Texten – Redigieren – Gestalten für Web und Print Roger Hausmann, Winterthur

Zürcher Fachhochschule

Kurz und bündig: Roger Hausmann

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Die Tagesziele

1.  Sie verstehen, wie wichtig das Briefing für jeden Text ist. 2.  Sie wissen, wie Sie Ihre Texte sinnvoll strukturieren. 3.  Sie schreiben heute verständlicher als gestern. 4.  Sie schreiben morgen verständlicher als heute. 5.  Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.

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Das Tagesprogramm

08.30 – 10.00 «Briefing: zuerst denken, dann schreiben» «Aufbau und Struktur» «Leicht verständlich schreiben: 10 Tipps» «Die deutsche Sprache lebt» «Keine Angst vor Helvetismen»

10.00 – 10.30 Kaffeepause 10.30 – 12.00 Aufgaben 12.00 – 13.00 Mittagspause 13.00 – 14.30 Aufgaben 14.30 – 15.00 Kaffeepause 15.00 – 15.45 Aufgaben 15.45 – 16.00 Fragen und Antworten 16.00 – 16.30 Feedbackrunde


Der Texter, das unbekannte Wesen

Was sollte eine Texterin, ein Texter mitbringen? -  Viel Freude an der Sprache -  Einen Schuss Kreativität -  Eine gute Allgemeinbildung -  Eine natürliche Neugierde -  Eine schnelle Auffassungsgabe -  Gute Fremdsprachenkenntnisse -  Analytisches Denkvermögen -  Eine hohe Sozialkompetenz


Der Texter, das unbekannte Wesen

Was sollte eine Texterin, ein Texter können? -  Die zündende Idee finden. -  Die Kommunikationslösung konzipieren. -  Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen. -  Die besten Kanäle für die Botschaft definieren. -  Zielgruppengerecht und zielorientiert texten. -  Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten. -  Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.


Briefing: zuerst denken, dann schreiben



Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen. Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben. Darum: 1.  Schreiben Sie nie ohne ein Briefing. 2.  Die Zeit für das Briefing ist gut investiert.


-  Was muss ein Texter wissen, um schreiben zu können? -  Was müssen Sie wissen, um schreiben zu können?



Das gehört in ein einfaches Textbriefing: -  Ziele (Hauptziel, Nebenziele) -  Zielgruppen (Hauptzielgruppe, Nebenzielgruppen) -  Kanäle -  Sprachstil und Tonalität -  Botschaft -  Inhalt -  Nutzen für den Leser (Mehrwert) -  gewünschte Handlung (Call to action)

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Aufbau und Struktur

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Aufbau und Struktur: Medienmitteilung

Formal.

Titel: 5 bis 8 Wörter Macht neugierig. Ziel: Leser liest den Lead. Lead: 2 oder 3 Sätze Fasst die MM zusammen. Ziel: Leser liest den Text. Text: 2000 Zeichen [1 A4-Seite] bis 4000 Zeichen Zeigt Mehrwert auf und löst Handlung aus. Kontaktperson: Name, Funktion, Telefon, E-Mail usw. Firmenkurzporträt: höchstens 500 Zeichen 13



Inhaltlich.

•  Die Medienmitteilung muss News-Wert besitzen. Informieren Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben.

•  Der Lead ist am wichtigsten. Er beantwortet kurz und bündig alle W-Fragen.

•  Schreiben Sie deduktiv: Wichtige Informationen an den Anfang, weniger wichtige ans Ende. Warum?

- Der Lead muss als Kurzmeldung funktionieren. - Journalisten kürzen am liebsten von hinten.

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Inhaltlich.

•  Wer hat wie, was, wann, wo und warum gemacht? •  Wo ist wem was, wann, wie und warum passiert?

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Stilistisch.

•  Schreiben Sie direkt, objektiv und sachlich. - Kein Eigenlob - Keine lustigen Wortkreationen - Keine Werbesprüche

•  Schreiben Sie einfach, klar und verständlich. •  Schreiben Sie in der Gegenwart (Präsens). •  Arbeiten Sie mit Zitaten, das lockert den Text auf.

