Akzeptanz-und Begeisterungsfaktoren von technischen ... · „Ihre Anzeige in der heutigen Stuttgarter Zeitung hat mein Interesse geweckt! Gerne würde ich an der Gestaltung neuer

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Daimler AG, Customer Research Center, 14.10.2009

Akzeptanz- und Begeisterungsfaktoren von technischen Innovationen

Dr. Goetz Renner & Dr. Holger EnigkDaimler AGCustomer Research CenterPhone: +49 (0)7031 90 60108Mailto: [email protected]

Daimler AG, Customer Research Center, 14.10.2009 2

Customer Research Center (CRC):

Das CRC stellt sicher, dass bei wichtigen Forschungs- und Vorentwicklungsthemen Kundeninputs systematisch berücksichtigt werden und das die Ideengenerierung von der Innovationswerkstatt unterstützt werden.

CRC Mission:

customer-centered innovations

Produktakzeptanz Subjektive Fahrzeugbewertung

Fokus auf dem Produkt

Fokus auf Ideen

InnovationswerkstattIdeengenerierung

KundenanforderungenGanzheitlich und Interkulturell

Fokus auf Kunden


Ca. 2000 Kunden/Jahrim Customer Research Center Ca. 2800 Kunden imCRC Panel D & USA ( S-, E-, C-Klasse)

Customer Research Center:Die Kunden ins Unternehmen bringen, um Innovationen kundenzentriert ableiten & bewerten zu können.

„Ihre Anzeige in der heutigen Stuttgarter Zeitung hat mein

Interesse geweckt! Gerne würde ich an der Gestaltung neuer Fahrzeuge teilnehmen.“

„Als begeisterter Autofahrer und leidenschaftlicher Fan der Marke Mercedes-Benz glaube ich, dass

ich Ihnen eine gute Unterstützung sein könnte.“

„Ich selbst bin zwar keine Fahrerin eines Mercedes. Sollte

die zukünftige Zielgruppe jedoch Mütter mit Kindern sein, so kann ich sicherlich produktiv

dazu beitragen!“

„Erst vor kurzem habe ich mich gefragt, ob es für einen Automobilhersteller wie Mercedes-Benz nicht hilfreich wäre, die Kunden- und Nichtkundenmeinung zu

den großartigen Fahrzeugen zu erforschen.“

Markenbildend Loyale Kunden

Neue Kunden

Wettbewerbskunden


„An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“

Was ist eine Innovation?

Everett M. Rogers

Implikationen� Innovationen sind vielfältig: Ideen, Prozesse und Produkte� Innovationen müssen als neu wahrgenommen werden� Der Kunde/Markt entscheidet was eine Innovation ist

�� Ziel: Erforschen der Kundenwahrnehmung von Innovationen um eine

hohe Innovationsakzeptanz zu erreichen (u.a. durch Hinweise für

verbesserte Produktgestaltung /-kommunikation)

..erst die Durchsetzung am Markt macht die Invention zur Innovation (Schumpeter & Roepke)


Basierend auf der Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1985) wird die Akzeptanz durch die subjektive Einstellung/Bewertung zum Produkt beeinflusst.

Die Kaufintention bzw. der Kauf eines Produktes sind Teilaspekte der Akzeptanz.

Kaufintention KaufAffektive Einstellung

Kognitive Einstellung

Theoretischer Hintergrund zum Akzeptanzmodell

Einstellung zumProdukt

WahrgenommeneVerhaltenskontrolle

Soziale Norm

Teilaspekte der Akzeptanz


CRC-Methoden der Akzeptanzmessung4 Stufen der Akzeptanz

“Hear and say”Akzeptanz

“Look and feel”Akzeptanz

“Drive and feel”Akzeptanz

Broschüren, Anzeigen, Erklärung

Niederlassung Showroom, CRC

Testfahrt

“Drive and feel Routine”

Langzeitgebrauch

Verständnis des Akzeptanzprozesses erfordert eine längs-schnittlichangelegte Akzeptanztestung

Stufen derAkzeptanz

Kundenerfahrung


Einstellung zumProdukt

Dem Kauf einer Innovation geht die Bewertung des Produktes aus Kundensicht voraus. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren die Einstellung zum Produkt beeinflussen!?

Kaufintention Kauf

Affektive Einstellung


Welche Faktoren beeinflussen die Innovationsbewertung?Innovationsspezifische

Einflussfaktoren?


