Seminar Google AdWords › abc › pdf › bwl › aws › Seminartag 2... · Google AdWords Bootcamp • Wann: 8./9.9.2016, jeweils 9 bis 17:30 Uhr (Änderungen vorbehalten!). •

Einführung in Google AdWords

Google AdWords SeminarUniversität Bern

HS 2016

Dr. Olivier BlattmannProf. Dr. Edy Portmann

Sara D’OnofrioProf. Dr. Thomas Myrach

Otto Marti fragt…

Google AdWords Seminar 2

Studien zeigen: Suchmaschinenwerbung und insbesondere Google AdWords werden im Online

Marketing Mix immer wichtiger.

Was ist Suchmaschinenwerbung, was bringt es mir und welche Werbemöglichkeiten gibt es?

Wie kann ich selber Werbung bei Google schalten?

Wie werde ich Google AdWords zertifiziert?

HS 2016

Lernziele

• Sie wissen, was Sie am Google Bootcamp und der AdWords Zertifizierung erwartet.

• Sie können Suchmaschinenwerbung im Online Marketing Mix einordnen.

• Sie kennen die Vorteile von Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, welche Ziele mit Suchmaschinenwerbung

verfolgt werden.• Sie kennen die Grundlagen und wichtigsten Erfolgsfaktoren der

Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, was das Google Displaynetzwerk ist.• Sie kennen die Trends und aktuellen Herausforderungen im

Bereich Suchmaschinenwerbung.• Sie wissen, wie Sie eine eigene AdWords Kampagne aufsetzen.

HS 2016 Google AdWords Seminar 3

Google AdWords Bootcamp

• Wann: 8./9.9.2016, jeweils 9 bis 17:30 Uhr (Änderungen vorbehalten!).• Wo: Google Office, Brandschenkestrasse 100, Zürich.• Was: Zwei intensive Trainingstage mit dem Ziel AdWords Zertifizierung.• Zur Zertifizierung:

– Am Ende des ersten Tages wird die Grundlagen- und am Ende des zweiten Tages die Vertiefungsprüfung abgelegt.

– Die Prüfungen sind online und werden am eigenen Laptop abgelegt. Dieser muss an die Veranstaltung mitgebracht werden, WLAN und Strom sind vorhanden.

– Die Prüfungen bestehen aus je ca. 100 Multiple Choice Fragen.– Zum Erhalt des Google AdWords Zertifikats müssen beide Prüfungen erfolgreich

abgelegt werden (mind. 80% richtige Antworten).

• Limitation: Das Bootcamp bereitet euch gezielt auf die international anerkannte AdWords Zertifizierung vor und ist nicht geeignet für Personen, die Inputs für Ihre ersten Schritte mit Google AdWords benötigen oder bestehende Kampagnen/Konten optimieren wollen.

• Wichtig: Mittagessen selber mitnehmen, für alles andere ist gesorgt.

Google AdWords Seminar 4HS 2016

Google AdWords Zertifizierung


https://www.google.ch/partners/#p_adwordscertification

• Online und läuft leider alle 12 Monate ab…• www.google.ch/partners/#p_certification_html

HS 2016

…hier mit Google-Zertifikat


Vorbereitungsauftrag

• Eröffnung Google Account (falls noch nicht vorhanden).• Eröffnung "Kundencenter" und Zugriff (falls noch nicht erfolgt)

http://www.google.com/intl/de/adwords/myclientcenter/• Bitte beachten: Die Anmeldung beim Kundencenter muss mit einer E-Mail Adresse

erfolgen, die noch nicht in einem AdWords Konto verwendet wird.• Anmeldung beim Google Partner Portal (falls noch nicht erfolgt)

www.google.ch/partners Anmeldung starten mit Klick auf Button "Ich bin eine Agentur", dann "Mitglied werden" und registrieren. Ein Unternehmen muss nicht mit dem Profil verknüpft werden. Zur Anmeldung auf dem Partnerportal die private E-Mail verwenden. Die Zertifizierung wird mit dieser E-Mail Adresse verknüpft.

• Durcharbeiten der Prüfungsvorbereitung - die Themen können punktuell (je nach Wissensstand) bearbeitet und auch die Prüfung ausprobiert werden.

• Bitte beachten: Bitte startet die Prüfung 8 Tage vor dem Bootcamp nicht mehr.Ihr müsst nach jedem gescheiterten Versuch 7 Tage warten, bis die Prüfung wieder freigeschaltet wird.

• Studium der Partner Academy Webinare - ebenfalls je nach Wissensstand.


