Sea Camp 2017 | Vortrag Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen | Judith Rogl (norisk)

Judith Rogl | norisk

Feedkampagnen selbst erstellen Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords Scripts den Midtail automatisieren

ÜBERSICHT

1.  GRUNDLAGEN

›  Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?

›  Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen

›  Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler

2.  SETUPSCHRITTE

›  Datenmodell über Feedtool

›  Bulkupload

›  Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup

›  AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts

3.  BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

›  eCommerce Lösungen & Performance Marketing

›  Seit 2010 am Markt

›  35 Mitarbeiter (München und Freiburg)

norisk Facts

›  Teamlead SEA

›  SEA seit 2013

Judith Rogl Facts

norisk SEA Tools mit AdWords Scripts

UNSERE SEA TOOLS

›  Produktgruppen Automatisierung für Shopping

›  Feedbasierte Kampagnen

›  ROAS Feed Optimizer für intelligente Kostenausschlüsse

›  SEA Tool Referenzen:

GRUNDLAGEN FEEDKAMPAGNEN

TEXTANZEIGEN VS SHOPPING

😎😤 😟 🍫☎ 📱 🔁



FRÜHERE ANSÄTZE

›  Jedes Produkt = eine AdGroup

›  Regelbasierte Keywords aus Produktdaten

›  Produktspezifische Anzeige &Verlinkung

›  Problem: Keyword-Duplikation

›  One-size-fits-all Anzeige

›  Suchauslösung

›  Problem: Vieler heterogene Keywords

Angebot: Produktebene

Nachfrage: Keywordkrake

(Amazon/Ebay) 🐙

WAS IST JETZT ANDERS?

vs

Feedplattformen

Adwords Scripts

Ad Customizers

Camato

Delta Method

Smarter Ecommerce

Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine

ZIELSETZUNG

Zielsetzung von Feedkampagnen

›  Produktanzahl, Bestand

›  Mindestpreis, Max-Rabatt

›  Listen: Marken, Gender...

›  Ad Extensions

Struktursync Sinnvolle Keywords

Spezifische Verlinkung

Anzeigen-relevanz

De-Duplikation

WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?

›  Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40

›  Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“

›  Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“

›  Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“

›  Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“

›  Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“

›  TopCategory-Gender: „Kletterschuh Herren“

›  Brand-Category-SALE: „Scrapa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte Artikel)

Prinzipien:

1.  Vollständige ENTFERNUNG von der Artikelebene!

2.  VERFÜGBARKEIT durch Aggregation berechnet, Mindestmengenfilter nutzbar

3.  Nachträgliche BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen

VORAUSSETZUNGEN

Voraussetzungen für (aggregierte) Feedkampagnen

›  Titel, Marken

›  Kategorien (Duplikation)

Optimierte Produktdaten

Passende Bestände

Flexible Feedplattform

Performante Suche

SETUPSCHRITTE FEEDKAMPGNEN

ÜBERSICHT

1.  GRUNDLAGEN

›  Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?

›  Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen

›  Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler

2.  SETUPSCHRITTE

›  Datenmodell über Feedtool

›  Bulkupload

›  Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup

›  AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts

3.  BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

Script

Der gesamte Prozessfluss

ÜBERBLICK SETUP

Data model

›  BrandCategGen

›  BrandCateg

›  BrandGen Sale

Ad Customizer Parameter

›  minPrice, discount

›  number of models

›  sale items, gender

›  sizes, colors, stock etc

›  AdGroups inkl. Status-Sync

›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)

›  Keywords

›  Multi-Campaign-fähig

Bulkupload (Ad Template)

Datenmodell mittels Feedtool

SCHRITT I: DATENMODELL

Data model


›  BrandCateg



à Erstellung eines Feeds pro Aggregationsform Variantenaggregation auf Farbe


›  Festlegung Kampagnentyp:

›  Nach Aggregationstyp oder Marke oder Topkategorie

›  Festlegung AdGroupname:

›  Nach Aggr: {Brand}_{Category}_{Gender}

›  Marke: z_Feed_{AggrType}_ {Brand}_{Category}_{Gender}

›  Selektive Aktivierung aller benötigten Exporttemplates

›  Hinterlegung Importfeeds als Datenquellen

›  Berechnung der Werte:

›  MinPrice = SortValues

›  MaxDiscount = (UVP-Price), SortValues

›  nr_models = CountValues

›  sale_item_count = CountValues (!sale=0)

›  stock, gender_range etc.

›  Exportfeeds.

