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Der Wert von „Made in Germany“
Ermittlung der Mehrzahlungsbereitschaft internationaler
Verbraucher für deutsche Produkte
Ihr persönlicher Ansprechpartner:
Kai Pastuch
Mobil: +49 (0)176/133 27 111
Köln – München – Osnabrück – Zürich www.roll-pastuch.de
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 2 / 20
Vorwort
Im Jahr 1887 wurde das Siegel „Made in Germany“ von der bri-
tischen Regierung zur Kennzeichnung des Herkunftslands von
Produkten eingeführt, um ausländische und vor allem deutsche
Hersteller zu verbannen und den Absatz nachgebildeter briti-
scher Produkte zu steigern. Heutzutage wird die Kennzeich-
nung „Made in Germany“ dagegen oft als Hinweis für Qualität
und einen hohen Wert angesehen. So wurde „Made in Germa-
ny“ zu einer starken Marke, die von Herstellern als Verkaufsar-
gument in inländischen und ausländischen Märkten genutzt
wird.
Das Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, ob die wahrge-
nommene, höhere Qualität, die mit deutschen Produkten asso-
ziiert wird, in ein Preispremium oder eine höhere Zahlungsbe-
reitschaft für Produkte mit der Kennzeichnung „Made in Ger-
many“ übersetzt werden kann. Darüber hinaus gibt die Studie
Antworten auf aktuelle Fragestellungen wie:
Welchen Wert hat die Marke „Made in Germany“?
Haben Industrieskandale wie VWs „Dieselgate“ der
Marke „Made in Germany“ geschadet?
Was bedeutet dies für deutsche Hersteller und welche
Branchen sind besonders betroffen?
Wir haben über 1200 Verbraucher aus Deutschland, Frank-
reich, UK, den USA und China befragt. Die Ergebnisse zeigen:
70 Prozent der Verbraucher bevorzugen deutsche Produkte
gegenüber Produkten unbekannter Herkunft. Die Mehrzah-
lungsbereitschaft liegt dabei bei fast 40%. Die Marke „Made in
Germany“ ist somit mehr als 1 Billion Euro wert! Allerdings ge-
fährden Industrieskandale, die auch international Wellen schla-
gen, wie der VW „Dieselgate“ dieses Image. Für mehr als ein
Viertel der Studienteilnehmer hat der VW Skandal negative
Auswirkungen auf die Mehrzahlungsbereitschaft. Dennoch gilt:
„Made in Germany“ darf weiterhin auch ein bisschen mehr kos-
ten.
„Made in Germany“
ist mehr als nur eine
Herkunftsangabe
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 3 / 20
Inhalt
Vorwort .............................................................................................................................. 2
1. Die Produktherkunft stellt ein wichtiges Differenzierungsmerkmal dar ........................ 4
2. „Made in Germany“ vs. „Designed in Germany“ .......................................................... 4
3. “Made in Germany“ steht für hohe Qualität und Sicherheitsstandards ........................ 7
4. Hohe Mehrzahlungsbereitschaft für Produkte “Made in Germany“ .............................. 9
5. „Made in Germany“ ist mehr als 1 Billion Euro wert ...................................................12
6. Automobilhersteller sind die wichtigsten Markenbotschafter für „Made in Germany“ ..14
7. Industrieskandale gefährden Marke „Made in Germany“ ............................................16
8. Methodik und Sample ................................................................................................17
9. Fazit ...........................................................................................................................19
Über Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants .....................................................20
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 4 / 20
1. Die Produktherkunft stellt ein wichti-
ges Differenzierungsmerkmal dar
Die nationale Herkunft von Produkten spielt nach wie vor für
Verbraucher eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Insge-
samt stimmten über 80 Prozent der Studienteilnehmer der Aus-
sage „Das Herkunftsland von Produkten ist mir wichtig“ zu
(„Stimme voll zu“ = 31 Prozent; „Stimme zu“ = 50 Prozent). Le-
diglich 4 Prozent der Teilnehmer stimmten der Aussage nicht
zu. Dieses Bild zeigt sich auch im internationalen Vergleich.
