View
3
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Einführung in Google AdWords
Google AdWords SeminarUniversität Bern
HS 2016
Dr. Olivier BlattmannProf. Dr. Edy Portmann
Sara D’OnofrioProf. Dr. Thomas Myrach
Otto Marti fragt…
Google AdWords Seminar 2
Studien zeigen: Suchmaschinenwerbung und insbesondere Google AdWords werden im Online
Marketing Mix immer wichtiger.
Was ist Suchmaschinenwerbung, was bringt es mir und welche Werbemöglichkeiten gibt es?
Wie kann ich selber Werbung bei Google schalten?
Wie werde ich Google AdWords zertifiziert?
HS 2016
Lernziele
• Sie wissen, was Sie am Google Bootcamp und der AdWords Zertifizierung erwartet.
• Sie können Suchmaschinenwerbung im Online Marketing Mix einordnen.
• Sie kennen die Vorteile von Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, welche Ziele mit Suchmaschinenwerbung
verfolgt werden.• Sie kennen die Grundlagen und wichtigsten Erfolgsfaktoren der
Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, was das Google Displaynetzwerk ist.• Sie kennen die Trends und aktuellen Herausforderungen im
Bereich Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, wie Sie eine eigene AdWords Kampagne aufsetzen.
HS 2016 Google AdWords Seminar 3
Google AdWords Bootcamp
• Wann: 8./9.9.2016, jeweils 9 bis 17:30 Uhr (Änderungen vorbehalten!).• Wo: Google Office, Brandschenkestrasse 100, Zürich.• Was: Zwei intensive Trainingstage mit dem Ziel AdWords Zertifizierung.• Zur Zertifizierung:
– Am Ende des ersten Tages wird die Grundlagen- und am Ende des zweiten Tages die Vertiefungsprüfung abgelegt.
– Die Prüfungen sind online und werden am eigenen Laptop abgelegt. Dieser muss an die Veranstaltung mitgebracht werden, WLAN und Strom sind vorhanden.
– Die Prüfungen bestehen aus je ca. 100 Multiple Choice Fragen.– Zum Erhalt des Google AdWords Zertifikats müssen beide Prüfungen erfolgreich
abgelegt werden (mind. 80% richtige Antworten).
• Limitation: Das Bootcamp bereitet euch gezielt auf die international anerkannte AdWords Zertifizierung vor und ist nicht geeignet für Personen, die Inputs für Ihre ersten Schritte mit Google AdWords benötigen oder bestehende Kampagnen/Konten optimieren wollen.
• Wichtig: Mittagessen selber mitnehmen, für alles andere ist gesorgt.
Google AdWords Seminar 4HS 2016
Google AdWords Zertifizierung
Google AdWords Seminar 5
https://www.google.ch/partners/#p_adwordscertification
• Online und läuft leider alle 12 Monate ab…• www.google.ch/partners/#p_certification_html
HS 2016
…hier mit Google-Zertifikat
Google AdWords Seminar 6HS 2016
Vorbereitungsauftrag
• Eröffnung Google Account (falls noch nicht vorhanden).• Eröffnung "Kundencenter" und Zugriff (falls noch nicht erfolgt)
http://www.google.com/intl/de/adwords/myclientcenter/• Bitte beachten: Die Anmeldung beim Kundencenter muss mit einer E-Mail Adresse
erfolgen, die noch nicht in einem AdWords Konto verwendet wird.• Anmeldung beim Google Partner Portal (falls noch nicht erfolgt)
www.google.ch/partners Anmeldung starten mit Klick auf Button "Ich bin eine Agentur", dann "Mitglied werden" und registrieren. Ein Unternehmen muss nicht mit dem Profil verknüpft werden. Zur Anmeldung auf dem Partnerportal die private E-Mail verwenden. Die Zertifizierung wird mit dieser E-Mail Adresse verknüpft.
• Durcharbeiten der Prüfungsvorbereitung - die Themen können punktuell (je nach Wissensstand) bearbeitet und auch die Prüfung ausprobiert werden.
• Bitte beachten: Bitte startet die Prüfung 8 Tage vor dem Bootcamp nicht mehr.Ihr müsst nach jedem gescheiterten Versuch 7 Tage warten, bis die Prüfung wieder freigeschaltet wird.
• Studium der Partner Academy Webinare - ebenfalls je nach Wissensstand.
Google AdWords Seminar 7HS 2016
Literatur
• Google AdWords entwickelt sich rasant weiter
• Bücher, Fachzeitschriften und sogar Blogs von Dritten hinken häufig den aktuellsten Entwicklungen hinterher und sind eigentlich nie vollständig So auch diese Vorlesungsfolien!
• Google bietet für Werbetreibende fundiertes Wissen, praktische Tipps, i.d.R. topaktuelle Anleitungen und betreut eine sehr aktive Community:– https://support.google.com/adwords
– https://www.de.adwords-community.com/
Google AdWords Seminar 8
Google AdWordsvon Alexander Beck• 3. Auflage• 848 Seiten• November 2011
HS 2016
Google hilft: Die AdWords Hilfehttps://support.google.com/adwords/
Google AdWords Seminar 9HS 2016
Kostenlose Schulungenhttp://www.google.ch/ads/training/
Google AdWords Seminar 10HS 2016
Warum kostenlos?
