2011 - Mobile Strategie / Fachartikel Netzwoche

Die Mobile-Website wird gegen-über Apps Boden gutmachenDer erste Rummel um Mobile-Apps ist vorüber. Bei den Unternehmen verschiebt sich der Fokus vom Imagedenken zum Kosten-Nutzen-Verhältnis. Dabei zeigt sich, dass es durchaus Alternativen zur App gibt. René Mosbacher

DOSSIER MOBILE-STRATEGIENIN KOOPERATION MIT NAMICS

Dass sich die Internetnutzung in rasendem Tempo weg vom klassischen PC und hin zu mobilen Endgeräten verlagert, ist bekannt und unbestritten. Weit weniger einig ist man sich, wenn es darum geht, mit welchen technischen Konzepten man die Inhalte und Dienste am besten auf die unterschied-lich grossen (Touch-)Bildschirmchen und Betriebssysteme bringt.

Konkret dreht sich die Diskussion darum, ob es eine Mobile-App, eine Mobile-Site oder gar beides sein soll. Im Zuge des ersten allgemeinen Smartphone-Rummels waren solche Überlegungen noch nicht so wichtig. Da ging es vor allem darum, vorne dabei zu sein und mindestens fürs iPhone rasch eine brauchbare App zu stricken. Dies schien man sich, dem Aktionariat und dem Markenimage schuldig zu sein. Wie man hört, wurde vieles davon aus den Marketing-töpfen finanziert.

Doch unterdessen ist Android erstarkt und seine Nutzergemeinde fordert Gleichbe-handlung. Dummerweise sind mit den Pads und Tablets auch noch weitere Formate hin-zugekommen, auf denen die vorhandenen Apps, wenn überhaupt, nur eingeschränkt laufen. Kein Wunder hat manch ein Unter-nehmen in Anbetracht der Kosten mittler-weile die Notbremse gezogen, was die Anzahl der unterstützten Plattformen angeht. Fol-gerichtig geht die Mehrheit der führenden Schweizer E-Commerce-Unternehmen laut E-Commerce-Report 2011 davon aus, dass mobile Sites künftig wichtiger werden.

Da kommen neue Ansätze wie Respon-sive Webdesign, HTML5 oder hybride Ent-wicklungsphilosophien wie Niwea gerade recht. Aber wie immer in der IT gibt es auch hier kein Allheilmittel. Es will im Voraus gut überlegt sein, welche Technik man für wel-chen Zweck einsetzt. <

Notebook

Tablet Screen

Mobile Screen

Large ScreenSpielkonsole

Telefon

Chat

Figure 1: Das Internet ist mehr als ein “Webbrowser”

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Strategien für Mobile Content

> Seite 24 Patrick Comboeuf, SBB: «Es ist heute

alltäglich, über das Smartphone Trans-aktionen zu tätigen»

18/2011 © netzmedien ag 21

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Wir brauchen jetzt auch eine App! – Strategien für Mobile ContentHTML5 steht in den Startlöchern. Immer mehr Websites werden für die Anzeige auf mobilen Geräten optimiert, und neben Apple erstarken Plattformen wie Android oder Blackberry mit Tabletgeräten und Marktplätzen für Apps und di gitale Inhalte. Für die Umsetzung mobiler Inhalte bieten sich drei Strategien. Johannes Waibel

Wurde vor wenigen Jahren das Internet auf einen Computer mit Webbrowser reduziert, fand, getrieben durch den technologischen Wandel, ein Umdenken statt. In der Wahrneh-mung der Konsumenten ist das Internet heute DIE unverzichtbare zentrale Datenquelle, um unterschiedliche Endgeräte in verschiedenen Alltagssituationen in Echtzeit zu versorgen. Die Anbindung an das Internet ist bei vielen Heim-elektronik-Geräten bereits Realität. Fernseher, Navigationsgeräte, Telefone, Haussteuerungen und Spielkonsolen verfügen bereits über eine Internetanbindung. Stark im Kommen sind die Smartphones. Dank breiter Netzabdeckung, erschwinglichen Daten-Flatrates und nutzer-freundlichen Geräten ist das Internet auch unterwegs jetzt immer dabei. Always-on ist nicht mehr länger ein Modewort, sondern wird zur Tatsache. Ein guter Zeitpunkt, die eigene Mobile-Strategie zu überdenken.

