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Marktsegmentierung im Dialogmarketing
Gezielte Kundenansprache
durch richtige Segmentbildung.
© die dialogagenten
Die Segmentierung von Kundengruppen
ist einer der Schlüsselfaktoren für
eine erfolgreiche Kundenkommunikation.
Segmentierung ist … … die Aufteilung von Kunden in Segmente.
Dies kann sowohl für ganze Märkte geschehen
als auch für Teilabschnitte.
Ob die Segmentierung nur einmalig punktuell oder im Rahmen eines fest verankerten Prozesses vorgenommen wird, ist situationsabhängig.
Was kann man mit Segmentierung erreichen?
Bessere Bedienung von Kundenbedürfnissen.
ErhöhenderMarketingeffizienzdurchoptimaleVerteilungderRessourcenundInstrumente.
OptimaleErreichungvonKunden,obbeiNeueinführungoderzurBesetzungvonMarktnischen.
KundenbindungdurchIdentifikationindividuellerVorlieben,EinstellungenundBedürfnisse derKundenundZuordnungzueinerentsprechendenKommunikationsstrategie.
Bildungvonprodukt-/spartenübergreifendenSegmentenundKommunikationsansätzen, insbesonderebeigroßenSortimenten(VermeidungvonSubstitutionundKannibalisierung).
RechtzeitigerAufbauvonWechselbarrierenüberindividuellenBeziehungsaufbau.
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Steigerung des Gewinns/ Umsatzes!
Steigerung der Marketingeffizienz!
Stärkung der Marke durch emotionale Identifikation!
( œDie verstehen mich.“)
... heißt unterm Strich:
Individuelle Kundenansprache… durch Identifikation und (Segmen
t-) Zuordnung
mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen
Kunden zu erfüllen.
Mission:
Daten über Kunden werden
bereits gesammelt.
Durch persönlichen Kontakt lassen sich die Daten um weitere Merkmale ergänzen.
Viele Unternehmen bieten bereits gute Grundvoraussetzungen, um eine Zuweisung und Kommunikation in Segmente umzusetzen.
Dadurch entsteht eine solide Grundlage
an Datensätzen.
Informationen können durch externe Daten
ergänzt werden.
Rahmenbedingungender Segmentierung
Herausforderung der Marktsegmentierung
– Kontext Kundendialog –
Marktsegmentierung
ist ein Erfolgfaktor
für wirkungsvolles
Dialogmarketing!
• DefinitionundIdentifikationderrelevantenSegmente
• zuverlässigeZuordnungvonKundenundInteressenten zueinemodermehrerenSegment/en
• AuswahldergeeignetenSegmentezurBedienungaktueller HerausforderungenundzurErzielungvonschnellen Resultaten(Quick-Wins)
• TransformationvoneinerreinenProduktkommunikation zueinerwertebasiertenKommunikation
Schritte zur individuellen Kundenansprache:
1. Definition: AnhandunternehmensrelevanterKriterienwerden Kundensegmentegrundliegenddefiniert.
2. Identifikation und Zuordnung: Analysevorhandener,verfügbareroder zugenerierenderKundeninformationenundZuordnungderKundenindie SegmentesowiedieAbgrenzungzumGesamtmarkt.
3. Auswahl: AuswahleinerodermehrererSegmenteauf BasisunternehmerischerZielsetzungen. 4. Bearbeitung: GezielteAnsprachederZielsegmente
durchmaßgeschneidertesDialogmarketing.
Wir unterstützen Sie gerne auf diesem Weg!
Unternehmen müssen zunehmend
ihre Kommunikationsmaßnahmen
an den Bedürfnisse der Kunden ausrichten,
um langfristig erfolgreich am Markt zu sein.
Das Bilden und Bearbeiten von Segmenten bietet Ihnen ein enormes Potenzial, diese Herausforderung erfolgreich zu bewältigen.
1. Schritt: Definition
DieDefinitionvonSegmentenerfolgtanhand unternehmensrelevanterKriterien.
Bei Bedarf begleiten wir diese Prozesse gerne mit unserer langjährigen Erfahrung.