Google AdWords Seminar 11HS 2016
Schon AdWords Profi?
1. Zuhören, Expertenwissen einbringen
2. Recherche zu einem «brennendem Thema», Aufarbeitung und Zusammenfassung an Dozent
3. Aufstellung von Softwarelösungen und Tools zum Thema AdWords Bidmanagement, Automatisierungen, Anzeigenerstellung, u.ä.: Anbieter, Funktionen, Kosten, Preismodelle, …
4. Selbststudium Real Time Advertising plus 1/2/3
Google AdWords Seminar 12HS 2016
Selbststudium (freiwillig)
• Für Fortgeschrittene bzw. solche, die sich im Thema Google AdWords bereits fit fühlen
• Freiwillig: E-Book Real Time Advertising: Funktionsweise, Akteure, RTB-Strategien
Google AdWords Seminar 13
http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf
HS 2016
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 14
Online Marketing Mix… eine gute Website ist nur die halbe Miete
Google AdWords Seminar 15
Viral-Marketing
- Videos, Bilder- Powerpoint, Slide Share- Websites, Microsites
Suchmaschinen-Marketing
- SEO (Search Engine Optimization)- SEA (Search Engine Advertising)
Affiliate-Marketing und Werbenetzwerke
- Tradedoubler, Zanox, …- Google AdSense- Remarketing/Retargeting
Social Media Marketing
- Xing - Facebook- Youtube - Twitter- Google+ - Wikipedia- Foursquare - Flickr- Linkedin - Pinterest- Instagram - etc.
Gewinnspiele, Games, In Game Advertising
Content-/Newsmarketing
- Blogs- Feeds: RSS, Atom
Mobile-Marketing
- Für Mobilgeräte optimierte Website- Apps (iPhone, Android, etc.)- lokalisiertes und/oder individualisiertes Marketing (z.B. via Augmented Reality Browser)
Permission-Marketing
- Newsletter, E-Mails, Call-back
Crossmedia-Marketing- Maximale Kommunikationswirkung- ROPO-Effekte- Customer Journey Optimierung, etc.
Klassische Onlinewerbung
- Display Advertising - Bannerkampagnen- etc.
Meine Webpräsenz
HS 2016
Suchmaschinenmarketing bisher…
Google AdWords Seminar 16Su
chm
asch
inen
wer
bu
ng
(SEA
)
Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung, z.B. bei
Google über Google Adwords
Suche nach dem Stichwort «buch»
Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe Platzierung
in den «natürlichen» Resultaten
HS 2016
Suchmaschinenmarketing ab 22.2.2016
Google AdWords Seminar 17
Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung,
z.B. bei Google über Google Adwords
Suche nach dem Stichwort «zahnarzt bern»
Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe
Platzierung in den «natürlichen» Resultaten
HS 2016
Suchmaschinenmarketing ab 22.2.2016
Google AdWords Seminar 18
Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung,
z.B. bei Google über Google Adwords
Suche nach dem Stichwort «USM»
Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe
Platzierung in den «natürlichen» Resultaten
Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung
z.B. bei Google über Google Shopping
HS 2016
…und seit Mitte Juni 2016
Google AdWords Seminar 19HS 2016
Auch im Google Suchnetzwerk
HS 2016 Google AdWords Seminar 20
• Hier sogar 7 Ads vor der organischen Suche
• GMX verdient durch die Werbeschaltung mit
Push und Pull Marketing
Google AdWords Seminar 21
Push (für Nachfrage sorgen)• Aktion geht vom Anbieter / Werbetreibenden aus.• Konsument kann sich nicht „wehren“.• Werbung im Allgemeinen, Klassische Digitale
Werbung (z.B. Banner), Sponsoring, PR, …
Pull (der Nachfrage entsprechen)• Aktion geht vom Nutzer aus.• Nutzer selektiert bewusst und bricht gegebenenfalls ab.• Nachricht muss von Interesse sein oder etwas nutzen.• Neuartiges Verständnis, wie Werbung funktioniert.• Suchmaschinenmarketing, Content Marketing, …
HS 2016
Google AdWords
HS 2016 Google AdWords Seminar 22Quelle: René Linder, Fabian Wydler, Scout24, 2015
Zielgerichtete Massnahmen
Google AdWords Seminar 23
Wunsch/Kauf„begeistern,
konvertieren“
Service/Support„bestätigen, betreuen“
Kunden-bindung„binden“
Erwägung„Interessevertiefen“
Aufmerksam-keit
„werben“
• Suchmaschinen-optimierung (SEO)
• Suchmaschinen-werbung (SEA)
• Remarketing• Permission
Marketing• Content-/
Newsmarketing• E-Mail Marketing*• Preissuchmaschinen
Marketing• …
• Zielorientiertes Webdesign
• Personalisierung• Usability, User
Experience• …
Online• Klassische
Onlinewerbung• Mobile-Werbung• Online-Games,
Gewinnspiele• Viral-Marketing• Social Media*• Affiliate-Marketing/
Werbenetzwerke
Beides• Kooperationen,
Sponsoring, PR• Crossmedia-Marketing
Offline• TV, Kino, Radio, Print• Direktmarketing• PR• …
• E-Mail Marketing*
• Social Media* • …
• Call-Back Button• Trigger E-Mails*• …
* Je nach Ausgestaltung können Massnahmen unterschiedlichen Zielen dienen
HS 2016
Mit SEM ist meist SEA gemeint
• Weit verbreiteter Irrglaube: Marketing = Werbung, d.h. Search Engine Marketing (SEM) = Search Engine Advertising (SEA)
• Richtig ist bekanntlich…
HS 2016 Google AdWords Seminar 24
SEM
SEO
Möglichst hohe Platzierung bei den natürlichen Suchergebnissen durch Suchmaschinenoptimierung
SEA
Gezielter Einsatz von bezahlter Suchmaschinen-werbung (z.B. Google Adwords)
Suchmaschinenwerbung SEA
• Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, SEA) ist ein Teilbereich von SEM.
