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PwC | Die deutsche Möbelbranche

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PwC DealsSeptember 2019 – aktualisierte Fassung

Die deutsche MöbelbrancheStruktur, Trends und Herausforderungen

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Der deutsche Möbelmarkt

Auf einen Blick

Branchenstruktur

PwC | Referenzen und Experten

Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0

Home

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1. Auf einen Blick

Auf einen Blick

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Auf einen Blick

Auf einen Blick

BranchenstrukturDeutliche Trennung der Möbelbranche in Produktion und Handel

Unterlieferant Lieferant / Produzent

Rohstofflieferant Produktion

Die Branche zeigt eine klare Trennung zwischen Produktion und Handel mit nur wenigen vertikal integrierten Unternehmen. Die Umsätze der Branche sind sowohl im Handel als auch in der Produktion preisbereinigt stagnierend, wobei der Online-Anteil im Vergleich mit anderen Handelssegmenten mit rd. 17% vom Umsatz in 2018 zwar noch gering ist, aber sukzessive und deutlich zunimmt. Moderne gesellschaftliche Anforderungen prägen die Trends in der Möbelbranche, insbesondere die Auflösung der bestehenden Hemmnisse im Online-Handel birgt Chancen für die Industrie.

Einzelhändler Verbraucher

Stationär/Offline

OnlineEinzelhändler

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Auf einen Blick

Auf einen Blick

Trends & Möbel 4.0Aktuelle Trends in der Möbelbranche

MarktwachstumUmsatzentwicklung in Möbelproduktion und -handel in Deutschland (in €Mrd.)

20

15

10

5

02012 2014 2016 2018 2020

(FC)2022 (FC)

+1,2%CAGR

Produktion

40

30

20

10

02012 2014 2016 2018 2020

(FC)2022 (FC)

+1,3%CAGR

Handel

Digitalisierung 3D-Druck& VR/AR

Mobilität &Urbanisierung

Individualisierung

Gender-/Generation-Fokus

Green-Awareness

*AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality

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Auf einen Blick

Trends & Möbel 4.0• Die Trends der Möbelbranche sind vor allem durch moderne

gesellschaftliche Entwicklungen, Umweltbewusstsein, eine zunehmende Mobilität der Verbraucher und ihre Tendenz zum Leben in der Stadt sowie die Digitalisierung geprägt.

• Im Vergleich zu anderen Handels-Segmenten ist der Online-Anteil im Möbelhandel derzeit noch gering, es besteht eine sogenannte „Online-Hürde“. Mit Überwinden der Online-Hürde durch Omnichannel-Konzepte birgt der Online-Vertrieb ein erhebliches Wachstumspotential für den deutschen Möbelmarkt. Dieses ist aber mit erheblichen Investitionen v. a. auch in die Supply Chain verbunden.

Marktanalyse• Die deutsche Möbelbranche ist stark konjunkturabhängig und

leicht nachläufig zur allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung. Krisen- und Boom-Phasen treten somit etwas zeitversetzt ein.

• Die positive Konjunkturentwicklung der letzten Jahre, geringe Arbeitslosigkeit und ein niedriges Zinsniveau begünstigen die Umsatzentwicklung im deutschen Möbelmarkt.

• Steigende Bruttoarbeitslöhne sowie ein konsumfreundliches Verbraucherklima regen die Umsätze zusätzlich an.

• Im europäischen Marktumfeld ist Deutschland Spitzenreiter in der Produktion von Möbeln.

• Die Expansion auf dem deutschen Wohnungsmarkt bestärkt das Wachstum allgemein und insbesondere im Segment der Küchenmöbel.

Branchenstruktur

• Der Markt der Möbelproduzenten ist stark segmentiert. Die meisten Produzenten sind auf eine spezielle Möbelgruppe spezialisiert.

• Darüber hinaus ist die Produktionsbranche sehr fragmentiert, wenige große Unternehmen erzielen nur rd. 1/3 des gesamten Branchenumsatzes.

• Der deutsche Möbeleinzelhandel ist strategisch in Einkaufsverbänden organisiert und erlangt so eine starke Marktposition gegenüber der Produktionsseite. In Kombination mit identifizierten Branchentrends wie bspw. der zunehmendenBedeutung von Omnichannel-Vertrieb geraten die Produzenten zunehmend unter Druck.

• Die im Schnitt verhältnismäßig geringen F&E-Ausgaben der Branche werden vor allem für die Automatisierung in der Produktion aufgewendet. Design-Innovationen sind i. d. R. Imitationen bereits gesetzter Trends aus hochpreisigen Möbelboutiquen.

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2. Der deutsche Möbelmarkt


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Andere europäische Länder liegen um 50% zurück. Umsatz (Produktion) nach europäischen Ländern (in €Mrd. (2017))

Im europäischen Marktumfeld repräsentiert Deutschland den umsatzstärksten Markt fürMöbelproduzenten (€23,7 Mrd.) gefolgt von Italien (€22,2 Mrd.).

>€15 Mrd.

€5 - 15 Mrd.

€1 - 5 Mrd.

€0 - 1 Mrd.

n. v.

23,7

22,2

10,9

9,7

8,3

5,4

4,1

3,3

Deutschland

Österreich

Niederlande

Frankreich

Großbritannien

Italien

Spanien

Polen

Quelle: PwC-Recherche, Statista


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Eine anhaltende Konsumneigung deutscher Privathaushalte, steigende Bruttolöhne sowie weiterhin niedrige Zinsen bieten eine gute wirtschaftliche Ausgangsbasis für Wachstum im Möbelmarkt.

GfK-Konsumklima-Index

• Deutsche Konsumenten sind pessimistisch bezüglich ihrer Einkommensentwicklung. Trotz steigender Reallöhne haben sie Angst vor einem Arbeitsplatzverlust infolge von Handelskonflikten und dem Umstieg von Verbrennungsmotoren auf Elektro-Mobilität.

• Im Gegensatz dazu erwarten sie jedoch einen weiteren Anstieg der inländischen Konjunktur. Ihre Konsumneigung ist ungebrochen und größere Anschaffungen werden aktuell getätigt.