Literatur

• Google AdWords entwickelt sich rasant weiter

• Bücher, Fachzeitschriften und sogar Blogs von Dritten hinken häufig den aktuellsten Entwicklungen hinterher und sind eigentlich nie vollständig So auch diese Vorlesungsfolien!

• Google bietet für Werbetreibende fundiertes Wissen, praktische Tipps, i.d.R. topaktuelle Anleitungen und betreut eine sehr aktive Community:– https://support.google.com/adwords

– https://www.de.adwords-community.com/


Google AdWordsvon Alexander Beck• 3. Auflage• 848 Seiten• November 2011

HS 2016

Google hilft: Die AdWords Hilfehttps://support.google.com/adwords/


Kostenlose Schulungenhttp://www.google.ch/ads/training/


Warum kostenlos?


Schon AdWords Profi?

1. Zuhören, Expertenwissen einbringen

2. Recherche zu einem «brennendem Thema», Aufarbeitung und Zusammenfassung an Dozent

3. Aufstellung von Softwarelösungen und Tools zum Thema AdWords Bidmanagement, Automatisierungen, Anzeigenerstellung, u.ä.: Anbieter, Funktionen, Kosten, Preismodelle, …

4. Selbststudium Real Time Advertising plus 1/2/3


Selbststudium (freiwillig)

• Für Fortgeschrittene bzw. solche, die sich im Thema Google AdWords bereits fit fühlen

• Freiwillig: E-Book Real Time Advertising: Funktionsweise, Akteure, RTB-Strategien


http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf

HS 2016

Agenda

• Was ist Suchmaschinenwerbung?

• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung

• Werbung im Google Suchnetzwerk

• Werbung im Google Displaynetzwerk

• Aktuelle Herausforderungen

• Tipps und konkrete Beispiele


Online Marketing Mix… eine gute Website ist nur die halbe Miete


Viral-Marketing

- Videos, Bilder- Powerpoint, Slide Share- Websites, Microsites

Suchmaschinen-Marketing

- SEO (Search Engine Optimization)- SEA (Search Engine Advertising)

Affiliate-Marketing und Werbenetzwerke

- Tradedoubler, Zanox, …- Google AdSense- Remarketing/Retargeting

Social Media Marketing

- Xing - Facebook- Youtube - Twitter- Google+ - Wikipedia- Foursquare - Flickr- Linkedin - Pinterest- Instagram - etc.

Gewinnspiele, Games, In Game Advertising

Content-/Newsmarketing

- Blogs- Feeds: RSS, Atom

Mobile-Marketing

- Für Mobilgeräte optimierte Website- Apps (iPhone, Android, etc.)- lokalisiertes und/oder individualisiertes Marketing (z.B. via Augmented Reality Browser)

Permission-Marketing

- Newsletter, E-Mails, Call-back

Crossmedia-Marketing- Maximale Kommunikationswirkung- ROPO-Effekte- Customer Journey Optimierung, etc.

Klassische Onlinewerbung

- Display Advertising - Bannerkampagnen- etc.

Meine Webpräsenz

HS 2016

Suchmaschinenmarketing bisher…

Google AdWords Seminar 16Su

chm

asch

inen

wer

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ng

(SEA

)

Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung, z.B. bei

Google über Google Adwords

Suche nach dem Stichwort «buch»

Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe Platzierung

in den «natürlichen» Resultaten

HS 2016

Suchmaschinenmarketing ab 22.2.2016


Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung,

z.B. bei Google über Google Adwords

Suche nach dem Stichwort «zahnarzt bern»

Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe

Platzierung in den «natürlichen» Resultaten

HS 2016

Suchmaschinenmarketing ab 22.2.2016


Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung,

z.B. bei Google über Google Adwords

Suche nach dem Stichwort «USM»

Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Möglichst hohe

Platzierung in den «natürlichen» Resultaten

Suchmaschinenwerbung (SEA)• Aktive Werbeschaltung

z.B. bei Google über Google Shopping

HS 2016

…und seit Mitte Juni 2016


Auch im Google Suchnetzwerk


• Hier sogar 7 Ads vor der organischen Suche

• GMX verdient durch die Werbeschaltung mit

Push und Pull Marketing


Push (für Nachfrage sorgen)• Aktion geht vom Anbieter / Werbetreibenden aus.• Konsument kann sich nicht „wehren“.• Werbung im Allgemeinen, Klassische Digitale

Werbung (z.B. Banner), Sponsoring, PR, …

Pull (der Nachfrage entsprechen)• Aktion geht vom Nutzer aus.• Nutzer selektiert bewusst und bricht gegebenenfalls ab.• Nachricht muss von Interesse sein oder etwas nutzen.• Neuartiges Verständnis, wie Werbung funktioniert.• Suchmaschinenmarketing, Content Marketing, …

