Band 4

Web Analytics

&Vertrieb

MarketingSchriftenreihe

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Impressum �

Herausgeber: BITKOMBundesverband Informationswirtschaft,Telekommunikation und neue Medien e. V.Albrechtstraße 10 A10117 Berlin-MitteTel.: 030.27576-0Fax: 030.27576-400bitkom@bitkom.orgwww.bitkom.org

Ansprechpartner: Daniela GrafTel.: 030.27576-123d.graf@bitkom.org

Redaktion: Daniela GrafGestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM)

BITKOM 2008Copyright:

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Band 4

Web Analytics

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InhaltsverzeichnisWeb Analytics 5Integriertes Controlling bei karstadt.de 6Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics 9Werkzeugkasten für Web Analytics 10Praxisorientierte Tipps & Tricks 13Über die BITKOM Marketing Services 14

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Web Analytics

Web Analytics, auch bekannt als Web Controlling oder Traffic-Analyse, ist weit mehr als die Datensammlung und -auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers. Es ist vielmehr ein Prozess zur Erfolgskontrolle und -steue-rung von Internetseiten.

Hierbei werden zunächst die Ziele eines Webauftritts, wie Reichweite oder Besucheranzahl, und deren Soll-Werte mit Kennzahlen festgelegt. Die Ist-Werte werden mithilfe von Web Analytics genau ermittelt und analysiert. Diese Ergebnisse liefern anschließend die Basis für die weiteren Optimierungsmaßnahmen. Oft müssen dann die Ziele modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Online-Perfor-mance kontinuierlich zu verbessern und die Website zu optimieren.

Zur Erhebung der Daten wird zwischen zwei Verfahren unterschieden: der Logfile- und der Pixelmethode.

Bei der Logfile-Methodik werden Informationen �mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb der Website verwendet wird. Allerdings bringt dieses Verfahren den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt, alle Dateien, die vom Server auf den Client übertra-gen werden, sind erfasst – auch diejenigen, die nicht vollständig geladen wurden. Somit werden weder die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt noch gibt es Details über die Besucherherkunft oder die Verweildauer.

Bei der Pixelmethode hingegen werden direkt in den �Quellcode der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel-Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten Einblick in den Website-Verlauf und liefern Infor-mationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der unter anderem sogar Informationen über die Bild-schirmauflösung liefert. Aus diesem Grund eignet sich dieses Verfahren als ideale Ausgangsbasis für eine professionelle Website-Analyse.

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Integriertes Controlling bei karstadt.de

Business Case: karstadt.de �

Projekt-DetailsUnternehmen: Karstadt

Unternehmenssitz: Essen

Website: www.karstadt.de

Mitarbeiter: ca. 32.000 (2007)

Umsatz: 2,9 Milliarden Euro (2007)

Branche: Einzelhandel

Anforderung: Optimierung der Online-Präsenz, Kampagnen- und Erfolgskontrolle

Eingesetzte Lösung: Sitestat von Nedstat

Ergebnis: Steigerung der Kosten-Umsatz-Relation in 2006 um 40%, weitere 30% in 2007, Gewinnsteigerung im siebenstelligen Bereich

Beim Online-Shop von Karstadt (www.karstadt.de), mit 38 Prozent Marktanteil eines der erfolgreichsten Waren-häuser Deutschlands, wurden bislang mit Hilfe einer unternehmensinternen Software Website-Informationen gesammelt. Um das „Schöner shoppen“-Feeling auch online stets zu garantieren und somit das Warenange-bot sowie die Service-Leistungen optimal darzustellen, bedurfte es einer flexibleren Lösung. Neben dem Opti-mierungsbedarf sollte herausgefunden werden, was jede einzelne Marketingaktion wert ist.

Anforderung �

Wie erfolgreich eine Internet-Kampagne oder ein Online-Shop ist, lässt sich durch Website-Analyse herausfinden. Im eCommerce zählen jedoch nicht allein die Seitenauf-rufe und der eigentliche Bestellvorgang, sondern der tatsächliche Abschluss eines Verkaufvorgangs und das bedeutet, eine Bestellung ohne Warenrückgang. Denn nur eine retourenfreie Lieferung ist eine erfolgreiche. Wie also lässt sich herausfinden, ob die im Internet-Shop aufgege-

bene Bestellung auch wirklich das gewünschte Ergebnis erzielt hat?

