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Als erfolgreicher stationärer Händler in den eCommerce einsteigen
Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
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Text und Redaktion
Trendfabrik AG
Traumannswald 1-3
68782 Brühl
IHK Kompetenznetz E-Business
Rhein-Neckar (KeRN)
c/o Technologie- und Umweltberatung
Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar
Standort Heidelberg
Hans-Böckler-Str. 4
69115 Heidelberg
Herausgeber
IHK Kompetenznetz E-Business
Rhein-Neckar (KeRN)
c/o Technologie- und Umweltberatung
Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar
Standort Heidelberg
Hans-Böckler-Str. 4
69115 Heidelberg
Tel.: 06221-9017 691
E-Mail: [email protected]
Web: www.kern.ihk.de
Stand
September 2012
Abbildungsnachweise
Titelseite: Tyler Olson – Fotolia
Sonstige: Trendfabrik AG
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InhaltFür Unternehmen, die im klassischen stationären Einzel-handel angesiedelt sind, bedeutet der Einstieg in den E-Com-merce eine große Herausforderung. Um den traditionellen Flächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen, ist neben einem ausgefeilten strategischen Konzept auch ein Umdenken in vielen anderen Bereichen des klassischen Ver-kaufens notwendig. Plötzlich wird nicht mehr von „verkauften Stückzahlen" gesprochen, sondern von „Conversions". Aus „Kaufinteresse wecken" wird „Shop Usability verbessern".
Der hier vorliegende Praxisbericht zeigt, wie ein über Jahr-zehnte gewachsener stationärer Textil-Händler den Einstieg in den Online-Handel geplant und erfolgreich umgesetzt hat. Dargestellt werden das strategische Konzept, die Projektpla-nung, der Aufbau notwendiger Infrastruktur, der Aufbau per-soneller Ressourcen und Kernkompetenzen sowie schließlich die Umsetzung des Online-Shops. Nach zwei Jahren Betrieb des Online-Shops erzielt das Unternehmen eine Umsatzstei-gerung von rund 250% pro Jahr.
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Als erfolgreicher stationärer Händler in den eCommerce einsteigen - Ein Praxisbericht der Trendfabik AG
Die Trendfabrik AG ist ein mittelständi-sches Familienunternehmen in zweiter Generation im Bereich des Textilhandels mit Sitz in Brühl (Baden). Gegründet wurde das Unternehmen von Cehan Özcelik, einem türkischen Auswanderer, der 1975 einen Jeansladen in Mannheim eröffnete. Die Verkaufsfläche betrug damals 10 qm. Heute ist die Trendfabrik ein Multibrandstore und betreibt derzeit 7 Filialen mit einer Gesamtfläche von 12.500 qm sowie einen Online-Shop mit europaweitem Versand. Die Flächenge-schäfte der Trendfabrik sind in Brühl, Mannheim, Grünstadt, Weiterstadt und Kaiserslautern angesiedelt. Im Sorti-ment sind ca. 300 Modemarken enthal-ten, der Online-Shop bietet ca. 15.000 Artikel. Dazu gehören Bekleidung,
Die Trendfabrik AG
Schuhe und Accessoires für Damen und Herren, von modischer Streetwear bis hin zu High Fashion. In Brühl befindet sich auch ein Store für Kindermarken-mode, die auch im Online-Shop erhält-lich ist. Das Unternehmen beschäftigt aktuell ca. 250 Mitarbeiter aus 13 Nati-onen. Der Name „Trendfabrik“ steht für Young Fashion & Lifestyle und bezieht sich auf die Unternehmensphilosophie: Trends in der Mode zu setzen und die Kunden stilgerecht in einem sympathi-schen Ambiente zu kleiden.
Die Trendfabrik in Brühl
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Anfang 2009 hat sich die Trendfabrik als regionales Flächenhandelsunterneh-men entschlossen, das Geschäft durch einen Online-Shop zu erweitern. In der heutigen Zeit sind die Chancen für den Einzelhandel durch das Internet und die E-Commerce-Lösungen enorm gestie-gen, somit aber auch die Herausforde-rungen. Ziel war es, die Potentiale des E-Business auszuschöpfen, um das Un-ternehmenswachstum für die Zukunft zu sichern. In erster Linie war wichtig, die fest mit dem stationären Handel verwurzelte Trendfabrik in die Welt der digitalen Medien und E-Commerce einzuführen und das Multibrandkon-zept erstmals ins Netz zu bringen und greifbar zu machen.
