Forschungsansatz zur Unsicherheitsproblematik im Revenue Management

Fakultät Wirtschaftswissenschaften Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research

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14. Interuniversitäres Doktorandenseminar Wirtschaftsinformatik, TU Chemnitz

Forschungsansatz zur Unsicherheitsproblematik im Revenue Management

Michael Mohaupt


Unsicherheiten im Revenue Management

Einleitung Grundlagen Revenue Management Motivation und Forschungsansatz Forschungsdesign Schlussbetrachtungen

TU Dresden Professur für Wirtschaftsinformatik – Business Intelligence Research

Unsicherheiten im Revenue Management Einleitung – Folie 3

Grundlagen Revenue Management

Anspruch:

segmentspezifische Steuerung der Verfügbarkeit bzw. des

Angebotspreises zur Bindung wertvoller Kunden bei

begrenzter Kapazität (vgl. MARTENS (2009), S. 37)

Probleme:

Kundensegmentzuordnung

Bewertung der Kundensegmente

Unwägbarkeiten bei Nachfrageprognose

Abbildung 1: Verteilung von Buchungsanfragen

(in Anlehnung an BIYALOGORSKY ET AL. (1999), S. 607,

ANDERSON & WILSON (2003), S. 299f., PHILLIPS (2005), S. 124)

Abbildung 2: Ablehnung von Perspektivkunden im transaktionsorientierten Revenue Management

(in Anlehnung an MARTENS (2009), S. 27)

Potential:

verbesserte Effektivität der Steuerungs-

entscheidungen eröffnet langfristiges

Erlöspotenzial

Forschungsdefizit:

Systematisierung und Berücksichtigung von


Kapazitätssteuerung:

begrenzte Kapazität

Anwendungsvoraussetzungen


Unsicherheiten im Revenue Management Einleitung – Folie 4

Motivation und Forschungsansatz

Praxis

• Unsicherheit bzgl. Umfang, Wert,

zeitlichem Eintreffen der Nachfrage

• beschränkte Kapazitäten

• Wunsch der Kunden nach

individualisierten Angeboten

• Fokus auf Beziehungsebene

• Unwägbarkeiten bei Kunden-

verhalten, -bewertung,

-klassifikation

Forschungsansatz

Systematisierung der Unsicher-

heiten

angemessene Berücksichtigung

der Unsicherheiten

Entwicklung erweiterter

Kapazitätssteuerungsansätze

Validierung, Sensitivitätsanalyse

Forschung

• Integration der Disziplinen

Revenue Management und

Customer Relationship

Management

• Unsicherheitstheorien und

-berücksichtigungsgründe

• Simulationsstudien

Praxisbeitrag

Anwendung erweiterter


Verbesserung der

Steuerungsentscheidung

Erlöszuwachs und

Wettbewerbsvorteil

Forschungsbeitrag

ganzheitliches Unsicherheits-

Framework

Weiterentwicklung bestehender


Identifikation ausstehenden

Forschungsbedarfs

Abbildung 3: Problematik der scharfen Segmentzuordnung von

Kunden (in Anlehnung an WERRO ET AL. (2006), S. 259)



Einleitung Forschungsdesign Zielstellung und Forschungsfragen Forschungsmethoden Schlussbetrachtungen


Unsicherheiten im Revenue Management Forschungsdesign – Folie 6

Forschungsdesign

Abbildung 4: Wissenschaftstheoretische Einbettung der Dissertation (in Anlehnung an RIEGE ET AL. (2009), S. 75)

Forschungsdesign:

wissenschaftstheoretische Position

Forschungsziele, -fragen

Forschungsmethoden

Forschungsfragen:

(1) Wie lassen sich die Unsicherheiten

im Rahmen des kundenwert-

orientierten Revenue Management

systematisieren?

(2) Inwieweit sind unsicherheits-

theoretische Ansätze geeignet,

einen Beitrag zur Berücksichtigung

und Verringerung dieser Unsicher-

heiten zu leisten?

(3) Wie kann die kundenwert-

orientierte Kapazitätssteuerung

(auch mit Hilfe von unsicherheits-

theoretischen Ansätzen) weiter-

entwickelt werden, um diese

Unsicherheiten geeignet zu

berücksichtigen?

(4) Wie ist die unsicherheitsbasierte

Kapazitätssteuerung im Vergleich

zu traditionellen Steuerungs-

ansätzen zu beurteilen?



Einleitung Forschungsdesign Zielstellung und Forschungsfragen Forschungsmethoden konzeptioneller Bezugsrahmen Artefakte im Design Science Schlussbetrachtungen


Unsicherheiten im Revenue Management Bezugsrahmen – Folie 8

Forschungsmethode: Bezugsrahmen

Vorgehen:

Systematisierung der Unsicherheiten

deduktive Erkenntnisgewinnung

forschungsleitendes Ordnungsgerüst

für vielschichtige Forschungsprobleme

Wahl der Konstrukte

Konkretisie-rung durch

Dimensionen

Einfügen von Relationen

Ausgangs-rahmen

Weiterent-wicklung

subjektives Vorverständnis

Forschungs-gemeinde

Revenue-Management-

System

Revenue-Management-

Umfeld

Erfolgs-größen

Kontext-variable

Gestaltungs-variable

Erfolgsvariable

Dimensionen • Managementebenen • Umfeldfaktoren • Problemart • Wertschöpfung • Informationssicht • Unsicherheitsursachen