Dennoch gibt es geringfügige Unterschiede: Die Herkunft von
Produkten spielt beispielsweise in den USA (87 Prozent), in
Frankreich (86 Prozent) sowie in China (81 Prozent) eine grö-
ßere Rolle als in Deutschland (77 Prozent) und UK (73 Pro-
zent).
Abbildung 1: Wichtigkeit Herkunftsland Produkte
(„Das Herkunftsland von Produkten ist mir wichtig.“)
Somit stellen Produktkennzeichnungen wie „Made in Germany“,
die eine Auskunft über die Herkunft eines Produktes geben, ein
wichtiges Differenzierungsmerkmal dar.
2. „Made in Germany“ vs. „Designed in
Germany“ – Nur 50 Prozent der Ver-
braucher kennt den Unterschied
Produktkennzeichnungen, wie „Made in Germany“ sind aktuell
innerhalb Deutschlands noch freiwillige Angaben. Es liegt in der
Die Produktherkunft
ist für 80% der Ver-
braucher ein ent-
scheidendes Kauf-
kriterium
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 5 / 20
Eigenverantwortung des Herstellers zu prüfen, ob eine Pro-
duktmarkierung mit dem Herkunftssiegel rechtens ist. Grund-
sätzlich gilt jedoch, dass Produkte nur dann mit dem Siegel
„Made in Germany“ oder einer indirekten Herkunftsinformation
wie beispielsweise einem deutschen Flaggensymbol versehen
werden dürfen, wenn die Bestandteile oder Eigenschaften des
Produktes, die aus Konsumentenperspektive den eigentlichen
Produktwert ausmachen, tatsächlich in Deutschland hergestellt
wurden. Dabei ist es nicht ausreichend, wenn im Ausland gefer-
tigte Einzelteile in Deutschland zusammengebaut oder ein theo-
retisch fertiggestelltes Produkt in einem deutschen Werk vere-
delt wird. Auch Produkte, deren Designprozess vollständig in
Deutschland stattgefunden hat, die jedoch physisch im Ausland
hergestellt werden, dürfen nicht mit „Made in Germany“ bewor-
ben werden, da dies mit einer Auskunft über den Produktions-
und nicht den Designstandort gleichzusetzen ist. Bezeichnun-
gen wie „Designed in Germany“ und „Engineered in Germany“
sollen offiziell für Produkte genutzt werden, die zwar nicht in
Deutschland produziert wurden, deren Entwicklungsarbeit je-
doch maßgeblich in Deutschland zu verorten ist. Werden Pro-
dukte „Designed in Germany“ beispielsweise in Niedriglohnlän-
dern gefertigt, können signifikante Qualitätsunterschiede zu ei-
nem Produkt „Made in Germany“ auftreten. Daher spielt die Un-
terscheidung nicht nur rechtlich, sondern auch für den Endver-
braucher eine entscheidende Rolle.
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Der Unterschied zwischen
„Made in Germany“ und „Designed in Germany“ ist nur etwa der
Hälfte der Teilnehmer bekannt. So gaben im Schnitt 49 Prozent
der Teilnehmer an, dass Sie der Aussage „Die Produktkenn-
zeichnungen “Made in Germany” und “Designed in Germany”
haben für mich die gleiche Bedeutung“ nicht beziehungsweise
gar nicht zustimmen. In Deutschland (54 Prozent) und UK (57
Prozent) ist der Anteil geringfügig höher. In Frankreich (49 Pro-
zent) und den USA (43 Prozent) liegen die Werte leicht unter
dem Durchschnitt. Auffallend sind dagegen die Werte für China:
Für 88 Prozent der chinesischen Verbraucher haben „Made in
Germany“ und „Designed in Germany“ die gleiche Bedeutung,
die restlichen Teilnehmer waren unschlüssig. Somit ist die un-
terschiedliche Bedeutung der Produktkennzeichnungen in Chi-
na nicht bekannt.
