12 EMMS » PIM – Neue Wege in der Produktkommunikation

Viele führende Unternehmen investieren derzeit in PIM-Systeme, um sich für die täglich wachsenden Anforderungen im

weltweiten Produktmarketing fit zu machen. Denn nur ein ganzheitlich integriertes Product Information Management-

System kann bei den immer anspruchsvolleren Anforderungen in Marketing und Vertrieb nachhaltig unterstützen. Doch

die Mehrzahl der Unternehmen am Markt hat sich dieser unternehmenskritischen Thematik noch nicht gestellt.

ProduktkoMMuNIkatIoN IM WaNdelUm international eine überzeugende, crossme‑diale Markenpräsenz aufzubauen, muss die Pro‑duktkommunikation heute über alle Touch Points und alle Länder aktuell und in sich stimmig sein. Produktinformationen – das wertvollste Gut ei‑ nes Unternehmens – bilden die Basis für eine konsistente Produktkommunikation, denn Marke‑ting und Vertrieb sind heute gefordert, den poten‑ziellen Kunden möglichst fehlerfreie, vollständige und aktuelle Informationen zu den Produkten und Services an allen Touch Points anzubieten. Nur so können die Produkte optimal vermarktet werden, Wettbewerbsvorteile weiterhin gehalten und zu‑künftig ausgebaut werden. Bedingt durch die heu‑tigen Markt‑ und Kundenanforderungen wird die Produktkommunikation jedoch zusehends um‑fangreicher und komplexer.

verschIedeNste coNteNt-BausteINe koMMeN zusaMMeNFür eine optimale Produktkommunikation benöti‑gen Sie unterschiedlichste Inhaltsbausteine: � Strukturierte Produktstammdaten und Bewegungsdaten, wie Bezeichnung und Preis, Beschaffenheit, Bemaßung, Gewicht, EAN‑Code, Verfügbarkeit, Lieferzeit

� Media Assets, wie Bilddaten, Grafiken, statische Dokumente, Templates und Vorlagendateien

� Texte und Übersetzungen, wie Produktbe‑schreibungen, Marketingtexte, Anleitungstexte

� Profil- und Aktionsdaten von Zielgruppen, Kunden, Vertriebspartnern, Niederlassungen

Zusammen bilden sie die Marketing‑ und Produkt‑informationen. All diese Inhalte müssen erstellt,

gepflegt, verwaltet und abgestimmt für jeden Kanal zusammengeführt und veröffentlicht wer‑den. Die Produktstammdaten werden im Normal‑fall in einem Warenwirtschaftssystem verwal‑tet (z.B. SAP®). Mit diesen Daten alleine lassen sich Produkte jedoch noch nicht ohne Weiteres vermarkten. Die weiteren Inhaltsbausteine, wie Marketingtexte, Übersetzungen, Mediendaten und Zielgruppeninformationen, werden zumeist mühevoll aus verschiedensten Unternehmens‑bereichen und von den zahlreichen beteiligten Dienstleistern (Agenturen, Mediendienstleister) angefordert und zusammen mit den Stammdaten für das Marketing konsolidiert. Traditionell werden die gesammelten Daten dann von Spezialisten für das jeweilige Ausgabemedi‑um und dessen Anforderungen aufbereitet und manuell zusammengestellt. In der Regel wird das

Der PIM Faktor – neue Wege in der Produktkommunikation

PIM – Neue Wege in der Produktkommunikation « EMMS 13

begleitet von zeitintensiven Korrektur‑ und Frei‑gabeprozessen, unter Einbindung der zuständi‑gen Beteiligten, bis schließlich das Ergebnis an‑nähernd qualitätsgesichert veröffentlicht werden kann.Dieser Prozess ist sehr aufwändig und fehleranfäl‑lig. Die einzelnen Kanäle und Touch Points werden untereinander kaum abgestimmt. Und der Ablauf wiederholt sich immer wieder: bei jeder Änderung an jeder einzelnen Produktinformation und für je‑des zu erstellende Medium. Das Ergebnis: Die In‑halte liegen redundant in allen jemals publizierten Versionen und Formaten vor. Immense Pflegeauf‑wände sind die Folge.

