Die Spielregeln im chinesischen Social-Media-Marketing

2

Inhalt

1 Social-Media-Land China

2 Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes

3 Fragmentierte soziale Medienlandschaft

4 Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China

5 Über die Aperto AG

6 Quellen & Impressum

3

Das Internet in China explodiert. Im Zeitraffer entwickelt sich das Land zur digitalen Konsumgesellschaft, soziale Medien werden immer entscheidender für den Marketing- und Vertriebserfolg. Hier müssen westliche Unternehmen Präsenz zeigen und die spezifischen Erfolgsfaktoren kennen.

Von den rund 618 Millionen Internetnutzern in China

haben mindestens 91% einen Social-Media-Account

und verbringen durchschnittlich 46 Minuten täglich

in sozialen Netzwerken. Die rasante Entwicklung und

billige Smartphones ermöglichen es, dass Millionen

chinesische Konsumenten innovative soziale, loka-

lisierte und mobile (SoLoMo) Dienste nutzen, teil-

weise Monate bevor vergleichbare Funktionalitäten

in westlichen Märkten verfügbar sind. Hier werden

zunehmend auch Produktinformationen erkundet,

Markenstorys erlebt und eigene Präferenzen geteilt.

Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor

Ort immer bedeutender wird. Das Land gilt vielen als

einer der wichtigsten Zukunftsmärkte. Egal, ob Auto-

konzerne wie Volkswagen und BMW oder Maschinen-

bauer aus dem Mittelstand, die Bedeutung des

China-Geschäfts steigt stetig – und damit die Not-

wendigkeit, in den sozialen Netzwerken präsent zu

sein.

Social-Media-Land China

Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor Ort immer bedeutender wird.

4

Neben der hohen Reichweite und Nutzungsintensität machen vor allem drei Besonderheiten Social-Media-Marketing in China zum Muss für jeden Marketingplan:

1 Kaufentscheidung stärker sozial beeinflusst

Bei Konsumenten in China haben persönliche

Empfehlungen einen um 28% höheren Einfluss auf die

Kaufentscheidung als bei amerikanischen Ver-

brauchern. Und diese Empfehlungen entstammen im-

mer häufiger sozialen Medien, die trotz der Internet-

zensur mehr Vertrauen als andere – noch stärker

zensierte – Medien genießen.

2 Marken sind willkommen

Chinesische User sind offen für die Inhalte und Inter-

aktionsangebote von Marken. Nutzer von SinaWeibo,

einer Art Twitter mit erweiterten Funktionen und rund

560 Millionen Mitgliedern, verfolgen die Kommuni-

kationsangebote von durchschnittlich acht Marken.

Marken sind im digitalen Raum willkommene

Gesprächspartner, besonders wenn sie unterhalt-

samen und relevanten Content bieten.

3 Engagierte Nutzer

Chinesische Internetnutzer sind hochgradig aktiv und

erstellen und teilen mehr Content als ihre westlichen

Peers. Das Internet in China ist in hohem Maße

„Mitmach-Internet“, das in einer staatlich kontrollier-

ten Medienlandschaft neue Freiräume für Meinungs-

äußerung und Selbstdarstellung schafft. Hier ist das

viel beschworene “Brand Engagement”, also die invol-

vierte Beschäftigung mit einer Marke, ihren Werten

und Produkten, leichter zu erreichen.

Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes

5

Auch wenn die Nutzung von Social Media für das

Marketing zum kritischen Erfolgsfaktor wird, tun

sich viele westliche Unternehmen schwer mit ihrer

Präsenz in den sozialen Medien Chinas. Das liegt

gerade auch an der fragmentierten digitalen Medien-

landschaft mit zahlreichen Anbietern und jeweils

spezifischen Nutzergruppen und -formen. Keines der

globalen Internetunternehmen hat in China richtig

Fuß fassen können. Facebook, Youtube oder Twitter

spielen nur eine untergeordnete Rolle, die staatliche

Internetkontrolle verwehrt mit der “Great Firewall”

den Zugang zu diesen Diensten und hat so Raum

geschaffen für nationale Champions wie SinaWeibo,

Tencent Weibo, Qzone, Renren, Kaixin und WeChat.

