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KONVERSIONSRATEN

Konversion ist genau der Moment, in dem ein Nutzer bezie-hungsweise Interessent eine vom Betreiber eines Online-auftritts gewünschte Aktion auf einer Website erfolgreich abschliesst. Der Nutzer wird somit vom «normalen» Besu-cher zum Akteur. Übersetzt auf Webauftritte in der Finanz-branche ist dies beispielsweise die Eröffnung eines Online-kontos, durch das der Besucher der Website zum Kunde wird. Die Konversionsrate ist einer der wichtigsten Erfolgs-indikatoren im Onlinebereich. Sie gibt genau den Anteil der Benutzer an, die von blossen Besuchern zu Akteuren mit den dazugehörigen abgeschlossenen Handlungen bezie-hungsweise Transaktionen werden.

Wie werden mehr Nutzer zu Akteuren?Lediglich mehr Traffic auf der eigenen Website zu generie-ren, ist daher nicht immer der richtige Weg, wenn sie eine schlechte Konversion aufweist. Der Aufwand, um neue Be-sucher zu werben, wird durch die zusätzliche Anzahl an Neukunden nicht kompensiert. Deshalb ist an dieser Stelle für ein Unternehmen aus der Finanzbranche das Ziel, eine höchstmögliche Konversion der Besucher zu erzielen.

Ein hoher Grad an Usability ist die Grundvoraussetzung und das Ziel jeder Optimierungsmassnahme. Die Navigati-on muss möglichst einfach und aussagekräftig gestaltet sein, damit der Nutzer schnell zum Ziel gelangt. Auch müssen die wichtigsten Inhalte richtig hervorgehoben sein. Der Nutzer sollte alle Funktionalitäten der Seite möglichst ohne Proble-me bedienen können und nicht lange nachdenken müssen.

Die Optimierung der Konversionsrate lässt sich anhand der typischen Pfade vornehmen, die Nutzer auf Websites nehmen. Die Pfade lassen sich meist in vier Phasen auftei-len: Aufmerksamkeit erreichen, die Kunden zum Produkt führen, überzeugen und zum Abschluss bewegen.

Patrick Schneider

befasst sich als Consultant

bei Namics mit auf den

Nutzer ausgerichteter

Konzeption unter CRO- und

Usability-Gesichtspunkten

Konversionsratenoptimierung im FinanzumfeldIhre Website hat viele Nutzer? Herzlichen Glückwunsch, das ist schon ein grosser Schritt

in die richtige Richtung. Um jedoch einen echten Mehrwert für ein Unternehmen zu

erzielen, muss man die Besucher auch zur Konversion bewegen. Patrick Schneider, Felix Kaiser

Felix Kaiser

berät als Senior Consultant

bei Namics Kunden bei der

Findung digitaler Strategien

mit Fokus auf Conversion-

directed design

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Aufmerksamkeit erreichenUm Interesse bei der Zielgruppe zu erzeugen, stehen viele Werbemassnahmen zur Wahl. Bei deren Gestaltung besteht für Finanzunternehmen in zwei Bereichen besonders ho-hes Potenzial: kreative Ideen und hohes Involvement («Mit-einbeziehen»). Dieses Potenzial bleibt oftmals ungenutzt. Kreative Ideen und Umsetzungen sind laut einer Studie von McKinsey, ADC und der Berlin School of Creative Leader-ship rar und gerade deswegen ein nicht zu unterschätzendes Alleinstellungsmerkmal. Eine kreative Umsetzung erzeugt eine positive Emotionalität, die hilft, dem Interessenten komplexe Produkte und Mehrwerte nahezubringen. Finanz-dienstleistungen dürfen in diesem Zusammenhang nicht nur als solche beschrieben werden, vielmehr muss man er-reichen, dass sich der Nutzer mit den Mehrwerten identifi-ziert, beispielsweise in Form von kreativ umgesetzten, emo-tionalen Themen.

Ergänzend zu kreativer Werbung kann durch direk-tes Miteinbeziehen des Nutzers viel erreicht werden. Auf-merksamkeit zu erregen ist ein Anfang, aber nicht das Ziel. Dort, wo eine direkte Integration von Interaktionselemen-ten möglich ist, sollte man dieses Mittel auch nutzen. Prak-tisch bedeutet das beispielsweise, einen Rechner für ein vor-handenes Sparpotenzial direkt innerhalb eines adäquaten Werbemittels anzubieten. Damit erzeugt der Finanzdienst-leister unmittel bares Interesse, und der Nutzer hat Spass beim Ausprobieren. Frühe Interaktion erzeugt Involvement und Involvement erzeugt höhere Click-Through-Raten, weil ein Commitment des Nutzers entsteht.