Strategien sind gefragtDie erste Welle an Mobile-Services hat die Anwender bereits in den vergangenen zwei Jahren erreicht. Native Applikationen für Smartphones – allen voran die iPhone-Apps – waren eindeutig die Überflieger. Viele Top-500-Unternehmen in der Schweiz sind mit einer eigenen Smartphone-Applikation in App-Stores präsent und mehr oder weniger ernüchtert zurück auf dem Boden der Realität. Ein Blick auf die Download-Zahlen, die Ratings und die Benutzerfeedbacks im Vergleich zu den Entwicklungskosten spricht oftmals Bände.

Für Unternehmen stellt sich nach dieser ersten «Mobile-Welle» die Frage, wie sie neuen Webtechnologien, sich laufend verschieben-den Marktanteilen der Smartphone-Plattfor-

men und zunehmend anspruchs vollen Kun-den begegnen sollen. Strategien sind gefragt. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Mobile-Strategie liegt nicht in der Technik, sondern in den richtigen Anwendungsfällen für die Nut-zung in Alltagssituationen.

In welchem Kontext nutzen meine Kunden Onlineservices, und welche Bedürfnisse las-sen sich aus dem jeweiligen Kontext ableiten? Hohen Kontextbezug bieten beispielsweise Location-based-Service-Anwendungen: «Wo ist der Check-in meiner Airline?», «Wo steht der nächste Bancomat?» Augmented-Reality-Anwendungen wie Wikitude sind ein weiteres Beispiel. Wikitude erlaubt die eigene Umge-bung aufgrund der aktuellen Position zu entde-cken. Hierzu blendet das Smartphone Hinter-grundinformationen zu bekannten Gebäuden und Objekten live ein. Weniger spektakulär, aber nicht weniger kontextrelevant, ist das Kau-fen von Zugfahrkarten über ein Smartphone.

Onlineservices werden immer häufiger mit verschiedenen mobilen Endgeräten (Tab-let, Smartphone) konsumiert, je nachdem in welcher Anwendungssituation sich ein Nutzer befindet. Während der Bahnfahrt greifen viele zum Tablet und hören oder schauen Podcasts, auf dem Bahnperron werden schnell die neuen E-Mails oder die letzten News über das Smart-phone angeschaut. Zuhause vor dem Fernse-her hingegen mutiert das iPad zum «Second Screen», auf dem Zusatzinformationen zur Fernsehsendung, zum Kinofilm oder einfach nur das Wetter für den nächsten Tag abgerufen werden. Und «Mobile» schafft neue Anwen-dungsfälle: Bei der Erschliessung des «mobi-len Web» sollen nicht einfach «nur» Desktop-Anwendungsfälle mobil zugänglich gemacht werden. Viel wichtiger ist es, neue mobile Angebote zu identifizieren und anzubieten, die bestehende Desktop-Anwendungsfälle ergän-zen oder gänzlich neu sind.

Dieses Zusammenspiel der Desktop- und Mobile-Anwendungsfälle verdeutlicht nach-folgendes Beispiel: Ein Kunde informiert sich über aktuelle Top-Angebote seines Lieblings-Einkaufszentrum über deren Desktop-Web-site, überträgt seine Favoriten auf die verfüg-

bare Mobile-Applikation (Merkliste), bezahlt an der Kasse mittels integrierter Kundenkarte und löst die Angebots-Coupons ein (z.B. via Barcode-Scanner). In naher Zukunft erfolgt die Zahlung via Mobile Payment. Zuhause überprüft der Kunde schliesslich seinen Rech-nungssaldo. Dazu ruft er über die Corporate Website sein Nutzerkonto via iPad auf.

Technologie und UmsetzungsvariantenTechnologische Aspekte dürfen nicht nur aus einer rein technischen Perspektive betrach-tet werden. Die verschiedenen technischen Umsetzungsvarianten haben Einfluss auf Ent-wicklungs- und Betriebskosten, Reichweite, Kompatibilität und möglicherweise auch auf das Geschäftsmodell, sobald es um bezahlte Inhalte oder kostenpflichtige Apps geht. Reicht eine iPhone App und eine mobile Ver-sion der Website aus oder sollen auch native Applikationen für iPhone, Android, Windows 7 und Blackberry entwickelt werden? Grund-sätzlich bieten sich drei unterschiedliche Lösungsansätze an. Allen drei Varianten liegt die Idee einer serviceorientierten Architek-tur mit einer zentralen Datenhaltung (z.B. in einem CMS) zugrunde. • Responsive Layout für Corporate Website Responsive Layout bedeutet, dass sich der Inhalt einer Desktop-Website dynamisch anpasst. Die gleiche Website wird je nach Bild-schirmgrösse 1024px (Desktop) beziehungs-weise 320px (Smartphone) unterschiedlich dargestellt. Im Kern liegt eine dynamische Berechnung von Grös senverhältnissen, pri-mär über Front endtechnik (CSS, Javascript) zugrunde. Content-Module werden umsortiert oder Content wird reduziert. Die Website in einem Responsive-Layout-Ansatz verfügt über keine eigene Mobile-URL.• Separate Mobile-Websites werden zusätzlich zur Corporate-Website erstellt und verfügen über eigene, auf mobile Endgeräte optimierte Inhalte. Sie werden zusätzlich zum Content der Unternehmens-website gepflegt. Erkennbar sind solche Lösungen oftmals an der eigenen Mobile-URLs (m.company.com).