10,7

Sept 18

10,9

10,5Okt 18

Jul 18Aug 18

Mai 18

10,6Nov 18 10,6Dez 18

Jun 1810,7

10,4

10,6

Mai 1910,1

10,8

Jun 19

10,5

10,210,2

Jan 19

März 19Feb 19

10,7Apr 19

Durchschnittliches Bruttomonatseinkommenin Deutschland (in €)

• Die Käufe der privaten Haushalte hängen stark von Einkommenshöhe und Erwartungen sowie den Finanzierungskonditionen ab.

201220112010

3.141

3.311

2008

3.391

2009

3.227

3.103

20183.880

2017

3.771

2016

3.703

2015

3.612

20142013

3.449

3.527

+2,3%

Leitzinsentwicklung der EZB(in Prozent)

• Fallende Zinsen schlagen sich in den privaten Haushalten in steigenden Konsumausgaben nieder, wovon auch die Möbelbranche profitiert.

• Günstige Finanzierungen und eine geringe Rendite für Sparanlagen motivieren die privaten Haushalte zu mehr Konsum.

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

20122008 2011 201820152013 20172010 20162009 2014

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Eurostat, GfK

CAGR


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Die vorteilhafte Konjunkturentwicklung sowie die zunehmende Anzahl von Wohnungsneubauten haben einen leicht nachläufigen positiven Einfluss auf die Umsatzerwartungen des stark konjunkturabhängigen Möbelmarkts.

BIP-Entwicklung in Deutschland(in €Mrd.)

Wohnungsfertigstellungen in Deutschland nach Gebäudearten (in Tsd. Wohnungen)

• Die steigende Anzahl von Wohnungsfertigstellungen im 3-Jahres-Rückblick indiziert eine steigende Nachfrage nach Möbeln.

• Der Anteil der Mehrfamilienhäuser an Wohnungsbaufertigstellungen nimmt stetig zu, wohingegen der Anteil der Ein- und Zweifamilienhäuser, unter anderem aufgrund des Trends zu Single-Haushalten, zurückgeht. Hiervon profitiert vor allem das Küchenmöbelsegment.

Umsatzentwicklung Möbelproduktion in Deutschland (in €Mrd.)

• Die Nachfrage nach Möbeln ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig.

• Dem stetigen Konjunkturwachstum (BIP) seit 2012 folgend, kann die Umsatzentwicklung in der Möbelproduktion ebenfalls ein relativ stabiles Wachstum seit 2013 verzeichnen.

• Im Ausblick bis 2022 ist ein weiterhin stetiges Wachstum zu erwarten.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Statistisches Bundesamt

3.277

201420122011 2013

2.703

2.758

201820172016

3.160

3.386

2.939

2.826

3.049

2010

2.580

2015

2.460

2009

2.562

2008

+2,8%

6%

0%

-2%

4%

2%

-4%

-6%

2016

2009

2017

2012

2011

2010

2013

2018

2014

2015

BIP-Wachstum

2015

106

147

2018

40

106

36

2016

285

139

278

42

129

2017

103

286

31

248

114

103 Ein- und ZweifamiliengebäudeMehrfamiliengbäudesonstige Gebäude*

0

5

10

15

20

20192018 20222012 202020162013 201720152014 2021

+1,2%+4,9%

CAGR

CAGR CAGR


*Wohnungen in nicht Wohngebäuden oder durch Um-/ Ausbau

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Auch bei steigenden Preisen im Möbeleinzelhandel bleibt der Anteil der Ausgaben von privaten Haushalten für Möbel an den Konsumausgaben („share of wallet“) insgesamt stabil.

Anteil der Ausgaben für Möbel und Haushaltsgeräte am Konsum der privaten Haushalte

Entwicklung der Verbraucherpreise für Möbel in Deutschland (Veränderung in % ggü. VJ)

• Obgleich die Preise für Möbel in den letzten Jahren tendenziell steigen, geben die Verbraucher einen gleichbleibenden relativen Anteil ihrer Konsumausgaben für Möbel aus.

• Verglichen mit der Inflationsrate bleibt die Preissteigerung im Möbelhandel hinter dieser zurück. Lediglich in den Jahren 2015 und 2016 steigen die Möbelpreise überinflationär.

Brutto-Konsumausgaben der privaten Haushalte für Möbel in Deutschland (in €Mrd.)

• Der absolute Anstieg der Konsumausgaben für Möbel (2,1% CAGR 2012 - 2018) ist im Wesentlichen auf den nominalen Preisanstieg in der Branche zurückzuführen, gleichwohl ist der Anteil von Möbeln am „share of wallet“ der privaten Haushalte konstant. Die Konsumausgaben wachsen stärker als die deutsche Möbelproduktion (S. 10).

Quelle: PwC-Recherche, Statista

2,1%CAGR

• Die anteiligen Ausgaben der privaten Haushalte für Möbel und andere Haushaltsgeräte an den Konsumausgaben insgesamt bewegen sich stabil bei 6,5% - 6,9%.

• In Verbindung mit den steigenden absoluten Ausgaben für Möbel, bedeutet ein gleichbleibender Anteil am Gesamtkonsum ein absolutes, nominelles Konsumwachstum.

2017

7,0

6,4

6,2

2018

2016

2015

2014

2013

2012

6,8

6,6

6,0

6,86,86,9

6,8

6,56,6

6,7

in Prozent

2016

2014

0,5

2013

2017

2012

1,0

2,0

2,5

0,0 2018

2015

1,5

1,8

0,90,9

1,5

0,9

0,50,5

0,8

1,4

1,0

1,0

0,5

2,0

0,7

MöbelpreiseInflation

2018

43,7

2014

38,9

2015

41,238,6

2012

201339,0

2017

43,3

2016

42,5


in Prozent

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Die deutschen Importe von Möbeln übersteigen den Möbelexport um rd. 25%. Somit ist der Möbelaußenhandel gegenläufig zur gesamtdeutschen Handelsbilanz.