HS 2016

Google AdWords

HS 2016 Google AdWords Seminar 22Quelle: René Linder, Fabian Wydler, Scout24, 2015

Zielgerichtete Massnahmen


Wunsch/Kauf„begeistern,

konvertieren“

Service/Support„bestätigen, betreuen“

Kunden-bindung„binden“

Erwägung„Interessevertiefen“

Aufmerksam-keit

„werben“

• Suchmaschinen-optimierung (SEO)

• Suchmaschinen-werbung (SEA)

• Remarketing• Permission

Marketing• Content-/

Newsmarketing• E-Mail Marketing*• Preissuchmaschinen

Marketing• …

• Zielorientiertes Webdesign

• Personalisierung• Usability, User

Experience• …

Online• Klassische

Onlinewerbung• Mobile-Werbung• Online-Games,

Gewinnspiele• Viral-Marketing• Social Media*• Affiliate-Marketing/

Werbenetzwerke

Beides• Kooperationen,

Sponsoring, PR• Crossmedia-Marketing

Offline• TV, Kino, Radio, Print• Direktmarketing• PR• …

• E-Mail Marketing*

• Social Media* • …

• Call-Back Button• Trigger E-Mails*• …

* Je nach Ausgestaltung können Massnahmen unterschiedlichen Zielen dienen

HS 2016

Mit SEM ist meist SEA gemeint

• Weit verbreiteter Irrglaube: Marketing = Werbung, d.h. Search Engine Marketing (SEM) = Search Engine Advertising (SEA)

• Richtig ist bekanntlich…


SEM

SEO

Möglichst hohe Platzierung bei den natürlichen Suchergebnissen durch Suchmaschinenoptimierung

SEA

Gezielter Einsatz von bezahlter Suchmaschinen-werbung (z.B. Google Adwords)

Suchmaschinenwerbung SEA

• Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, SEA) ist ein Teilbereich von SEM.

• SEA beschreibt den gezielten Einsatz vonbezahlter Suchmaschinenwerbung.

• Die Rangfolge der gekauften Suchtreffer werden in einem Gebotsverfahren versteigert.

• Auktionsmechanismus entscheidet über die Position der geschalteten Anzeige und den zu bezahlenden Preis.


SEA Vorteile

• Einfach: Der Klick auf eine Anzeige führt den User direkt zur Webseite des Werbenden.

• Effektiv: Durch präzise definierte Keywords werden die Anzeigen auf die Zielgruppe des Unternehmens abgestimmt min. Streuverlust.

• Gezielt: Die Anzeigen lassen sich nach Ländern/Regionen, nach Sprache, nach Userprofilen und Interessen, sowie zeitlich gesteuert schalten.

• Messbar: Der Direktlink auf die Website des Werbenden ermöglicht eine laufende Erfolgskontrolle Webanalyse, idealerweise mit Google Analytics.

• Schnell: Änderungen können rasch/günstig vorgenommen werden.

• Kostengünstig: i.d.R. wird nur für tatsächliche Klicks auf eine Anzeige bezahlt (PPC), gute Kosten-Umsatzverhältnisse.

• Individuell: Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle, welche auch kleinen und mittleren Unternehmen einen SEA-Einsatz ermöglichen.


Ziele von SEA Kampagnen


Interessant in Kombination mit ConversionTracking.

Ziel Messgrössen

Reichweite Impressionen, Reichweite und Frequenz(Anzeigenauslieferung); Share of Voice, TKP, …

Traffic Zunehmende Anzahl Klicks/Zugriffe, CPC,Absprungrate, Anzahl Klicks/Zugriffe über AdWords und über die restlichen Kanäle, …

Engagement Durchschnittliche Besuchszeit, Soziale Interaktion mit der Seite (Shares, Likes, etc.), …

Leads Anzahl Downloads, abgeschickte Formulare, Registrationen, …

Sales Conversions, Warenkorbgrösse, Return on Investment, Durchschnittliche Rendite, …

Häufig verfolgte Ziele

• Conversions: Generierung von Online Verkäufen.

• Leads: Generierung von Online Anfragen.

• Sichtbarkeit von strategisch wichtigen Themen:a. Kompensation von ungenügender organischer Sichtbarkeit

durch bezahlten Anzeigen

b. Schaffung von Awareness für bestimmte Themen durch Sitelinks


a.

b.

a.