• SEA beschreibt den gezielten Einsatz vonbezahlter Suchmaschinenwerbung.
• Die Rangfolge der gekauften Suchtreffer werden in einem Gebotsverfahren versteigert.
• Auktionsmechanismus entscheidet über die Position der geschalteten Anzeige und den zu bezahlenden Preis.
HS 2016 Google AdWords Seminar 25
SEA Vorteile
• Einfach: Der Klick auf eine Anzeige führt den User direkt zur Webseite des Werbenden.
• Effektiv: Durch präzise definierte Keywords werden die Anzeigen auf die Zielgruppe des Unternehmens abgestimmt min. Streuverlust.
• Gezielt: Die Anzeigen lassen sich nach Ländern/Regionen, nach Sprache, nach Userprofilen und Interessen, sowie zeitlich gesteuert schalten.
• Messbar: Der Direktlink auf die Website des Werbenden ermöglicht eine laufende Erfolgskontrolle Webanalyse, idealerweise mit Google Analytics.
• Schnell: Änderungen können rasch/günstig vorgenommen werden.
• Kostengünstig: i.d.R. wird nur für tatsächliche Klicks auf eine Anzeige bezahlt (PPC), gute Kosten-Umsatzverhältnisse.
• Individuell: Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle, welche auch kleinen und mittleren Unternehmen einen SEA-Einsatz ermöglichen.
HS 2016 Google AdWords Seminar 26
Ziele von SEA Kampagnen
HS 2016 Google AdWords Seminar 27
Interessant in Kombination mit ConversionTracking.
Ziel Messgrössen
Reichweite Impressionen, Reichweite und Frequenz(Anzeigenauslieferung); Share of Voice, TKP, …
Traffic Zunehmende Anzahl Klicks/Zugriffe, CPC,Absprungrate, Anzahl Klicks/Zugriffe über AdWords und über die restlichen Kanäle, …
Engagement Durchschnittliche Besuchszeit, Soziale Interaktion mit der Seite (Shares, Likes, etc.), …
Leads Anzahl Downloads, abgeschickte Formulare, Registrationen, …
Sales Conversions, Warenkorbgrösse, Return on Investment, Durchschnittliche Rendite, …
Häufig verfolgte Ziele
• Conversions: Generierung von Online Verkäufen.
• Leads: Generierung von Online Anfragen.
• Sichtbarkeit von strategisch wichtigen Themen:a. Kompensation von ungenügender organischer Sichtbarkeit
durch bezahlten Anzeigen
b. Schaffung von Awareness für bestimmte Themen durch Sitelinks
HS 2016 Google AdWords Seminar 28
a.
b.
a.
Sitelinks• Bis zu 10 Links können definiert und
priorisiert werden (Google entscheidet welche angezeigt werden)
• Gleiche Klickkosten wie ohne Extension• Erscheinen nur bei horizontaler
Platzierung• Häufig in Kombination mit dem eigenen
Brand genutzt -> Branding 2.0
Ziele im Kaufprozess
HS 2016 Google AdWords Seminar 29
FerienFerien IdeenFerientipps…
Ferien Ägypten buchenFlug Zürich Ägypten buchen4-Sterne Hotel Ägypten Preis…
Aufmerk-samkeit
Erwägung/Interesse
Wunsch/Kauf
Service/Support
Kunden-bindung
Erfahrungen Ferien ÄgyptenLastminute ÄgyptenHolidaycheck Ägypten…
Flug Swiss umbuchenHotel Mövenpick El Gouna umbuchenSwiss zulässiges Gepäck Gewicht…
Geringe KonversionsrateViele Impressionen
Hohe KonversionsrateWenige Impressionen
Marktführer: Google AdWords
HS 2016 Google AdWords Seminar 30
Alle Schätzungen gehen von deutlich >90% Marktanteil aus.
Alternative: Yahoo Bing Network
HS 2016 Google AdWords Seminar 31
Google: 66 Mia. Umsatz
HS 2016 Google AdWords Seminar 32*Vgl. Google Investor Relations (http://investor.google.com/)
*Davon:- Google Websites: 45.1 Mia- Google Network: 14.5 Mia= ~60 Mia Werbeeinnahmen+ Andere: 6.4 Mia.
