Die deutsche Möbelbranche Struktur, Trends und ... · PwC November 2017 1 Auf einen Blick 3 2 Der deutsche Möbelmarkt 6 3 Branchenstruktur 15 4 Branchen-Trends und Herausforderungen

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Die deutsche MöbelbrancheStruktur, Trends und Herausforderungen

November 2017

PwC

November 2017

1 Auf einen Blick 3

2 Der deutsche Möbelmarkt 6

3 Branchenstruktur 15

4 Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0

23

5 PwC – Referenzen und Experten 31

Agenda

2Die deutsche Möbelbranche

PwC

November 2017

Auf einen Blick


1 Auf einen Blick

PwC

November 2017


1 Auf einen Blick

Marktwachstum Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0

0

5

10

15

20

2014 20182010

+2,0%

20202012 2016

Umsatzentwicklung in Möbelproduktion und -handel in Deutschland (in €Mrd.)

Rohstofflieferant Produktionsstätte

Aktuelle Trends in der Möbelbranche Deutliche Trennung der Möbel-branche in Produktion und Handel

0

10

20

30

2012 20182014 20202016

1,5%

2010

Produktion

Handel

Die Branche zeigt eine klare Trennung zwischen Produktion und Handel mit nur wenigen vertikal integrierten Unternehmen. Die Umsätze der Branche sind sowohl im Handel als auch in der Produktion steigend, wobei der Online-Anteil im Vergleich mit anderen Handelssegmenten mit rd. 17% vom Umsatz in 2016 noch gering ist. Moderne gesellschaftliche Anforderungen prägen die Trends in der Möbelbranche, insbesondere die Auflösung der bestehenden Hemmnisse im Online-Handel birgt Chancen für die Industrie.

Digitali-sierung 3D-Druck &

AR/VR*

Individua-lisierung

Gender-/Generation-

Fokus

CAGR

CAGR

* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality

online

UnterlieferantLieferant/ Produzent

VerbraucherEinzelhändler

stationär/offline

Einzelhändler

Auf einen Blick (1/2)

Mobilität& Urbani-

sierung

Green-Aware-

ness

PwC

November 2017

Marktanalyse Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0


1 Auf einen Blick

• Die Trends der Möbelbranche sind vor allem durch moderne gesellschaftliche Entwicklungen, Umweltbewusstsein, eine zunehmende Mobilität der Verbrau-cher und ihre Tendenz zum Leben in der Stadt sowie die Digitalisierunggeprägt.

• Im Vergleich zu anderen Handels-Segmenten ist der Online-Anteil im Möbelhandel derzeit noch gering, es besteht eine sogenannte „Online-Hürde“. Mit Überwinden der Online-Hürde durch Omnichannel-Konzeptebirgt der Online-Vertrieb ein erhebliches Wachstumspotential für den deutschen Möbelmarkt. Dieses ist aber mit erheblichen Investitionen v. a. auch in die Supply Chain verbunden.

• Der Markt der Möbelproduzenten ist stark segmentiert. Die meisten Produzenten sind auf eine spezielle Möbelgruppen spezialisiert.

• Darüber hinaus ist die Produktions-branche sehr fragmentiert, wenige große Unternehmen erzielen nur rd. 1/3 des gesamt Branchenumsatzes.

• Der deutsche Möbeleinzelhandel ist strategisch in Einkaufsverbändenorganisiert und erlangt so eine starke Marktposition gegenüber der Produktions-seite, in Kombination mit identifizierten Branchentrends wie bspw. der zunehmen-den Bedeutung von Omnichannel-Vertrieb, geraten die Produzenten zunehmend unter Druck.

• Die im Schnitt verhältnismäßig geringen F&E-Ausgaben der Branche werden vor allem für die Automatisierung in der Pro-duktion aufgewendet. Design-Innovatio-nen sind i. d. R. Imitationen bereits gesetzter Trends aushochpreisigen Möbel-boutiquen.

• Die deutsche Möbelbranche ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig zur allgemeinen wirtschaft-lichen Entwicklung. Krisen und Boom-Phasen treten somit etwas zeitversetzt ein.

• Die positive Konjunkturentwicklung der letzten Jahre und ein niedriges Zins-niveau begünstigen heute und in naher Zukunft die Umsatzentwicklung im deutschen Möbelmarkt.

• Steigende Bruttoarbeitslöhne sowie ein konsumfreundliches Verbraucher-klima regen die Umsätze zusätzlich an.

• Im europäischen Marktumfeld ist Deutschland Spitzenreiter in der Produktion von Möbeln.

• Expansion auf dem deutschen Wohnungsmarkt bestärkt insbesondere das Wachstum im Segment der Küchen-möbel. Weitere Basisausstattungen wie Schlafzimmermöbel profitieren ebenfalls.

Auf einen Blick (2/2)

PwC

November 2017

Der deutsche Möbelmarkt


2 Der deutsche Möbelmarkt

PwC

November 2017



>€15 Mrd.

€2,5 - 15 Mrd.

€1 - 2,5 Mrd.

€0 - 1 Mrd.

n. v.

22,0

20,9

11,0

9,6

7,2

6,8

4,8

3,5Niederlande

Türkei

Spanien

Polen

Frankreich

Deutschland

Italien

Großbritannien

Umsatz nach europäischen Ländernin €Mrd. (2015)

Quelle: PwC-Recherche, Statista

Im europäischen Marktumfeld repräsentiert Deutschland den umsatzstärksten Markt für Möbelproduzenten (€22 Mrd.) gefolgt von Italien (€20,9 Mrd.)Andere europäische Länder liegen um 50% zurück.