Johannes Waibel ist Senior Consultant bei der Namics AG.

• Apps – Native Applikationenstehen oft nicht direkt mit einem CMS in einer Beziehung und haben starken Applikations-charakter. Das bedeutet, dass gewisse Anwen-dungen auch ohne Internetverbindung genutzt werden können. Im Vergleich zu Weblösungen zeichnen sie sich durch ein flüssigeres, schnel-leres Navigieren durch Inhalte und Funktionen aus. Sie verwenden keinen Browser, sondern laufen nativ auf dem Mobile-Device und müs-sen daher installiert werden. Der Bezug sowie der Vertrieb erfolgt über App-Stores in den entsprechenden Ökosystemen (z.B. iTunes Store). In diesen Ökosystemen gibt es eigene Vertriebsmodelle (kostenfrei, kostenpflichtig), eigene Ratings sowie der Betrieb der Lösung werden gewährleistet. Die Entwicklung von mobilen Applikationen erfolgt pro jeweilige Plattform (iOS, Android etc.).

HTML5 wirbelt den Markt aufDie Browser der Smartphones und Tablets unterstützen immer mehr neue Technolo-gien wie HTML5/CSS3, während die gängigen Browser auf den Desktop-Computern erst zu Teilen kompatibel sind und von Anwendern unregelmässiger aktualisiert werden. Hinter dem Zauberwort HTML5 steht vereinfacht gesprochen ein Bündel aus Webtechnologien, namentlich HTML, CSS und Javascript. In Ver-bindung mit HTML5-kompatiblen Browsern ermöglicht dies für Webapplikationen neue Möglichkeiten. Der potenzielle Funktionsum-fang einer Webapplikation nähert sich damit nativen Applikationen immer mehr an. Noch vor einigen Jahren wäre es undenkbar gewe-sen, dass über mobile Browser-Funktionen wie Offlinefähigkeit, Echtzeit-Kommunikation, Hardwarezugriff (Drag-and-Drop, Touch Inter-faces, Geolocation) und Wiedergabe von Mul-timedia (Video) «app-like» abgebildet werden

können. Die Vision einer wettbewerbsfähigen Crossplattform-Strategie über Mobile-Browser rückt damit definitiv näher.

Welche Mobile-Variante kommt infrage?Eines gleich vorweg: Die richtige Mobile-Implementierungsvariante gibt es nicht! Vielmehr müssen Entscheidungsträger ver-schiedene Einflussfaktoren kennen und mit entsprechender Gewichtung in die Entschei-dungsfindung einfliessen lassen. Ein Einsatz von Responsive Layout ist dort sinnvoll, wo im Kern eine Desktop-Website besteht und daraus abgeleitet mobile-optimierte Varianten entwi-ckelt werden. Den gleichen Inhalt (Text, Mul-timedia) gilt es für Smartphones und Tablets optimiert darzustellen – dies steht im Zentrum der Umsetzung. Responsive Layout kommt beispielsweise bei Zeitungsverlagen (z.B. www.bostonglobe.com) zum Einsatz. Im Verlagswe-sen ist Zeit für die Bereitstellung von Informati-onen ein kritischer Faktor. Ein Inhaltsredaktor kann demnach nicht eine Vielzahl von Ausga-bekanälen (Smartphones, Tablets, Desktop) separat bewirtschaften. Optimalerweise pflegt er den Inhalt einer Nachricht einmalig ein und die Ausgabe und Darstellung wird durch ein Responsive Layout abgedeckt.

Einsatzgebiet von Mobile-WebsitesDer Ansatz von eigenen Mobile-Websites ist zeitlich vor der Revolution des Respon-sive Layout entstanden. Trotz der zeitlichen Betrachtung hat der Ansatz nach wie vor seine Berechtigung. Es wird sinnvollerweise dort eingesetzt, wo Inhalte einer Mobile-Website/Mobile-Applikation sich grundlegend von der Desktop-Website unterscheiden. In Bezug auf die Content-Redaktion bedeutet dies, dass Content je nach Ausgabekanal spezifisch erstellt und verwaltet wird. Naturgemäss ist

dieser Ansatz nur bei weitgehend statischem Content praktikabel.

