Social Media kompakt- So kann Social Software Unternehmen nützen

1 1 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Lüntec, 23.2.2012

Social Media kompakt-

So kann Social Software Unternehmen nützen

Seminar Social Media Marketing,

Lünen, 23.2.2012

Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mediatechnology Consulting

Motivation

Web 2.0 als Geschäftsprinzip ...?

User als Vermarkter? §  Nutzer erzeugen bereits heute mehr

Marketinginformationen, als Unternehmen selbst §  Renaissance des Guerillamarketing?

Kunde als Gratis- Entwickler?

§  Quelle für neue Ideen und Innovationen sind in erster Linie Geschäftspartner, Mitarbeiter und Kunden vor der Forschungs- & Entwicklungsabteilung

§  Social Banking als Idee ... ?

1. Einführung und Grundlagen 2.  Brauchen Unternehmen Web 2.0?

3.  Mehr Licht! – Unternehmenskultur 2.0?

4.  Social Media Optimization

Agenda

1.  Einführung und Grundlagen Nutzung des Web 2.0 im Unternehmen

Agenda

Social Software Werkzeuge

Web 2.0

Twitter

Bookmarks

...enthalten Soziale Elemente ...

...nutzen User Crated Content

...sind Browser-basiert

…folgen wichtigen Prinzipien

Diese Werkzeuge...

Prinzipien von Social Software

n  Fokus auf Gestaltung von Beziehungen

n  Selbstorganisation

n  Social Feedback Social Rating Digital Reputation

n  Inhalte Verknüpfung Mashup

n  Individuum integrieren Communities

n  Personen,Inhalte, Beziehungen, Bewertungen „sichtbar“ machen

Transparenz

Was ist nun Enterprise 2.0?

...ein weiteres Buzz - Word* ...?

...oder

* Begriff geht zurück auf Harvard-Professor Andrew P. McAffee

Warum Enterprise 2.0 ?

Ziel von Enterprise2.0 ist es,

vernetzte

Kommunikations- und Organisationsmodelle

zu unterstützen

ECM & Enterprise 2.0 ?

Herausforderung: Unternehmen

Verliert Kontrolle Über Inhalte

n  Beziehungen aufbauen und verwalten

n  Information publizieren und verteilen

n  Kommunikation zwischen Nutzern/ Kunden

3 Haupt - Ziele von Social Software

BIK - Modell für Social Software

1. Einführung und Grundlagen

Informations-management

Social Bookmarking

Special Intersest Communities

Online Dating

Social Networking Instant Messaging

Kommunikations-management

Beziehungs- & Identitätsmanagement

Wiki Podcast

Videocast

IP- Telefonie/ Videoconferencing

Micro Blogging

2. Brauchen Unternehmen Web 2.0? Social Media im Unternehmen

Agenda

Werden „neue“ Geschäftsmodelle für WEB2.0/ Social Media gebraucht ?

2. Brauchen Unternehmen Web 2.0 ?

n  Nein - existierende, erfolgreiche Geschäftsmodelle durch

"Web 2.0“ - Wertschöpfung ergänzen n  Aber- spezielle Geschäftsmodelle/ Varianten können

zusätzlichen Umsatz generieren n  Z.Bsp: The Long Tail

n  Mit großer Anzahl an Nischenprodukten zusätzliche Umsätze machen

Social Software

... ausgewählte Web2.0- Einsatzfelder

im Unternehmen

n  Personalmanagement / E-Recruiting

à  Via Private-/Business-Networking Personal akquirieren à  Bsp.: facebook, XING

n  Netzwerke aufbauen

à  Via Business Networking Projektpartner finden à  Neu: Social Micro- Nets à  Bsp.: XING, studiVZ, MySpace

Ausgewählte Anwendungsfelder für Unternehmen (1)

n  Wissensmanagement à  Via Wikis, Knowledge Blogs, Social Bookmarks

Expertennetzwerke aufbauen à  Bsp.: Intranet 2.0 / digitale informationssysteme gmbh

n  Projektmanagement à  Via Collaboration Wikis und Collaboration Blogs

n  Kundenservice à  Via Blogs/Wikis Product/ Service organisieren,

Bsp: ApfelWiki

n  Unternehmenskommunikation

à  Via Blogs, Wiki, Feed, Videocasts AUSSENDARSTELLUNG des Unternehmens vermitteln