PwC

November 2017



2%

4%

2008

0%

2016

2015

2012

6%

-2%

-4%

2018

-6%

2014

2013

2017

2011

2010

2009

BIP-Wachstum

2013

2016

2.9

32

2012

3.0

43

2014

2.8

26

2.7

58

+2,5%

3.1

44

2015

2011

2.7

03

2010

2.5

80

2009

2007

2.5

61

2.4

60

2008

2.5

13

2015

+2,2%

2016

3.7

03

2014

3.5

27

3.6

12

2013

3.4

49

2011

3.3

91

2012

2010

3.3

11

3.2

27

3.1

03

2009

2008

3.1

41

• Die Käufe der privaten Haushalte hängen stark von Einkommenshöhe und -erwartungen sowie den Finanzierungs-konditionen ab.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

2014

2016

2011

2010

2009

2017

2015

2013

2012

2008

• Fallende Zinsen schlagen sich in den privaten Haushalten in steigenden Konsumausgaben nieder, wovon auch die Möbelbranche profitiert.

• Günstige Finanzierungen und eine geringe Rendite für Sparanlagen motivieren die privaten Haushalte zu mehr Konsum.

CAGR CAGR

BIP-Entwicklung in Deutschland(in €Mrd.)

Durchschnittliches Bruttomonatseinkommen in

Deutschland (in €)Leitzinsentwicklung der EZB

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Eurostat, GfK

in Prozent

Der Möbelmarkt ist stark konjunkturabhängig und leicht nachlaufend zur allgemei-nen wirtschaftlichen Entwicklung. Steigende Bruttolöhne sowie fallende Zinsen fördern den Konsum privater Haushalte.

BIP

PwC

November 2017

GfK-Konsumklima-IndexWohnungsfertigstellungen in

Deutschland nach Gebäudearten (in Tsd. Wohnungen)

Umsatzentwicklung Möbel-produktion in Deutschland

(in €Mrd.)



Juli-16 10,1

Sept.-16

Apr.-17

Aug.-16

Mrz 17

Juni-17

Okt.-16

Jan.-17

10,2

10,0

Nov.-16 9,7

10,0

Febr.-17 10,2

Dez.-16

9,9

9,8

10,0

9,8

Mai-17 10,2

Juli-17

Aug.-17 10,8

10,4

10,6

2017

160

4031

2016

114

325

2015

115

300

120

103

50

140

248

sonstige Gebäude*

Ein- und Zweifamiliengebäude

Mehrfamiliengbäude

0

5

10

15

20

2020

2018

2019

2017

2016

+2,0%

2014

2011

2015

2012

2010

2013

CAGR

Eine positive Konjunktureinschätzung und die zunehmende Anzahl von Wohnungs-neubauten, insbesondere von Mehrfamilienhäusern, wirken sich positiv auf die Umsatzerwartungen des Möbelmarkts aus.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank

* Wohnungen in nicht Wohngebäuden oder durch Um-/ Ausbau in bestehenden Gebäuden geschaffen

• Die steigende Anzahl von Wohnungsfertig-stellungen im 3-Jahres-Rückblick indiziert eine steigende Nachfrage nach Möbeln.

• Der Anteil der Mehrfamilienhäuser an Wohnungsbaufertigstellungen nimmt stetig zu, wohingegen der Anteil der Ein-und Zweifamilienhäuser zurückgeht, insbesondere in 2017. Hiervon profitiert vor allem das Küchenmöbelsegment.

• Die Nachfrage nach Möbeln ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig.

• Dem stetigen Konjunkturwachstum (BIP) seit 2010 folgend, kann die Umsatzent-wicklung in der Möbelproduktion ebenfalls ein stabiles Wachstum seit 2013 verzeichnen.

• Im Ausblick bis 2020 ist ein weiterhin stetiges Wachstum zu erwarten.

• Deutsche Konsumenten schätzen die inländische Konjunktur in einer guten Verfassung ein.

• Relativ schwacher Euro (bis 2016), niedrige Ölpreise und expansive Geld-politik der EZB wirken sich positiv auf das Konsumklima aus.

• Anpassung der BIP-Erwartung für 2017 von 1,5% auf 1,8%

• Einkommenserwartungen liegen auf einem historischem Höchststand

PwC

November 2017

Anteil der Ausgaben für Möbel und Haushaltsgeräte am

Konsum der privaten Haushalte

Entwicklung der Verbraucher-preise für Möbel in Deutschland

(Veränderung in % ggü. VJ)

Brutto-Konsumausgaben der privaten Haushalte für Möbel in

Deutschland (in €Mrd.)



6,5

6,6

6,7

6,6

6,5

6,6

6,0

6,1

6,2

6,3

6,4

6,5

6,6

6,7

6,8

6,9

7,0

2013

2010

2011

2014

2012

2016

2015

-…

0,70,8

2,0 2,0

1,7

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

2012

2010

2017

2016

2014

2013

2011

2015

0,9

0,30,2

0,5

1,41,3

0,7

1,0

34,737,2 38,6 38,9 38,9

40,9

2015

2014

2013

2012

2016

2011

2010

Inflation

Möbelpreise

Quelle: PwC-Recherche, Statista

• Obgleich die Preise für Möbel in den letzten Jahren tendenziell steigen, geben die Verbraucher einen gleichbleibenden relativen Anteil ihrer Konsumausgaben für Möbel aus.

• Verglichen mit der Inflationsrate bleibt die Preissteigerung im Möbelhandel hinter dieser zurück. Lediglich in den Jahren 2014 und 2015 steigen die Möbelpreise überinflationär.

• Private Haushalte geben 2016 rd. 20% mehr für Möbel aus als noch vor 5 Jahren.

• Der absolute Anstieg der Konsumausgaben für Möbel (3,3% CAGR 2010 - 2016) ist im Wesentlichen auf den nominalen Preis-anstieg in der Branche zurückzuführen, gleichwohl ist der Anteil von Möbeln am „share of wallet“ der privaten Haushalte konstant. Die Konsumausgaben wachsen stärker als die deutsche Möbelproduktion (S. 9).