koMPlexItätsfaktor ÜBersetzuNgKommen nun noch Übersetzungen für mehrere Sprachversionen hinzu, wird der Prozess noch um ein Vielfaches komplexer, denn sämtliche Medien und Kanäle müssen nun bei jeder Aktualisierung in allen Sprachen nachgezogen werden, um eine konsistente Kommunikation auch länderübergreifend zu garantieren.Diese enorme Komplexität hat zur Fol‑ge, dass die aufwändigen und kosten‑intensiven Abstimmungsprozesse bei der Übersetzung zumeist in der klassi‑schen „Länder‑Sprachen‑Barriere“ en‑den. So bezeichnet die Analystengrup‑pe LNC in der untenstehenden Grafik die Kluft zwischen dem eigentlichen Übersetzungsbedarf und der tatsäch‑lichen Umsetzung. Demnach vertrei‑ben zwar 67 % der hierzu befragten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistun‑gen in mehr als zehn Ländern. Nur rund 35 % kommunizieren ihre Produktinformationen da‑bei jedoch in mehr als fünf Sprachen. Das Pro‑blem dabei: Wenn Produktinformationen nicht in der Landessprache verfügbar sind, erschwert das den Marktzugang logischweise stark und kann zu‑dem zu umfangreichen Missverständnissen, Fehl‑bestellungen und Fehlbedienungen führen.

dIe koMPlexItät IM MarketINg steIgt WeIter – MIt jeder zusätzlIcheN varIaBle! Die Produktentwicklung geht zunehmend schnel‑ler voran: Produktlebenszyklen werden immer kür‑zer und es müssen immer schneller Änderungen erfasst und konsistent in die gesamte Kommuni‑kation einbezogen werden.Neue digitale Technologien und immer mehr Ka‑näle und Touch Points lassen die Medienland‑schaft explodieren. Produktinformationen an al‑len Touch Points parallel aktuell zu halten, wird zu einer enormen Herausforderung.Gesättigte Heimatmärkte zwingen Unternehmen dazu, sich zunehmend auf internationalen Märk‑ten zu bewegen – und dabei viele Sprachen und Ländereigenheiten zu bedienen. Umfangreiche Übersetzungsprozesse sind die Folge.Wachsende Ansprüche und die steigende Gestal‑tungsmacht auf Seiten der potenziellen Kunden

erfordern es, die gesamte Kommunikation immer flexibler und relevanter an immer spezifischeren Zielgruppen auszurichten, um dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen – für ihn wert‑vollen – Inhalte liefern zu können und ihn letzt‑endlich gezielt zum Kauf zu führen. Schon heute ist das ohne entsprechende Systemunterstützung nicht mehr machbar.

ausstIeg aus deM haMsterrad MIt hIlfe eINes PIM-sYsteMsEin modernes Product In‑formation Management‑ System (PIM‑System), wie das technologisch führende System von CONTENTSERV (Bestno‑ten im LNC Market Per‑formance Wheel 2015), gibt Ihnen alle Möglichkei‑ten für eine effiziente, auf den Kundennutzen ausge‑

richtete, mehrsprachige Produktkommunikation. CONTENTSERV verfolgt dabei den ganzheitlichen Ansatz des zentralen Marketing Information Ma‑nagements und Multichannel Managements: Alle Inhaltstypen kommen auf der CONTENTSERV‑Plattform zentral zusammen, werden künftig nur noch einmal hier gepflegt, übersetzt, aktualisiert und miteinander in Beziehung gesetzt. Hier wer‑den die Inhalte dann je Ausgabekanal verplant und schließlich stark automatisiert in die ver‑schiedenen Channels und Sprachen ausgegeben.

IN vIer schrItteN vereINfacht uNd oPtIMIert eIN PIM-sYsteM Ihre ProduktkoMMuNIkatIoN:

Schritt 1: Professionelle Pflege und Verwaltung der ProduktinformationenUm Daten künftig nicht mehr redundant zu pfle‑gen, ist die nahtlose Integration des PIM‑Systems in die bestehende Systemlandschaft des Unter‑nehmens entscheidend. Externe Systeme für Teil‑mengen der Produktinformationen, wie ERP und CRM, liefern über Schnittstellen automatisch neue bzw. aktualisierte Produktdaten oder Profil‑informationen zu, die nahtlos in den bestehenden Datenpool von CONTENTSERV integriert werden. Hier können sie weiter für das Marketing ange‑reichert werden. Auch sämtliche Mediendaten werden zentral verfügbar gemacht. Hierfür stellt CONTENTSERV ein vollständig integriertes MAM‑System bereit, das sämtliche Bild‑ und Medienda‑ten für die Produkte bereitstellt. Ein ebenfalls in‑tegriertes Translation Management‑System sorgt für die effiziente zentrale Beauftragung, Durchfüh‑rung und Übernahme von Übersetzungen via PIM.Alle Produktinformationen werden somit nur mehr einmalig übersichtlich strukturiert im zentralen webbasierten PIM‑System vorgehalten, statt wie bisher dezentral verteilt und in vielen redundan‑ten Versionen. Die medienneutrale Speicherung erlaubt es, später daraus beliebige Medien‑ und Formatausgaben automatisch zu erzeugen, ohne die Originaldaten anzutasten. Hier können sie von jedem Ort und zu jeder Zeit über einen einfachen Webbrowser zugänglich gemacht werden.