Einsatzgebiet nativer ApplikationenKlare Vorteile von nativen Applikationen gegenüber webbasierten Lösungen sind ein vollumfassender Zugriff auf beliebige Hard-warefunktionen (Kamera, GPS, Speicher etc.) sowie eine flexible Kombination aus Offline- und Onlinefunktionalität. Hauptgrund für die Entwicklung einer App ist die Performance. Damit ist die gefühlte Anwendungsgeschwin-digkeit der Applikation zu verstehen. Übertra-gen auf das Praxisbeispiel einer B2B-Tablet-Anwendung, die als Beratungsunterstützung von Aussendienstmitarbeitern genutzt wird, sind die flüssige Bedienung im Beratungsge-spräch und ein Offlinezugriff der Schlüssel zum Erfolg. Niemand kann glaubwürdig bera-ten, wenn die Applikation stockt oder Daten nicht direkt und ortsunabhägig (offline) ver-fügbar sind. Neben der Performance ist je nach Geschäftsmodell auch der Vertriebskanal App-Store von zentraler Bedeutung. Firmen können über App-Stores Zahlungsprozesse, Ratings und den Applikationsbetrieb auslagern.

Die «richtige» Mobile-Strategie ist von vielen Faktoren abhängig. Diese gilt es in die Entscheidung einfliessen zu lassen und ent-sprechend zu gewichten. Für bevorstehende Onlineprojekte soll die Frage «und was machen wir im mobilen Kanal?» frühzeitig ins Projekt einbezogen werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt definitiv nicht in der reinen Technologie-wahl, sondern in der Art und dem Kontext der Lösung. Eine clevere Mobile-Strategie eröffnet neue Geschäftsmöglichkeiten, neue Touch-points mit den Kunden und sogar die Erschlie-ssung neuer Zielgruppen. <



Native-Apps:Eine native Applikation ist ein Programm, dass spezifisch für eine bestimmte Plattform und ein Betriebssystem (iOS, Android etc.) in der entsprechenden Programmiersprache entwickelt wurde. Es kann direkt auf die Hardware des Geräts (Kamera, GPS, Speicher etc.) zugreifen.

Crossplattform-Apps:Crossplattform-Anwendungen werden in einer «neutralen» Technologie entwickelt, die einmal programmiert auf verschiedenen Geräten und Betriebssystemen lauffähig ist. Typischerweise handelt es sich um Web-anwendungen, die im Browser der Smart-phones/Tablets gestartet werden und nicht installiert werden müssen.

APPLIKATIONSARTEN

Entscheidungshilfe – Mobile Umsetzungsvarianten Quelle: Namics

Responsive Layout Separate Mobile Website(s)

AppsNativeApplikationen

1 Website Eigene Website(s) für eigene Devicegruppen

Eigene App: Ausreizen plattformspezifische Funktionen

Ansatz

Gleicher Content bei unterschiedlicher Darstellung

„Mobiler“ Content mit eigener Darstellung

„Mobiler“ Content mit hoher Interaktivität

Content und Interaktion

„Normale Website“ „Normale Website“, reduzierter Umfang

Eigenes Ökosystem: Sichtbarkeit, Ratings, Bezahlsystem

Ökosystem

gering gering + gering mittel + mittelKosten für Entwicklung

Figure 3: Entscheidungshilfe - Mobile Umsetzungsvarianten


«Es ist heute alltäglich, über das Smartphone Transaktionen zu tätigen» Die SBB gelten als Vorreiter beim Mobile Commerce und dürften bis Ende 2011 über zwei Millionen Tickets über den Mobile-Kanal verkaufen. Die Netzwoche hat mit dem Leiter E-Business, Patrick Comboeuf, über Erfahrungen und Pläne in diesem dynamischen Business gesprochen. Interview: Simon Zaugg

Herr Comboeuf, wo liegen derzeit die Schwerpunkte bei der Weiterentwicklung der mobilen Plattformen? Das oberste Gut ist die Usability. Wir arbei-ten intensiv daran, dass die Bedienung noch intuitiver wird und die Hürden zur Nutzung von Mobile-Commerce-Angeboten nied-riger werden. Zusätzlich ermöglichen wir ab diesem Herbst Zahlungen mit der Post-finance Card, um Kunden ohne Kreditkarte eine Alternative zu bieten. Dann machen wir uns Gedanken, wie die mittelfristige Zukunft neben den Apps aussehen könnte. Da schauen wir uns vor allem HTML5 an.