• Die anteiligen Ausgaben der privaten Haushalte für Möbel und andere Haus-haltsgeräte an den Konsumausgaben ins-gesamt bewegen sich stabil bei 6,5% - 6,7%.

• In Verbindung mit den steigenden absoluten Ausgaben für Möbel, bedeutet ein gleichbleibender Anteil am Gesamt-konsum ein absolutes, nominelles Konsumwachstum.

in Prozent in Prozent

3,3%

CAGR

42,2

Auch bei steigenden Preisen im Möbeleinzelhandel bleibt der Anteil der Ausgaben von privaten Haushalten für Möbel an den Konsumausgaben („share of wallet“) insgesamt stabil.

PwC

November 2017

Außenhandelsbilanz Deutschland (in €Mrd.)

Umsatz der deutschen Möbel-industrie nach In- und Auslands-

umsatz (Anteile in %)

Entwicklung der Im-und Exporte in der Möbelproduktion

(in €Mrd.)



-890 -910 -949 -955

1.124

1.1941.207

0

50

100

150

200

250

300

-1.000

-500

0

500

1.000

1.500

252

2015

214245

2014

Export/Import

2016

Handelsbilanz

1.088

2013

198

Handelsbilanz Import Export

20132011

71

,9%

72

,8%

2010

29

,9%

28

,1%

27

,2%

70

,1%

2012

71

,8%

28

,2%

67

,9%

201520146

9,4

%

31

,8%

68

,2%

30

,6%

32

,1%

2016

Inland Ausland CAGR

10 - 16

-1,2

%

-2,5

-2,0

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

-15

-10

-5

0

5

10

HandelsbilanzExport/Import

2016

8,4

-9,9 -11,0

-2,3

-12,2-1,2

2014 20152013

-1,5

2012

8,69,89,5

-11,8

-2,2-2,4

8,8

-9,8+2

,8%

Die deutschen Importe von Möbeln übersteigen den Möbelexport um rund 25%. Somit ist der Möbelaußenhandel gegenläufig zur gesamtdeutschen Handelsbilanz. Der Großteil deutscher Möbelumsätze wird im Inland erzielt.


• Deutsche Möbelproduzenten erzielen rd. 2/3 ihres Umsatzes im Inland.

• Die Auslandsumsätze der in Deutschland produzierten Möbel nehmen anteilig am Gesamtumsatz deutscher Möbel-produzenten in den letzten Jahren stetig zu.

• Importiert werden vor allem Möbel aus dem unteren Preissegment, deren Herstellung in Niedriglohnländern gegenüber einer Herstellung in Deutschland attraktiver ist.

• Auf dem deutschen Markt übersteigen die Möbelimporte die -exporte um aktuell rd. 25%.

• Hochwertige Möbel (aus Manufakturen), Handwerksprodukte und auch System-möbel mit einem hohen Anteil an automa-tisierter Fertigung werden überwiegend in Deutschland hergestellt, niedrigpreisige-und Mitnahme-Möbel vermehrt imAusland.

• Als „Exportweltmeister zeigt Deutschland traditionell eine positive Handelsbilanz.

Handelsbilanz Import Export

PwC

November 2017



Asien2,4

Europa

Afrika

Der größte Anteil von Möbelimporten nach Deutschland stammt aus Europa.Der Hauptanteil deutscher Möbelexporte geht ebenfalls ins europäische Ausland. Amerika ist ohne Bedeutung.

Amerika

Australien

Quelle: Statista

Angaben in Mrd. € (2016)

Importe nach Deutschland

Exporte aus Deutschland

9,6

8,4

0,1

0,5

2,4

0,7

0,0

0,1

0,0

0,1

PwC

November 2017

Entwicklung der Auftragseingänge vonPolster-/Küchen- und Wohnmöbeln

(in % ggü. Vorjahresmonat)

Umsatz der deutschen Möbelindustrie nach Segmenten

(in €Mrd.)



-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Mai-1

5

Mrz

15

Juni-1

5

Jan.-1

5

Fe

br.-1

5

Apr.-1

5

Juli-1

5

Apr.-1

6

Fe

br.-1

6

Okt.-1

5

Mrz

16

Jan.-1

6

Dez.-1

5

Nov.-1

5

Sept.-1

5

Aug.-1

5

+7,6%

CAGR

9,0 9,3 9,4 8,4 8,7 9,1 9,2

3,9 4,1 4,34,2 4,4

4,6 4,9

3,74,3 4,3

4,3 4,24,5 4,8

0

5

10

15

2018,2

0,9

2013

17,8

1,1

2014

+2,2%20,0

2015

19,2

1,1

2016

18,918,7

20122010

0,9 0,9 0,90,8

2011

17,5

CAGR

10 - 16

3,2%

0,4%

3,7%

4,4%

Im Vergleich der Möbelmarkt-Segmente ist – neben Büro- und Ladenmöbeln – im Bereich der Küchenmöbel ein überdurchschnittliches Wachstum zu verzeichnen.I. W. getrieben durch das Wachstum auf dem deutschen Wohnungsmarkt.


• Der Möbelumsatz in Deutschland zeigt sich insgesamt stabil, leichte Schwankungen korrelieren nachläufig mit der deutschen Konjunkturentwicklung.

• Ein kontinuierliches Wachstum ist im Segment Küchenmöbel (+5,8% in 2016 ggü. dem Vorjahr) zu verzeichnen. Dies passt zum Aufschwung am Immobilienmarkt, insbesondere der steigenden Zahl von Neubau-Fertigstellungen am Wohnungsmarkt.