Mit dem einzigartigen Multibrandkon-zept von ca. 300 Marken und mit Ihren 7 peripheren Standorten bietet die Trendfabrik ein so enormes Potenzial, dass es nicht von Beginn an das Ziel war, dieses Konzept eins zu eins online zu übertragen. Es galt eine Schritt-für Schritt-Strategie zu erarbeiten, welche die traditionellen Erfahrungswerte des Flächenverkaufs mit den innovativen Möglichkeiten des Internethandels ver-bindet. Neben dem Multibrandkonzept hatte sich die Trendfabrik durch die Filialen bereits einen guten Ruf im Be-reich des Kundenservice sowie bei den Lieferanten durch hohe Bestellvolumen aufgebaut. Es wurde auch die Eigenmar-ke "Life & Style" eingeführt, die eben-falls online vertrieben werden sollte.
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Ausgangslage & Zielsetzung
Der erste Schritt war es, sich der noch jungen E-Commerce Branche langsam anzunähern und Erfahrungen zu sam-meln, um den Online-Shop nachhaltig aufzubauen. Im Unterschied zu in-vestorgetriebenen Unternehmen musste die Trendfabrik mit Eigenkapital und deutlich kleineren Budgets an den Start und sich der Herausforderung stellen, ein stabiles langfristiges Geschäft aufzubauen. Es war jedoch auch von Anfang an klar: die Trendfabrik möchte so viel wie möglich selbst bzw. inhouse betreiben. Das fing mit der Logistik an bis hin zum eigenen Fotostudio und einem Customer Service.
Der Online-Shop der Trendfabrik befin-det sich heute noch in den Kinderschu-hen, zumindest im Vergleich zu dem, was die Trendfabrik seit 1975 mit den Filialen aufgebaut hat. Der Anspruch ist jedoch der gleiche: den Durchbruch in die E-Commerce Branche so zu meis-tern, wie den Aufstieg von der „Garage“ zu einem großen stationären Händler mit einzigartigem Filialkonzept.
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Personalbeschaffung
Im personellen Bereich standen auch Entscheidungen bevor: Priorisierung der Mitarbeiterauswahl und -einsatz in den am dringlichsten zu besetzenden Abteilungen. Definiert wurden folgende Rollen für den laufenden Betrieb: Gra-fikdesign, Call Center, Marketing, Buch-haltung, Fotografie und Systembetrieb.
In der Vergangenheit war die Internet-präsenz der Trendfabrik auf eine Adobe Flash basierte Unternehmenswebsite beschränkt. Im Juli 2009 wurde eine neue Unternehmenswebseite gelauncht, die den Richtungswechsel einleiten und die Trendfabrik greifbarer machen sollte. Die neue Website beinhaltete die Einbindung von Filialbildern, Marken-übersichten, einen eigenen Blog und Social Media-Aktivitäten wie beispiels-weise Twitter und Facebook. Die neue Webpräsenz sollte die Kunden besser informieren und sie an den Webauftritt der Trendfabrik mit dem künftigen Online-Shop gewöhnen. Im Blog wurden z.B. neue Produkte und Trends aus den Filialen vorgestellt. Die Social Media-Aktivitäten sollten den Bekanntheits-grad der Trendfabrik erhöhen und die künftigen Synergien zwischen Online- und Offline-Geschäft einleiten.
Launch einer Unternehmenswebseite
Die Meilensteine der Trendfabrik
beim Aufbau des E-Commerce
Gegenstand des Projektes war der Auf-bau einer E-Commerce-Abteilung zum Zweck des Versandhandels, inklusive Online-Präsenz, Versandlogistik, Kun-denservice und Marketing. Das Projekt gestaltete sich von Beginn an als sehr umfangreich. Die Online-Aktivitäten waren davor sehr rar. Da praktisch so gut wie keine Voraussetzungen wie beispielsweise Hardware, personelle Struktur mit E-Commerce-Kompetenz, Online-Shop, Warenwirtschaftssystem etc. gegeben waren, musste von Grund auf alles neu aufgebaut und ein gut kalkuliertes Zeitmanagement erarbeitet werden. Der Projektverlauf beinhaltete mehrere Phasen, die in sieben Meilen-steinen realisiert wurden.
