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Digitalisierung des Handels: Neue Trends im E-Commerce und im stationären Handel

Holger Seidenschwarz eBusiness-Lotse Ostbayern / ibi research an der Universität Regensburg 4. März 2015 Internet und E-Commerce: Neue Chancen für Handel und KMU TIZ – Technologie- und Innovationszentrum Ansbach

© ibi research Seite 2

ibi research an der Universität Regensburg GmbH

n  Gründungsjahr 1993 n  ibi research forscht zu Fragestellungen rund um das Thema

„Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft“ und „Handel im Zeitalter der Digitalisierung“ (angewandte Forschung)

n  Unser Innovationsansatz macht Finanzdienstleistungen und den Handel messbar erfolgreicher!

n  Brücke zwischen Universität Regensburg („An-Institut“) und Praxis: -  Beteiligung an der universitären Lehre (Vorlesungen, Bachelor- und Masterarbeiten,

…)

-  ibi-Partnernetzwerk (über 45 Banken, E-Commerce- und Technologiedienstleister)

-  Herausgeber des jährlichen „ibi Website Rating“ (www.ibi.de/iwr)

-  Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden (www.ecommerce-leitfaden.de)

-  Träger des eBusiness-Lotsen Ostbayern als Teil der Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“(www.ebusiness-lotse-ostbayern.de)

Bundesweites eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen 38 Informationsbüros für Unternehmen im Rahmen der Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ im Rahmen des Förderschwerpunkts „Mittelstand-Digital – IKT-Anwendungen in der Wirtschaft“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie“ (BMWi)

Ziele: §  Aufbau eines Netzwerks zur aktiven Unterstützung

von Unternehmen im Umfeld der IuK-Technologie §  Neutrale Informationen und Unterstützung §  Hilfestellung beim Einstieg in das eBusiness §  Schwerpunkte des eBusiness-Lotsen Ostbayern:

(E-)Commerce, E-Finance Zahlungsverkehr, SEPA, E-Rechnung


Agenda

§  Gutachten zum mittelständischen Einzelhandel

§  Fakten zum Einzelhandel – eine Momentaufnahme

§  Entwicklungsprognose des E-Commerce bis 2018

§  Trends und Herausforderungen für den (stationären) Einzelhandel

§  Lösungsansätze


Gutachten für das Bayerische Wirtschaftsministerium

Quelle: http://www.stmwi.bayern.de/fileadmin/user_upload/stmwivt/Publikationen/2014/E-Commerce-Strategien_fuer_den_mittelstaendischen_Einzelhandel_ungesichert.pdf oder: http://goo.gl/wSg7hf

§  Stand und Entwicklung des Einzelhandels §  Handlungsempfehlungen für den

mittelständischen Einzelhandel §  Thesen zur Zukunft des Einzelhandels


-10%

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2%

380 Mrd. €

390 Mrd. €

400 Mrd. €

410 Mrd. €

420 Mrd. €

430 Mrd. €

440 Mrd. €

450 Mrd. €

460 Mrd. €

470 Mrd. €

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Umsatz real [Mrd. €] preisbereinigte Wachstumsrate [%]

Der reale Umsatz im deutschen Einzelhandel ist seit 2003 um durchschnittlich fast ein Prozent pro Jahr gesunken

Status quo und die letzten Jahre: •  400.000 Betriebe •  3 Mio. Beschäftigte •  450 Mrd. € Jahresumsatz •  16,2% Anteil am BIP •  11 %-Punkte Marktanteilsrückgang

des nicht-filialisierten Fachhandels seit 2000

•  Aber: erst knapp 30 % aller stationären Händler haben den Sprung ins Internet gemacht

Quelle: HDE 2014, PWC 2012, ibi research 2014

Durchschnitt: - 0,95 % p. a.


Die Umsätze des E-Commerce in Deutschland nehmen aber stark zu!