Nur wenn die Be-
standteile, die aus
Kundenperspektive
den Produktwert
ausmachen, in
Deutschland gefer-
tigt wurden, dürfen
Produkte als „Made
in Germany“ bewor-
ben werden
Nur 50% der Teil-
nehmer kennen den
Unterschied zwi-
schen „Made in
Germany“ und „De-
signed in Germany“
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 6 / 20
Abbildung 2: „Made in Germany“ vs. „Designed in Germany“
(„Die Produktkennzeichnungen “Made in Germany” und “Designed in Germany” haben für mich die gleiche Bedeutung.“)
Obwohl Teilnehmer aus China „Made in Germany“ und „Desig-
ned in Germany“ als gleichbedeutend einstufen, würden sie
Produkten „Made in Germany“ einen höheren Wert zuordnen.
Auch im länderübergreifenden Vergleich zeigt sich, dass „Made
in Germany“ als höherwertig eingestuft wird. Im Durchschnitt
stimmten 60 Prozent der Aussage „Produkte mit der Kenn-
zeichnung “Made in Germany” besitzen einen höheren Wert als
Produkte mit der Kennzeichnung „Designed in Germany“ zu.
Abbildung 3: „Made in Germany“ vs. „Designed in Germany“
(„Produkte mit der Kennzeichnung “Made in Germany” besitzen einen höheren Wert als Produkte mit der Kennzeichnung „Designed in Germany“.“)
Obwohl „Made in Germany“ und „Designed in Germany“ ähnli-
che Assoziationen wecken, wird bei einer Abfrage des Wert-
empfindens der Produktherkunft ein höherer Wert zugeordnet
als der Designherkunft des Endproduktes. Somit ist „Made in
Germany“ aus Sicht des Verbrauchers mehr wert.
„Made in Germany“
ist mehr wert als
„Designed in Ger-
many“
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 7 / 20
3. “Made in Germany“ steht für hohe
Qualität und Sicherheitsstandards
Produkte „Made in Germany“ erfreuen sich weiterhin in
Deutschland wie auch international großer Beliebtheit. Die Er-
gebnisse unserer Studie zeigen, dass nicht nur Verbraucher
aus Deutschland (83 Prozent), sondern auch ausländische
Teilnehmer Produkte „Made in Germany“ Produkten unbekann-
ter Herkunft vorziehen würden. Besonders Teilnehmer aus Chi-
na bewerten deutsche Produkte auffallend positiv (88 Prozent)
und ihre Präferenz für „Made in Germany“ übersteigt sogar die
der deutschen Teilnehmer. In den übrigen Zielländern der Stu-
die ist zwar eine Präferenz erkennbar, jedoch fällt diese mit 66
Prozent in Frankreich, 63 Prozent in den USA und 54 Prozent
in UK nicht ganz so drastisch aus.
Abbildung 4: Präferenz für Produkte „Made in Germany“
(„Ich ziehe Produkte mit der Kennzeichnung “Made in Germany” Produkten unbekann-ter Herkunft vor.“)
Bei Kunden, die sich selbst als risikoavers bezeichnen, ist diese
Präferenz sogar noch etwas stärker ausgeprägt. So stimmten
im Durchschnitt 78 Prozent der riskoaversen Teilnehmer der
Aussage zu, dass sie Produkte „Made in Germany“ bevorzu-
gen. Auch Teilnehmer, die Marken als wichtig erachten, haben
eine etwas stärkere Präferenz für „Made in Germany“ (81 Pro-
zent.