Außenhandelsbilanz Deutschland (in €Mrd.) Umsatz der deutschen Möbelindustrie nach In- und Auslandsumsatz (Anteile in %)

• Deutsche Möbelproduzenten erzielen rd. 2/3 ihres Umsatzes im Inland.

• Die Auslandsumsätze der in Deutschland produzierten Möbel nehmen anteilig am Gesamtumsatz deutscher Möbelproduzenten in den letzten Jahren stetig zu.

• Importiert werden vor allem Möbel aus dem unteren Preissegment, deren Herstellung in Niedriglohnländern gegenüber einer Herstellung in Deutschland attraktiver ist.

Entwicklung der Im- und Exporte in der Möbelproduktion (in €Mrd.)

• Auf dem deutschen Markt übersteigen die Möbelimporte die -exporte um aktuell rd. 25%.

• Hochwertige Möbel (aus Manufakturen), Handwerksprodukte und auch Systemmöbel mit einem hohen Anteil an automatisierter Fertigung werden überwiegend in Deutschland hergestellt, niedrigpreisige und Mitnahme-Möbel vermehrt im Ausland.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Statistisches Bundesamt

• Als „Exportweltmeister“ zeigt Deutschland traditionell eine positive Handelsbilanz.

Handelsbilanz

Der Großteil deutscher Möbelumsätze wird im Inland erzielt.

Export/Import

248

0

50

100

150

200

250

0

-800

1.200

-1.200

-400

-1.000

400

-200

1.400

-600

800600

1.000

200

1.279

2017

1.204

2016

1.1941.088

2013

214198

2014

1.124

2015

249244

ExportImportHandelsbilanz

-890

248

CAGR11 - 17

28,2%

2013

29,9%

2017

32,3%

20152014

30,6%

68,2%69,4%

2016

67,7%

32,1%

67,9%

31,8%

71,8%

2011

71,9%

28,1%

70,1%

2012

AuslandInland-1,0%

+2,3%

HandelsbilanzExport/Import

(20)

(15)

(10)

(5)

0

5

10 0,0

(0,5)

(1,0)

(2,5)

(2,0)

(3,0)

(1,5)-12,2 -12,4-11,0

-2,2

2013

8,88,4

-9,9

2015

9,5 10,0

-2,4-2,3-1,5

9,8

-2,4

-11,8

20162014 2017


-910 -949 -955 -1.031 ExportImportHandelsbilanz

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Der größte Anteil von Möbelimporten nach Deutschland stammt aus Europa.

Der Hauptanteil deutscher Möbelexporte geht ebenfalls ins europäische Ausland.

Quelle: Statista

Amerika

0,60,1Afrika

0,10,0

Australien

0,10,0

0,82,5

Asien8,59,7

Europa

Angaben in €Mrd. (2017)Importe nach DeutschlandExporte aus Deutschland


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Im Vergleich der Möbelmarkt-Segmente ist im Bereich Küchenmöbel sowie bei Büro- und Ladenmöbel ein überdurchschnittliches Wachstum zu verzeichnen.

Im Wesentlichen getrieben durch das Wachstum auf dem deutschen Wohnungsmarkt.

Entwicklung der Auftragseingänge von Polster-/ Küchen- und Wohnmöbeln(in % ggü. Vorjahresmonat)

Umsatz der deutschen Möbelindustrie nach Segmenten (in €Mrd.)

-20%-15%-10%

-5%0%5%

10%15%20%25%30%

Apr.-18

März-18

Febr.-18

Jan.-18

Dez.-17

Nov.-17

Sept.-17

Aug.-17

Okt.-17

Juli-17

Mai-17

Apr.-17

März-17

Febr.-17

Juni-17

Jan.-17

Polstermöbel WohnmöbelKüchenmöbel

• In den Auftragseingängen zeigt sich das größte Wachstum der Möbelproduktion im Bereich der Küchenmöbel.

• Gegenüber dem Vorjahr steigen die Auftragseingänge im Bereich der Küchenmöbel in 2017 um durchschnittlich 6,2%, im gezeigten Zeitraum bis Apr. 2018 um 9,5%.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, VHK

• Der Möbelumsatz in Deutschland zeigt sich insgesamt stabil, leichte Schwankungen korrelieren nachläufig mit der deutschen Konjunkturentwicklung.

• Ein kontinuierliches Wachstum ist in den Segmenten Küchenmöbel sowie Büro- und Ladenmöbel zu verzeichnen. Dies passt zum Aufschwung am Immobilienmarkt, insbesondere der steigenden Zahl von Neubau-Fertigstellungen am Wohnungsmarkt.


0

5

10

15

20

4,2

0,8

4,3

8,7

4,2

2013

4,4

18,2

0,9

17,8

8,4 9,0

2017

19,9

0,9

5,0

5,0

19,7

2012

18,9

9,4

0,9

4,3

4,3

19,2

4,6

2014

4,9

2015

4,8

1,1

4,54,8

9,1 9,2

1,1

9,3

0,9

2018

4,7

2016

20,0

Küchenmöbel MatratzenBüro- und Ladenmöbel Sonstige Möbel

+0,8%CAGR

CAGR2012-2018

-1,3%

-0,7%

2,6%

2,6%

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Im Vergleich zu anderen Konsumgütern weist der Möbelhandel Online deutliche Hemmnisse auf.

Bis 2023 ist ein Anstieg des Online-Umsatzes um 8,4% p. a. zu erwarten.

Präferenz von Kunden in Deutschland Online vs. Offline (2017) lt. Umfrage

Prognostizierter Gesamt- und Online-Umsatz mit Möbeln und Haushaltwaren bis 2023 (in €Mrd.)*

• Umfrageergebnisse zeigen, dass im Vergleich zu anderen Konsumgütern der traditionelle Stationär-Vertrieb gegenüber dem Online-Vertrieb im Möbelhandel eine deutlich stärkere Rolle einnimmt.