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Je länger der Text, desto wichtiger die Gliederung. •  1 Gedanke pro Satz. •  5 kurze Absätze sind übersichtlicher als 2 lange. •  1 Satz ist noch kein Absatz. Mindestens 2 Sätze. •  Helfen Sie dem Leser, sich im Text zu orientieren:

- Zwischentitel - Aufzählungen oder Nummerierungen - Infoboxen mit wichtigen Informationen - Bilder oder Grafiken (immer mit einer Legende)

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Aufbau und Struktur: Internet

- 4 von 5 Besuchern überfliegen Seiten statt sie zu lesen. - Wir lesen am Bildschirm 25 % langsamer als auf Papier.

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Aufbau und Struktur: Internet

Für Menschen schreiben. Und Google nicht vergessen. - Titel (wichtigstes Keyword platzieren) - Lead (alles, was ich wissen muss) - Kurze Absätze (lieber einer mehr als einer weniger) - Zwischentitel (Keywords platzieren) - Fett hervorheben (statt kursiv oder unterstreichen) - Listen und Aufzählungen - Bilder oder Grafiken (mit Legenden und Dateinamen) - Call to action

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Leicht verständlich schreiben

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Leicht verständlich schreiben

Was heisst für Sie leicht verständlich schreiben?


Leicht verständlich schreiben: Tipp #01

Achten Sie auf die Wortlänge. •  Wenn wir lesen, werden Blickpunkte von ungefähr 3,5

Zentimeter Breite ans Gehirn übertragen. Dort werden die Buchstaben in Worte zusammengesetzt.

•  Bei Worten mit mehreren Silben muss das Gehirn zu viele Informationen verarbeiten. Das überfordert unser Ultra-Kurzzeitgedächtnis.

Teilen Sie lange Wörter auf: Zum Beispiel Gebühren für das Wertschriftendepot statt Wertschriftendepotgebühren. Oder suchen Sie ein kürzeres Synonym, das 100 Prozent passt.

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Achten Sie auf die Satzlänge. •  18 Wörter kann sich unser Kurzzeitgedächtnis

(Arbeitsspeicher) zusammenhängend merken. •  9 Wörter pro Satz ist die Verständlichkeitsgrenze für die

dpa, die Deutsche Presse-Agentur. •  4 Wörter lang oder noch kürzer ist die Hälfte aller Sätze

in der Bild-Zeitung. Nur ein Gedanke pro Satz. Teilen Sie lange Sätze in kurze Sätze auf. Verwenden Sie Einschübe nur sparsam.

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Mehr Verben, weniger Substantive. •  Verben sind aktiv. •  Verben erzählen Geschichten. Stichwort: Storytelling. •  Wir merken uns Geschichten besser, weil sie

spannender, emotionaler, lebendiger sind. Verwenden Sie mehr Verben und weniger Substantive. Lösen Sie den Nominalstil auf. Und verwandeln Sie Passiv- in Aktivkonstruktionen.

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Schreiben Sie aktiv statt passiv. •  Wer passiv schreibt, identifiziert sich in der Regel nicht

mit den Aussagen seines Textes. •  Weil eine ausführende Person [Täter] fehlt, wirkt der Text

unpersönlich. - Der Antrag wurde heute gestellt. - Frau Meier stellte den Antrag heute. - Der Antrag wurde heute von Frau Meier gestellt.

Verwandeln Sie Passiv- in Aktivkonstruktionen. Ausser, Sie schreiben bewusst passiv (Stilmittel). 25



Verzichten Sie auf Fachchinesisch. •  Fachbegriffe sind für Fachleute sofort klar, weil sie in

ihrem aktiven Wortschatz verankert sind. Aber nicht alle Leserinnen und Leser sind Fachleute.

Denken Sie an die Menschen, für die Sie schreiben, und passen Sie Ihre Wortwahl an. Verwenden Sie nur so viele Fachwörter wie nötig und so wenige als möglich. Und erklären Sie Fachwörter, die sich nicht vermeiden lassen, verständlich. In einem Nebensatz oder in einem Kasten.

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Setzen Sie Ihre Texte auf Diät. •  Prüfen Sie, ob sich die Aussage ändert, wenn Sie das

Füllwort streichen. - Die Gründe sind irgendwie nachvollziehbar.

•  Setzen Sie Wörter wie innovativ oder nachhaltig sparsam ein. Häufig sind es nur Worthülsen.

•  Verzichten Sie auf Floskeln wie «Der Frühling steht vor der Tür».