Ein Grund für die Präferenz für Produkte „Made in Germany“
sind positive Assoziationen, die Verbraucher mit Deutschland
allgemein in Verbindung bringen. Als typisch Deutsch gelten
Verbraucher bevor-
zugen Produkte
„Made in Germany“
gegenüber Produk-
ten unbekannter
Herkunft
„Made in Germany“
ist international ein
Qualitätssiegel
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 8 / 20
nicht nur Tugenden wie Pünktlichkeit und Korrektheit, sondern
auch Zuverlässigkeit und Fleiß. Diese Assoziationen wirken
sich auch positiv auf die wahrgenommenen Eigenschaften von
deutschen Produkten aus. So begründen Studienteilnehmer ih-
re Präferenz und Mehrzahlungsbereitschaft für deutsche Pro-
dukte vor allem mit der hohen Produktqualität (74 Prozent), den
hohen Sicherheitsstandards (56 Prozent) und der fortgeschrit-
tenen Technologie (48 Prozent). Auch der Innovationsgrad der
Produkte (29 Prozent) und die umweltfreundliche Produktion
(28 Prozent) spielen eine Rolle.
Abbildung 5: Gründe für Mehrzahlungsbereitschaft (Gesamt)
(„Warum würden Sie einen Aufschlag für Produkte mit der Kennzeichnung “Made in Germany” bezahlen?“)
Bei Betrachtung der genannten Gründe für die Mehrzahlungs-
bereitschaft je Land zeigt sich, dass für chinesische Teilnehmer
die Kriterien Qualität (90 Prozent), hohe Sicherheitsstandards
(85 Prozent), sowie fortgeschrittene Technologie (78 Prozent),
welche deutschen Produkten zugesprochen werden für einen
deutlich größeren Anteil der Verbraucher relevant sind. Auch
die umweltfreundliche Produktion stellt für einen größeren An-
teil der chinesischen Teilnehmer (43 Prozent) ein Differenzie-
rungsmerkmal dar als für europäische Verbraucher (Durch-
schnitt: 24 Prozent).
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 9 / 20
Abbildung 6: Gründe für Mehrzahlungsbereitschaft (Länder)
(„Warum würden Sie einen Aufschlag für Produkte mit der Kennzeichnung “Made in Germany” bezahlen?“)
Dies lässt sich mit der subjektiven Vergleichsbasis der Ver-
braucher erklären. Studienteilnehmer aus China vergleichen
subjektiv Produkte „Made in Germany“ mit Produkten aus loka-
ler Produktion. Obwohl die chinesischen Produktionsstandorte
in den vergangenen Jahren deutliche Evolutionssprünge zei-
gen, hinken diese in Bezug auf Produktqualität sowie Sicher-
heitsstandards weiterhin europäischen Produktionsstandorten
hinterher. So wird beispielsweise der Sicherheitsstandard deut-
scher Produkte von chinesischen Verbrauchern als deutlich
überlegen eingestuft. Für Produktionsstandorte in Frankreich
und UK, deren Entwicklungsstand auf einem ähnlichen Level
wie in Deutschland ist, sind derartige Unterschiede weniger
präsent. Der Anteil an Teilnehmern aus diesen Ländern, für die
beispielsweise deutsche Sicherheitsstandards ein Kriterium für
eine mögliche Mehrzahlungsbereitschaft darstellt, ist somit ge-
ringer. Generell gilt jedoch auch im internationalen Vergleich:
„Made in Germany“ steht für hohe Qualität, hohe Sicherheits-
standards und fortschrittliche Technologie.
4. Hohe Mehrzahlungsbereitschaft für
Produkte “Made in Germany“
Die Mehrzahlungsbereitschaft der Studienteilnehmer für Pro-
dukte „Made in Germany“ wurde für verschiedene Produktkate-
gorien indirekt abgefragt. Die Teilnehmer wurden gebeten, ihre
Zahlungsbereitschaft für jeweils fünf Produkte anzugeben. Da-
bei wurde zunächst die Zahlungsbereitschaft für das Produkt
mit unbekannter Herkunft abgefragt. Anschließend gaben Teil-
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 10 / 20
nehmer ihre Zahlungsbereitschaft für das identische Produkt
„Made in Germany“ an. Die gewählten Produkte repräsentieren
dabei verschiedene Branchen: Elektronik (Bluetooth-
Lautsprecher), Spielzeug (Holzeisenbahn), Bekleidung (Was-
serfeste Jacke), Getränke (Sechserpack Bier) und Weiße Ware
(Kühlschrank mit Gefrierfach).