• Ursachen für die Hemmnisse im Online-Möbelvertrieb liegen im Distributions- und Retouren-Prozess sowie der fehlenden Visualisierung und Erprobung der Produkte.

*Möbelhandel enthält Möbel, Haushaltswaren und Einrichtungs-Accessoires; Quelle: PwC-Recherche, Total Retail 2017, Statista, RegioData

• Der aktuell geringe Online-Anteil der Umsätze mit Möbeln und Haushaltswaren bietet erhebliche, zukünftige Wachstumspotentiale.

• Im Zeitraum 2017 - 2023 wächst der Online-Umsatz in diesem Segment um durchschnittlich 8,4% p. a., während der Gesamtumsatz stagniert.


61%

47%

46%

45%

42%

39%

34%

30%

24%

17%

39%

53%

54%

55%

58%

61%

66%

70%

76%

83%

Kleidung & Schuhe

Möbel & Haushaltswaren

Schmuck & Uhren

Sportausrüstung

Heimwerkerbedarf & DIY

Lebensmittel

Gesundheit & Kosmetik

Haushaltsgeräte

Unterhaltungselektronik

Spielwaren

Online

Offline

5,9 6,4 7,0 7,8 8,6 9,2 9,7

37,3 37,4 37,6 37,8 38,1 38,3 38,5

2017 2022 (FC)2021 (FC)2018 2023 (FC)2019 2020 (FC)

GesamtumsatzOnlineumsatz

0,5%

8,4%

CAGR2017 - 2023

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3. Branchenstruktur

Branchenstruktur

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König + Neurath

Interstuhl

Hülsta

IKEA

Rauch

Topstar

Poggenpohl

Häcker

Nolte Küchen

Die Möbelbranche zeigt eine deutliche Trennung zwischen Produktion und Handel, es existieren nur wenige vertikal integrierte Produzenten.

Vertriebsseitig liegt ein starker Fokus auf dem stationären Einzelhandel.

Produktion Handel

Unterlieferant Lieferant/Produzent Distribution Einzelhändler Verbraucher

Einzelhändler

82,9% Offline

Umsatzanteil 2018*

ProduktionRohstofflieferant

Direktvertrieb

Interne Zwischenlager Online17,1%2018

Stationär / offline

Online

*Möbelhandel enthält Möbel, Haushaltswaren und Einrichtungs-Accessoires; Quelle: PwC-Recherche, Statista; indikative Auswahl von Unternehmen (unvollständig)

Branchenstruktur

IKEA

XXXLutz

Otto Group

Poggenpohl

Flamme

Zurbrüggen

Poco

Who´s Perfect

Roller

Dänisches Bettenlager

Möbel Kraft

home24desiary.de

Westwingyourhome

MySpiegel.de

wayfair Moebelguenstiger.de

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Die Möbelproduktion ist stark fragmentiert, wenige große Produzenten generieren rd. 1/3 des Umsatzes.

Die Folge ist ein hoher Diversifikationsdruck und eine geringe Marktmacht für die zahlreichen Kleinstunternehmen.

• In der Möbelproduktion besteht eine starke Segmentierung, die meisten Produzenten sind auf eine Möbelgruppe spezialisiert:− Wohnmöbel (Polster- und Kastenmöbel, Tische

und Stühle)− Küchenmöbel (Schränke, Spülen, Einbauküchen)− Büro- und Ladenmöbel (Stühle, Tische, Schränke,

Theken)− Matratzen,

• Die Produktionsbranche ist darüber hinaus stark fragmentiert: − Eine Vielzahl von Kleinstunternehmen mit <€0,5

Mio. Jahresumsatz steht wenigen großen Möbelproduzenten gegenüber.

− Wenige große Hersteller mit Umsätzen >€100 Mio. p. a. generieren ca. 1/3 des gesamten Produktionsvolumens.

• Aus dieser Marktzusammensetzung ergibt sich für die meisten Produzenten eine geringe Marktmacht und ein hoher Druck zur Diversifikation. Einzelne Produzenten können sich lediglich über Nischenprodukte differenzieren.

11,5% 13,3%2,6% 0,3%5,4% 3,9%

17,8%

37,3% 35,6%

72,3%

UmsatzverteilungUnternehmensanzahl

72,3% aller produzierenden Unternehmen erzielen 5,4% des Branchenumsatzes während 0,3% aller Unternehmen 35,6% des Umsatzes in der Gesamtbranche generieren.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank

Branchenstruktur

Ausgewählte Produzenten (beispielhaft)

Unterlieferant Lieferant/Produzent

Unterlieferant Lieferant/ Produzent

Rohstofflieferant Produktion

Häcker Hülsta König + Neurath

Topstar Interstuhl Rauch

Poggenpohl SieMatic Nolte Küchen

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386274200176

Möbeleinzelhändlern verschiedener Vertriebsformate gelingt es, sich durch Zusammenschlüsse in Einkaufsverbänden eine starke Marktmacht gegenüber dem produzierenden Gewerbe zu verschaffen.

• Der Möbeleinzelhandel ist von unterschiedlichen Vertriebsformaten geprägt:− Vollsortiment (z. B. XXXLutz, Ikea)− Discount (z. B. Roller)− Fachhandel (z. B. Dänisches Bettenlager).

• Über die Organisation in Einkaufsverbänden erzielen auch kleine Fachhändler und segmentspezialisierte Möbelhäuser eine starke Marktposition.

• Der Einzelhandel erreicht durch seine Strukturierung in Verbänden eine starke Marktposition gegenüber dem produzierenden Gewerbe.

UmsatzverteilungUnternehmensanzahl

Im Einzelhandel erzielen 1,5% der Unternehmen rd. 65% der Branchenumsätze, 4.653 Einzelhändler sind in Einkaufsverbänden organisiert.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank

Mitglieder je EK-Verband4.653

K3

VME

MZE

GfM-Trend

EMV

Garant

KMG Zumbrock

Alliance

Branchenstruktur

98,5%

35,4%

1,5%

64,6%

<€ 10 Mio. >€ 10 Mio.