Sitelinks• Bis zu 10 Links können definiert und

priorisiert werden (Google entscheidet welche angezeigt werden)

• Gleiche Klickkosten wie ohne Extension• Erscheinen nur bei horizontaler

Platzierung• Häufig in Kombination mit dem eigenen

Brand genutzt -> Branding 2.0

Ziele im Kaufprozess


FerienFerien IdeenFerientipps…

Ferien Ägypten buchenFlug Zürich Ägypten buchen4-Sterne Hotel Ägypten Preis…

Aufmerk-samkeit

Erwägung/Interesse

Wunsch/Kauf

Service/Support

Kunden-bindung

Erfahrungen Ferien ÄgyptenLastminute ÄgyptenHolidaycheck Ägypten…

Flug Swiss umbuchenHotel Mövenpick El Gouna umbuchenSwiss zulässiges Gepäck Gewicht…

Geringe KonversionsrateViele Impressionen

Hohe KonversionsrateWenige Impressionen

Marktführer: Google AdWords


Alle Schätzungen gehen von deutlich >90% Marktanteil aus.

Alternative: Yahoo Bing Network


Google: 66 Mia. Umsatz

HS 2016 Google AdWords Seminar 32*Vgl. Google Investor Relations (http://investor.google.com/)

*Davon:- Google Websites: 45.1 Mia- Google Network: 14.5 Mia= ~60 Mia Werbeeinnahmen+ Andere: 6.4 Mia.

~5 Mia. Marketingbudget in der CH

HS 2016 Google AdWords Seminar 33Quelle: Media Focus Online-Werbestatistik Report 2014/02

Search seit 2012 führend in CH

HS 2016 Google AdWords Seminar 34Quelle: Media Focus und Experten Netprofit, Angaben in Mio. CHF

Schätzung der Verteilung in CH

HS 2016 Google AdWords Seminar 35Quelle: Media Focus Expertenschätzung im Jahr 2013

Verteilung in Europa

HS 2016 Google AdWords Seminar 36Quelle: IAB Europe Adexreport 2014

Agenda








Funktionsweise


Position einer Anzeige

• Der Anzeigenrang bestimmt die Anzeigenposition und somit die Position der Anzeige auf einer Seite im Vergleich zu den anderen geschalteten Anzeigen.

• Die wichtigsten Faktoren für den Anzeigenrang sind das maximale CPC-Gebot und der Qualitätsfaktor.

• Bei der Berechnung des Anzeigenrangs wird auch berücksichtigt, welchen Einfluss Anzeigenerweiterungen und andere Anzeigenformate voraussichtlich haben.

• Selbst wenn Mitbewerber höhere Gebote abgeben, kann also eine Anzeige mit äusserst relevanten Keywords, Anzeigentext und Erweiterungen eine höhere Anzeigenposition zu einem niedrigeren Preis erzielen.

• Der Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn eine Anzeige angezeigt wird und schwankt dementsprechend.

HS 2016 Google AdWords Seminar 39Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1752122?hl=de

Mythos Qualitätsfaktor

«Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung dafür, wie relevant Ihre Anzeigen, Ihre Keywords und Ihre Zielseite für einen Nutzer sind, der Ihre Anzeige sieht. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass die Anzeigen, die Keywords und die Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeigen sieht, relevant sind. Der Qualitätsfaktor lässt sich für jedes Ihrer Keywords ermitteln.»

«Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu niedrigeren Kosten und einer besseren Anzeigenposition. Das AdWords-System bietet allen Beteiligten – Werbetreibenden, Kunden, Publishern und Google – die meisten Vorteile, wenn die geschalteten Anzeigen relevant sind und den Suchanfragen der Nutzer möglichst genau entsprechen. Relevante Anzeigen erhalten tendenziell mehr Klicks, erscheinen an einer besseren Position und erzielen den grössten Erfolg.»


Berechnung

• Berechnung und Funktionsweise der Auktion Siehe Beispiel im den Unterlagen zu den Auktionssystemen von Prof. Dr. Thomas Myrach


Agenda








Begriffe und Abkürzungen

Messgrösse Erläuterung

Impressionen Zählmessung, Mass für die Reichweite

Klicks Zählmessung, Mass für Traffic

Klickrate (CTR) Klicks/Impressionen, Qualität bzw. Akzeptanz (Click Trough Rate)

Kosten pro Klick (CPC)

Tatsächliche Klickkosten abhängig von Konkurrenz und der Qualitätsbeurteilung durch Google (Cost per Click)

Max. CPC Festgelegt durch Werbetreibende, Kostensteuerung

Qualitätsfaktor Qualitätsbeurteilung durch Google

Konversionen Zählmessung, Zielerreichung d.h. Leads, Käufe, Downloads, ...