à  Bsp: Podcast der Westaflex GmbH

n  (Virales) Marketing à  Via Soziale Netze, Foto- oder Videoforen Produkte

bewerben, Bsp: facebook,YouTube, Flickr

n  Kundenbindung CRM

à  Über Blogs oder Flickr im Gespräch bleiben, à  Problem: Dominanz der C2C- Beziehung

Bsp: YouTube, Flickr, Corporate Blogs

n  Unternehmenskommunikation

à  Via Blogs, Wiki, Feed, Videocasts AUSSENDARSTELLUNG des Unternehmens vermitteln

à  Bsp: Podcast der Westaflex GmbH

n  (Virales) Marketing à  Via Soziale Netze, Foto- oder Videoforen Produkte

bewerben, Bsp: facebook,YouTube, Flickr

n  Kundenbindung CRM

à  Über Blogs oder Flickr im Gespräch bleiben, à  Problem: Dominanz der C2C- Beziehung

Bsp: YouTube, Flickr, Corporate Blogs

Soziale Netze & Marketing -> Targeting Nutzen

n  Marktforschung und Wettbewerbsanalyse

à  Via Blogs, Podcasts potentieller Kunden Märkte und Trends untersuchen, z.B. Trendanalyse mit künstlicher Intelligenz

n  Produktentwicklung à  Kunden zu Mitentwicklern machen à  Bsp.: Amazon Review

n  Transparente Unternehmensführung

à  Bsp.: „Das Wissen der Firma auf 5.200 Seiten“- WIKI bei SYNAXON AG / Bielefeld

Transparente Unternehmensführung

à  Bsp.: „Das Wissen der Firma auf 5.200 Seiten“- WIKI bei SYNAXON AG / Bielefeld

F. Roebers Synaxon-Vorstand

Leitbild(Auszug) • Open Company: Wir teilen Wissen und Information • Wir akzeptieren Unvollständigkeit, wenn wir dadurch Geschwindigkeit gewinnen • Microworks, Abschaffung von Hürden, die kleine Änderungen verzögern • Wir sind Mitglieder der NetGeneration • Wir nutzen und erzeugen wissenschaftlich relevantes Wissen • Wir haben keine Angst vor Veränderung, sondern führen sie an • Peer Production: Wir drehen Hierarchien auf den Kopf, erwarten aber, dass man sich dann auch an die Regeln hält…...

„Ich bin Meinungsführer mit viel Wissen & möchte Aufmerksamkeit erzeugen“

LÖSUNG: Blog, Twitter

„Ich möchte neue Geschäfte aufbauen und Mitarbeiter finden“

LÖSUNG: Youtube, Flickr, YIGG Slideshare „Ich will wissen, was andere

über unsere Produkte sagen & darauf reagieren“

LÖSUNG: Yasni, Qype Amazon, Kommentare Auf Blogs..., Monitoring

LÖSUNG: LinkedIN Facebook

„Ich brauche Kanäle für unsere Inhalte und viele Zugriffe “

Einsatzfälle zusammengefasst: „Social Media Unternehmen“[2]

n  „Intern“

Ø  Unternehmensführung Ø  Personalmanagement Ø  Wissensmangement ... Ø  Richtung: Enterprise 2.0

n  „Extern“ Ø  Unternehmenskommunikation/ Marketing Ø  Netzwerke aufbauen Ø  Kundenbindung Ø  Partizipative Produktentwicklung...

Zwischenfazit: Haupt- Anwendungsfelder WEB 2.0

n  Unternehmenskommunikation n  Marketing n  PR

Felder für WEB2.0 im Unternehmen (allgemein)

2. Braucht der Mittelstand Web 2.0 ?

n  HR/ Recruiting n  Weiterbilung n  F&E n  Wissensmanagement n 

n  Interne Kommunikation

n  Verkauf n  CRM n  Ecommerce n  Elekronische Beschaffung n  Wissensmanagement n  Training

Kommunikation Prozesse

Intern

Extern

Quelle: Schönelefd,F.: Vom Web2.0 zum Unternehmen2.0

n  Unternehmenskommunikation n  Marketing n  PR

Felder für WEB2.0 im Unternehmen (allgemein)