›  Festlegung der Mindestmengen pro Typ

›  Feeds: Non-Sale & SALE (nur reduzierte)

IMPORT MERGE

Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert







Bulkupload (Ad Template) Script

Dreistufiger AdWords Setup

ÜBERBLICK SETUP

Data model


›  BrandCateg








SCHRITT II: BULKUPLOAD

Data model


›  BrandCateg


SCHRITT II: BULKUPLOAD

›  Feedumwandlung in Keyword und Anzeigen Uploadformat (eigener Feed denkbar)

›  Anzeigen:

›  Erstellung statische, sowie 1 bis n Parameter-Anzeigen

›  Referenzierung Ad Customizer über „feedname.attribut“

›  Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword

›  Regelmäßiger manueller Upload oder Vollautomatismus

Keyword und Anzeigen Bulkupload aus Feed

ALTERNATIVE: AD TEMPLATE SETUP

›  Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes

›  Nutzbar in Skript Vollversion

Vollautomatismus: Arbeiten mit Ad Templates


Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed

SCHRITT III: AD CUSTOMIZER

Data model


›  BrandCateg







Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds

SCHRITT III: AD CUSTOMIZER






›  Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“

›  Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben

›  Anlage von zwei Feeds: Non-Sale und SALE

›  Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp

AdGroup-Statussync mit norisk Skript

SCHRITT IV: SCRIPT SETUP

›  Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns

›  Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type

›  Leistungen:

›  Synchronisation AdGroup-Status nach Feed

›  Multi-Campaign-Fähigkeit

à pro Marke vs Aggregationstyp

›  Manuelle Pausierung wird NICHT verändert

›  (Skript Vollversion ermöglicht komplette Anlage)

Script

ÜBERBLICK SETUP

Data model


›  BrandCateg







›  AdGroups inkl. Status-Sync

›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)

›  Keywords

›  Multi-Campaign-fähig


Erneut im Gesamtbild...

BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

BEST PRACTICES

Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...

Kampagnensplit nach Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG

Aggregationstyp�� Negative Fencing durch Listen (Brands, Kategorien, Titel)

Kampagne thematisch heterogen

Klein & selektiv anfangen

Marke / Kategorie��Übersichtlich,

Gut mit bestehenden Kampagnen vereinbar

Negative Fencing schwieriger

Markengruppe�� Kompromiss Festlegung der

Gruppierung

BEST PRACTICES

Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung

›  Anzeigen:

›  Werden die Parameter korrekt aufgelöst?

›  Erzeugen die Param Ads Impressions?

›  Pathwerte korrekt? Gibt es Zeichenfehler?

›  Funktioniert die ZielURL?

›  Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?

›  Ergänzung von Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price

›  Ergänzung RLSA-Zielgruppen

›  Bidding-Strategie

Idiot!!! I forgot to check...

BEST PRACTICES

Keywords: Was beachten?

Produktdaten Sonderfälle ›  Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc

›  Produkttitel: Unspezifisch (Pullover), Länge

›  Kategorien:

›  Monogender (Etro_Damen_Kleider)

›  Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern)

›  Kombikategorien (Jacke & Weste)

›  Markennamen nicht nach Sprachgebrauch, Markenblacklisting

›  Reduziert anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen manuell nachpflegen

›  Impression Anteil Modified zu Exact? Modified vom Bidding höher geboten?

›  Vermeidung von Duplikation durch Negative-Strategie

›  Suchanfragen: Wie stark streuen die Suchanfragen vom Kern Keyword?

BEST PRACTICES

Langfristige Optimierung

›  Feed-AdGroup = NUR (!) "Basisstruktur“ à TopAdGroups sollten immer manuell veredelt werden!

›  Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords möglich und sinnvoll!

›  Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries

›  Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?

›  Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“

›  Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren

ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN

Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell!

# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS

Daten�� 4 65k 4,31% 0,25 € 0,58% 3,56

Daten norisk Q1 2017

ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN

Fazit: Je spezifischer, desto besser!

Daten norisk Q1 2017

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

BraMod Sale BraCatGen BraCat CatGen

Klicks & Umsatz nach Aggrega4onstyp

Klicks Umsatz

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

€ 0,00

€ 0,05

€ 0,10

€ 0,15

€ 0,20

€ 0,25

€ 0,30

€ 0,35

€ 0,40

€ 0,45

BraMod Sale BraCatGen BraCat CatGen

CPC & CTR nach Aggrega4onstyp

CPC CTR

OPTIONEN FÜR FEEDKAMPAGNEN

Übersicht Vollversion Setup

Manuell DIY Feedkampagnen SaaS Kampagnen-Tool

Kosten�� - Einmaliger Setup (Owned)

Monatsfee ab 1500€

Zeit�� 5 - 20 Std / Monat

5 Std

(Wartung, Optimierung)

5 Std

(Optimierung)

Vorteile�� ? ~ 2-10% CTR

~ 0,20€ CPC ~ 3-8 ROAS

Vgl. Skript

Strukturaktualisierung

* norisk Kundenbenchmark

SUMMARY

TAKE AWAYS

1.  Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren

2.  DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten

3.  Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich

4.  Klein & selektiv anfangen

5.  Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!

6.  Manuelle Veredelung der Topadgroups notwendig

7.  Keyword Duplikation beobachten

DANKE!

ROGL Teamlead SEA��

JUDITH

MAIL [email protected]

Feedkampagnen: Wann legt ihr los?

Presentations & Public Speaking

Sea Camp 2017 | Vortrag Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen | Judith Rogl (norisk)