Das neue Berufsbild für die Kommunikationswirtschaft

Kaufmann/Kauffraufür Marketingkommunikation

Ziele, Eckwerte, Veränderungen

Kassel 7. Juli 2006

Lutz E. WeidnerForum Kom

Bildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V.

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Chronologie I

• 1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute

• 1989: Renovierung

• 2000: Erste Überlegungen im Forum Kom

• 2003: Mitgliederbefragung durch die Verbände

• 2005: Redaktion des Ausbildungsrahmenplanes

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Chronologie der Branche *

• 50er: unsystematische Kommunikation

Verkäufermarkt

einfache werbliche Mittel

Erinnerungswerbung / Alte Marken

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Chronologie der Branche *

• 60er: Produktkommunikation

Verkaufsorientierung

Kommunikation zur Unterstützung des

Vertriebs

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Chronologie der Branche *

• 70er: Zielgruppenkommunikation

Unternehmen: Kundenorientierung

Kommunikation: Kundennutzen vermitteln

Markt- und Medienforschung: Zielgruppen

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Chronologie der Branche *

• 80er: Wettbewerbskommunikation

Unternehmen: Strategisches Marketing

Kommunikation:

- USP

- Wettbewerb der K-Instrumente untereinander

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Chronologie der Branche *

• 90er: Kommunikationswettbewerb

Homogenisierung der Produkte

Gleichartigkeit der Marketing-Instrumente

Kommunikation: Integration, Ganzheitlichkeit,

Widerspruchsfreiheit

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Chronologie der Branche *

• ... und heute?

Evaluation + Optimierung der Kommunikation

Effizienz

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Duale Ausbildung in der K-Wirtschaft

Zielsetzungen für eine Neuordnung:

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Zielsetzungen der Neuordnung

Zukunftsorientiertes Berufsbild für den Nachwuchs in der Marketingkommunikation

seit den 60er Jahren: Ausdifferenzierung der "Kommunikation“: Werbung, Dialog, Event, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, Multimedia etc.

Anforderung: - Ganzheitliches Verständnis + Effizienz - Kenntnis der gesamthaften Prozesse

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Zielsetzungen der Neuordnung

Offenheit des Berufes für weitere Entwicklungen

Spezielle Ausrichtung - durch den Ausbildungsbetrieb und dessen Leistungsbereich

- entsprechend der persönlichen Eignung

- Vorbereitung auf das lebenslange Lernen

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Zielsetzungen der Neuordnung

Gewinnung von „ausbildungsabstinenten“ Betrieben

- Bislang meist in Werbe-Abteilungen und Werbe-Agenturen

- PR-Abteilungen oder Vkf-Agenturen bilden keine „Werber“ aus

- Ausbildungsbetriebe, die für sich Kommunikationsarbeit zur Aufgabe gemacht haben

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Zielsetzungen der Neuordnung

erweiterte Einsetzbarkeit

- verbesserte Chancen durch umfassendes Berufsbild

- fachliche Schwerpunktbildung (Eignung)

- erhöhte Flexibilität im Beruf

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Zielsetzungen der Neuordnung

Attraktivierung des Berufes

- Gewinnung von geeignetem Nachwuchs (nicht festgelegt auf einen Bereich)

- Vorbereitung auf die demografische Entwicklung und den absehbaren Nachwuchsmangel

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Hintergrund

• Verändertes Selbstverständnis

Fachleute in koordinierender Funktion wie auch in den verschiedensten Spezialbereichen verstehen ihre Arbeit (und damit sich selbst) als Teil der Marketingkommunikation .

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Hintergrund

• Unternehmenswirklichkeit:

Geänderte Firmierung der Agenturen bzw. Bezeichnung der Fachabteilungen.

Marketing und Kommunikation Kommunikation Unternehmenskommunikation Marketingkommunikation

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Hintergrund

• Aus- und Weiterbildung

Hochschulen: - Abschluss „Kommunikationswirt“- Schwerpunktbildung "Kommunikationswirtschaft" (BWL) Weiterbildung/Akademien: - Einheitliche Ausbildung zum "Kommunikationswirt".

Ausbildungsberuf ?