• In den Auftragseingängen zeigt sich das größte Wachstum der Möbelproduktion im Bereich der Küchenmöbel.

• Gegenüber dem Vorjahr steigen die Auftragseingänge im Bereich der Küchenmöbel in 2015 um durchschnittlich 8,2%, im gezeigten Zeitraum bis Apr. 2016 um 7,6%.

Küchenmöbel

Polstermöbel

Wohnmöbel CAGR

Büro- und Ladenmöbel

Küchenmöbel

Matratzen

sonstige Möbel

PwC

November 2017

17,0%

24,3%

29,9%

33,7%

39,0%

41,9%

45,5%

45,7%

46,6%

60,6%

68,9%

83,0%

75,7%

70,1%

66,3%

61,0%

58,1%

54,5%

54,3%

53,4%

39,4%

31,1%

Lebensmittel

Gesundheit und Kosmetik

DIY/Heimwerkerbedarf

Möbel und Haushaltswaren

Schmuck und Uhren

Sportausrüstung/Outdoor

Kleidung und Schuhe

Spielwaren

Haushaltsgeräte

Unterhaltungselektronik

Bücher, Musik, Filme



4,6

2020

28,6

6,35,4

2016

28,6

201920182017

27,5

7,8

27,3

29,5

7,1

1,2%

14%

Präferenz von Kunden in Deutschland Online vs. Offline (2017) lt. Umfrage

Prognostizierter Gesamt- und Online-Umsatz mit Möbeln und Haushaltwaren bis 2020 (in €Mrd.)

Im Vergleich zu anderen Konsumgütern weist der Möbelhandel deutliche Hemmnisse im Online-Handel auf. Bis 2020 ist ein Anstieg des Online-Umsatzes um 14% p. a. zu erwarten.

• Der aktuell geringe Online-Anteil der Umsätze mit Möbeln und Haushaltswaren bietet erhebliche, zukünftige Wachstumspotentiale.

• Im Zeitraum 2016 - 2020 wächst der Online-Umsatz in diesem Segment um durchschnittlich 14% p. a., während der Gesamtumsatz nur 1,2% im Durchschnitt wächst.

• Umfrageergebnisse zeigen, dass im Vergleich zu anderen Konsum-gütern der traditionelle Stationär-Vertrieb gegenüber dem Online-Vertrieb im Möbelhandel eine deutlich stärkere Rolle einnimmt.

• Ursachen für die Hemmnisse im Online-Möbelvertrieb liegen im Distributions- und Retouren-Prozess sowie der fehlenden Visualisierung und Erprobung der Produkte.

Quelle: PwC-Recherche, Total Retail 2017, Statista, RegioData

Online Offline Online-Umsatz Möbel- und Haushaltswaren

Gesamtumsatz im deutschen MöbelhandelCAGR

16 - 20

PwC

November 2017

Branchenstruktur


3 Branchenstruktur

PwC

November 2017


3 Branchenstruktur

Produktion Einzelhändler

stationär/offline

InterneZwischenlager

online

16,9%

83,2%

Umsatzanteil 2016

Die Möbelbranche zeigt eine deutliche Trennung zwischen Produktion und Handel, es existieren nur wenige vertikal integrierte Produzenten.Vertriebsseitig liegt ein starker Fokus auf dem stationären Einzelhandel.

Quelle: PwC-Recherche, Branchenbericht Commerzbank

Produktion Handel

UnterlieferantLieferant/Produzent

Distribution Einzelhändler Verbraucher

Rohstofflieferant

Direktvertrieb

PwC

November 2017

73,5% aller produzierenden Unternehmen erzielen 5,8% des Branchenumsatzes während 0,2% aller Unternehmen rd. 32% des Umsatzes in der Gesamtbranche generieren.


3 Branchenstruktur

• In der Möbelproduktion besteht eine starke Segmentierung, die meisten Produzenten sind auf eine Möbelgruppe spezialisiert:

– Wohnmöbel (Polster- und Kastenmöbel, Tische und Stühle)

– Küchenmöbel (Schränke, Spülen, Einbauküchen)

– Büro- und Ladenmöbel (Stühle, Tische, Schränke, Theken)

– Matratzen.

• Die Produktionsbranche ist darüber hinaus stark fragmentiert:

– Eine Vielzahl von Kleinstunternehmen mit <€0,5 Mio. Jahresumsatz steht wenigen großen Möbelproduzenten gegenüber.

– Wenige große Hersteller mit Umsätzen >€100 Mio. p. a. generieren ca. ein Drittel des gesamten Produktionsvolumens.

• Aus dieser Marktzusammensetzung ergibt sich für die meisten Produzenten eine geringe Marktmacht und ein hoher Druck zur Diversifikation. Einzelne Produzenten können sich lediglich über Nischenprodukte differenzieren.

73,5%

31,7%

Umsatz in €Mio.

> 100

0,2%

40,8%

11,0%2,7%3,9%

< 0,5

5,8%

1 - 10 10 - 100

12,7%17,8%

0,5 - 1,0

UmsatzverteilungUnternehmensanzahl

UnterlieferantLieferant/Produzent

Ausgewählte Produzenten (beispielhaft)

Die Möbelproduktion ist stark fragmentiert, wenige große Produzenten generieren rd. 1/3 des Umsatzes. Die Folge ist ein hoher Diversifikationsdruck und eine geringe Marktmacht für die zahlreichen Kleinstunternehmen.

ProduktionRohstofflieferant

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank

PwC

November 2017


3 Branchenstruktur

99,7%

53,9%

0,3%

>€100 Mio.<€100 Mio.