Lösungsansatz �

Die Antwort liefert das so genannte integrierte Control-ling. Dieses setzt sich zum einem aus Kontroll-Tools aus dem Marketing-Bereich zusammen, das heißt unter anderem Web Analytics, zum anderen aus Daten aus dem Versandhandelssystem sowie internen Controllingmaß-nahmen. Das Resultat sind Informationen über die Effi-zienz der Investition und an welchen Stellen im System noch Optimierungsbedarf besteht.

Das Ergebnis ist eine bereinigte Kosten-Nutzen-Gegen-überstellung. Die Investitionen in die Marketingaktion werden mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen, also nach Abzug von Storno und Retouren.

Umsetzung der Lösung �

Als erster Schritt wurde die Software von karstadt.de durch eine ASP-Lösung ersetzt. Deren Leistungen ermög-lichen nicht nur eine einfachere Verwendung der Daten und deren Auswertung, sondern auch einen erheblichen

Visit UmsatzRetourVersandStornoAuftrag

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Kostenvorteil im Vergleich zu den Entwicklungsoptionen der internen Lösung. Wurden bisher die E-Mail-, Banner- oder SEM-Marketingmaßnahmen von den betreuen-den Agenturen gesteuert und gemessen, fließen diese Informationen nun ebenfalls in einen gemeinsamen Pool zusammen mit den Daten aus dem Versandhandelssys-tem, um so die Effektivität der Investitionen bis zum Ende verfolgen zu können.

Dabei liefern das Marketing Controlling sowie das Vertical Controlling die zentralen Ergebnisse zur Optimierung der Performance. Während beim Marketing Controlling schwerpunktmäßig die Kennzahlen auf der Ebene der ein-zelnen Marketing-Tools, beispielsweise eMail, Banner, SEO und SEM, erhoben werden, liefert die vertikale Analyse Fakten zu den einzelnen Sortimentsbereichen, wie Mode, Sport oder Elektro.

Die Einführung und auch die Nutzung des Analyse-Systems erfordern jedoch nicht nur einen strategischen Ansatz zur Erfassung der Gesamt-Effektivität des Online-Vertriebs und technisches Know-how zur Umsetzung. Hinzu kommen die Implementierung von Kommunika-tionsprozessen und die Verbindung von Messergebnissen sowie Entscheidungen, um die Resultate des Informa-tionssystems in Tatsachen zu übersetzen.

Deshalb werden neben den gewöhnlichen Informa-tionskanälen, wie beispielsweise E-Mail-Reports und Web-Interface, in den Büroräumen von karstadt.de die aktuellen Messergebnisse des Controlling-Systems auf

Großbildschirmen dargestellt. Diese Präsenz symbolisiert nicht zuletzt die Relevanz der Informationen für das tägli-che Handeln. Eine Abteilung aus sechs Mitarbeitern ist für das Controlling zuständig, wobei zwei Mitarbeiter allein mit der Erstellung spezieller Reports zur Bewertung von Marketingaktionen beschäftigt sind.

Zielebenen

Um die Ergebnisse einordnen zu können, ist es wichtig einen Rahmen vorzugeben. Beispielsweise wurden bei karstadt.de folgende vier Zielebenen eingeführt:

Reichweite, Traffic (auf Basis von Visits, �PageImpressions = PI, Besucher)Aufenthalt (Verweildauer, PIs, Besucher) �Transaktion (Auftrag, Newsletter-Lead, Gewinnspiel- �teilnahme, Filialseite)Effizienz (Kosten-Umsatz-Relation, Cost per Click) �

Anhand dieser Zuordnung können die Ziele für jede Ebene definiert und überprüft werden.

Dies erfolgt in vier Schritten:

Als erstes werden für jede Marketingaktion und für �die jeweiligen Bereiche (Verticals) des Online-Ange-bots jeden Monat Vorgaben festgelegt, die realistisch erreichbar sind.