1.773

532

602

710

Einzelhändler

stationär/offline

online

Ausgewählte stationäre Player (beispielhaft)


IKEA Möbel Kraft Roller

DänischesBettenlager Porta Poco

Segmüller XXXLutz

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Online-Pure-Player und einige Omnichannel-Anbieter gewinnen jedoch an Bedeutung.

Im Einzelhandel sind nach wie vor überwiegend stationäre Anbieter, teilweise mit Multichannel-Konzepten, zu finden.

• Der Vertrieb über Online-Kanäle gewinnt rückblickend signifikant an Bedeutung, sowohl gemessen an den Online-Pure-Playern wie home24 oder Westwing, als auch am Beispiel von Ikea als originärem Stationär-Händler.

• Ikea wird als Branchenführer im stationären Vertrieb durch verstärkten Online-Vertrieb auch zum Omnichannel-Vorreiter der Branche.

• Online-Pure-Player profitieren von teilweise schlanken Kostenstrukturen. Jedoch erfordert dieses Geschäftsmodell nicht nur Top-Line-Wachstum durch insbesondere verstärkten Marketingeinsatz, sondern auch eine Skalierbarkeit die zur Profitabilität führt.

• Die bisher gemeldeten Finanzkennzahlen nach den Börsengängen lagen stark unter den Erwartungen und es muss sich erst noch zeigen, wie nachhaltig erfolgreich diese Geschäftsmodelle sein können. Zu weiteren Herausforderungen des eCommerce in der Möbelbranche siehe S. 26.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister

Online-Umsätze von Ikea, home24 und Westwing (in €Mio.)

313

220

254

371

20182017

276

233244234

2014183

2016

250

304

1902015

219

2011

73

145

26

160

6341

110

1

9392

45

20132012

Ikea Westwinghome24

Branchenstruktur


Einzelhändler

stationär/offline

online

Ausgewählte Online-Player (beispielhaft)

IKEA home24

wayfair Amazon

Westwing MySpiegel

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Obgleich die Möbelproduktion im Branchenvergleich einen geringen Umsatzanteil in F&E-Maßnahmeninvestiert, nehmen die Ausgaben für F&E, vor allem Nachahmerinnovationen, kontinuierlich zu.

Anteil der Innovationsausgaben aller Unternehmen am Branchengesamtumsatz (2017)

Entwicklung der F&E- Aufwendungen in €Mio. in der Möbelindustrie

• Im Branchenvergleich gibt die Möbelbranche einen vergleichsweise geringen Anteil ihres Umsatzes für F&E-Maßnahmen aus.• Die F&E-Ausgaben in der Möbelproduktion haben im Zeitraum 2012 - 2016 um durchschnittlich 11,2% p. a. zugenommen.• Treiber der steigenden F&E-Ausgaben sind u. a. die zunehmende Digitalisierung sowie eine fortschreitende Automatisierung in der Produktion. • Möbelhersteller investieren im F&E-Bereich eher in Nachahmerprodukte als in echte Marktneuheiten.• Günstige Anbieter neigen dazu, die Designtrends hochpreisiger Möbelboutiquen nachzuahmen.

Anteil der Innovationen am Gesamtumsatz der Möbelproduktion

0,6%

1,1%

Konsumgüter

1,6%

Metallindustrie3,2%

5,8%

Entsorgung/BergbauFinanzdienstleistungen

MöbelBeratung

2,1%2,2%

KunststoffverarbeitungMaschinenbau

Kommunikation

Großhandel/Transport0,6%0,8%

5,9%

9,3%

8,0%8,9%

10,6%Fahrzeugbau

Elektro

Techn. DienstleistungenChemie/Pharma

1,2841,425

1,551

2,302

1,962

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

20132012 2014 2015 2016 2016

7,2%

2013

1,2%2,9%

17,3%

7,7%

20152012

13,4%

2014

4,3%1,3%

13,4%

2,5%

9,7%

20170,9%

Nachahmerinnovationen Marktneuheiten

Branchenstruktur

Quelle: Statista, ZEW

+11,2%CAGR

| 22 |



Einige Händler entwickeln sich zu Omnichannel-Anbietern.

Der Möbeleinzelhandel wird von Generalisten dominiert und ist derzeit noch in stationäre/Multichannel-Anbieter und Online-Pure-Player getrennt.

Indikativ

Branchenstruktur

Quelle: PwC-Recherche

StationärerHandel

Online-Pure-Player

Spezialisten

Generalisten

Omnichannel

Möbel Martin Roller

POCO

zurbrüggenBossMöbel Segmüller

XXXLUTZ

MöbelKraft

IKEA home24

IMPRESSIONEN AmazonMade.com

Westwing

MAISONSDU MONDE

desiary.de

Otto group

yourhome wayfairFashion for

Home

Dänisches Bettenlager

tedox

Kibek

Moebelguenstiger.net

Wohnlicht

Lampenwelt.de

BettenRiese

Bett1.de

Schlafwelt

MySpiegel

| 23 |



• Deutsche Produzenten können nur schwerlich mit den geringeren Lohnkosten vieler anderer Länder konkurrieren und sind daher im Exportgeschäft nur bedingt wettbewerbsfähig. Das Exportpotential für deutsche Möbel liegt daher vor allem im Hochpreissegment.

• Die starke Segmentierung und Fragmentierung deutscher Möbelproduzenten führt zu einem Preisdruck für kleine und mittelständische Unternehmen.

• Steigende Mietkosten mindern die Umzugsbereitschaft der Verbraucher.

Das Marktumfeld des deutschen Möbelmarktes wird vor allem durch Konjunkturentwicklung, Digitalisierung, Außenhandel und Bevölkerungsentwicklung geprägt.

SWOT • Zunehmende Digitalisierung führt zu einer Verschiebung zu Gunsten von Online-Händlern mit Risiken für stationäre Händler.

• Aufgrund zurückgehender Nutzung von Büchern und Beliebtheit flacher TVs wird weniger Stauraum benötigt. Somit verschiebt sich der Umsatz hin zu Kleinmöbeln.