46,1%

1.773

710

176200

274

386532

602

Mitglieder je

EK-VerbandUnternehmensanzahl

Umsatzverteilung

Einzelhändler Verbraucher

Möbeleinzelhändlern verschiedener Vertriebsformate gelingt es, sich durch Zusammenschlüsse in Einkaufsverbänden eine starke Marktmacht gegenüber dem produzierenden Gewerbe zu verschaffen.

Ausgewählte stationäre Player (beispielhaft)

Einzelhändler

stationär/offline

online

Im Einzelhandel erzielen 0,3% der Unternehmen rd. 54% der Branchenumsätze, 4.653 Einzelhändler sind in Einkaufsverbänden organisiert.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank

• Der Möbeleinzelhandel ist von unterschiedlichen Vertriebsformaten geprägt:

– Vollsortiment (z. B. XXXLutz, Ikea)

– Discount (z. B. Roller)

– Fachhandel (z. B. Dänisches Bettenlager).

• Über die Organisation in Einkaufsverbänden erzielen auch kleine Fachhändler und segmentspezialisierte Möbelhäuser eine starke Marktposition.

• Der Einzelhandel erreicht durch seine Strukturierung in Verbänden eine starke Marktposition gegenüber dem produzierenden Gewerbe.

MZE

Alliance

KMG

Zumbrock

EMVK3

GfM-Trend

Garant

VME

4.653

PwC

November 2017

• Der Vertrieb über Online-Kanäle gewinnt im 5-Jahres-Rückblick signifikant an Bedeutung, sowohl gemessen an den Online-Pure-Playern wie home 24 oder Westwing, als auch am Beispiel von Ikea, als originärem Stationär-Händler.

• Ikea wird als Branchenführer im stationären Vertrieb unter Ein-beziehung des Online-Vertriebs auch zum Omnichannel-Vorreiter der Branche.

• Die schlanken Kostenstrukturen der Online-Pure-Player wie home 24 oder Westwing können im Online-Bereich einen starken Wettbewerbs-vorteil bilden.


3 Branchenstruktur

21

9,218

3,3

25

0,4

41

,0

11

0,4

0,5

2016

24

3,8

23

3,0

23

3,7

201520132012

16

0,0

93

,073

,0

20111

90

,02014

63

,0

45

,0

92

,0

14

5,0

26

,0

Westwing

Ikea

home 24

Online-Umsätze von Ikea, home 24 und Westwing

(in €Mio.)

Im Einzelhandel sind nach wie vor überwiegend stationäre Anbieter, teilweise mit Multichannel-Konzepten, zu finden. Online-Pure-Player und einige Omnichannel-Anbieter gewinnen jedoch an Bedeutung.

Ausgewählte Online-Player (beispielhaft)*

* Anmerkung: Angaben aus 2016; Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister

Einzelhändler Verbraucher

Einzelhändler

stationär/offline

online

PwC

November 2017

Anteil der Innovationsausgaben aller Unternehmen am

Branchengesamtumsatz (2015)

Entwicklung der F&E-Aufwendungen in €Mio. in der

Möbelindustrie

Anteil der Innovationen am Gesamtumsatz der Möbelproduktion


3 Branchenstruktur

13,4%

1,2%

13,4%

7,2%

2,9%2,5%4,3%

17,3%

Nachahmerinnovationen

Marktneuheiten

1.265

1.499

1.284

1.425

1.551

0

500

1.000

1.500

2.000

20112010

+5,2%

2012 2013 2014

• Im Branchenvergleich gibt die Möbelbranche einen vergleichsweise geringen Anteil ihres Umsatzes für F&E-Maßnahmen aus.

• Die F&E-Ausgaben in der Möbelproduktion haben im Zeitraum 2010 - 2014 um durchschnittlich 5,2% p. a. zugenommen.

• Treiber der steigenden F&E-Ausgaben sind u. a. die zunehmende Digitalisierung sowie eine fortschreitende Automatisierung in der Produktion.

• Möbelhersteller investieren im F&E-Bereich eher in Nachahmerprodukte als in echte Marktneuheiten.

• Günstige Anbieter neigen dazu, die Designtrends hochpreisiger Möbelboutiquen nachzuahmen.

Fahrzeugbau

Elektro 10,4%

8,5%

9,9%

Gummi

8,1%

Medien

7,1%

Maschinenbau

Chemie/Pharma

3,1%

2,8%

2,5%

Textil 3,5%

EDV

FuE-Dienstleistungen

Möbel

5,9%

CAGR

Obgleich die Möbelproduktion im Branchenvergleich einen geringen Umsatzanteil in F&E-Maßnahmen investiert, nehmen die Ausgaben für F&E, vor allem Nachahmer-innovationen, kontinuierlich zu.

Quelle: Statista

2012 2013 2014 2015

PwC

November 2017


3 Branchenstruktur

Omnichannel

Generalisten

Spezialisten

Der Möbeleinzelhandel wird von Generalisten dominiert und ist derzeit noch in stationäre/Multi-Channel-Anbieter und Online-Pure-Player getrennt.Einige Händler entwickeln sich zu Omnichannel-Anbietern.

Quelle: PwC-Recherche

Online-Pure-Player

StationärerHandel

Indikativ

PwC

November 2017

• Steigende Bruttoinlandslöhne und ein schwaches Zinsniveau bestärken die Konsumfreude der Verbraucher. Bei stabilen anteiligen Konsumausgaben für Möbel resultiert dies in einem Umsatzwachstum auf dem deutschen Möbelmarkt.

• Die stark strukturierte Lobby des deutschen Möbeleinzelhandels bildet eine stabile Marktmacht. Neben ihrer guten Positionierung gegenüber inländischen Möbelproduzenten kann sie somitauch im Möbelimport gegenüber ausländischenProduzenten profitieren.

• Eine zunehmende Zahl der Ein-Personenhaus-halte birgt Potential für weiteres Umsatzwachstum.