WennbereitsdefinierteSegmentierungenvorliegen, wirdderweitereProzessandiesenausgerichtet.
Die Definition der Segmente bildet die Basis für mögliche Szenarien zur Segmentierung der Kunden. Daraus ergeben sich im weiteren Verlauf Handlungs- und Kommunikationsansätze
zur individuellen Ansprache.
Qualitätsmerkmale für eine sinnvolle Segmentierung im Dialogmarketing:
• Messbarkeit /Verifizierbarkeit
• wirtschaftliche Substanz
• Identifizierbarkeit
• Erreichbarkeit
• Trennbarkeit
• ökonomische Relevanz
1. Schritt: Definition
Neben den üblichen Kriterien für eine Segmentierung …
Demografische Merkmale (Geschlecht,Alter,Einkommen,Ausbildungsstand, Jugendliche,Pensionäreetc.)
Psychografische Merkmale (PersönlicheMerkmale,Einstellung,Konsumverhalten, Lebensstil,Verhaltensorientierung,produktspezifischetc.)
Geografische Merkmale (Bundesländer,Städte,Regionen,Kreise,Straßenetc.)
Verhaltensorientierte Merkmale (Mediennutzung,Produktwahl,Preisverhaltenetc.)
… legen wir einen Schwerpunkt auf die Betrachtung der
individuellen Lebens-, Einkaufs- und Entscheidungsmotive.
2. Schritt: Identifikation und Zuordnung
Die sich aus der Definition ergebenden Segmente werden durch Zuordnung der Kunden mittels verschiedener Methoden umgesetzt. Jeder Kunde wird dabei je nach Zielsetzung einem oder mehreren passenden Segmenten zugeordnet.
Wir unterstützen Sie mit folgenden Ansätzen:
• NutzungvorhandenerinternerDatenzurZuordnung
• NutzungexternerDatenquellen (Anreicherung, Scoring, Bewertung etc.) zurZuordnung
• ZuordnungdurcheinfacheoderkomplexeSegmentierungsprozesseunter EinbindungunterschiedlicherQuellenundStrukturen
• ZuordnungdurchEinbindungvonMitarbeiternoderVermittlern
• ZuordnungübereinendirektenDialogmitKundenundInteressenten
Wir kombinieren unterschiedliche Ansätze zur Erreichung des bestmöglichen Ergebnisses.
Segmentierung mit Hilfe
... interner Daten
1. Datenanalysieren
2. Segmentierungsregeln definieren
3. Regelnanwenden (ggf. auf Teilmengen)
4. Segmenteüberprüfen/ validieren (ggf. Regeln verfeinern)
5. Regelnanwendenauf dieGesamtmenge
... externer Quellen
1. MöglicheQuellenermitteln
2. Datenanalysieren
3. Datenanreichern(ggf. Testmenge)
4. Segmentierungsregelndefinieren
5. Regelnanwenden(ggf. auf Teilmenge)
6. Segmenteüberprüfen/validieren (ggf. Regeln verfeinern)
7. Datenanreichern(Gesamtmenge)
8. RegelnanwendenaufGesamtmenge
Segmentierung mitunseren speziellen Methoden
1.KundendialogaufverschiedenenEbenen etablieren.
2.AufforderungdesKunden, sichindefinierteSegmente
einzuordnen.
Selbstsegmentierung erfolgt entweder über eine direkte Bezeichnung oder
durch unterschiedliche Methoden zur Typologisierung.
Selbstsegmentierung (SEGMENT by DIALOG)
1.MitarbeiterundPartnerwerdeneingebunden(idealerweisenach
direktemKontakt).
2.SegmentzuweisungdesKundendurchMitarbeiter/Partner.
Diese Methode eignet sich besonders für Unternehmen, die sich durch empathische
und qualifizierte Kundenberatung Wettbewerbsvorteile erarbeiten.
Segmentierung über
Mitarbeiter/Partner (PA.INT.DIALOG)
1.ZuordnungInformationscluster (Produktsortiment,Eventsetc.)zu
strategischenSegmenten.
2.ClusterwerdendurchunterschiedlicheDienstleistungenbewertet.
3.BasierendaufZuordnungwerden KundenaufSegmenteverteilt.