• Bei steigenden Zinsen und / oder nachlassendem Konjunkturwachstum wäre ein Umsatzrückgang zu erwarten.

• Ein weiter zunehmender Anteil der Möbelimporte aus dem Ausland erhöht den Druck auf inländische Möbelproduzenten noch fortwährend.

• Die Branchenumsätze entwickeln sich relativ stabil.• Steigende Bruttoinlandslöhne und ein schwaches

Zinsniveau bestärken die Konsumfreude der Verbraucher und erhöhen die Kaufkraft.

• Die stark strukturierte Lobby des deutschen Möbeleinzelhandels bildet eine stabile Marktmacht gegenüber inländischen und ausländischen Produzenten.

• Online-Vertrieb und Omnichannel-Konzepte bergen erhebliches Wachstumspotential für deutsche Möbelunternehmen.

• Potential für weiteres Umsatzwachstum durch Urbanisierung, mehr Ein-Personenhaushalte und kleinere Wohnungen/Häuser.

• Neue Zielgruppendynamiken wie Silver-Society, Young-Generation und Female-Fokus kreieren eine neue Bedarfsvielfalt an moderne, flexible und multifunktionale Möbelsysteme.

• Smart-Homes erleichtern den Verbrauchern einen direkten und intuitiven Konsum über in Möbel integrierte Anwendungsapplikationen.

Branchenstruktur

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank, Regio Data

| 24 |



4. Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0

Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer

| 25 |



Die wesentlichen Trends der Möbelbranche folgen den modernen gesellschaftlichen Anforderungen und sind getrieben durch neue Technologien.

Quelle: vdm, PwC-Recherche

1 2 3 4 5

Digitalisierung

Online-Handel

Omnichannel-Konzepte

Smart-Homes

Virtual-Reality

Augmented-Reality

3D-Druck

3D-Druck& VR/AR

Work-Life/Home-Office

Städte-Shift/Pendler

Mehrfamilienhäuser

Mobilität &Urbanisierung

Self-Design

Globalisierung

Differenzierung

Individualisierung

Female-Focus

Silver-Society

Young-Generation

Gender-/Generation-Fokus

6Recycling/Upcycling

Nachhaltige Produktion

Energieeffizienz

Green-Awareness


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Die Digitalisierung bietet dem Einzelhandel ein enormes Wachstumspotential.

Omnichannel-Konzepte verbinden digitale und stationäre Vorteile, Smart-Homes erleichtern den Zugang zu Online-Lösungen.


1 | Digitalisierung

• Im Möbeleinzelhandel sind Verbraucher bei Online-Käufen noch zögerlich. Durch die Verbreitung von Smart-Homes und eine voranschreitende Digitalisierung birgt dieser Vertriebsweg jedoch ein erhebliches Wachstumspotential.

• Omnichannel-Vertriebskonzepte vereinen die Vorteile von stationärem und Online-Handel in einem Gesamtkonzept und sprechen somit das breite Spektrum des digitalisierten sowie auch des konservativen Verbrauchers an.

Online-Umsatzwachstum 2011 – 2018(CAGR in %)

Prognose zum Datenvolumen des weltweiten privaten IP-Traffics (in Exabyte pro Monat)

Die Nutzung der Verbraucher von Online-Medien für Erledigungen des alltäglichen Lebens nimmt insgesamt zu, so auch die Tendenz Möbel über Online-Vertriebskanäle zu erwerben. Bedürfnisse der Verbraucher nach Erprobung des Produkts sowie erschwerte Umtauschbedingungen von Online-Käufen bremsen momentan noch den Online-Verkauf. Omnichannel-Konzepte mit stationären Ausstellungsräumen in Verbindung mit Online-Vertriebswegen und technologischen Neuerungen wie bspw. die Verwendung von AR/VR** sowie unkomplizierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für Online-Käufe haben das Potential, die Widerstände zu überwinden.

**AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality; ***Möbelhandel enthält Möbel, Haushaltswaren und Einrichtungs-Accessoires; Quelle: PwC-Recherche, vdm, Cisco Visual Networking Index, Statista

100 129 167 212

267

2020(FC)

2022(FC)

2021(FC)

20192017 2018

+27,2%

Westwing

Ikea*home24

35,2% 42,7%

143,5%

CAGR

Prognose des Online-Umsatzes im deutschen Möbelhandel (in €Mrd.)***

9,7

2023(FC)

2022(FC)

9,2

2021(FC)

2020(FC)

7,8

2019

5,9

2018

8,66,4 7,0

2017

+8,4%

Online-Handel

Smart-Homes

Omnichannel-Konzepte

*nur Online-Umsatzanteil

333

| 27 |



Die Technik des 3D-Drucks wird von ersten Vorreitern in der Möbelproduktion bereits erfolgreich angewendet.

Insbesondere Ikea ist in diesem Bereich ein Trendsetter der Branche.

Quelle: PwC-Recherche, Statista, Bitcom


2 | 3D-Druck, VR/AR

• Erste Vorreiter auf dem Möbelmarkt in der Nutzung von 3D-Druck sind einerseits der vertikal integrierte Player Ikea sowie kleinere Start-up-Unternehmen im Bereich der Möbel-produktion.

• VR/AR wird im Möbeleinzelhandel von einigen Unternehmens-Trendsettern genutzt, Ikea nutzt bspw. die VR-Brille „Occulus Rift“ und ist mit seiner der App „Ikea Place“ ein Vorreiter in der Branche. Eine breite Markttauglichkeit ist jedoch bislang nicht erreicht.

Prognose der Umsatzentwicklung mit VR/AR weltweit (in US-$Mrd.)