3 Branchenstruktur

• Online-Vertrieb und Omnichannel-Konzeptebergen erhebliches Wachstumspotential fürden deutschen Möbelmarkt.

• Moderne Wohnkonzepte und Lifestyle-Innovationen verändern den Anspruch derVerbraucher an Wohnkonzepte und deren Aus-stattung. Neue Zielgruppendynamiken wie Silver-Society, Young-Generation und Female-Fokus kreieren eine neue Bedarfsvielfalt an moderne, flexible und multifunktionale Möbelsysteme.

• Smart-Homes erleichtern den Verbrauchern einen direkten und intuitiven Konsum über integrierte Online-Medien.

• Die Exportquote deutscher Möbel vor allem ins nicht-europäische Ausland ist ausbaufähig. Da deutsche Produzenten nur schwerlich mit den geringeren Lohnkosten vieler anderer Länder konkurrieren können, liegt das Exportpotential für deutsche Möbel vor allem im Hochpreis-segment.

• Die starke Segmentierung und Fragmen-tierung deutscher Möbelproduzenten sowie die primäre Umsatzkonzentration weniger großer Produzenten führt zu einem starken Preisdruck für kleine und mittelständische Unternehmen.

• Bei steigenden Zinsen und nachlassendem Konjunkturwachstum ist entsprechend der Konjunkturabhängigkeit der Branche ein Umsatzrückgang zu erwarten.

• Mit Eintritt einer Wohnungsmarktsättigung lässt auch der in Abhängigkeit von den Wohnungsneu-bauten zusätzliche Bedarf an Basismöbeln nach.

• Bei zunehmendem Anteil der Möbelimporte aus dem Ausland geraten inländische Möbel-produzenten noch weiter unter Druck.

• Zunehmende Digitalisierung führt auch im Möbelmarkt zu einer Verschiebung zu Gunsten von Online-Händlern mit Risiken für stationäre Händler.

Das Marktumfeld des deutschen Möbelmarktes wird vor allem durch Konjunktur-entwicklung, Digitalisierung, Außenhandel und Bevölkerungsentwicklung geprägt.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank, Regio Data

SWOT

PwC

November 2017

Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0


4 Branchen-Trends und Herausforderungen für

Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0

PwC

November 2017

1 2 3 4 5 6




Digitalisierung

Online-Handel

Omnichannel-Konzepte

Smart-Homes

3D-Druck & VR/AR

Virtual-Reality

Augmented-Reality

3D-Druck

Mobilität &Urbanisierung

Work-Life/ Home-Office

Städte-Shift/ Pendler

Mehrfamilien-häuser

Self-Design

Globalisierung

Differenzierung

Individuali-sierung

Gender-/ Generation-

Fokus

Female-Focus

Silver-Society

Young-Generation

Green-Awareness

Recycling/Upcycling

Nachhaltige Produktion

Energieeffizienz

Die wesentlichen Trends der Möbelbranche folgen den modernen gesellschaftlichen Anforderungen und sind getrieben durch neue Technologien.

Quelle: vdm, PwC-Recherche

PwC

November 2017

Prognose zum Datenvolumen des

weltweiten privaten IP-Traffics

Prognose des Online-Umsatzes im

deutschen Möbelhandel

in €Mrd.

Online-Umsatzwachstum 2011 - 2016

CAGR in %

1 Digitalisierung

Die Nutzung der Verbraucher von Online-Medien für Erledigungen des alltäglichen Lebens nimmt insgesamt zu, so auch die Tendenz Möbel über Online-Vertriebskanäle zu erwerben. Bedürfnisse der Verbraucher nach Erprobung des Produkts sowie erschwerte Umtauschbedingungen von Online-Käufen bremsen momentan noch den Online-Verkauf. Omnichannel-Konzepte mit stationären Ausstellungsräumen in Verbin-dung mit Online-Vertriebswegen und technologischen Neuerungen wie bspw. die Verwendung von AR/VR* sowie unkompli-zierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für Online-Käufe haben das Potential, die Widerstände zu überwinden.




• Im Möbeleinzelhandel sind einige Verbraucher bei Online-Käufen noch zögerlich, durch die Verbreitung von Smart-Homes und eine voranschreitende Digitalisierung birgt dieser Vertriebsweg jedoch ein erhebliches Wachstumspotential.

• Omnichannel-Vertriebskonzepte vereinen die Vorteile von stationärem- und Online-Handel in einem Gesamtkonzept und sprechen somit das breite Spektrum des digitalisierten sowie auch des konservativen Verbrauchers an.

Online-Handel Omnichannel-Konzepte Smart-Homes

8,510,5

12,815,4

18,4

201720162015201420132012

in Exabyte p. M.

2020 2022

7,8

2018

7,15,4

201920172016

6,34,6

2021

8,4 8,8+11,3%

247%

CAGR

home 24

Ikea*

Westwing

* nur Online-

Umsatzanteil

Die Digitalisierung bietet dem Einzelhandel ein enormes Marktwachstumspotential. Omnichannel-Konzepte verbinden digitale und stationäre Vorteile, Smart-Homes erleichtern den Zugang zu Online-Lösungen.

* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality; Quelle: vdm, PwC-Recherche

21,7

56%39%

PwC

November 2017

Meinungsbild deutscher Verbraucher zur Zukunftsentwicklung

von 3D-Druck, in Prozent

Prognose der Umsatzentwicklung mit

VR/AR weltweit, in US-$Mrd.




2,1

18,6

0,2

2016

+16,5

+48,5

2021

Augmented Reality

Virtual Reality

18,0

55,0

81,0

92,0

45,0

19,0

82,0

8,0

neinja

Die Technik des 3D-Drucks wird von ersten Vorreitern in der Möbelproduktion bereits erfolgreich angewendet. Insbesondere Ikea ist in diesem Bereich ein Trendsetter der Branche.