Schritt 2: Schnelles zusammenstellen von Sortimenten und PublikationenAuf die Pflege folgt das Anlegen von Sortiments‑ und Publikationsstrukturen: Produkte können ein‑fach per Drag&Drop in die Strukturen verschie‑denster Sortimente und Ausgabemedien (wie Online‑Shops, Preislisten, Printkataloge) einge‑ordnet werden. Mit geringstem Aufwand legt man fest, welche Attribute, Texte und Bilder für welchen Ausgabekanal publiziert werden sollen. Die Medienplanung und ‑zusammenstellung, die

Anzahl LänderProzent Anzahl Sprachen

12,5%

29,5%

25%

19,3%

13,6%

6,2%

11,7%

4,6%

12,9%

9,2%

7,7%

12,3%

24,6%

10,8%

> 20

16-20

11-15

6-10

5

3

2

1

4

> 50

100

80

60

40

20

0

11-30

4-10

1-3

Länder‑Sprachen‑Barriere – Quelle: „Unternehmens‑ und Produktkommunikation“, LNC Group

ContentSortimente

Kanäle

Self-Services

Effiziente Produktkommunikation in vier Schritten

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früher meist Wochen in Anspruch genommen hat, geht mit einem PIM‑System somit schnell, über‑sichtlich und effizient vonstatten.

Schritt 3: Ausgabe in alle Customer Touch PointsDer flexiblen und professionellen Medienprodukti‑on sind auf Basis eines PIM‑Systems kaum Grenzen gesetzt. Früher manuelle Aufbereitungsprozesse für jedes einzelne Zielmedium werden, je nach Anforde‑rung, bis zu 100 % automatisiert und dadurch enorm beschleunigt. Kataloge, Websites und Online‑Shops, die bei der Publikation schon wieder veraltet sind, gehören der Vergangenheit an – jetzt publiziert man „on‑Demand“. Die entsprechenden Produkte wurden im PIM‑System bereits den Ausgabemedien zuge‑ordnet. Nun muss man nur noch die Aktualisierung des jeweiligen Mediums freigeben – fertig! Dieser vollständig automatische Vorgang kommt beispiels‑weise bei Online‑Shops, Mengensatz‑Print (z.B. Preislisten, Datenblätter, Kataloge), Social Media und Mobile Devices zum Einsatz.

Schritt 4: Self Service Portal und Kundenzentrierte KommunikationSchnell, einfach und benutzerfreundlich nach Pro‑dukten recherchieren, Sortimente zusammenstel‑len, Daten herunterladen bzw. hochladen oder stan‑dardisiert für andere Anwendungen exportieren – das ermöglicht zum Beispiel das PIM Portal von CONTENTSERV. Dies entlastet Ihre internen Teams und stellt ver‑lässlich immer qualitätsgesicherte aktuelle Produkt‑informationen und produktbezogene Assets wie Bil‑der, Dokumente und Videos zentral und individuell für verschiedenste Nutzergruppen zur Verfügung. Auch externe Anwender, wie zum Beispiel Liefe‑ranten, können so ohne Schulungsaufwand in Ihren Produktpflegeprozess eingebunden werden. Das PIM‑System ermöglicht auch eine umfangreiche

Individualisierung der Produktkommunikation unter Einhaltung des Corporate Designs:Internationale Niederlassungen oder Handelspart‑ner können über CONTENTSERV direkt zentral ein‑

gebunden werden, um etwa für Markt‑ oder Zielgruppenanforderun‑gen zu individualisieren, lokalisierte und perso‑nalisierte Kataloge oder andere Marketingmate‑rialien per Webbrowser selbst zusammenzustel‑len und – je nach den vom System vorgegebe‑nen Berechtigungen – zu publizieren.

dIe vorteIle des PIM-sYsteMsProduktprozesse lassen sich deutlich effizienter

gestalten und flexibel mit neuen Marketing‑Maßnah‑men und Medien ergänzen. Unternehmen verbessern dadurch entscheidend ihre Wettbewerbsfähigkeit: � Sie sparen ein Vielfaches an Zeit und Kosten. � Sie sind schneller und flexibler mit neuen Produkten und in neuen Märkten präsent (Time‑to‑Market).