Projektplanung
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IT-Systemstruktur & Warenwirtschaft
Die IT-Struktur musste komplett neu aufgebaut werden: Server, Arbeits-plätze, Drucker, Netzwerk, Software, Telefonanlage etc. Notwendig war auch die Installation eines neuen Warenwirtschaftssystems bzw. Ver-sandhandelssoftware, welche spezi-ell auf den Online-Handel ausgelegt ist. Beim Aufbau der Versandlogistik wurde auf vorhandene Lagerflächen der Trendfabrik zurückgegriffen und mit dem Warenwirtschaftssystem Pixi verknüpft. Angewendet wird das so genannte chaotische oder auch dynami-sche Lagerplatzverfahren mit Picklisten und wegeoptimiertem Versandablauf. Pixi wurde nach den Bedürfnissen des Shops konfiguriert und an ex-terne Dienstleister wie zum Beispiel Zahlungsdienstleister angebunden. Geschult wurde das Personal in den Hauptthemen selbstständige Installati-on der Hard- und Software, Abwicklung und Bearbeiten der Zahlungseingänge, Erstinventur, Start des produktiven Versands aller Bestellungen, Aufbau Lager sowie Versandabläufe. Auch in den verschiedenen Applikationen wie Einkauf, Berichte, Auswertungen und Kundenservice wurden Schulungen durchgeführt.
Die meisten Positionen wurden intern besetzt. Das Marketing wurde an exter-ne Partner vergeben mit der Tendenz, zu einem späteren Zeitpunkt auch in diesen Bereichen Inhouse-Kompetenzen aufzubauen. IT-Systemadministration, Hosting und Programmierung wurden ebenfalls an externe Dienstleister ver-geben. Der Service-Gedanke steht für die Trendfabrik im Vordergrund seit Beste-hen des Unternehmens. Dieses Prinzip sollte auch auf das Online-Geschäft übertragen werden. Daher wurde auf Call-Center Dienstleistungen verzichtet, stattdessen sollte ein interner Kunden-dienst aufgebaut werden. Know-how war bereits vorhanden: der Projektleiter konnte seine jahrelangen Erfahrungen im Customer Service einbringen und die Mitarbeiter schulen. Schwerpunkte waren u.a. Verhalten am Telefon und in Eskalationssituationen, Bearbeiten von Kundenfeedbacks, Kundenkommunika-tion via E-Mail, Prüfung von Retouren etc.
Die Produktbilder werden inhouse pro-duziert. Zu diesem Zwecke wurde ein Fotostudio mit komplettem Equipment aufgebaut. Das Team kooperiert mit externen Models. Es war von Anfang an wichtig, den Anforderungen der Liefe-ranten bezüglich der markengerechten Produktpräsentation jeder einzelnen Marke gerecht zu werden. Durchgeführt werden auch Shootings außer Haus. Die Bilder werden für das Trendfabrik-Ma-
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gazin, Online-Newsletter sowie Social Media-Aktivitäten verwendet.
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Der Onlineshop der Trendfabrik,
www.trendfabik.de
Aufbau & Launch des Online-Shops
Die Auswahl eines passenden Shopsys-tems, das Flexibilität und Skalierbarkeitbieten kann, war der nächste Schritt. Wir haben uns für Magento entschie-den. Von Oktober bis Dezember 2009 wurde der Shop in Eigenregie konzipiert und designt. Die technische Umsetzung übernahm eine Agentur. Im Dezember 2009 begann der Testbetrieb des On-line-Shops. Die Live-Schaltung und der Versand starteten im Januar 2010. Zu diesem Zeitpunkt war der Online-Shop trendfabrikshop.com von der Unterneh-mensseite trendfabrik.de abgekoppelt.