• Erste Vorreiter auf dem Möbelmarkt in der Nutzung von 3D-Druck ist einerseits der vertikal integrierte Player Ikea sowie kleinere Start-up-Unternehmen im Bereich der Möbel-produktion.

• VR/AR wird im Möbeleinzelhandel von einigen Unternehmens-Trendsettern genutzt, Ikea nutzt bspw. die VR-Brille „Occulus Rift“ und ist mit seiner der App „Ikea Place“ ein Vorreiter in der Branche. Eine breite Markttauglichkeit ist jedoch bislang nicht erreicht.

Virtual-Reality („VR“) 3D-Druck Augmented-Reality(„AR“)

Erste Vorreiter in der 3D-Druck Anwendung produzieren vor allem kleinteilige Möbelstücke wie Stühle und Dekora-tionsartikel. Bevorzugte Materialen sind aktuell noch künstliche Werkstoffe, erste Modellversuche mit natürlichen Materialien wie Holz und unter Einbindung von Metall und Keramik sind jedoch bereits existent. Mit „Ikea Place“ ist der Big-Player unter den Möbelhäusern einer der ersten Anbieter einer AR-Technologie, die es den Verbrauchern ermöglicht, Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden auszuprobieren, bevor sie direkt über die App eine Kaufentscheidung fällen können. Andere Anbieter wie die Entwickler der App „Pair“ bieten ihre unabhängige App-Dienstleistung kleineren Möbelhäusern und -produzenten zu Nutzung von AR-Anwendungen an.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Bitcom

48,7

hat schon einmal einen 3D-Druckangefertigt oder anfertigen lassen

kann sich vorstellen, zukünftig 3D-Druck für sich zu nutzen

sieht einen Vorteil vor allem in derIndividualität der Gegenstände

geht davon aus, dass sich 3D-Druckbis 2022 in der Industrie durchsetzt

2 3D-Druck, VR/AR

PwC

November 2017

Prognose der in Städten lebenden

deutschen Bevölkerung, in Prozent

Veränderung der Wohnungsbaufertig-

stellungen ggü. dem Vorjahr

Anteil der (möglichen) Home-Office-

Plätze an den deutschen Arbeitnehmern

Quelle: DIW, Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche




2025

76,9

20302020

78,375,6

20102000 2015

73,1 74,6

2005

73,873,4

genutzt

Homeoffice

nicht möglich

12,0%

58,0%

möglich30,0%

-3,9%

4,0%

2014

Ein-/Zweifamilienhäuser

Mehrfamilienhäuser

Eine zunehmende Mobilität und Urbanisierung der Verbraucher schafft einen Markt für multifunktionale Möbel, die dem modernen Work-Life Lifestyle entsprechen und flexibel einsetzbar und frei zu kombinieren sind.

• Die Mehrzahl der Verbraucher lebt mittlerweile in Mehrfamilienhäusern. Auch für diesen Trend spielt wie im Gender-/Generation-Fokus die Entwicklung weg vom Mehrfamilien-/ generationenhaus eine Rolle. Städte entwickeln sich zu attraktiven Lebensräumen und werden der Abgeschiedenheit auf dem Land zunehmend vorgezogen.

• Moderne Job-Modelle stellen veränderte Anforderungen an die Mobilität der Arbeitnehmer, Home-Office, Pendeln und räumliche Flexibilität gehören zur Normalität.

Work-Life/Home-Office Städte-Shift/Pendler Mehrfamilienhäuser

Das Home-Office gehört für 12% der deutschen Arbeitnehmer mittlerweile zur Normalität, tendenziell wird dieser Anteil auf bis zu 40% ansteigen. Diese Verbrauchergruppe legt vor allem Wert auf multifunktionale und flexible (Modul)-Möbel, die sich in den modernen Work-Life Lifestyle integrieren lassen. Der Trend der Urbanisierung, der aus Städten moderne, lebenswerte Lifestyle-Räume schafft, die von vielen privaten Haus-halten gegenüber einem Leben auf dem Land vorgezogen werden, verändert die Anforderungen an die Einrichtung. Flexible Möbel, die sich nach einem Umzug neu kombinieren und ergänzen lassen, stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe.

3 Mobilität &Urbanisierung

PwC

November 2017

Anzahl der Ein-Personen-Haushalte in Deutschland in Tsd. Entwicklungsprognose

des Anteils der Möbelumsätze

im Hochpreissegment




15,0

14,02014

17,0

16,0

16,5

15,5

14,5

201620122010200820062004

+1,3%

+48,1%CAGR

Quelle: Statistisches Bundesamt, CESifo, PwC-Recherche

Die Relevanz der Selbstverwirklichung wirkt sich auf das Möbelkonsumverhalten aus. Differenzierung, individuelle Gestaltung und hohe Qualitätsansprüche entsprechen den Präferenzen dieser Trendbewegung.

• Moderne Lebensmodelle prägen auch hinsichtlich dieses Trends die Anforderungen an die Ausstattung privater Haushalte. Das Individuum selbst und seine Differenzierung von der breiten Masse steht im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Für den Möbeleinzelhandel bedeutet dies konkret eine Absatzförderung flexibler und individualisierter Möbelstücke.

• Internationale Importe von hochpreisigen Eyecatchern stehen in Konkurrenz zum deutschen Möbelmarkt.

Self-Design Globalisierung Differenzierung

1980 2020

27%

40%

Das aktive „designen“ des eigenen Lebensstils lässt die Einflüsse hoher Ansprüche an die Ausstattung der eigenen Wohnung auf den Möbelmarkt einfließen. Der „Altdeutsche-Stil-Eiche-Rustikal“ ist längst überholt und gilt als altbacken und unflexibel.Individualisierbare Möbel entsprechen dem Bedürfnis, sich von der breiten Masse abzuheben. Hochwertiges Design und hohe Qualitätsansprüche stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe. Der steigende Anteil von Ein-Personenhaushalten in Deutschland fördert den Umsatz von Basis-Möbelstücken wie Küchen, Schlafzimmermöbeln, etc.