Insgesamt zeigt sich: Fast 70 Prozent aller Teilnehmer würden
für Produkte „Made in Germany“ höhere Preise akzeptieren als
für vergleichbare Produkte unbekannter Herkunft. Somit sind
nicht nur deutsche Verbraucher bereit für lokale Produkte einen
deutlichen Aufschlag zu zahlen, auch im internationalen Ver-
gleich wird „Made in Germany“ Produkten unbekannter Herkunft
vorgezogen
Insbesondere chinesische Verbraucher stehen auf Produkte
„Made in Germany“. Der Anteil der Konsumenten, die bereit
sind einen teilweise deutlichen Aufschlag für deutsche Produk-
te, wie beispielsweise Elektroartikel, zu zahlen (92 Prozent)
liegt sogar noch oberhalb des Anteils innerhalb der deutschen
Bevölkerung (77 Prozent).
Abbildung 7: Mehrzahlungsbereitschaft (Elektronik)
(„Wären Sie bereit, für Produkte „Made in Germany“ einen Aufschlag zu zahlen?“)
Ein ähnliches Bild zeigt sich ebenso in den anderen abgefrag-
ten Produktkategorien: Auch für Spielzeug, Bekleidung, Geträn-
ke und Weiße Ware würden mehr chinesische Verbraucher ei-
nen Aufpreis zahlen als deutsche Verbraucher.
Chinesen lieben
„Made in Germany“
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 11 / 20
Abbildung 8: Mehrzahlungsbereitschaft (Spielzeug)
(„Wären Sie bereit, für Produkte „Made in Germany“ einen Aufschlag zu zahlen?“)
Abbildung 9: Mehrzahlungsbereitschaft (Bekleidung)
(„Wären Sie bereit, für Produkte „Made in Germany“ einen Aufschlag zu zahlen?“)
Abbildung 10: Mehrzahlungsbereitschaft (Getränke)
(„Wären Sie bereit, für Produkte „Made in Germany“ einen Aufschlag zu zahlen?“)
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 12 / 20
Abbildung 11: Mehrzahlungsbereitschaft (Weiße Ware)
(„Wären Sie bereit, für Produkte „Made in Germany“ einen Aufschlag zu zahlen?“)
Die Liebe der Chinesen für „Made in Germany“ ist ein bran-
chenübergreifendes Phänomen. Dies zeigt sich auch in den tat-
sächlichen Mehrzahlungsbereitschaften.
5. „Made in Germany“ ist mehr als 1 Bil-
lion Euro wert
Die durchschnittliche Mehrzahlungsbereitschaft von 40 Prozent
macht die Produktkennzeichnung „Made in Germany“ zu einem
zentralen branchenübergreifenden Wettbewerbsvorteil. Insbe-
sondere für Bekleidung (50 Prozent) und Spielzeug (46 Pro-
zent) würden Verbraucher einen Aufschlag zahlen.
Abbildung 12: Durchschnittliche Mehrzahlungsbereitschaft
(„Wie viel mehr würden Sie für das gleiche Produkt mit der Kennzeichnung „Made in Germany” bezahlen?“)
„Made in Germany“
ist Verbrauchern im
Durchschnitt fast
40% mehr wert
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 13 / 20
Allerdings gibt es im Ländervergleich deutliche Unterschiede in
Bezug auf die durchschnittliche Mehrzahlungsbereitschaft. So
würden chinesische Studienteilnehmer für deutsche Elektroarti-
kel (80 Prozent), Kinderspielzeug (95 Prozent), Bekleidung (88
Prozent), Getränke (79 Prozent) sowie für weiße Ware (58 Pro-
zent) ein beachtliches Preispremium von durchschnittlich fast
80 Prozent zahlen. Damit liegt die durchschnittliche Mehrzah-
lungsbereitschaft der Chinesen deutlich über den Preispremien,
die deutsche Verbraucher für lokale Produkte zahlen würden
(47 Prozent).