2. Braucht der Mittelstand Web 2.0 ?

n  HR/ Recruiting n  Weiterbilung n  F&E n  Wissensmanagement n 

n  Interne Kommunikation

n  Verkauf n  CRM n  Ecommerce n  eProcurement n  Wissensmanagement n  Training

Kommunikation Prozesse

Intern

Extern

Kontrollverlust Tansparenz

Dialog Integration der"Professionals & Consumer"

Höhere Vernetzung Neue Geschäftsmodelle

n  Wissensmanagement n  Netzwerke aufbauen n  Unternehmenskommunikation n  Produktentwicklung n  (Virales) Marketing n  Kundenbindung CRM n  Marktforschung und Wettbewerbsanalyse n  Personalmanagement / E-Recruiting n  Kundenservice

Typische Enterprise 2.0- Prozesse mit ECM- Beteiligung

Typische Enterprise2.0 - Prozesse (Virales) Marketing Wissensmanagement Netzwerke aufbauen Unternehmenskommunikation Produktentwicklung Kundenbindung CRM Marktforschung und Wettbewerbsanalyse Personalmanagement / E-Recruiting Kundenservice

Our generation really doesn‘t trust

the media and advertising as much as we trust peer-to-peer opinions and social networks

Michael Furdyk,Director,TakingITGlobal.org

Quelle: Buzinkay,M.: Web2.0 für KMUs, 2007, www.buzinkay.net

...dennoch

Quelle: Buzinkay,M.: Web2.0 für KMUs, 2007, www.buzinkay.net

...denn die wirkliche Bedeutung der jüngsten Netzentwicklung,

die als Web 2.0 bezeichnet wird, besteht nicht darin, Web-Seiten anzulegen, Besucher zu zählen oder Dinge online zu verkaufen.

Es geht um eine globale Infrastruktur, dank der die

Kollaborationskosten gegen null fallen. Was früher hinter den Mauern eines Unternehmens stattfinden musste, kann heute in allen möglichen Peering-Geschäftsmodellen passieren.

Das wirbelt die ganze Volkswirtschaft durcheinander.

Don Tapscott (Wikinomics) im Interview

Quo Vadis Web 2.0 ?

Quelle: brandeins, 2/2007

Beispiel: Marketing 2.0- Schritte zum Erfolg

Interesse der Zielguppe finden

Qualitätsinhalt ausliefern

User- Reaktion empfangen (User Created Content)

Kontakt ausbauen & profitabel nutzen

Mit Social

Media lässt

sich kein

Geld verdienen!

...aber

man kann Geld

verdienen mit

Kunden, die

wissen, dass Sie

Ihrem Unternehmen

vertrauen können

Social Software ist vorteilhaft für Unternehmen, denn sie...

Erhöht Glaubwürdigkeit

Stützt Kompetenz-vermutung

Unterstützt Akquisition von

Kunden

Ermöglicht, höhere Preise zu erzielen

Verbessert Sichtbarkeit des Unternehmens

Erhöht emotionale Bindung zum

Kunden Baut Vertrauen auf

Hilft Produkte überzeugend anzubieten

Stärkt Expertenstatus

n  Vorschläge zum Vorgehen

n  „Flow“ nutzen n  Z.B. interne/ externe Feeds, Twitter

n  Unstrukturierte Daten semantisch klassifizieren n  Z.B. bookmarks and

n  User Created Content einbeziehen n  Blogs, Wikis, Shared Content

n  Wissensorganisation: Gruppenarbeit unterstützen n  Wikis, Soziale Netze

n  Individuelle Arbeit durch moderne Netzwerkzeuge unterstützen n  Z.B. Slideshare, Social Text

Typische Besonderheiten des Social Network- Einsatzes im Bereich Business-to-Business?

Warum Soziale Netze so effizient sind

Viele Kontakte bei LinkedIN, Facebook-

Warum ? Netzwerksegmente Miteinander

Verbinden ! Die Stärke schwacher Verbindungen

Starke Verbindungen

Schwache Verbindungen

Business-Netzwerke im Marketing Mix

Zielgruppe: Professionals Vorteilhaft für B2B

60 Mio. Mitglieder 10,5 Mio. Mitglieder

Business-Netzwerke im Marketing Mix Marke fördern

(Unternehmen/Person) Kompetenzvermutung stützen Kundenbeziehung entwickeln

§ Netzwerk aufbauen & Gruppe starten Ø  Profil anlegen & Kontakte entwickeln Ø  Gruppe für Marke, Produkt anlegen

