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Spiele als nachhaltige

Dialogstrategie für Unternehmen

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Variantenreich, wertorientiert und konsumstark – die moderne Familie ist eine sehr attraktive Kunden-gruppe, stellt aber hohe Ansprüche an den Dialog.

Weitere Themen: Ausgezeichnet kommunizieren: Gütesiegel als Testi-monials im Dialogmarketing Mehrstufig zum Erfolg: Teiladressierte Kundenansprache Mit Adressen punkten: Qualität durch Anreicherung

/ DIREKT DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

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als nachhaltige Dialogstrategie für

Unternehmen

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ++ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Zielgruppe:

Familie

/DIREKT+ Ihre Meinung

Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

Deutsche Post AG

Postfach 66 49 30066 Hannover

/ DIREKT +

01

Deutsche Post AG

Postfach 66 49 30066 Hannover

/ DIREKT +

/DIREKT+ Ihre Meinung

Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

01

/DIREKT + Response 31

Business-ContaCts

investierten die Auto-mobilhersteller im ersten Halbjahr 2010 in Imagewerbung, um Vertrauen bei Kunden

aufzubauen – eine Steigerung von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung in den letzten fünf Jahren.

100 000 000 €

Quelle: Nielsen Media Research 2010

der Direct-Mail-Aufwendungen in der ersten Jahres-

hälfte 2010 entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 41,4 Prozent der Unternehmen setzen auch auf unadres-sierte Werbung. Die Vorteile der Teil-adressierung nutzen nur 2,4 Prozent.

für Smartphones wie das iPhone haben Nutzer bis Oktober 2010 herunter- geladen – Tendenz weiter steigend.

Impuls durch Katalog

Über ein Drittel der Nutzer hat schon im Web Produktbewertungen abge-geben. Am häufigsten werden zufrie-denstellende Produkte bewertet.

Quelle: Werben & Verkaufen, www.wuv.de / Fittkau&Maaß, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2010

Kundenbewertung

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. (bvh) / TNS Infratest, „Distanzhandel in Deutschland 2010“

Der klassische Ka-talog ist für Kun-den ein wichtiger Anstoß auch beim Kauf im Internet: 68 Prozent der Onlinekäufer nutzen gedruckte Kataloge zur Inspiration und um sich vor dem Kauf über die gewünsch-ten Produkte zu informieren.

Quelle: Vorwerk Familienstudie 2010

der Deutschen ist die Familie am wichtigs- ten – noch vor Freunden, Beruf und Hobbys. Wer-bende sollten dies im Dialog berücksichtigen.

76 Prozent

4 000 000 000 Apps

Quelle: Plan.net mobile und http://theappleblog.com

56,2%Quelle: Motor Presse Stuttgart, „Autofahren in Deutschland 2010“

¢ Jochen BÄUERLEGeschäftsführer, DMT Dialogagentur GmbH > jochen.baeuerle@dmt- dialogagentur.de

¢ Prof. Dr. Klaus GREVEGeographisches Institut, Universität Bonn > klaus.greve@uni-bonn.de

¢ Prof. Dr. Heinrich HOLLANDHolland Consulting > holland-consulting@online.de

¢ Eugen KERNGeschäftsführer, argonautenG2 > e.kern@argonauteng2.de

¢ Andreas KÜCHLEMarketingleitung, Wüstenrot & Württembergische-Gruppe > info@wuestenrot.de

¢ Jan PECHMANNGeschäftsführer, diffferent GmbH > jan.pechmann@diffferent.de

¢ Manuela PÖLLNITZMarketingleitung, Freizeitwelt Dreye > infofwd@arcor.de

¢ Petra SCHABINGER-KUGELMANNDialogmarketingspezialistin, Trainerin Messe-Workshops, Paradigma Deutschland GmbH > p.schabinger@paradigma.de

¢ Sabine SCHÖNFELDMarketing- und Vertriebscontrolling, Kaffee Partner OST Automaten GmbH > info@kaffee-partner.de

¢ Nicolas SCHULTZGeschäftsführer, Schultz GmbH & Co. KG > info@schultz-kg.de

Business-ContaCts

¢ Timo SINZVertriebsleitung, Badenia Bettcomfort GmbH & Co. KG > t.sinz@badenia-bettcomfort.de

¢ Jens STOLZEGeschäftsführer, creative360 > info@creative360.de

¢ Dieter W. WAGNERInhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de

¢ Michael WOLLNYGeschäftsführer, Buiss Ultimo GmbH > m.wollny@buiss-ultimo.de

¢ Nadine ZIMMERMANNMarketingleitung, alwa Mineralbrunnen GmbH > nadine.zimmermann@winkels.de

Hier erhalten Sie persönliche BeratungHaben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie Ihr Direkt Marketing CenterMit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Ge-schäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

www.direktmarketingcenter.de www.postfinder.de

/DIREKT +Editorial 3

/DIREKT+Impressum

Liebe Leserinnen und Leser,

Veränderungen, von denen gerade dynamische Märkte wie das Dialogmarketing regel mäßig erfasst werden, sind gefürchtete Gegner der Routine und großartige Chancen für Optimierung. Unternehmen, die sich ideal auf die neuen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einstellen, werden – ganz im darwinschen Sinne – im Konkur-renzkampf bestehen. Ein aktuelles Beispiel stellt der Wandel der Familienstruk-turen dar. Wie eine aktuelle Studie der Beratungsagentur diffferent zeigt, sind Familien heute zwar nach wie vor eine äußerst attraktive Zielgruppe – kaufkräftig, qualitätsbewusst und gut vernetzt. Aber Familien sind inzwischen auch sehr facettenreich. Unternehmen können sie deshalb erfolgreicher ansprechen und aktivieren, wenn sie die individuellen und praktischen Bedürfnisse des jeweiligen Familientyps im Dialog konkret berücksichtigen. Ab Seite 8 lesen Sie, wie Sie den Dialog mit Familien optimieren können.

Ganz wichtig hierbei ist es zum Beispiel, eine Beziehung des Vertrauens aufzubau-en. Helfen können dabei auch offizielle Bestätigungen der Produktqualität durch unab hängige Institute oder anerkannte Testredaktionen. Auszeichnungen, Gütesiegel oder besonders gute Testergebnisse können den Kundendialog aufwer-ten und vermitteln ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Dieses müssen Unterneh-men jedoch auch langfristig durch die Qualität ihrer Produkte und Services rechtfertigen. Wie der Kundendialog davon profitieren kann, lesen Sie ab Seite 14.

Mit positiven Anreizen wie spielerischen Dialogmitteln oder ganz individuellen Promotionspielen (siehe ab Seite 18) können Unternehmen ihre Zielgruppen zudem anregen, sich immer wieder mit der Marke zu befassen. Spiele können einen der Höhepunkte dialogorientierter Kommunikation bilden und lassen sich hervorragend durch informative Mailings begleiten. Im Rahmen mehrstufiger Kampagnen kommen Unternehmen dann ihren Zielgruppen auch in Zeiten tief greifender Veränderungen Schritt für Schritt näher.

Christian Stiefelhagen

Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb

Deutsche Post

Viel Erfolg für Ihren Kundendialog und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen

Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wurst horn, Senior Vice Presi dent, Markt kom munikation (V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Margit Brockmann, Thomas Wojahn

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill

ChefredakteurHeiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Art-Direktion Hildegund Stollberg

Chef vom Dienst Daniela Geiger

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Tobias Unold

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

Druck meiller direct GmbH

92421 Schwandorf

Urheberrechte Die im Magazin ent -

hal tenen Beiträge sind

ur he berrechtlich ge schützt.

Alle Rechte werden

vor behalten. Redaktionelle

Beiträge geben nicht

un be dingt die Meinung

des Heraus gebers wieder.

08

22

28

18

14

/DIREKT +Content 5

Inhalt04/2010TICKER06 Nachhaltigkeit immer wichtiger Eine neue Studie zeigt, wie Nach-

haltigkeitsaspekte Kaufentschei-dungen stärker beeinflussen

06 4 Fragen an ... Jens Stolze, Geschäftsführer

der Agentur creative360

06 Kundenchampions 2011 Im Wettbewerb um Deutschlands

Kundenlieblinge haben Sie nur mit bestem Service die Nase vorn

07 Porto individuell Ob Privat- oder Businesseinsatz,

individuell gestaltete Briefmarken schaffen mehr Aufmerksamkeit

07 Web-2.0-Dialog international Vom Hörensagen bis zur Nutzung

neuer Web-2.0-Medien ist es ein langer Weg, ein SVI-Booklet hilft

FOCUS08 Zielgruppe: Familie Die Vielfalt heutiger Familien-

formen ermöglicht Unternehmen, diese attraktive Zielgruppe noch treffsicherer anzusprechen

+ TOOLBOX Adressqualität Als Basis für nachhaltigen Kunden-

kontakt werden Adressen wert-voller, wenn sie stets aktuell und etwa mit mikrogeografischen Da-ten angereichert sind.

Jens Stolzecreative360

Hubertus PrimusStiftung Warentest

Manuela PöllnitzFreizeitwelt Dreye

06

Jan Pechmanndiffferent

12 17 25

GEWINNSPIEL-AKTION

/DIREKT+ verlost 41 wertvolle Sach-preise. Ihren Gewinncode finden Sie im hinteren Umschlag. Weitere Infos auf Seite 11 und unter www.direktplus.de/gewinnspiel

TRENDSETTER14 Ausgezeichnete Botschafter Testergebnisse und -siegel eignen

sich als Anlass für Dialog und werten Angebote auf – nachhal-tige Qualität vorausgesetzt

18 Spielerische Dialogstrategien Um Kunden zu aktivieren, sind

Spiele ein variantenreiches und erfolgreiches Mittel, das Kunden freiwillig wiederholt nutzen

CAMPAIGN22 Erfolgsleiter zum Kunden Bei der stufenweisen Annäherung

an den persönlichen Dialog hilft die Teiladressierung, Zielgruppen themengerecht anzusprechen

26 Sonniges Angebot Heizsystemanbieter Paradigma

gewinnt erfolgreich Neukunden per Postwurfspezial kreativ

28 Fundraising mit Denkzettel Amnesty Deutschland verschickte Fundraising-Mailings mit einem Block Denkzetteln – und erzeugte damit positive Resonanz

PERSPEKTIVEN30 „Apps als Zukunft des Dialogs?“ Michael Wollny, Buiss Ultimo, und Jochen Bäuerle, DMT Dialog- agentur, über Vor- und Nachteile mobiler Miniapplikationen

STANDARDS02 NUMBERS & STATEMENTS

03 EDITORIAL

31 BUSINESS-CONTACTS

Die Titelthemen sind farbig markiert.

/DIREKT +Ticker/DIREKT+Ticker6

Wie funktioniert B2B-Dialog?Er berücksichtigt die unterschied-lichen Informationsbedürfnisse, ver-zahnt alle relevanten Kanäle und ist höchst aktuell sowie orientiert in Richtung echter Mehrwerte.

Sprechen B2B-Zielgruppen letztlich nicht auf die gleichen Mechanismen wie Endverbraucher an?Nur bedingt. Die Kauf- und Entschei-dungsprozesse sind hier komplex und ziehen sich meist über viele Monate hin. Markenbekanntheit und Loyalität sind besonders wichtig, aber auch die emotionale Komponente.

Weil B2B-Entscheider eben auch emo-tional entscheiden?Ja. Die Kunst besteht in der konse-quenten Kundenpflege vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss.

Wo werden die Online- und die klas-sische Mailingansprache kombiniert?Dialog findet aus Gründen der Com-munitybildung, Individualisierung und Interaktion zunehmend online statt. Print-Mailings werden selektiv, dafür sehr hochwertig umgesetzt. Im B2B-Umfeld setzen wir auf persön-lichen Dialog, ergänzt durch E-Mail und Instant Messaging – mit klaren Regeln, um effektive und flexible Kommunikation zu gewährleisten.

Jens Stolze,

Geschäftsführer creative360

4 FRagEn an

Machen Sie mit beim branchenübergreifenden Wettbewerb „Deutschlands

Kundenchampions“. Hier können Sie Ihr Kundenbeziehungsmanagement auf den Prüf-

stand stellen, sich mit den am stärksten kundenorientierten Unternehmen Deutschlands

messen und wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung Ihrer Kundenbeziehungen erlangen.

Teilnehmer profitieren auch vom medienwirksamen Top-50-Ranking der Kundencham-

pions, von ausführlichen Analysen der Stärken und Schwächen sowie von konkreten

Maßnahmenvorschlägen. Anmeldeschluss zum Wettbewerb ist der 31. Dezember 2010,

die Preisverleihung findet am 10. Mai 2011 im Kurfürstlichen Schloss zu Mainz statt.

www.kundenchampions.de

/DIREKT+Mehr

nachhaltigkeit immer wichtiger

www.ecc-handel.de

/DIREKT+Mehr

Faktoren wie Qualität und Preis von Produkten sind für

Verbraucher nach wie vor wichtig,

aber die Bedeutung von Nachhal-

tigkeit steigt weiter deutlich an.