Konversionsrate Konversionen/Klicks, Effizienzbeurteilung

ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Klickkosten, Rentabilität (Return On Advertising Spend)

ROI (Umsatz – Kosten) / Klickkosten, Rentabilität (Return on Investment)


Was braucht es mindestens, um eine AdWords Text-Anzeige zu schalten?• Google AdWords Konto mit einer Kampagne und einer Anzeigengruppe• Festlegung, ob eine Anzeige auf Google Suche-Websites (Shopping, Maps,

Bilder, Groups) oder auch im Such-Werbenetzwerk (Such-Partner, wie bspw. AOL) geschaltet werden soll

• Festlegung der zu bewerbenden URL• Festlegung des max. CPC• Festlegung des Tages- bzw. Gesamtbudgets (und Zahlungsinformationen)• Eine (oder mehrere) passende Text-Anzeige/n• Ein (oder mehrere) Keyword/s


Übung Keywordshttps://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner


• Einloggen in Google AdWords• KeywordPlanner-Tool aufrufen• Ausrichtung definieren• Keywords suchen (auch Brand!)• Erkenntnisse?

Update Ende Juni 2016: Identische Werte z.B. für Einzahl und Mehrzahl. Es gibt folglich neu aggregierte Suchvolumina (und damit Informationsverlust).HS 2016

Gewisse Keywords sind teuer!(Datenbasis: Keyword Planner Ausrichtung Google Schweiz)


Weitere Beispiele: www.onlinemarketingrockstars.de/adwords-cpc-ranking-das-sind-die-50-teuersten-deutschen-google-keywords/

Achtung: Teuer heisst nicht unrentabel Das vorgeschlagenes Gebot entspricht dem durchschnittlich bezahlten Preis gemäss Google AdWords Auktionssystem. D.h. Werbetreibende entscheiden selber, bis zu welchem Preis sie mitgehen und bis wo sie noch rentabel Kunden gewinnen können. Eigentlich ein faires System.

HS 2016

Struktur eines AdWords Kontos

HS 2016 Google AdWords Seminar 47Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1704396

Beispiel Online Elektronikhandel

HS 2016 Google AdWords Seminar 48Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/1704396

Häufig: Aufbau analog Website


…und in Google AdWords


Text-Anzeige (bis August 2016)


Normale Anzeige rechtsTitel (max. 25 Zeichen)Anzeige-URL (max. 35 Zeichen, muss nicht der Ziel-URL entsprechen, aber der Domain)Anzeigentext 1. Zeile (max. 35 Zeichen)Anzeigentext 2. Zeile (max. 35 Zeichen) Hinweis: Keywords sind hier nicht sichtbar!

Achtung: Oben werden die Anzeigen anders dargestellt als rechts…

Neues Format seit August 2016

• Titel-Zeile: Max. 2x30 Zeichen (zwei Zeilen, nebeneinander angezeigt)• Anzeigen-URL: 2x15 Zeichen (Subseite, Subsubseite)• Beschreibung: Max. 80 Zeichen• Hinweis: Ziel-URL kann 1024 Zeichen umfassen• Zzgl. Anzeigenerweiterungen

Neuste Information: Bis Ende Oktober 2016 können die alten Formate noch erstellt werden. Danach kann man sie noch weiter verwenden, jedoch keine alten mehr erstellen, sondern nur noch neue.


Tipps für eine Text-Anzeige

• Wichtigste Keywords in die Überschrift (Keyword wird «fett»)

• Jede Text-Zeile ein Satz bzw. eine Aussage und keine Sätze über zwei Zeilen.

• Grund: Unterschiedliche Darstellung horizontal und vertikal– Anzeigentext 1. Zeile: USP hervorheben

– Anzeigentext 2. Zeile: Call to Action wie z.B. «Jetzt bestellen!»

• Zielgruppengerechte Ansprache (A/B Testing)

• Nicht erlaubt sind u.a.:– Texte in Grossbuchstaben wie «JETZT KAUFEN»

– Mehr als 1 Ausrufezeichen wie «Jetzt bestellen!!!»

– …


Aufbau einer einzelnen Kampagne

HS 2016 Google AdWords Seminar 54Quelle: Fux, M., eTourismus Option

Aufbau mehrerer Kampagnen


Kampagnenaufbau Beispiel SBB


Brand

Product (Core)

Periphery

Tarifverbund

Sparbillette

Defend your castle*Abo

Mehrfahrtenkarte

Billette

Schweiz

Tageskarte

Umwelt

Flugangst

Tagesausflüge

Freizeit

Drittgeschäft…

…

…

…

«Defend your castle?»


«Defend your castle!»