Quelle: Bundesverband E-Commerce und Versandhandel März 2014; Daten für 2014: Prognose; umsatzsteuerbereinigt

Versandhandelsumsatz und E-Commerce-Umsatz in Mrd. Euro.

23,2 24,0 24,5 25,5 28,6

33,0

40,6 46,9

9,2 11,3 13,0 15,4 18,2

23,2

32,9

41,0

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Gesamt E-Commerce


Die Umsätze des E-Commerce liegen „nur“ bei einem Vierzehntel des Einzelhandels-Umsatzes*

Einzelhandelsumsatz 2013: ~450 Milliarden Euro

E-Commerce 2013: ~33 Milliarden Euro

Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE), umsatzsteuerbereinigt, 2014 *) inkl. Lebensmitteleinzelhandel

1x

14x


Die Entwicklungen im E‑Commerce betreffen jede Branche des Einzelhandels – aber nicht jede gleich stark Wachstumsraten und Anteile der E-Commerce-Umsätze nach Branchen

Durchschnitt über alle Branchen, Kreisgröße spiegelt E-Commerce-Umsatzvolumen wider

Bücher, Bild-‐, Tonträger Spielwaren

Elektronik, Computer und Zubehör

Bekleidung, Schuhe, Tex@lien

Schmuck/Uhren Möbel

Kosme@k

DIY

LebensmiJel

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10% 13% 15% 18% 20% 23% 25% 28% 30%

E-C

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Durchschnittliches E-Commerce-Wachstum 2010-2012

5,4 %

22,8 %

Quelle: eigene Berechnungen ibi research 2013 in Anlehnung an HDE 2013 Datengrundlage: bvh 2013, HDE 2013


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PROGNOSE DES E-COMMERCE BIS 2018

Bildquelle: fotolia © Sergey Nivens


Bis 2018 scheint ein Online-Anteil von 15 % möglich – mit jährlich 2-stelligen Wachstumsraten Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Einzelhandel

Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2012 bvh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2013

2012: 23,19 Mrd. Euro

2018 pS: 67,13 Mrd. € CAGR + 19,38 % p.a.

2018 BS: 51,47 Mrd. € CAGR + 14,21 % p.a.

2018 kS: 40,28 Mrd. € CAGR + 9,64 % p.a.

3,7% 4,3%

5,4%

15,0%

11,5%

9,0%

2%

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8%

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16%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 progressives Szenario Basisszenario konservatives Szenario

2013: 33 Mrd. Euro

EH nominal (seit 2009): + 2,0 % p. a. EH real (seit 2003): - 0,95% p.a.


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Herausforderungen für den Einzelhandel

Kundengetriebene Entwicklungen/Ver-

änderungen

Demografie Bevorzugte Einkaufskanäle

Informations- und Einkaufsverhalten

Technologie- und prozessgetriebene

Entwicklungen

Mobile Endgeräte (Nomophobie) Versandkosten, Versandgeschwindigkeit

Retourenverhalten

Hersteller- und produktgetriebene

Entwicklungen

Direktvertrieb Disruptive Ersatzprodukte

Regulatorische Entwicklungen

Buchpreisbindung, Umsatzsteuer

Fernabsatzrecht, Ladenöffnungszeiten Kartellrecht, Tarifverträge Ausbildungsprogramme

Generelle Entwicklungen im Einzelhandel Realer Umsatzrückgang des Einzelhandels seit Jahren

Distributionsstrukturen: starker Rückgang des nicht-filialisierten Fachhandels Rückgang der Besucherfrequenz in den Innenstädten

Stark wachsender E-Commerce, aggressive „Branchenkiller“ Bildquelle: iStockphoto © HannamariaH


DEMOGRAPHISCHE ENTWICKLUNGEN

Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/thijs/6401462283 (Thijs Knaap)


Trends im Einzelhandel – demographische Entwicklungen

à Auswirkungen werden nicht zu übersehen sein: Aspekte wie Marketing oder die Gestaltung der Ladengeschäfte müssen verstärkt auf die veränderte Zielgruppe ausgerichtet werden

