Gerhard Preslmayer

Ausbildung zum Werbedesigner und Werbeberater;1984–1988 Berufsausübung in Marketing und Werbebereichen verschiedenerIndustriebetriebe;1989–1990 Art Director bei Saatchi & Saatchi Business Communications;1991–1992 Creative Director bei Saatchi & Saatchi Business Communications;seit 1993 Geschäftsführender Gesellschafter vonSCHRANGL’PRESLMAYER’SCHAURHOFER Marketing Communications

B-t-B-Branding – Mut zur Aufmerksamkeit

Es gibt kaum noch Produkte undDienstleistungen, die für sich eine

Alleinstellung auf dem Markt behaup-ten können. Die Differenzierung wirdschwieriger und die Austauschbarkeit derAbsender wird immer größer. Der per-manente Informationsfluss schafft einenWettbewerb der Aufmerksamkeit. Mitwelcher Information beschäftige ich michüberhaupt? Wie schaffe ich es, eine Bot-schaft so zu verankern, dass sie im Ran-king bei der Zielgruppe ganz vorne liegt?

Abgesehen von wenigen Marken undProdukten, deren Exklusivität sichdadurch ausdrückt, dass sie kaum sicht-bar sind, gilt für den überwiegenden Teilder Unternehmen die Notwendigkeit derPopularität. Das Ziel dabei heißt, Erster zusein mit einer Idee, diese als Erster zu kom-munizieren und sich damit als erster inden Köpfen der Zielgruppe festzusetzen. Dieses Ziel erfordert einen ganzheitli-chen Prozess, der sowohl nach innen alsauch nach außen wirken muss, wobei

gerade der Prozess nach innen sehr oftvernachlässigt wird. Nur wenn die Mit-arbeiter eines Unternehmens die Idee ver-stehen, bereit und fähig sind, diese zuleben, wird aus einer großartigen Ideeein Fundament mit Nachhaltigkeit.

Um den Brandingprozess voranzutrei-ben, braucht es natürlich auch eine exzel-lente Umsetzung und die richtige Aus-wahl der Kommunikationstools. Nebenden genannten Parametern ist ein genau

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definiertes Budget notwendig. Die Kunstim Wettbewerb der Aufmerksamkeit zubestehen, liegt aber nicht nur an derKraft des Brandingbudgets, sondern vielmehr an der Kraft der Markenkommu-nikation.

Markenbekenntnis gelobenWas so sektenhaft klingt, hat sehr vielmit den Zutaten eines erfolgreichen B-t-B-Brandings zu tun. Am Beginn desVorhabens, sein Unternehmen, seineProdukte, seine Dienstleistung unent-behrlich zu machen, stehen ganz vornedie großartige Idee des Businessplans,Schweiß und Begeisterung.

Doch was oft fehlt, das sind die Wil-lenskraft und der Glaube an die Machtder Marke. Dieses Markenbekenntnisist jedoch mit aller Kraft und Konse-quenz in allen Kommunikationsdiszipli-nen kontinuierlich einzusetzen.Mit Lust und List dabei vorzugehenerzeugt gerade in der B-t-B-Kommuni-kation eine besondere Herausforderung.Denn die Stärkung der Marke in einervon zunehmendem Wettbewerb undGlobalität gekennzeichneten Industrie-welt wird immer wichtiger. Das Mar-kenmanagement in den einzelnen Bran-chen findet auf allen Wertschöpfungs-stufen statt.

Die Frage, ob Marken wichtig sind,beantwortete Wolfgang Chur, Geschäfts-führer der Robert Bosch GmbH, wiefolgt:

„Das Wichtigste, dasWertvollste, das wir

haben, ist unsere Marke“

Mehr Mut – mehr ChancenFest steht:Kommunikationswirkung beginntimmer jenseits des Gewohnten, Gesi-cherten, Alltäglichen.

Fakt ist: Je kreativer die Werbung, destomehr Wirkung entwickelt sie. Und destobesser kann sie sich gegen den täglichenInformations-Overkill durchsetzen.