Die meisten dieser Netzwerke sind Klone und adaptie-

ren westliche Geschäftsmodelle für den chinesischen

Markt. Vereinfacht gesprochen, entsprechen RenRen

und Kaixin unserem Facebook, SinaWeibo und

Tencent Weibo sind jeweils ein erweitertes

Twitter, YouKu entspricht Youtube und WeChat

gleicht WhatsApp mit zusätzlichen Funktionen.

Entsprechend sind die grundsätzlichen Interaktions-

modelle und Mechaniken des Marketings in sozialen

Medien in China ähnlich bis identisch zu denen in

westlichen Märkten. Relevanter Content, Belohnungs-

systeme und Gamification-Elemente funktionieren in

China vergleichbar und sind ebenso populär. Ein kom-

plettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung

von Social-Media-Marketingaktionen ist also nicht

erforderlich.

Ein komplettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Marketingaktionen

ist also nicht erforderlich.

Fragmentierte soziale Medienlandschaft

6

Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China

Marketingverantwortliche sollten dennoch einige zentrale Punkte beim Social-Media-Marketing in China berücksichtigen:

Das Ziel bestimmt die Medienauswahl

Klare Aufgaben für ein Social-Media-Marketingprojekt

erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, insbesondere

in einem Markt, dessen rasante Entwicklung regel-

mässig unvorhergesehene Kursänderungen bei Pro-

jekten erfordert. Jede Marketingaktivität in sozialen

Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus

denen sich der jeweils richtige Ansatz ergibt.

Der gewählte Ansatz für das Social-Media-Marketing

muss in den passenden sozialen Medien implemen-

tiert beziehungsweise ausgespielt werden. Jedes der

großen sozialen Netzwerke hat spezifische Besonder-

heiten, was Nutzergruppen und -formen angeht und

verlangt nach darauf abgestimmten Inhalten und

Interaktionsangeboten. So dient das Microblog-

Netzwerk SinaWeibo Marken vor allem dazu, sich dar-

zustellen und Kampagnen auszuspielen. Andere Netz-

werke wie der Messaging-Dienst WeChat, der sich von

einem Whatsapp-Klone zu einem vollwertigen sozia-

len Netzwerk mit vielfältigen Diensten entwickelt hat,

bietet sich z.B. eher für neuartige mobile Dienste und

After-Sales-Angebote an. Auf geographische Schwer-

punkte der unterschiedlichen sozialen Medien ist zu

achten.

Jede Marketingaktivität in sozialen Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus denen

sich der jeweils richtige Ansatz ergibt.

7

KOL als Reichweiten-Garanten

In Chinas sozialen Medien spielen Endorsement-Deals

eine große Rolle. So genannte Key Opinion Leaders

(KOL), also Stars und Internetberühmtheiten, ver-

breiten gegen Bezahlung Inhalte weiter und haben

sich teilweise zu kleinen Medienhäusern mit hoher

Reichweite entwickelt. So hat etwa Chen Kun, ein

chinesischer Schaupieler, mehr als 70 Millionen

Follower auf SinaWeibo. Gerade in der Seeding-Phase

von Social-Media-Kampagnen sind die Dienste von

KOL häufig unerlässlich, da diese schnell eine hohe

Sichtbarkeit bringen.

Die Auswahl der passenden KOL sollte unter strategi-

schen Gesichtspunkten und keinesfalls nur unter

reinen Reichweite- oder Cost-Per-X-Betrachtungen

erfolgen. Wichtig ist der strategische Fit zwischen der

eigenen Marke und der Struktur der Folgerschaft in

Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Region.

Dabei sollte die Positionierung eines KOL auch unter

politischen Gesichtspunkten betrachtet werden. Zahl-

reiche KOL verdanken ihre Prominenz eines gewissen

Rebellentums, aus dem heraus sie auch kontroverse

Themen ansprechen und so zumindest teilweise der

kommunistischen Partei “die Stirn bieten”. Hier ist

von Fall zu Fall zu entscheiden, ob ein solches Image

den eigenen Marketinganliegen zuträglich ist, etwa,

weil man sich als Teil der “neuen Generation” positio-

nieren möchte, oder ob man eher auf konformisti-

schere Botschafter setzt.

