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Baustellenmarketing in der StadtverwaltungEin Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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Text und Redaktion

Stadtmarketing Bruchköbel GmbHHauptstrasse 3263486 Bruchköbel

BIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am Main

SinkaCom AG Borsigstrasse 32 65205 Wiesbaden

Herausgeber

BIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am Mainwww.bieg-hessen.de

StandDezember 2012

Abbildungsnachweise

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InhaltStädtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden-de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen betroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltag und den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Bau-maßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessi-schen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einem Umbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunkt standen ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketing und Bürgernähe auf Facebook.

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Die Stadt Bruchköbel

Die Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadt-kern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau und geprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mit über 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner. Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze für unterschiedlichste Qualifizierungen.

Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption und Umsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruch-köbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammen-arbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main-Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen.

Baustellenmarketing in der StadtverwaltungEin Praxisbericht der Stadt Bruchköbel

BaustellenmarketingDie Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesent-lichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nach-haltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte.

Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatz im Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde, sowie Lärm und Stress für die Bürger.

Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotz Baustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmt werden:

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Suchmaschinenmarketing (SEM=Search Engine Marketing)

SEM ist ein Teilgebiet im Bereich Online-Marketing und befasst sich mit Werbemaßnahmen zur Steigerung der Reichweite und Käufe einer Website. Keyword-Advertising bezeichnet die Schaltung von Werbeanzeigen auf bezahlten Rängen in Suchmaschinen. In diesem Bereich gilt das Werbeprogramm Google AdWords inzwischen als eines der effizientesten Performance-Marketing Instrumente weltweit.

Suchmaschinenoptimierung (SEO=Search Engine Optimization)

Gezielte Recherchen in Suchdiensten gehören für Internetnutzer inzwischen zur Routine. Ist Ihr Angebot sichtbar platziert, übernehmen Suchmaschinen den erfolgreichen Online-Vertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Bei SEO spricht man häufig auch von den natürlichen Suchergebnissen und den Möglichkeiten, die Positionen und Sichtbarkeiten in Suchmaschinen zu erhöhen.

BanneringSchaltung von Werbeanzeigen in Form von Bildern und/oder Texten auf anderen Websites.

AppKurzform von Applikation; ist eine Form von einem Anwendungsprogramm und wird häufig als Anwendung für Smartphones und Tablet-Computer genutzt.

- der Bürger, der direkt von der Baustelle über den gesamten Zeit raum betroffen war,- der Handel, der Umsatzeinbußen in Kauf nehmen musste,- Besucher und Touristen, die von der Baustelle überrascht wurden.

Für diese Zielgruppen mussten kreative Maßnahmen und Plattformen entwickelt werden, um Angriffsflächen in Kommunika-tionsplattformen umzuleiten und das ge-meinschaftliche „Wir“ der Stadt zu fördern.

Ziel war, den Umbau als Chance und nicht als Risiko zu sehen.

VorgehensweiseGemeinsam mit der Webagentur Sinka-Com AG entwickelte die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH bereits im Sommer 2011 Konzepte und Ideen, um die drei Zielgrup-pen einzufangen. Mit einer Website und weiteren Marketing-Maßnahmen sollten die Betroffenen regelmäßig informiert und aktiv in das Geschehen einbezogen werden.

Die Planung wurde in drei Themenbereiche gegliedert und zeitlich eingetaktet:

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1 Events/Co-Sponsoring a. Bonusheft b. Stadtfeste

2 Kommunikation a. Flyer b. Werbeanzeigen in Zeitungen c. Suchmaschinenmarketing d. Suchmaschinenoptimierung e. Newslettermarketing f. Bannering

3 3. Hardware a. Websiterelaunch b. Virtuelle Mall c. Parkplatz App

Die Stadtmarketing GmbH verteilte frühzeitig Flyer in Läden und Geschäften, um rechtzeitig alle Kunden über die Baumaßnahmen zu informieren und darin auf die Anmeldung zum Baustellen-newsletter hinzuweisen. Der Newsletter wurde in regelmäßigen Abständen vom Stadtmarketing an alle Abonnenten verschickt – im Schnitt alle zwei bis vier Wochen. Er wies auf die aktuellen Sperrungen und Umleitungen hin und erstattete über den Stand der Baustelle Bericht.

Die Website der Stadt ging im März 2012 live. Sie wurde in der Struktur und im Design optimiert. Zudem wurden Features wie eine Google Map mit aktuellen Sperrungen und alternativen Parkt-plätzen sowie ein Mängelmelder integriert. Die geplante virtuelle Mall und die Parkplatz App wurden aufgrund der Kosten nicht mehr realisiert.

Bürgerempörung auf FacebookDerweil entschieden Stadtmarketing und Stadt sich gegen die Einrichtung einer sogenannten Unternehmensseite auf Facebook. Eine Gruppe an Bewohnern gründete daraufhin online ein Bürgerforum. Wie ein Fegefeuer entstand dort eine heiße Diskussionsplattform. Teilweise arteten Diskussionen zu einem regelrechten Shitstorm aus, so dass die verantwortlichen Mitarbeiter kaum allen Kommentaren gerecht werden konnten.

