Die Diakonie als Marke

Die Diakonie als Marke

Profilverlust oder Profilgewinn?

Berlin, 28.10.03

Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

• Daniel Wagner, seit Jan. 2000 Leiter Kommunikation im Diakonischen Werk Bayern

• Fachbereich mit insg. sieben Mitarbeitenden,

• verantwortlich für die Presse- und Öffentlicheitsarbeit des Landesverbandes

• Verantwortlich für Sammlungen und Spenden

• Dienstleister für die Mitglieder des Diakonischen Werkes Bayern (1.300 Träger und Gemeinden mit ca. 40.000 hauptamtlichen Mitarbeitenden)



1. Markenbegriff2. Diakonie als Marke? (1) Markenbildung

am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern

3. Viele Wege führen zur Marke?4. Diakonie als Marke? (2) Markenbildung

am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD

5. Markenkommunikation und Profil6. Man sollte, man müsste, man könnte:

Markenbildung in der Diakonie


Der Markenbegriff


Angst vor der Marke?

1. Markenbegriff


Angst vor der Marke?

• Ja, denn das, was wir tun, spricht für sich selbst

• Marke bedeutet Reklame, und das ist ein Instrument der Wirtschaft

• Der Markenbegriff verträgt sich nicht mit der „Idee“ von Diakonie

• Markenbildung kostet Geld, das bei Menschen, die Hilfe benötigen, besser aufgehoben ist

• Ja, denn wir sind weder Siemens noch Daimler-Benz

1. Markenbegriff


Das Muss der Marke?

1. Markenbegriff


Das Muss der Marke?

• Zunehmender Bedeutungsverlust der Kirche

• Zunehmende Konkurrenz bei den Anbietern sozialer Dienstleister

• Austauschbarkeit der Anbieter• Steigende Ansprüche der „Kunden“• Verschärfter Kampf um „Kunden“• Verschärfter Kampf um staatl. Mittel• Verschärfter Kampf um Spenden• Verschärfter Kampf um Meinungen• Verschärfter Kampf um Mitarbeitende

(„War for Talents“)

1. Markenbegriff


Deine Marke - das unbekannte Wesen

• Die Marke ist die Mischung jener Faktoren, die dazu führen, dass Sie bei

– gleichem oder höherem Preis– und gleichen oder ähnlichen Eigenschaften

Produkt A und nicht Produkt B kaufen - selbst, wenn Produkt A teurer ist.

1. Markenbegriff



• Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über– die Optik– das Auftreten– das Selbstbild– Kommunikation– das Fremdbild (Image)

1. Markenbegriff



• Die Optik oder Corporate Design– das Logo– die Schrift– die Hausfarbe– die Bildwelten– der Claim

1. Markenbegriff



• Das Auftreten oder Corporate Behavior– Glaubwürdigkeit– Ausstrahlung– Mitarbeiterführung– Rahmenbedingungen in der Organisation

(Arbeitszeiten, Gehälter)– Krisenbewältigung– Interne Kommunikation

1. Markenbegriff



• Das Selbstbild oder Corporate Identity– Glaubwürdigkeit der Führung– Orientierung am Leitbild– Stimmigkeit von kommuniziertem Anspruch

und erlebter Wirklichkeit im Unternehmen– Krisenbewältigung– Interne Kommunikation

1. Markenbegriff



• Die Kommunikation oder Corporate Communication– Öffentlichkeitsarbeit– Presse- und Medienarbeit– Werbung– interne Kommunikation– Glaubwürdigkeit– Offenheit– Transparenz– Eindeutigkeit („One Voice Policy“)

1. Markenbegriff



• Das Image oder Corporate Image– wird geprägt durch das Zusammenspiel der

Faktoren Design, Behavior, Communication und Identity

1. Markenbegriff



Corporate Design + Corporate Behavoir

+ Corporate Communication

+ Corporate Identity + Corporate Image =

Marke

1. Markenbegriff



• Im Raum der Diakonie finden sich unterschiedlichste Markenpersönlichkeiten in verschieden deutlichen Ausprägungen. Auf alle Fälle gilt:

Sie sind bereits eine Marke.

1. Markenbegriff


Die Diakonie als Marke? (1)

Markenbildung am Beispiel des

Diakonischen Werkes Bayern

1. Markenbegriff


Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern

• Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über– die Optik– das Auftreten– das Selbstbild– Kommunikation– das Fremdbild (Image)

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke? (1)



• Die Optik– Logo– Hausschrift Rotis– Farbwelten HKS 10 und 65





• Die Optik– Logo– Hausschrift Rotis– Farbwelten HKS 10 und 65– Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“– Bildersprache






• Die Optik– Logo– Hausschrift Rotis– Farbwelten HKS 10 und 65– Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“– Bildersprache

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke?



• Die Kommunikation– Werbemassnahmen– Beilage (Zielgruppe: Kirchenaffine)– Standpunkte (Zielgruppe:Entscheider und

Multiplikatoren)– Leistungskonzept (Verbandsintern)– Jahresempfang– etc.




• Die zentrale Botschaft:

AnwaltschaftZuwendung

Werte



Viele Wege führen zur Marke?




• Markenkommunikation und Markenpflege durch den Landesverband

• bei gleichzeitiger Markenkommunikation und Markenpflege durch Träger vor Ort

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke? (1)3. Viele Wege führen zur Marke



1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke? (1)3. Viele Wegeführen zur Marke?