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Anschließend wird jede Maßnahme hinsichtlich �ihrer Effektivität gemessen. Die Genauigkeit der Verfolgung des Nutzerverhaltens reicht dabei von der Herkunft (z.B. Newsletter) über sein Verhalten auf der Website bis zum Kauf und dem weiteren Ablauf der Bestellung. Einen zentralen Platz nimmt dabei die KUR (Kosten- �Umsatz-Relation) ein. Mit dieser werden die Kosten der Marketingaktion mit dem daraus resultierenden Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Für den Umsatz wird am Ende nicht der Brutto-Umsatz über die Website genutzt, sondern der Netto-Umsatz. Ob die Ziele erreicht werden, wird regelmäßig und zeitnah überprüft. Am Ende des Prozesses werden entsprechend dem �Vergleichsergebnis die Marketingaktionen feiner aus-gesteuert, grundlegend verändert oder auch verstärkt.

Ergebnis

Wer sich für die Einführung eines solchen integrierten Controlling-Systems entscheidet, sollte bedenken, dass es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt, der nicht nur eines finanziellen, sondern auch organisatorischen Aufwandes bedarf. Für karstadt.de lag die Lösung nicht in einem vollständigen Neuaufbau einer Lösung, sondern zum Großteil in der Integration vorhandener Datenpools. Die Entwicklung der Ergebnisse, gemessen anhand der KUR, zeigt sehr deutlich, wie effektiv ein produktives Controlling-System arbeiten kann: So konnte schon 2006 eine KUR-Verbesserung um 40 Prozent verzeichnet werden und für 2007 noch einmal eine Steigerung von 30 Prozent. Auch im Jahr 2008 wird von einer ähnlichen Optimierungsquote ausgegangen. Die gestiegenen Gewinne bewegen sich bereits jetzt im siebenstelligen Euro-Bereich.

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Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics

Zusammengefasst lassen sich folgende Punkte nennen, die für einen erfolgreichen Prozessdurchlauf wichtig sind:

Zielebenen richtig definieren �

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese können von der Reichweite über den Aufenthalt eines Besuchers bis hin zu den Costs per Clicks reichen. Jede dieser Ebenen kann dann überprüft werden.

Festlegung der Kennzahlen �

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketing-aktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kenn-zahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Ein Internet-Shop, wie im Fall von karstadt.de, verfolgt beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Verkaufswert. Bei einem Online-Medium hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website besuchen. Hier sind dann die Reichweite und die Verweil-dauer der User ausschlaggebend.

Messung �

Die Messung der Werte sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob eCommerce- oder Service-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden.

Auswertung der Ergebnisse �

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergeb-nisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen (z.B. falsche oder fehlende Bezahlmethoden, zu viele For-mularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger, und Expertenwissen von Consultants ist gefragt.

Optimierungsmaßnahmen �

Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsschritte eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Ist beispiels-weise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang, und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss hier angesetzt werden. Nach der Umsetzung beginnt sofort ein neuer Messzyklus.

Steigerung der Profitabilität �

Werden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt, stellt sich auch bald der Erfolg ein. Dieser kann sich durch eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder in einem gesteigerten Umsatz zeigen. Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen können zudem mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erken-nen dann, ob sich die Investitionen in das eBusiness bzw. die Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben.

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Werkzeugkasten für Web Analytics

Online-Marketing-Maßnahmen haben gegenüber klassi-schen Marketingmaßnahmen viele Vorteile: so kann die Zielgruppe direkter angesprochen und deren Verhalten genau gemessen werden. Der Werbetreibende weiß damit sofort, wie sich die Besucher auf seiner Website ver-halten. Daher kann das Marketingbudget hier wesentlich effizienter eingesetzt werden.

Reporting �

Web Analytics liefert Ihnen ein breites Spektrum an Reportings zu Kampagnen, Content und Konversion. Mit diversen Standard Reports, zusätzlichen Modulen und/oder individuellen Reports erhalten die Websitebetreiber

einen vollständigen Einblick in die eigenen Online-Aktivitäten. Sie können überwachen, wie die Leute auf die Website gelangt sind, wie sich die Besucher auf der Website bewegen und ob sie sich wie geünscht verhalten. Je detaillierter die Reports ausfallen, desto genauer kann ermittelt werden, wie erfolgreich eine Website ist.