Jung von Matt, eine der erfolgreichstenKreativagenturen Deutschlands, ver-deutlicht diesen Effekt mit einem Ver-gleich zum Motorsport. Im Motorsportgibt es die so genannte Ideallinie, womitdie Spur gemeint ist, auf der man einenKurs am sichersten und schnellstenumfahren kann. Diese Ideallinie hat nureinen Nachteil: Weil alle sie nutzen, kannman auf ihr nicht überholen. Wer über-holen will, muss auf die Kampflinie aus-weichen, die schmutziger und riskanterist, aber die einzige Chance, nach vornezu kommen.

Nicht zu vergessen: Mut macht nicht nur die Kommunika-tion interessanter, sondern auch denAbsender.

Immer wieder werde ich bei Beratungs-gesprächen und Präsentationen bei klas-sischen B-t-B-Kunden mit den Aussagenkonfrontiert, dass in unserem Geschäftnur nach rationalen Aspekten entschie-den wird. Auch wenn prinzipiell die Ziel-gruppen im B-t-B-Markt über ein über-durchschnittliches „High Involvement“verfügen, werden sie nur in den Kopflassen, was sie emotional akzeptieren.

Mein Credo lautet daher: Ideen müssenim Bauch stimmen. Und nicht unbedingtnur im Kopf. Was rational auf Wider-spruch oder Austauschbarkeit stößt,lässt sich nur emotional verkaufen -Kommunikation mit Herz und Hirneben.

Markenbegeisterung erzeugenWarum schafft leider B-t-B immer nochselten den Sprung in die kreative FirstClass?

Dies liegt daran, dass sehr komplexeInformationen so weit vereinfacht wer-den müssen, dass sie immer noch hoch-relevant sind und für Produkt und

Marke arbeiten, aber gleichzeitig derZielgruppe einen neuen überraschendenAspekt aufzeigen. Ein Produktmanager,der ein erklärungsbedürftiges Produkthat und dem es gleichzeitig am Herzenliegt, dieses Produkt mit allen Eigen-schaften auszuloben, wird sich schwertun, einige Dinge wegzulassen. Genau dies ist es aber, was einer Kam-pagne und Idee Kraft gibt, die Redukti-on auf die richtigen Inhalte, die dannexzellent umgesetzt sein müssen.

Einer der wichtigsten Bausteine für einenachhaltige Markenbegeisterung istdabei die Verzahnung:

Alles muss ineinander greifen – inte-grierte Kommunikationskonzepte erfül-len diese Aufgabe. Offensive Kommuni-kation muss von einer Produkt-Offensi-ve, einer Service-Offensive und einerVertriebs-Offensive begleitet werden,sonst bleibt sie wirkungslos.

Erkennbarkeit bewahren, die Gestaltbar-keit der MarkenpersönlichkeitEine markante Persönlichkeit ist für eineMarke kein einmal erreichtes Ergebnis,sondern ein andauernder Prozess. Iden-tität hat man nicht, man konstruiert siefortlaufend.

Die Anpassung erfolgt dabei nicht line-ar, sondern in einem Markenkreislauf,der sich dreier kreativer Regeln bedienensollte:

fokussierenDas heißt kreative Reduktion auf dasWesentliche. Ziel: Markenidee erlebbar machen.

homogenisierenDas heißt, Beschränkung als kreativeHerausforderung verstehen. Ziel: Wiedererkennbarkeit absichern.

penetrierenDas heißt, kreative Lebendigkeit zurständigen Aktualisierung der Konti-nuität entwerfen. Ziel: Ständige Präsenz ohne Langeweile.

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Es geht heute weniger um die Frage„Wer liefert was?“, sondern um dieFrage „Welcher Anbieter kann sich imRanking an die erste Stelle in den Köp-fen festsetzen?“. Differenzierung undBegeisterung als Triebfeder zur Allein-stellung gilt hier im Besonderen.

Markenführung lebenDie Geschwindigkeit, mit der sich Ver-änderungen beim Markenimage einstel-len, ist in der Regel allerdings sehr lang-sam. Es dauert 3–5 Jahre, bis dem Kundendie Veränderung bewusst wird, weitere3–5 Jahre, bis sich das neue Marken-image gesetzt hat. Markenmanagerbrauchen daher einen langen Atem undGeduld.