Meinungsbild deutscher Verbraucher zur Zukunftsentwicklung von 3D-Druck(in Prozent)

Erste Vorreiter in der 3D-Druck Anwendung produzieren vor allem kleinteilige Möbelstücke wie Stühle und Dekorationsartikel. Bevorzugte Materialen sind aktuell noch künstliche Werkstoffe, erste Modellversuche mit natürlichen Materialien wie Holz und unter Einbindung von Metall und Keramik sind jedoch bereits existent. Mit „Ikea Place“ ist der Big-Player unter den Möbelhäusern einer der ersten Anbieter einer AR-Technologie, die es den Verbrauchern ermöglicht, Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden auszuprobieren, bevor sie direkt über die App eine Kaufentscheidung fällen können. Andere Anbieter wie die Entwickler der App „Pair“ bieten ihre unabhängige App-Dienstleistung kleineren Möbelhäusern und -produzenten zu Nutzung von AR-Anwendungen an.

18

55

81

92

45

19

hat schon einmal einen 3D-Druck angefertigt oder anfertigen lassen

kann sich vorstellen, zukünftig 3D-Druck für sich zu nutzen

sieht einen Vorteil vor allem in derIndividualität der Gegenstände

geht davon aus, dass sich 3D-Druck bis 2022 in der Industrie durchsetzt

neinja

8

2,1

18,6

0,2

AugmentedReality

Virtual Reality

+16,5

+48,5

48,7

82

Virtual-Reality(„VR“) 3D-Druck Augmented

Reality („AR“)

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Eine zunehmende Mobilität und Urbanisierung der Verbraucher schafft einen Markt für multifunktionaleMöbel, die dem modernen Work-Life Lifestyle entsprechen, flexibel einsetzbar und frei zu kombinieren sind.

Quelle: Statistisches Bundesamt, Bitkom, PwC-Recherche

201820162014

72% 61% 55%

22% 31% 39% Genutzt

Nicht möglich

Fehlend zu 100%: Weiß nicht/keine Angabe

9,2%

2018

-2,8%

MehrfamilienhäuserEin-/Zweifamilienhäuser


2030(FC)

2025(FC)

2020(FC)

20102005 20152000

77,5 78,675,373,473,1 76,474,3

Work-Life/Home-Office

Städte-Shift/Pendler

Mehr-familienhäuser

3 | Mobilität &Urbanisierung

• Die Mehrzahl der Verbraucher lebt mittlerweile in Mehrfamilienhäusern. Auch für diesen Trend spielt wie im Gender-/ Generation-Fokus die Entwicklung weg vom Mehrfamilien-/ Generationenhaus eine Rolle. Städte entwickeln sich zu attraktiven Lebensräumen und werden der Abgeschiedenheit auf dem Land zunehmend vorgezogen.

• Moderne Job-Modelle stellen veränderte Anforderungen an die Mobilität der Arbeitnehmer, Home-Office, Pendeln und räumliche Flexibilität gehören zur Normalität.

Prognose der in Städten lebenden deutschen Bevölkerung (in Prozent)

Anteil der (möglichen) Home-Office-Plätze an den deutschen Arbeitnehmern

Das Home-Office gehört für 39% der deutschen Arbeitnehmer mittlerweile zur Normalität, tendenziell wird dieser Anteil noch weiter ansteigen. Diese Verbrauchergruppe legt vor allem Wert auf multifunktionale und flexible (Modul-)Möbel, die sich in den modernen Work-Life Lifestyle integrieren lassen. Der Trend der Urbanisierung, der aus Städten moderne, lebenswerte Lifestyle-Räume schafft, die von vielen privaten Haushalten gegenüber einem Leben auf dem Land vorgezogen werden, verändert die Anforderungen an die Einrichtung. Flexible Möbel, die sich nach einem Umzug neu kombinieren und ergänzen lassen, stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe.

Veränderung der Wohnungsbaufertig-stellungen ggü. dem Vorjahr

| 29 |



Die Relevanz der Selbstverwirklichung wirkt sich auf das Möbelkonsumverhalten aus.

Differenzierung, individuelle Gestaltung und hohe Qualitätsansprüche entsprechen den Präferenzen dieser Trendbewegung.

Quelle: Statistisches Bundesamt, CESifo, PwC-Recherche

40%

27%

1980 2020

+48,1%


2016201414,0

16,0

18,0

17,0

15,0

2005 201220102006 20092007 2008

+1,4%CAGR

2018

Das aktive „designen“ des eigenen Lebensstils lässt die Einflüsse hoher Ansprüche an die Ausstattung der eigenen Wohnung auf den Möbelmarkt einfließen. Der „Altdeutsche-Stil-Eiche-Rustikal“ ist längst überholt und gilt als altbacken und unflexibel.Individualisierbare Möbel entsprechen dem Bedürfnis, sich von der breiten Masse abzuheben. Hochwertiges Design und hohe Qualitätsansprüche stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe. Der steigende Anteil von Einpersonenhaushalten in Deutschland fördert den Umsatz von Basis-Möbelstücken wie Küchen, Schlafzimmermöbeln, etc. Anzahl der Einpersonenhaushalte in

Deutschland in Tsd.

Entwicklungsprognose des Anteils der Möbelumsätze im Hochpreissegment

Self-Design Globalisierung Differenzierung

4 | Individualisierung

• Moderne Lebensmodelle prägen auch hinsichtlich dieses Trends die Anforderungen an die Ausstattung privater Haushalte. Das Individuum selbst und seine Differenzierung von der breiten Masse steht im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Für den Möbeleinzelhandel bedeutet dies konkret eine Absatzförderung flexibler und individualisierter Möbelstücke.

• Internationale Importe von hochpreisigen Eyecatchern stehen in Konkurrenz zum deutschen Möbelmarkt.

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Die Trendbewegung des Gender-/Generation-Fokus beruht auf geschlechts- und altersspezifischen Zielgruppen, die vor allem Wert auf leichte, komfortable, flexible und multifunktionale Möbelkonzepte legen.

Quelle: Statistisches Bundesamt, CESifo, PwC-Recherche


Female-Fokus

Young-Generation

Silver-Society

Entwicklung Küchenmöbelproduktion (Umsatz in €Mrd.)