Nicht nur fürs «Self googling»


• I.d.R. sehr günstige und effektive Keywords

• Der «Above the Fold» Bereich wird besser abgedeckt

• Konkurrenz zurückbinden, die mit fremden Namen Werbung zu treiben versuchen

• «Gratis» Sichtbarkeit für wichtige Angebote (Sitelinks)

• Marktforschung (tatsächliche Suchbegriffe können analysiert werden)

Übung Kampagnenaufbau

• Nehmen Sie die Keywords von vorhin

• Bauen Sie auf dem Reissbrett Kampagne/n auf

• Prüfen und ergänzen Sie ggf. weitere Keywords

• Was sind Ihre Erkenntnisse?


Anzahl Keywords pro Suchanfrage?


Keyword-Optionen


Weitgehend passend


Modifizierer


Passende Wortgruppe


Genau passend


Auszuschliessende Keywords


• Tipp: Gemeinsam genutzte Bibliothek mit unpassenden Negativ-Keywords

• Damit das nicht passiert…

Welche Keywords tatsächlich?


Oha, so suchen die also! Echt?

• Marktforschung am lebenden Objekt? Top!!

• Aber manche Dinge will man nicht wirklich wissen…


Keyword Platzhalter

• Beispiel: {KeyWord:Schokolade} kaufen• Das Wort hinter dem Doppelpunkt hier «Schokolade» wird als

Platzhalter angezeigt, sofern kein geeignetes Keyword aus der Keyword-Liste eingefügt werden kann

• Der Standardtext muss so kurz sein, dass die maximale Zeichenanzahl für die Anzeige nicht überschritten wird. Geht z.B. als Titel nicht (>max. 25 Zeichen): «Gourmet-Schokoladentrüffel» kaufen

• Möglichkeit mit nur einer Anzeige verschiedene Keywords in der Textanzeige aufzunehmen

• Vorteile: Weniger Zeitaufwand, da weniger Anzeigevarianten nötig, grössere Relevanz für den Suchenden

• Wichtig: Alle Keywords in einer Anzeigengruppe müssen eine ähnliche Bedeutung besitzen

• Der Platzhalter kann mehrere Male in einer Anzeige vorkommen.


Beispiel Platzhalter


{KeyWord:Schokolade} kaufenwww.schoggifabrik.ch/{Keyword:Schokolade}Echte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-

Keywords: dunkle Schokolade, Diätschokolade, Gourmet-Schokoladentrüffel

Dunkle Schokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/dunkle+schokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-

Diätschokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/diätschokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-

Schokolade kaufenwww.schoggifabrik.ch/schokoladeEchte Schweizer SchokoladeKostenloser Versand ab CHF 50.-

Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454041

Weitere Einstellungen…

• Geografische Ausrichtung (Länder, Regionen, Kantone, Orte, Gebiete einzeln oder kombiniert)

• Geräte (Mobile, Desktop)

• Anzeigen Erweiterungen (Ad Extensions)


z.B.

Tipp: Anzeigen mit Standorterweiterung erreichen im Schnitt eine 10% höhere Klickrate.Mit Anruferweiterung sind es 6-8%.

Erweiterungen kombiniertDYC mit Sitelinks, Standort, Anruf, Zusatzinformationen


Bedeutung für Mobile-User


6%

24%

35%

27%

42%

77% Smartphone User nutzen eine oder mehrere Anzeigenerweiterungen

Übung: Ein Blumenladen im Bahnhof Bern will Rosen verkaufen

• Welche Keywords buchen Sie?

• Um welche Uhrzeit? An welchen Tagen?

• Ausrichtung auf welche Geräte und Region(en)?

• Wie sieht Ihre Anzeige aus? Welche Titel, Anzeige-URL und Anzeigentexte verwenden Sie und warum?


Hinweise zur RepetitionTitel-Zeile: Max. 2x30 Zeichen (zwei Zeilen, die nebeneinander angezeigt werden)Anzeigen-URL: 2x15 Zeichen (Subseite, Subsubseite)Beschreibung: Max. 80 Zeichen Hinweis: Gebuchte Keywords sind hier nicht sichtbar!