Bei Kaufentscheidungen werden

Nachhaltigkeitsaspekte heute oft

höher eingestuft als der Preis, nur

die Qualität steht noch stärker im

Fokus, so das Ergebnis einer aktu-

ellen Befragung der Forschungs- und Beratungsinitiative ECC Handel in Zusammenarbeit

mit der Internetplattform stayfair.de. Besonders relevant sind Nachhaltigkeitsaspekte

beim Einkauf von Lebensmitteln. Die Studie und eine Zusammenfassung gibt es unter:

www.ecc-handel.de/kauf-_informationsverhalten_und_12516501.php

Werden Sie jetzt Kundenchampion 2011

Kundenservice siegt

www.deutschepost.de/globalmail/preise2011

/DIREKT+Mehr

www.deutschepost.de/individuell

/DIREKT+Mehr

Eine schöne Briefmarke kann dafür sorgen, dass der Empfänger einen Brief als

wertig und persönlich wahrnimmt. Um die Kundenansprache noch individueller gestal-

ten zu können, bietet die Deutsche Post Unternehmen und Privatpersonen ab sofort die

Möglichkeit, Briefmarken selbst zu entwerfen. Das Produkt Marke Individuell ist erhält-

lich ab 20 Stück auf einem DIN-A4-Bogen. Anwender können die Marken ganz nach ihren

Vorstellungen gestalten – bis zu 20 verschiedene Motive lassen sich hochladen. Die Marke

Individuell ist erhältlich mit Portowerten zwischen 45 Cent für die Postkarte und 2,20

Euro für den Maxibrief. Ebenfalls möglich sind Briefmarken für Infobrief- und Infopost-

Sendungen. Für die individuelle Gestaltung bietet die Website einen einfach bedienbaren

Editor, der das Hochladen und Positionieren eigener Grafiken erlaubt und direkt zum

Bestellvorgang weiterführt. Der Prozess erfordert keinerlei Vorkenntnisse. Die fertig pro-

duzierten Selbstklebemarken werden versandkostenfrei innerhalb von acht Tagen zugestellt.

Portoganz individuell

Der Kundendialog im Web 2.0 gehört

längst zum Repertoire integrierter Kommu-

nikation. Dennoch sind viele Werbungtrei-

bende unsicher, wie sie eine Social-Media-

Strategie aufsetzen sollen. Die Broschüre

„Neue Medien im internationalen Kundendia-

log“ des Siegfried Vögele Instituts informiert

über technische Neuerungen, Dienste wie

Blogs, Communitys, Content-Sharing-Platt-

formen und Foren sowie den damit verbun-

denen Wandel im Kommunikationsverhalten

und Auswirkungen auf das Dialogmarketing

und gezielten Kundendialog. Der Fokus des

White Paper, das beim SVI kostenlos als

Download erhältlich ist, liegt dabei auf dem

konkreten Beitrag einer Web-2.0-Strategie für

den Erfolg einer Dialogmarketingkampagne.

www.sv-institut.de

/DIREKT+Mehr

Infobroschüre

Web-2.0-Dialog

ab dem 1.1.2011 macht die Deutsche Post den Briefversand ins ausland einfacher und kundenfreundlicher. So werden die Versandzonen „Europa“ und „Welt“ zusammengefasst zu einer Zone „International“. Kunden müssen fortan also nur noch fünf Preise unterscheiden statt bisher zwölf. Aufwendigere Sortierleistungen entfallen damit für viele Unternehmen. Stark vereinfacht werden zudem die Voraussetzungen für die Nutzung der INFOPOST INTERNATIONAL. Hier gelten ab dem 1.1.2011 als alleinige Mindestmenge 500 Versandstücke. Aufzahlungen sind möglich. Eine Vorsortierung nach Ländern ist nicht mehr notwendig. Kosten für unzustellbare Rücksendungen werden zukünftig auch nicht mehr nachträglich berechnet, sondern sind bereits im Porto enthalten.

Einfachere Preisstruktur

7/DIREKT + Ticker

Einheitliches Dialogdesign:

Briefmarken,

Umschläge und

Karten nach

eigenem Wunsch

Bunte Vielfalt: In kaum einer anderen

Konsumentengruppe finden sich so viele

unterschiedliche Interessen, Themen und

Charaktere wie in der Zielgruppe Familie

8

Zielgruppe:

Familie

/DIREKT + Focus

9

Beim Dialog mit Familien sind Unternehmen er-

folgreich, wenn sie die hohen Erwartungen und

die unterschiedlichen LEBEnswELTEn dieser an-

spruchsvollen Zielgruppe berücksichtigen.

Eine einfach zu beglückende Zielgruppe ist das nicht: Fami-lien erwarten von Unternehmen Qualität, Sicherheit, prak-tischen Nutzen, sympathisches Auftreten, ehrlichen Dialog

und dazu auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Aufwand, der sich lohnt: Unternehmen, die diese hohen Ansprüche erfül-len und mit ihrer Marke alle interfamiliären Interessengruppen überzeugen, gewinnen mit Familien höchst loyale Kunden.

Familien setzen gesellschaftliche TrendsLange Zeit galt die Zielgruppe Familie allerdings als nicht beson-ders trend- und marketingrelevant. Der Fokus vieler Marken lag oftmals allzu stark auf Zielgruppen wie den „Dinks“ (double income no kids). Doch die Situation hat sich mittlerweile völlig gewandelt. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass in den Familien nicht nur eine enorme Kaufkraft für Angebote mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und vertrauenswürdige Marken steckt. Sondern auch das Potenzial, gesellschaftliche Trends in Sachen Lebensstil, Mode oder Freizeitgestaltung zu setzen.Die meisten Familien sind fest in ihrem regionalen und sozialen Umfeld verwurzelt, mitten in der Gesellschaft wie etwa im Sinus-milieu der bürgerlichen Mitte. Das Bild heutiger Familienformen ist indes weitaus vielschichtiger als noch vor einigen Jahren.

Autor: Florian Allgayer

/DIREKT + Focus

10

In ihrer Studie „Familie 2010“ hat die Ber-liner Beratung diffferent die neuen Fami-lientypen unter die Lupe genommen und deren Umgang mit Marken und werblichen Angeboten erkundet (siehe auch Interview, Seite 12): Neben der klassischen Familie mit einem „Versorger“ existieren Familien von Alleinerziehenden, Patchwork- und Wo-chenendfamilien, nicht eheliche Gemein-schaften, Familien mit interkulturellem oder binationalem Hintergrund, „Regen-bogenfamilien“ mit gleichgeschlechtlichen Eltern, Wohngemeinschaften, Groß- und Mehrgenerationenfamilien.

Eine Zielgruppe mit hoher KaufkraftIn kaum einer anderen Konsumentengrup-pe sind so viele unterschiedliche Typen zu-sammengefasst – Menschen, die sich dann aber aufgrund ihrer Werte, ihrer Familien-orientierung, ihres Sinns für Verlässlich-keit doch wieder recht ähnlich sind. Hier spielt man gerne mit den Kindern, lädt Gäs-te zu sich ein, beschäftigt sich mit Heim und Garten, backt, kocht, bastelt, macht gemeinsame Ausflüge und Reisen, liebt den Einkaufsbummel am Wochenende.Auch wenn viele große Markenartikler in ihrem Dialogmarketing nicht speziell auf die familienorientierten Konsumenten ab-zielen, müssen sie die Werbeinhalte doch so gestalten, dass sie hier Gefallen finden.

Denn die Zielgruppe ist allein schon zah-lenmäßig groß – das „größte Buying-Center in der Mitte der Gesellschaft“, wie

diffferent-Chef Jan Pechmann betont. Ein Blick auf die Zahlen macht deutlich, war-um die Zielgruppe quantitativ und damit auch für Unternehmen so wichtig ist: Laut Statistischem Bundesamt lebt mehr als die Hälfte der Deutschen als Erwachsener oder als Kind in einer Fami-lie. Für ihren privaten Konsum wenden Fa-milien immerhin über 2500 Euro pro Monat auf. Zwar sind Fami-lien preis-, aber auch qualitätsbewusst. Und viele Zielgruppenver-treter konsumieren auch nach dem Motto „Wir können es uns nicht leis ten, billige Sachen zu kaufen“. Bei Fa mi l ien s i nd vor

allem Dialogmaßnahmen erfolgreich, die gut nachvollziehbar die alltäglichen Be-dürfnisse thematisieren. Beispiel Renault: Der Automobilhersteller verschickte ein Mailing mit einem zehn seitigen Info-Folder an Familien. Auf dem Deckblatt des Folders war ein nostalgisches fran-zösisches Straßenschild zu sehen, darauf die Aufschrift „Rue de la grande famille“ („Straße der großen Familie“). In dem Info schreiben wurden dann die Fami-lienangebote der Automarke in den ver-schiedenen Größen- und Preisklassen an-schaulich beschrieben, vom kleinen, stadttauglichen Familienauto Renault Clio Grandtour bis zum geräumigen Van Espace. Jedes der in dem Folder beschrie-benen Fahrzeugangebote kommunizierte einen spezifischen Nutzen für die Ziel-gruppe, insbesondere hinsichtlich Kin-derfreundlichkeit, Raumangebot, Bedie-nung und Sicherheit.

Interesse für die Welt der KinderAuch Möbel und Wohnaccessoires sind hochrelevante Produkte für die Familien-orientierten. Ein Möbelhaus wie Ikea zeigt sich hier nicht nur in der Bildsprache des Katalogs und seiner aktionsgebundenen Mailings ganz auf der Höhe der Zielgrup-pe, sondern auch mit Serviceangeboten wie Ikea Family oder kostenlosen Babygläschen im Restaurantbereich. Auch andere große Möbelhändler sind Magnet für die Ziel-gruppe, die gern an den offenen Sonntagen in die Einrichtungshäuser strömt. Typisch für die Zielgruppe Familie ist, dass die Er-

Unternehmen punkten, wenn

kindrelevante Angebote

praktischen nutzen vermitteln

»Zeit mit Freunden zu ver-bringen und Unternehmungen mit der eigenen Familie stehen weit oben auf der Liste bevor-zugter Freizeitaktivitäten.«GfK Panel Services 2010

10

Entscheider: Dialog mit

Familien führt oft auch über

Themen für die Kinder

/DIREKT + Focus

Bunt is beautiful: Das Bild heutiger Familienformen ist vielschichtig

wachsenen oft regen Anteil an der Welt der Kinder nehmen. Dies macht den Dialog mit Familien für Werbung treibende Unter-nehmen jedoch nicht einfach: Viele Eltern entwickeln nämlich Strategien, um Wer-bung zu „zensieren“ und ihre Kinder vor allzu intensiver Werbeansprache zu schüt-zen. Doch ungeachtet dessen sollten Wer-bungtreibende bei der Kommunikation mit

minderjährigen Familienmitgliedern ohne-hin sehr verantwortungsbewusst vorgehen. Auf diese Weise vermeiden Marken, dass sie von den Eltern abgelehnt und „heraus-gefiltert“ werden. Zudem bleiben Anbieter damit auf rechtssicherem Boden. Denn das Werberecht schreibt vor, dass die leichte Beeinflussbarkeit oder die Unerfahrenheit

von Kindern im Umgang mit Geld nicht ausgenutzt werden darf. Das heißt: Sofern keine Einwilligung der Eltern vorliegt, ist die Zugabe von Incentives wie Spielzeug im Rahmen kinderspezifischer Werbung eben-so unzulässig wie Gewinnspiele. Die Sorge um das Wohlergehen der Kinder lässt die familienorientierten Kunden ver-stärkt auch zu Bioprodukten greifen. Da-mit steht die Zielgruppe für einen mäch-tigen aktuellen Trend. Und weil al le

großen Handelshäuser in ihrem Sortiment mittlerweile Biowaren führen, lässt sich die vielfach stark ausgeprägte Preis-Leistungs-Orientierung der Familien gut mit dem Wunsch nach ökologischer Lebensweise und Nachhaltigkeit vereinbaren.Einzelne Segmente der Zielgruppe Familie gehen zum Teil unterschiedlich mit Mar-ken um. Patchworkfamilien und Wochen-endfamilien greifen zum Beispiel gerne zu Marken. „Bei diesen beiden Familientypen

»Die Zielgruppenvertreter des klassischen Familientyps wollen bei der Markenwahl sicher sein, dass sie das Beste für die Lieben kaufen.«Jan Pechmann, Geschäftsführer, diffferent

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12

„ IM DIALOG MIT FAMILIEn DAs OHR nAH An DEn nUTZERn“

Der Dialog mit Familien ist dann erfolgreich, wenn er die Zielgruppe in ihren Alltagsthemen abholt und bedarfsgerechte Produkte und Dienstleistungen anbietet, sagt diffferent-Chef Jan Pechmann.