Bildquelle: Destatis 2013, www.demografie-portal.de; Variante 1-W1

§ Die Gesamtbevölkerung nimmt ab

§  Immer mehr Ältere, immer weniger Junge

§ Zunahme der Singlehaushalte

§ Urbanisierung bzw. „Ausbluten“ schwacher Regionen

§ Geändertes Wertesystem: z. B. Regionalität, Nachhaltigkeit


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Bildquelle: http://www.ebayinc.com/sites/default/files/press/digitalstorefront_inc.jpg (eBay Inc. Brings Innovative Digital Storefronts to Westfield Mall )

NUTZUNG VON INFORMATIONS- UND EINKAUFSKANÄLEN


Selbstverständlichkeit: Vier von fünf Kunden nutzen das Internet für Informationsrecherchen über ein Produkt

82%

65%

41%

21%

18%

17%

11%

1%

2%

Internet

Lokaler Fachhandel

Ich befrage Freunde / Familie / Arbeitskollegen

Magazine (z.B. Stiftung Warentest)

Kaufhaus

Prospekte / Werbung

Kataloge

Home Shopping TV

Sonstiges

Quelle: ibi research 2012, Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie?, n=1096

Wie informieren Sie sich vor einem Produktkauf? (Mehrfachauswahl möglich)

à Im Vorfeld immer besser informierte Kunden – gerade bei größeren Anschaffungen


Komfort ist der Hauptgrund für den Online-Einkauf – Preis ist wichtig, aber nicht alleine ausschlaggebend Ich kaufe online, weil…

Quelle: ibi research 2013, Digitalisierung der Gesellschaft ; http://www.mittelbayerische.de/region/regensburg/artikel/neuer-schwung-fuer-die-altstadt/1132862/neuer-schwung-fuer-die-altstadt.html#1132862

à Die Kundenfrequenz wird in vielen Innenstädten weiter abnehmen! (Regensburger Altstadt: Passantenrückgang seit 1997 um 20%)

à Klare Zielgruppen-Positionierung nötig: Versorgung- vs. Genuss-/Erlebniskauf

69%

55%

44%

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3%

7%

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6%

3%

4%

5%

5%

… ich so an keine Öffnungszeiten gebunden bin.

... es Zeit spart.

... ich so die Preise besser vergleichen kann.

… das Online-Angebot mehr Auswahl bietet als im Ladengeschäft.

... ich es bequemer finde als imLadengeschäft.

... die Preise dort günstiger sind.

ich stimme voll zu 2 3 4 ich stimme gar nicht zu


Je nach Produktkategorie unterscheidet sich das Informations- und Einkaufsverhalten stark

Von der Recherche zum Einkauf nach Produktkategorien

62%49%

41% 41% 37% 36% 32% 30%24% 22%

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10% 17%27%

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7% 9% 5% 5% 7% 5% 5% 5%

Lebens-mittel

Möbelund

Haushalts-ware

Schmuck,Uhren

DIY/Heim-werken

Kleidungund

Schuhe

Gesund-heit und

Kosmetik

Sportaus-rüstung/Outdoor

Haushalts-geräte

Spielwaren

Elektronikund

Computer

Bücher,Musik,

Filme undVideo-spiele

Durch-schnitt

Nur Geschäft Nur online Onlinerecherche/Einkauf im GeschäftRecherche im Geschäft Einkauf online Ich informiere mich nicht sonstigeQuelle: PwC 2012


Die letztlich bevorzugten Einkaufskanäle sind dabei stark branchenabhängig

71%67%

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Lebens-mittel

Möbelund

Haushalts-waren

Schmuck,Uhren

DIY/Heim-werken

Kleidungund

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Gesund-heit und

Kosmetik

Sportaus-rüstung/Outdoor

Haushalts-geräte

Spielwaren

Elektronikund

Computer

Bücher,Musik,

Filme undVideo-spiele

Durch-schnitt

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Einkauf im Geschäft Einkauf im Internet