Kunden effektiv zu den Inhalten führenSobald das Angebot an sich bekannt ist, sollte das Interes-se des Nutzers gesteigert und er ohne Umweg zum Produkt geführt werden. Am besten gelingt dies, indem man den Be-nutzerfluss aktiv steuert und Informationen gezielt auf der Website bereitstellt.

Diese sollte anhand des logischen Blickverlaufes des Be-suchers ausgerichtet sein. Das beinhaltet, die wichtigen Be-standteile so zu platzieren, dass sie vom Nutzer auch wirk-lich wahrgenommen werden. Dadurch ebnet man ihm einen möglichst schnellen Weg hin zur Konversion. Da aber nicht jeder Benutzer diesen direkten Weg gehen möchte, muss man ihm zusätzlich möglichst frühzeitig alternative Hand-lungswege (z.B. durch das Nennen einer Hotline-Nummer für Fragen und Hilfe) anbieten.

Kritisch ist in diesem Zusammenhang, die richtigen Inhal-te mit der richtigen auf die jeweilige Zielgruppe abgestimm-ten Tonalität zur Verfügung zu stellen.

Kunden mit allen Sinnen überzeugenIn der nächsten Phase gilt es, den Nutzer vom Angebot zu überzeugen und ihn emotional einzubinden. Damit Men-schen eine Entscheidung treffen, ist neben rationalen Aspek-ten auch ein «gutes Gefühl» notwendig. Dieses Gefühl kann man zum Beispiel mit einer Vergleichsfunktion stärken: Leistungen werden dadurch anschaulich und lassen sich ab-wägen. Im Idealfall kann der Nutzer neben dem Vergleich

der eigenen Produkte untereinander ebenso Produkte der Mit bewerber mit einbeziehen.

An dieser Stelle sollte man nicht vergessen, dass Interak-tion die Einprägsamkeit erheblich erhöht. Sowohl Ratio als auch Emotio sollten deshalb durch Text, Bild, Ton, Video, in-teraktive und spielerische Elemente angesprochen werden. Die richtigen Mittel an der richtigen Stelle beeinflussen den Nutzer aktiv in seinem Besuchsverhalten, seiner Stimmung, seinen Gefühlen und letztlich seiner Entscheidung. Beispie-le hierfür sind:• Darstellung des monetären Werts: Ein überzeugender

Wert oder Mehrwert hat starken Einfluss auf eine positive Entscheidung.

• Knappe Verfügbarkeit: Herrscht ein Mangel an einem Produkt, schliessen Besucher auf eine hohe Nützlichkeit ebenso wie auf grosse Beliebtheit.

• Kommunikation von Sicherheit und Vertrauen: Diese sind essenziell und müssen gerade in der Finanzbranche aktiv kommuniziert werden. Hier sollte ein gezielter Ein-satz von Siegeln erfolgen, etwa Auszeichnungen durch anerkannte Testunternehmen.

• Vorteilskommunikation Wichtig ist, dem Nutzer an den relevanten Stellen klar die

für ihn entstehenden Vorteile zu kommunizieren.

Kunden zum Abschluss bewegenSind Interessenten überzeugt, gilt es, sie zum Abschluss zu bewegen. Hierzu sollte man dem Nutzer an einer sinnvollen Stelle (aber so früh wie möglich) den Weg zum Abschluss anbieten und in diesem Zusammenhang die Kern-Überzeu-gungspunkte und Vorteile nochmals wiederholen. Häufig wiederkehrende Fragen müssen spätestens an dieser Stel-le zerstreut werden. Man setzt dem Nutzer also eine nied-rige Schwelle und macht ihm den entscheidenden Klick so einfach wie möglich. Gegebenenfalls müssen die bestehen-den Prozesse des Finanzunternehmens (z.B. für die Konto-eröffnung) so umgestaltet werden, dass sie für den Besucher noch besser nutzbar sind.

Immens wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch, dass man dem Nutzer die nächsten Schritte beschreibt und ihm so eine Einschätzung der benötigten Informationen und Zeit an die Hand gibt.

Generell sollten alle verwendeten Formulare so kurz und stringent wie möglich gestaltet sein, da dies die Wahrschein-lichkeit vergrössert, dass der Nutzer diese auch wirklich aus-füllt und seine Daten zur Verfügung stellt.

FazitMit diesen Massnahmen stellt man sicher, dass sich die Kon-versionsrate des Unternehmens erhöht. Eine runde Sache wird aber erst dann daraus, wenn man sich immer wieder bewusst macht, dass die Optimierung der Konversionsrate kein einmaliges Projekt ist. Sie muss zwingend als andauern-der Prozess betrachtet werden. Nur so stellt man sicher, dass man mit der Unternehmenswebsite dauerhaft wettbewerbs-fähig bleibt, Umsätze und Gewinne steigert und den Nutzer in den Mittelpunkt rückt.

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