Die Mehrzahlungsbereitschaft von Verbrauchern aus den USA,
Frankreich und UK, den drei wichtigsten Handelspartnern
Deutschlands nach Exportanteil, ist zwar geringer als die der
Deutschen und der Chinesen, beträgt aber dennoch im Schnitt
beachtliche 20 Prozent.
Abbildung 13: Durchschnittliche Mehrzahlungsbereitschaft
(„Wie viel mehr würden Sie für das gleiche Produkt mit der Kennzeichnung „Made in Germany” bezahlen?“)
Eine einfache Überschlagsrechnung verdeutlicht den Wert, der
Marke „Made in Germany“. Bei einem Exportanteil von 1.195,8
Milliarden Euro im Jahr 2015 und einem Premium von 20 Pro-
zent würde „Made in Germany“ ein Anteil von etwa 200 Milliar-
den Euro zugeschrieben werden. Wendet man darauf ein Mul-
tiple von 6, analog zur aktuell üblichen Unternehmensbewer-
tung an, wäre die Marke „Made in Germany“ über 1 Billion Euro
wert. Dabei ist das hier herangezogene Preispremium von 20
Prozent im Vergleich zu den Ergebnissen unserer Studie sogar
noch konservativ.
Die Marke „Made in
Germany“ ist über
1 Billion Euro wert
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 14 / 20
6. Automobilhersteller sind die wichtigs-
ten Markenbotschafter für „Made in
Germany“
Verbraucher assoziieren vor allem die Automobil- (80 Prozent),
Elektronik- (56 Prozent) und Maschinenbaubranche (52 Pro-
zent) mit „Made in Germany“. Auch Chemie und Pharma (37
Prozent), Konsumgüter (34 Prozent) und Lebensmittel (29 Pro-
zent) werden mit Deutschland in Verbindung gebracht.
Abbildung 14: Branchenassoziation „Made in Germany“
(„Welche Branchen assoziieren Sie mit “Made in Germany?“)
Auch bei der Frage nach Markennamen, die Verbraucher mit
„Made in Germany“ assoziieren, werden am häufigsten Firmen
aus der Automobilbranche genannt. In der Top 10 der Marken
„Made in Germany“ sind die drei meistgenannten Automobil-
marken. So verbinden 35 Prozent der Verbraucher VW, 28 Pro-
zent BMW und 27 Prozent Mercedes mit deutschen Produkten.
Auch Audi (15 Prozent) und Porsche (4 Prozent) haben es in
die Top 10 geschafft.
Insbesondere VW
wird mit „Made in
Germany“ assoziiert
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 15 / 20
Abbildung 15: Markenassoziation „Made in Germany“ (Gesamt)
(„Welche Marken assoziieren Sie mit “Made in Germany?“)
Für Verbraucher aus Frankreich (37 Prozent), den USA (31
Prozent) und China (49 Prozent) ist VW die Marke, die sie am
stärksten mit Deutschland in Verbindung bringen. Die Briten
hingegen denken bei „Made in Germany“ zunächst an BMW (40
Prozent). Für deutsche Teilnehmer sind Mercedes und Siemens
(26 Prozent) auf einem geteilten ersten Platz.