Quelle: PwC 2012


Vor allem aber: Der klassische Filialvertrieb wird Teil einer umfassenderen Multikanal-Strategie

Presales- Info

Waren- verfüg- barkeit

Beratung Kaufab- schluss

After-Sales-Service

Phy-sische Retoure

Auslie- ferung

Liefer- status Zahlung

Kundenprozess (Beispiel)

Stationär

Internet

Brief/Paket

E-Mail

Telefon

Fax

SMS

Kanäle

…

Beispielhafte Kanalkombination durch Multikanal-Kunden Übliche Kanalnutzung im Kundenprozess

Rekla-mation


Bis Ende 2015 steigt der Anteil des mobilen Internetverkehrs auf 40%

Global Mobile Traffic as % of Total Internet Traffic (12/08-5/14); with Trendline Prediction to 12/15

R² = 0,9901

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12/08 12/09 12/10 12/11 12/12 12/13 12/14 12/15

% o

f Int

erne

t Tra

ffic

Global Mobile Traffic as % of Total Internet Traffic 12/08 – 5/14

(with Trendline Projection to 12/15)

Quelle: Source: StatCounter Global Stats. 2014


Quelle: PayPal 2014

Mobile PayPal Payments – regionale Verteilung und deren Wachstumsrate


Bildquelle: http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:The_death.png (1ur1)

Angriff sogenannter „Branchenkiller“ im Einzelhandel macht vor keiner Branche halt

Beispiele: §  Amazon: nicht nur Bücher, auch Verlagsprogramm §  Apple und andere Streaming Dienste: Musik, Filme §  Zalando: Schuhe und Modeartikel §  eBay: Kleinanzeigen

Beispielhafte Wesenszüge der „Branchenkiller“: §  Praktische jede Branche ist betroffen, auch zunehmend die klassischen

Vertriebswege wie im Handwerk §  Will sich möglichst schnell festsetzen §  Hat ein anderes Grundverständnis §  Ist anders finanziert (Umfang und Zweck), andere „Gewinnerwartung“ §  Manche Branchen massiv betroffen: neben dem Buchhandel z. B. auch

Spielwaren, Sportartikel und Elektronik

à Kämpfe sind ruinös à Es wird oft nur ein bis zwei Anbieter geben!


Kaum Gewinn – Amazon verzichtet auf einen Gewinn zu Gunsten hoher Investitionen in Innovationen

Umsatz und Gewinn von Amazon (in Mrd. US-Dollar)

Quellen: Amazon Investor Relations, http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-irhome

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Umsatz Gewinn/Verlust


Amazon kann scheinbar fast alles und der Markt ändert sich permanent…

Amazons wichtigste Alleinstellungsmerkmale (USP): §  Auswahl §  Günstiger (nicht billigster) Preis §  Geschwindigkeit §  Logistik §  Ständige Innovationskraft §  Marktveränderung (vgl. Buchhandel)

Folgen: à Amazon ist bei seinen USP kaum zu schlagen à Preiskampf nicht zu gewinnen durch Amazon Marketplace und eBay à Man muss damit leben und sich arrangieren, wie man mit Amazon und eBay

umgeht, auch ein Verkauf darüber kann sinnvoll sein! à Auf jeden Fall aber seine Chancen suchen und nutzen!

Wichtig: vertikale Vertriebsbeschränkungen werden keine Lösung sein!


Steht der Einzelhandel vor dem Ausverkauf?

Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/30845644@N04/5307237866 (onnola)


Nein, aber: Er wird sich stark verändern!