Im Jahr 2011 wurde ein Relaunch durch-geführt, um die Unternehmensseite trendfabrik.de mit dem E-Shop trendfa-brikshop.com zu verschmelzen. Ziel war es, die Trendfabrik als Marke zu etablie-
ren und Verwirrung der Kunden durch die unterschiedlichen Domains und Corporate Identities sowie Streuverluste durch bereits getätigte Offlinemarke-ting-Maßnahmen zu vermeiden. Der neue Shop präsentierte sich mit neuen technischen Features. Die Shop-Usa-bility war dabei ein zentrales Thema. Hierzu wurde mit dem Usability-Exper-ten Shoplupe ein unabhängiger Partner mit Beratungsleistung hinzugezogen. In solchen Projektphasen ist es wichtig, eine professionelle externe Sicht auf den eigenen Shop zu bekommen. Im August 2012 wurde der Online-Shop der Trendfabrik für den Shop Usability Award 2012 nominiert und unter den 5 Top Shops in der Kategorie Mode gewählt.
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Die denkbar größte Herausforderung für ein im klassischen Handel angesie-deltes Unternehmen ist es, umzudenken und den traditionellen Flächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen. Plötzlich wird nicht mehr von „verkauften Stückzahlen" gesprochen, sondern von „Conversions". Aus „Kauf-interesse wecken" wird „Shop Usability verbessern".
Das Unternehmen sieht sich mit neuen Berufen konfrontiert: Fotografen, Webdesigner, Entwickler, Produktmana-ger. Die Organisation und die Unter-nehmenskultur sind im Wandel: neue Arbeitsmittel und Kommunikationswege müssen geschaffen werden. Aber was wird aus den guten alten Händlerwer-ten: direkter Kundenkontakt, exzellente Styleberatung, dem Kunden eine Tasse guten Espresso anbieten, so wie es der Gründer der Trendfabrik vor 37 Jahren gemacht hat? All das hat sich doch schließlich bewährt. Es gilt jetzt, die Kunden auf anderen Wegen abzuholen und zu überzeugen: durch bequeme Shopnavigation, ansprechende Bilder und Produktbeschreibungen, durch viele Vorteile des „Shopping bequem von zu Hause".
Viele der Herausforderungen sind nach zwei Jahren schon gemeistert, andere stehen noch bevor.
Trotz der vielfältigen Möglichkeiten, die die junge und sehr dynamische E-Commerce Branche für kleinere und mittelständische Unternehmen mit sich bringt, sollte sich ein Einsteiger im Online-Geschäft über einige Punkte Ge-danken machen und sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen:
Welche sind meine Alleinstellungsmerk-male (USPs)?Hierzu ist es essenziell, die Mitbewer-ber zu kennen und die eigenen Allein-stellungsmerkmale im Verkaufsprozess hervorzuheben. Dafür ist eine gründli-che Recherche des Marktes und Wett-bewerbsbeobachtung notwendig. Diese Frage ist auch für die Zusammenarbeit mit Marketingagenturen wichtig, um die Werbemaßnahmen entsprechend aus-richten zu können. Im stark umkämpf-ten Online-Markt sollte man sich von der Konkurrenz durch Besonderheiten wie z.B. ausgefallenes Sortiment oder spezielle Services abheben.
Welche ist die passende Strategie für meinen Shop?Eine klare, individuelle Strategie zu erarbeiten, ist der erste Schritt zum Projekt. Dazu gehört beispielsweise das Produktsortiment zusammenzustellen, Zielgruppen zu definieren und entspre-chende Marketingmaßnahmen einzu-leiten. Als Multibrandstore mussten wir uns entscheiden, welche Marken wir online vertreiben möchten. Hier ist an-zumerken, dass manche Hersteller den
Herausforderungen Fazit
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Online-Vertrieb ihrer Marken untersa-gen, so dass ein Online-Händler auch in dieser Hinsicht eine gründliche Recher-che und handfeste Verträge braucht. Die Strategie muss im laufenden Betrieb auch ständig justiert und den Marktbe-dingungen angepasst werden. Nach zwei Jahren können wir bestä-tigen, dass das Kundenverhalten auf der stationären Fläche sich von dem im Online-Shop deutlich unterscheidet. Dies bedeutet, dass das Sortiment nicht gleich geführt werden kann. Eine ortsgebundene Handelsfiliale hat einen eingeschränkten Vertriebsradius und somit wesentlich weniger Reichweite als ein Online-Shop. Ein Online-Shop ist hingegen ortsunabhängig und kann mehr Kunden und auch unterschied-liche Kundenzielgruppen erreichen. Daher sind die Sortimentswahl und die Shopbestückung von der Definition der Zielgruppen abhängig.