Abbildung 16: Markenassoziation „Made in Germany“ (Länder)
(„Welche Marken assoziieren Sie mit “Made in Germany?“)
Neben Automobilmarken werden vermehrt Firmen genannt, die
Produkte in der Kategorie Weiße Ware anbieten (z.B. Siemens,
Miele, AEG), was möglicherweise mit der Abfrage von Zah-
lungsbereitschaften für einen Kühlschrank „Made in Germany“
im selben Fragebogen zusammenhängt. Im direkten Länder-
vergleich gibt es keine signifikanten Unterschiede. Die Variatio-
nen finden hauptsächlich am unteren Ende der jeweiligen Top
10 statt. So werden in UK und Frankreich nicht nur Hersteller
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 16 / 20
sondern auch Händler wie Aldi und Lidl mit „Made in Germany“
assoziiert. Doch nicht alle genannten Marken sind tatsächlich
„Made in Germany“: Einige amerikanische Teilnehmer (4 Pro-
zent) verorten fälschlicherweise die niederländische Brauerei
Heineken in Deutschland.
7. Industrieskandale gefährden Marke
„Made in Germany“
Industrieskandale, die auch über deutsche Grenzen hinaus
Wellen schlagen, wie der weiterhin vieldiskutierte „Dieselgate“
aus dem Hause Volkwagen, rütteln am positiven Image und
dem Markenwert von „Made in Germany“. Dies wirkt sich
zwangsläufig auch auf das Wertempfinden und die Zahlungsbe-
reitschaft für deutsche Produkte aus. So gaben 26 Prozent aller
Studienteilnehmer an, dass sich ihre Wahrnehmung von Pro-
dukten „Made in Germany“ aufgrund des Abgasskandals nega-
tiv verändert habe.
Abbildung 17: Veränderung Wahrnehmung „Made in Germany“
(”Meine Wahrnehmung von Produkten mit der Kennzeichnung “Made in Germany” hat sich aufgrund der aktuellen Ereignisse (z.B. VW Abgas-Skandal) negativ verändert.“)
Wie bereits im vorherigen Kapitel angedeutet assoziieren Ver-braucher vor allem die Automobilbranche mit „Made in Germa-ny“. Auch bei Abfrage deutscher Marken belegen Automobil-hersteller wie VW, BMW und Mercedes mit Abstand die ersten Plätze und sind somit im In- und Ausland die wichtigsten Mar-kenbotschafter für Deutschland.
Daher ist die Abwertung des subjektiven Wertes der Marke
„Made in Germany“ im Zuge des Abgasskandales nicht nur für
Volkswagen, sondern für alle deutschen Hersteller, die mit der
Ein Viertel der Teil-
nehmer gibt an,
dass der VW Skan-
dal ihr Bild von „Ma-
de in Germany“ ne-
gativ beeinflusst
habe
Der VW Skandal hat
Folgen für alle deut-
schen Hersteller
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 17 / 20
Herkunft ihrer Produkte werben oder assoziiert werden, prob-
lematisch. Wie nachhaltig der Effekt wirklich ist, wird sich zei-
gen.
8. Methodik und Sample
Im Rahmen dieser Studie wurden Verbraucher aus Deutsch-
land sowie aus dessen vier wichtigsten Handelspartnerländern
nach Exportanteil 2015 befragt. Der Fokus der Studie liegt auf
der Ermittlung der Mehrzahlungsbereitschaft für Produkte „Ma-
de in Germany“ im Vergleich zu Produkten unbekannter Her-
kunft.
Die Daten wurden in Zusammenarbeit mit Dr. Grieger & Cie.
Marktforschung computergestützt (computer-assisted survey)
im August 2016 erhoben. Die Teilnehmer der Studie waren Mit-
glieder eines Online Panels. Insgesamt wurden 1.299 Teilneh-
mer aus den Zielländern Deutschland (254 Teilnehmer), Frank-
reich (260 Teilnehmer), USA (263 Teilnehmer), UK (256 Teil-
nehmer) und China (266 Teilnehmer) befragt.