/DIREKT+ Zu Familien als Zielgruppe liegen wenig marketingrelevante For-schungen vor – warum? JAN PECHMANN: Die Familie ist als Zielgruppe heute nur noch schwer greifbar, das althergebrachte Familien-bild hat sich stark ausdifferenziert. Fa-milie findet heute in ganz unterschied-lichen Ausprägungen statt, wodurch die Zielgruppe sehr heterogen und da-mit marktforscherisch immer schwerer handhabbar ist. so wird der mittlerwei-le weit verbreitete Familientyp Patch-workfamilie in Deutschland statistisch nicht gesondert erfasst.

Welche Bedeutung hat klassischer Dia-log bei der Zielgruppenansprache?Auf das Marketing, insbesondere das Direktmarketing, kommt die Heraus-forderung zu, diese unterschiedlichen Familientypen und ihre Konsummuster zu kennen, die Erkenntnisse auf die ei-gene Kundschaft zu übertragen und in

der kommunikativen Ansprache eine Balance zu finden, die nicht nur das klas-sische Familienbild anspricht. Dialogmar-keting erfüllt hier eine Kernaufgabe: das Ohr nah an den Kunden zu haben.

Was müssen Unternehmen beim Dialog mit der Zielgruppe beachten?sie sollten Entwicklungen und Verände-rungen innerhalb der Zielgruppe in qua-litativer Tiefe kennen und kontinuierlich verfolgen – und daraus die richtigen schlüsse für das eigene Produkt, die ei-gene Marke ziehen. Zudem sollten Pro-duktversprechen und Ansprache genau auf die Ansprüche der Zielgruppe zuge-schnitten sein.

Wie kann die Zielgruppe in ihren All-tagsthemen unterstützt werden?Produkte und Dienstleistungen können sich als familiengerecht positionieren, wenn sie der Zielgruppe dabei helfen, die Organisation des komplexen Alltags

Jan Pechmann ist Geschäftsführer der Berliner Stra-tegieberatung diffferent, die in einer qualitativen Stu-die unterschiedliche Familientypen analysiert hat.

INTERVIEW

der Familien so reibungslos und effi-zient wie möglich zu organisieren, den Einkaufsprozess von der Planung über die Abwicklung bis zur Einlagerung einfacher zu machen oder der Frau die Balance zwischen Beruf und Mutter-rolle zu erleichtern und ihr so das Ge-fühl von Toleranz und Anerkennung zu vermitteln. Familiengerechtes Mar-keting kann aber auch heißen, Eltern zu ermöglichen, die spärliche Zeit zu zweit optimal zu nutzen, um sich so die eigene Identität als Paar zu be-wahren. Unternehmen können Fami-lien zudem darin unterstützen, soziale Kontakte zu pflegen oder die Bildung der Kinder zu fördern. wichtig bei all dem: die Vielfalt in Bezug auf die un-terschiedlichen Familienformen und Lebensweisen zu akzeptieren.

HIER REAGIERT DIE ZIELGRUPPERELEVANTE ANGEBOTE FÜR FAMILIENORIENTIERTE KONSUMENTEN

Die zumeist praktisch orientierte Zielgruppe Familie spricht gut auf Dialogwerbung an, wenn Marken und Produkte Qualität, Bedienfreundlichkeit und Unterstützung im Alltag versprechen. Da die familienorientierten Konsumenten zwar preis-, aber auch leistungsbewusst sind, sind solide und vertrauenswürdige Marken, die sich im Raum zwischen Handels- und Premiummarken positionieren, sowie Biomarken großer Handelsunternehmen beliebt. Erfolg haben beispielsweise Reiseveranstalter, die familienfreundlichen und sicheren „sorglos-Urlaub“ bieten, oder Einrich-tungshäuser, die den Zielgruppenwunsch nach zeitgemäß-elegantem Design und entspre-chenden wohnaccessoires berücksichtigen – immer verbunden mit familienfreundlichem service.

12 /DIREKT + Focus

1313

Voraussetzung für erfolgreichen Dialog sind dabei Ehrlichkeit und neue Ideen. So gefallen Familien beispielsweise:

Informationen zur Verträglichkeit von Materialien wie Textilien, von Kosmetik oder auch von Lebensmitteln,

praxisorientierte Tipps, die Eltern und Kindern Ideen geben, wie sie sich abwechs-lungsreich und gesund ernähren oder auch ihre Freizeit gestalten können,

Hinweise auf neue Produktstärken, die alte Schwächen ablösen.Positiv nimmt die Zielgruppe zudem einen Dialog wahr, der auf humorvolle oder leicht übertriebene Weise Familienszenen dar-stellt oder bewusst mit inszenierten, harm-losen Regelverstößen arbeitet, etwa indem die Vater-Sohn-Beziehung hinsichtlich ih-rer „Kräfteverteilung“ verdreht wird. Ablehnung erfahren dagegen Inhalte, die unrealistisch wirken. Zeigt ein Mailing bei-spielsweise eine blitzblank saubere Küche, in der die Eltern kurz zuvor noch gemein-sam mit ihren drei Kindern gekocht haben, lehnt die Zielgruppe eine derartige Story als unglaubwürdig ab. Die Familien stehen eben mitten im Leben – und erwarten des-halb realistischen, ehrlichen Dialog. <

gebote zur Familiengesundheit. Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind für die Kaufent-scheidungen äußerst wichtig. Großes Vertrauen setzen Familien zudem in Produkttests und Bewertungen anerkannter Institutionen wie Stif-tung Warentest oder Ökotest (sie-he auch ab Seite 14 zum Einsatz von Testergebnissen im Dialog).Bei Konsumentscheidungen reden in der Zielgruppe zwar meist alle mit. Gerade bei den Einkäufen für den täglichen Bedarf sind es aber die Haushaltsentscheider, die den Familienkonsum maßgeblich be-

stimmen. In der Regel sind Frauen diese Entscheider, wie eine Leseranalyse von Ein-kaufaktuell, dem Wochenmagazin der Deutschen Post, auf Basis der AWA 2009 ergeben hat. Demnach zeigen Haushalts-entscheider großes Interesse an Themen wie Haushalt und Ernährung. Besonders relevant sind Angebote für Haus und Gar-ten sowie Diätvorschläge und Rezepte. Zudem sind Produkte in den Bereichen Süßigkeiten und Knabbergebäck sowie Marken im Bereich Convenience-Food wie etwa Tiefkühlkost sehr beliebt. Weitere Er-kenntnis der Analyse: Haushaltsentschei-der sind echte „Werbefans“, die zuverläs-sige Informationen vor dem Kauf schätzen.

Familien sind Multi-

plikatoren – auch gene-

rationsübergreifend

geht es häufiger darum, sich Zeit zu neh-men, sich mal etwas zu gönnen – und diesen Konsum bestmöglich mit Marken abzusichern“, erklärt Jan Pechmann, „die klassische Familie will sich hingegen sicher

sein, das Beste für die Lieben zu kaufen.“ Hier knüpfen Marken aus dem Bio- oder Premiumsegment erfolgreich an und pro-fitieren von der Loyalität der gut infor-mierten Zielgruppe. Kampagnen können Familienzielgruppen zudem verbinden, ge-treu dem Ferrero-Slogan: „Was für Kinder gut ist, kann doch für Erwachsene nicht schlecht sein.“ Da wird die Schokolade zum Familiengenuss.

Haushaltsentscheider in FamilienGut informiert sind Familien oft deshalb, weil sie sich rege mit Gleichgesinnten aus-tauschen. In ihrem sozialen Umfeld sind sie meist gut vernetzt. Bei den vielfältigen Kontakten im Arbeitsumfeld, in der Schu-le, in Vereinen oder auf regionalpolitischen Versammlungen wird nicht nur über Kin-dererziehung oder übers nächste Fußball-spiel der E-Jugend gesprochen, sondern auch über die Qualität von Produkten, Er-fahrungen mit Marken sowie passende An-

www.direktplus.de/news-und-stories

Galerie erfolgreicher Familienkampagnen

weitere Tipps, Checkliste und weblinksKinder als wichtiger Faktor des Dialogs

»Mit der besonders kinder-freundlichen Ausstattung hat es Ihr Nachwuchs auch auf vier Rädern so angenehm wie in den eigenen vier Wänden.«Renault-Mailing „Rue de la grande famille“

gebote zur Familiengesundheit. Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind für die Kaufent-scheidungen äußerst wichtig. Großes Vertrauen setzen Familien zudem

Die Beschäftigung

mit der welt ihrer

Kinder ist der

Zielgruppe

besonders

wichtig

/DIREKT + Focus

Testsiegel können KAUFENTSCHEIDUNGEN maßgeblich

beeinflussen. Werbenden Unternehmen dienen sie zu-

dem als Anreize und Argumente im Kundendialog.

Ausgezeichnete Botschafter

14

Voll im Gange ist der Austausch von Meinungen, Beurteilungen und Werturteilen: Auf Portalseiten für

Produkttests im Internet, in Foren und Blogs sowie in Onlineshops lassen Nutzer die Weböffentlichkeit an ihren positiven und negativen Erfahrungen mit Produk-ten teilhaben. Produktbewertungen über Sternchen oder Schulnoten sollen anderen Usern die Kaufentscheidung erleichtern. Nur – ob das immer gelingt, ist fraglich. Denn ein Zuviel an subjektiver Meinung kann Informationssuchende verunsichern. Kein Wunder, dass die Empfehlungen klas-sischer „Verbraucherschützer“ wie der Stif-tung Warentest bei Konsumenten nach wie vor auf offene Ohren stoßen.

Konsumwächter unter der LupeWie eine im Juli dieses Jahres erschienene Forsa-Umfrage belegt, suchen fast drei Viertel der Deutschen regelmäßig Rat bei der Stiftung Warentest, den Verbraucher-zentralen und ähnlichen Organisationen, bevor sie etwas kaufen. Die Bevölkerung gibt auch ihren Konsumwächtern Noten zwischen „gut“ und „befriedigend“: Die Stiftung Warentest schneidet mit einer 2,0 am besten ab, gefolgt vom ZDF Wiso-Ma-gazin (2,2), der Verbraucherzentrale (2,3),

Autorin: Stephanie Streif

1

Erfolg verpflichtet:

Testsiege setzen

qualitativ hoch-

wertige Produkte

und guten Service

voraus – auch nach

dem Test

Tipp

/DIREKT + Trendsetter

15

Foodwatch (2,8), Guenstiger.de (3,0) und dem Verbraucherministerium (3,1). Im-merhin 61 Prozent der Befragten geben an, dass sie beim Kauf Produkte bevorzugen, die ein offizielles Testsiegel tragen.Das Ergebnis verwundert Eugen Kern, den Geschäftsführer der Frankfurter Agentur argonauten G2, nicht. Das Testurteil gebe ein Gefühl von Sicherheit, besonders, wenn der Verbraucher für sich die Produkte nicht bewerten und einordnen kann. „Außerdem bietet es für ein Unternehmen die Chance, sich von seinen Mitbewerbern zu differen-zieren“, so Kern. Und Spiegel online be-hauptete jüngst gar, der Marktwert eines Produkts lasse sich mit guten Testergebnis-sen um bis zu 30 Prozent steigern.

Grenzenlose TestlandschaftGetestet wird in allen Branchen. Naviga-tionssysteme genauso wie Riester-Renten, Trinkjoghurts und Autositze. Wer ein „sehr gut“ oder „gut“ für eines seiner Produkte bekommt, kommuniziert das schnellst-möglich über die ihm zur Verfügung ste-henden Kanäle nach draußen. Ein Praxisbeispiel: G Data Software, ein Anbieter von Antivirenprogrammen und Sicherheitssoftware, erhält jedes Jahr von Testinstituten und Zeitschriften beste No-

ten für seine Produkte. In so einem Fall wirbt das Bochumer Unternehmen immer mehrstufig. Und zeitlich extrem dicht: Kaum steht der Testsieg auf der unterneh-menseigenen Homepage, gehen schon die ersten Mails und Mailings an die Händler. Fast zeitgleich wird die Presse informiert.

Als Nächstes kommt das Testsiegel auf die Verpackungen der Produkte – wenn noch Zeit ist, gedruckt, wenn es schnell gehen muss, als Aufkleber. Bei wichtigen Verbrau-chertests, wie denen von Stiftung Waren-test, bestellt G Data auch Sonderdrucke, die mit der Ware an die Kunden verschickt werden. Über Anzeigen in der Computer-fachpresse wird das Testergebnis meist erst ganz zum Schluss kommuniziert.Je nach Produkt lassen sich die einzelnen Werbemaßnahmen anders akzentuieren: So hat die Alwa Mineralbrunnen GmbH komplett darauf verzichtet, das von den Tes tern vergebene Urteil „gut“ auf die PET-

»Positive Testurteile können den Kunden ein Gefühl von Sicherheit vermitteln, wenn sie sich für ein ausgezeichnetes Produkt entscheiden.«Eugen Kern, argonauten G2

EINFLUSSAUF KAUFENTSCHEIDUNG

Legende: grün = ja, rot = nein; an 100 fehlende Prozent = unentschieden

Quelle: Forsa im Auftrag des Stern; 1000 Befragte, Juli 2010

Ingesamt

Es bevorzugen den Kauf von Pro-dukten, die ein Testsiegel tragen ...