4 Individuali-sierung

PwC

November 2017

Entwicklung der Bevölkerungsanteile in

Deutschland (in Mio. und in %)

Anzahl der Studenten in Deutschland

in Mio.

Entwicklung Küchenmöbelproduktion

Umsatz in €Mrd.




4,0

4,2 4,2

3,8

4,0

4,2

4,4

4,6

3,8

4,3

unter 20 J.

20 - 60 J.

über 60 J.

2030

80,9

2020

82,379,8

2000

18,4%

55,3% 47,8%

17,6%

55,3%57,9%

82,0

26,3% 34,6%

2010

29,5%

52,9%

81,8

21,1%

23,6%

1990

21,7%

20,4%

2013

2,22

2,76

2010 2014

2,70

2012

2,50

2015

2,62

2011

2,38

17,6%

Die Trendbewegung des Gender-/Generation-Fokus beruht auf geschlechts- und altersspezifischen Zielgruppen, die vor allem Wert auf leichte, komfortable, flexible und multifunktionale Möbelkonzepte legen.

• Moderne Lebensmodelle stellen neue Herausforderungen an Wohnkonzepte und deren Ausstattung. Das Modell vom klassischen Einfamilienhaus, in dem mehrere Generationen unter einem Dach leben, ist in vielen Fällen überholt.

• Im Fokus dieser Trendbewegung stehen die individuellen Bedürfnisse verschiedener Generationen sowie die Auswirkungen der Geschlechtergleichstellung in Beruf und Haushalt.

Female-Fokus Silver-Society Young-Generation

Quelle: Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche

2010 2011 2012 2013 2014 2015

4,6

Barrierefreies Wohnen wird zur aktiven Lifestyle Gestaltung. Die Generation 60+ legt vor allem Wert auf hochwertiges Design und komfortable Möbel.Helle, offene Wohnküchen rücken in den Mittelpunkt des häuslichen Lebens.Multifunktionale Möbel passen sich einem fließenden Übergang zwischen Beruf und Familienleben an.Lernorientiert ausgestattete Kinder- und Jugendzimmer sowie hochmoderne Studentenapartments fordern flexible Modulmöbel mit technischer Multifunktionalität.

5 Gender-/Generation-Fokus

PwC

November 2017

Zahlungsbereitschaft der Verbraucher

für Couchtische nach Art der Produktion

in €

Umsatzprognose LED-Lampen Europa

in €Mrd.

Relevanz von Nachhaltigkeit beim

Möbelkauf für deutsche Verbraucher




1

9

202020162011

100,00 101,52

Couchtisch

60,64

konventionell

schadstofffrei

nachhaltig

73,0%

27,0%

Nachhaltigkeit

unwichtig

wichtig

Die Green-Awareness der Verbraucher verlangt nach einer nachhaltigen und fairen Möbelproduktion, energieeffizienten Wohnkonzepten und trendbewussten Möbeln aus Re- oder Upcycling-Prozessen.

• Das Umweltbewusstsein der Verbraucher wirkt sich auf die Auswahl der Möbel aus. Konsumenten legen Wert auf eine nachhaltige Produktionsweise und die Verwendung von natürlichen und umweltfreundlichen Materialien. Ebenso beliebt bei umweltbewussten Kunden sind alternative Herstellungsweisen durch Upcycling und Recycling.

• Natürlich, nachhaltig und fair produzierte Möbel sowie Reproduktionen bereits verwendeter Materialen verkaufen sich im oberen Preissegment.

Recycling/Upcycling Nachhaltige Produktion Energieeffizienz

Quelle: PwC-Recherche

14

Die Wiederverwendung ausgedienter Ursprungsprodukte zu modernen Möbeln entspricht dem Umwelt- und Trendbewusstsein dieser Verbrauchergruppe.Der umweltbewusste Verbraucher legt Wert auf eine nachhaltige und faire Produktion seiner Möbel. Energieeffizientes Wohnen spielt unter Aspekten des Umweltbewusstseins und der Kostenersparnis für die entsprechende Verbraucherzielgruppe eine wesentliche Rolle.

6 Green-Awareness

PwC

November 2017

PwC – Referenzen und Experten


5 PwC – Referenzen und Experten

PwC

November 2017



• interdisziplinäre Teams mit langjähriger Erfahrung und tiefgreifender Fachkenntnis der gesamten Wertschöpfungskette im Bereich Handel und Konsumgüter

– Analysen, Studien und Publikationen über aktuelle Marktthemen

• Spezialisten-Teams im Bereich Handel und Konsumgüter in mehr als 50 Ländern weltweit

– beraten unsere Kunden mit Fachwissen und Expertise in lokalen Märkten

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Kompetenz-CenterHandel und Konsumgüter

PwC-Netzwerk mit 17.000 Experten im Bereich Handel und Konsumgüter.

Nord-Amerika3.760

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Süd-Amerika2.360Experten

Asien3.520

Experten

Europa

5.600Experten

Afrika undMittlerer Osten

730Experten

1.000Experten

Australien

PwC

November 2017



PwC publiziert führende Marktstudien über aktuelle Branchenthemen der Handel-und Konsumgüterindustrie.

PwC

November 2017



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Die deutsche Möbelbranche Struktur, Trends und ... · PwC November 2017 1 Auf einen Blick 3 2 Der deutsche Möbelmarkt 6 3 Branchenstruktur 15 4 Branchen-Trends und Herausforderungen