Interface �

Eine einfache Menüstruktur und moderne Technologie machen das Arbeiten sehr schnell. Mit wenigen Klicks sollte man in der Lage sein, einen Online-Marketing Report und daran anknüpfende Informationen zu erstellen.

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Echtzeit-Daten �

Mit einem Web-Analytics-Tool hat der Websitebetreiber überall und jederzeit Zugang zu seinen Reports. Alles was dafür benötigt wird, ist ein Browser und die entsprechen-den Login-Daten, um Informationen in Echtzeit abzurufen.

Schnelles, einfaches Einrichten �

Eine ASP-Lösung (ASP = Application Service Provider) ist geeignet, um zusätzliche Hardware und Software zu ver-meiden. Man braucht nur die Codes in die eigenen Web-sites einzufügen – Installation, Konfiguration und Soft-ware des Systems werden vom Anbieter übernommen.

Support und Schulung �

Fragen zur Messung und Bewertung des eigenen Online-Business müssen schnell und präzise beantwortet werden. Darüber hinaus sollten Anwenderschulungen angeboten werden, so sollten zu Beginn und zur Einfüh-rung des Tools im Unternehmen, aber auch zwischen-durch, Kurse angeboten und besucht werden. Nur so wird gewährleistet, dass jeder Mitarbeiter – neu oder schon länger dabei – das volle Spektrum der Web-Analyse- Leistungen nutzen kann.

Consulting �

Um über Support und Training hinaus Online-Kommu-nikation und eBusiness signifikant zu verbessern, kann Consulting/Beratung zusätzlich eine wichtige Rolle spielen. Der Service konzentriert sich auf eine optimierte Nutzung der Reports, wodurch man in die Lage versetzt wird, bessere Entscheidungen zur Online-Präsenz zu treffen. So können beispielsweise die Lead-Konversion erhöht, mehr Kunden akquiriert und die Kundenbindung verbessert werden.

Automatische Updates �

Web Analytics-Anbieter führen regelmäßige Updates und Upgrades durch, die in der Regel sofort und ohne

Extrakosten zur Verfügung stehen. So wird immer mit der aktuellen Version gearbeitet.

Die wichtigsten Web Analytics-Begriffe �auf einen Blick

Application Programming Interface (API) �Das API ermöglicht, die Report-Daten direkt in andere Applikationen wie Business Intelligence Systeme zu integrieren. Somit werden Online- und Offline-Informationen vernetzt. Dies erlaubt einen wertvollen Einblick in die Unterschiede von Online- und Offline- Interessenten bzw. -Kunden.

Besuch (Visit) �Ein Visit ist eine Abfolge von einer oder mehreren PageImpressions, die von ein und demselben Besucher erzeugt werden. Der Visit endet, wenn die Zeitspanne zwischen zwei aufeinanderfolgenden PageImpres-sions mindestens 30 Minuten beträgt. Kehrt dieser Besucher nach 30 Minuten auf die Website zurück, wird dies als neuer Visit gezählt.

Clickin �Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur Messung von Klicks auf Banner, die auf einer anderen Website geschaltet sind und die zur eigenen Website führen.

Clickout �Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur Messung von Klicks auf Banner von Dritten, die auf der eigenen Website geschaltet sind und die zu einer anderen Website führen.

Cookie �Textdatei, die vom Webserver oder Browser auf dem Computer eines Website-Besuchers platziert wird. Der Webserver oder Browser kann Daten in der Text-datei platzieren oder Daten aus der Textdatei lesen. Dies dient zur Wiedererkennung des verwendeten Computers beim nächsten Besuch.

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Eindeutiger Besucher (Unique Visitor) �Ein Besucher, der eine Website besucht, aber unab-hängig von der Anzahl der Besuche (Visits) nur einmal im ausgewählten Zeitraum gezählt wird. Dieser wird über ein oder mehrere Identifikationsmerkmale, bei-spielsweise einem Cookie, erkannt.

Funnel �Ein Funnel ist ein definierter Prozess (bspw. eine Anmeldung oder ein Kaufvorgang), den ein Besucher auf der Website durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses, so genannte Check-points (Seitennamen), werden vom Website-Betreiber festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchem Checkpoint ausgestiegen sind.