Welche Plattformen werden von Seiten der SBB aktiv unterstützt?Wir unterstützen die nativen Apps auf der Android-, iPhone- und Windows-Phone-7-Plattform sowie die generische Java-Version, die auch auf Blackberry läuft. Letztere bietet allerdings nicht das gleich gute Nutzererleb-nis. Der Hauptgrund dafür liegt in der Offen-heit der Java-Plattform. Abstriche bei der Usability, wenn sowohl die Ansteuerung mit einem fünfjährigen Sony Ericsson wie auch mit einem neuem Blackberry-Modell mög-lich sein sollen, sind deshalb logisch.

Wie hoch ist der Aufwand bei der Betreuung der verschiedenen Plattformen? Ergeben sich auch Synergien? Es gibt aktuell nur wenige Synergien zwischen den verschiedenen Plattformen. Wir haben vor geraumer Zeit einmal durchgerechnet, was ein gemeinsamer Kernel und gemein-same Applikationssilos bringen würden. Das Resultat war, dass im Vergleich zur heutigen Lösung ein 80-prozentiger Synergienutzen für uns sechs Mal höhere Kosten verursacht hätte. Allerdings müssen wir in Kauf nehmen, dass wir Neuerungen nicht plattformsyn-chron verfügbar machen können.

Und was passierte mit der mobilen Website?Im Zuge des Relaunchs von SBB.ch haben wir auch die mobile Website überarbeitet. Diese wird neu nicht mehr über WAP oder

m.sbb.ch angesteuert. Das Gerät wird auto-matisch erkannt und passt den Seiteninhalt dem Bildschirm an, sowohl bezüglich der Menge der Features als auch der Inhalts-elemente. Hochauflösende Videos schauen sich die Nutzer eher am grossen Bildschirm zuhause als unterwegs an.

Sind auch Features denkbar, die nur auf der mobilen Applikation funktionieren wür-den? Es sind interessante Ideen im Umlauf, zum Beispiel die Möglichkeit von kurzfristigen Sitzplatzreservierungen via Handy. Für den Mobile-Bereich wäre das gut umsetzbar, nur müssten die SBB gleichzeitig alle Züge mit elektronischen Sitzplatzanzeigen ausstatten, deshalb ist dies kurzfristig kaum realisierbar. Zweitens würde das gegen die Errungen-

schaften des offenen Systems verstossen. Wir pflegen in der Schweiz – anders als in einigen anderen Ländern – eine freie Sitzplatzwahl und müssen nicht gleichzeitig zum Ticket noch eine Reservierung buchen. Das will man nicht so leichtfertig aufgeben.

Wie unterscheiden sich die verschiedenen Mobile-Plattformen bei der Kosten-Nutzen-Betrachtung? Da kommt die Java-Version sicher am schlechtesten weg, weil wir da im Verhältnis zu den Nutzerzahlen sehr wenige Tickets ver-kaufen. Viele Nutzer sind mit älteren Geräten unterwegs und machen eher nur Fahrplan-abfragen. Demgegenüber ist das iPhone einer der günstigsten Vertriebskanäle überhaupt, wenn nicht gar schon günstiger als die Ticket-automaten. Android und das Windows Phone 7 liegen irgendwo dazwischen.

Wie werden die verschiedenen mobilen Plattformen bezüglich Ticketverkauf ge-nutzt? Mobile ist der am stärksten wachsende Ver-triebskanal der SBB. Wir werden bis Ende des Jahres rund zwei Millionen Tickets verkaufen. Es ist zum Alltag geworden, über das iPhone Transaktionen zu tätigen. Bei den Android-Phones müssen wir erst noch Erfahrungs-werte sammeln, genau gleich wie bei den Windows Phones, wo man heute noch nicht so genau weiss, wie weit diese gemeinsam mit Nokia dereinst verbreitet sein werden.

Auf Kosten welcher Kanäle wächst der Mo-bile-Commerce-Anteil? Wir haben über alle Kanäle hinweg ein Wachstum von 8 bis 9 Prozent bei den Ticket-verkäufen. Neben dem Mobile-Bereich wach-sen auch die Verkäufe übers Web stark. Dem-gegenüber stehen an den Verkaufsstellen im Bahnhof mehr und mehr Beratung und Ser-vice im Vordergrund. Echte Quervergleiche zwischen den verschiedenen Vertriebskanä-len sind aber eher schwierig. So verkaufen die SBB über den Mobile-Kanal keine Abon-nemente. <

Patrick Comboeuf ist seit 2006 als Leiter E-Busi-ness verantwortlich für alle Mobile- und Online-plattformen im Personenverkehr der Schweizeri-schen Bundesbahnen SBB.


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