Dies kann auch in Prozesse integriert werden, in denen unmittelbar innerhalb bestehender
Abläufe segmentiert wird.
Segmentierung über
indirekte Segmente (SEGMENT by CONTEXT)
3. Schritt: AuswahlJe nach Zielsetzung ist die Auswahl des geeigneten
Segments bzw. relevanter Segmente und der geeigneten Ansprachestrategie entsprechender Erfolgsfaktor.
Selektiertes Marketing
Wirsprechenausgewählte Teilmärktemitverschiedenen
Maßnahmenan.
Konzentriertes Marketing
Wirsprechenmit einerMaßnahmeein
Segmentan.
Differenziertes Marketing
WirsprechenallerelevantenSegmentemitunterschiedlichen
Maßnahmenan.
4. Schritt: Bearbeitung
Im Folgenden finden Sie einige Ansätze, die die unterschiedliche Umsetzung segmentspezifischer Kommunikation entsprechend der vorstehend beschriebenen Auswahlkriterien darstellen.
1. Konzentriertes Marketing
3. Differenziertes Marketing
2. Selektiertes Marketing
1. Konzentriertes Marketingœ Bearbeitung eines Segments “
Kundenbeispiel Egmont Verlagsgesellschaften
EGMONT Verlagsgesellschaften
ProdukteinführungJugendbuch„Waterfire-Saga“(B2B)
Verlagswesen (Buchhandel)
Einführung des neuen Disney-Buchtitels auf dem Markt
DieAgentursolltelt.KundenbriefingeinehochwertigeVerpackungfürdasLeseexemplarkonzipierenundgestalten,umdieangeschriebenenBuchhändler(und ausgewählte Blogger) davonzuüberzeugen,dasBuchinihremGeschäftzuverkaufen.DasTitelbilddesBuchessolltesichaufderBoxwiederfinden.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung
Konzeptbeschreibung:
Buchhändlerzuüberzeugen,einneuesBuchinsSortimentaufzunehmen,istgarnichtsoeinfach...Umdaszuschaffen,wurdeeineBoxinAnlehungandenBuchtitelgestaltet–hochwertigprodu-ziertundliebevollaufbereitet.DasLeseexemlarpassgenaueingebettet. DasAnschreibenderAutorinwurde–passendzursagenhaftenUnterwasserwelt–eingerolltineinergeheimnisvollenFlaschenpostbeigelegt.AmFlaschenhalsmitKordelbandundSchleifeversehen,baumelteeinkleinerrunderAnhänger.DieHeadlineaufderVorderseite„TauchenSieein...“machtLustaufmee(h)rundführtdenEmpfängerüberdenQR-CodeaufderRückseitezudemTrailerdesBuchesundzuweiterenInformationen.
DamitdiegroßenVersandaufklebernichtdenGesamteindruckderBoxzerstören,wurdedieBoxzusätzlichinFolieeingeschweißt,sodassdieserückstandslosentferntwerdenkönnen,ohnedenTitelderBoxzubeschädigen.DiehochwertigeBoxfandbeiBloggernundBuchhändlerngleicher-maßensehrgroßenAnklang.
Die Box außen und innen …
Die Flaschenpost mit dem personalisierten Anschreiben
Badesalz als Give-away
auf Messen
» (...) Leider will ich beim besten Willen kein Foto hinbe-
kommen, dass die Box in ihrer vollen Pracht zeigt. (...)