61 %26 %

Ost 53 %29 %

West 62 %26 %

18- bis 29-Jährige

56 %30 %

30- bis 44-Jährige

62 %24 %

45- bis 59-Jährige

67 %22 %

60 Jahre oder älter

61 %27 %

Haupt-schule

57 %32 %

Mittlerer Abschluss

57 %27 %

Abitur, Studium

67 %21 %

Flaschen ihres Mineralwassers Alwa zu drucken. „Um unsere Endkunden so schnell wie möglich zu erreichen, haben wir das Testurteil in unsere laufende Mediakampagne integriert – in Tageszei-tungen, auf Großflächen, auf Lkw-Heck-postern, im Internet sowie in unserer Kun-denzeitschrift“, verrät Marketingleiterin Nadine Zimmermann. Noch vor den Kon-sumenten werden die Händler informiert. Und das direkt per Werbebrief.Wieder anders machen Finanzdienstleister bei einem „Sehr gut“ auf sich aufmerksam: Viele binden das Testlogo direkt in den Kundendialog mit ein, zum Beispiel aufge-druckt auf den Briefumschlag oder das Briefpapier. Parallel dazu wird auch in Ver-kaufs- und Produktunterlagen, im Web

Zweitverwertung

inklusive: Auszeichnun-

gen unterstützen den

Verkauf und eignen sich

als Anlass für Dialog

2Tipp

/DIREKT + Trendsetter

Zweitverwertung

inklusive:

gen unterstützen den

Verkauf und eignen sich

als Anlass für Dialog

2Tipp

Laufzeit und Verwendung des Siegels. So kann ein Kunde das Siegel „Beste Berufs-unfähigkeitsversicherung“ nach Erschei-nen des Artikels für 13 500 Euro erwerben.Allerdings darf mit den Testsiegeln nur werben, wer sich an die von den Produkttes-tern vorgegebenen Nutzungsbedingungen hält: Die Logos von Stiftung Warentest, Ökotest, ADAC oder TÜV dürfen nur pro-dukt- oder dienstleistungsbezogen verwen-det werden. Grafische Gestaltung, Farben, Pro portionen, Schrifttypen müssen beibe-halten werden. Nur die Größe darf variie-ren. Kurz: Alles, was bei den Verbrauchern falsche Vorstellungen über die Beurteilung der Produkte oder Dienstleistungen her-vorrufen könnte, gilt es zu unterlassen. Nur – nicht jedes Testurteil macht aus einem mittelmäßigen Produkt auch ein gutes. Vielmehr muss es sich beim Verbrau-cher immer auch beweisen. Nur dann sind das Testurteil und die damit verbundene Kundenkommunikation glaubhaft. Wenn ein Mückenschutzmittel wegen seiner gut verträglichen Inhaltsstoffe ein „gut“ be-kommt, aber gar nicht gegen Mückenstiche wirkt, dann nützt das dem Verbraucher nichts. Er wird doppelt enttäuscht – sowohl

vom Hersteller als auch vom Produkttester. Weil sich mit einer guten Testnote oder einem Gütesiegel der Absatz ankurbeln lässt, versuchen sich einige Unternehmen heute auch mit alten oder falschen Siegeln durchzumogeln. Manche lassen sich von ihrer Werbeagentur sogar neue, eigene Siegel kreieren, nur um ihr Produkt noch mehr aufzuwerten. Auch beliebt unter schwarzen Schafen sind sogenannte Trittbrettfahrer, die ihre Ware mit dem Testsiegel anderer Produkte ver-treiben. Anfang des Jahres wurde die Iri-sette Lotus Matratze des Herstellers Bade-nia Bettcomfort von der Stiftung Warentest zum Testsieger erklärt. „Wir waren sehr

16

oder mit Sonderdrucken geworben. Dass das Zusammenspiel unterschiedlicher Me-dien entscheidend ist, davon ist Andreas Küchle, Marketingleiter in der Wüstenrot & Württembergische-Gruppe, überzeugt. „Nur wenn das Siegel den Betrachter strin-gent durch die unterschiedlichen Medien begleitet, ist der Einsatz erfolgreich.“ Ein gutes Beispiel sei hier die Entsprechung von Botschaften in Mailing und Internet, schließlich werde in Mailings oftmals auf den Internetauftritt verwiesen.

Nutzungsbedingungen beachtenWer mit Testurteilen wirbt und diese in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt, braucht keine aufwendige Kreation: Das Testurteil steht für sich. Ob sie mit einem ihrer Produkte gewonnen haben, erfahren die Firmen in der Regel einen Tag vor Ver-öffentlichung der Testergebnisse. Dann heißt es schnell sein, denn Zeit ist hier tat-sächlich Geld. Zu bestellen ist das Logo im-mer dort, wo auch getestet wurde. Ökotest berechnet dafür 300 Euro, Stiftung Warentest 500 Euro, bei Computer Bild kos tet der Einsatz des Testergebnisses nichts. Bei Focus Money ist der Preis abhängig von

»Nur wenn das Siegel den Betrachter stringent durch die unterschiedlichen Medien begleitet, ist der Einsatz erfolgreich.«Andreas Küchle, Wüstenrot & Württembergische

TESTER IM TESTSO URTEILEN VERBRAUCHER ÜBER DIE TEST-INSTITUTIONEN

Quelle: Forsa im Auftrag des Stern; 1000 Befragte, Juli 2010. Bewertung anhand einer Notenskala von

1 (= sehr gut) bis 6 (= sehr schlecht).

NOTE 2,0Stiftung Warentest

NOTE 2,2ZDF Wiso-Magazin

NOTE 2,3Verbraucherzentrale

NOTE 2,8Foodwatch

NOTE 3,0Guenstiger.de

NOTE 3,1Verbraucherministerium

3Seriöser Siegeleinsatz: Aktuelle Produkte

mit veralteten Testergebnissen auszu-

zeichnen schadet der Glaubwürdigkeit

Tipp

4Tipp

Nicht übertreiben: Die Auszeichnung

eines Top-Produkts steht für sich und

braucht keine zusätzliche Aufwertung

/DIREKT + Trendsetter

17

www.direktplus.de/trends/

Onlineumfrage: Testsiegel im Dialog

und weitere Themen unterWebgalerie: Vertrauenswürdige Testsiegel

„ SKEPSIS IST ANGEBRACHT“Die Werbewirkung von Testnoten erklärt Hubertus Primus, Chefredak-teur test von Stiftung Warentest – warnt aber auch vor dem häufig zu beobachtenden Etikettenschwindel am Testmarkt.

/DIREKT+ Herr Primus, wie viele Unter-nehmen werben eigentlich mit dem Gütesiegel der Stiftung Warentest?HUBERTUS PRIMUS: Im vergangenen Jahr haben rund 500 Unternehmen bei uns für die Nutzung des Logos bezahlt. Wer dafür einmal bezahlt hat, darf das Logo mehrfach nutzen, wenn er unse-re Bedingungen für zuverlässige Wer-bung einhält. Aus diesem Grund lässt sich nicht genau beziffern, wie viele Unternehmen es derzeit sind, die mit dem Gütesiegel der Stiftung Warentest werben. Fest steht: Die Werbung mit Testergebnissen führt offensichtlich zu einem höheren Absatz des Produkts, sonst würden nicht so viele Anbieter mit unseren Beurteilungen werben.

Welche kritischen Aspekte verbergen sich hinter Testnoten und -siegeln?Kritisch wird es dort, wo nicht klar ist, wer sich hinter einem vermeintlichen Testsiegel verbirgt oder wofür ein Test-siegel vergeben wird. So ist zum Bei-spiel das „Deutsche Institut für Service-qualität“ eng mit einer PR-Agentur verbunden, für das Siegel muss bezahlt werden. Bei Kosmetikprodukten, die mit dem Öko-Test-Siegel ausgezeichnet werden, muss man wissen, dass hier zwar die Inhaltsstoffe bewertet wur-den, nicht aber die Wirkung. Und selbst das GS-Zeichen für geprüfte Sicherheit wird vom TÜV im Auftrag des Herstel-lers vergeben und von diesem bezahlt. Kurz: Skepsis ist angebracht, und man sollte sich, wenn möglich, informieren, wer ein Siegel für was vergibt.

Und was macht die Stiftung Warentest zu einer neutralen Instanz? Unsere Hefte und das Internetangebot sind komplett anzeigenfrei. Als Aus-

gleich zahlt uns das Verbraucherminis-terium fünfeinhalb Millionen Euro im Jahr. Aber nicht nur wir, auch die Insti-tute, die in unserem Auftrag mit wis-senschaftlichen Methoden testen, müs-sen unabhängig sein. Sie geben uns gegenüber eine Neutralitätserklärung ab. Und worauf wir allergrößten Wert legen, ist die Transparenz. Wir legen offen, wie und was wir testen.

Machen die vielen Bewertungsportale mit ihren zahllosen Produktkritikern im Web 2.0 der Stiftung Konkurrenz?Nein, die Aktivitäten im Web 2.0 sind für uns nicht spürbar. Die Erfahrungen eines Verbrauchers sind zwar wertvoll, aber kein Ersatz für einen umfassenden Test. Außerdem sind die Meinungen im Netz leicht zu manipulieren. Ein Unter-nehmen braucht nur einen Prakti-kanten damit zu beauftragen, sein Pro-dukt immer wieder hochzujubeln. Aber auch wir wollen das Web 2.0 künftig verstärkt nutzen, zum Beispiel, indem wir die Testvorschläge von Nutzern auf-greifen, Kommentare zulassen, mit den Nutzern chatten. Aber testen werden auch in Zukunft immer nur wir.

Hubertus Primus Der ausgebildete Volljurist ist Chefredakteur der Zeitschrift test und Bereichsleiter Publikationen bei der Stiftung Warentest. Er wirkt zu-dem als Mitglied der Geschäftsleitung.

INTERVIEW

überrascht darüber, dass bereits einen Tag vor Erscheinen des Testhefts online mit un-serer Testsiegermatratze geworben wurde“, erinnert sich Vertriebsleiter Timo Sinz, „es gibt viele seriöse, aber leider auch ein paar unseriöse Internethändler, die mit unseren Matratzen werben, aber das Produkt selbst nicht bei uns bezogen haben.“ Bis zu 100 Missbrauchsfälle allein mit Stiftung-Warentest-Logos verfolgt der Ver brau cher-zentrale Bundesverband VZBV jährlich.

Was einen effektiven Verbraucherschutz und das Verständnis für den Kunden zu-sätzlich erschwert, ist die inflationäre Ent-wicklung von Gütesiegeln: Zum Beispiel bei Bioprodukten aller Art, die mit unzäh-ligen von Verbänden, Netzwerken oder an-deren Organisationen entwickelten Güte-siegeln versehen werden – wie Bioland, Naturland, Biopark, Fairtrade, Textiles Vertrauen, Natureplus, Biopark und natür-lich das Biosiegel von Hipp, um nur einige wenige zu nennen. Sie zertifizieren nach eigenen Vorgaben. Doch weder Siegel noch Testurteile werden bewertet. Denn Ver-braucherschützer darf sich jeder nennen, wenn er sich denn nur dazu berufen fühlt. Die Bezeichnung ist nicht geschützt.Doch Prüf- und Gütesiegel sind nur dann glaubhaft, wenn sie sich als Marken unab-hängiger Produktqualität profiliert haben. Einigen ist das über die Jahre gelungen, wie die Forsa-Umfrage eindrucksvoll belegt, allen voran der Stiftung Warentest. Aber auch Ökotest, der ADAC, TÜV oder Fach-zeitschriften wie Computer Bild und Focus Money sind längst anerkannte Testmarken. Sie gelten als seriös, unabhängig und lie-fern die Sicherheit, nach der die Verbrau-cher tagtäglich suchen. <

»Kritisch wird es dort, wo nicht klar ist, wer sich hinter einem vermeintlichen Test-siegel verbirgt oder wofür ein Testsiegel vergeben wird.«Hubertus Primus, Stiftung Warentest

/DIREKT + Trendsetter

18

Spiel, Satz und Sieg: Werbespiele können viele

Zielgruppen erfolgreich aktivieren, wenn sie in

eine mehrstufige Dialogstrategie integriert sind

/DIREKT + Trendsetter

Kampagnen, die Zielgruppen durch Spiele aktivieren,

gehören zur KönigSKlaSSe der Kommunikation.

Der erfolg setzt aber eine ausgefeilte Strategie voraus.