Wer kein E-Commerce Know-how im eigenen Unternehmen hat, sollte externen Beratern vertrauen. Auch öffentliche Institutionen, wie z.B. die IHK, können eine erste Hilfestellung leisten. Bei der Auswahl der Partner und Agenturen sind die wichtigsten Kriteri-en die Aussicht auf eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, faire Konditionen und die Bereitschaft gemeinsam zu lernen. Die E-Commerce Dienstleister bieten unterschiedliche Abrechnungsmodelle, von Provisionssätzen, über Pauscha-len bis hin zu Klickpreisen im Online-Marketing. Es ist wichtig, Angebote zu vergleichen und das zur Strategie passende Modell zu wählen.
Als Einsteiger im Online-Geschäft kann man auch im Zuge des Benchmarks von den großen Versendern lernen, jedoch haben diese häufig Strategien, die für kleinere Unternehmen nicht an-wendbar sind. Dies hängt meist damit zusammen, dass kleinere Unternehmen darauf angewiesen sind, Investitionen schneller wieder einzuspielen, um neu investieren zu können.
Wie plane ich mein Budget?Eine richtige Budgetplanung im Vorfeld des Projektes ist das A und O für den Erfolg. Die wichtigsten Kostenpunkte, die eingeplant werden sollten, sind Shopsystem, Warenwirtschaftssystem, Hosting, Marketingbudget, Agentur-kosten, interne Personalkosten und Wareneinsatzkosten. Eine vollständige Budgetplanung für das erste Jahr sollte in Betracht gezogen werden, aber auch Umsatzziele sollten definiert werden. Eine regelmäßige PLAN-IST Gegen-überstellung ist für die Kostenkontrolle wichtig.
Nicht zuletzt sollte man sich vor Augen halten, dass die E-Commerce Branche immer dynamischer und komplexer wird. Die technischen sowie Online-Marketing-Möglichkeiten sind vielfältig, aber teilweise auch schnelllebig. „Wer rastet, der rostet“ trifft auf das Online-Geschäft voll und ganz zu. Tendenzen zu verfolgen und immer wieder neue Marketingwege zu erschließen, ist uner-lässlich für den langfristigen Erfolg.
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AusblickSeit dem erfolgreichen Launch und nach zwei Jahren Betrieb des Online-Shops erzielen wir eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich ca. 250% pro Jahr. Künftig ergeben sich wei-tere Projekte, auf die wir uns fokussieren möchten. Ein Ziel ist es, das Online-Marketing effizienter zu gestalten und die personellen Inhouse-Kompetenzen sowohl in diesem als auch im Bereich IT zu stärken. Langfristig ist das Ziel angelegt, in-house personelle Kompetenzen im E-Commerce aufzubauen. So wenig wie möglich und so viel wie notwendig outsourcen, ist die Devise. Zudem planen wir mehrere Folgeprojekte in Sa-chen Bedienerfreundlichkeit des Shops, um konkurrenzfähig zu bleiben und unseren Kunden effektiveren Service bieten zu können. Im Bereich der internen Arbeitsabläufe stehen Projekte zur Prozess- und Workflow-Optimierung zur Steige-rung der Effizienz und Wirtschaftlichkeit des Online-Shops an. Hier ist die Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen sowie Know-how-Transfer ein wichtiges Thema. Zu unseren Zielen gehört nicht nur Neukun-dengewinnung, sondern langfristige Kundenbindung. Dafür arbeiten wir stetig an der Sortimentserweiterung und an Kundenbindungsmaßnahmen.
Devrim Ördek
(Trendfabrik AG, Leitung E-Commerce)
www.ec-net.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes-
ministe riums für Wirtschaft und Technologie.
Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere
Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung
von E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 28 bundesweit ver teilten Kom pe tenz -
zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral
und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter -
nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand-
werk durch Beratungen, Informations veranstal-
tungen und Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf männischer Soft-
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel-
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen neben
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