Abbildung 5: Vorgehen zur Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens

(in Anlehnung an RÖSSL (1990), S. 101ff.; NEUNER (2009), S. 69; WOLF (2011), S. 40)

Forscher:

Gesamtzusammenhang

verschiedene Perspektiven

Selektion von Dimensionen

Steuerung des Forschungsprozesses

Praktiker:

Orientierungshilfe bei Gestaltung

Problemdefinitionen, -komplex

Generierung von Lösungsalternativen

Rückschlüsse über Unsicherheitsausmaß


Unsicherheiten im Revenue Management Bezugsrahmen – Folie 9

Dimensionen im Bezugsrahmen

Ausgestaltung der Dimensionen:

Managementebenen

Informationssicht

Unsicherheitsursachen

Problemart

Abbildung 6: Beziehungsaspekte der Aufgaben auf operativer Planungsebene (in Anlehnung an MARTENS (2009), S. 136)



Einleitung Forschungsdesign Zielstellung und Forschungsfragen Forschungsmethoden konzeptioneller Bezugsrahmen Artefakte im Design Science Schlussbetrachtungen


Unsicherheiten im Revenue Management Artefakte – Folie 11

Forschungsmethode: Artefakt

Design-Science-Paradigma:

Entwicklung, Kommunikation von Artefakten

Evaluation der Neuartig-, Nützlichkeit

Erweiterung der Steuerungsmethoden

Vorarbeit durch Bezugsrahmen nutzen

Grad des Unsicherheitsausmaßes

Merkmalsausprägungen

Informationsumfang, -güte

Konstruktion von denkbaren Fallbeispielen

Anwendungsszenarien

spezifische Umweltzustände,

Einflussfaktoren

Simulationstudien:

im Revenue Management verbreitet

Untersuchung von Nutzenpotenzialen, Risiken

Simulationsziele, -umgebung, -design

Einflussfaktoren

Sensitivität der Ergebnisse

induktive Erkenntnisgewinnung

Implikationen für Praxis



Einleitung Forschungsdesign Schlussbetrachtungen


Unsicherheiten im Revenue Management Schlussbetrachtungen – Folie 13

Schlussbetrachtungen

Zusammenfassung und Fazit

• kundenwert- bzw. segmentbezogene Steuerung im

Revenue Management mit Unsicherheiten verbunden

• Auswirkung auf Güte der Steuerungsentscheidungen

und Erlösrelevanz

• Motivation durch geringen Forschungsstand

• konzeptioneller Bezugsrahmen

• Systematisierung der Unsicherheiten

• Berücksichtigung der Unsicherheitsursachen

durch unsicherheitsbasierte Ansätze

• erweiterte Steuerungsmethoden als Artefakte

im Sinne des Design-Science-Vorgehens

• Simulationsstudien mit generierten Kennzahlen

• Handlungsanweisungen für die Praxis

Ausblick

• Analyse weiterer unsicherheitsbehafteter Umfeldfaktoren

• Integration bei weiteren Steuerungsansätzen

• Einbeziehen weiterer Unsicherheitstheorien

• Weiterentwicklung der Simulationsstudie


Unsicherheiten im Revenue Management Literaturverzeichnis – Folie 14

Literaturverzeichnis

Anderson, C. K. / Wilson, J. G. (2003): Wait or Buy? The Strategic Consumer: Pricing and Profit Implications. In: Journal of the Operational Research Society, Vol. 54, No. 3, 299‐306.

Biyalogorsky, Eyal / Carmon, Ziv / Fruchter, Gila E. / Gerstner, Eitan (1999): Overselling with Opportunistic Cancellations. In: Marketing Science, Vol. 18, No. 4, 605‐610.

Neuner, C. (2009): Konfiguration internationaler Produktionsnetzwerke unter Berücksichtigung von Unsicherheit. Wiesbaden: Gabler.

Phillips, Robert L. (2005): Pricing and Revenue Optimization. Stanford: University Press.

Riege, C. / Saat, J. / Bucher, T. (2009): Systematisierung von Evaluationsmethoden in der gestaltungsorientierten Wirtschaftsinformatik. In: Becker, J. / Krcmar, H. / Niehaves, B. (Hrsg.): Wissenschaftstheorie und gestaltungsorientierte Wirtschaftsinformatik. Heidelberg: Physica, 69-86.

Rössl, D. (1990): Die Entwicklung eines Bezugsrahmens und seine Stellung im Forschungsprozess. In: Journal für Betriebswirtschaft, Vol. 40, No. 1, 99‐110.

von Martens, Tobias (2009): Kundenwertorientiertes Revenue Management im Dienstleistungsbereich. Wiesbaden: Gabler.

Werro, Nicolas / Stormer, Henrik / Meier, Andreas (2006): A Hierarchical Fuzzy Classification of Online Customers. In: Younas, Muhammad (Ed.): IEEE International Conference on e‐Business Engineering, ICEBE'06, Shanghai, China. New York: IEEE Press, 256‐263.

Wolf, J. (2011): Organisation, Management, Unternehmensführung. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler.

Technology

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