1 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5

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Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

Kapitel 5

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Gliederung

6. Finanzwirtschaft

4. Produktionswirtschaft

2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches und rechtliches Umfeld

1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre

3. Beschaffung und Materialwirtschaft

5. Absatzwirtschaft

7. Ziele und Strategien

8. Personalwirtschaft

9. Organisation

10. Rechnungswesen

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

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Definition des Vertriebs

Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt.

Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden (Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben.

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Funktionen des Vertriebs

• Kontaktfunktion Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme mit dem Kunden bezwecken

• Beratungsfunktion Abstimmung von Kundenbedarf und Produken; Informationsübermittlung

• Abschlussfunktion Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen

• Betreuungsfunktion Aktivitäten der Kundenbetreuung (Vertrieb i.w.S.)

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Nachfrager/Kunde

Anbieter

NachfragerbezogeneVermittlungsgeschäfte

AnbieterbezogeneVermittlungsgeschäfte

Vermittler

Vermittlungs-leistungen

Vergütungen:Honorare

Vermittlungs-leistungen

Das Vermittlungsgeschäft

Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise

Vergütungen:v.a. Provisionen

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

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Arten von Absatzorganen

UnternehmenseigeneAbsatzorgane

UnternehmensgebundeneAbsatzorgane

UnternehmensfremdeAbsatzorgane

• Absatzstellen in der Direktion

• „Läden“

• Angestellte Vermittler

• Sonderfall: Automaten

• Sonderfall: Internet

• Einfirmenvertreter

• Konzernvertreter

• Mehrfach- oder Mehrfirmenvertreter

• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige

• Makler

• Captive Broker

• Verbände, Vereine

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Abgrenzung von Absatzverfahren

Zentraler Direktabsatz

Absatz über:• unternehmensgebundene Absatzorgane• unternehmensfremde Absatzorgane• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige• Verbände, Vereine, Organisationen und ähnliche Institutionen

• Dezentraler Direktabsatz an Beschaffungsorgane des Kunden (Firmenkundengeschäft - captive broker)

• unternehmenseigene Absatzorgane

• Absatz über eigene Geschäfts- stellen

zentral

dezentral

direkt indirekt

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Wichtige realtypische Absatzverfahren

Außendienstabsatz• dezentral• unternehmenseigene/-gebundene Absatzorgane/Vermittler

- Einfirmen-/Konzernvertreter, „Ausschließlichkeitsvertreter“- Angestellte, Inspektoren- Mehrfachvertreter- „Vertriebsgesellschaft“

• unternehmenseigene Geschäftsstellen

Maklerabsatz• dezentral• freie, selbständige Vertriebsorgane/ Vermittler

- Makler- Mehrfachvertreter- “Vertriebsgesellschaft“

AnbieterVermittler

„Außendienst“

Ku

Ku

Ku

An

An

An

Makler

Ku

Ku

Ku

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Geschäftsleitung 8 ‰ 35 ‰

Direktion 7 ‰ 27 ‰

Regionaldirektoren 5 ‰ 20 ‰

Bezirksdirektoren 3 ‰ 15 ‰

Mitarbeiter .................................................................................... 12 ‰

Funktionsweise des Anreizsystems:

• Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen• Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter• Titelvergabe

Vergütung (z.B. LV)Anteilsprovision Eigenprovision

Aufbau einer StrukturvertriebsgesellschaftAufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft

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Zentraler Direktabsatz

• zentral• keine Vermittler• Telekommunikation• Brief• Internet

An

Ku

Ku

Ku

AnAnnex-

Absatzpartner

Ku

Ku

Ku

Wichtige realtypische Absatzverfahren

„Annex“-Absatz • i.d.R. dezentral• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten• Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art• Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber, oft Einschaltung der Captive Broker

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Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen

• Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg

• Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit

• Marketingpotenzial des Vertriebsweges

• Vergütungsart

• Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens

• Image des Vertriebsweges

• Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen

15151515

KleinerVertreter

GroßerVertreter

Industrie-makler

Struktur-vertrieb

Anbieter

Anbieter

Anbieter

Anbieter

Anbieter

NM

AMNM

AM

AM

AM

NMMittelständischer

Makler

Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler Koordinations-strategie

Macht-strategie

Kooperati-onsstrategie

Anpassungs-strategie

Anpassungs-strategie

Kooperati-onsstrategie

Zuordnung von Koordinationsstrategien

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Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008

Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007)

* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)

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Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008

* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)

Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Leben (2007)

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Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin 2008

* Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006

Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Kranken (2006)

2%1%Leben Schaden/UnfallAnteile der Vertriebswege am

Neugeschäft

+5%

-1%

-6%

+3%

+1%

+1%

-5%

Direkt & Sonstige Bank Makler/unabh. Finanzberater Ausschließlichkeit

Entwicklung der Vertriebsweganteile

Quelle: Tillinghast 2007

2020

Anzahl der Versicherungsvermittler

Hauptberufliche

Einfirmenvertreter

(in direkter Vertrags-

beziehung zum VU)

Nebenberufliche

Vermittler

(in direkter Vertrags-

beziehung zum VU)

Versicherungs-

makler

Selbständige

Mehrfachvertreter

(z. B. Strukturvertriebe)

Angestellte im

Außendienst

Insgesamt:

2006: ca. 455.700

2007: ca. 442.900

2008: ca. 400.000

Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und 2008

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

22222222

Vergütungen an Absatzorgane

zeitbezogen (absatz-)leistungsbezogen einmalig- Gehalt, Fixum - Incentives- Provisionsgarantie- Zuschuss, Aufwandsersatz

einzelleistungsbe- gesamtleistungsbe- mindest-/mehrlei-zogen („Provision“) zogen („Provision“) stungsbezogen