§ Profil optimieren Ø  Schlüsselworte, Links, Bilder

§ Status verwenden

§ Third-Party Anwendungen einbinden Ø  Beispiel: Slideshare verteilt Business- Präsentationen

Praxis- Tipps Nr. 1

Beispiel BRENNTAG

...es ist wirkungsvoll, wenn Unternehmen Und Mitarbeiter gut repräsentiert sind

Marketing und Soziale Netze

...es ist wirkungsvoll, wenn Unternehmen Und Mitarbeiter gut repräsentiert sind (989 BRENNTAG MA sind angemeldet)

...Diskussion in Gruppen

... Hinweis auf Diskussion – Per Email

ü Inhalte häufig überarbeiten:

o  Blog - Inhalte einbinden

o  Digitalen Lebensstrom integrieren o  Funktion „Question and Answer“

Praxis-Tipps Nr. 2

ü Profil verbreiten über

o  Andere Social Networks (XING, Facebook ...)

o  Blog oder Microblog (myON-ID, TWITTER)

o  E-mail Signatur .....

Praxis-Tipp Nr. 3

§  LinkededIn §  Facebokk

*Kommunikations- Berater K. Eck

facebook–

Auch für die

B2B- Kommunikation

einsetzbar?

Marketing und Soziale Netze Entscheider der Zielgruppe sind u.a.

in facebook, weil auch sie

ein Privatleben haben

facebook = Ansprache im „Lean Back Modus“

Mit potenziellen Kunden ins Gespräch kommen- und zwar dort, wo sie es wollen

Marketing und Soziale Netze Typisch: Inhalte im Grenzbereich zwischen B2B und Consumer- Angebot

Praxis – Tipps

§  Inhalte: Ø  Zielgruppenspezifisch, Ø  Aktuell, Ø  Interaktiv.

§ Werbung vermeiden!

§ Ansprache anpassen an: Ø  Zielgruppe, Ø  Situation.

Marketing und Soziale Netze Zielgruppenspezifische

Ansprache

*Kommunikations- Berater K. Eck

facebook–

Was ist beim

B2B-Einsatz zu beachten?

Landing Page

Ankunft auf Landing Page

Neue Inhalte der Seite im eigenen Newsfeed

Inhalte mit Freunden teilen

Kommentieren und bewerten

Content auf Seite betrachten

„Like“ Button anklicken

Transformation vom erstmaligen User zum •  Fan & •  wiederkehrenden

Nutzer [3]

facebook im B2B- Einsatz

1.  Kunden motivieren, Ihr Profil zu „liken“ und sich mit Ihnen zu verbinden

2.  Content, Content, Content – nur gute Inhalte werden weiterempfohlen

3.  Monitoring der Kommentare Ihrer Besucher & Teilnahme an Diskussionen

4.  Macht der Bilder: Unternehmen und Produkte visualisieren

facebook im B2B- Einsatz

5.  Zeigen Sie, wie Kunden Ihre Ø  Leistungen nutzen, Ø  Handelsgüter einsetzen

6.  Videos unterstützen Ihre Facebook-Seite mit dynamischen Inhalten Ø  Interviews, Messen, Veranstaltungen, Imagefilm [5]

n  Problemfeld:

n  Datenqualität

Typische

...Compliance, Datenqualität, Vollständigkeit, Sicherheit.

User created Content birgt auch Risiken ...

3. Mehr Licht! Unternehmenskultur 2.0

AGENDA

WEB2.0 im Unternehmen: Konsequenzen für ECM

Unternehmen verlieren

exklusive Kontrolle

über Inhalte

Starre & hierarchische Kommunikationsstrukturen

sind im Enterprise 2.0- Umfeld

nicht überlebensfähig

Heterarchie vs. Hierarchie

...aber steht

flexible, heterarchische Enterprise 2.0 - Kommunikation

im Einklang mit traditioneller

Unternehmenskultur?

... ist Ihr Unternehmen für Web 2.0 bereit ???

Culture Really Matters ...

...гласность

als Management- und Kommunikationsstrategie

Heterarchie vs. Hierarchie

Neue Fragen

Gibt es im Unternehmen

Erlaubnisraum für heterarchische

Kommunikationsformen?

Will man sich auf

unkontrollierte Dynamik

einlassen?

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg des Einsatzes von Web2.0 im Unternehmen?