•  Ersetzen Sie Modalverben: - Wir freuen uns, Sie bei uns begrüssen zu dürfen. - Wir freuen uns, Sie bei uns zu begrüssen.

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Geizen Sie mit Adjektiven und Adverbien. •  Zu viele Adjektive (Eigenschaftswörter) oder Adverbien

(Umstandswörter) verwässern einen Text und verlieren ihre Kraft, weil sie sich konkurrieren.

Wählen Sie Adjektive und Adverbien bewusst und platzieren Sie sie gezielt dort, wo Sie eine Aussage verstärken wollen.

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Schreiben Sie fehlerfrei. •  Fehler im Text beeinträchtigen die Verständlichkeit und

können sogar seinen Sinn verändern. «Wir essen, Opa» ist nicht dasselbe wie «Wir essen Opa».

Vier Augen sehen mehr als zwei, sechs sehen mehr als vier. Lassen Sie Ihre Texte von einer Kollegin, einem Kollegen gegenlesen. Oder extern, wenn es wichtig ist.

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Verständlichkeit ist spürbar. •  Wenn Sie einen Text laut lesen, spüren Sie sofort, ob er

verständlich und lesefreundlich ist. Sie bleiben an jeder Ecke hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Und Sie stolpern über schwammige Formulierungen oder unlogische Übergänge.

Lesen Sie jeden Text laut oder halblaut. Falls das nicht geht, aktivieren Sie am Computer die Sprachausgabe und lassen Sie sich den Text (über Kopfhörer) vorlesen.

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Verständlichkeit ist messbar. •  Schon lange wollen Wissenschaftler messen, wie

verständlich ein Text ist. Entscheidend sind qualitative Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und quantitative Kriterien wie die Wort- und Satzlänge. Am bekanntesten ist die Formel von Rudolf Flesch aus dem Jahr 1948: 206,835 – [1,015 x Satzlänge] – [84,6 x Wortlänge]

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Verständlichkeit ist messbar. - lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php

Sucht und zählt alle Füllwörter in einem Text. - blablameter.de

Misst, wie viel heisse Luft in einem Text steckt. - textinspektor.de/text_testen.php5

Wertet aus, wie verständlich ein Text ist. - wortliga.de/textanalyse

Weist auf Stärken und Schwächen im Text hin. 33


Die deutsche Sprache lebt

Wie kommt ein Wort in den Duden? Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen. Darunter gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm. Wortschatz der Gegenwartssprache: rund 500‘000 Wörter Im aktuellen Duden: 140‘000 Wörter Aktiver Wortschatz im Durchschnitt: 12‘000 – 16‘000 Wörter

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Keine Angst vor Helvetismen

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Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Parken Angebot Wiederverwerten Die E-Mail Sonderangebot Aperitif Urlaub Abendessen Leerzeichen Frühstück Grillen Erdgeschoss Autowerkstatt Krankenhaus Abfall Fahrkarte Paprika



Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Innert Parken Parkieren Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion Aperitif Apéro Urlaub Ferien Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag Frühstück Morgenessen Grillen Grillieren Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht Fahrkarte Billett Paprika Peperoni

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Drei Buchtipps

-  «Persuasive Copywriting» (Englisch) Andy Maslen; Kogan Page ISBN 978-0-7494-7399-0; 39.40 Franken

-  «The Copy Book» (Deutsch) D&AD; Taschen ISBN 978-3-8365-2833-7; 54.90 Franken

-  «Text sells» (Deutsch) Reins, Classen und Czopf; Hermann Schmidt ISBN 978-3-87439-808-4; 66 Franken

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Fünf Linktipps

-  schreibwerkstatt.ch/bibliothek Fachbücher ausleihen

-  de.slideshare.net/roger.hausmann Diese Präsentation herunter laden

-  niu.ws/schreibentexten - Analysen, Buch- und Linktipps, News, Studien, Tipps - Täglich frisch, von Montag bis Freitag - Gibt‘s auch als iOS- oder Android-App: niu.ws

-  textverband.ch (mein Berufsverband) -  texterin-texter.ch (eidgenössischer Fachausweis)

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Workshop: Jetzt texten Sie Allein oder zu zweit // 10 Minuten

Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret: Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen?