Agenda








Text-Anzeigen im Google Displaynetzwerk


Neue Formate

• Die «hässlichen» Textanzeigen im Displaynetzwerk werden neu von Google automatisch «verbessert»

• Man beachte: Obwohl wir eigene Banner haben, kreiert Google Anzeigen aus den Textbausteinen und verwendet willkürliche Bilder, Farben und Hintergründe…


Nicht nur Text-Anzeigen


Verschiedenste Formate Hier ein expandable Banner mit Video, aber auch z.B. in Youtube


Anzeigen ausserhalb des Such-Werbenetzwerks

• Google Displaynetzwerk (ehemals Content-Netzwerk)• Anbieter buchen Werbeplätze über Google AdSense• Text-, Image-, Video- und interaktive Anzeigen• Placements mit möglichst viel Masse (allgemein) oder auf für

das eigene Angebot relevanten Websites nach Interesse, Themen, geografische Ausrichtung und Sprachen

• Performance (CPC) oder Image/Bekanntheit (TKP) Kampagnen• Günstiger als im Suchnetzwerk, mehr Impressions, jedoch

auch deutlich weniger Klicks• Über AdWords Konto schalten, verwalten und analysieren• Hohe Reichweite von über 90% (Desktop CH)• Spannend ist auch das Remarketing


Begriffe und Abkürzungen

Messgrösse Erläuterung

Display Ads Banneranzeigen, grafische Werbemittel

Targeting Optionen zur Ausrichtung von Kampagnen

Placement Website oder Werbeplatz, der gebucht wird

Impressionen Bannereinblendungen

Klickrate (CTR) % aller User, die auf das Werbemittel geklickt haben

CPC Klickpreis

CPM Cost per Mille / Tausenderkontaktpreis (TKP)

Above the Fold Bereich einer Website, der ohne Scrollen sichtbar ist

Frequency Capping

Beschränkung der Anzahl Einblendungen pro User/Zeitintervall

Remarketing Wiederansprache aufgrund von bestimmtem Nutzerverhalten


Was ist nötig, um Display Ads zu schalten?

• Ziele definieren

• Budget festlegen

• Ausrichtungsoptionen festlegen

• Anzeigen erstellen (Text, Bild, Video, …)


Ziele von Display Advertising

• Reichweite erhöhen, Branding

• Engagement erhöhen

• Traffic generieren

• Direct Response, Konversionen

• Interessante und gleichzeitig deutlich spürbare Nebeneffekte auf Search:

– Mehr Brandabfragen

– Mehr Klicks auf AdWords

– Mehr Klicks auf organische Suchresultate


Achtung!

• Display wirkt anders als Paid oder Organic Searchwww.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

– Jedes Instrument im Online Marketing Mix separat betrachten und im Gesamtkontext sinnvoll einsetzen

– Also konkret z.B. Paid Search und Displaykampagnen getrennt aufsetzen und nicht mischen!


Tipp: Nicht alles, was mit/in Google AdWords möglich ist, ist auch immer sinnvoll!

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Erwartete Kosten, Budget

• CPM Kampagnenziel: Reichweite, Branding

– Mind. CHF 0.30, real zwischen CHF 1.50 und 15.00

• CPC: Kampagnenziel: Konversionen

– Mind. CHF 0.01, real zwischen CHF 1.50 und 5.00

• Budget entsprechend den Zielen definieren


Ausrichtungsoptionenin der Übersicht

• Ads passend zu den Websites, auf welcher sich die User im Moment gerade befinden:

– Keywords

– Placements

– Themen

• Ads passend zum erhobenen Profil der User:

– Zielgruppen

– Remarketing


Keywords


• Relativ eng gefasste Liste mit ca. 5-15 Begriffen

• «Ähnliche Keywords suchen» hilft bei der Auswahl

Passt offensichtlich ganz gut…


LinkedIn passt auch


Placements


• Domains• Bereiche• Platzierungen• …

Placement: Werbemittel?


• Mousover zeigt an, welche Werbmittel möglich sind

Themen


• Bestimmte Kategorien von Websites auswählen

• Zu geringe Breite schränkt die Werbeschaltung massiv ein

Zielgruppen


• Irrelevante Zielgruppen ausschliessen

• Zu genaue Auswahl schränkt die Werbeschaltung stark ein

Spannend: Remarketing


Shop

http://www.website.com/ Search

Nutzer besucht Website/OnlineShop mit Remarketing System

1

2Website bzw. Ad Server setzt Cookie und markiert Nutzer

Blog

http://www.website.com/ Search

Home Sub Item 1 Sub Item 1.1 Sub Item 1.1.1

AdFläche

3Nutzer besucht andere

Website mit Werbefläche

Jetzt10%

4Ad Server erkennt Nutzer undliefert passende Werbeanzeige

5Nutzer klickt auf die Anzeige,

landet auf der (genau passenden) Seite und kauft ein

Prominentester Anbieter

Remarketinglisten nutzen


Wichtig: User nicht nerven!

• Tipp: Listen in Google Analytics erstellen• AdWords- und Analytics Konto verknüpfen

Unpassendes ausschliessen


z.B.