~5 Mia. Marketingbudget in der CH
HS 2016 Google AdWords Seminar 33Quelle: Media Focus Online-Werbestatistik Report 2014/02
Search seit 2012 führend in CH
HS 2016 Google AdWords Seminar 34Quelle: Media Focus und Experten Netprofit, Angaben in Mio. CHF
Schätzung der Verteilung in CH
HS 2016 Google AdWords Seminar 35Quelle: Media Focus Expertenschätzung im Jahr 2013
Verteilung in Europa
HS 2016 Google AdWords Seminar 36Quelle: IAB Europe Adexreport 2014
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 37
Funktionsweise
HS 2016 Google AdWords Seminar 38
Position einer Anzeige
• Der Anzeigenrang bestimmt die Anzeigenposition und somit die Position der Anzeige auf einer Seite im Vergleich zu den anderen geschalteten Anzeigen.
• Die wichtigsten Faktoren für den Anzeigenrang sind das maximale CPC-Gebot und der Qualitätsfaktor.
• Bei der Berechnung des Anzeigenrangs wird auch berücksichtigt, welchen Einfluss Anzeigenerweiterungen und andere Anzeigenformate voraussichtlich haben.
• Selbst wenn Mitbewerber höhere Gebote abgeben, kann also eine Anzeige mit äusserst relevanten Keywords, Anzeigentext und Erweiterungen eine höhere Anzeigenposition zu einem niedrigeren Preis erzielen.
• Der Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn eine Anzeige angezeigt wird und schwankt dementsprechend.
HS 2016 Google AdWords Seminar 39Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1752122?hl=de
Mythos Qualitätsfaktor
«Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung dafür, wie relevant Ihre Anzeigen, Ihre Keywords und Ihre Zielseite für einen Nutzer sind, der Ihre Anzeige sieht. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass die Anzeigen, die Keywords und die Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeigen sieht, relevant sind. Der Qualitätsfaktor lässt sich für jedes Ihrer Keywords ermitteln.»
«Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu niedrigeren Kosten und einer besseren Anzeigenposition. Das AdWords-System bietet allen Beteiligten – Werbetreibenden, Kunden, Publishern und Google – die meisten Vorteile, wenn die geschalteten Anzeigen relevant sind und den Suchanfragen der Nutzer möglichst genau entsprechen. Relevante Anzeigen erhalten tendenziell mehr Klicks, erscheinen an einer besseren Position und erzielen den grössten Erfolg.»
HS 2016 Google AdWords Seminar 40Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=de
Berechnung
• Berechnung und Funktionsweise der Auktion Siehe Beispiel im den Unterlagen zu den Auktionssystemen von Prof. Dr. Thomas Myrach
HS 2016 Google AdWords Seminar 41
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 42
Begriffe und Abkürzungen
Messgrösse Erläuterung
Impressionen Zählmessung, Mass für die Reichweite
Klicks Zählmessung, Mass für Traffic
Klickrate (CTR) Klicks/Impressionen, Qualität bzw. Akzeptanz (Click Trough Rate)
Kosten pro Klick (CPC)
Tatsächliche Klickkosten abhängig von Konkurrenz und der Qualitätsbeurteilung durch Google (Cost per Click)
Max. CPC Festgelegt durch Werbetreibende, Kostensteuerung
Qualitätsfaktor Qualitätsbeurteilung durch Google
Konversionen Zählmessung, Zielerreichung d.h. Leads, Käufe, Downloads, ...
Konversionsrate Konversionen/Klicks, Effizienzbeurteilung
ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Klickkosten, Rentabilität (Return On Advertising Spend)
ROI (Umsatz – Kosten) / Klickkosten, Rentabilität (Return on Investment)
HS 2016 Google AdWords Seminar 43
Was braucht es mindestens, um eine AdWords Text-Anzeige zu schalten?• Google AdWords Konto mit einer Kampagne und einer Anzeigengruppe• Festlegung, ob eine Anzeige auf Google Suche-Websites (Shopping, Maps,
Bilder, Groups) oder auch im Such-Werbenetzwerk (Such-Partner, wie bspw. AOL) geschaltet werden soll
• Festlegung der zu bewerbenden URL• Festlegung des max. CPC• Festlegung des Tages- bzw. Gesamtbudgets (und Zahlungsinformationen)• Eine (oder mehrere) passende Text-Anzeige/n• Ein (oder mehrere) Keyword/s
HS 2016 Google AdWords Seminar 44
Übung Keywordshttps://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner
Google AdWords Seminar 45
• Einloggen in Google AdWords• KeywordPlanner-Tool aufrufen• Ausrichtung definieren• Keywords suchen (auch Brand!)• Erkenntnisse?