§  Massive Verwerfungen der Distributionswege: Toplagen bleiben top oder legen zu, Mittellagen haben zu kämpfen und Nebenlagen werden zu Problemlagen

§  Inhabergeführte Einzelhändler werden in Boom-Städten zusehends die guten Lagen nicht mehr bezahlen können

§  Auch große Händler überlegen schon / müssen Flächen zu reduzieren

§  Die Kundenfrequenz in den (Innen-)Städten wird weiter abnehmen, insbesondere in Städten mit geringer Attraktivität / Strahl- und Magnetkraft

§  Die Homogenisierung bzw. Filialisierung der Händler wird weiter voranschreiten (stationär und online)

§  Wenige Anbieter konzentrieren immer mehr Umsatz um sich

§  Händler mit trivialen Produkten sind im vollen (Preis-)Wettbewerb: die Luft wird dünn

§  Viele Läden machen zu – auch im Internet (man sieht es nur nicht so)!


Wie kann der (stationäre) Handel reagieren?

Wie kann der Handel reagieren: §  Sich mit technischen Neuerungen beschäftigen à auf Augenhöhe mit den Kunden §  Sichtbarkeit im Internet erzeugen! Auch als rein stationärer Händler §  Sich auf die eigenen Stärken besinnen und diese ausbauen + kommunizieren! §  Für sich werben! Stärken der stationären Händler: §  Nicht reiner Produktanbieter, sondern Problemlöser für den Kunden §  Schaffung von Einkaufserlebnissen §  Attraktive Darstellung der Produkte vor Ort: Umgebung, Anordnung, Touch & Feel §  Beratung mit Freude und Wissen §  Sortiment(vor)auswahl → der Kunde braucht kein unendliches Anbgebot §  Großzügigkeit nach dem Kauf


Zum Schluss

§  Man nehme…“: Es gibt leider kein Patentrezept §  Händler müssen aktiv entscheiden, wie auf die aktuellen Entwicklungen im

Handel reagiert werden soll §  In dieser Dimension musste das der Handel schon lange nicht mehr Das heißt aber auf keinen Fall, dass jeder online verkaufen muss. Ganz im Gegenteil. Online-Präsenz ist aber Pflicht, um (mobil) gefunden zu werden!


Stets aktuelle Informationen rund um den (elektronischen) Handel: www.ecommerce-leitfaden.de


Kontakt

Holger Seidenschwarz eBusiness-Lotse Ostbayern c/o ibi research an der Universität Regensburg GmbH Galgenbergstr. 25 93053 Regensburg Tel.: 0941 943-1915 bzw. -1901 E-Mail: [email protected]

[email protected] Internet: www.ecommerce-leitfaden.de www.ibi.de

© ibi research 2015, © Fotos: istockphoto.com, Fotolia.com, ibi research und weitere (vgl. Quellenangabe auf den Folien). Bitte beachten Sie auch die Quellenangaben auf den einzelnen Seiten selbst. Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Das gilt insbesondere auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder von Teilen daraus ist nur nach vorheriger schriftlicher Vereinbarung zulässig. Haftungserklärung: Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann für seine Vollständigkeit und Richtigkeit keine Haftung übernommen werden. Durch die Rundung einiger Umfragewerte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden Gesamtsummen. Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden. Die Informationen Dritter, auf die Sie möglicherweise über die in diesem Werk enthaltenen Internet-Links und sonstigen Quellenangaben zugreifen, unterliegen nicht dem Einfluss von ibi research. ibi research unterstützt nicht die Nutzung von Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewährleistungen oder Zusagen über Internet-Seiten Dritter oder Quellen Dritter ab. Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lösungen beruhen auf Informationen aus öffentlichen Quellen oder von den Anbietern selbst. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann genutzt werden dürften. Vielmehr handelt es sich häufig um gesetzlich geschützte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der Schreibweise hat sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. Unsere Partner stehen Ihnen gerne auch als Anlaufstelle zur Verfügung. Bei Anregungen, Kritik oder Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung freuen. Schreiben Sie uns an [email protected] eine E-Mail.

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