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Hintergrund

• Neuausrichtung der Verbände:

Berufe: Kommunikationsverband (seit 1979/gegründet 1953 als BDW Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter)

Agenturen: seit 2002 GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen (gegründet 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen)

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Hintergrund

• Die Befragung der Mitglieder (Verbände des Forum Kom)

AIW, BDVT, DMMA/BVDW, DDV, DPRG, FASPO, FFW, FME, GPRA, GWA, Kommunikationsverband, OMG, POSMA

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Finale I

Ausbildungsrahmenplan fürdie Berufsausbildung

zum Kaufmann für Marketingkommunikation / zur Kauffrau für Marketingkommunikation- Sachliche Gliederung -

Lfd. Nr. Teil des Ausbildungsberufsbildes Zu vermittelnde Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten

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1. Der Ausbildungsbetrieb

1.1 Stellung, Rechtsform und Struktur desAusbildungsbetriebes(§ 4 Abs. 1.1)

a) Branchenstruktur der Marketing- und Kommunikationswirtschaftbeschreiben, anzutreffende Betriebsformen, Branchensegmente undTätigkeitsfelder darstellen

b) Ausbildungsbetrieb in die Branchenstruktur einordnen

c) Rechtsform des Ausbildungsbetriebes erläutern

d) Aufbau, Struktur und Leitbild des Ausbildungsbetriebes erläutern

e) Zusammenarbeit des Ausbildungsbetriebes mitWirtschaftsorganisationen, Behörden, Verbänden, Gewerkschaftenund Berufsvertretungen beschreiben

u.s.w.

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Rahmenplan

• Der Ausbildungsbetrieb

Stellung, Rechtsform und Struktur des Ausbildungsbetriebes

gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und Kommunikationswirtschaft

Berufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche Grundlagen

Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit

Umweltschutz

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...Rahmenplan

• Arbeitsorganisation, Informations- und Kommunikationssysteme

Arbeitsorganisation, Projektorganisation qualitätssichernde Maßnahmen

Informations- und Kommunikationssysteme

Kommunikation und Kooperation

• KommunikationTeamarbeit und Kooperation, KundenbeziehungenAnwenden einer Fremdsprache bei Fachaufgaben

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...Rahmenplan

• Marketing- und Kommunikationsstrategien

Marktbeobachtung und -analyseZielgruppenMarkenführungBudgetplanung

• Vorbereitung und Planung vonMarketing- und Kommunikationsmaßnahmen

Briefing, Konzeptionierung, Steuerung der kreativen Umsetzung, Feinplanung des MedieneinsatzesRechte und Lizenzen

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...Rahmenplan

• Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern, Organisation interner und externer Herstellungsprozesse, MedieneinsatzKontrolle und Abschluss der Maßnahme

• kaufmännische Steuerung und Kontrolle

Rechnungs- und FinanzwesenControlling

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Ausbildungsprofil

• Kaufleute für Marketingkommunikation sind bei Agenturen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern sowie in Marketing- du Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Institutionen tätig.

Sie arbeiten insbesondere in den Bereichen klassische Werbung, Dialogmarketing, Public Relations, Promotion, Event, Sponsoring, Multimedia, Messe und Design.

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.... Ausbildungsprofil

Berufliche Qualifikation:

Kaufleute für Marketingkommunikation- beraten Kunden in Fragen der Marketingkommunikation- beobachten und analysieren Märkte und bestimmen

Zielgruppen- entwickeln integrierte Kommunikationskonzepte für Kampagnen und Einzelmaßnahmen- koordinieren den Kommunikationsmix und bemessen dessen Wirksamkeit- steuern die kreative Umsetzung- organisieren und kontrollieren Herstellungsprozesse von Kommunikationsmitteln

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.... Ausbildungsprofil

... noch berufliche Qualifikation:

Kaufleute für Marketingkommunikation- ....- planen und kontrollieren den Einsatz von Medien und Maßnahmen- sichern die Qualität der arbeitsteilig erbrachten Leistungen- entwickeln vertragliche Grundlagen für die Zusammenarbeit u. den Erwerb von Rechten u. Lizenzen- planen, kalkulieren und kontrollieren Projektbudgets und wenden betriebliche Controllinginstrumente an