Deutlich wurde aus dem Vorfall, wie wichtig es ist, in Social Media Plattformen vertreten zu sein und vor allem Zeit zu investieren, neutrale Informationen für jeden bereitzustellen und bei allen Fragen und Kommentaren aktiv mitzumachen. Wichtig ist jedoch auch, nicht aufgrund der Reaktionen auf Facebook kurzfristig eine Facebook-Seite aufzubauen, sondern sich eher an den Diskussionen als Ansprechpartner aktiv zu beteiligen.

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Eine Website live stellen bedeutet, dass sie von dem geschlossenen Modus, der nicht sichtbar für die Öffentlichkeit und Suchmaschinen ist (in Bearbeitung), in den öffentlichen Modus verschoben wird.

ShitstormNeudeutsch für eine Empörungswelle – bezeichnet ein Internet-Phänomen, bei dem massenhafte, öffentliche Entrüstungen das Internet zu einem Thema überfluten. Diese Art von Angriff kann auf Unternehmen oder einzel-ne Personen erfolgen und sich auf ein Produkt, eine Sache oder ein Thema beziehen, woraus sich eine Welle von weiteren Äußerungen ergibt. Die Kritik wird zunehmend unsachlich und emo-tional geäußert, was die Beruhigung der Situation auf den Plattformen oft erschwert.

Social Media Bezeichnet digitale Medien, Technologien und Plattformen, die es den Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutau-schen. Bekannte Plattformen sind Foren oder Blogs, Facebook, Twitter, Google+ und XING.

Daher gibt es bis heute noch keine Facebook-Seite; in naher Zukunft soll aber über eine Unternehmensseite auf Facebook, wie auch in Google+, nachgedacht und diese auch realisiert werden. Denn wir leben in einer Zeit, in dem der Dialog zwischen Unternehmen, Or-ganisationen und Städten zu den Endkunden und Bürgern von großer Bedeutung ist und Verbraucher von Meinungen anderer Verbrau-cher stark beeinflusst werden (z.B. beim Kauf eines Produktes werden vorher Kundenmei-nungen zu diesem Produkt gelesen, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird).

Weitere MaßnahmenDas Stadtmarketing führte im Folgenden mit sehr großem Engagement viele weitere Maßnahmen und Aktionen für Bürger, Handel und Tourismus durch. So wurde zum Beispiel im September eine Baustellenparty unter dem Motto „Oktoberfestgaudi“ veranstaltet, um das bevorstehende Ende der Baumaßnahmen zu feiern.

Die Baustelle in Bruchköbel wurde im No-vember 2012 abgeschlossen. Durch das große Engagement der Mitarbeiter des Stadtmarke-tings konnte die geplanten Marketing-Maß-nahmen erfolgreich realisiert werden.

FazitBaustellenprojekte benötigen eine sehr lange und intensive Planung. Die Mitglieder des Stadtmarketings müssen alle relevanten Fak-toren im Vorfeld genau prüfen und schauen, welche Maßnahmen für ihre Stadt und die ver-schiedenen Zielgruppen passen und realisier-bar sind. Für die Finanzierung des Stadtpro-

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jektes müssen Sponsoren gesucht und angeschrieben werden. Basierend auf dem verfügbaren Budget können anschließend die passenden Aktivitäten und Werkzeuge entwickelt werden.

Viele Maßnahmen müssen bereits vor dem Baustellenstart fertiggestellt werden, so dass der Fo-kus dann auf die Betreuung und die regelmäßige Informationsbereitstellung gelegt werden kann. Gerade für unvorhergesehene Zwischenfälle, wie einem Shitstorm, ist es enorm wichtig, schnell und kompetent reagieren zu können. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv, so dass dafür Kapazitäten freigeschaufelt werden müssen und gegebenenfalls Personal eingestellt werden sollte. Das A und O an einem derart großen Projekt ist die Planung und zeitliche Eintaktung aller erforderlichen Maßnahmen. Die Entwicklung eines Media- sowie Budgetplans sind zu empfehlen, um diese den Entscheidern (hier der Bürgermeister und das Baustellengremium) zeitnah vorlegen zu können.

Das Projekt „Baustellenmarketing mit Bruchköbel“ war in jeder Hinsicht ein erfolg- als auch lehr-reiches Projekt. Viele Ideen können für andere Städte transferiert und weiterentwickelt werden, zumal es in jeder Stadt immer wieder neue Entwicklungsstufen geben wird.

Überzeugen Sie sich von dem Erfolg des Projekts und den umfangreichen Features der Seite unter www.bruchkoebel-baut.de.

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www.bruchkoebel-baut.de

www.ec-net.de

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