Spielerische Dialogstrategien

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Die Würfel sind gefallen: Zunächst hatte es so ausgesehen, als müs-se Kurt ins Gefängnis gehen. Doch zum Glück landete sein

Fußballschuh direkt auf Ottmar Hitzfeld. Mit einem kurzen Blättern im Geldbündel vergewisserte sich Kurt, dass seine Mittel noch ausreichten, um den Trainer einzu-kaufen. Wenn er jetzt noch die Champions League erreichte, dann stünde seinem Sieg nichts mehr im Weg …

Individuelle MarkenspieleWas hier wie eine Szene aus einem grotes-ken Sportkrimi klingt, fesselt bereits viele Fans des Fußballvereins Borussia Dort-mund (BVB). Diese können nämlich an-hand einer eigenen Monopoly-Ausgabe an-lässlich des 100-jährigen Jubiläums die BVB-Geschichte nacherleben und ihrem Verein spielerisch immer wieder zum Er-folg verhelfen. Die emotionale Bindung zur Marke BVB wird damit wirkungsvoll un-terstützt und bei jedem Spieldurchlauf neu belebt. Das markenindividuelle Spiel eig-net sich nicht nur als Incentive für Premi-umkunden, sondern auch für den direkten Verkauf: Über 2400 Exemplare der BVB-

Autor: Heiko Mergard

Edition wurden in den ersten drei Mona-ten nach Erscheinen verkauft. Und der Spieleverlag Winning Moves hat marken-individuelle Editionen des Klassikers Mo-nopoly bereits umgesetzt für Sharp Solar, TSG 1899 Hoffenheim und Vodafone.Zu den Gewinnern im Spiel um die Auf-merksamkeit und Einbindung von poten-ziellen Kunden gehören Unternehmen, die

ihre Zielgruppen anregen können, sich ger-ne, freiwillig und regelmäßig mit Marke und Markenbotschaften zu befassen. Adgames, also für werbliche Kommunika-tion eingesetzte Spiele, sind hierfür ein Er-folg versprechendes Mittel, das sich hervor-ragend in Kommunikationsstrategien und mehrstufige Dialogkampagnen integrieren lässt. Dies setzt jedoch ein sehr genaues und kritisch geprüftes Konzept voraus, damit die mögliche Werbewirkung nicht verspielt

wird. Strategisch richtig eingesetzte Wer-bespiele können besonders nachhaltig wirksam sein. Denn sie sprechen den na-türlichen Spieltrieb des Menschen an, der neben dem Spaß und der Unterhaltung vor allem auch dem Lernen dient.

Themenvielfalt und NachhaltigkeitKomplexe Zusammenhänge beinahe jedes Themas lassen sich spielerisch leichter er-fassen. Das Erlebnis bleibt länger im Ge-dächtnis, weil es multisensorisch ist und den Spieler aktiviert. Gut motivierende Spiele wie Monopoly, die das richtige Maß zwischen Einsatz (Aktionsaufwand) und Gewinn (Erfolgserlebnis) finden, garantie-ren auch langfristigen Spaß. Zudem kön-nen Spiele emotionale Beziehungen auf-bauen und positive Bestätigung vermitteln, denn jeder Spieler ist ein Gewinner, wenn das Spiel Spaß macht. Erfolgreich sind Spiele als Markenbotschafter aber vor allem auch, weil sie keinem Zwang unterliegen, sondern auf Freiwilligkeit basieren.Werbenden Unternehmen, die Spiele in ihre Dialogstrategie integrieren, bieten sich aber mehr Chancen als bloßes Branding: Spiele helfen, die Kundenbindung über Be-

»Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt.«Friedrich Schiller (1759–1805)

/DIREKT + Trendsetter

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gleitgeschichten, Erlebnis, Erfahrung und positive Emotionen zu verankern. Mit in-dividuellen Adgames können Unterneh-men ein positives Erlebnisumfeld für die Marke auch bei neuen Zielgruppen schaf-fen. Spiele eignen sich auch für die Ver-triebsunterstützung, etwa indem Produkte im Spiel auftauchen und der Spieler sie als vorteilhaft, also begehrenswert, erlebt.Neue Produktmarken können durch das Spiel eingeführt oder die Imagewerte für bereits bekannte Produkte durch eine at-

traktive Spielumgebung verbessert werden. Onlinespiele können auch dazu dienen, mehr Besucher auf die eigene Website zu locken. Ist hier eine Bestellmöglichkeit in-tegriert, sind Spieler und Kunde mitunter nur wenige Klicks voneinander entfernt. Hinzu kommt die Möglichkeit, das Nut-zerverhalten auf der eigenen Website sehr genau zu messen und so Daten zu erheben, die auch für den Vertrieb von Nutzen sind.

Variantenreiches DialogmittelDas Spektrum an spielerischen Dialogop-tionen ist groß. Bereits einfache Mailings mit originellen Wortspielen können beim Emp-fänger Freude und ein Belohnungsempfin-den auslösen, wenn das Wortspiel verstan-den und mit Beigaben angereichert wird. So hat die Customer Care & Consulting GmbH ihr Produkt Mystery-ID, Daten- sätze fiktiver Kunden zum Aufspüren von Datenmissbrauch, mit einem „Maulwurfs-mailing“ eingeführt. Das Infopostmailing war wortspielerisch ganz auf die Leistung der verdeckten Informanten ausgerichtet: „Datenmaulwürfe im Dienst“, „Damit Ihre Daten nicht angegraben werden“, „Ganz schön aufwühlend. Aber nur für Daten-diebe.“ Als haptischer und emotionaler Verstärker wirkte ein Plüschmaulwurf.Gewinnspiele binden Zielgruppen stärker ein, vor allem, wenn sie attraktive Preise mit einer kreativen Aktivierung verbinden.

»Beim Spiel kann man einen Menschen in einer Stunde besser kennenlernen als im Gespräch in einem Jahr.«Platon (428 v. Chr.–347 v. Chr.)

Die richtige Taktik einsetzen:

eine Checkliste mit Tipps für spielerische

Kundenkommunikation finden Sie unter

www.direktplus.de/bestpractice/

/DIREKT + Trendsetter

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Ein erfolgreiches Beispiel ist das Sitzplatz-lotto von German Wings. Die Fluggesell-schaft brachte ihren Kunden die neue Bu-chungsoption mit Sitzplatzreservierung in einem Webspecial nahe: Die Sitzplätze im Flugzeug entsprachen dabei dem Lotterie-los, auf dem der Besucher sechs Plätze an-kreuzte, woraus sich seine Gewinnzahl mit Chance auf Flug- und Reisegutscheine er-gab. Hohe Aufmerksamkeit – auch dank eines viralen Effekts – und eine stärkere Nachfrage nach dem Newsletter, in dem die Gewinnzahlen veröffentlicht wurden, machten neben der Beschäftigung der Ziel-gruppe mit der neuen Buchungsoption den Erfolg der Kampagne aus.

Wichtige BotschaftenDass ein spielerisches Dialogmittel nicht verspielt sein muss, sondern auch ernste Botschaften emotional vermitteln kann, zeigen Beispiele aus dem Fundraising. So hat die Kindertafel Düsseldorf eine Web-site (www.spende-ein-essen.de) geschaffen, über die Besucher hungrigen Kindern in-teraktiv Speisen auf den Teller legen. Je mehr Speisen der Benutzer verteilt, desto größer wird seine Spende und desto mehr lächelnde Kinder danken dafür. Stark erklärungsbedürftige Produkte las-sen sich Zielgruppen auf spielerische Art mitunter einfach und praxisorientiert na-hebringen. IBM hat die Bedeutung von IT- Lifecycle-Management, also der Lebenszy-klusverwaltung von IT-Systemen, anhand eines Computerspiels aufgezeigt und da-mit das eigene Lösungsportfolio positio-niert. Das Mailing enthielt eine CD-ROM mit dem Spiel „Nicht mein Problem!“. Dar-in musste der Spieler seine IT-Abteilung von Störungen frei halten. Traten Probleme auf, gab es Punktabzüge. Interaktiv erlebte die Zielgruppe, wie sich auch kleine Pro-bleme bereichsübergreifend auswirken und wie sie zu vermeiden sind. Ergänzt wurde das Spiel durch Fach- und Produktinfos, Event- und Workshopangebote.Zwar lässt sich fast jedes Thema und jedes Produkt als Spiel inszenieren. Doch als li-mitierende Faktoren wirken dabei etwa: die Zielgruppe und deren Geschmack, die Kos-ten von der Spielkonzeption bis zur Mai-

lingabwicklung, der konkrete Nutzen für Dialogpartner, die Angemessenheit von Spiel und Gestaltung für Marke, Produkt und Thema sowie die Dauer des möglichen Einsatzes für die Unternehmensziele.

Damit Werbespiele das Dialogmarketing unterstützen können, müssen sie in die Ge-samtstrategie integriert werden. Erlebnis und Gestaltung müssen zu Marke, Produkt und Zielgruppe passen und das richtige Maß aus Spielspaß und Werbung bieten. In mehrstufigen Kampagnen lassen sich Wer-bespiele incentivierend einsetzen. Sie kön-nen etwa als Preise eines Gewinnspiels win-ken, durch Extras wie Downloads oder den Eintrag in offizielle Highscore-Listen eine Benutzerregistrierung anregen sowie durch exklusive Angebote und Gutscheine für Spieler vertriebsunterstützend wirken.

Unternehmen sollten im Vorfeld sehr ge-nau und kritisch prüfen, welche Ziele sie mit einer solchen Kampagne erreichen wol-len und können. Das Werbespiel darf zu-dem kein Selbstzweck sein, sondern muss durch Vorabinformationen etwa per Mai-ling unterstützt werden. Sein Erfolg muss sich auch an konkreten Kennzahlen mes-sen lassen, damit der Return on Marketing Investment identifizierbar wird. Schlechte Produktqualität, miesen Service oder eine falsche Finanzplanung können Werbespiele trotz ihrer hohen Akzeptanz und positiven Wirkung nicht zum Besseren wenden. Als Motivation für die freiwillige und wieder-holte Beschäftigung mit der Marke sowie als emotionale und nachhaltige Marken-botschafter können spielerische Dialogele-mente jedoch klassische Dialogkampagnen, Anreizsysteme und die Kundenbindung wirkungsvoll ergänzen. <

www.direktplus.de/bestpractice/

Checkliste für erfolgreiche Spielstrategien

Weblinks zu agenturen für Werbespieleinterview mit Werbespielexperte Till Meyer

nach Beteiligung• Wortspiele

• Gewinnspieleohnekreative

Aktivierung

• Gewinnspielemitkreativer

Aktivierung

• Individualspiele

• Gruppen-und

Gesellschaftsspiele

Spielvariantenfür Dialog- kampagnenEine Verknüpfung der Elemente dieser Typologie mit jedem Thema, das zu Marke, Produkt und Ziel-gruppe passt, ermöglicht Unterneh-men Tausende von Varianten für ein individuelles Werbespielkonzept.

nach anforDerungen• Strategiespiele

• Geschicklichkeitsspiele

• Glücksspiele

• Geduldsspiele

• Gedächtnisspiele

• Kooperationsspiele

• Bastelspiele

• interaktiveGeschichten

• Rätsel-undEntdeckerspiele

nach auSStattung• Brettspiele

• Kartenspiele

• Würfelspiele

• Puzzlespiele

• Computerspiele

• Netzwerkspiele

• Browserspiele

• Handyspiele

• Event-undRollenspiele

»Ich bin zu alt, um nur zu spielen, aber zu jung, um ohne Wunsch zu sein.«Johann Wolfgang von Goethe (1749–1832)

/DIREKT + Trendsetter

ErfolgsleiterzumKunden

22

Stufenweise persönlicher: Die

teiladressierte Werbeansprache

erlaubt es, Zielgruppen themen-

gerecht einzukreisen und für den

direkten Dialog zu qualifizieren

/DIREKT + Campaign

Teiladressierte Werbung ist ein WichTiger BausTein

beim Dialogmarketing. Das Medium eignet sich beson-

ders für die erste Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe.

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Willkommene Gäste fallen nicht unangemeldet mit der Tür ins Haus. Sie kündigen ihren Be­

such mit entsprechendem Vorlauf an, ma­chen mit dem Gastgeber einen Zeitpunkt aus und warten schließlich – am Tag der per­sönlichen Begegnung – höflich vor der Tür, bis ihnen geöffnet wird. Ähnlich verhält es sich mit werblichem Dialog: Langfristig er­folgreich sind Marken, wenn sie den Kontakt zum Kunden stufenweise aufbauen. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg dahin ist die teiladressierte Werbeansprache. Laut Nielsen Media Research entfallen im ersten Halbjahr 2010 von den 1,7 Milliar­den Euro Bruttoaufwendungen für Direct Mail rund 56 Prozent auf den volladres­sierten Versand. Unadressierte Werbung wie Postwurfsendungen wurden von den Werbekunden mit einem Anteil von gut 41 Prozent genutzt – teiladressierte Sen­dungen kommen auf 2,4 Prozent.