Update Ende Juni 2016: Identische Werte z.B. für Einzahl und Mehrzahl. Es gibt folglich neu aggregierte Suchvolumina (und damit Informationsverlust).HS 2016
Gewisse Keywords sind teuer!(Datenbasis: Keyword Planner Ausrichtung Google Schweiz)
Google AdWords Seminar 46
Weitere Beispiele: www.onlinemarketingrockstars.de/adwords-cpc-ranking-das-sind-die-50-teuersten-deutschen-google-keywords/
Achtung: Teuer heisst nicht unrentabel Das vorgeschlagenes Gebot entspricht dem durchschnittlich bezahlten Preis gemäss Google AdWords Auktionssystem. D.h. Werbetreibende entscheiden selber, bis zu welchem Preis sie mitgehen und bis wo sie noch rentabel Kunden gewinnen können. Eigentlich ein faires System.
HS 2016
Struktur eines AdWords Kontos
HS 2016 Google AdWords Seminar 47Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1704396
Beispiel Online Elektronikhandel
HS 2016 Google AdWords Seminar 48Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1704396
Häufig: Aufbau analog Website
HS 2016 Google AdWords Seminar 49
…und in Google AdWords
HS 2016 Google AdWords Seminar 50
Text-Anzeige (bis August 2016)
HS 2016 Google AdWords Seminar 51
Normale Anzeige rechtsTitel (max. 25 Zeichen)Anzeige-URL (max. 35 Zeichen, muss nicht der Ziel-URL entsprechen, aber der Domain)Anzeigentext 1. Zeile (max. 35 Zeichen)Anzeigentext 2. Zeile (max. 35 Zeichen) Hinweis: Keywords sind hier nicht sichtbar!
Achtung: Oben werden die Anzeigen anders dargestellt als rechts…
Neues Format seit August 2016
• Titel-Zeile: Max. 2x30 Zeichen (zwei Zeilen, nebeneinander angezeigt)• Anzeigen-URL: 2x15 Zeichen (Subseite, Subsubseite)• Beschreibung: Max. 80 Zeichen• Hinweis: Ziel-URL kann 1024 Zeichen umfassen• Zzgl. Anzeigenerweiterungen
Neuste Information: Bis Ende Oktober 2016 können die alten Formate noch erstellt werden. Danach kann man sie noch weiter verwenden, jedoch keine alten mehr erstellen, sondern nur noch neue.
Google AdWords Seminar 52HS 2016
Tipps für eine Text-Anzeige
• Wichtigste Keywords in die Überschrift (Keyword wird «fett»)
• Jede Text-Zeile ein Satz bzw. eine Aussage und keine Sätze über zwei Zeilen.
• Grund: Unterschiedliche Darstellung horizontal und vertikal– Anzeigentext 1. Zeile: USP hervorheben
– Anzeigentext 2. Zeile: Call to Action wie z.B. «Jetzt bestellen!»
• Zielgruppengerechte Ansprache (A/B Testing)
• Nicht erlaubt sind u.a.:– Texte in Grossbuchstaben wie «JETZT KAUFEN»
– Mehr als 1 Ausrufezeichen wie «Jetzt bestellen!!!»
– …
HS 2016 Google AdWords Seminar 53
Aufbau einer einzelnen Kampagne
HS 2016 Google AdWords Seminar 54Quelle: Fux, M., eTourismus Option
Aufbau mehrerer Kampagnen
HS 2016 Google AdWords Seminar 55Quelle: Fux, M., eTourismus Option
Kampagnenaufbau Beispiel SBB
HS 2016 Google AdWords Seminar 56
Brand
Product (Core)
Periphery
Tarifverbund
Sparbillette
Defend your castle*Abo
Mehrfahrtenkarte
Billette
Schweiz
Tageskarte
Umwelt
Flugangst
Tagesausflüge
Freizeit
Drittgeschäft…
…
…
…
«Defend your castle?»
HS 2016 Google AdWords Seminar 57
«Defend your castle!»
HS 2016 Google AdWords Seminar 58
Nicht nur fürs «Self googling»
HS 2016 Google AdWords Seminar 59
• I.d.R. sehr günstige und effektive Keywords
• Der «Above the Fold» Bereich wird besser abgedeckt
• Konkurrenz zurückbinden, die mit fremden Namen Werbung zu treiben versuchen
• «Gratis» Sichtbarkeit für wichtige Angebote (Sitelinks)
• Marktforschung (tatsächliche Suchbegriffe können analysiert werden)
Übung Kampagnenaufbau
• Nehmen Sie die Keywords von vorhin
• Bauen Sie auf dem Reissbrett Kampagne/n auf
• Prüfen und ergänzen Sie ggf. weitere Keywords
• Was sind Ihre Erkenntnisse?
HS 2016 Google AdWords Seminar 60
Anzahl Keywords pro Suchanfrage?
HS 2016 Google AdWords Seminar 61Quelle: Fux, M., eTourismus Option
Keyword-Optionen
HS 2016 Google AdWords Seminar 62Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=de
Weitgehend passend
HS 2016 Google AdWords Seminar 63
Modifizierer
HS 2016 Google AdWords Seminar 64
Passende Wortgruppe
HS 2016 Google AdWords Seminar 65
Genau passend
HS 2016 Google AdWords Seminar 66
Auszuschliessende Keywords
HS 2016 Google AdWords Seminar 67
• Tipp: Gemeinsam genutzte Bibliothek mit unpassenden Negativ-Keywords
• Damit das nicht passiert…
Welche Keywords tatsächlich?