In einer Sitzung mit Automobilmana-gern Anfang 2000 hat Mercer Manage-ment Consulting eine Reihe bekannter„claims“ präsentiert und die Teilnehmergebeten, die dazugehörigen Marken zunennen. Die Trefferquote lag bei unter25 Prozent. Mit Ausnahme von BMW,dessen „claim“ jeder kannte, wurde beiden anderen Marken eher geraten – unddas von Managern, die sich täglich mitdem Automobil beruflich beschäftigen.

Es zeigt sich also, dass Markenwerte unddie Markenleitlinien sehr stabil sein müs-sen.

Die 10 Leitsätze zum Management vonMarken

1. Verstehe die Vielschichtigkeit dei-ner Marke – sie ist wie eine Per-sönlichkeit

2. Prüfe deine Marke auf Authenti-zität

3. Lerne deinen Kunden kennen undverstehen

4. Begeistere deinen Kunden durchdeinen Markenauftritt – immerund überall

6. Gestalte deine Marke pro-aktiv-permanent

7. Geduld und Zeit – Markenimagesverändern sich nur sehr, sehr lang-sam

8. Markenleitlinien sollten mindes-tens ein Jahrzehnt Bestand haben

9. Markenwert und -image entstehenin der gesamten Wertschöpfungs-kette

10. Markenmanagement ist Chefsache

Markenbedeutung erreichenDer Mut zur Aufmerksamkeit unterkonsequenter Beachtung der Marken-leitlinien wird belohnt. Mit jeder Aktionzahlen Sie auf Ihr Markenkonto ein undSie bestimmen, ob die Performancestimmt.

Nachfolgend einige erfolgreiche B-t-B-Brands.

Was macht ein Auto zum Traumauto? Wo liegt der wahre Unterschied? Wer die IAAFrankfurt 2003 besucht hat, bekam dazu von MAGNA STEYR eine klare Antwort.The difference is inside.

Das Konzept hinter dem Markenauftritt stellt die „inneren Werte“ eines Automobils dar.Als Kernstück des Konzeptes fungierte die Inszenierung eines Automobils als Perle ineiner riesigen Austernmuschel. Das Konzept beinhaltete alle Vorfeldaktivitäten, Einla-dung, Ausstellungsdesign, Architektur, Messevideo und Pressekonferenz.

Ausgezeichnet mit dem Austrian Event Award in Gold, 2004.

Detailfoto des IAA-Messeauftritts „the difference is inside“.

Gerhard PreslmayerGeschäftsführender GesellschafterSCHRANGL’PRESLMAYER’SCHAURHOFER Marketing Communications

Jaxstraße 2–4A-4020 LinzTel.: +43-732-605038-15Fax: +43-732-605038-60Mail: g.preslmayer@sps-marketing.comwww.sps-marketing.com

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Wie präsentiert sich ein dynamisches innovatives Unternehmen wie die EV Group gegenüber dem etablierten Mitbewerber einer hochspezialisierten Branche, wie der Halbleiter- und Mikrosystemtechnik? Am besten angriffslustig – mit Botschaften im „American way ofAdvertising“.

Umgesetzt in Imagewerbung, Broschüren, Event- und Messemarketing, Promotion, Film, Multimedia, Internet, Direct Marketing, Inte-rior Design, Exterior Design.

Auszug aus Direkt-Marketing-Aktion zur Produktneueinführung am US Markt.

Wer Leadership zeigen will, muss seine Themen souverän kommunizieren – so wie die voestalpine-Bahnsysteme-Gruppe, die das welt-weit führende Systemangebot für den stählernen Fahrweg repräsentiert. „voestalpine Bahnsysteme“ ist Track Solutions – und der Part-ner für die Zukunft der Bahn.

Umgesetzt in Imagewerbung, Broschüren, Event- und Messemarketing, Promotion, Film, Multimedia, Internet, Direct Marketing, Interior Design, Exterior Design.

Quellennachweis: Markenmanagement in der Automobilindustrie

Auszug aus der weltweitenAnzeigenkampagne

Auszug aus der Imagebroschüre