Besser begleitet bis zum Ende


Tipp: Placements regelmässig prüfen und unpassendes ausschliessen

Passt. Irgendwie. Nicht.


Auch Publisher sollten ihre Verantwortung wahrnehmen.

Gibt es nicht. Offline.


Klein, geil und schwarz.


Where’s daddy?


Textanzeigen


Bildanzeigen


Google Tool für Bildanzeigen


Agenda








Mobile Advertising

• Mobile ist der Wettbewerb bereits relativ gross

• Häufig Suchbegriffe mit lokalem Bezug

• Passende Call-to-Action sind sehr wichtig

• Mobile Advertising ohne Mobile Website bzw. Responsive Website funktioniert jedoch kaum


…stetig neue Möglichkeiten


• Die AdWords Oberfläche ändert sich laufend und damit i.d.R. auch der Funktionsumfang und die Möglichkeiten

Steigende Komplexität

HS 2016 Google AdWords Seminar 110Quelle: Zehnder, T. AdWords Unchained, Online Marketing Konferenz 2013

…schwierig den Überblick zu behalten!

AdWords toolbasiert optimieren

• AdWords Anzeigenerstellung und automatisiertes Bid-Management* und automatisierte Optimierung

• Oder: Landingpages dynamisch gemäss den AdWords Kampagnen, Anzeigen und/oder Keywords anpassen

• Z.B.für AdWords Erstellung oder für Landingpages

HS 2016 Google AdWords Seminar 111*http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/ppc-bid-management-tools-im-test/

Achtung Tools: Der eBay Case


• «Our paid Google advertising was a total waste of money»

• «only getting 25 cents back for every dollar it spent»

• 97% des Total Traffics über Google erfolgt auch wenn die AdWords Kampagnen «pausiert» sind

• «Frequent Buyers» generieren den Grossteil des Klick-Volumens …und diese hätten sowieso ihre Artikel gekauft

• Spezialfall eBay: User kennen das «Inventar» und wissen was es auf der Plattform gibt

Quelle: http://conference.nber.org/confer/2013/EoDs13/Tadelis.pdf

Der «wahre» Grund?

• Die mediale Berichterstattung (Twitter & Co.) ergab dann ein anderes Bild, warum AdWords bei eBay nicht funktionierte

• Die Tücken und Herausforderungen von automatischen Bid-Management Lösungen


Nicht die einzigen…

Stop Werbung?


Interessenbezogene Werbung deaktivieren unter www.google.com/ads/preferences

Oder Google Analytics deaktivieren unter tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de

Ad Blocker Installationen:Exponentielle Zunahme


(Aktueller Stand: CH 19%, DE 23%)

…Block the Ad Blockers?


…wertvollen Content retten?

HS 2016 Google AdWords Seminar 117Quelle: Per E-Mail auf dieses Beispiel aufmerksam gemacht worden von Schönbächler, S. (2015)

• Mitunter das aktuell am meisten diskutierte Thema an Stammtischgesprächen und Podien in der Branche

• …den heiligen Gral hat bisher noch niemand gefunden.

Wertvoller Content?


Agenda








Spalte Qual.-Faktor ergänzen


Tipp: Alle Keywords mit Qualitätsfaktor <5 anschauen

Mit sinnvollen Filter den Überblick bewahren


Routinearbeit automatisieren


Rasche Reaktion lohnt sich…

• Was haben der Schiedsrichter Al Ghamdi und die Cablecom gemeinsam?


Von Mitbewerbern profitieren…


• Teliad erhielt eine Google Penalty, d.h. wurde wegen Linkaufbau aus dem Google Index entfernt…

• Die Reaktion eines Mitbewerbers ist kreativ

Mit AdWords Wahlen gewinnen…


I’ve got binders

full of women!

Kundenwünsche ernst nehmen…


…und damit kreativ umgehen


Nein. Nicht so.


Echtzeit-Updates z.B. Countdown


{=COUNTDOWN(«JJJJ/MM/TT HH:MM:SS")}

Daten kreativ nutzen

HS 2016 Google AdWords Seminar 130Quelle: Zehnder, T. Daten-Doping fur bessere Werbung im Web, Online Marketing Konferenz 2015

Über AdWords Scripts Ads z.B. abhängig von Wetterdaten ausliefern

Apropos AdWords Scripts


Z.B. für die Verknüpfung von Daten, die Automatisierung von Routinearbeiten, etc.

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Seminar Google AdWords › abc › pdf › bwl › aws › Seminartag 2... · Google AdWords Bootcamp • Wann: 8./9.9.2016, jeweils 9 bis 17:30 Uhr (Änderungen vorbehalten!). •