• Die Gründe:– Wunsch nach einem eigenen,

unverwechselbaren Profil– Unzufriedenheit mit der landesverbandlichen

oder bundesverbandlichen Arbeit– der persönliche Geschmack der

Führungsebene




• Die Konsequenzen 1:– Klare Markenpersönlichkeit im lokalen und

regionalen Kontext– Keine Markenpersönlichkeit im überregionalen

Kontext– Markenpflege der übergeordneten

Organisation schwächt die Marke vor Ort– Markenpflege der eigenen Organisation

schwächt die überregionale Marke– Ressourcenverschwendung für aufwändige

Massnahmen auf allen Ebenen




• Die Konsequenzen 2:– Eine geschwächte Marke verliert an Einfluss

bei• Kunden• Spendern• den politischen Partnern• den Medien• den Mitarbeitenden• zukünftigen Arbeitnehmern• in der Kirche



Die Diakonie als Marke? (2)

Markenbildung am Beispiel des

Diakonischen Werkes der EKD



Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD

• Der Hintergrund:– Ergebnis der EMNID-Umfrage 2001 bescheinigt

der Diakonie eine ungestützte Bekanntheit von 10%;

– sie zeigt weiterhin, dass Diakonie mit teils unbedeutenden Arbeitsfeldern in Verbindung gebracht wird;

– und dass das Profil der Diakonie als kirchlicher/evangelischer Wohlfahrtsverband zu unscharf ist

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke? (1)3. Viele Wegeführen zur Marke?4. Die Diakonie als Marke? (2)



• Die Konsequenz:– Konzeption einer Kommunikationslinie zum

Thema „Werte“ als Oberbegriff mit dem Ziel, die Bekanntheit der Diakonie zu erhöhen

– Beauftragung einer Agentur zur Ausarbeitung eines entsprechenden CDs

– Entwicklung entsprechender Instrumente

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke? (1)3. Viele Wegeführen zur Marke?4. Die Diakonie als Marke? (2)



• Das Ergebnis:– Motivserie mit sechs themengebundenen

Motiven und der entsprechenden Aussage

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke?3. Viele Wegeführen zur Marke?4. Die Diakonie als Marke? (2)



Würde ist Diakonie




Heimat ist Diakonie




Zuflucht ist Diakonie




• Die Umsetzung:– Bundesweite Plakatierung– Anzeigenschaltung– Landesverbandliche Maßnahmen




• Die Folge:

Aufgrund der Präsenz der Motive (Gesamtwert im Augenblick: ca. 1.5 Millionen Euro) wird

aus der Linie eine Image- und Markenkampagne für die Diakonie in Deutschland




Nur nicht in Bayern.



Marken-kommunikation

und Profil



Markenkommunikation und Profil

• Definition und Kommunikation der Marke und des Markenkerns dienen der Vermittlung des Profils.

• Eines aber können sie nicht ersetzen:

Die Formulierung des Profils

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke?3. Viele Wegeführen zur Marke?4. Die Diakonie als Marke? (2)5. Marken-kommunikationund Profil



Zuflucht ist Diakonie




• Die Wertelinie des DW der EKD kommuniziert Begriffe, die aus dem Selbstverständnis der Diakonie rühren.

• Sie verzichtet jedoch auf klassisch diakonisch-kirchliche Begrifflichkeiten.

• Der Bedeutungsverlust von Kirche macht sich nicht nur in den sinkenden Steuereinnahmen bemerkbar.

• Er bedeutet auch einen Verlust im Zeichenvorrat der Menschen.

• Chiffren, die von kirchenaffinen Menschen ohne weiteres verstanden werden, werden nicht mehr verstanden, denn

– fachlich oder theologisch richtige Sätze sind nicht unbedingt verständliche Sätze




• Was Markenkommunikation in diesem Kontext leisten muss:

Die Kommunikation des diakonischen

Propriums




• Was das diakonische Proprium nicht leisten, aber ertragen muss

Die Übersetzung des diakonischen

Propriums



Man sollte, man müsste, man

könnte: Markenbildung in

der Diakonie



Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie

• Tendenz in den letzten Jahren:– PR/ÖA wird zunehmend in ihrer Bedeutung für

die Diakonie erkannt– PR/ÖA wird zunehmend zur Führungsaufgabe

und zum strategischen Instrument im Raum der Diakonie

– Entsprechen werden Stellen eingerichtet, die zum Teil auch mit den entsprechenden Etats ausgestattet sind

– Schwerpunkt dabei: Pressearbeit und klassische Öffentlichkeitsarbeit

1. Markenbegriff2. Die Diakonie als Marke?3. Viele Wegeführen zur Marke?4. Die Diakonie als Marke? (2)5. Marken-kommunikationund Profil6. Man sollte, manmüsste, man könnte



• Strategische Herausforderung für die Zukunft– Schaffung einer starken Marke ggf. auch unter

Aufgabe der bisherigen „eigenen Marke“




• Operationale Herausforderung für die Zukunft– Paradigmenwechsel: Von der klassischen

Öffentlichkeitsarbeit hin zum Marketing– Entwicklung entsprechender Instrumente (z.B

Crossmarketing)– Bereitstellung entsprechender Etats– Stärkere Nutzung von Synergien



Die Diakonie als Marke -

Profilverlust oder Profilgewinn?

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit.


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Die Diakonie als Marke