Erfolgsfaktoren *

*Web2.0 in Unternehmen- Potenziale von Wikis, Weblogs und Social Software, Berlecon Research GmbH 2007

1.  Web2.0 in Unternehmensprozessen verankern

2.  Richtige Kanäle für Inhalte wählen

3.  Zusammenführung mit anderen Kommunikationskanälen

4.  Leitlinien und Best Practise

5.  Förderung einer offenen, dialogfähigen Unternehmenskultur

Fragen an die Unternehmenskultur

§  Transparenz von Prozessen gewünscht?

§  Dezentrale Strukturen bereits vorhanden?

§  Erfahrungen mit Web2.0 - Anwendungen?

§  Auf Herausforderungen2.0 eingestellt?

§  Management Web2.0- fokussiert?

§  IT & Mitarbeiter eingestellt auf „unsichere“ Anwendungen?

Ist Ihr Unternehmen für Web2.0 bereit ?

4. Social Media Optimization Wie Sie Web 2.0. Auftritte Ihres Unternehmens kundenspezifisch optimieren

Agenda

Einführung & Begriffe

n  Grundsatz in Unternehmenskommunikation, Journalistik & Marketing:

n  In sozial vernetzter Welt sind Strategien und Taktiken wichtig, die soziale Netzwerke (e.g. Social Software) nutzen, um Kommunikation zu betreiben und/oder Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil

von ihr werden.

4. Social Media Optimization

" „Kontrolle“ des WEB ist nicht mehr möglich

Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) war gestern –

Social Media Optimization (SMO)

ist heute (und morgen)

n  Social Media Optimization (SMO) beinhaltet

§  Strategien, Instrumente, Maßnahmen, à  die es Unternehmen authentisch ermöglichen, Teil der

Kommunikation im Zielmarkt zu werden §  Insbesondere Verfahren zur Optimierung

à  von Websites, damit diese effizienter mit Online Communities und Community Websites verbunden und verflochten werden können [3,4].

Einführung & Begriffe

Verfahren der Social Media Optimization (SMO)

n  SMO Basisschritte [4]

1.  Teil der Community werden

2.  Die Community effektiv in Kommunikation und Marketing integrieren

3.  Entwicklungen in der Community beobachten und beeinflussen

n  Strategie à  Ausnutzung Missverhältnisses von Content-

Produzenten und Content- Konsumenten für Kommunikation/ Marketing [4]

n  Taktik

à  Zielgruppenspezifisch interessante und fesselnde Inhalte entwickeln

à  Inhalte in den vernetzten Strukturen des Zielpublikums verteilen

à  Sichern, dass Inhalte wahrgenommen, akzeptiert weiterempfohlen werden.

Erster Schritt: Teil der Community werden

4. Social Media Optimization - Verfahren

n  Taktik umsetzen, z.B. durch

§  Aufbau verlinkter Weblogs bzw. auf eigene Site verlinkte Einträge in Weblogs

§  Omnipräsenz, z.B. in à  Foto- und Video-Communities à  Social Bookmarking Portalen durch Lesezeichen der

User auf eigene Site à  Relevanten Wikis, z.B. Wikipedia, mit relevanten

Links zur eigenen Site à  Foren und Hilfe- Portalen

Erster Schritt: Teil der Community werden

n  SMO Basisschritte

n  Strategie à  Potenzielle Partner/Kunden in eigene Kommunikation/

Marketing einbeziehen

n  Taktik à  Identifikation und Förderung von Usern, die eigene

Produkte/Dienstleistungen positiv erwähnen à  Produktbesprechungen, Voting belohnen à  User an wichtigen Entscheidungen beteiligen à  Aktivität in Sozialen Netzen

Zweiter Schritt: Community einbeziehen

4. Social Media Optimisation

Dritter Schritt: Community beobachten und beeinflussen

n  SMO Basisschritte

n  Strategie à  Aktuelle Entwicklungen identifizieren und darauf

reagieren

n  Taktik à  Trendanalyse, ggf. automatisch à  Meinungsäußerungen über eigenes Unternehmen

und/oder die angebotenen Leistungen detektieren à  Bei negativen Äußerungen angemessen reagieren

1.5 Social Media Optimisation - Einführung

Dritter Schritt: Community beobachten und beeinflussen

Vielen Dank

Prof. Dr.-Ing. M. Leisenberg

Social Media kompakt- So kann Social Software Unternehmen nützen

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