Hach, ist sie nicht schön? Ich könnte sie den ganzen Tag
anstarren ... «
» Nun schaut euch diese fantastische Box an. (...) Die
liebevoll gestaltete Box ist nicht nur von außen ein Eye-
Catcher. (...) Es sieht einfach wunderschön aus! Die Fla-
schenpost dazu ist auch total witzig gemacht. Im Innern
ist ein echter Brief enthalten, mit persönlicher Begrüßung
und Informationen rund um das Buch. Alles in allem eine
wirklich liebevoll gestaltete Box mit vielen raffinierten
Details. Ich komme gar nicht mehr aus dem schwärmen
raus, so toll ist diese Aktion <3«
œ Für uns war es die erste Einführung eines Spitzentitels in dieser Aufmachung – und ein voller Erfolg! “
œ Am liebsten würde ich mir alle 1.500 Boxen zu Hause hinstellen. “ (Assistentin Marketing)
œ Es gab ausschließlich
positive Resonanz! “
Stimmen aus dem Verlag: Stimmen von Bloggern:
Erfolgsergebnis
QUADRESS GmbH
MailingkampagnezurNeukundengewinnung„OhneWorte.“(B2B)
Adresshandel (Dienstleister)
Neukundengewinnung für den Adresseinkauf aus drei verschiedenen Zielgruppen
KonzeptionundUmsetzungeinesindividuellenMailingkonzeptsfürdreiverschiedeneZielgruppen(Fachverlage,MarktforschungsinstituteundWerbeagenturen)zurNeukundengewinnung.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung
Konzeptbeschreibung:
QUADRESSstelltsichnachaußenals„DerZielgruppenspezialist“dar–alsDERzuverlässigePartner,derseinenKundenhochqualifizierteundaufdieindivduellenBedürfnissezugeschnitteneAdressenzurVerfügungstellt. UnsstelltesichdieFrage:WaspassierteigentlichbeieinerKundenansprache,wennderrichtigeAnsprechpartnernichtbekanntist?Richtig:DieBotschaftkannnichtaufdenAnsprechpartnerzugeschnittenwerdenodernochschlimmer–siekommtgarnichterstbeimEmpfängeran. DieIdee:einfastweißesMailing!DennohnedenAnsprechpartnerzukennen,fehleneinemauchdiepassendenWorteundInhalte.Eineindividuelle,zielgruppengerechteAnsprachescheintun-möglich.DasMailingschaffteesaufüberraschendeWeise,ohnevielSchnick-SchnackdieBotschaftzuvermitteln:mitdempassendenMedium,zugeschnittenaufdiejeweiligeZielgruppe undmitfrechenHeadlines,diedieProblematikaufdenPunktbrachten.
DieDoor-Opener-MailingserzielteneinenhohenGradanAufmerksamkeitundführteninderunterstützendenNachtelefoniezuentsprechendenAngebotsabschlüssen.
Eine fast weiße Zeitung ohne Inhalt …
… und das Versprechen …
… mit Hinführung zur Landingpage
Mailing an Fachverlage
Der Brief … adressiert an Max Mustermann
... mit der Auflösung auf der Rückseite ...
Der Einleger …
Mailing an Werbeagenturen
… und Hinführung
zur Landingpage
Die letzten beiden Seiten ...
… mit Hinführung
zur Landingpage
Ein Fragebogen mit Fragen und Antworten
ohne Inhalt …
Mailing an Marktforschungsunternehmen
Erfolgsergebnis
BeideranschließendenNachtelefoniedurchdenVertriebwurdenvon80%derangeschriebenen,potenziellenNeukun-denAngeboteangefordert.
œ Wir waren zeitweise überfordert und kamen mit der Angebotserstellung nicht mehr hinterher... “
Responsequote:
(Angebotsabschlüsse)
CEWE fotobuch
MailingaktionBestandskunden„MeineganzeWeltinBildern.“
Onlinedruckerei (Dienstleister)
Kundenbindung von Vielbestellern aus dem Premiumbereich
LautKundenbriefingsollteeinhochwertigesMailinganBestandskundenentwickeltwerden,umdieseanzuregeneinneuesFotobuchzugestaltenundzubestellen.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung
Konzeptbeschreibung:
FotossindschöneundwichtigeErinnerungenanbesondereTageundEreignisse.JederkenntdieFotokistenmitaltenBildernundwertvollenErinnerungsstücken.DasMailing–inFormeinerFototasche–zeigtzahlreicheFotosausdemLebeneinerfiktivenPerson.Liebevollzusammen-gestellterzählendieseMomentedieGeschichte„ihres“Lebens.DieIdeedahinter:JederschreibtGeschichte.