HS 2016 Google AdWords Seminar 68
Oha, so suchen die also! Echt?
• Marktforschung am lebenden Objekt? Top!!
• Aber manche Dinge will man nicht wirklich wissen…
HS 2016 Google AdWords Seminar 69
Keyword Platzhalter
• Beispiel: {KeyWord:Schokolade} kaufen• Das Wort hinter dem Doppelpunkt hier «Schokolade» wird als
Platzhalter angezeigt, sofern kein geeignetes Keyword aus der Keyword-Liste eingefügt werden kann
• Der Standardtext muss so kurz sein, dass die maximale Zeichenanzahl für die Anzeige nicht überschritten wird. Geht z.B. als Titel nicht (>max. 25 Zeichen): «Gourmet-Schokoladentrüffel» kaufen
• Möglichkeit mit nur einer Anzeige verschiedene Keywords in der Textanzeige aufzunehmen
• Vorteile: Weniger Zeitaufwand, da weniger Anzeigevarianten nötig, grössere Relevanz für den Suchenden
• Wichtig: Alle Keywords in einer Anzeigengruppe müssen eine ähnliche Bedeutung besitzen
• Der Platzhalter kann mehrere Male in einer Anzeige vorkommen.
HS 2016 Google AdWords Seminar 70
Beispiel Platzhalter
HS 2016 Google AdWords Seminar 71
{KeyWord:Schokolade} kaufenwww.schoggifabrik.ch/{Keyword:Schokolade}Echte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-
Keywords: dunkle Schokolade, Diätschokolade, Gourmet-Schokoladentrüffel
Dunkle Schokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/dunkle+schokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-
Diätschokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/diätschokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-
Schokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/schokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454041
Weitere Einstellungen…
• Geografische Ausrichtung (Länder, Regionen, Kantone, Orte, Gebiete einzeln oder kombiniert)
• Geräte (Mobile, Desktop)
• Anzeigen Erweiterungen (Ad Extensions)
HS 2016 Google AdWords Seminar 72Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=de
z.B.
Tipp: Anzeigen mit Standorterweiterung erreichen im Schnitt eine 10% höhere Klickrate.Mit Anruferweiterung sind es 6-8%.
Erweiterungen kombiniertDYC mit Sitelinks, Standort, Anruf, Zusatzinformationen
HS 2016 Google AdWords Seminar 73
Bedeutung für Mobile-User
HS 2016 Google AdWords Seminar 74
6%
24%
35%
27%
42%
77% Smartphone User nutzen eine oder mehrere Anzeigenerweiterungen
Übung: Ein Blumenladen im Bahnhof Bern will Rosen verkaufen
• Welche Keywords buchen Sie?
• Um welche Uhrzeit? An welchen Tagen?
• Ausrichtung auf welche Geräte und Region(en)?
• Wie sieht Ihre Anzeige aus? Welche Titel, Anzeige-URL und Anzeigentexte verwenden Sie und warum?
HS 2016 Google AdWords Seminar 75
Hinweise zur RepetitionTitel-Zeile: Max. 2x30 Zeichen (zwei Zeilen, die nebeneinander angezeigt werden)Anzeigen-URL: 2x15 Zeichen (Subseite, Subsubseite)Beschreibung: Max. 80 Zeichen Hinweis: Gebuchte Keywords sind hier nicht sichtbar!
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 77
Text-Anzeigen im Google Displaynetzwerk
HS 2016 Google AdWords Seminar 78
Neue Formate
• Die «hässlichen» Textanzeigen im Displaynetzwerk werden neu von Google automatisch «verbessert»
• Man beachte: Obwohl wir eigene Banner haben, kreiert Google Anzeigen aus den Textbausteinen und verwendet willkürliche Bilder, Farben und Hintergründe…
HS 2016 Google AdWords Seminar 79
Nicht nur Text-Anzeigen
HS 2016 Google AdWords Seminar 80
Verschiedenste Formate Hier ein expandable Banner mit Video, aber auch z.B. in Youtube
HS 2016 Google AdWords Seminar 81
Anzeigen ausserhalb des Such-Werbenetzwerks
• Google Displaynetzwerk (ehemals Content-Netzwerk)• Anbieter buchen Werbeplätze über Google AdSense• Text-, Image-, Video- und interaktive Anzeigen• Placements mit möglichst viel Masse (allgemein) oder auf für
das eigene Angebot relevanten Websites nach Interesse, Themen, geografische Ausrichtung und Sprachen
• Performance (CPC) oder Image/Bekanntheit (TKP) Kampagnen• Günstiger als im Suchnetzwerk, mehr Impressions, jedoch
auch deutlich weniger Klicks• Über AdWords Konto schalten, verwalten und analysieren• Hohe Reichweite von über 90% (Desktop CH)• Spannend ist auch das Remarketing
HS 2016 Google AdWords Seminar 82
Begriffe und Abkürzungen
Messgrösse Erläuterung
Display Ads Banneranzeigen, grafische Werbemittel
Targeting Optionen zur Ausrichtung von Kampagnen
Placement Website oder Werbeplatz, der gebucht wird
Impressionen Bannereinblendungen
Klickrate (CTR) % aller User, die auf das Werbemittel geklickt haben
CPC Klickpreis
CPM Cost per Mille / Tausenderkontaktpreis (TKP)
Above the Fold Bereich einer Website, der ohne Scrollen sichtbar ist
Frequency Capping
Beschränkung der Anzahl Einblendungen pro User/Zeitintervall
Remarketing Wiederansprache aufgrund von bestimmtem Nutzerverhalten
HS 2016 Google AdWords Seminar 83
Was ist nötig, um Display Ads zu schalten?