Türöffner für langfristigen DialogDie Zahlen zeigen: Bislang nutzen ver­gleichsweise wenige Unternehmen das Po­tenzial der teiladressierten Werbung im Rahmen eines mehrstufig aufgebauten Dialogs. Richtig eingesetzt, kann das Me­dium aber ein Türöffner für langfristigen Dialog mit dem Kunden sein.Diese Erfahrung hat die Freizeitwelt Dreye gemacht, ein Handelshaus für Produkte rund um Garten, Urlaub und Freizeitge­staltung. Nachdem das Unternehmen jah­

relang Printanzeigen geschaltet hatte, er­höhte ein Postwurfspezial­Mailing die Bekanntheit und bewegte mehr Besucher dazu, auf dem Firmengelände vorbeizu­schauen (siehe Interview auf Seite 25).

Vorstufe zur VolladressierungDie Teiladressierung liegt, so Klaus Greve, Professor für Geografie an der Uni Bonn, zwischen der Gebietsplanung mittels Geo­marketing und der Einzelkundenanspra­che. „Das ist das Spannende an dieser Wer­beform“, sagt Greve und verdeutlicht: Teiladressierung sei „feinmaschiger“ als klassisches Geomarketing, etwa auf Basis von Marktzellen, aber eben nicht so auf­

Autorin: Katja Schönherr

Die schultz gmbh & co. Kg stellt Betriebs- und Büroeinrichtungen her, unter anderem für große Kunden wie audi, Bosch, Degussa und hoechst. seit zehn Jahren wirbt schultz mit Dialogmarketingmaßnahmen. Zunächst setzte das unternehmen ausschließlich auf adressierte Mailings. „im Jahr 2002 entschlos-sen wir uns dann zu einem ersten Testversand eines Postwurfspezial-Mailings der Variante Business“, so geschäftsführer nicolas schultz, „die resonanz war sehr gut, sodass wir das Produkt in unseren Marketingplan integrierten.“ einen weiteren Zuwachs an Kunden brachte ein Test mit einem Postwurfspezial-Mai-ling der Variante Mischgebäude. Damit erreicht schultz nun auch potenzielle Kunden in häusern mit kleineren unternehmen und spricht mit selbstständigen, steuerberatern, architekten oder handelsvertretern völlig neue Käuferschichten an. Die response (bezogen auf Bestellungen/aufträge) der teiladressierten Werbeansprache in Mischgebäuden erreicht mit 0,6 Prozent einen guten Wert.

Neue KuNdeNschichteN durch

teiladressierteN ZielgruppeNdialog

wendig wie Einzelkundenansprache. Teil­adressierung ist also ein Mittelweg zwi­schen den wesentlich häufiger genutzten Formen volladressierter Werbung und den flächendeckend in den Haushalten verteil­ten unadressierten Sendungen. Verfügt der Werbungtreibende nicht über eigene Kundenadressen, so ist die teilad­ressierte Werbung eine echte Alternative zur Volladressierung. Sie ist günstiger, und die Zielgruppe lässt sich beispielsweise in der Anfangsphase des Dialogs eingrenzen, um unliebsame Streuverluste zu reduzie­ren. Dialogmarketingberater Dieter Wag­ner betont einen entscheidenden Vorteil: „Richtig umgesetzt, kommt es hier zu

/DIREKT + Campaign

24

re an der FH Mainz, zum zeitgemäßen, crossmedialen Marketing. Ein wirksam aufgesetzter Maßnahmenablauf könnte demnach folgendermaßen aussehen: teil­adressierter Anfang, volladressierter Aus­bau, Ergänzung um Onlinekanäle wie Website, Newsletter oder Social Media.

Verteilung im EinzugsgebietTeiladressierte Werbung kann auch für sich genommen wirksam sein. Ein Beispiel: Auf ein mehrjähriges Kommunikationskonzept mit teiladressierter Werbeansprache setzt die SHK Einkaufs­ und Vertriebs AG, ein führender Einkaufs­ und Dienstleistungs­verbund des unabhängigen mittelstän­dischen Sanitär­ und Heizungsfachhand­

werks. Mit dem SHK­Konzept haben die einzelnen Partnerbetriebe die Möglichkeit, werbliche Schwerpunkte zu setzen, etwa zu den Themen Bad und Technik. Zur Ziel­gruppe des Dialogs mit Interessenten und potenziellen Kunden gehören Haus­ und Wohnungsinhaber ab einer bestimmten Kaufkraft. In einer Dialogmarketingak tion werden dann die Prospekte des teilneh­menden Betriebs über Postwurfspezial ver­teilt. Dazu erstellt SHK eine bundesweite Selektion, aus der sich der Händler sein Streugebiet aussucht und die Verteilung – zwischen 250 000 und 400 000 Prospekte und Karten – vornehmen lässt. Mit teiladressierten Medien ist imagebil­dende Markenwerbung ebenso möglich wie

einer ,gefühlt‘ individuellen Ansprache.“ So steht im Adressfeld etwa „An die Be­wohner der Hauptstraße 27“ oder eine An­rede wie „An die Weinliebhaber in der Müllerstraße 14“. Die „Teiladresse“ wird dabei sorgfältig aus­findig gemacht – unter Nutzung von Da­ten und Erkenntnisse des Geomarketings sowie soziogeografischer Daten. Eingren­zen kann man seinen Adressatenkreis unter anderem nach Zielgebiet, Alter, Kaufkraft, Wohnverhältnissen sowie Kon­sumschwerpunkten wie Mode oder Tech­nik. Auch Gebäudetypen lassen sich be­stimmen, wenn ein Werbungtreibender etwa gezielt in Ein­ oder Mehrfamilienhäu­sern auf sich aufmerksam machen will. Weiterer Vorteil: Das Postwurfspezial­An­gebot erfüllt alle Anforderungen des Da­tenschutzes. Es werden beispielsweise kei­ne personenbezogenen Daten gespeichert oder Werbeverweigerer angeschrieben.

Branchenspezifische AnspracheKaffee Partner nutzt schon lange teiladres­sierte Mailings. Das Unternehmen stattet Büros mit Kaffeevollautomaten aus. „Wir verschicken alle drei bis vier Wochen Post­wurfspezial­Sendungen, immer abwech­selnd an Misch­ und an reine Firmenge­bäude“, erklärt Sabine Schönfeld, zuständig

für das Marketing­ und Vertriebscontrol­ling bei Kaffee Partner. Sie schätzt es, dass sie mit Postwurfspezial gezielt bestimmte Branchen erreichen kann.Teiladressierte Werbung ist ein probates Einstiegsmedium in den Dialog. Entspre­chend einfach sollten es Empfänger haben, auf das Angebot zu reagieren und – zum Beispiel über eine Microsite mit Adressdia­log – ihre Kontaktdaten zu übermitteln. Eine derartige Einbindung teiladressierter Dialogschritte gehört für Heinrich Hol­land, Professor für Betriebswirtschaftsleh­

»Durch die passende Anrede bei der Teiladressierung kommt es zu einer ,gefühlt‘ individuellen Ansprache der gewünschten Zielgruppen.«Dieter Wagner, Dialogmarketingberater

Wohnumfeld:

neben der selek-

tion von Zielgebiet,

Kaufkraft oder

Konsumpräferenzen

erlaubt die Teil-

adressierung auch

die auswahl von

gebäudetypen

/DIREKT + Campaign

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„TeilaDressierung alseffiZienTe lösung“Im Rahmen mehrerer Dialogmarketingaktionen kann das Handelsunter­nehmen Freizeitwelt Dreye mithilfe von zielgruppengenauen, teiladres­sierten Werbesendungen die Besucherzahl am Firmensitz erhöhen.

/DIREKT+ Teiladressierte Werbung kann ein Türöffner für langfristigen Dialog mit Zielgruppen und späteren Kunden sein. Welche Erfahrungen ha­ben Sie als Handelsunternehmen im Bereich Garten, Urlaub und Freizeitge­staltung mit dem Medium gemacht?MAnUElA pöllnITZ: nachdem wir jahrelang Printanzeigen geschaltet hat-ten, entschlossen wir uns, die Bekannt-heit der freizeitwelt Dreye gezielt zu erhöhen. unser Ziel war es, mehr Besu-cher und Kunden zum Besuch unseres firmengeländes im norddeutschen Weyhe-Dreye zu bewegen.

Wie sind Sie dabei vorgegangen?Mithilfe der Beratungssoftware Ziel-gruppenscout der Deutschen Post wur-de zunächst die potenzielle Kunden-

gruppe eingekreist. Wir legten damit selektionskriterien fest, die unsere Ziel-gruppe erfüllen sollte, ermittelten haushaltspotenziale in unserer region und diskutierten unterschiedliche Ver-sandmöglichkeiten ...

... und kamen zu der Erkenntnis, dass eine teiladressierte Werbeansprache die effizienteste lösung ist? Ja. Wir entschieden uns für ein Post-wurfspezial-Mailing mit der Zielgruppe Personen über 40, die über mittlere bis sehr hohe Kaufkraft verfügen und in ein- oder Zweifamilienhäusern, in rei-hen- oder Doppelhäusern oder in Bau-ernhäusern wohnen und einen garten besitzen. Die Verteilung erfolgte in einem radius von 50 Kilometern um un-seren firmensitz Weyhe.

Was haben Sie mit postwurfspezial an Ihre Zielgruppe konkret verschickt?unter anderem ließen wir der Zielgrup-pe Kataloge der firma Kettler sowie der exklusiven gartenmöbelmarke royal garden zukommen, jeweils in einer auflage von 40 000 exemplaren.

Waren Sie mit dem Ergebnis zufrieden?auf jeden fall. nach drei erfolgreichen Postwurfspezial-aktionen im vergan-genen Jahr konnten wir auch mit den diesjährigen aktionen die Bekanntheit weiter erhöhen und erneut zusätzliche Kunden am firmensitz der freizeitwelt Dreye registrieren.

InTERVIEW

Manuela Pöllnitz ist Marketingleiterin bei der Frei-zeitwelt Dreye, einem Handelsunternehmen für Gar-ten, Urlaub und Freizeit in Weyhe-Dreye nahe Bremen.

www.direktplus.de/bestpractice/

informationen zu Postwurfspezial-Varianten

und weitere Themen finden sie unterDetails zum case des Büroeinrichters schultz

die aktionsbezogene Information, um die Aufmerksamkeit des Adressaten auf Events, Sonderaktionen, Produkteinführungen oder ein saisonales Angebot zu lenken. Entschließen sich Marketingverantwort­liche aber, mit teiladressierter Werbung den Dialog zu eröffnen, sollten sie sich bereits über die nächsten Schritte im Klaren sein. So kann etwa eine im Mailing angegebene Website käuferrelevante, aktuelle Informa­tionen mit Bezug zu der Werbesendung enthalten. Auch sollte der Kontakt zu Per­sonen, die infolge der teiladressierten Wer­bung ihr Interesse bekundet haben, zeit­nah intensiviert werden.

Wirkungsvoller DialogbausteinDie Interhyp, größter Vermittler privater Baufinanzierung in Deutschland, setzt die teiladressierte Kundenansprache via Post­

wurfspezial erfolgreich als bewährtes Me­dium neben dem Onlinekanal ein. In den Einzugsgebieten der mehr als 22 Interhyp­ Standorte werden teiladressierte Werbesen­dungen zur Neukundengewinnung ver­schickt. Dabei werden Empfänger mit großer Affinität für Neu­ und Anschluss­finanzierung beworben. Interessenten kön­nen sich von einem der mehr als 300 Finan­zierungsspezialisten telefonisch, online oder an einem der 22 Standorte beraten las­sen. Die Interhyp konnte auf diese Weise Neukunden gewinnen und die Zahl der Be­ratungsgespräche erhöhen.So erweist sich die teiladressierte Werbung für Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen als wirkungsvoller Baustein in einem Dialog, der mithilfe persönlicher Kundenmaßnahmen dann weiter intensi­viert und gefestigt werden kann. <

»Mit postwurfspezial können wir gezielt Kunden verschie­dener Branchen, etwa aus der Gastronomie oder dem Bau­gewerbe, ansprechen.«Sabine Schönfeld, Marketing, Kaffee partner

/DIREKT + Campaign

26 /DIREKT + Campaign

Zielgruppe Hauseigentümer: Nach der

Dialogkampagne kamen viele

Besucher zum Paradigma-Messestand

auf der „Heim und Handwerk“

gemeinSamer dialog

Der Solar- und Heizsystemanbieter Paradigma gewann

mit einer integrierten DIALOGKAMPAGNE Neukunden

und aktivierte Stammkunden.

Nach der

Besucher zum Paradigma-Messestand

gemeinSamer dialog

Sonniges Angebot

Unter Hauseigentümern ist der In-formationsbedarf zu regenerati- ver Heiz- und Klimatechnik hoch.

Denn mit Solarwärme, die auf dem eige-nen Hausdach erzeugt wird, lassen sich Heizkosten deutlich senken. Um Interes-senten und bestehende Kunden an den Messestand auf der Verbrauchermesse „Heim und Handwerk“ einzuladen, setzte die Paradigma Deutschland GmbH auf eine mehrkanalige Dialogmarketingaktion.