Entwicklung der Bevölkerungsanteile in Deutschland (in Mio. und in %)

Anzahl der Studenten in Deutschland(in Mio.)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

5 | Gender-/Generation-Fokus

Barrierefreies Wohnen wird zur aktiven Lifestyle Gestaltung. Die Generation 60+ legt vor allem Wert auf hochwertiges Design und komfortable Möbel.Helle, offene Wohnküchen rücken in den Mittelpunkt des häuslichen Lebens.Multifunktionale Möbel passen sich einem fließenden Übergang zwischen Beruf und Familienleben an.Lernorientiert ausgestattete Kinder- und Jugendzimmer sowie hochmoderne Studentenapartments fordern flexible Modulmöbel mit technischer Multifunktionalität.

• Moderne Lebensmodelle stellen neue Herausforderungen an Wohnkonzepte und deren Ausstattung. Das Modell vom klassischen Einfamilienhaus, in dem mehrere Generationen unter einem Dach leben, ist in vielen Fällen überholt.

• Im Fokus dieser Trendbewegung stehen die individuellen Bedürfnisse verschiedener Generationen sowie die Auswirkungen der Geschlechtergleichstellung in Beruf und Haushalt.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

4,5

3,5

4,0

5,0

18% 18% 18% 17% 16%

55% 53% 48% 48% 46%

26% 30% 35% 36%

2040(FC)

78,980,982,0

2010

76,1

2050(FC)

2030(FC)

2020(FC)

81,8

38%

unter 20 J.

über 60 J.20 - 60 J.

2,762,70 2,81 2,842,622,50

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Die Green-Awareness der Verbraucher verlangt nach einer nachhaltigen und fairen Möbelproduktion, energieeffizienten Wohnkonzepten und trendbewussten Möbeln aus Re- oder Upcycling-Prozessen.

Quelle: PwC-Recherche, Technavio, Splendid Research

Recycling/Upcycling

Nachhaltige Produktion Energieeffizienz

Zahlungsbereitschaft der Verbraucherfür Couchtische nach Art der Produktion in €

Relevanz von Nachhaltigkeit beim Möbelkauf für deutsche Verbraucher (2016)

Umsatzprognose LED-Lampen weltweit (in €Mrd.)

konventionell

schadstofffreinachhaltig

27%

73%

unwichtig

wichtig

Nachhaltigkeit

101,5260,64

100,00

Couchtisch

6 | Green-Awareness

Die Wiederverwendung ausgedienter Ursprungsprodukte zu modernen Möbeln entspricht dem Umwelt- und Trendbewusstsein dieser Verbrauchergruppe.Der umweltbewusste Verbraucher legt Wert auf eine nachhaltige und faire Produktion seiner Möbel. Energieeffizientes Wohnen spielt unter Aspekten des Umweltbewusstseins und der Kostenersparnis für die entsprechende Verbraucherzielgruppe eine wesentliche Rolle.


• Das Umweltbewusstsein der Verbraucher wirkt sich auf die Auswahl der Möbel aus. Konsumenten legen Wert auf eine nachhaltige Produktionsweise und die Verwendung von natürlichen und umweltfreundlichen Materialien. Ebenso beliebt bei umweltbewussten Kunden sind alternative Herstellungsweisen durch Upcycling und Recycling.

• Natürlich, nachhaltig und fair produzierte Möbel sowie Reproduktionen bereits verwendeter Materialen verkaufen sich im oberen Preissegment.

25,9 28,4 31,5 35,440,6

47,5

2016 2017 2018 2019 2020 (FC)

2021 (FC)

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5. PwC | Referenzen und Experten


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PwC-Netzwerk mit 17.000 Experten im Bereich Handel und Konsumgüter.

Kompetenz-Center Handel und Konsumgüter• Interdisziplinäre Teams mit langjähriger Erfahrung

und tiefgreifender Fachkenntnis der gesamten Wertschöpfungskette im Bereich Handel und Konsumgüter− Analysen, Studien und Publikationen über aktuelle

Marktthemen• Spezialisten-Teams im Bereich Handel und

Konsumgüter in mehr als 50 Ländern weltweit− Beraten unsere Kunden mit Fachwissen und

Expertise in lokalen Märkten− Liefern stetige Qualitätsstandards in all unseren

Projekten

3.760 Experten

Nord-Amerika

2.360 ExpertenSüd-Amerika

1.000 ExpertenAustralien

3.520 Experten

Asien

730 Experten

Afrika und Mittlerer Osten

5.600Experten

Europa


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PwC publiziert führende Marktstudien über aktuelle Branchenthemen der Handel- und Konsumgüterindustrie.

02/2018Verpackungen im Fokus – die Rolle von Circular Economy auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit

03/2018German companies in

China - Changing logistics processes

07/20182025 Smart Value Networks (Serie)

10/2018Von A wie Amazon bis Z wie Zustellung – Global

Consumer Insights Survey 2018

11/2018Kunden begeistern – vom

Einkauf zum Erlebnis

12/2018Verpackungen im Fokus – die Rolle von Circular Economy auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit

12/2018Customer Experience im

deutschen Handel –Bezahlmethoden&

Preisgestaltung

02/2019Grenzenlos shoppen: wie deutsche Konsumenten

den Onlinehandel weltweit nutzen

03/2019Global Consumer Insights Survey 2019 – Return on

Experience

04/2019Global Consumer Insights

Survey 2019

04/2019Mobile Payment Report

2019

05/2019Vertical integration in

grocery retailing


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Ihre PwC-Experten

Kontaktieren Sie uns gerne bei Fragen und Hinweisen

Dr. Christian WulffPartner | Retail & Consumer Goods Leader Germany and Europe

Tel: +49 40 6378-1312Email: [email protected]

Stefan SchwertelDirector | Advisory TransactionsRetail & Consumer Goods Industry


Patrick ZiechmannPartner | Advisory TransactionsRetail & Consumer Goods Industry


Bernd FörsterSenior Manager | Advisory TransactionsRetail & Consumer Goods Industry


Susanne ArnoldyPartnerin | Digital Services Consulting Europe Leader


Reinhard VockePartner | strategy& Retail & Consumer Practice Leader Europe


PwC | Referenzen und Expertens

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