• Ziele definieren
• Budget festlegen
• Ausrichtungsoptionen festlegen
• Anzeigen erstellen (Text, Bild, Video, …)
HS 2016 Google AdWords Seminar 84
Ziele von Display Advertising
• Reichweite erhöhen, Branding
• Engagement erhöhen
• Traffic generieren
• Direct Response, Konversionen
• Interessante und gleichzeitig deutlich spürbare Nebeneffekte auf Search:
– Mehr Brandabfragen
– Mehr Klicks auf AdWords
– Mehr Klicks auf organische Suchresultate
HS 2016 Google AdWords Seminar 85
Achtung!
• Display wirkt anders als Paid oder Organic Searchwww.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
– Jedes Instrument im Online Marketing Mix separat betrachten und im Gesamtkontext sinnvoll einsetzen
– Also konkret z.B. Paid Search und Displaykampagnen getrennt aufsetzen und nicht mischen!
HS 2016 Google AdWords Seminar 86
Tipp: Nicht alles, was mit/in Google AdWords möglich ist, ist auch immer sinnvoll!
Erwartete Kosten, Budget
• CPM Kampagnenziel: Reichweite, Branding
– Mind. CHF 0.30, real zwischen CHF 1.50 und 15.00
• CPC: Kampagnenziel: Konversionen
– Mind. CHF 0.01, real zwischen CHF 1.50 und 5.00
• Budget entsprechend den Zielen definieren
HS 2016 Google AdWords Seminar 87
Ausrichtungsoptionenin der Übersicht
• Ads passend zu den Websites, auf welcher sich die User im Moment gerade befinden:
– Keywords
– Placements
– Themen
• Ads passend zum erhobenen Profil der User:
– Zielgruppen
– Remarketing
HS 2016 Google AdWords Seminar 88
Keywords
HS 2016 Google AdWords Seminar 89
• Relativ eng gefasste Liste mit ca. 5-15 Begriffen
• «Ähnliche Keywords suchen» hilft bei der Auswahl
Passt offensichtlich ganz gut…
HS 2016 Google AdWords Seminar 90
LinkedIn passt auch
HS 2016 Google AdWords Seminar 91
Placements
HS 2016 Google AdWords Seminar 92
• Domains• Bereiche• Platzierungen• …
Placement: Werbemittel?
HS 2016 Google AdWords Seminar 93
• Mousover zeigt an, welche Werbmittel möglich sind
Themen
HS 2016 Google AdWords Seminar 94
• Bestimmte Kategorien von Websites auswählen
• Zu geringe Breite schränkt die Werbeschaltung massiv ein
Zielgruppen
HS 2016 Google AdWords Seminar 95
• Irrelevante Zielgruppen ausschliessen
• Zu genaue Auswahl schränkt die Werbeschaltung stark ein
Spannend: Remarketing
HS 2016 Google AdWords Seminar 96
Shop
http://www.website.com/ Search
Nutzer besucht Website/OnlineShop mit Remarketing System
1
2Website bzw. Ad Server setzt Cookie und markiert Nutzer
Blog
http://www.website.com/ Search
Home Sub Item 1 Sub Item 1.1 Sub Item 1.1.1
AdFläche
3Nutzer besucht andere
Website mit Werbefläche
Jetzt10%
4Ad Server erkennt Nutzer undliefert passende Werbeanzeige
5Nutzer klickt auf die Anzeige,
landet auf der (genau passenden) Seite und kauft ein
Prominentester Anbieter
Remarketinglisten nutzen
HS 2016 Google AdWords Seminar 97
Wichtig: User nicht nerven!
• Tipp: Listen in Google Analytics erstellen• AdWords- und Analytics Konto verknüpfen
Unpassendes ausschliessen
HS 2016 Google AdWords Seminar 98
z.B.
Besser begleitet bis zum Ende
HS 2016 Google AdWords Seminar 99
Tipp: Placements regelmässig prüfen und unpassendes ausschliessen
Passt. Irgendwie. Nicht.
HS 2016 Google AdWords Seminar 100
Auch Publisher sollten ihre Verantwortung wahrnehmen.
Gibt es nicht. Offline.
HS 2016 Google AdWords Seminar 101
Klein, geil und schwarz.
HS 2016 Google AdWords Seminar 102
Where’s daddy?