PassendzumVersandzeitpunkt,zuBeginnderkaltenJahreszeit,wirdderEmpfängeranseinever-borgenenSchätzeerinnert:DieFotokisteaufdemDachboden,dasalteFamilienalbum...WarumalsonichtseineeigeneganzpersönlicheLebensgeschichteerzählenundineinemFotobuchfesthalten.OballeineodermitFreunden,imKreisederFamilie–dasStöbernwecktvergangeneErinnerungen.
DasMailingregtsoaufcharmanteundemotionaleWeisedazuan,dasFotobuch„seinesLebens“zugestaltenundimAnschlusszubestellen.
PassendzuderAktiongabeseinhochwertigesMusteralbummitHardcovereinbandimVintage-Look.
CEWE fotobuch
NewsletteraktionBestandskunden„MeineganzeWeltinBildern.“
Onlinedruckerei (Dienstleister)
Vielbesteller aus dem Premiumbereich aktivieren, ein Fotobuch zu bestellen
LautKundenbriefingsollteeinNewsletteranBestandskundenentwickeltwerden,umdieseanzuregen,einneuesFotobuchzugestaltenundzubestellen.
Kunde
Projekt
Branche
Zielsetzung
Aufgabenstellung
Konzeptbeschreibung:
FotossindschöneundwichtigeErinnerungenanbesondereTageundEreignisse.DieserhochemotionaleAnspruchsollteauchinderdigitalenKommunikationnichtzukurzkommen.DieHerausforderungbestandalsodarin,denbestehendenemotionslosenundproduktlastigenNews-lettersoumzugestalten,dassderKundeanseineschönstenMomenteimLebenerinnertwird.
AufBasisderbestehendenBestellvorgängewurdendieKunden(soweitmöglich)nachihrenVorlieben,HobbysundLebensumständensegmentiert.DurcheineindividuelleText-undBildansprachekonntesojederEmpfänger–obAbenteurer,FamilienmenschoderTierliebhaber–ganzpersönlichangeschriebenwerden.
DurchdieliebevollerzähltenGeschichtenerhieltderKundeneueIdeenfürseinenächsteeigenekleineGeschichteinBildernundsomiteinenAnreiz,einneuesFotobuchzubestellenoderneueProduktezuentdecken.
DieGestaltung–aufgemachtwieeinTagebuch–unterschiedsichdabeivölligvondenbisherversendetenNewsletternundschafftedadurcheinenhohenGradanAufmerksamkeit.
Der Familienmensch Omas und Opas goldene Hochzeit
DerAbenteurer Erlebnisreisedurch Kanada
Der Tierliebhaber Ausflug in den Zoo
1. Definition 4. Bearbeitung ...3. Auswahl2. Identifikation und Zuordnung
Anhandunternehmens-relevanter Kriterien werdenKundensegmentegrundliegenddefiniert.
AnalysederDatenund Zuordnung der KundenindieSegmentesowiedieAbgrenzungzumGesamtmarkt.
AuswahleinerodermehrererSegmentenachverschiedenenAuswahlmethoden.
GezielteAnsprachederZielsegmentedurchmaß-geschneidertesDialog- marketing.
Unsere Leistungen im Überblick
... 5. Aufbereitung
Aufbereitungdercross- medialenAnspracheundIntegrationin Vertriebsprozesse.
6. Steuerung
ProduktionundProduktions-steuerungsowieVersandsteuerungundProjektmanagement.
7. Analyse + Auswertung
DatenanalysenundErfolgsmessung,ReportingundKampagnenreview.
weitere Leistungen der dialogagenten
Dialoge beginnen ...
... mit Zuhören. Zuhören, was Sie
sich als Kunde wünschen. Zuhören,
welche Ziele Sie verfolgen. Zuhören,
welche Wege Sie bereit sind zu gehen.
Und dann startet unser Dialog.
Sven Bruck
GeschäftsführenderGesellschafter
fon +49(0)202.37147399
mobil +49(0)175.5732337
mail [email protected]
Martin Hinz
ReferentNewBusiness
fon +49(0)202.37147394
mobil +49(0)170.6363022
mail [email protected]
die dialogagenten
AgenturBeratungServiceGmbH
KaternbergerStraße4
42115Wuppertal
fon +49(0)202.371470
fax +49(0)202.3714749
mail [email protected]
www.die-da.com