Abbildung 18: Übersicht Anzahl Studienteilnehmer
Unvollständige Fragebögen sowie Fragebögen mit extremen
Zahlungsbereitschaften, die stark von üblichen Marktpreisen
für die dargestellten Produkte abwichen, wurden nicht in den
Analysen berücksichtigt (Antworten mit Zahlungsbereitschaften
außerhalb des 90 Prozent Konfidenzintervalls je Produktkatego-
rie wurden ausgeschlossen). Die finale Größe des Samples be-
trug somit 710 Teilnehmer.
Davon waren insgesamt 51 Prozent männlich und 49 Prozent
weiblich. In Bezug auf das Alter, verteilte sich der Kreis der
Studienteilnehmer im Durchschnitt relativ gleichmäßig auf fol-
gende Altersklassen: 20-30 Jahre (19 Prozent), 31-40 Jahre (18
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 18 / 20
Prozent), 41-50 Jahre (22 Prozent), 51-60 Jahre (20 Prozent),
61-70 Jahre (17 Prozent) und über 70 Jahre (5 Prozent).
Etwa 75 Prozent der Teilnehmer haben Abitur beziehungsweise
Fachabitur oder einen höheren Bildungsgrad.
Abbildung 19: Bildungsgrad
(„Was ist ihr höchster Bildungsgrad?“)
In Bezug auf die vorgegebenen Haushaltsnettoeinkommens-
klassen ist die Stichprobe relativ ausgeglichen, sodass die
Stichprobe als repräsentativ für internationale Verbraucher an-
gesehen werden kann.
Abbildung 20: Haushaltsnettoeinkommen
(„Bitte geben Sie das jährliche Nettoeinkommen Ihres Haushalts an“)
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 19 / 20
9. Fazit
Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass die Herkunft
von Marken und Produkten weiterhin eine große Rolle spielt.
Produktkennzeichnungen, die auf eine Herkunft hinweisen, die
international mit positiven Attributen assoziiert wird, kann in
umkämpften Märkten ein entscheidendes Differenzierungs-
merkmal und Wettbewerbsvorteil sein.
Daher sollten Unternehmen Standortentscheidungen nicht nur
auf Basis interner Faktoren, wie beispielsweise Produktionskos-
ten bewerten, sondern auch die externe Wirkung der gewählten
Produktherkunft berücksichtigen. Zudem empfiehlt es sich mit
Produktkennzeichnungen wie „Made in Germany“ aktiv zu wer-
ben.
Ein Paradebeispiel ist die Lufthansa. Nach dem viralen TV-
Werbespot der Agentur Kolle Rebbe zur EM mit dem Titel
„Everyone’s Fanhansa“, bei dem die Airline bereits im Sommer
mit deutschen Klischees (Volksmusik, Bratwurst und fieser 60er
Jahre Tapete) aufräumte und sogar englische Fußballfans vom
deutschen Flugerlebnis überzeugte, legen sie nun geschickt
nach. Hauptperson im neuen Spot ist CEO Wilson, aka die
„Schwarze Witwe“, deren unangekündigter Besuch bei ihren
Angestellten für Panik sorgt. Was anmutet wie eine Neuverfil-
mung von „Der Teufel trägt Prada“ ist ein genialer Marketing-
streich: Als die Zusatzinformation, dass die gefürchtete Chefin
mit „den Deutschen“ anreist das Büro erreicht, legt sich der Auf-
ruhr. Die Assoziationen der deutschen Fluggesellschaft mit ei-
nem komfortablen Premium-Reiseerlebnis lässt die Mitarbeiter
auf eine entspannte Chefin hoffen. So inszeniert Lufthansa ge-
schickt die Herkunft seiner Serviceleistung als Differenzie-
rungsmerkmal.
„Made in Germany“ kann Wunder wirken. Denn gute „deutsche
Wertarbeit“ darf auch ein bisschen mehr kosten.
Der Wert von „Made in Germany“ – Seite 20 / 20
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