HS 2016 Google AdWords Seminar 103
Textanzeigen
HS 2016 Google AdWords Seminar 104
Bildanzeigen
HS 2016 Google AdWords Seminar 105
Google Tool für Bildanzeigen
HS 2016 Google AdWords Seminar 106
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 107
Mobile Advertising
• Mobile ist der Wettbewerb bereits relativ gross
• Häufig Suchbegriffe mit lokalem Bezug
• Passende Call-to-Action sind sehr wichtig
• Mobile Advertising ohne Mobile Website bzw. Responsive Website funktioniert jedoch kaum
HS 2016 Google AdWords Seminar 108
…stetig neue Möglichkeiten
HS 2016 Google AdWords Seminar 109
• Die AdWords Oberfläche ändert sich laufend und damit i.d.R. auch der Funktionsumfang und die Möglichkeiten
Steigende Komplexität
HS 2016 Google AdWords Seminar 110Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013
…schwierig den Überblick zu behalten!
AdWords toolbasiert optimieren
• AdWords Anzeigenerstellung und automatisiertes Bid-Management* und automatisierte Optimierung
• Oder: Landingpages dynamisch gemäss den AdWords Kampagnen, Anzeigen und/oder Keywords anpassen
• Z.B.für AdWords Erstellung oder für Landingpages
HS 2016 Google AdWords Seminar 111*http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/ppc-bid-management-tools-im-test/
Achtung Tools: Der eBay Case
HS 2016 Google AdWords Seminar 112
• «Our paid Google advertising was a total waste of money»
• «only getting 25 cents back for every dollar it spent»
• 97% des Total Traffics über Google erfolgt auch wenn die AdWords Kampagnen «pausiert» sind
• «Frequent Buyers» generieren den Grossteil des Klick-Volumens …und diese hätten sowieso ihre Artikel gekauft
• Spezialfall eBay: User kennen das «Inventar» und wissen was es auf der Plattform gibt
Quelle: http://conference.nber.org/confer/2013/EoDs13/Tadelis.pdf
Der «wahre» Grund?
• Die mediale Berichterstattung (Twitter & Co.) ergab dann ein anderes Bild, warum AdWords bei eBay nicht funktionierte
• Die Tücken und Herausforderungen von automatischen Bid-Management Lösungen
HS 2016 Google AdWords Seminar 113
Nicht die einzigen…
Stop Werbung?
HS 2016 Google AdWords Seminar 114
Interessenbezogene Werbung deaktivieren unter www.google.com/ads/preferences
Oder Google Analytics deaktivieren unter tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de
Ad Blocker Installationen:Exponentielle Zunahme
HS 2016 Google AdWords Seminar 115
(Aktueller Stand: CH 19%, DE 23%)
…Block the Ad Blockers?
HS 2016 Google AdWords Seminar 116
…wertvollen Content retten?
HS 2016 Google AdWords Seminar 117Quelle: Per E-Mail auf dieses Beispiel aufmerksam gemacht worden von Schönbächler, S. (2015)
• Mitunter das aktuell am meisten diskutierte Thema an Stammtischgesprächen und Podien in der Branche
• …den heiligen Gral hat bisher noch niemand gefunden.
Wertvoller Content?
HS 2016 Google AdWords Seminar 118
Agenda
• Was ist Suchmaschinenwerbung?
• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Google Suchnetzwerk
• Werbung im Google Displaynetzwerk
• Aktuelle Herausforderungen
• Tipps und konkrete Beispiele
HS 2016 Google AdWords Seminar 119
Spalte Qual.-Faktor ergänzen
HS 2016 Google AdWords Seminar 120
Tipp: Alle Keywords mit Qualitätsfaktor <5 anschauen
Mit sinnvollen Filter den Überblick bewahren
HS 2016 Google AdWords Seminar 121
Routinearbeit automatisieren
HS 2016 Google AdWords Seminar 122
Rasche Reaktion lohnt sich…
• Was haben der Schiedsrichter Al Ghamdi und die Cablecom gemeinsam?
HS 2016 Google AdWords Seminar 123Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013
Von Mitbewerbern profitieren…
HS 2016 Google AdWords Seminar 124
• Teliad erhielt eine Google Penalty, d.h. wurde wegen Linkaufbau aus dem Google Index entfernt…
• Die Reaktion eines Mitbewerbers ist kreativ
Mit AdWords Wahlen gewinnen…
HS 2016 Google AdWords Seminar 125Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013
I’ve got binders
full of women!
Kundenwünsche ernst nehmen…
HS 2016 Google AdWords Seminar 126Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013
…und damit kreativ umgehen
HS 2016 Google AdWords Seminar 127Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013
Nein. Nicht so.
HS 2016 Google AdWords Seminar 128
Echtzeit-Updates z.B. Countdown
HS 2016 Google AdWords Seminar 129
{=COUNTDOWN(«JJJJ/MM/TT HH:MM:SS")}
Daten kreativ nutzen
HS 2016 Google AdWords Seminar 130Quelle: Zehnder, T. Daten-Doping fur bessere Werbung im Web, Online Marketing Konferenz 2015
Über AdWords Scripts Ads z.B. abhängig von Wetterdaten ausliefern
Apropos AdWords Scripts
HS 2016 Google AdWords Seminar 131
Z.B. für die Verknüpfung von Daten, die Automatisierung von Routinearbeiten, etc.
Recommended