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Workshop: Jetzt texten Sie Eine mögliche Lösung

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Workshop: Jetzt texten Sie Allein // 15 Minuten

Sie sind Texterin beziehungsweise Texter. «persönlich» hat Sie angefragt, ob Sie einen Fachartikel zum Thema «Leicht verständlich schreiben» schreiben wollen. Natürlich wollen Sie. Schreiben Sie einen Titel und einen Lead, die mich überzeugen, Ihren langen Fachartikel zu lesen.

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Workshop: Jetzt texten Sie Erst zu zweit, dann allein // 20 Minuten

- Fragen Sie Ihre Partnerin, Ihren Partner aus - Schreiben Sie eine Bio für Ihre Partnerin, Ihren Partner - Schreiben Sie eine Bio für sich selber

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Workshop: Jetzt texten Sie Zu zweit // 10 Minuten

In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um Ihre Aufmerksamkeit. 1.  Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen? 2.  Welche Anzeige spricht Sie am meisten an? 3.  Warum? 4.  Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an? 5.  Warum?

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Texten Sie die fehlende Headline für dieses Inserat, das in der «SonntagsZeitung» erschienen ist.

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Workshop: Jetzt texten Sie Allein // 40 Minuten

Die Versicherung XYZ will Ihren Internetauftritt überarbeiten und braucht neue Texte. Ihr Auftrag: Redigieren Sie diesen Ratgeber-Artikel internetgerecht. Keywords: - Pensionierung - Ruhestand - Nachfolge

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Versicherungs-Ratgeber der XYZ Die Generalagentur [...] der XYZ informiert

Mit 50 fängt das Leben an! Leben bedeutet Veränderung. Themen, die mit 50 wichtig werden, ändern Wünsche und Bedürfnisse. Zum Beispiel die Pensionierung oder eine Nachfolgeregelung. Die Jahre bis zur Pensionierung sind aus finanzieller Sicht vom Kapitalaufbau geprägt. Der Ruhestand ist ein grosser Schritt und der Auftakt in einen neuen Lebensabschnitt. Es lohnt sich, diese Zeit gut zu planen. Begünstigung des Partners Stellen Sie sich vor, Sie sind 65 und frisch pensioniert. Ihre Partnerin oder Ihr Partner war nie erwerbstätig, aber mit den AHV-Renten und der beruflichen Vorsorge können Sie beide das gewohnte Leben weiterführen und auch die Fixkosten des Wohneigentums decken. Wie würde es aussehen, wenn der Partner plötzlich stirbt? Muss das Erbe mit den Kindern geteilt werden, reicht die verbleibende Rente oft nicht mehr, um den gewohnten Lebensstil beizubehalten. Vereinbart das Paar ein Todesfallkapital, können die Kinder ausbezahlt werden und das Leben der Witwe oder des Witwers ist auch nach dem Tod gesichert. Die Nachfolgeregelung Der Wunsch, dass Sohn oder Tochter das Familienunternehmen übernimmt, lässt oft vergessen, dass im Todesfall die anderen Geschwister ausbezahlt werden müssen. Zahlt der Nachfolger periodische Prämien für eine Todesfallversicherung, ist beim Tod des Inhabers genügend Kapital sichergestellt. So kann das Unternehmen weitergeführt werden und für die Auszahlung der Geschwister ist genügend Geld vorhanden.

Eine lebenslange Todesfallversicherung ist vielseitig einsetzbar und deckt spezifische Bedürfnisse von Menschen über 50. § Lebenslanger Todesfallschutz § Sicherer Kapitalaufbau § Finanzierung durch periodische

Prämien oder Einmaleinlagen § Teilrückkäufe und Rückkäufe möglich § Im Todesfall: Vereinbartes Kapital plus

Überschussbeteiligung § Auszahlung des Kapitals ohne den

Erbgang abzuwarten Jede Situation ist verschieden, die Lösungen individuell. Gerne beantworte ich Ihre Fragen: Sie erreichen mich unter Telefon VVV XXX YY ZZ oder via E-Mail auf [email protected].



Ihre Agentur macht Werbung für die erste Schönheitschirurgin in Winterthur. Ihr Chef ist mächtig stolz und will in die Fachmedien. Ihr Auftrag: Schreiben Sie eine Medienmitteilung für die Branchenblätter und Lokalmedien.

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Marketing

Workshop: Einfach besser schreiben