11 Bewertungsdimensionen von Innovationen aus der Literatur

Wirtschaftswissenschaften

„schnelle Industrien“:z.B. IT,Software,..

z.B. RogersTornatzky & KleinMoore & Benbasat

Mahlke, van der Heijden

Nutzen

Erlebbarkeit

Ästhetik

Passung zur Person

Sozialer EinflussQualität

Bedienbarkeit

Wirtschaftlichkeit

Prestige

z.B. Malhotra& Galletta

Begeisterung

Psychologie:Kreativitäts-forschung

z.B. Guilford, Gilchrist

Neuartigkeit,Originalität


Validierung/Ergänzung der Bewertungsdimensionen von Innovationen aus Kundensicht

Der Kunde/Markt entscheidet was eine Innovation ist � Qualitative CRC Studie zur Testung

Fragestellung

� generelles Kundenverständnis von Innovationen

� Dimensionen einer Innovation, bei welcher einKaufinteresse besteht

� Dimensionen einer Innovation, bei der eine hoheMarktdurchdringung erwartet wird (aus Kundensicht)

Stichprobe

� N = 36 ( ♂ 83 %; ♀ 17 %)

� Altersmittelwert = 51 Jahre

QualitativeKundenstudie


Reifegrad

13 ermittelte Bewertungsdimensionen von Innovationen (11 validierte Dimensionen aus der Literatur & 2 zusätzliche

Innovationsdimensionen aus Kundensicht)

Kaufintention Kauf



Ästhetik

Prestige

Bedienbarkeit

Zukunftssicherheit

Passung zur Person

Nutzen

Neuartigkeit

Begeisterung

QualitätSozialer Einfluss

Erlebbarkeit

Wirtschaftlichkeit

Reifegrad


Innovationsbewertung aus Kundensichtanhand von 13 Innovationsdimensionen

QualitativeKundenstudie

QuantitativeKundenstudie(D und USA)

Hear and say Akzeptanz

� In der frühen Phase des Entwicklungprozesses sind one-pager (Text & Visualisierung) die erste Form der Innovationsdarstellung

�� Testung der 1. Akzeptanzstufe: „Hear and say Akzeptanz“

N=36

Klärung des Innovationsbegriffes

D= 373USA= 752Bewertung konkreter Innovationen (one-pager) anhand der 13 Dimensionen

�


Reverse- Sitz

Wii- Spielkonsole

USB- Stick

89 Innovationen aus verschiedenen Bereichen wie: Automobil, Consumer electronics, Alltagsprodukte…

Energiesparlampe

Milch mitNanopartikeln

Handy als Fahrzeugschlüssel

Auswahl:Speed- Limit Assist

iPhone

PRE-SAFE® structure

Size Adaptive Airbag


Nach Testung an 89 Innovationen verbleiben nachTestgütekriterien 8 Bewertungsdimensionen

Reifegrad

Kaufintention Kauf



Ästhetik

Prestige

Bedienbarkeit

Zukunftssicherheit

Passung zur Person

Nutzen

Neuartigkeit

Begeisterung


Erlebbarkeit

Wirtschaftlichkeit

Reifegrad


Wie hängen die 8 Bewertungsdimensionen mit derKaufintention/Akzeptanz zusammen?

Reifegrad

Kaufintention Kauf



Ästhetik

Prestige

Bedienbarkeit

Zukunftssicherheit

Passung zur Person

Nutzen

Neuartigkeit

Begeisterung


Erlebbarkeit

Wirtschaftlichkeit

Reifegrad

Faktorenanalytische Betrachtung der 8 Bewertungsdimensionen ergeben 2 Faktoren


Bewertungsprofil aller 89 Innovationen

Kognitive Komponente Affektive Komponente

1

2

3

4

5

Nutze

n

Pass

ung z

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erso

nBe

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it

Zuku

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Neua

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Kognitive Komponente Affektive Komponente

1

2

3

4

5

Nutze

n

Pass

ung z

ur P

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Ästh

etik

Pres

tige

Kaufi

nten

tion

Nutzeninnovation

Nutzeninnovation2.Grades

PrestigeInnovation

Strohfeuer

ErfolgreicheInnovation

ErfolgloseInnovation

6 empirisch abgeleitete Innovationskategorien(Clusteranalyse)


Nutzeninnovationen

� Die Nutzensinnovationen sind insbesondere auf den kognitiven Dimensionen & der Begeisterung führend.

� Sonstige affektive Anteile wie Ästhetik und Prestige sind relativ schwach.

� Kaufintention maximal (primär durch hohe kognitive Bewertung).

PRE-SAFE®structure

Size Adaptive Airbag

Kognitiv β= ,823

Kaufintention

R2= 0,741Affektiv β= ,250

n.s.

1

2

3

4

5

Nutze

nPa

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r Per

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etik

Pres

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Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer



kognitiv affektiv

Kaufintention


Nutzeninnovation 2. Grades

Netbook

Kognitiv β= ,614

Kaufintention


1

2

3

4

5

Nutze

nPa

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Bedi

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Neua

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Ästh

etik

Pres

tige

Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer



� Im Vergleich zu Nutzeninnovationen: Ähnliches aber deutlich niedrigeres Profil sowie fehlen des „Begeisterung-Peaks“

� sonstige affektive Dimensionen schwächer

� Die kognitive & affektive Bewertung trägt zur Kaufintention bei.

kognitiv affektiv

Kaufintention


Prestigeinnovation

Wii

iPhone

� Insgesamt höchsten Werte in Ästhetik, Prestige, sonst mittlere Ausprägungen

� Kognitive und affektive Bewertungen sind für die Kaufentscheidung gleich entscheidend.

Kognitiv β= ,291

Kaufintention


n.s.

n.s.