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die Unterschiede

• Focus Werbung: Gesamt- und einzelwirt-schaftliche Funktionen, Branchenstruktur, Stellung und Aufgaben des Ausbildungsbetriebes

• Rechtsgrundlagen und Organisation des AusbildungsbetriebesBüroorganisation, Arbeitsschutz- und -sicherheit, Umweltschutz, Beschaffen von Informationen aus primären Quellen

• Focus gesamte Kommunikationswirtschaft:Werbung + Dialog + Event + + Multimedia + Sponsoring Verkaufsförderung + Öffentlichkeitsarbeit

• weitgehend unverändert

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die Unterschiede

• Arbeitsorganisation

(zusätzlich)

• Projektmanagement

• Qualitätssicherung anwenden

• Informations- und Kommunikationssysteme: Nutzung interner und externe Dienste + Netze, Datensicherheit

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Kommunikation und Kooperation

• Zusammenfassung • K-Kompetenz: ... Situationsgerecht kommu- nizieren, Moderations- techniken anwenden, Ergebnisse situationsgerecht präsentieren und begründen

• Teamarbeit und Kooperation:Umgang mit Kritik und Konflikten, Aufgaben im Team planen, verteilen, bearbeiten

• Kundenbeziehungen: Betreuung/-bindung, kulturelle Besonderheiten

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die Unterschiede

• Konzeptentwicklung (4)+Mediaplanung (5)

• Marketing- und Kommunikationsstrategien (4)

• Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (5)

• Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (6)

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Marketing- und Kommunikations-strategien (4)

• •- Marktbeobachtung

- Zielgruppen

- Markenführung

- Budgetplanung

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Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikations-

maßnahmen (5)

• • - Briefing

- Konzeptionierung (Strategien, Mix, Produktionsprozess, Kalkulation)

- Steuerung der kreativen Umsetzung (Briefing/Vorgaben)

- Feinplanung des Medieneinsatzes (Ziele, Plan, Optimierung)

- Rechte und Lizenzen

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Durchführung und Kontrolle vonMarketing- und Kommunikations-

maßnahmen (6)

• - Dienstleister

- Herstellungsprozesse

- Medieneinsatz(Steuerung, Kontrolle, Resonanz, Optimierung)

- Kontrolle und Abschluss der Maßnahme(Dokumentation, Budgetkontrolle, Rentabilität ermitteln, Folgerungen ableiten)

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nächste Schritte

• Erläuterungen zum Rahmenplanals Anleitung für die Ausbildungsbetriebe (liegt vor)

• Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor)

• Betrieblicher Ausbildungsplan (Muster in Arbeit)

• Ausbildungsmanual (BIBB) Grundlagen, Vorschriften, Rahmenplan mit Erläuterungen (in Arbeit)

• ABT_Programm (ab Jan 2007) - Ausbildungsbegleitendes Training (12 M) zur Unterstützung der Ausbildungsbetriebe - Internet-gestützt, Coach-begleitet, kontrolliert

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...nächste Schritte

• Information

- Info-Veranstaltungen (Kammern, Berufsschulen) - Berufsberatung (mit Arbeitsagenturen)

- Bekanntmachung (Verbände, Websites)

- Publikation des Manuals (BIBB)

- Fachlehrer-Workshops, Hospitation

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Die Verbände des Forum Kom(Neuordnungsprozess)

• AIW Arbeitskreis Inhabergeführte Werbeagenturen

• BDVT Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer

• BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft

• DDV Deutscher Direktmarketing Verband

• DPRG Deutsche Public Relations-Gesellschaft

• FASPO Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen

• FFW Fachverband Freier Werbetexter

• FMEForum Marketing-Eventagenturen

• GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen

• GWA GesamtverbandKommunikationsagenturen

• KommunikationsverbandBerufsverband der Kommunikationswirtschaft

• OMG Organisation der Mediaagenturen im GWA

• POSMA POS Marketing Association

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Danke

• Lutz E. Weidner • BIKBildunsginstitut der Kommunikationswirtschaft e. V.

Konrad-Adenauer-Straße 1653604 Bad Honnef

Fon 02224.72036

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