Key Performance Indicator (KPI) �KPIs sind Messgrößen, die die Website-Performance zeigen und somit kontrolliert und evaluiert werden können. Sie helfen, den Fortschritt hinsichtlich der Erreichung eines Geschäftziels festzustellen und hängen unter anderem von der Branche, Website und den Prozessen ab.

PageImpression (PI) �Abruf einer Website. Messeinheit, die registriert wird, sobald eine Seite durch einen Besucher abgerufen und vollständig angezeigt wird. PageImpressions werden genau registriert durch Messung von Click-In, Click-Out, PDF-Zählern (Abruf von digitalen Doku-menten), Flash sowie dem Abruf von Audio- und Videosequenzen.

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Praxisorientierte Tipps & Tricks

Einen tieferen Einblick in die Thematik der Website- Analyse gibt beispielsweise Eric Peterson in seinen Büchern „Web Site Measurement Hacks“ und „Web Analytics Demystified“. Interessante Quellen im Internet sind:

Occam´s Razor by Avinash Kaushik – � www.kaushik.netWeb Analytics Europa – � www.webanalyticsblog.deWeb Analyse News – � www.webanalyse-news.de

Checkliste Web Analytics �

Jeder Website-Betreiber verfolgt ein bestimmtes Ziel. Um kontinuierlich erfolgreich zu sein, muss ein Interne-tauftritt stets verbessert und neuen Bedingungen oder verändertem User-Verhalten angepasst werden. Dies gilt für jede Homepage – ob eCommerce- oder Service-Auf-tritt. Für den Optimierungsprozess ist es wichtig, folgende Punkte zu beachten:

Welche Ziele sollen erreicht werden? �Welche Kennzahlen sollen definiert werden? �Sind die Soll-Werte realistisch? �Erfolgt die Messung in regelmäßigen Abständen? �Wo liegen die Ursachen bei einer Abweichung? �Welche Optimierungsschritte müssen eingeleitet �werden?Sind die neuen Maßnahmen erfolgreich? �

Kontaktdaten �

Ralf Haberich, Marketingleiter D/A/CH bei Nedstat Nedstat GmbH Hanauer Landstraße 172 60314 Frankfurt am Main Telefon: 069.50952-900 E-Mail: r.habrich@nedstat.de www.nedstat.de

Bei Interesse zum Thema Web Analytics können Sie direkt mit Herrn Haberich Kontakt aufnehmen.

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Über die BITKOM Marketing Services

BITKOM verfügt durch seine Mitgliedsunternehmen und die in ihnen arbeitenden Personen über ein nahezu grenzenloses Know-How, um professionell Marketing zu betreiben. Mit den BITKOM Marketing Services wird dieses Wissen dokumentiert, gebündelt und in sofort umsetzbarer Form zur Verfügung gestellt.

In der BITKOM Marketing Bibliothek, die permanent erweitert wird, stehen Dokumente zu den unterschied-lichsten Themen rund um Marketing und Kommunika-tion zum Download bereit. Die Autoren der Dokumente stehen den Lesern für ein kostenloses Beratungsgespräch zur Verfügung, beantworten alle Fragen kollegial und unterstützen bei der Umsetzung eigener Marketing- aktionen. Eine Übersicht der bereits erfassten Themen in der BITKOM Marketing Bibliothek finden Sie hier:

www.bitkom.org/de/themen_gremien/46834.aspx

Sollten Sie Informationen zu einem Thema benötigen, das im Rahmen der BITKOM Marketing Services noch nicht erfasst wurde, wenden Sie sich bitte an die unten genannte Ansprechperson. Ebenso nimmt BITKOM gern Ihre Vorschläge bezüglich eigener Schwerpunktthemen entgegen – so können Sie Ihr Wissen mit den anderen Verbandsmitgliedern teilen.

Daniela Graf Albrechtstraße 10A 10117 Berlin Telefon: 030.27576-123 Telefax: 030.27576-400

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.100 Unternehmen, davon 850 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine inno-vationsorientierte Wirtschaftspolitik ein.

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