(„Vergütungsprämie“)Einmalprovision- Abschlussprovision- VerlängerungsprovisionFolgeprovision- Bestandspflegeprovison- Inkassoprovision- Provision für Funktionserfüllung

jeweils bezogen auf Größen des Neu-, Veränderungs-, Bestandsgeschäfts

Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit ( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft Differenzierung nach Kundengruppen, entsprechend den Unternehmenszielen) Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen

Vergütungspolitik

Herausforderung:

Einbezug von unternehmens-wertorientierten

Vergütungskomponenten

23232323

• Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert (Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen )

• Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung) bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler

Zielkonflikte zwischen Unternehmen und Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen

Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen und nicht primär an den Gewinnbeiträgen „ihres“ Geschäfts

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketingstrategien

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

Unter-nehmensziele

Wertsteigerung / Wachstum / Bedarfsdeckung

Marketingziele

Marketingpolitische Instrumente

Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten unddes marketingpolitischen Instrumentenmix

Absatzprogramm Absatzpreise Kommunikation Absatzverfahren Serviceverfahren

ökonomische

psychographische

Marketingstrategien

System der Marketingpolitik

Strategiebestimmung

•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen

•Umgehung/Ausweichen

Absatzmittler-gerichtet

•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen

•AusweichenWettbewerbs-gerichtet

• Preis- / Mengen-Strategie

•Präferenz-strategien

Abnehmer-gerichtet

Verhaltens-strategie

•Undifferen-ziert

•DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie

Marktteilnehmer-Strategien

• Folger• PionierTimingstrategie

• Nische• Gesamt-markt

Marktabdeckungsstrategie

• Kosten-vorteil

• Programm-breitenvorteil

• Inno- Markie-vations- rungs-vorteil vorteil

•Geschäfts-vorteil

• Diversi-fikation

•Dienstleistungs-entwicklung

• Marktent-wicklung

•Marktdurch-dringung

Marktfeldstrategie

Regionen• • - Technolo-gen

•FunktionenAbgrenzung strategischer GeschäftsfelderGeschäfts-

•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen

•Umgehung/Ausweichen

Absatzmittler-gerichtet

•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen

•AusweichenWettbewerbs-gerichtet

• Preis- / Mengen-Strategie

•Präferenz-strategien

Abnehmer-gerichtet

Verhaltens-strategie

•Undifferen-ziert

•DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie

Marktteilnehmer-Strategien

• Folger• PionierTimingstrategie

• Nische• Gesamt-markt

Marktabdeckungsstrategie

• Kosten-vorteil

• Programm-breitenvorteil

• Inno- Markie-vations- rungs-vorteil vorteil

•Geschäfts-vorteil

Wettbewerbsstrategie

• Diversi-fikation

•Dienstleistungs-entwicklung

• Marktent-wicklung

•Marktdurch-dringung

Marktfeldstrategie

-•Abgrenzung strategischer GeschäftsfelderGeschäfts-

felderstrategien

•Kontrahierungspolitik

•(Service, Schaden)

•Distributionspolitik

(Vertrieb)

•Kommunikationspolitik•Leistungspolitik

(Produkt, Preis)

Marketinginstru-mentestrategien

• Servicepolitik•Distributionspolitik

(Vertrieb)

•Kommunikationspolitik•Leistungspolitik

(Produkt, Preis)

Marketinginstru-mentestrategien

Kunden-gruppen

•

Gegenwärtige Produkte

Neue Produkte

Gegenwärtige Märkte Neue Märkte

Marktdurchdringung Marktentwicklung

ProduktentwicklungDiversifikationüber neue Geschäftsmodelle

Bestimmung der Marktfeldstrategie:Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Bestimmung der Marktfeldstrategie:Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Bearbeitung des Gesamtmarkts

Bearbeitung von Teilmärkten

Anstreben eines Leistungsvorteils

Anstreben eines Kostenvorteils

Qualitätsführerschaft Preisführerschaft

Produkt-Segment-Spezialisierung

Wettbewerbsstrategien nach Porter

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketingstrategien

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

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Produktpolitik Wie ist das Produkt zu gestalten (materiell, funktionell, Design) [= Produktpolitik i.e.S.]

Preispolitik Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten?

Kommunikation Welche kommunikativen Maßnahmen sollen unterstützend eingesetzt werden

Absatzverfahren Durch welche Absatzorgane und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden?

Servicepolitik Welche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen zusätzlich wie angeboten werden?

Instrumente des Marktleistungsprogramms (Marketing-Mix)

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Absatzwirtschaft

1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)

1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs

1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren

1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb

2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)

2.1 Marketingziele und Marketingstrategien

2.2 Marketinginstrumente

2.3 Marketing-Controlling

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Controlling: Wertorientierte Unternehmenssteuerung (Shareholder Value-Orientierung)

Marketing: Marktorientierte Unternehmenssteuerung (Stakeholder Value-Orientierung, besonders Customer Value-Orientierung)

Marketing-Controlling Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge

mit Hilfe geeigneter Kennzahlen

- Erfolge im Rahmen der Marktorientierung

- Erfolge im Rahmen der Unternehmens- wertorientierung

Marketing-Controlling

Kontakt:

Prof. Dr. Fred WagnerLehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre

Universität Leipzig

mail@fredwagner.de