Gemeinsamer regionaler DialogAls Systemanbieter regenerativer Haustech-nik aus den Bereichen Solarthermie, Holz-pellets und Gasbrennwert unterhält Para-digma Geschäftsbeziehungen zu mehr als 900 Systempartnern – zumeist Handwerks-betriebe und geschulte Händler aus dem Bereich Sanitär Heizung Klima (SHK). Die Systempartner verkaufen deutschlandweit die Anlagen von Paradigma. Das Unternehmen wurde 1988 von Alfred T. Ritter – Gesellschafter der gleichna-migen Schokoladenfabrik – gegründet. 170 Mitarbeiter beschäftigt Paradigma mittler-weile am Hauptsitz im badischen Karlsbad. Für die Marktbearbeitung in Deutschland sind – gemeinsam mit den Handwerks- und Handelsbetrieben – sechs eigene Vertriebs-teams verantwortlich.Um die regionale Marktbearbeitung zu er-leichtern, hatte Petra Schabinger-Kugel-mann, Dialogmarketingspezialistin und Trainerin Messe-Workshops bei Paradig-ma, eine Dialogstrategie entwickelt, bei der Paradigma gemeinsam mit den System-

partnern Neukunden gewinnen und Stammkunden aktivieren konnte. Wie bei der Kampagne „Wärme vom eige-nen Dach“: Anlässlich der Messe „Heim und Handwerk“ in München wollte Para-digma seine Informationsmaterialien treff-sicher in die Briefkästen derjenigen Ver-braucher schicken, für die das regenerative Heiztechnikangebot relevant war. Wich-tigstes Ziel der Dialogaktion war die Neu-kundengewinnung, gleichzeitig sollten Stammkunden aktiviert und die Bekannt-heit von Paradigma als Spezialist in der Re-gion gestärkt werden. Zentrale Botschaft der Dialogkampagne: mit Solarwärme vom eigenen Dach die Heizkosten um bis zu 50 Prozent senken.

Zielgruppe der Dialogmarketingaktion sind, so Schabinger-Kugelmann, kaufkräf-tige Eigentümer von Ein- bis Zweifamili-enhäusern, Reihen- oder Doppelhäusern sowie ländlichen Häusern mit echtem Mo-dernisierungsbedarf. Dabei konzentriert sich Paradigma auf die Einzugsgebiete der teilnehmenden Händler. „Um den Streu-verlust zu minimieren und die Kosten mo-derat zu halten, wählten wir Postwurfspe-zial der Deutschen Post“, erklärt die Dialogexpertin von Paradigma. „Wichtig

war die integrierte Antwortkarte – hier er-hielten unsere Händler nach Rücksendung der Antwortkarten Adressen, die nicht ge-kauft werden mussten.“An 39 296 ausgewählte Haushalte ließ Pa-radigma ein Mailing mit außergewöhn-licher Form durch Silhouettenbeschnitt (Postwurfspezial Kreativ) zur Neukunden-gewinnung verteilen. Die Auswahl der Ziel-adressen war nach Postleitzahl, Gebäude-typ, Baujahr des Gebäudes und Kaufkraft erfolgt. 6 000 weitere Mailings wurden an die Stammkunden der teilnehmenden Händler versendet.

Positive Reaktionen von KundenFlankierend schaltete der Heiztechnikspe-zialist Werbeanzeigen in regionalen Print-medien, bot Webpakete für die Händler-partner und leistete Pressearbeit über die Redaktionen des Einzugsgebiets sowie über die Presseabteilung der Messegesellschaft. Paradigma stellte außerdem den Fachpart-nern ein Mailing zur Ansprache von Stammkunden zur Verfügung.Mit dem Ergebnis zeigte sich Paradigma- Dialogmarketerin Petra Schabinger-Kugel-mann hochzufrieden: Die teilnehmenden Händler, die ihre Stammkunden ange-schrieben hatten, berichteten von sehr po-sitiven Reaktionen ihrer Kunden. 441 Neu-kontakte konnte Paradigma aufgrund der Dialogaktion per Antwortkarte, Telefon oder E-Mail bereits vor der Fachmesse ge-nerieren, das entspricht einer Response-Quote von sehr guten 0,89 Prozent auf das Postwurfspezial-Kreativ-Mailing. <

Autor: Christof Lippert

Zielgruppenrelevante dialogthemenParadigma nutzte gezielt die spezifischen Stärken von Postwurfspezial und adressiertem Mailing.

AusgAngslAge

Um den Messeauftritt effizient zu nutzen, sollten im Vorfeld der Verbrauchermesse „Heim und Handwerk“ Interessenten – Zielgruppe: Hauseigentümer mit Bedarf an regenerativer Heiztechnik – angesprochen und zu einem Besuch am Messestand eingeladen werden.

umsetzung

Ein Postwurfspezial-Kreativ-Mailing wurde an die kaufkräftige Zielgruppe der Hauseigentümer verschickt, das begleitende Kampagnenmarke-ting umfasste neben klassischen Werbe- und PR-Maßnahmen auch ein Mailing für Händler zur Unterstützung bei deren Stammkundendialog.

ergebnisse

Die Postwurfspezial-Aktion erzeugte hohe Aufmerksamkeit in der Region und generierte über 440 Neukontakte, das entspricht einer Response-Quote von fast 0,9 Prozent. Auch die teilnehmenden Fachhändler registrierten großes Interesse seitens der Stammkunden.

27/DIREKT + Campaign

»Um den Streuverlust zu minimieren und die Kosten moderat zu halten, wählten wir Postwurfspezial zur Ansprache der Zielgruppen.«Petra Schabinger-Kugelmann, Paradigma

Einen Denkzettel zu bekommen ver-binden Empfänger in der Regel mit einer negativen Erfahrung oder einer

Strafe, die zum Nachdenken anregen und negatives Verhalten zukünftig vermeiden soll. Selten ernten die Denkzettelgeber dafür Dank. Anders bei der Amnesty In-ternational Sektion der Bundesrepublik Deutschland e. V. Mit ihrem Mailing „Denkzettel verteilen und Menschenrechte schützen“ informierte die Organisation nicht nur über an zwei Menschenrechtsak-tivisten begangenes Unrecht. Das Mailing sollte zudem seine Empfänger zu Spenden und Fördermitgliedschaften motivieren, um die Arbeit von Amnesty International zu unterstützen. Für hohe Aufmerksam-keit, Nutzwert und positive Resonanz sollte ein kleiner Block mit Haftnotizzetteln die-nen, die „Denkzettel“.

Zweifach wirksamDer Einsatz der Erinnerungshilfen, die ein-deutig zweideutig darauf anspielten, dass die Empfänger das Spenden nicht verges-sen sollen und die Arbeit von Amnesty ebendarin besteht, Regierungen an die Ein-haltung der Menschenrechte zu erinnern, erwies sich als sehr erfolgreich. So lag die

Autor: Heiko Mergard

28 /DIREKT + Campaign

Anzahl der gewonnenen Neuspender an-fangs um 26 Prozent höher als bei den Mailings, die zuvor ohne Beigabe an Fremd-adressen versendet worden waren. Dauer-haft pendelte sich die Spenderneugewin-nung zwischen 18 und 20 Prozent ein. Zudem sorgte das Denkzettel-Mailing für viel positive Resonanz. So schrieb ein Spen-der: „Danke für die Denkzettel“ und be-stellte gleich weitere Denkzettel nach. In-nerhalb von Amnesty wurde die Kampagne

ebenfalls begeistert aufgenommen, schnell fanden sich in den Büros Denkzettel an Monitoren und Pinnwänden.Im Anschreiben des Denkzettel-Mailings wendet sich die Generalsekretärin von Amnesty Deutschland, Dr. Monika Lüke, persönlich an die Adressaten und gibt der Organisation ein konkretes und sym-pathisches Gesicht. Durch den Notizblock wurde die Erinnerung daran, wie wichtig

»Mit unseren Denkzettel-Mailings erreichten wir bisher die höchste Response- und die höchste Spenderrückge-winnungsquote.«Gesine Gernand, Fundraising, Amnesty

FUNDRAISING Kleine, aber sinnstiftende Beigaben schaffen Erfolge.

AUSGANGSLAGE

In Zeiten rückläufiger Spendenbereitschaft bei gleichzeitig wachsender Anzahl um Spenden bittender Organisationen wollte Amnesty Inter-national in Deutschland neue Spenden generie-ren und Fördermitgliedschaften anregen.

UMSETZUNG

An 150 000 politisch Interessierte zwischen 40 und 65 Jahren ging ein Denkzettel-Mailing. Dem Infopost-Mailing lagen Anschreiben, Flyer sowie Überweisungsträger, Fördermitgliedsan-trag und ein Haftnotizblock „Denkzettel“ bei.

ERGEBNISSE

Das Mailing erreichte eine hohe Rückgewin-nungsquote bei den Spendern und konnte dauerhaft zwischen 18 und 20 Prozent mehr neue Spender und Fördermitglieder gewin-nen als Mailings ohne Incentive.

Fundraising mitDenkzettelFundraising für den Schutz von Menschenrechten ge-

lang AMNESTY INTERNATIONAL mit Pfiff und Nutz-

wert. Denkzettel erhöhten die Spendenbereitschaft.

29/DIREKT + Campaign

es ist, weltweit Menschenrechtsverteidiger zu unterstützen, wirkungsvoll ergänzt. An-schreiben und Flyer informierten über zwei konkrete Menschenrechtsverteidiger. Der Spendengenerierung und der Spenderneu-gewinnung dienten die beigefügten Über-weisungs- und Antragsformulare inklusi-ve Rückumschlag.

Gemeisterte HerausforderungenDas Fundraising stand hier gleich vor meh-reren Herausforderungen: Erstens besitzt Amnesty International zwar eine hohe Bekanntheit und eine große Glaubwürdigkeit. „Aber unsere Arbeit ist für viele abstrakt und alltagsfern, weil das Thema Menschrechte in Deutschland nicht so greifbar ist. Wir setzen uns mit Briefen für bedrohte Menschen ein und appellie-ren an Regierungen und Behörden – dafür steht ja symbolisch der Denkzettel“, sagt Gesine Gernand, Fundraising-Expertin bei

NOTIZEN, DIE HAFTENDenkzettel inklusive: Mit der

Kombination aus aktuellen

Informationen und prak-

tischen Haftnotizzetteln war

Amnesty Deutschland wie-

derholt erfolgreich

Amnesty Deutschland. Zweitens verzeich-nete der Deutsche Spendenrat im letzten Jahr einen Rückgang der Spendenbereit-schaft um drei Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Die Spenderquote sank 2009 erstmals unter die Marke von 20 Prozent. Und drit-tens verteilte sich das reduzierte Spenden-volumen zudem auf sehr viele verschiedene Hilfsorganisationen, von der Arbeit der Ta-feln in Deutschland und der Behinderten-unterstützung über Kulturarbeit bis zum Umweltschutz.Da Amnesty International, um unabhän-gig zu bleiben, keine staatlichen Hilfen oder Großsponsorings annimmt, ist die Men-schenrechtsorganisation aber auf private Spenden angewiesen. Verschickt wurden deshalb circa 150 000 Denkzettel-Mailings. Der größte Teil davon ging an gemietete Fremdadressen für die Spenderneugewin-nung, ein kleiner Teil auch an Adressen der Hausliste für die Spenderreaktivierung. Bei

der Zielgruppe der politisch Interessierten und Gebildeten im Alter zwischen 40 und 65 Jahren erreichte das Mailing eine äu-ßerst positive Response sowie hohe Auf-merksamkeit und Spendenbereitschaft.