Vorsicht vor den Zombies

Chinas soziale Medien sind voller falscher Profile

und gekaufter User-Aktivitäten. Der Anteil dieser so

genannten Zombie-Accounts wird für einzelne Netz-

werke auf bis zu 50% geschätzt und sie dienen dazu,

Erfolgskennzahlen künstlich aufzublähen. Entspre-

chend relativieren sich viele Reichweiten-Versprechen

schnell und es ist stets wichtig, echte von falschen

Social-Media-Nutzern zu unterscheiden. Insgesamt

ist bei allen Monitorings und Auswertungen, insbeson-

dere bei Reports von Dienstleistern, stets ein kriti-

sches Hinterfragen anzuraten und ein mehrstufiges

KPI-System zu etablieren, das nicht nur reine

Output-Ziele wie Zahl der Follower und Fans definiert,

sondern auch auf der Outcome-Ebene Einstellungs-

und Verhaltensänderungen erfassen kann. Sonst

erweist sich die vordergründig erfolgreiche Kam-

pagne schnell als potemkinsches Dorf ohne echten

Mehrwert für die eigene Marke.

B2C-Fallstudie: The People’s Car Project von Volkswagen

Volkswagen initiierte das People’s Car Project, das bis

dato größte digitale Marketingprojekt des Konzerns,

um den Kernwert “Innovation” im digitalen Raum

breitenwirksam unter Beweis stellen und gleichzeitig

wertvolle Insights zu den automobilen Präferenzen

potenzielle Kunden zu generieren. Im Rahmen eines

Co-Creation-Ansatzes konnten Nutzer gemeinsam

mit Volkswagen Visionen und Ideen für das Auto der

Zukunft entwickeln. Ein digitaler Hub, der eng mit der

sozialen Medienlandschaft vernetzt war, bildete den

Kern einer fast zweijährigen Kampagne, die zahlreiche

digitale Tools zur Verfügung stellte, um eigene Ideen

zu entwickeln, präsentieren und teilen. Während diese

Werkzeuge den Nutzern Spaß machen und von der

Innovationskraft der Marke Volkswagen überzeugen,

lernt das Unternehmen ständig mehr darüber, welche

Eigenschaften eines Autos chinesische Kunden künf-

tig begeistern werden.

8

Digital seit 1995

Wir sind Aperto. Die Right-Service-Agentur für das

digitale Zeitalter. Als Fusionisten verbinden wir

Wow & How sowie Strategie, Technologie und Kreati-

vität. So bringen wir Marken & Organisationen auf das

nächste Level. Unsere Leidenschaft für exzellente Lö-

sungen und eine Kultur, die offen ist für Innovationen

und Ideen, machen den entscheidenden Unterschied.

Wir glauben an das Gestalten einer besseren digita-

lisierten Welt. Und das tun wir am liebsten für unsere

Kunden. Wir arbeiten an fünf Standorten, verteilt auf

drei Kontinente. In Berlin. In Beijing. In Ho Chi Minh

City. In Dubai. Und in Basel. Unser Team von weltweit

rund 400 Fusionisten ist Teil des digitalen Wandels

und gestaltet ihn leidenschaftlich mit.

Bereit für Herausforderungen

Spannende, herausfordernde Projekte treiben uns an.

Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur sind, mit

der Sie gemeinsam wachsen wollen, sind wir der

richtige Partner. Basierend auf den drei Grund-

disziplinen Strategie, Kreativität und Technologie

finden wir für all Ihre Anliegen die richtigen Lösungen

im digitalen Zeitalter.

Aperto AG

In der Pianofabrik

Chausseestraße 5

10115 Berlin

+49 30 28 39 21 - 505

info@aperto.com

9

Quellen & Impressum

Quellen

•CNNIC

•McKinsey

•WSJ

Copyright

Ein Whitepaper der Aperto AG

Text: Jan Pilhar

www.aperto.com