� Sie präsentieren sich und ihre Produkte professionell und einheitlich über alle Medien.

� Die zentrale Verwaltung über den Webbrowser erlaubt unternehmensweit eine reibungslose Zusammenarbeit ohne Doppelarbeiten.

� Die Versionsverwaltung und das Rechtesystem zur Bearbeitung und Freigabe sorgen konsequent für die Sicherung der Qualität der Produktinforma‑tionen und deren Prozesse.

� Ein integriertes Übersetzungsmanagement hilft den Unternehmen effizient dabei, Produktdaten für verschiedenste Länder zu lokalisieren.

� Kundenspezifische Sortimente und detaillierte Produktvergleiche sind einfach zu handhaben.

Die Analystengruppe LNC befragte in einer PIM‑Stu‑die die CONTENTSERV Kunden Habisreutinger und BCA als PIM‑Nutzer und stellte sie dem jeweiligen Branchendurchschnitt gegenüber. Zeitersparnisse von über 95 % bei der Produktpflege auf Seiten von Habisreutinger und Kosteneinsparun‑gen von über 80 % bei den internen Layout‑Kosten für Katalogseiten auf Seiten von BCA sprechen deutli‑che Worte. Das verdeutlichen auch die Abbildungen auf dieser Seite. Ab wann ein PIM‑System für Sie in Frage kommt und wie sich dieses schon in kurzer Zeit für Sie rechnen kann, erfahren Sie übrigens im Artikel „Der Traum von systemgestützten Marketing‑prozessen...“ auf den Seiten 52 ‑ 53.

fazItProduktkommunikation ist ein erfolgskritischer Fak‑tor. Der Schaden, den ein dezentrales, nicht abge‑stimmtes Datenhandling und ein weitgehend ma‑nuelles Vorgehen bei der Multichannel‑Ausgabe verursachen, ist kaum zu beziffern.

Dazu kommen nicht erfolgte Umsätze aufgrund feh‑lender Produktmaterialien in der Landessprache oder gar Rückrufaktionen aufgrund falscher Angaben in Marketingmaterialien. Nicht zu vergessen: die ent‑gangenen Kunden, die sich von breitgestreuten Gießkannen‑Kampagnen nicht angesprochen fühlen.Produktdaten sind das wichtigste Informationsgut eines Unternehmens. Ein professionelles PIM‑Sys‑tem stellt sicher, dass sie auch so behandelt werden – die Voraussetzung für eine zukunftsweisende, auf den Kundennutzen ausgerichtete Kundenkom‑munikation. pki, pka

Aufwand zur Einstellungder Artikel p.a. je Artikel

Habisreutinger Habisreutingerø ø

Minuten

Aufwand zur Pflege der Artikel p.a. je Artikel

Aufwand zur Einstellung der Artikelins Internet und deren Pflege bei Habisreutinger im Vergleich zumDurchschnitt im Handel

29 Min

1 Min

112 Min

4 Min

150

100

50

0

113 €

15 €

Interne Layoutkosten bei BCA im Vergleich zum Durchschnitt im Handel

Euro

Layoutkosten DTP intern je Katalogseite

125

100

75

50

25

0BCAØ

Aufwand verkürzt sich bei der Artikelerstellung – Quelle: LNC Group

Layoutkosten sinken – Quelle: LNC Group

WaNN Ist dIe eINfÜhruNg eINes PIM-sYsteMs sINNvoll? � Wenn viele Produkte, beziehungsweise zahl‑reiche Produktattribute verwalten werden

� Wenn komplexe Produktkonfigurationen ab‑gebildet werden müssen

� Bei hohen Änderungsaufwänden/häufigen Aktualisierungen von Produkten/Attributen

� Bei der Datenpflege durch viele Beteiligte � Wenn mehrere verteilte Produktinformati‑onssysteme zum Einsatz kommen

� Wenn verschiedenste Ausgabekanäle und ‑medien erzeugt werden müssen

� Wenn die Produktinformationen mehrspra‑chig benötigt werden

� Wenn Sie Ihre Produktkommunikation bezgl. Datenqualität, Time‑to‑Market und Pro‑fessionalität auf einen neues Niveau heben wollen

WIR HABEN SIE.

Erleuchtende Konzepte für Marketing-Revolutionäre.Als Integrator und langjähriger Partner von CONTENTSERV vereinen wir Daten, Prozesse, Kommunikation und Reporting in wegweisenden Projekten.

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