Preisgekrönte DialogaktionIn Tests zum Beispiel gegen Standardmai-lings ohne Beigaben und solche mit ande-ren kleinen Geschenken erreicht das Denk-zettel-Mailing immer wieder gute Resultate und wurde vom Deutschen Fundraising Verband beim Fundraising Preis 2010 als Sieger gekürt. Der Erfolg der von der Agen-tur GFS Fundraising & Marketing GmbH erdachten und abgewickelten Dialogkam-pagne erwies sich zudem als wiederholbar. Amnesty Deutschland führt diese Aktion in aktualisierter Form bereits seit 2007 durch, vorzugsweise in der Vorweihnachts-zeit, in der sich die Angeschriebenen als be-sonders spendenfreudig erweisen. <

/DIREKT+Perspektiven30

Dialogmarketing, bei dem der Interessent alle rele-vanten Informationen zu einem klar definierten Sachverhalt in Form einer iPhone- oder iPad-Applika-tion bekommt, und zwar 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, flexibel, unterhaltsam, aktuell und umfassend an jedem Ort verfügbar – ist ein intensiverer Dialog vorstellbar? Der Kunde wird umschmeichelt mit Informationen in Audio und Video und empfindet Werbung mehr und mehr als positives Entertainment – ein Trumpf, den „Old School“-Werbungtreibende wohl kaum ausspielen können. Damit nicht genug: Sogar das so wichtige Tracking des Kundenverhaltens gestaltet sich mittels in jede Applikation implementierbare Google Analytics kostengünstig und einfach nachvoll-ziehbar. Hier werden Interessenten nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip angesprochen, potenzielle Kunden werden vielmehr selbst aktiv: Millionen iPhone- und iPad-Besitzer laden sich Milliarden von Apps (für 2013 werden 25 Milliarden Apps prognosti-ziert) auf ihre schmucken Multifunktionskünstler und zeigen so nachhaltig Interesse an dezidierten Quellen. Anders als bei einem flüchtigen Besuch auf einer Webseite werden also Programme eines bestimmten Interessengebiets auf das Smartphone ge laden. Ziel: wirklich immer in der Lage zu sein, alles Wesentliche zu einem Thema auf einen Blick zu checken. Entwickler von Applikationen für iPhone und iPad müssen zwar das eine oder andere saure Apfelstückchen der Firma Apple schlucken, für den Anbieter aber bedeuten Apps die Möglichkeit zum Dialogmarketing par excellence in Kombination mit überschaubaren Kosten. Apple weiß, wie der Hase läuft ... und selbst der Skeptiker dieser Seite schreibt seinen Artikel vermutlich auf einem Mac.

Der Apfel scheint nicht nur der Retter für die Kunden-kommunikation, sondern für die Werbung treibenden Unternehmen selbst zu sein. So also sieht die Patent-lösung aus – Kundendialog per mobiler Applikation als Allheilmittel für jede Kampagne, weil mit den Apps für Werbungtreibende wie für Nutzer ja alles noch ein-facher wird? Werden nun die Budgets der Unterneh-men wirklich schwerpunktmäßig in die Entwicklung von mobilen Applikationen gesteckt? Ich plädiere dafür, das Thema Apps mit Augenmaß zu betrachten und zu diskutieren. Sicher ist es mit den Apps für Geräte wie das iPhone oder das iPad ähnlich wie bei früheren technischen Errungenschaften: Sie sind eine durchaus interessante neue Entwicklung und ein weiterer Mosaikstein im Dialogmarketing. Für uns Marketer bedeutet die „Apfelkultur“ erst mal eine weitere Steigerung der Komplexität, mit der heute Kundendia-log geführt wird. Ohne Zweifel wird es künftig immer wichtiger werden, Zielgruppen auch mobil zu erreichen. Letztlich wird es aber entscheidend sein, dem Kunden die richtigen Produkte und Dienstleistungen zum passenden Zeitpunkt anzubieten. Wer hier seine Umsätze erhöhen will, darf nicht nur in einzelnen Kanälen denken oder sich auf Kommunikationsmaß-nahmen konzentrieren, die sich dadurch qualifizieren, dass sie gerade ziemlich angesagt sind. Den Mosaikstein App kann man nur richtig zur Geltung bringen, wenn man den Dialog zielgruppenadäquat und crossmedial über mehrere Medien hinweg vernetzt einsetzt – gera-de auch in Kombination mit klassischen Dialogmarke-tingmaßnahmen. Nur so wird der „Apfel“ Teil eines für die Kunden schmackhaften Rezepts.

InteraktIve Punkt-landung beI der ZIelgruPPe 24/7

dIalog Per aPPs – alles aPfel, oder was?

der oPtImIst

der skePtIkerMichael Wollny, Geschäftsführer,

Buiss Ultimo

Jochen Bäuerle, Geschäftsführer,

DMT Dialogagentur

Ihr Statement, bitte!Die Begeisterung für Apps ist riesig. Sind diese mobilen Applikationen tatsächlich so wichtig für den Kundendialog, oder ist alles nur eine übertriebene Modeerscheinung? Ihre Sicht legen Michael Wollny und Jochen Bäuerle zur Janus-Frage dar: „iPhone, iPad und die App-Kultur – notwendig fürs Dialogmarketing?“

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Business-ContaCts

investierten die Auto-mobilhersteller im ersten Halbjahr 2010 in Imagewerbung, um Vertrauen bei Kunden

aufzubauen – eine Steigerung von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung in den letzten fünf Jahren.

100 000 000 €

Quelle: Nielsen Media Research 2010

der Direct-Mail-Aufwendungen in der ersten Jahres-

hälfte 2010 entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 41,4 Prozent der Unternehmen setzen auch auf unadres-sierte Werbung. Die Vorteile der Teil-adressierung nutzen nur 2,4 Prozent.

für Smartphones wie das iPhone haben Nutzer bis Oktober 2010 herunter- geladen – Tendenz weiter steigend.

Impuls durch Katalog

Über ein Drittel der Nutzer hat schon im Web Produktbewertungen abge-geben. Am häufigsten werden zufrie-denstellende Produkte bewertet.

Quelle: Werben & Verkaufen, www.wuv.de / Fittkau&Maaß, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2010

Kundenbewertung

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. (bvh) / TNS Infratest, „Distanzhandel in Deutschland 2010“

Der klassische Ka-talog ist für Kun-den ein wichtiger Anstoß auch beim Kauf im Internet: 68 Prozent der Onlinekäufer nutzen gedruckte Kataloge zur Inspiration und um sich vor dem Kauf über die gewünsch-ten Produkte zu informieren.

Quelle: Vorwerk Familienstudie 2010

der Deutschen ist die Familie am wichtigs- ten – noch vor Freunden, Beruf und Hobbys. Wer-bende sollten dies im Dialog berücksichtigen.

76 Prozent

4 000 000 000 Apps

Quelle: Plan.net mobile und http://theappleblog.com

56,2%Quelle: Motor Presse Stuttgart, „Autofahren in Deutschland 2010“

¢ Jochen BÄUERLEGeschäftsführer, DMT Dialogagentur GmbH > jochen.baeuerle@dmt- dialogagentur.de

¢ Prof. Dr. Klaus GREVEGeographisches Institut, Universität Bonn > klaus.greve@uni-bonn.de

¢ Prof. Dr. Heinrich HOLLANDHolland Consulting > holland-consulting@online.de

¢ Eugen KERNGeschäftsführer, argonautenG2 > e.kern@argonauteng2.de

¢ Andreas KÜCHLEMarketingleitung, Wüstenrot & Württembergische-Gruppe > info@wuestenrot.de

¢ Jan PECHMANNGeschäftsführer, diffferent GmbH > jan.pechmann@diffferent.de

¢ Manuela PÖLLNITZMarketingleitung, Freizeitwelt Dreye > infofwd@arcor.de

¢ Petra SCHABINGER-KUGELMANNDialogmarketingspezialistin, Trainerin Messe-Workshops, Paradigma Deutschland GmbH > p.schabinger@paradigma.de

¢ Sabine SCHÖNFELDMarketing- und Vertriebscontrolling, Kaffee Partner OST Automaten GmbH > info@kaffee-partner.de

¢ Nicolas SCHULTZGeschäftsführer, Schultz GmbH & Co. KG > info@schultz-kg.de

Business-ContaCts

¢ Timo SINZVertriebsleitung, Badenia Bettcomfort GmbH & Co. KG > t.sinz@badenia-bettcomfort.de

¢ Jens STOLZEGeschäftsführer, creative360 > info@creative360.de

¢ Dieter W. WAGNERInhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de

¢ Michael WOLLNYGeschäftsführer, Buiss Ultimo GmbH > m.wollny@buiss-ultimo.de

¢ Nadine ZIMMERMANNMarketingleitung, alwa Mineralbrunnen GmbH > nadine.zimmermann@winkels.de

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Ja, ich will! /DIREKT treu bleiben.+

Deutsche Post AG · Postfach 66 49 · 30066 Hannover 4/10Schutzgebühr: 5 Euro

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Spiele als nachhaltige

Dialogstrategie für Unternehmen

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Variantenreich, wertorientiert und konsumstark – die moderne Familie ist eine sehr attraktive Kunden-gruppe, stellt aber hohe Ansprüche an den Dialog.

Weitere Themen: Ausgezeichnet kommunizieren: Gütesiegel als Testi-monials im Dialogmarketing Mehrstufig zum Erfolg: Teiladressierte Kundenansprache Mit Adressen punkten: Qualität durch Anreicherung

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www.direktplus.de

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als nachhaltige Dialogstrategie für

Unternehmen

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Zielgruppe:

Familie

/DIREKT+ Ihre Meinung

Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

Deutsche Post AG

Postfach 66 49 30066 Hannover

/ DIREKT +

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Deutsche Post AG

Postfach 66 49 30066 Hannover

/ DIREKT +

/DIREKT+ Ihre Meinung

Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

01

/DIREKT + Response 31

Business-ContaCts

investierten die Auto-mobilhersteller im ersten Halbjahr 2010 in Imagewerbung, um Vertrauen bei Kunden

aufzubauen – eine Steigerung von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung in den letzten fünf Jahren.

100 000 000 €

Quelle: Nielsen Media Research 2010

der Direct-Mail-Aufwendungen in der ersten Jahres-

hälfte 2010 entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 41,4 Prozent der Unternehmen setzen auch auf unadres-sierte Werbung. Die Vorteile der Teil-adressierung nutzen nur 2,4 Prozent.

für Smartphones wie das iPhone haben Nutzer bis Oktober 2010 herunter- geladen – Tendenz weiter steigend.

Impuls durch Katalog

Über ein Drittel der Nutzer hat schon im Web Produktbewertungen abge-geben. Am häufigsten werden zufrie-denstellende Produkte bewertet.

Quelle: Werben & Verkaufen, www.wuv.de / Fittkau&Maaß, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2010

Kundenbewertung

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. (bvh) / TNS Infratest, „Distanzhandel in Deutschland 2010“

Der klassische Ka-talog ist für Kun-den ein wichtiger Anstoß auch beim Kauf im Internet: 68 Prozent der Onlinekäufer nutzen gedruckte Kataloge zur Inspiration und um sich vor dem Kauf über die gewünsch-ten Produkte zu informieren.

Quelle: Vorwerk Familienstudie 2010

der Deutschen ist die Familie am wichtigs- ten – noch vor Freunden, Beruf und Hobbys. Wer-bende sollten dies im Dialog berücksichtigen.

76 Prozent

4 000 000 000 Apps

Quelle: Plan.net mobile und http://theappleblog.com

56,2%Quelle: Motor Presse Stuttgart, „Autofahren in Deutschland 2010“

¢ Jochen BÄUERLEGeschäftsführer, DMT Dialogagentur GmbH > jochen.baeuerle@dmt- dialogagentur.de

¢ Prof. Dr. Klaus GREVEGeographisches Institut, Universität Bonn > klaus.greve@uni-bonn.de

¢ Prof. Dr. Heinrich HOLLANDHolland Consulting > holland-consulting@online.de

¢ Eugen KERNGeschäftsführer, argonautenG2 > e.kern@argonauteng2.de

¢ Andreas KÜCHLEMarketingleitung, Wüstenrot & Württembergische-Gruppe > info@wuestenrot.de

¢ Jan PECHMANNGeschäftsführer, diffferent GmbH > jan.pechmann@diffferent.de

¢ Manuela PÖLLNITZMarketingleitung, Freizeitwelt Dreye > infofwd@arcor.de

¢ Petra SCHABINGER-KUGELMANNDialogmarketingspezialistin, Trainerin Messe-Workshops, Paradigma Deutschland GmbH > p.schabinger@paradigma.de

¢ Sabine SCHÖNFELDMarketing- und Vertriebscontrolling, Kaffee Partner OST Automaten GmbH > info@kaffee-partner.de

¢ Nicolas SCHULTZGeschäftsführer, Schultz GmbH & Co. KG > info@schultz-kg.de

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¢ Timo SINZVertriebsleitung, Badenia Bettcomfort GmbH & Co. KG > t.sinz@badenia-bettcomfort.de

¢ Jens STOLZEGeschäftsführer, creative360 > info@creative360.de

¢ Dieter W. WAGNERInhaber, Dialogstudio > dieter.wagner@dialogstudio.de

¢ Michael WOLLNYGeschäftsführer, Buiss Ultimo GmbH > m.wollny@buiss-ultimo.de

¢ Nadine ZIMMERMANNMarketingleitung, alwa Mineralbrunnen GmbH > nadine.zimmermann@winkels.de

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Spiele als nachhaltige

Dialogstrategie für Unternehmen

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Variantenreich, wertorientiert und konsumstark – die moderne Familie ist eine sehr attraktive Kunden-gruppe, stellt aber hohe Ansprüche an den Dialog.

Weitere Themen: Ausgezeichnet kommunizieren: Gütesiegel als Testi-monials im Dialogmarketing Mehrstufig zum Erfolg: Teiladressierte Kundenansprache Mit Adressen punkten: Qualität durch Anreicherung

/ DIREKT DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

www.direktplus.de

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als nachhaltige Dialogstrategie für

Unternehmen

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