1

2

3

4

5

Nutze

nPa

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Zuku

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Neua

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geist

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Ästh

etik

Pres

tige

Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer



kognitiv affektiv

Kaufintention


Strohfeuer

� Diese Innovationen zeichnen sich allein durch Neuartigkeit aus.

� Nutzen, Passung zur Person und Zukunftssicherheit am niedrigsten

� Kaufintention ist am niedrigsten

Milch mitNanopartikeln

Kognitiv β= ,596

Kaufintention


1

2

3

4

5

Nutze

nPa

ssun

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r Per

son

Bedi

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rkeit

Zuku

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siche

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Neua

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eitBe

geist

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g

Ästh

etik

Pres

tige

Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer


ErfolgloseInnovationkognitiv affektiv

Kaufintention

E-Book


� Durch hohen Nutzen, Bedienbarkeit und Zukunftssicherheit ist die Kaufintention hoch.

� Die kognitive Bewertung ist nahezu alleinentscheidend für den Kauf.

� Begeisterung und Neuartigkeit ist relativ niedrig, weil schon länger auf dem Markt.

Erfolgreiche Innovationen

USB-Stick

Energiesparlampe

n.s.

Kognitiv β= ,919

Kaufintention

R2= 0,949Affektiv β= -,056

1

2

3

4

5

Nutze

nPa

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son

Bedi

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Neua

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geist

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Ästh

etik

Pres

tige

Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer



kognitiv affektiv

Kaufintention


Erfolglose Innovation

Clocky

Biometrische

EC-Karte

Kognitiv β= ,907

Kaufintention

R2= 0,824Affektiv β= -,126

n.s.

1

2

3

4

5

Nutze

nPa

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son

Bedi

enba

rkeit

Zuku

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Neua

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g

Ästh

etik

Pres

tige

Kauf

inten

tion

Nutzeninnovation


PrestigeInnovation

Strohfeuer



� Geringe Bewertung auf allen Dimensionen

� Die Kaufintention ist sehr gering.

kognitiv affektiv

Kaufintention


NutzeninnovationHöchste Werte auf den kognitiven Dimensionen: Hohen Nutzen, hohe Passungzur Person, Bedienbarkeit und Zukunftssicherheit. Zusätzlich hohe Begeisterungswerte (wahrscheinlich wg. hohem erkennbaren Nutzen). Sehr hohe Kaufintention.

Nutzeninnovation 2. Grades Ähnliches aber niedrigeres Profil wie die Nutzeninnovationen. Auffällig ist der deutlich geringere Nutzen sowie der fehlende „Begeisterungs-Peak“. Mittlere Kaufintention.

PrestigeinnovationIm Vergleich mit den anderen Innovationen erzeugen diese die höchsten Werte im Bereich Ästhetik, Prestige. Sonst mittleres Niveau.

StrohfeuerAußer Neuartigkeit haben diese Innovationen kein deutliches Positivum. Hier besteht die geringste Kaufintention.

Empirisch abgeleitete Innovationscluster


Empirisch abgeleitete Innovationscluster

Erfolgreiche Innovationen

Auf den kognitiven Dimensionen gleich hoch wie die Nutzensinnovationen, aber deutlich schwächer bei Neuartigkeit und etwas schwächer bei Begeisterung.

Erfolglose Innovationen

Erfolglose Innovationen sind die Antithese einer Innovation. Im Profil sind diese durchgehend schwach bewertet.


Erweitertes Akzeptanzmodell technischer Innovationen

Ästhetik

Prestige

Bedienbarkeit

.893

.908

.762

.803

.823

.568

.775

.895

Begeisterung

Neuartigkeit

Nutzen

Passung zurPersonZukunfts-sicherheit

Kaufintention Kauf


Kognitive Einstellung β=,835

β=,20

1

� Affektive Komponenten reichen für eine hohe Akzeptanz/ Kaufintention nicht aus.

� Kognitive Dimensionen (Nutzen, Passung zur Person, Zukunftssicherheit und Bedienbarkeit) sind besonders ausschlaggebend!

R2 =0,80


Zusammenfassung

Identifikation von 6 Innovationstypen anhand kundenbasierter Clusterung

Die Kaufintention wird wesentlich stärker durch die kognitiven Dimensionen als durch affektive Dimensionen bestimmt…sorge fsorge füür Nutzen, wr Nutzen, wüürze leicht mit Begeisterungrze leicht mit Begeisterung

1

2

3Praktische Anwendung:Bewertungstool für frühe Innovationsbewertung

4

Ausblick:Einfluß von Persönlichkeitsvariablen und Nutzungskontexten zur Erklärung der individuellen Präferenzen innerhalb der 6 Innovationscluster.

Nutzeninnovation, Nutzeninnovation 2. Grades, Prestigeinnovation,

Strohfeuer, Erfolgreiche Innovation Erfolglose Innovation


Vielen Dank für Ihr Interesse

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Akzeptanz-und Begeisterungsfaktoren von technischen ... · „Ihre Anzeige in der heutigen Stuttgarter Zeitung hat mein Interesse geweckt! Gerne würde ich an der Gestaltung neuer